Kolumne Demnächst wagt der Spiegel den Sprung in die Schweiz. Und folgt damit all jenen Deutschen, die vorher schon «rübergemacht haben» nach «Zureich» und Umland – auch der Fränkli wegen. Zeit für eine biografische Marktanalyse.Montag war für mich immer schon Spiegeltag. Aufgewachsen in einem Thurgauer Grenzkaff, hatten die Ausflüge in die Konstanzer Altstadt mit ihrem Gassengewirr und den vergleichsweise mondänen Studentenkneipen zwangsläufig Event-Charakter. So auch wenns Anfang Woche an der väterlichen Hand zum rituellen Zeitungskauf nach «Kreuzlingen Nord» ging (Schweizer Lesart des Konstanzer Autokennzeichens KN). Diesseits des Schlagbaums war das Nachrichtenmagazin aus dem fernen Hamburg in den frühen 70er Jahren nämlich erst dienstags zu haben.Das publizistische «Sturmgeschütz der Demokratie» gehörte zum Inventar der elterlichen Wohnung und brachte meinem alten Herrn Woche für Woche ein Stück freiwillig eingetauschter Heimat auf den Wohnzimmertisch. Eingetauscht gegen eine materielle Sicherheit und politische Stabilität, die es so nur auf der Insel der Seligen gab und gibt. Als Land mit Konkordanz und ohne Opposition lebt die Schweiz von Risikovermeidung und Rücksichtnahme, auch im Journalismus. Die resultierende Langeweile war, neben besagter Vaterlandsverbundenheit, wohl der zweite Grund, weswegen es zu Hause nur deutsche Presse gab.
Sieht man einmal von Köppels redaktioneller Leibgarde ab, sind Stürmer und Dränger mit investigativem Biss in helvetischen Schreibstuben bis heute eine unbekannte Spezies geblieben. Das bestätigte auch Karl Dietrich Seikel, als ich ihn vor rund drei Jahren im Spiegel-Hochhaus interviewte. Und der damalige Spiegel-Verlagschef (und Tamedia-VR!) hatte immerhin den direkten Vergleich, schliesslich fädelte er dazumal gerade den nach aktuellem Stand vorletzten Facts-Relaunch ein. Deutsche und Schweizer Politik lassen sich aus historischen Gründen kaum vergleichen, weswegen Ähnliches auch für Art und Inhalt der Berichterstattung gelte, so Seikel treffend.
Dieser Mentalitätsunterschied könnte sich nun als matchentscheidend herausstellen im Kampf um den hiesigen Magazinmarkt. Denn welches Alleinstellungsmerkmal hat das orange Weltblatt, wenn nicht seinen Enthüllungsmythos? Nahe liegt vielmehr die Vermutung, dass die für den CH-Split zuständige Auslandsredaktion blind in jene Arroganzfalle tappt, die hier zu Lande instinktiv allem gestellt wird, was aus dem grossen Nordkanton kommt. Umso schwieriger wird der journalistische Tatbeweis zu erbringen sein, dass es bei dieser als «vorerst einmalig» deklarierten Aktion um mehr geht als ein paar zusätzliche Werbefränkli und/oder das Weichkochen von Facts. Kurzum, dass man auch in der vielleicht ältesten, sicher jedoch windstillsten Demokratie der Welt Sturmgeschütze auffährt.
Denn nicht nur im Verlag, auch in der Redaktion wurde die Schweiz bislang – wenn überhaupt – allenfalls als wirtschaftliches Randphänomen wahrgenommen. In den letzten zwölf Monaten etwa befand man einzig «Sawiris Wunder von Andermatt», «Blatter Superstar» und den «Kundenverlust deutscher Casinos» an die neue Schweizer Konkurrenz für berichtenswert. Und aufs Cover des Nachrichtenmagazins schaffte es die Schweiz noch nie. Selbst als vor zehn  Jahren der letzte Frontalangriff aufs Bankgeheimnis gefahren wurde, titelte der Spiegel «Die Liechtenstein-Connection».
Mein Vater (und mit ihm die wachsende Gemeinde der Heimwehdeutschen) freut sich jedenfalls auf die unerhoffte Regionalbeilage seines Leibblatts. Viele der vor bald 50 Jahren in die Schweiz emigrierten Kriegskinder gebrauchten dafür das Bild von der «Vertreibung ins Paradies». Den meisten von ihnen, gewiss aber ihren Nachkommen ist dieser paradoxe Schritt gut bekommen. Mal sehen, ob das für das wohl deutscheste aller Magazine auch gilt.
Oliver Classen ist Mediensprecher der entwicklungspolitischen Organisation Erklärung von Bern. Zuvor arbeitete er als Medienjournalist.?

Löwenjagd I Jurymitglied Andreas Widmer verrät, was man als Einreicher unbedingt wissen muss.Ich hatte heuer bereits zum zweiten Mal die Ehre, als Schweizer über die Gewinner der Cannes Direct Lions mit zu entscheiden: Als eines von 30 Jurymitgliedern aus aller Welt konnte ich während fünf Tagen (und teilweise auch Nächten) den Marathon durch 1689 Einreichungen aus 80 Ländern bestreiten. Mein persönliches Fazit: Auch wenn es eigentlich klar sein sollte, aber zu den Besten in Cannes zu gehören, bedeutet nicht in erster Linie, eine besonders effektive Arbeit eingereicht zu haben. Primär zählt bei der Preisvergabe die Kreativität – die notabene meist automatisch dazu beitrug, dass eine Arbeit auch punkto Impact erfolgreich war. Aber eben, der Fokus liegt in erster Linie auf der kreativen Idee und nicht auf dem generierten Response.
Die besten Arbeiten hatten alle eines gemeinsam: Sie erkauften sich nicht die Gunst der Zielgruppe, sondern gewannen sie sich durch attraktiven und relevanten Inhalt. Sie waren dermassen unwiderstehlich, dass der Betrachter die kommerzielle Kommunikationsform sehen wollte. Vive la Creativité.
Kreativität war aber noch ein zweites Mal matchentscheidend: Denn um im weltweiten Vergleich der Arbeiten überhaupt zu bestehen, ist die Art und Weise der Einreichung nochmals wichtiger geworden. Das mussten wir selbst schmerzhaft feststellen. Oder anders gesagt: Eine gute Arbeit auf dem bekannten Presentation Board einzureichen, reicht heute in Cannes längst nicht mehr. Eine Kampagne für die Kampagne hilft, und ein Einreichungs-movie hat das Potenzial, über Weiterkommen und Rausfliegen zu entscheiden.
Eine weitere erwähnenswerte Entwicklung betrifft die Disziplin Direct selbst: Sie hat sich in Cannes nochmals massiv verändert; man könnte hier mittlerweile schon fast von einer Disziplinenkonvergenz sprechen. Auf der einen Seite ist diese Entwicklung für Agenturen enorm spannend: Alles ist DM. Andrerseits dürfte die Vermischung zu einer Verwässerung der Kategorie führen, die man genau im Auge behalten sollte.
Die goldenen RegelnUm in Cannes den Hauch einer Chance zu haben, gilt es aus meiner Sicht die folgenden fünf wichtigsten Regeln für die Löwenjagd unbedingt zu beachten:
1. Cannes ist und bleibt ein Kreativ-Award; wer das Gefühl hat, ein brillantes Resultat alleine reicht, muss dringend umdenken.
2. Bekanntes hat selten eine Chance; im geschützten Umfeld des weltweiten «Best of» hat nur das Neue, Innovative die Chance, aufzufallen.
3. «Scam» (gefälschte Kampagnen) wird erkannt; nicht immer, aber oft.
4. Die Aufbereitung der Cases ist enorm wichtig; eine brillante Idee muss ebenso brillant aufbereitet werden – nur dann fällt sie auf. Einreichungen sind zudem Sache von Seniors; wer die unliebsame Aufgabe als Nebenjob an Juniors delegiert, wird damit wenig Aussicht auf Erfolg haben.
5. Nur die besten Arbeiten einreichen – diese dafür in mehreren Kategorien; brillante Ideen haben das Potenzial, in mehreren Kategorien zu reüssieren. In diesem Sinne: Lieber noch etwas strikter bei der Projektselektion vorgehen, dafür in mehrere Kategorien einreichen.
Betrachtet man die derzeitige Löwenquote von Schweizer Agenturen in Cannes, sieht man, dass zumindest ein paar unserer Agenturen die Regeln 1 bis 3 befolgt haben. Und die erfolgreichsten davon auch noch Punkt 4 und 5 berücksichtigt haben.
Andreas Widmer ist CEO bei Wunderman und CEO Futurecom interactive in Zürich

 Maxomedia hat die Website-Neukonzeption für die Spitzenhotels der Victoria-Jungfrau Collection gewonnen. Die Berner Multimedia-Agentur hat sich in einer Agenturevaluation durchgesetzt. In den nächsten Monaten sollen die fünf Webseiten der Victoria-Jungfrau Collection auf eine neue, moderne Content Management System-Plattform (CMS) gestellt werden. Der Internetauftritt soll stärker am Servicegedanken orientiert sein, Buchungen sind in Zukunft schnell und einfach möglich. Zur Victoria-Jungfrau Collection gehören das Victoria-Jungfrau Grand Hotel & Spa in Interlaken, das Palace Luzern, das Eden au Lac in Zürich sowie das Bellevue Palace in Bern.

 Ab September wird Daniel O. Hammer den Westschweizer Verlegerverband Presse Suisse leiten. Er löst Alfred Haas ab, der nach rund 12 Jahren in den Ruhestand geht. Presse Suisse habe in der Person von Daniel O. Hammer einen Nachfolger gefunden, der das Rüstzeug für den anspruchsvollen und vielseitigen Posten habe, schrieb Presse-Suisse-Präsidentin Valérie Boagno laut SDA in einer Mitteilung an die Verbandsmitglieder. Der 36-jährige Hammer ist Jurist und besitzt ein Diplom als Kommunikationsdirektor SAWI/SPRI.

 Weiterhin Erfolg für die Werbeagentur Walker am Werbefestival in Cannes: Sie kam bei der Wahl zur «Media Agency of the Year» auf den dritten Platz. Walker teilt sich den Rang mit der kanadischen Agentur Zig und Fire Advertainment aus Argentinien. Auf dem zweiten Podestplatz stehen die beiden japanischen Agenturen Dentsu und ADK. Platz 1 ging an OMD USA.

Sport «Der eine kifft – der andere trifft.» Die Berner Kommunikationsagentur Republica hat mit ihren Sujets bei Swiss Olympic ins Schwarze getroffen und realisiert für «cool and clean» die Kampagne zur Mitgliederrekrutierung. Mit Witz will das grösste nationale Präventionsprogramm Jugendliche für einen fairen und sauberen Sport begeistern und zur Mitgliedschaft bei «cool and clean» motivieren. Zielgruppen sind 10- bis 20-jährige Jugendliche und Leitende, die in der Schweiz Sport treiben und bei Jugend + Sport (J+S) registriert sind, sowie Swiss Olypmic Talents und Trainer.

Medizin Für die Rathaus-Apotheke in Wettingen gestaltet die Agentur Startbahnwest eine Plakatserie. Schon im Jahr 2006 gestaltete Startbahnwest Plakate für die Rathaus-Apotheke in Wettingen. Die humorvollen Sujets verhalfen der Apotheke zu Bekanntheit über die Dorfgrenze hinaus. Dieses Jahr geht es mit acht Plakaten in die zweite Runde. Die Motive greifen zur Jahreszeit passende Probleme auf. Dazu werden immer drei Lösungen angeboten – zwei der Alternativen sind eher absurd, die dritte und beste kommt aus der Rathaus-Apotheke.

Ernährung Contexta demonstriert für Bio-Familia: Wer das Richtige isst, kann auch mehr leisten.Die knusprigen Müesli von Bio-Familia sind die ideale Basis einer gesunden und vollwertigen Ernährung. Die breite Palette des Müesli-Spezialisten umfasst Klassiker wie die legendären Champion-Müesli, aber auch moderne «Lifestyle-Müesli» wie etwa das neue Familia- BodyBalance, welches dank dem Beimischen von Feigen und Pflaumen für eine besonders gute Verdauung sorgt. So oder so: Wer den Tag mit einem Bio-Familia-Müesli beginnt, ist agiler und hat mehr Ausdauer.Unter dem Claim «In dir steckt mehr» bringt Contexta nun den leistungssteigernden Effekt der Bio-Familia-Müesli mit einer originellen Printkampagne auf den Punkt. Auf den Sujets werden aktive Menschen in Szene gesetzt, die auf eine überraschende Art zeigen, wie viel in ihnen steckt: Dank dem Genuss von Bio-Familia sind sie zu weit mehr Leistung fähig. Visualisiert wird das mit einem Schatten, welcher den Leistungsunterschied mit einer augenzwinkernden Montage deutlich macht. So ist auf dem Sujet für Bio-Familia-Champion ein Läufer zu sehen, der voller Energie weiterrennt, während sein Schatten erschöpft zurückbleibt. Genauso zeigen CD Bene Abegglen und AD Frederick Rossmann mit ihrem Inserat für das neue BodyBalance eine junge Frau, welche ihren Schatten dank ihrer optimalen Ernährung punkto Energie und Ausgewogenheit übertrumpft.
Bio-Familia in Sachseln am Sarnersee produziert seit 1954 die inzwischen weltweit vertriebenen Müesli aus der Schweiz. Die Idee der Gründerfamilie war es, die Erfolgsnahrung von Dr. Bircher-Benner, Schweizer Arzt im ausgehenden 19. Jahrhundert, industriell herzustellen. Aus dieser Idee wurde das Familia-Bio-Birchermüesli – gesunde Ernährung für die ganze Familie. Bald wurde das Produkt exportiert. Das Schweizer Wort «Müesli» erlangte dank des weltweiten Exports bald Weltruhm.
Mit dem Produkt Champion ist das Unternehmen auch als Official Supplier bei Alinghi mit an Bord.
Andreas Panzeri

Plakatwerbung Wird das neue APF-Format F24 top oder ein Flop?Die APG nimmt Abschied vom Grossformat GF und führt stattdessen F24 ein. Dieses Plakat ist quadratisch. Die APG will bis Ende Jahr rund 1000 Flächen für dieses «innovative» (Eigenwerbung) Format bereitstellen, später gar 2000 Plätze.In einer Umfrage der Werbewoche haben Kreative und «Betroffene» sich ihre Gedanken zum neuen Quadratplakat gemacht.
Matthias Freuler, CD, Wirz Werbung:«Nachdem man in der Schweiz während Jahrzehnten mit dem unsäglichen F12-Format klarkommen musste, ist praktisch jedes andere Format bereits schon ein Segen. Selbst wenn das neue Format ja nichts anderes ist als zwei F12-Plakate übereinander. Probleme wird es allerdings mit den Umsetzungen geben. Denn die Adaptation eines einzelnen Bildes auf die Formate F12, F24 und F200 ist schlichtweg nicht mehr möglich. Will heissen, ein Sujet muss mehrmals geschossen werden und das verteuert natürlich die Realisation. Insgesamt begrüsse ich aber das neue Format und freue mich auf die erste gute F24-Kampagne.»
Alexander Jaggy, CD, Jung von Matt/Limmat:«Fotografen produzieren ihre Prints fast ausschliesslich im Quer- oder Hochformat. Quadratische Prints sind eher selten. Dieses Format  könnte also eine ziemliche Herausforderung sein bei der Komposition  von Bild und Text. Positiv gemeint. Dankbar erscheint mir das Format  für freigestellte Objekte oder Typolösungen … Quadratischer ist grossflächiger ist sichtbarer. Das Quadrat erfüllt sicherlich den primären Wunsch des Kunden nach mehr Visibilität.  Ob ein konkretes Bedürfnis nach dem Quadrat besteht? Manchmal kann auch ein Angebot eine Nachfrage auslösen … In der Übergangsphase von GF 12 m2 zum Quadrat dürften eher Mehrkosten anfallen, vor allem, wenn beide Varianten gebucht sind. Kostenvorteile sehe ich eher in der Produktion, da die neuen Quadrate offenbar vor Ort geklebt werden können.»
Nicolas Vontobel, Art Director, Advico Young & Rubicam:«Wenn wir Motive shooten oder in der Bildbearbeitung aufbereiten, dann machen wir das meistens für hoch und quer separat. Das ergibt also zwei Vorlagen. Das Querformat entspricht einem 2/1-1/2-Inseratenformat und auch einem 12-m2-. Das F12-Format erfordert oft eine separate Bearbeitung oder einen separaten Schuss. Bei dem Hochformat ist 1/1-Inserat, F200- und F4- dieselbe Bildvorlage … Ein quadratisches Format würde in gewissen Fällen eine weitere Bildbearbeitung erfordern. Obwohl man layouttechnisch gewisse Vorteile bei einem quadratischen Format hat (mehr Platz für die Headline), bringt das quadratische Format nicht viel mehr als das GF.»
Isabelle Hauser, Junior AD, AY&R:«Ein Quadrat entspricht weniger dem Blickfeld eines Menschen und ist allgemein ungewohnter als rechteckige Formate … Aber wo eine neue Form angeboten wird, entsteht meistens auch ein neuer Inhalt.»
Sarah Hiltebrand, CD, Werbeanstalt:«Das Format gibt natürlich schon mehr her. Es ist immerhin doppelt so gross. Aber überbewerten möchte ich es nicht: eine gute (Werbe-)Idee ist formatunabhängig. Wenn die Idee gut ist, spielt es schlussendlich keine grosse Rolle, ob im Format F12, F200 oder eben F24 … Wenn die APG dieses neue Format einführt, hoffe ich, dass sie es auch entsprechend bei den Auftraggebern und Agenturen mit Mafo abgetestet haben. Somit denke ich, dass das Bedürfnis da ist. Frage ist natürlich auch, was die Konsumenten davon halten. Immerhin hat man mit dem F24 ein grösseres (Werbe-)Brett vor dem Kopf als bisher.»
Guillaume Borel, CD, Viznerborel:«Wie sagt die Werbung: quadratisch, praktisch, gut. Es spielt keine Rolle, welches Format das Plakat hat. Die Werbung auf dem Plakat muss Format haben.»
Bene Abegglen, CD, Partner Contexta:«Quatratisch, praktisch, gut.»
Markus Ruf, CD, Ruf Lanz:«Es gibt viele langweilige F12-Plakate, es gibt viele langweilige F200-Plakate, und es wird sicher auch viele langweilige F24-Plakate geben. Das liegt aber nicht an den Formaten, sondern daran, dass sie viel zu selten wirklich überraschend genutzt werden. Lassen wir uns also was einfallen – sonst sind den Konsumenten nicht nur quadratische Plakate so lang wie breit.»
Marcel Schläfle, Grit Wolany, Lorenz Clormann, Art Directors, Ruf Lanz.«Das F24-Plakatformat wirkt irgendwie kastriert. Für den Nischenmarkt «CD-Cover-Werbung» sicher ideal, für klassische Werbung eher problematisch. Weder Fisch noch Vogel.»
Claude Catsky, CD, Catsky & Partner:«Unser Art Director Claude Schaub, seine Grafikassistentin, die Telefonistin, die kosovarische Putzfrau und meine Wenigkeit befinden einstimmig, dass das Interessante wie Problematische am neuen quadratischen Plakat die Tatsache ist, dass man auch bei diesem Format einfach nicht darum herumkommt, eine brillante Kampagnenidee zu haben. Klingt nicht besonders originell, ist aber so.»
Philipp Skrabal, CD, Publicis:«Es war höchste Zeit für dieses Format. Erstens müssen die Models jetzt nicht mehr den Kopf einziehen, damit die Headline noch Platz hat, und zweitens bekommt das Plakat jetzt Dimensionen, die den Namen Plakat auch wirklich verdienen.»
Umfrage: Andreas Panzeri

 Tamedia setzt ihre webbasierte Automatisierungslösung für die Online-Aufgabe von Anzeigen nun auch für Kleininserate ein. Das Tool Online2print ist bei den Stellenanzeigen bereits seit zwei Jahren im Einsatz. Mit Adbox.ch können nun auch Kleininserenten ihre Anzeigen übers Internet selber erfassen, gestalten und direkt in eine Zeitung oder Zeitschrift nach Wahl disponieren. Die Bezahlung läuft über ein integriertes E-Payment-Modul ebenfalls übers Internet ab. Adbox.ch löst die bisherige Plattform E-Inserat ab und umfasst laut Mitteilung einen deutlich erweiterten Funktionsumfang. Das Tool deckt den kompletten Anzeigen-Produktionsprozess ab und optimiert auch die verlagsinterne Druckvorstufe. Dadurch kann Tamedia unproduktive Zeit und damit verbundene Kosten einsparen. Technologiepartner der beiden Online-Plattformen von Tamedia ist Unio. Dessen Lösungs-Framework «UnioPalma» steht aktuell auch bei der Basler Zeitung, bei der Aargauer Zeitung, bei den Schaffhauser Nachrichten, bei der Südostschweizer Mediengruppe, bei Bilanz Homes sowie beim Baslerstab im Einsatz.

 Neuer Kulturchef des Schweizer Fernsehens (SF) wird voraussichtlich Rainer M. Schaper. Die Wahl wird am Freitag stattfinden. Das berichtet die Weltwoche in einer Vorabmeldung. Kurt Nüssli, Leiter der Geschäftsstelle SRG Deutschschweiz, bestätigte den Bericht gegenüber der SDA. Gegenwärtig ist Schaper einer der beiden Leiter des 3sat-Magazins «Kulturzeit». Der 53-jährige Deutsche ist der einzige Kandidat für die Nachfolge von Adrian Marthaler, der SF Ende 2007 verlässt.

 Am Mittwochabend fand in Cannes die Lions-Verleihung in den Kategorien «Press» und «Cyber» statt. Von den Schweizer Agenturen konnte keine einen Löwen einstreichen, obwohl es für «Press» insgesamt 12 Shortlist-Plätze für die Eidgenossen gegeben hatte. Für «Cyber» verpassten die Schweizer bereits die Shortlist. Den «Press»-Grand Prix sicherte sich Saatchi & Saatchi New York für Procter &Gamble. Die Stockholmer Agentur Farfar holte den Grand Prix in der Kategorie «Cyber» für Diesel.