Am Radioday im September kündigten die SRG-Vermarkterin Publisuisse und der Swiss Radio Pool (SRP) an, dass sie ihre gemeinsame Firma Mediasense neu positionieren wollen. Konkret waren folgende Eckpunkte geplant: Die Publisuisse tritt ihre Mehrheit bei Mediasense sofort an die Radios ab und reduziert ihren Anteil bis Ende 2008 «substanziell», auch gibt sie das VR-Präsidium ab. Ebenfalls per Ende Jahr wird sich Mediasense aus der aktiven Radiovermarktung zurückziehen und sich künftig primär aufs Gattungsmarketing beschränken, parallel dazu ist das Online-Buchungstool Publiplan der Publisuisse als Brancheninstrument vorgesehen. Das neue Modell sieht weiter eine Öffnung des SRP für alle Radios vor (bisher war er 15 ausgewählten Sendern vorbehalten), und auch das Aktionariat von Mediasense steht neu allen Radios offen.
Doch seit dem Radioday ist es um Mediasense still geworden. Obwohl die Zeit drängt. Denn wenn man per 2009 tatsächlich eine neue Marktordnung einführen will, sollte diese nun in den Details feststehen. Aber weder bei Publisuisse noch beim SRP sind konkrete Auskünfte über den Stand der Dinge erhältlich. «Wir sind dran, die Sache kommt schon zum Abschluss», äussert sich Andreas Meili, der für die SRP-Radios im Mediasense-Verwaltungsrat sitzt. Weil viele Partner beteiligt seien, dauerten die Verhandlungen etwas länger. Kommuniziert werde, wenn alles unter Dach und Fach sei. «Wir sind zuversichtlich, dass dies noch vor Ende Jahr sein wird», sagt er.
In der Branche geht man deshalb davon aus, dass sich eine allfällige Neuordnung um sechs bis zwölf Monate verzögern wird. Klar ist: Die Radios ausserhalb des SRPs wissen noch nicht einmal, was sie eine Beteiligung bei Mediasense kosten würde. Die einen wollen gehört haben, dass sich ein Radio mit mindestens einer Aktie zu je 2’500 bis 5’000 Franken an Mediasense beteiligen sollte. Ein anderer Sender hat vernommen, dass eine Aktie bloss einen Franken kosten wird, dass aber die neueintretenden Radios mit Darlehen helfen sollten, den bisherigen Verlust von Mediasense zu überbrücken. Das käme aber schlecht an. «Ich helfe doch nicht mit, eine Firma zu sanieren, an der ich bisher nicht beteiligt war», sagt etwa Top-Chef Günter Heuberger stellvertretend für viele.
Chance zur breiten Information verpasstDie unklare Informationslage kommt nicht von ungefähr: Eine Umfrage bei 17 von 23 Nicht-SRP-Mitgliedern zeigt, dass Mediasense zwar einen Infoanlass zum neuen Modell durchführte, offenbar aber nicht alle Radios einlud, einige bloss telefonisch informierte und Dritte überhaupt nie kontaktierte. Eine verpasste Chance, denn die meisten Sender würden eine Neuordnung des Radiomarktes begrüssen. «Wir sind offen für alles, was die derzeit verkrampfte Situation verbessert», sagt etwa Sunshine-Geschäftsführer Marco Meier. «Wir wären sehr interessiert an einer Lösung», meint auch Daniel Ruch, Geschäftsleiter von Neo1 (ehemals Radio Emme).
Doch die Skepsis ist riesig. «Das neue Mediasense-Modell funktioniert nur, wenn es auch den Vermittlern gefällt», sagt etwa Jérôme Marchal, Direktor der Firma Média-Régie, die die Radios Rouge, Lac und Plus vermarktet. Und auch Alfons Spirig von Radio Central ist der Meinung, dass ohne Vermittler nichts geht. «Wir sind auf sie angewiesen, denn sie bringen uns das Geld. Darum geben sie auch den Takt an.» Mediasense müsse deshalb zuerst mit den Vermittlern klarkommen. Das aber dürfte nicht einfach sein. «Solange die Bedingung besteht, dass alle Werbeaufträge über ein Tool und eine zentrale Stelle gebucht werden müssen, können die Vermittler vom neuen Modell gar nicht profitieren», sagt er. Im Gegenteil: Jede zusätzliche Stelle zwischen ihnen und den Radios wolle ja auch etwas von der Vermittlerkommission, was die Provision für die Vermittler verringere. «Für sie schaut schlicht kein Mehrwert heraus», sagt Spirig.
Spirigs Analyse wird auch von andern geteilt. Allerdings wagen einige darauf hinzuweisen, dass derzeit nur ein Vermittler etwas zu verlieren hat: Die IP Multimedia, die den Nicht-SRP-Radios heute 50 bis 70 Prozent des nationalen Werbeumsatzes bringt (siehe Spalte links) und deshalb in einer sehr starken Position ist. «Ein gemeinsames Buchungstool für alle wäre schon gut, aber wenn die IP nein sagt, wirds kompliziert», konstatiert deshalb Pierre Steulet, Chef der Radios Jura Bernois, Fréquence Jura und RTN. «Vor allem die IP muss mitmachen», sagt auch Karl Ehrler, Kodirektor von Radio Fribourg.
Martin Muerner, Sendeleiter von Radio BeO, plädiert deshalb für «ein Resetting auf die Situation von 2007», als die SRG-Tochter Publisuisse noch nicht im Radiomarkt mitmischte. Konkret: Publisuisse soll per 2009 bei Mediasense vollständig aussteigen und die Firma den Radios überlassen. Diese sollten dann den Publiplan mieten, aber getrennt von Publisuisse betreiben, damit die SRG-Tochter keine Daten einsehen könne. «Wir sollten die Gelegenheit packen und wieder einmal als ganze Radioszene die Grundideen der Vermarktung diskutieren», meint Muerner.
Markus Knöpfli
Recht gutes Radio-Jahr
23 UKW-Radios gehören nicht dem Swiss Radio Pool (SRP) an. Von diesen Sendern gaben neun an, dass ihr Werbeertrag dieses Jahr gleich hoch ist oder besser als 2007. Bei drei Stationen liegt der Umsatz leicht unter Vorjahr, zwei klagen über ein deutlich schlechteres Jahr. Fast allen Sendern bringt die IP Multimedia mindestens die Hälfte der nationalen Werbung, einigen gar 65 Prozent. Nur in zwei Fällen liegt der IP-Anteil unter 50 Prozent. In der Rangfolge der Vermittler liegt Radiotele Publicitas weit abgeschlagen auf Platz zwei, aber nur knapp, denn oft wird ihr der Platz von Cover Media, Spot Promotions oder RadioEmotion streitig gemacht. Mediasense spielt bei allen Nicht-SRP-Radios eine untergeordnete Rolle. (mk)
Neue Töne: Die Radios sollen bei Mediasense die Mehrheit erhalten.
