Zeitschriften Spillmann Felser Leo Burnett zeigt mit einer Leser- und Inserentenkampagne, dass die Migros auch zum Lesen ist – nämlich im Magazin. 
Stell dir vor, es ist Zeitungskrieg und keiner schaut hin! Tatsächlich herrscht aktuell zumindest in der Fachpresse ein kaum mehr übersehbarer Kampf um neue Leserinnen und Leser für gleich mehrere neue Zeitungsprojekte. Da ist es zwar nicht zwingend, aber auch nicht abwegig, dass sich bei ihrem Publikum bereits bestens verwurzelte Publikationen im Blätterwald nicht einfach verstecken wollen.
Eines dieser Produkte, das eigentlich gar keine Werbung braucht – weil man auch ohne Kolporteure und Boxen bereits fast drei Millionen Leserinnen und Leser pro Woche erreicht – ist das Migros-Magazin (MM). Die Kampagne soll einfach wieder einmal Präsenz markieren und den Namen Migros-Magazin stärken und noch besser verankern. Und: «Mit dem Titel auch ausserhalb der Migros-Welt präsent sein», umschreibt Verlagsleiter Bernt Maulaz.
Menschen aus dem AlltagMehr als 60 Jahre lang hat die Schweiz das Druckorgan aus dem Unternehmen Migros unter dem Titel Wir Brückenbauer wahrgenommen. Erst vor drei Jahren wurde dieser auf Migros-Magazin geändert. Die schon immer journalistisch attraktiv aufgemachte Zeitung rückte unter dem neuen Chefredaktor Hans Schneeberger noch mehr «Geschichten interessanter, aber nicht prominenter Menschen» in den Mittelpunkt. Dazu gibt es auch mehr Service in Bereichen wie zum Beispiel Gesundheit, Reisen oder Erziehung.
Kommuniziert wurde das bis jetzt vorwiegend in der Fachpresse. Auch dass die Titelseite vor 18 Monaten einem Relaunch unterzogen wurde, hat das MM nicht als werberische Massnahme, sondern als Dienst am Leser empfunden. Im Verlauf all dieser leserfreundlichen Modernisierungen hat auch die Unterhaltung im Migros-Magazin einen immer wichtigeren Platz eingenommen.
«Das Magazin ist eine echt spannende und unterhaltende Zeitung – was man ruhig etwas lauter sagen darf», meinten auch die Kreativen bei Spillmann Felser Leo Burnett. «Diese Nutzung wird unterschätzt. Das Migros-Magazin bietet deutlich mehr Werthaltung als Produkteinfos», sind CD Martin Spillmann und Beraterin Pam Hügli überzeugt. Diese Attribute «unterhaltsam» und «menschlich» hat die Agentur in der Folge auch konsequent als Grundaussage ihrer neuen Kampagne genommen.
Nach erfolgreich lancierten Arbeiten für Migros-Do-it und Migros-Mode folgt also jetzt der bereits dritte Auftritt für den Grossverteiler aus dem Hause Spillmann Felser Leo Burnett. Beworben wird das Migros-Magazin mit dem Claim «Die Migros zum Lesen».
Denn die Migros hat weit mehr zu bieten als Jogurt, Katzenfutter und Teigwaren: nämlich auch interessante Lektüre. Dass damit nicht der Text auf den Verpackungen von diesem Jogurt, Katzenfutter oder jenen Teigwaren gemeint ist, illustriert die augenzwinkernde Kampagne ab dem 10. September in der Tages- und Sonntagspresse, in Publikumszeitschriften sowie natürlich auch im Migros-Magazin selbst.
Fast drei Millionen LeserWas viele Werber und Mediaplaner übersehen und deshalb nicht wissen: Das Migros-Magazin ist die zweitgrösste Zeitung der Schweiz. Kein Wunder, bei fast drei Millionen Leserinnen und Lesern. Trotzdem verzichten viele auf das konsumentenafine Magazin in ihrem Media-Mix. «Sie scheinen gegenüber den für sich sprechenden Zahlen wohl blind zu sein», wundert sich die Marketingleiterin Jrene Shirazi. Wer trotzdem hinschauen will, kann dies ebenfalls ab Mitte September in der Marketing- und Kommunikationsfachpresse.
Bei SFLB will man auch diese Inserentenkampagne mit Humor, aber ziemlich deutlich verstanden wissen. Die Agentur hat für die Sujets vorgängig aber Vertreter von Blindenorganisationen konsultiert, wo man nichts Anstössiges in den Anzeigen sehen wollte. Die Blindenhunde können deshalb inskünftig auch für ausgewählte Events bei Mediaplanern eingesetzt werden.
Andreas Panzeri

 
Film
Roadmovie, das mobile Kino der Schweiz, bringt auch dieses Jahr Schweizer Filme in ländliche Schweizer Regionen ohne eigenes Kino. In 28 Gemeinden, verteilt über die ganze Schweiz, veranstaltet Roadmovie zwischen dem 25. September und dem 9. November einen Kinoabend. Zu sehen sind «Die Herbstzeitlosen», «Vitus», «Mon frère se marie» und «Pane e tulipani». Als besondere Aufführungen zeigt Roadmovie die Vorpremiere von «Nur ein Sommer» von Wolfgang Kohlhasse und «Abessinienflug», einen Dokumentarfilm von 1934 von Walter Mittelholzer, der von der Stiftung Memoriav restauriert wurde.

Interview Ohad Jehassi, Marketingchef der Highschool-Sportsite Takkle.com, zur stark wachsenden Bedeutung des Highschool-Sports für die Werbung. 
WW: Warum ist das Interesse an Highschool-Sport so stark gestiegen?Ohad Jehassi: Es ist schwer für die Marketing-
unternehmen, diese Zielgruppe zu erreichen, sie suchen nach direkten Wegen, an diese jungen Athleten heranzukommen. Athleten sind in der Regel die Führungs-
persönlichkeiten in ihren Peer-Gruppen und ihrer Highschool. Sie beeinflussen damit auch andere Teenager.
Wie reagieren Schüler und Eltern auf das wachsende Interesse der Markenhersteller?Die Kids finden es cool, mit einer Marke wie Nike oder Gatorade in Zusammenhang gebracht zu werden. Und die Eltern finden es gut, dass ihre Kinder auf diese Weise Aufmerksamkeit als sportliche Talente erhalten.
Finden Sie nicht, dass Jugendliche von solch früher Kommerzialisierung geschützt werden sollten?Wir sind heutzutage so sehr von Werbung umgeben, man kann dem nicht entkommen. Im Gegenteil, es wird sogar erwartet, wenn man erfolgreich sein will.
Interview: Gerti Schön

 Der Schweizer Privatsender 3+ lockt die Zuschauer mit Blockbuster vor den Bildschirm: Der Sender hat ein umfangreiches Spielfilmpaket von NBC-Universal erworben. Es umfasst mehr als 30 Filme, darunter «King Kong», «The Interpreter», «Miami Vice», «The Fast and the Furious Tokyodrift», «You, Me and Dupree» und «Hannibal». Als erstes läuft am 1. Oktober «The Interpreter» mit Nicole Kidman und Sean Penn.

 
Commercial Broadcasting Publicis sprengt mit der Fanmeisterschaft M’08 alle Grenzen und bekommt trotzdem keine rote Karte wegen des Ambush-Marketings gezeigt. 
TV-Werbung – das war einmal. «Commercial Broadcasting» ist die neue, alle bekannten Formate sprengende Unternehmenskommunikation. Publicis zeigt, wie es geht, und lanciert für die Migros im Hinblick auf die EM’08 die M’08, die «erste Fanmeisterschaft der Fussballgeschichte».Im nächsten Jahr ist die Schweiz Austragungsort des Fussballspektakels. «Dann wollen natürlich alle Werbung machen. Unser Land wird überschwemmt werden mit Inseraten, Plakaten und TV-Spots, die Fussball und die EM zum Thema haben», ist Jean Etienne Aebi überzeugt. Er erwartet viel gute und solide Werbung, die nur einen Nachteil kennt: «Sie wird untergehen im allgemeinen Reklamestrudel.»
Das soll der Migros nicht passieren. Mit der M’08 haben Publicis und Aebi für den Grossverteiler ein neues Kommunikationsinstrument geschaffen, das mehr kann als Werbung. Die M’08 ist Show, Spektakel und Faneinbindung «vom Feinsten», wie die Macher und Manager bei der Abnahme schwärmten. Die M’08 ist eine eigene, auf Broadcasting basierende TV-Produktion, die in einem spannenden wie unterhaltenden Wettkampf den ersten Fanmeister der Fussballgeschichte ermittelt und dabei auch zahlreiche Nebenschauplätze unterhält. Und dies alles unter einem einheitlichen, das gesamte Fan-Engagement der Migros verbindenden M’08-Auftritt.
Am Mittwoch dieser Woche ist der erste Achtelfinal über den Bildschirm geflimmert – die Schweizer Fans haben gegen Schweden gewonnen. «Gespielt» wurden – lizenzfrei, weil es nicht um Fussball geht – die Disziplinen «TV-Gerät aus dem Fenster schmeissen», «Goal schreien» und «Bierflaschen öffnen». Und hier haben es die fleissigen Fans geschafft, in 20 Sekunden 24 Flaschen zu öffnen – natürlich alkoholfreies Bier.
Berauschender sind dafür die Fakten und Zahlen, welche die neue Werbedimension rund um diese M’08 erahnen lassen: Um die Fanmeisterschaft im Schweizer Fernsehen vor einem Millionenpublikum austragen zu können, wurden allein bei SF 1 total 18-mal 6 Minuten beste Sendezeit gebucht. Als Austragungsort wurde im grössten Fernsehstudio der Schweiz ein eigenes M’08-Stadion gebaut. Wie jeder Megaevent hat auch die M’08 ihre eigene Fanhymne. «Unhaltbar» von Adrian Stern soll dank Universal sogar den Sprung in die Charts schaffen.
Dass die M’08 weit mehr ist als ein normaler Werbeauftritt, zeigt sich auch an den zahlreichen Sponsoren, die sich daran beteiligen. Neben den Migros-Unternehmen Sport XX, M-Electronics, Do-it & Garden, Micasa und Le Shop unterstützen auch internationale Firmen wie Volkswagen oder Disney die Fanmeisterschaft.
Natürlich birgt die kommunikative Begleitung dieser Idee ebenso viele Chancen wie harte Arbeit. Ein Spielplan-Booklet kommt in Millionenauflage daher und zeigt alle Mannschaften, Spiele und M’08-Aktivitäten im Überblick. M’08-Fans können sich im M’08-Shop mit M’08-Caps, M’08-Pulswärmer und individuell beschrifteten M’08-Shirts eindecken. Zudem fährt die Migros in den Läden ihre besten Produkte mit eigenen M’08-Editionen auf: M’08-Waschmittel «für Champions», M’08-Spülmittel «mit Rasenduft» zum Beispiel.
Als Medienpartner konnte die Ringier-Presse gewonnen werden, und selbstverständlich wird auch das Migros-Magazin hautnah am Geschehen sein.
Als zentrale Kommunikationsplattform ist das Internet zum Tornetz und zum Spielfeld geworden. Mit www.M08.ch wird die grösste Schweizer Crossmediakampagne aller Zeiten abgerundet: Hier erfährt man alles über die M’08 und die damit verbundenen Aktivitäten. Blogs und Foren ermöglichen den direkten Kontakt zu Fans und Gleichgesinnten und eine Online-Version der Fanmeisterschaft sorgt auch hier für Spannung und Kundenbindung.
Spannung natürlich auch bei SF: Wie werden sich die Quoten für dieses neue «Commercial Broadcasting» entwickeln?
Andreas Panzeri

 
Wettbewerb
Fumetto, das internationale Comicfestival in Luzern, schreibt jährlich einen Comicwettbewerb aus. Er soll Comicschaffenden die Möglichkeit geben, sich einem internationalen Vergleich zu stellen und sich einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Das diesjährige Wettbewerbsthema ist «Klima». Mehr zum Wettbewerb findet man unter .

Mach Basic 2007-2 Der Vergleich zur Mach Basic 2006-2 zeigt, dass die verkaufte Presse Kontakte verliert, Gratistitel legen zu.Insgesamt haben die Titel der Publikums-, Wirtschafts-, Spezial- und Sonntagspresse 1,129 Millionen Kontakte verloren, während die Tagespresse 769’000 dazugewonnen hat. Die verkaufte Tagespresse hat allerdings 186’000 Kontakte eingebüsst, während die gratis verteilten Tageszeitungen fast eine Million neue Leser gefunden haben. Der Anteil der Gratiskontakte bei der Tagespresse ist dadurch in der deutschen Schweiz auf 27,2 und in der Westschweiz auf 33,4 Prozent angestiegen.In einigen Märkten sind die Zahlen der Mach Basic 2007-2 allerdings bereits Makulatur. So dürfte die Reichweite von 20 Minuten nach der erfolgten Distributionserhöhung inzwischen bereits bei rund 35 Prozent liegen. Und in der Westschweiz bildet die Mach Basic die Distributionserweiterung von Le Matin bleu und 20 minutes auf die ganze Romandie erst ansatzweise ab. Der Anteil der Gratiskontakte liegt deshalb bei der Tagespresse effektiv in beiden Sprachgebieten bei schätzungsweise 39 Prozent. Klar ist auf Grund der ausgewiesenen Zahlen, dass Le Matin bleu mit 26 Prozent neuer Reichweitenleader im Westschweizer Tageszeitungsmarkt ist. 20 minutes liegt dagegen mit 20,3 Prozent (noch) hinter dem bezahlten Le Matin (23,4%) zurück.
Tamedia vor RingierDank der Übernahme der Espace Media Groupe und dem neu ausgewiesenen 20 minutes ist Tamedia erstmals Leader im Lesermarkt der deutschen Schweiz. Axel Springer liegt auf Grund der Übernahme der Jean Frey und der Programmzeitschriften von Ringier jetzt hinter dem bisherigen Leader Ringier auf Platz drei. Insgesamt haben nur gerade drei Publikationen signifikant zugelegt – einer aus der deutschen und zwei aus der französischen Schweiz (siehe Tabelle). Signifikant verloren haben dagegen 37 Titel – 29 in deutscher und acht in französischer Sprache. Im Tessin weist keine Publikation signifikante Veränderungen zum Vorjahr auf.
Unter dem Erfolg der Gratistageszeitungen speziell gelitten hat in der deutschen Schweiz die Basler Zeitung mit einem signifikanten Reichweitenverlust von 5,1 auf 4,5 Prozent. Der von vielen bereits abgeschriebene Blick konnte sich dagegen halten und hat auch bei jungen Lesern nur sehr wenig verloren. Dies ganz im Gegensatz zur verkauften Ausgabe von Le Matin, die signifikant Leser verloren hat – bei den Jugendlichen überdurchschnittlich stark. In der Westschweiz musste auch 24 Heures Federn lassen. Die Reichweite des Waadtländer Regionalblattes ist von 19,4 auf 17,7 Prozent zurückgegangen. Aber auch im Sonntagsmarkt sind signifikante Verluste zu verzeichnen. So reduzierte sich die Reichweite von Le Matin Dimanche von 43,4 auf 40,6 Prozent und diejenige der SonntagsZeitung von 19,3 auf 18,2 Prozent.
Programmpresse stark gebeuteltDie Publikumspresse hat gegenüber 2006-2 insgesamt 442’000 Lesende verloren. Am stärksten gebeutelt ist die Programmpresse der deutschen Schweiz, wo mit Tele, TVStar und TVtäglich die drei reichweitenstärksten Titel insgesamt rund 150’000 Leserinnen und Leser verloren haben. TVtäglich kommt nach einem Verlust von 2,1 Punkten noch auf eine Reichweite von 25,7 Prozent, Tele (-1,0 Punkte) auf 14,3 Prozent und TVStar (-0,7 Punkte) auf 7,4 Prozent. Die erstmals regulär ausgewiesene SI Style kommt mit 9,1 Prozent Reichweite der Glückspost, der Gruppenleaderin der Frauenpresse, schon sehr nahe. Ringiers Regenbogenblatt erreicht nach einem signifikanten Verlust von 0,8 Prozentpunkten jetzt noch 9,3 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren. Bei der Wirtschaftspresse führt die Einstellung von Cash und der Verkauf der Abonnenten an Axel Springer dazu, dass in der deutschen Schweiz praktisch kein Wert der Realität entspricht.
Spezialpresse eingebrochenEin eigentliches Desaster erleben die Titel der Spezialpresse. Nicht weniger als 26 Publikationen haben signifikant verloren. Insgesamt sind 919’000 Leserinnen und Leser verloren gegangen. Besonders betroffen sind die Gruppen Gesundheit, Auto, Sport, Informatik und Landwirtschaft. Die prozentual höchsten Einbussen mussten Jugendtitel hinnehmen.
Ueli Custer
 

Tagespresse Trotz massiver Konkurrenz der Gratispresse bleiben Blick wie auch Le Matin beim Tabloidformat.Das Tabloid hat besonders bei den  angelsächsischen Qualitätsblättern für Aufsehen gesorgt, als diese die kompakten Formate der Boulevardpresse übernahmen, ihre Auflagen aber in die Höhe schnellten. Unterdessen hat hier zu Lande die Gratis- presse das kleine Format besetzt –gratis und Tabloid ist beim Publikum fast ein Synonym. Da müssten eigentlich Blick und Le Matin, die als einzige Bezahltitel den angelsächsischen Trend aufgenommen hatten, ihr Format überdenken, um von der Gratiskonkurrenz auch formal unterscheidbar zu bleiben.Doch bei Ringier und Edipresse will man nicht am Tabloid-Dogma rütteln. «Ich möchte nie mehr zum alten Format zurück», sagt Le-Matin-Chefredaktor Peter Rothenbühler. Er schreibt es der Aufmachung seines Titels zu, dass angesichts von rund 600000 Gratislesern in der Romandie (mit Le Matin Bleu auch hausgemachte) sein Blatt bloss 30000 Leser verloren habe. «Erfolg hat man nicht wegen des Formats, sondern wegen der Inhalte.» Auch Ringier-Schweiz-Chef Daniel Pillard (zwischen 1999 und 2001 selber Chefredaktor des Matin), möchte den Blick in seinem Format belassen. Für Rothenbühler ist klar, dass man beim Blick die «riesigen Fehler bei Inhalt und Layout» unter anderem der Formatfrage in die Schuhe schieben wolle.
René Worni

Die Agentur Matter & Gretener hat den Auftritt des neuen Planungstools Vergo von Publimedia gestaltet. Eine Anzeigenkampagne soll zeigen, wie benutzerfreundlich, flexibel und effizient das neue Tool sei: Sie erinnert den Betrachter daran, dass in anderen Bereichen noch auf die optimale Lösung gewartet werden muss – das Visual zeigt die Mühen beim Öffnen einer Tomatenbüchse. Matter & Gretener sind nicht nur mit der Anzeigenidee an der neuen Publimedia-Applikation beteiligt, sondern zeichnen auch für Logo und Web Design von Vergo verantwortlich.
Verantwortlich bei Publimedia: Alexandra Kasper (Marketing Director), Sabine Tschopp (Leiterin Kommunikation); bei Matter & Gretener: Daniel Matter (Creative Direction), Max Faller (Art Direction), Dominik Imseng (Text), Marcus Gretener, Martina Schörghofer (Beratung); Photographie: Stefan Minder.

Games Goldbach Media will aus Computerspielen ein Werbemedium machen und alles bieten, was Online-Werbung auch kann. 
Marcel ist gerade dabei, seinen Kontrahenten ins Visier zu nehmen. Nach ein paar gezielten Schüssen aus einem Hightech-MG liegt Gr33b zersiebt auf dem Boden. Über dem toten Körper prangt ein Plakat mit der Aufschrift «Ear Dis. More Music. More Mobile». – Mobilfunkbetreiber Sunrise macht Werbung im Killer-Spiel «Battlefield 2142».
Werber haben die Welt der Computergames entdeckt. Wer denkt, dass Computerspiele nur von einer Minderheit gespielt werden, irrt. Mit Milliardenumsätzen hat die Game-Industrie den Kinomarkt bereits überholt. Wurden im Jahr 2005 mit Kinofilmen 21 Milliarden Dollar umgesetzt, brachte es die GameBranche auf 27 Milliarden. 2010 soll der Umsatz auf 51 Milliarden Dollar anwachsen. Davon geht der britische Marktforscher Informa Telecoms & Media im Bericht «Dynamics of games» aus.
In der Schweiz fristen Computerspiele keinesfalls ein Nischendasein. 58 Prozent der Schweizer zwischen 15 und 24 Jahren spielen elektronisch, wie eine Studie von Game Mediarep zum Schluss kommt. Das virtuelle Unterhaltungsgenre ist aber nicht nur bei jungen Männern beliebt. Auch in der Altersgruppe der 25- bis 40-Jährigen ist beinahe jede dritte Person in der Spielgemeinschaft vertreten. Gespielt wird von Strategie bis Simulation alles.
Werbeausgaben werden steigenWeil kein anderes Medium den User derart emotional involviert, beginnt die Werbebranche sich mit den Pixelwelten zu beschäftigen. Ignorieren kann man die junge Werbeform In-Game Advertising nicht. Noch werden die Werbebudgets von Print und Fernsehen nicht angegriffen. Weltweit betragen die Investitionen der Unternehmen erst 77,7 Millionen Dollar für Werbung im GameFormat, so der Bericht des amerikanischen Marktforschers Yankee Group. Für das Jahr 2011 prognostizieren die Experten aber einen Anstieg auf 971 Millionen Dollar.
Eine führende Rolle, was die Werbevermarktung von Computerspielen in der Schweiz betrifft, hat Game Mediarep, eine Tochter von Goldbach Media. Die Firma ist derzeit hautsächlich als Vermittlerin tätig und bietet Werbung in allen Games an, die für In-Game-Werbung inventarisiert sind und über eine entsprechende Reichweite in der Schweiz verfügen. Das sind ungefähr 200 Titel. Sofort buchbar sind zehn PC-Titel und eine Vielzahl von Online- und Browser-Games, die auf Plattformen wie Bigpoint.com zu finden sind. Game Mediarep will die Vermarktung stark ausbauen. Mit dem erst kürzlich bekannt gegebenen Erwerb einer Minderheitsbeteiligung an der amerikanischen Jogo Media ist ein grosser Schritt in diese Richtung getan. Mit der Investition erweitert Goldbach das Portfolio um etliche exklusive Titel und expandiert in osteuropäische Länder.
Auf Zielgruppen abgestimmtFür Werbetreibende gibt es zwei Arten von In-Game Advertising. Neben der statischen Werbung, die bereits beim Kauf fix im Game integriert ist, können Firmen dynamische Werbung schalten. Nach dem Verkauf des Spiels kann flexibel Werbung integriert und ausgetauscht werden. Hinzu kommt, dass Werbung auf Region und Zielgruppe abgestimmt werden kann. In der Online-Werbung schon lange gang und gäbe ist das im noch jungen Genre In-Game Advertising eine technische Revolution. Seit Online-Features fester Bestandteil vieler PC- und Konsolentitel sind, können Werber ihre In-Game-Kampagnen für das Verhalten der User optimieren. Werbung wird in den Erlebniswelten dort geschaltet, wo man sie auch im realen Leben kennt: vorwiegend auf Plakatwänden oder in Form von Produktgegenständen.
Werbebotschaften werden von Gamern nicht als störend empfunden, sondern sogar als zentrales Element erwünscht, wie aus mehreren Studien hervorgeht. So wirkt beispielsweise ein Renn- oder Fussballspiel nur dann als authentisch, wenn Werbung eingeblendet wird. «Aber Vorsicht», warnt Camille Zimmermann von Game Mediarep, «Werbung wird von den Usern nur dann akzeptiert, wenn sie in den Kontext passt.»
Werber entdecken SpieltriebFirmen investieren in Pixelwelten.
Die Automarke Chrysler gibt bereits zehn Prozent des Werbebudgets für In-Game-Werbung aus. Einer der Premierentitel, was dynamische Werbung betrifft, ist «Battlefield 2142» aus dem Hause Electronic Arts. Der Computerhersteller Intel
hat als erster grosser Brand virtuelle Plakatflächen belegt und warb für den Mikroprozessor Core 2. Auch in der Schweiz
ist In-Game Advertising auf dem Vormarsch. Sunrise lancierte eine Kampagne für ihre Marke Ear Dis im oben genannten Strategie-Ego-Shooter.
Zudem wurde auch Werbung
in den Rennspieltitel Trackmania Nations, Trackmania United und Test drive geschaltet. Die Kampagne wurde während drei Monaten 2,5 Millionen Mal wahrgenommen. Kampagnen in diesem Umfang
bilden in der Schweiz noch die Ausnahme. Camille Zimmermann: «In der Schweiz ist das Thema In-Game-Werbung noch so neu, dass die Firmen und Agenturen erst einmal über dieses neue Werbemedium aufgeklärt werden müssen. Wir sind derzeit im Gespräch mit einigen nationalen Top-Brands. Wir müssen aber viel Gattungsmarketing betreiben.»Christian Lüscher

 
Politik Die Wahlkampfmotoren laufen auf Hochtouren. Auch bei der FDP. In diesen Tagen lanciert die Partei ein Plakat, das mal anders um die Gunst der Wähler wirbt als jene der Kontrahenten. «Entfalten Sie sich» heisst der Slogan und soll für eine positive, erfolgreiche Schweiz werben, in der alle Menschen mit möglichst wenigen Einschränkungen ihre Ideen verwirklichen können. Entwickelt hat die Plakatkampagne die Hausagentur der FDP Schweiz, Glamour Engineering in Zürich.

Kolumne Google ist allgegenwärtig und gereicht in den Augen von CEO Eric Schmidt zum Wohle der ganzen Welt. Der Widerstand gegen diese Macht formiert sich zaghaft.Wir möchten, dass Google wie das Wetter ist: Es ist immer da, du nimmst es nicht wirklich wahr, aber es ist sehr wichtig.» So unbescheiden beschrieb Google-CEO Eric Schmidt kürzlich seine Vision. Vielleicht hält er sich zu häufig im milden Kalifornien auf und vergisst, dass das Wetter seine Macht andernorts auch brutal zeigen kann. Doch Gewitterwolken gehören nicht zum Selbstverständnis der Google-Gemeinschaft, die nur das Gute für die Menschheit will, ganz nach dem Motto der Gründerväter: «Don’t be evil.»Gewitterwolken formieren sich jedoch an verschiedenen Fronten. Marge Simpson ist beispielsweise bass erstaunt, als sie ihren Namen googelt und auf 629000 Resultate stösst. Gar entsetzt ist sie, als sie auf Google Maps ihr Haus findet und beim Heranzoomen Homer nackt in der Hängematte entdeckt. Erschreckt ruft sie ihm aus dem Fenster zu: «Alle können dich sehen! Komm rein!»
Mit grossem Vergnügen habe ich mir diese Sequenz auf Youtube angesehen, nachdem der Economist Anfang September darüber unter dem Titel «Wer hat Angst vor Google?» berichtet hatte. Als ich sie jedoch in einem Kurs des Medieninstituts zeigen wollte, war sie gesperrt, durch Fox, wie es hiess. Inzwischen ist sie wieder aufgeschaltet. Eine gute Nachricht: Offenbar lässt sich Zensur nicht einfach durchsetzen.
Das ist ein Indiz für die wachsende Nervosität über die Allgegenwart der Suchmaschine. Youtube gehört inzwischen auch dazu. Der Konzern schätzt es gar nicht, wenn kritische Töne geäussert werden. Zwar sieht Schmidt seine Leistung darin, den Zugang zu Information weltweit zu ermöglichen und damit Transparenz zu schaffen. Sucht man jedoch detaillierte Informationen, stösst man auf verschlossene Türen.
Personalisierung ist ein Schlüsselwort der Strategie. «Du kannst am besten beurteilen, worum du dich kümmern willst», ist Schmidt überzeugt. Je mehr eine Person auswählen könne, was sie wolle, umso besser werde die Qualität dessen sein, was sie erhalte. Was so schön tönt, ist jedoch nur ein Teil der Realität. Google steuert im Hintergrund mit unzähligen Programmen die Suchprozesse. Diese werden immer wieder verändert. Was wo passiert, weiss niemand genau. Der Algorhythmus ist geheim. Inzwischen ist die aufmerksame Beobachtung der Resultate zu einem neuen Geschäftszweig geworden: Berater verkaufen erfolgreich ihre eigenen Interpretationen der verborgenen Mechanismen. Wer sein Unternehmen, seine Produkte oder sich selber gut in der Welt der Suchmaschinen abbilden will, ist auf professionelle Unterstützung Dritter angewiesen.
Personalisierung heisst in dieser Geschäftslogik jedoch auch: Teile und herrsche! Beim Aufbau von sogenannten Partnerschaften mit Win-Win-Situationen verhandelt der Konzern individuell. Dadurch werden die Anbieter von Inhalten unter Konkurrenzdruck gesetzt: Wer kann schneller die besseren Bedingungen aushandeln? Für die vielen, die darum feilschen, dass sie einen Teil der Erträge erhalten, bleibt jedoch eine Gemeinsamkeit: Der Verhandlungspartner am anderen Tischende ist immer der gleiche.
Go with the flow, lass dich treiben, empfehlen Internetspezialisten. Widerstand ist unnötig, aber auch unmöglich, wird suggeriert. Schmidt spricht gerne von Partnerschaft. In einer fairen Partnerschaft beeinflussen jedoch beide Seiten den Gang der Dinge. Und nicht alle lassen sich einfach treiben. Eine Vielzahl von Klagen zwingt den Konzern, die Anliegen der Content-Lieferanten ernster zu nehmen. Das System der Werbefinanzierung wird von Click-Robotern bereits torpediert. Künstler nutzen diese Möglichkeit subversiv auf Uebermorgen.com, andere versuchen, sich wirtschaftskriminell ein schönes Sümmchen vom Profit zu erschwindeln. Es formieren sich Gegenbewegungen wie beispielsweise «NOLUV4Google», keine Liebe für Google.
Das Unternehmen hat dank seiner Innovationskraft viele nützliche Instrumente geschaffen, die wir gerne im Alltag nutzen. Doch wer das tut, muss wissen, dass er Spuren hinterlässt. Dank der zahlreichen Features während der Suche kann ein detailliertes Bild von einzelnen Nutzern und von sozialen Netzen gezeichnet werden. Nach 18 Monaten sollen die individuellen Daten jetzt gelöscht werden, verspricht Erich Schmidt nach gerichtlichen Verfahren. Gesetze werden künftig hier Grenzen setzen.
Doch welche Daten wie abrufbar sind, weiss niemand. Wo die Server stehen, ist ein Geschäftsgeheimnis. Zwar soll der Einzelne der «Judge» über die Informationen bleiben, die er bekommt. Andererseits gesteht Schmidt ein, dass ein Nutzer nicht vollständig über seine Personalisierung entscheiden kann. Interessen müssten ausbalanciert werden, persönliche und diejenigen beispielsweise von Strafbehörden, erklärt er. Recht hat er.
Google wird noch viele unterschiedliche Interessen aushandeln und sich vielen Debatten stellen müssen, wie es sich in der modernen Weltöffentlichkeit gehört. Denn in einem weiteren Punkt täuscht sich Schmidt: Das Wetter wird sehr wohl scharf beobachtet und aufmerksam kommentiert!
> Josefa Haas ist Leiterin des Medieninstituts.