HDTV 50’000 TV-Haushalte können die Fussball-EM in hochauflösender Bildqualität verfolgen. Ob diese Schätzung der SRG SSR stimmt, weiss aber niemand. 
Wenn am 7. Juni die Fussball-Europameisterschaft beginnt, wird man den Anpfiff erstmals auch in hochauflösender Bildqualität verfolgen können. Die SRG SSR überträgt alle Spiele nicht nur auf ihren angestammten Kanälen, sondern auch auf HD suisse. Der neue Kanal dient ihr seit dem vergangenen Dezember als Spielwiese, um die neue HDTV-Technologie auszuprobieren und zu popularisieren. «Konservativ geschätzt sind rund 50’000 Haushalte in der Lage, HD suisse zu empfangen», sagt SRG-Sprecher Daniel Steiner.
Dass HD suisse kurz vor der Euro 2008 und den Olympischen Spielen in Peking in Betrieb genommen wurde, ist kein Zufall. Bei der SRG SSR weiss man, dass grosse Sportereignisse wesentlich mithelfen, neue Technologien durchzusetzen. Das war schon bei der Einführung des Farbfernsehens im Olympia-Jahr 1968 so. Und die Fussball-WM 2006 hat mitgeholfen, das Breitbildformat 16:9 auch jenen schmackhaft zu machen, die zuvor skeptisch waren.
Nachfrage im Promille-BereichInzwischen verfügen rund 60 Prozent der 2,9 Millionen TV-Haushalte in der Schweiz über einen Flachbildschirm im Breitbildformat, schätzt Swisscable, der Verband der Kabelnetze in der Schweiz. Der grössere Teil davon dürfte «HD ready» sein. Wieviele Haushalte HD suisse jedoch tatsächlich empfangen, weiss niemand. Denn neben dem HD-Bildschirm muss auch eine HD-taugliche Settop-Box stehen. Zwar wird HD suisse auch über Satellit ausgestrahlt. Weil aber 90 Prozent der Schweizer Haushalte an ein Kabelnetz angeschlossen sind, spielen die Kabelnetze die Schlüsselrolle bei der Einführung von HDTV. Die Krux dabei: HD-taugliche Settop-Boxen sind teurer als solche für gewöhnliches Digitalfernsehen.
«Jede sechste Box, die seit Dezember in Betrieb genommen wurde, ist HD-tauglich», sagt Cablecom-Sprecher Hugo Wyler auf Anfrage. Genauere Zahlen kommuniziert die Cablecom nicht. Laut den publizierten Quartalszahlen kamen bei der Cablecom seit Ende 2007 pro Monat rund 10’000 neue Settop-Boxen dazu. Im Klartext bedeutet dies: In den 1,5 Millionen Cablecom-Haushalten sind kaum mehr als 10’000 HD-taugliche Settop-Boxen in Betrieb. In anderen Kabelnetzen dürfte es nicht anders sein.
Im Gegensatz zu den Kabelnetzen sind bei Bluewin-TV alle Settop-Boxen HD-tauglich. Doch kann die Swisscom laut Mediensprecher Christian Neuhaus aus technischen Gründen nur rund 55 Prozent der Anschlüsse mit HD-Signalen versorgen. Dies entspricht rund 35’000 Haushalten. Denn laut Swisscom-Quartalsbericht waren im April 64’000 Bluewin-TV-Anschlüsse in Betrieb. Ob alle diese Haushalte über entsprechende Bildschirme verfügen, weiss die Swisscom nicht. Bleibt noch die unbekannte Grösse der Satellitenverbreitung: Weil die 230 000 Haushalte mit Satellitenschüssel ihre Geräte selber beschaffen, weiss niemand, wieviele HD-taugliche Anlagen in Betrieb sind. Angesichts der Investitionen dürften es kaum sehr viele sein.
Fazit: Die von der SRG SSR geschätzte Zahl, dass 50’000 Haushalte in der Lage sind, HD suisse zu empfangen, dürfte eher zu hoch als zu tief gegriffen sein. René Meienberger, Leiter Telecontrol bei Mediapulse, bestätigt dies. Die Techniker hätten bis jetzt noch kaum HD-taugliche Settop-Boxen angetroffen, sagt er. Von den knapp 2’000 Haushalten, die das Telecontrol-Panel umfasst, müssten eigentlich runde dreissig HD suisse empfangen können, wenn das Verhältnis von 50’000 HD-tauglichen Haushalten zu insgesamt 2,9 Millionen Fernsehhaushalten stimmt. Weil die Panel-Auswahl auch vom Zufall bestimmt ist, sind es in der Praxis jedoch weniger.
Höchst komplexe Erfassung«Wir haben noch nicht gezielt nach HD-tauglichen Haushalten gesucht. Angesichts der kleinen Anzahl für den HDTV-Empfang ausgerüsteter Haushalte im Panel wäre es ohnehin sinnlos, die Einschaltquote von HD suisse separat auszuwerten. Repräsentative Werte sind noch nicht möglich», sagt Meienberger. HDTV-Haushalte und die Anzahl Sender in HD-Qualität werden aber sicher zunehmen, auch im Telecontrol-Panel. Auch wenn die Erfassung sehr komplex ist: Mit der neu entwickelten Messmethode SIP werde es möglich sein, die TV-Nutzung, ob via Kabel oder via Satellit, auch in diesen Haushalten korrekt zu messen, erklärt Meienberger.
Genaue Zahlen wird die SRG SSR laut Daniel Steiner während der Fussball-EM unter anderem mit einer Telefonumfrage eruieren. Denn ohne genaue Zahlen ist der Verkauf von Werbung, die auf HD suisse rechtlich möglich ist, schwierig. Noch konnten nur wenige Kunden gewonnen werden. Immerhin: Sony war von Anfang an als Channel-Sponsor dabei. Allerdings ist dessen Logo auch in den Trailern zu sehen, die auf den übrigen SRG-Kanälen für HD suisse werben.
Adrian Schärer

 
Telecontrol RTVG sei Dank: Die Schweizer sehen weniger fern, konsumieren aber mehr TV-Werbung.Die jüngste Auswertung der Telecontrol-Daten zeigt: 2007 investierte der Durchschnitts-Deutschschweizer ab drei Jahren pro Monat allein für TV-Werbung 325 Minuten oder fünf Stunden und 25 Minuten. Pro Tag waren das fast 11 Minuten, rund 10 Prozent mehr als 2006. In der Romandie nahm die monatliche Nutzung der TV-Werbung noch stärker zu, nämlich um 40 Minuten oder 13 Prozent auf 348 Minuten. Trotzdem wäre es falsch zu behaupten, die Romands wären TV-Werbung eher geneigt, denn gemessen an ihrem gesamten TV-Konsum, der um 24 Minuten höher ist als in der Deutschschweiz, gaben die Romands der TV-Werbung «nur» 7 Prozent Raum, die Deutschschweizer jedoch 7,7 Prozent.Unterscheidet man nach Altersgruppen, so wurden Deutschschweizer Kinder im Alter zwischen 3 und 14 Jahren während 151 Minuten pro Monat mit TV-Werbung eingedeckt, 15- bis 24-Jährige nahmen 223 Minuten auf, die 25- bis 44-Jährigen kamen auf 321 Minuten pro Monat, während die 45- bis 64-Jährigen gar 360 Minuten Werbung konsumierten. In der Westschweiz ist der Werbekonsum der Kinder bis 14 Jahre um 39 Minuten höher als der ihrer Deutschschweizer Altersgenossen, dagegen setzen sich die 15- bis 24-jährigen Romands der TV-Werbung weniger lang aus, nämlich 24 Minuten weniger. Bei den 25- bis 44-Jährigen ist dann aber der Werbekonsum wieder um eine Minute und bei den 45- bis 64-Jährigen gar um 20 Minuten höher als in der Deutschschweiz.
Frauen sehen mehr WerbungBetrachtet man die Werbenutzung nach Geschlechtern, so gibt es diesseits und jenseits des Röstigrabens eine Gemeinsamkeit: Frauen sehen pro Monat fast 80 Minuten mehr TV-Werbung als die Männer. Dies ist eine deutlich überproportionale Werbenutzung. Denn Frauen sehen in beiden Sprachregionen zwar generell etwa 15 Prozent mehr fern als die Männer, konsumieren aber etwa 25 Prozent mehr TV-Werbung.
Die Zeit mit dem tiefsten TV-Werbekonsum ist im Sommer, während der Monate Juli und August. Dort betrug die Werbenutzung in beiden Sprachregionen gegen 260 Minuten pro Monat. Den letztjährigen Spitzenwert erzielten die Romands, sie kamen im Dezember 2007 auf 416 Werbeminuten (fast 14 Minuten pro Tag), während der TV-Werbekonsum der Deutschschweizer im November seinen Höchstwert erreichte. Er blieb jedoch deutlich unter 400 Minuten.
All diese Zahlen gehen aus einer Auswertung von Telecontrol-Daten hervor, die die Publica Data (PDAG), eine Tochter der Mediapulse-Gruppe, durchgeführt hat. Anhand von 35 deutsch- und französischsprachigen Senderprotokollen eruierte sie alle Werbeblöcke und andere Werbeformen sekundengenau und glich sie mit den Zuschauerwerten ab. Das Resultat: Die 35 Sender bestrahlten die Schweiz 2007 während insgesamt 29’600 Stunden mit TV-Werbung.
Da die PDAG diese Auswertung schon seit 2004 macht, ergeben sich noch weitere – auch medienpolitisch – interessante Erkenntnisse: Von 2004 bis 2006 war die Zahl der ausgestrahlten Werbeminuten in etwa stabil bei rund 28’000 Stunden. Letztes Jahr verlängerte sich die TV-Werbung in der Schweiz plötzlich um 1500 Stunden.
Mehr Spot-Zeit für die SchweizAllerdings war nicht alle Werbung auch für das Schweizer Publikum bestimmt. Doch auch diesbezüglich ist eine Zunahme zu verzeichnen: Wurden 2005 erst 56 Prozent des TV-Werbevolumens für die Schweiz produziert, so stieg dieser Wert im letzten Jahr auf 72 Prozent an. Damit ist klar: Ausländische wird immer häufiger durch Schweizer TV-Werbung überblendet. Im Gegensatz dazu blieb die von den SRG-Sendern ausgestrahlte Werbezeit im Wesentlichen stabil, ebenso das Volumen der Schweizer Privatsender.
Gemäss PDAG sind beide Entwicklungen – die allgemein erhöhte Werbedichte als auch der Volumenzuwachs bei den ausländischen Privatsendern – vor allem auf das neue RTVG zurückzuführen, das am 1. April 2007 in Kraft trat. Dieses räumte den privaten Sendern mehr Werbefreiheit ein, unter anderem bei der Unterbrecherwerbung. Dass dies den Schweizer Privatsendern wenig nützte, mag zunächst erstaunen. Die PDAG erklärt dies aber mit den Wiederholprogrammen der meisten Schweizer Regional-TVs. Diese verfügen nur über kurze Sendungen und dürfen weiterhin nicht unterbrochen werden. Kurz: Vom RTVG profitierten primär die Werbefenster. Dadurch flossen 2007 noch mehr Werbefranken ins Ausland.
Eine PDAG-Stichprobe im werbestarken November, genauer in der Woche 46, bestätigt diesen Befund zumindest für die Deutschschweiz: Von der Werbezeit, die 2006 von den Sendern Sat 1, RTL und Pro7 für die Schweiz eingestrahlt wurden, hatte die Unterbrecherwerbung einen Anteil von 16 Prozent, Scharnierwerbung (Werbung zwischen zwei Sendungen) machte dagegen 84 Prozent aus. 2007 kehrte sich dieses Verhältnis: Nun stieg der Anteil der Unterbrecherwerbung bei den Werbefenstern auf 93 Prozent, jener der Scharnierwerbung reduzierte sich auf 7 Prozent.
 
Markus Knöpfli

 
 
 
 
 
Diese Werbeformen wurden untersuchtAus den 35 untersuchten Senderprotokollen
filterte die PublicaData (PDAG) über rund 580′ 000 Werbeeinheiten heraus, die explizit für das Schweizer Publikum bestimmt waren. Letztere lassen sich in vier Kategorien einteilen: Erstens klassische Werbeblöcke, die im November 2007 zeitlich 86,6 Prozent des ausgestrahlten Werbeangebots ausmachten. Zweitens wurden Dauerwerbesendungen, etwa AutoTV auf SF zwei, einbezogen, ihr Anteil betrug 21,5 Prozent. Eine dritte ausgewertete Kategorie sind die meist kurzen Sponsoring-Inserts wie beispielsweise die Sponsor-Uhr vor der SF1-Tagesschau (0,2 Prozent). Auf ebenfalls 0,2 Prozent kam die Spezialwerbung (Erotik- oder Single-Spots auf Vox oder Sat1). Sonderwerbeformen wie Billboards oder Product Placement sind dagegen nicht einbezogen. Für das Tessin konnte keine Auswertung vorgenommen werden.  

Schweizer schauen weniger fernDie Fernsehnutzung in Minuten
nahm 2007 in allen drei Landesteilen deutlich ab. In der Deutschschweiz liegt die Sehdauer pro Kopf neu bei 139, das sind 6,7 Minuten weniger als 2006. In der Suisse romande reduzierte sich die Sehdauer auf 163 (minus sieben Minuten) und in der Svizzera italiana auf 173 Minuten (ebenfalls sieben Minuten weniger). (mk)

 Die Schweizer Sedgwick Media Group übernimmt das deutsche Hip Hop-Portal Hiphop.de. Damit will das Arboner Unternehmen seine Expansion in Europa fortsetzen. Im März hatte es mit Hiphop.ch eine hiesige Urban Lifestyle-Community gekauft, davor wurden der asiatische Markt erschlossen und die US-amerikanische Site Sixshot integriert. Ziel ist es gemäss Medienmitteilung, im kommenden Jahr alle Portale zur «weltgrössten Urban Lifestyle-Community» zu verschmelzen. Laut Fahro Aman, CEO Operations & IT von Sedgwick Media, konzentriere sich das Unternehmen auf einen starken Teilmarkt und will künftig neue und bekannte On- und Offline-Elemente aus der Medien-, Musik-, Internet- und Eventindustrie zu einer profitablen Wertschöpfungskette verbinden. Anders als Myspace und Facebook definiere sich die Community über Inhalte, was sie als geschlossene Zielgruppe für Werbetreibende interessant mache.

 
Unternehmen Die Sihl + Eika Gruppe, zu der die Sihl + Eika Papier AG und die Giger Papier AG, beide Thalwil, gehören, hat im Jahr 2007 die im Vorjahr erzielten Bestmarken übertroffen. Die Nummer 2 im Schweizer Papierhandel steigerte den Absatz um 3,6 Prozent auf 108 362 Tonnen und den Nettoumsatz um 6 Prozent auf 208,5 Millionen Franken. Das operative Ergebnis (EBIT) von 13,9 Millionen Franken übertraf das Vorjahresergebnis um 8,2 Prozent. Sowohl mengen- wie wertmässig vermochte die Sihl + Eika ihren Marktanteil von knapp 32 Prozent auf 33 Prozent auszuweiten. Das Unternehmen, das seit Frühjahr 2007 ganz im Besitz von Papyrus, der drittgrössten Papierhandelsgruppe Europas, steht, beurteilt die Entwicklung im Jahr 2008 mit Zuversicht.

 Kolumne Werbeverbote: Heute rächt sich, dass die Kommunikations- und Werbebranche in eigener Sache dilettantisch kommuniziert und wirbt. 
Die «Allianz gegen Werbeverbote» ist tot – zerbrochen an zwei Abstimmungsniederlagen in den Kantonen Baselland und Solothurn, wo es um Werbeeinschränkungen für Tabak und Alkohol ging. Der Gewerbeverband, die Verleger, die Verbände der Werbeindustrie und ihrer Auftraggeber sind sich zwar einig im Ziel, aber nicht im Weg. Derzeit scheint der politische Flügel die Oberhand zu haben. Gewerbeverband, Economiesuisse, Arbeitgeber, Wirte und Bauern schiessen sich auf das Bundesamt für Gesundheit ein. Die Branchenverbände dagegen scheinen eher auf Verständigung und Vermittlung zu tendieren (schliesslich vergibt das BAG ja auch nicht unbedeutende Budgets.) Mit anderen Worten: Die Sonderinteressen überwiegen, das Grundsätzliche muss zurücktreten. Das ist immer so, wenn politische Amöben am Werk sind.Unterdessen geht die Entwicklung weiter, und sie geht fadengerade in die Richtung, die schon seit den Zeiten der (abgelehnten) Guttempler-Initiative absehbar war. Die grosse und funktionierende Allianz der Bürokraten bereitet Vorschriften vor, gemessen an denen die bisherigen Einschränkungen für die Werbung für Tabak, Alkohol und Medikamente nur ein Summton sind. Die bestimmenden Rauchzeichen kommen aus der EU-Zentrale in Brüssel. Der Tübinger Rechtsprofessor Wernhard Möschel sagt dazu: «Die EU-Vorschriftenproduzenten behandeln den Verbraucher als betreuungsbedürftigen pathologischen Schwachkopf, der Rotwein nicht von Weisswein unterscheiden kann.»
Was in den Folterkammern der EU-Bürokraten vorbereitet wird, wird mit der Sicherheit eines Uhrwerks auf dem berühmten Weg des «autonomen Nachvollzugs» über kurz oder lang in das geltende Recht des Nicht-EU-Mitglieds Schweiz überführt werden. Gemäss einer vom Spiegel veröffentlichten Übersicht soll die Werbung für Wein, Bier und Spirituosen noch engere Grenzen erhalten. In einer entscheidungsreifen Verordnung wird vorgeschrieben, dass die Etiketten von Hochprozentigem grosse Warnhinweise tragen sollen: «Trinken schädigt die Leber!» oder «Alkohol macht krank!» Verboten werden Werbemotive, die auf Wohlfühlen, Party- und Urlaubsatmosphäre aufbauen.
Und wie hier schon oft vorausgesagt, greift der Tugendterror auf weitere Gebiete über. Schon verordnet oder aktuell in Arbeit sind Werbe-, Produktions- und Verkaufsbeschränkungen für Spielzeug, Feuerzeuge, Lebensmittel und Autos. Lebensmittelhersteller werden mit einem Netz engster Vorschriften überzogen. Für gesundheitsbezogene Argumente («stärkt die Abwehrkräfte» oder «hält fit») ist ein Zentralregister der amtlich erlaubten Sätze in Vorbereitung. Andere Formulierungen sind dann nicht mehr statthaft. George Orwell lässt grüssen: Das «Wahrheitsministerium» wird zur Wirklichkeit.
Noch vor den Sommerferien will die Europäische Kommission Vorschläge für die Einschränkung und Reglementierung der Autowerbung veröffentlichen. In jedem Inserat und jedem TV-Spot – so die Idee – muss inskünftig gross und deutlich auf Treibstoffverbrauch und CO2-Ausstoss hingewiesen werden; dagegen sind Hinweise in Wort und Bild auf Fahrspass und Sportlichkeit verpönt. 20 Prozent des Volumens jeder Werbeanzeige für Autos sollen den Umweltargumenten gewidmet werden. Der Autokrieg in Europa ist absehbar: Die Italiener und Franzosen mit ihren kleinen und schwach motorisierten Modellen gegen die starken Deutschen… Ebenso absehbar ist eine Orgie der Heuchelei. Umwelt- und Sicherheitsargumente werden vorgeschützt, in Tat und Wahrheit geht es um Marktanteile und um Geld.
 
Vielleicht berührt dies ja die politisch traditionell gelangweilte und unengagierte Deutungs- und Stimmungsindustrie, welche Werbung und Kommunikation herstellt, nicht. Aber was hier stattfindet, ist in der letzten Konsequenz der Umbau der Gesellschaft und die staatlich erzwungene Veränderung von Gewohnheiten bei Produktion und Konsum. Volker Nickel, Sprecher der deutschen Werbewirtschaft, sieht mit Recht «ein gigantisches Umerziehungsprogramm für Produzenten und Konsumenten» auf uns zukommen. In den Schweizer Redaktionen ist diese bürokratische Anmassung kein Thema – im Gegenteil: Der Mainstream des staatsgläubigen Journalismus dreht willig an der Verbots- und Regulierungsschraube.
Wie lange sich die Verantwortlichen der Schweizer Werbewirtschaft und der Wirtschafts-Lobbies in Anbetracht dieser Sachlage ihren luxuriösen Methodenkonflikt noch leisten können, soll offen bleiben. Heute scheint sich zu rächen, dass die Schuhmacher seit vielen Jahrzehnten besonders schlechte Schuhe tragen, d. h. dass die Kommunikations- und Werbebranche in eigener Sache ziemlich dilettantisch kommuniziert und wirbt. Sie könnte bei anderen Branchen lernen, wie langfristiges, zähes und intelligentes Lobbying aussieht. Die Pharmaindustrie oder die Krankenkassen lassen grüssen.
 
Karl Lüönd ist freier Publizist und Buchautor

 
Unternehmen Die Model-Gruppe geht mit den zwei besten Schweizer Beachvolleyball-Spielern, Sascha Heyer und Patrick Heuscher, eine langfristige Partnerschaft ein. Heyer-Heuscher werden (Sport-)Botschafter und Imageträger der Model-Gruppe. Model und das Team Heyer-Heuscher verbinden Leidenschaft, Engagement, Power, Innovation und Teamgeist.

 Die Basler Zeitung Medien ziehen drei Monate nach dem Relaunch der Gratiszeitung Baslerstab eine positive Bilanz, wollen aber weitere Anpassungen vornehmen: Ab dem 1. August sollen beim Sport keine News- und Agenturmeldungen mehr zum Zug kommen, sondern ausschliesslich selbst recherchierte Artikel mit aktuellem und lokalem Bezug. Die Sportthemen werden ab diesem Datum ins Ressort «Aktuell» integriert. Den rund 180’000 Lesern sollen Geschichten mit hohem Nutzwert am Puls der Bevölkerung geboten werden. Die Reaktionen auf den Relaunch vom 21. Februar 2008 seien erfreulich gewesen, teilte das Medienhaus am Mittwoch mit: Bei Lesern, Kunden und Partnern habe das neue Konzept erfolgreich positioniert werden können.

Yves Keller will als Head of Agency Relations bei AdLink Media noch mehr Kreative von den Chancen der Werbung im Netz überzeugen. Die Entwicklung im Internet geht rasend schnell. Stetig kommen neue Produkte auf den Markt. Niemand kann sagen, über welche Kanäle bzw. Medien künftig kommuniziert und damit auch Werbung vermittelt wird. Sicher ist nur, dass das Medium Internet heute «als ein Massenmedium und nicht mehr nur als reines Ergänzungsmedium verstanden wird und somit die Logistik eine immer tragendere Rolle spielt», weiss Yves Keller. Behavioral Targeting, IP-TV am Beispiel von Zattoo, die TV-Plattform von 20 Minuten, Werbemöglichkeiten auf Podcasts und immer mehr Interaktivitätsmöglichkeiten vom Streaming bis zum Gaming sprechen für die starke Vielfalt und das enorme Entwicklungspotenzial des noch jungen Mediums Internet. Hinzu kommt, dass all diese Bereiche dank Behavioral Targeting hinsichtlich des jeweiligen Surf-Verhaltens der Nutzer transparent gemacht werden. «Es bewegt sich enorm viel, und Langeweile wird wohl lange nicht einkehren, denn es wird auch in Zukunft in diesem rasanten Tempo weiter gehen», ist der neue Head of Agency Relations bei AdLink überzeugt. Sein Job beim führenden unabhängigen Anbieter von Internetwerbung in der Schweiz und Europa: Yves Keller soll in der Schweizer Niederlassung in Goldbach noch mehr Kunden mit der richtigen Beratung ins Netz begleiten oder bestehende Partner strategisch unterstützen.

Das Bedürfnis nach Beratung zeigt sich im Moment im Wandel. Als Keller vor etwas mehr als zwei Jahren bei AdLink angefangen hat, war der Anteil der Beratung gemessen am Verkauf noch deutlich höher. «Das hat damit zu tun, dass viele Media-Agenturen mittlerweile die Möglichkeiten des Internets kennen und Online-Units gegründet haben, die dort ihr Know-how bündeln können», weiss Keller. Früher musste er noch über alle Sparten hinweg mit allen Medienplanern, also auch mit den Spezialisten für Print oder Fernsehen, über eine Schaltung im Netz verhandeln. Bei den Agenturen mit Online-Units «kennt man mittlerweile alle Angebote, hat eine eigene Meinung und findet im Dialog mit unseren Beratern das Optimale», sagt Keller.
Noch deutlich mehr Beratung braucht es bei Direktkunden. Hier betreibt AdLink mit ihrer ebenfalls neu gegründeten Unit Direct Sales manchmal fast noch Aufklärungsarbeit: Was ist eigentlich Online? Nach wie vor Unkenntnis oder sogar Widerstände spürt Keller auch bei überraschend vielen Kreativen. «Im Bereich Kreativ-Agenturen gibt es für uns noch sehr viel zu tun. Das spüren wir extrem. Die Media-Agenturen pushen das neue Medium, während es bei vielen Kreativ-Agenturen immer noch ein No Go ist.» Ob dieses Verhalten damit zu tun habe, dass man im Online noch nicht die ganz grossen Preise gewinnen kann, oder ob die neue Art der Kommunikation einfach zu viel von den sattelfest bekannten Pfaden der klassischen Werbung abweicht, «das sei mal in den Raum gestellt», so Keller.
Umso mehr motiviert es den Netzwerker, dass bei den Media-Agenturen das Verständnis und damit die Nachfrage ständig grösser wird. «Das sieht man auch an den mittlerweile stolzen Online-Umsätzen. Man ist also auf gutem Weg, aber sicher noch nicht am Ziel, da die Medianutzung im Vergleich zu den Spendings noch in keinem Verhältnis steht.»
Einen massgeblichen Benchmark für die Entwicklung der Schweiz sieht Keller im deutschen oder englischen Markt. Dort sind die prozentualen Werbeausgaben im Bereich Online deutlich höher als in der Schweiz. «Das ist für unsere Argumentation ein Vorteil.» Rund um diese Entwicklung gibt es auch für international tätige Firmen in der Schweiz einen gewissen Druck, dass sie mehr Werbung im Online schalten. «Das Medium wird gepusht. Es gibt Firmen, die haben Vorgaben, dass zum Beispiel 5 Prozent vom gesamten Mediabudget ins Online investiert werden müssen.» Eine Regel, die Keller beim Aufbau seiner Geschäfte natürlich sehr hilft.
Und was ist bei seinen Kunden am meisten gefragt?
«Wir haben praktisch für jedes Interessensegment einen Themen-Pool, wo man verschiedene Titel zu einem günstigeren Preis einkaufen kann. Sicher gut läuft auch unser Response-Netzwerk. Dort werden nur Klicks eingekauft. Also Abkauf statt Imagewerbung. Gross im Kommen ist aber Behavioral Targeting. Hier können wir erstmals in der Geschichte der Mediaplanung wirklich auf das Verhalten der Konsumenten eingehen, spezifische Verhaltenskriterien zu einem Segment zusammen fassen und damit für unsere Kunden ein spezielles Paket zum Werben schnüren», zeigt sich Keller völlig sattelfest in seinem Metier.
Nach der Matur ist Keller «eher zufällig» in diese Welt der Medien gekommen. Auf der Suche nach einem möglichst interessanten Job ist er bei der Handelszeitung als Assistent im Marketing untergekommen. Um sich weiter zu bilden und zugleich auch etwas Spass zu haben, wollte er in jungen Jahren auch etwas reisen. Er machte ein Englisch-Diplom in San Diego und kehrte dann kurz zur Handelszeitung zurück. Auf der Suche nach einem konkreteren Weg landete er später bei Carat. In dieser Media-Agentur startete er als Printeinkäufer, wurde schnell Planungs-Assistent, dann Planer. Die Richtung war gefunden. Deshalb absolvierte Keller berufsbegleitend auch noch die Ausbildung zum eidgenössisch diplomierten Marketingplaner und wurde damit zum Account Manager befördert.
Wie weiter?
Die Entscheidung wurde Keller durch Stephan Suter abgenommen. Dieser hat ihm die Chance bei AdLink angeboten. «Mit dem Wechsel zum Online wurde ich ins kalte Wasser geworfen», sagt Keller. Er fühlte sich nämlich nie als «Internetfreak», hat seinen Computer höchstens zum Mailen genutzt und schon als Bub viel lieber Fussball auf der Wiese als elektronische Games auf dem Bildschirm gespielt. «Ich habe aber schnell gelernt», blickt Keller zurück. Zudem sah er in seiner netzlosen Vergangenheit auch einen Vorteil. «Ich habe genau gewusst, wie sich meine Kunden fühlen. Die Mediaplaner hatten nämlich genau so wenig Erfahrung mit dem neuen Medium – und damit Bedarf nach Beratung.»
Bei AdLink musste sich Keller natürlich zuerst die Sporen abverdienen, bis er Anfang 2008 zum Teamleiter und Mitglied der neu gegründeten Managementcrew befördert wurde. In dieser Funktion pflegt er vor allem einen sehr nahen Kontakt mit den Online-Verantwortlichen in Media-Agenturen. Inhouse ist Keller mehr mit konzeptionellen Entwicklungen als mit dem «daily business» beschäftigt. Er schätzt dieses Vertrauen, an der strategischen Ausrichtung von AdLink mitwirken zu können. Wo geht die Firma hin?
«Wenn ein Markt so boomt wie unser Online-Business, dann gibt es entsprechend viele Konkurrenten, die in diesen Markt rein möchten, das ist ganz klar.» Für viele Verlagshäuser wird es mittlerweile ein Thema, dass man eigene Online-Vermarktung macht. Es wäre auch theoretisch möglich, dass ein neuer Player aus dem Ausland in die Schweiz kommt und findet, das wäre eigentlich noch ein interessanter Markt, «weil wir hier halt wirklich etwa fünf Jahre zurück liegen». Wie kann man sich in der Schweiz gegen diese bereits weiter entwickelte Konkurrenz aus dem Ausland wappnen? Das sind verschiedene Faktoren, die Keller an seinem Beruf begeistern, weil er sich stets wieder neu orientieren muss.
Eine dankbare Herausforderung ist es für Keller auch, bereits in jungen Jahren ein Team mit acht Leuten führen zu dürfen. «Es macht Spass, auf die verschiedenen Persönlichkeiten eingehen zu können. Verschiedene Charaktere wollen anders gepflegt werden.» Aber den Problemlösungsprozess fand Keller schon immer spannend. Eine Chance, die er auch als Verpflichtung zum weiteren Profilieren empfindet. Zusammen auf ein Ziel hinarbeiten und gemeinsam etwas erreichen. Diesen Teamplayer-Gedanken schreibt er gross. Auch beim Fussball, wo Keller sich mit drei Trainings pro Woche immer noch die Zeit abringt, um beim FC Wädenswil auch im zentralen Mittelfeld die richtigen Strategien ins Feld zu bringen.
Andreas Panzeri

 
Shopping Kochen oder kochen lassen? Sich stylen oder stylen lassen? Mit solchen Oppositionen beantwortet die Agentur Departement die Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal von Sihlcity – dass man hier nicht nur einkaufen geht, sondern auch gut essen, sich unterhalten, wellnessen und sich pflegen lassen kann. Dies wurde passend zum neuen Claim «Alles fürs Leben» in Sihlcity inszeniert.

 
Marktforschung Das Institut MIS Trend führt schon bald die Grundlagenforschung für Mediapulse durch.Das Lausanner Marktforschungsinstitut MIS Trend hat einen Grossauftrag an Land ziehen können: Ab 2009 wird es im Auftrag der Mediapulse den so genannten Telefonomnibus durchführen – eine grossangelegte, jährlich zu wiederholende Grundlagenstudie für die Radio-, TV- und Internetforschung der Stiftung Mediapulse. Der Telefonomnibus umfasst rund 42’000 Telefoninterviews, die über das ganze Jahr verteilt werden. Er liefert Marktdurchdringungsdaten der einzelnen Medien, kombiniert diese mit soziodemografischen Angaben und dient unter anderem zur Ermittlung der Grundgesamtheiten von Telecontrol, Radiocontrol und Net Metrix.Nach 40-jähriger Zusammenarbeit mit dem Basler Institut Konso hatte Mediapulse den Auftrag neu ausgeschrieben. Dabei war neben der preislichen Offerte auch ein Lösungsvorschlag gefragt – für das Problem, dass immer weniger Personen für Telefoninterviews erreichbar sind. Zwar verfügen die meisten über ein Handy, das sie aber in keinem öffentlichen Verzeichnis eintragen lassen. Auch Festnetzabonnenten verzichten zunehmend auf den Eintrag ins Telefonbuch. Es bestand nun die Gefahr, dass deswegen die Repräsentanz der Grundlagenstudie leiden könnte. MIS Trend habe für dieses Problem die beste Lösung geboten – nämlich die Idee, die telefonisch unerreichbaren Haushalte schriftlich zu befragen, erklärte Mediapulse-CEO Manuel Dähler.
Bei MIS Trend in Lausanne freut sich Gründerin und Direktorin Marie-Hélène Miauton. Der Mediapulse-Auftrag sei nicht nur seiner Grösse wegen interessant, sondern auch, weil er sich kontinuierlich übers ganze Jahr verteile. MIS Trend, das unter anderem für das Bundesamt für Statistik und den Nationalfonds arbeitet, ist gut gerüstet: Es verfügt über je ein Call Center in Bern und Lausanne mit insgesamt 450 Telefonbefragenden, die gemäss Homepage mehrheitlich Deutsch (Schwyzerdütsch) und Französisch, aber auch viele andere Sprachen sprechen.
Markus Knöpfli

 
Veredelung Der Trend zu mehr Individualität und Einzigartigkeit stellt neue Anforderungen an die Wirkung von Druckerzeugnissen. Es gilt, sich klar zu differenzieren und zu profilieren. 
Neue Veredelungstechniken, verbesserte Farbsysteme und Lacke sowie eine Vielzahl von Bedruckstoffen eröffnen ungeahnte Möglichkeiten, Printprodukte zu einem sinnlichen und einzigartigen Erlebnis zu machen. Eine dieser Möglichkeiten ist die UV-Technologie, die gerade beim Bedrucken von speziellen Substraten, wie z. B. aluminiumbedampften Papieren oder Naturpapieren, ganz klare Vorteile bietet. Bei Verwendung von UV-Lacken lassen sich höhere Glanzpunkte erreichen, und Matt-Glanz-Effekte werden noch glänzender auf verschiedensten Bedruckstoffen dargestellt. Der hohe Veredelungsgrad, das breite Bedruckstoffspektrum und ein beschleunigter Auftragsdurchlauf machen den Einsatz von UV-Technologie zu einem Gewinn. Die Heidelberger Druckmaschinen AG (Heidelberg) bietet mit der Speedmaster XL 105 eine integrierte UV-Komplettausstattung ab Werk. In einer speziellen Broschüre werden die vielfältigen Möglichkeiten der UV-Technologie anhand verschiedener Anwendungsbeispiele vorgestellt. Die präsentierten Beispiele ergänzen Angaben zu Maschinen-Konfiguration, Jobdefinition, Papier, Farbe und Prepress.Extrem hoher GlanzKarton wird häufig für Einladungen und als Umschlag von Geschäftsberichten, Broschüren und Prospekten verwendet. Weil diese Drucksachen einen ersten Eindruck vom Inhalt vermitteln, ist eine hochwertige oder auch spezielle Anmutung hier besonders wichtig. Bei der Verwendung von UV-Lack auf Karton ist ein extrem hoher Glanz auf «normalen» Materialien erreichbar, da die UV-Farbe durch den Einsatz eines Zwischentrockners vor dem Lackierwerk beim Lackauftrag bereits getrocknet ist. Somit wird ein Wegschlagen des Lackes in die nasse Farbe vermieden. Immer häufiger wird der Hochglanzeffekt des UV-Drucks genutzt, um die Wertigkeit des Produkts zu steigern bzw. um besondere Effekte zu erzeugen. Selbst ein normaler Bedruckstoff wie Karton erhält durch den Glanz des UV-Lacks eine besonders hohe Wertigkeit. Spezifische Anforderungen an den Druck bestehen auch bei Verwendung von Naturpapieren. Auch hier bieten UV-Farben und Lacke Vorteile. So schlagen Farbe und Lack beim Einsatz konventioneller Farben stärker weg als beim Einsatz von UV-Farben und -Lack. Durch die UV-Farben wird zudem eine bessere Farbwirkung erzielt, und es lässt sich durch den UV-Lack eine höhere Glanzwirkung erreichen. Bei der UV-Anwendung hängt das Glanzergebnis jedoch stark von der darunter liegenden Farbmenge ab. Je mehr getrocknete Farbe unter dem Lack liegt, desto besser ist der Glanz.
Inline-WeiterverarbeitungDie Broschüre enthält auch Anwendungsbeispiele für das Bedrucken von Selbstklebefolie und Kunststoff. Die Oberfläche der Folie ist dabei aus Kunststoff, das Trägermaterial Papier. Dazwischen befindet sich ein ablösbarer Kleber. Auch hier überzeugt die hohe Glanzwirkung des UV-Lacks. Die Besonderheit bei dieser Anwendung: Das Produkt kann sofort weiterverarbeitet werden, wie am Beispiel des Anstanzens gezeigt wird. Dies geschieht entweder inline direkt in der Maschine (dafür wird allerdings ein zweites Lackierwerk benötigt) oder in einem zweiten Durchgang. Kunststoffe sind in der Regel nur mit UV-Farben bedruckbar. Durch die chemische Trocknung von UV-Farben entsteht eine bessere Verbindung von Kunststoffoberfläche und Farb- und Lackfilm. In der Broschüre erfolgte der Druck auf Hart-PVC mit UV-Farben und partieller UV-Lackierung.
Duftes Feeling mit Lack Heidelberg bietet mit der Speedmaster XL 105 als Doppellack-Maschine das richtige Equipment, um flexibel auf Kundenwünsche reagieren zu können und gleichzeitig wirtschaftlich zu produzieren. Als Alternative zu einer reinen UV-Maschine ist die Speedmaster XL 105 als Doppellack-Version in der Lage, konventionelle Druckfarbe nach Auftrag eines Primers inline mit UV-Lack zu versehen. Darüber hinaus bietet die Doppellack-Maschine zahlreiche andere Veredelungsmöglichkeiten wie z. B. Kombinationen von Primer mit metallischen Lacken, Perlglanzeffekten oder Funktionslacken. So ist es üblicherweise nicht möglich, konventionelle Farben mit UV-Lack zu überdrucken. Deshalb werden die noch frischen Farben mit einer Sperrschicht versehen. Der wasserbasierte Primer übernimmt diese Funktion und wird vor dem Auftragen des UV-Lackes getrocknet. So ist auch die Erzeugung eines Matt-Glanz-Effektes mit UV-Lack möglich, der die Attraktivität des Endprodukts steigert. Die Broschüre zeigt weitere Anwendungsbeispiele verschiedener Veredelungsmöglichkeiten wie die Verwendung von Silberlack, Perlglanzlacken und Duftlack. Duftlackprodukte erfreuen sich in der Werbung einer zunehmenden Beliebtheit. Mit solchen Anwendungen besteht die Möglichkeit, zusätzlich zur visuellen und inhaltlichen Botschaft einen Geruch zu transportieren. Im Duftlack sind mikroverkapselte Duftstoffe enthalten. Der Geruch wird durch das Reiben an der Produktoberfläche freigesetzt.
Metallische EffekteEine weitere Möglichkeit, aussergewöhnliche metallische Effekte zu erzielen, bietet die neue Kaltfolientechnologie. Heidelberg hat ihr FoilStar-Modul für die Baureihen Speedmaster CD 74, CD 102 und XL 105 weiterentwickelt. Mit dem FoilStar wird Kaltfolie im Offsetdruckverfahren aufgetragen, wodurch sich metallische Veredelungen in hoher Qualität und bestechender Brillanz auf die unterschiedlichsten Bedruckstoffe aufbringen lassen. Neu ist die Mehrbahnenverarbeitung der Kaltfolie, bisher konnten nur Einzelrollen verarbeitet werden. Jetzt können bis zu sechs Bahnen mit verschiedenen Folien in unterschiedlicher Bahnbreite eingesetzt werden, was bei Aufträgen mit geringem Folienbedarf bis zu 50 Prozent der Kosten einsparen kann. Die Kaltfolie wird dabei über eine Offsetdruckplatte aufgetragen, was verschiedene Vorteile mit sich bringt. So werden Rüstzeiten erheblich verkürzt, und auch bei hohen Produktionsgeschwindigkeiten wird ein präzises Register erreicht. Kaltfolie ist ideal bei feinen Strukturen und Elementen wie Schriften, Linien, Raster, ist aber genauso für Vollflächen geeignet. Vor allem bei kleinen Auflagen und häufigen Auftragswechseln bringt FoilStar seine Qualitäten auch wirtschaftlich zur Geltung.
Schnelles UmrüstenIm Gegensatz zu bisherigen Effektfolienanwendungen, für die eine Hochdruckmaschine oder ein Flexowerk benötigt wurden, erfolgt der Kaltfolienauftrag im Bogenoffset mit FoilStar über zwei konventionelle Offsetdruckwerke. Im ersten Druckwerk wird über das Farbwerk und eine Offsetdruckplatte Kleber über den gesamten Bogen oder partiell aufgebracht. Das zweite Werk – das eigentliche Kaltfolienwerk – verfügt über Aufnahme- und Abrollwerke zum Auftragen der Folie. Zusammen mit dem Bogen wird die Folie in den Druckspalt zwischen Gummituch- und Druckzylinder geführt und mittels Druck auf die mit Kleber beschichteten Flächen übertragen. Nach Ablösen der Trägerfolie verbleibt die Metallschicht auf dem Bedruckstoff. Ein weiterer Vorteil für schnelles Umrüsten: Beide Druckwerke stehen nach dem Kaltfolienauftrag sofort wieder zum Drucken zur Verfügung. www.heidelberg.com
Sabine Flachsmann

 
Papier I Mondi ist einer der ersten europäischen Papierproduzenten mit ColorLok-Lizenz für sechs seiner Marken. 
ColorLok steht für gesteigerte Papierqualität und dadurch für hervorragende Druckergebnisse. Die Technologie setzt sich zum Ziel, besseres Papier für bessere Druckergebnisse zu ermöglichen. Da die Qualität des Papiers äusserst wichtig ist, um optimale Ergebnisse zu erzielen, unterstützt Mondi, einer der weltweit führenden Papierproduzenten, die Qualitätsstandards von ColorLok-Papieren. Durch das Hinzufügen spezieller Zusätze ermöglichen Mondi-Papiere mit ColorLok-Technologie deutliche Verbesserungen bei der Druckqualität auf Tintenstrahldruckern: sattere und gestochen scharfe Bilder sowie kürzere Trocknungszeiten. Weiter bieten die Papiere zuverlässige Laufeigenschaften auf Druck- und Kopiergeräten, unabhängig von Tintenstrahl- oder Lasertechnologie.Die ColorLok-Initiative ist Mondis Antwort auf die wachsende Nachfrage nach einem besseren multifunktionalen Büropapier im Premium-Segment. Büropapiere, die mit dem ColorLok-Logo zertifiziert werden, müssen hohe Qualitätsanforderungen bezüglich Druckqualität sowie physikalische und elektrostatische Eigenschaften erfüllen. Die ersten Mondi-Marken mit ColorLok-Technologie sind die Premium-Büropapiere IQ und Maestro: IQ Triotec premium, IQ Triotec unique, IQ selection smooth, Maestro trio extra, Maestro supreme und Maestro triotec TCF, die dem neuen Qualitätsstandard entsprechen. (sf)