In den Händen der Kreativen von Scholz & Friends Zürich sind die Taschenlampen von Maglite kein Spielzeug. Dies soll laut einer Pressemitteilung vom Dienstag das aktuelle Kampagnenmotiv verdeutlichen. Entstanden ist es im Auftrach von Tradenet, dem Schweizer Vertriebspartner von Maglite.
Die Anzeige soll das Resultat der enormen Helligkeit der Maglite-Produkte zeigen: Ein grosses Frachtschiff ist in der Dunkelheit offenbar einem vermeintlichen Leuchtturmsignal gefolgt und an felsiger Küste gestrandet. Am unteren Bildrand gibt eine Taschenlampe den Hinweis auf die Lichtquelle und erleuchtet den warnenden Schriftzug: «It’s not a toy.»
Verantwortlich bei Tradenet AG, Lachen: Adrian Schmidhäusler (Geschäftsführer). Verantwortlich bei Scholz & Friends Zürich: Joerg Jahn (Gesamtverantwortung), Jan Leube (CD), Sibylle Moos (AD), Markus Hammer, Mathias Rebmann (AD), Friederike Coninx (Grafik), Florian Schwalme (Text), Pascal Baumgartner (Beratung). 3 Dimensional Retouching: Jens Erbeck.

Tamedia hat per 30. Januar 2009 eine Minderheitsbeteiligung an der Online-Boutique Fashion Friends erstanden. Der Schweizer Medienkonzern hat laut eigenen Angaben die Möglichkeit, die Beteiligung in mehreren Schritten auszubauen.
Das Startup-Unternehmen Fashion Friends bietet eingeladenen Mitgliedern ab März 2009 Markenbekleidung und Accessoires gehobener Mode- und Lifestyle-Labels zu – laut Pressemitteilung vom Mittwoch – «äusserst attraktiven Preisen». Die Artikel werden dem individuellen Modegeschmack der Mitglieder entsprechend im Rahmen zeitlich limitierter Einkaufsgelegenheiten angeboten. Eine Kombination aus automatisierter und persönlicher Stilberatung für registrierte Mitglieder ergänzt das Angebot der Online-Fashion-Boutique.
Das Gründerteam umfasst mit Klaus Hommels, Oliver Jung und Peter Schüpbach verschiedene Online-Investoren, die, wie die Tamedia in ihrer Mitteilung schreibt, bereits Startups wie Skype, StudiVZ, Trigami oder Xing begleitet haben. Der Hauptsitz der Fashion Friends AG befindet sich in Langenthal im Kanton Bern.

Yves Mäder wird Chief Operating Officer (COO) des Stellenmarktes Online von Tamedia. Der 37-Jährige, bis anhin Head Ebay Schweiz, tritt seine Stelle laut Mitteilung vom Mittwoch am 1. April 2009 an. Gemeinsam mit Urs Hügli, CEO der Immobilienplattform Homegate.ch und Leiter des Stellenmarktes Online, wird Mäder die Entwicklung von Jobwinner.ch und Alpha.ch sowie die Kooperation mit Jobsuchmaschine.ch zusammen mit einem Team von rund 30 Mitarbeitenden weiter vorantreiben.
Nach seinem Studium in Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen arbeitete Yves Mäder während sechs Jahren für Holcim in verschiedenen strategischen und operativen E-Business-Funktionen. 2004 wechselte er zu Ebay Schweiz, wo er unter anderem das Marketing leitete. Ab 2008 verantwortete er als Head Ebay Schweiz die strategische Neuausrichtung des Schweizer Marktplatzes.

Hartnäckig hält sich derzeit ein Gerücht in der Branche: Tamedia entscheide noch diese Woche über die Zukunft des Bundes, hört man. Doch Uli Rubner, die neue Verlagsdirektorin von Berner Zeitung (BZ) und Bund, winkt energisch ab. «Nein», sagt sie, «das wäre zu früh. Wir brauchen noch Zeit, wir machen sicher keinen Schnellschuss.»
Und wie sieht die Lage an der Abo-Front aus? Die Erneuerungen mit Fälligkeit Januar 2009 kann Uli Rubner erst etwa Mitte März, nach den zweiten Mahnläufen, beziffern. Grundsätzlich habe sich aber die jährliche Hauptphase der Abo-Erneuerungen sowohl bei der BZ als auch beim Bund «im Rahmen des Normalen» bewegt, sagt sie. «Die bisherige Absprungquote war bei beiden Titeln mit jenen der Vorjahre vergleichbar.» Auch nach Tamedias Mitteilung, man prüfe, ob der Bund mit dem Tages-Anzeiger kooperieren soll oder eher in die BZ zu integrieren sei, sei kein «Jetzt erst recht»-Effekt feststellbar gewesen. «Im Dezember ist dieser Eindruck zwar für kurze Zeit entstanden, was sich dann aber weder als signifikant noch nachhaltig erwies», sagt Rubner.
Im Moment ist Rubner daran, die beiden Titel unter die Lupe zu nehmen, um eine Lagebeurteilung vorzunehmen. «Wir analysieren derzeit die Zusammensetzung der Auflage und der alternativen Vertriebskanäle», sagt die Verlagsdirektorin. Damit spricht Rubner eine Besonderheit bei der verkauften Auflage des BZ-Splits Stadt & Region Bern an. Diese sogenannte BZ-Stadtausgabe zählt knapp 20’000 Exemplare mehr als die Auflage der Stadtzeitung Bund, die auf insgesamt 54’233 Exemplare kommt. Bei genauerem Hinsehen fällt aber auf, dass die Auflage des BZ-Stadtsplits primär deswegen höher ist, weil fast 18’000 Exemplare im «sonstigen Verkauf» enthalten sind, also Exemplare, die um mehr als 50 Prozent vergünstigt abgegeben werden. Auch die Bund-Auflage enthält solche stark vergünstigten Exemplare, jedoch bloss 2’424, und im Gegensatz zum BZ-Stadtsplit mit stark sinkender Tendenz (minus 28 Prozent).
Andere Titel haben ebenfalls Exemplare in der Rubrik «sonstiger Verkauf». Sie bewegen sich anteilsmässig meist etwa in der Grössenordnung des Bundes. Beim «sonstigen Verkauf» handelt es sich um Exemplare, die an Restaurants, Schulen und Bibliotheken abgegeben werden und aufgrund von Mehrfachnutzern eine relativ hohe Reichweite generieren. Auch gewisse Schnupperabos, Zielversände und Promoexemplare fallen in diese Kategorie. Beim Solothurner Tagblatt (ST), ein weiterer BZ-Split, machen solche Exemplare 40 Prozent der Auflage aus, da das ST ? um sich im Raum Solothurn zu etablieren ? seine Abos jeweils im ersten Jahr sehr günstig anbietet. Dass auch der BZ-Stadtsplit rund ein Viertel seiner verkauften Auflage auf diese Art streut, war bisher aber im Gegensatz zum ST nie ein Thema in der öffentlichen Diskussion, obwohl sie seit 2007 in der Auflagenbeglaubigung ausgewiesen sind und obwohl die BZ-Stadtausgabe unter allen Deutschschweizer Abo-Zeitungen den weitaus höchsten Anteil günstig abgegebener Abos und Exemplare hat – absolut und prozentual.
In der Diskussion über die Zukunft des Bundes gewinnt dieser Teil der bezahlten Auflage nun aber an Brisanz, steht doch folgende Frage im Raum: Hat Espace Media die Situation des Bundes über Jahre durch einseitiges Marketing pro BZ quasi verfälscht? Manches deutet darauf hin, dass die knapp 18’000 Exemplare ein Marketing-Relikt sind aus der Zeit, als Bund und BZ nicht im gleichen Verlag und somit noch Konkurrenten waren. Merkwürdig ist nur, dass man ab 2005 diese Marketingexemplare beibehielt, so die Auflage des BZ-Stadtsplits künstlich und mit grossen Kosten hochhielt, statt in der Stadt Bern einen echten publizistischen Wettbewerb zwischen Bund und BZ spielen zu lassen.
Uli Rubner kennt die Zahlen. «Die Auflage ist schliesslich etwas vom ersten, das man anschaut, wenn man bei einem Titel die Verantwortung übernimmt», sagt sie. Allerdings läuft derzeit noch die Analyse, wie sich der «sonstige Verkauf» beim BZ-Stadtsplit im Detail zusammensetzt. Rubner äussert sich deshalb nur zurückhaltend. Jeder Verlag entscheide selbst, wie er seine Reichweite generieren wolle, letztlich zähle für die Werbewirtschaft jeder Kontakt mit der relevanten Zielgruppe, sagt sie. «Insofern ist es legitim, zusätzlich zur vollbezahlten Auflage gewisse alternative Vertriebskanäle zur Generierung von Reichweite zu erschliessen.» Immerhin sei es gelungen, mit den beiden Zeitungen BZ und Bund in Bern eine Reichweite von über 60 Prozent zu erzielen. Damit belegen die Berner Titel von Tamedia einen Spitzenplatz punkto Penetrationsrate in ihrem relevanten Gebiet. Und in der Berner Kombi sei die BZ als der breiter positionierte Titel die Lokomotive, gibt Rubner zu bedenken. Aus betriebswirtschaftlicher Optik könne man sich aber schon die Frage stellen, welche und in welchem Ausmass solche Aktivitäten sinnvoll sind: «Das sind teure Massnahmen, der Abo-Erlös ist tief, zudem werden der Einzelverkauf und die bezahlten Abos kannibalisiert», fügt Rubner hinzu. «Deshalb müssen wir ganz sorgfältig prüfen, was weitergeführt werden soll und was nicht.»
Markus Knöpfli

Plausible These
Hat Espace Media die Situation des Bundes über Jahre durch einseitiges Marketing pro BZ quasi verfälscht? Diese Frage samt den aufgeschlüsselten Auflagenzahlen von BZ und Bund hat die Werbewoche auch Roger Blum vorgelegt. Der Berner Medienprofessor und Mitglied beim Komitee «Rettet den Bund» äusserte sich vorsichtig: «Mir stehen keine Daten zur Verfügung, mit denen ich Ihre Vermutung überprüfen kann», schreibt er. «Aber plausibel ist sie.» (mk)

Endlich: Die PIN-Daten für den TV-Werbemarkt werden ab Sommer abgegeben.» So jubelte der Schweizer Werbeauftraggeberverband (SWA) auf seiner Homepage, als die Mediapulse AG und ihre Vermarktungspartnerin Publica Data AG (PDAG) im Oktober ihr PIN-Daten-Angebot lancierten. Der SWA hat die Freigabe der sogenannten personenindividuellen Nutzungsdaten schon lange gefordert. PIN-Daten sind das Rohmaterial aus der TV-Forschung: ein Mix aus den soziodemografischen Angaben der Telecontrol-Panelisten, den sekundengenau erhobenen Nutzungsdaten und den Sendeprotokollen, in denen die Werbeblöcke enthalten sind.
Auf diese Daten haben Agenturen und TV-Anbieter zwar bereits über die heutigen Auswertungs- oder Planungstools Zugriff, doch sind sie bereits nach Zielgruppen oder Zeitabschnitten gebündelt. Dieses Bündeln – man spricht auch von Aggregieren – macht das Handling übersichtlicher, einfacher und vor allem einheitlicher.
Ende Januar liess PDAG ihrer Ankündigung nun Taten folgen und gelangte mit einer konkreten Offerte an die Media-Agenturen und TV-Vermarkter. Diese sieht ab Sommer 2009 die Abgabe von PIN-Daten auf einer tieferen Aggregationsstufe vor. Waren beispielsweise die Werbeblock-Ratings bisher nur nach Zielgruppen auswertbar, sind neu Ratings nach Personen (genauer: nach jedem einzelnen Panelteilnehmer) erhältlich, wie PDAG-Geschäftsführer Rolf Müller erklärt.
Allerdings warnt er vor dem «Mythos PIN-Daten». Zum einen weil sie eben auf Niveau Werbeblock aggregiert bleiben. «Anders als in Italien sind bei uns weiterhin keine Ratings auf Ebene Werbespot erhältlich, was vom Markt aber bisher nicht verlangt wurde», sagt Müller. Zudem lasse sich auch künftig kein sekundengenaues Zappverhalten nachzeichnen. «Wir wollen schliesslich kein Jekami bei der TV-Forschung», sagt Müller.
EvoAd macht Daten auswertbar
Doch zurück zur Offerte: Diese sieht zusätzlich zur erweiterten PIN-Daten-Abgabe auch die Abgabe einer Standard-Software für die Werbeplanung namens EvoAd (Arbeitstitel) vor, mit der die Daten auswertbar sind. Daten und Software müssen im Package bezogen werden. «Mit EvoAd wird es bei der TV-Planung zu einem Quantensprung kommen», prognostiziert Müller. Der Hauptvorteil: Wer künftig mit EvoAd arbeitet, kann auf die bisherigen Planungs- und Auswertungstools, den NewMediaReporter von Mediapulse und den Media Optimizer der Publisuisse, verzichten. «Mit dem Media Optimizer kann man keine Kampagnenreichweiten berechnen, und mit dem NewMediaReporter lassen sich Kampagnen nur nach dem Trial-and-Error-Prinzip und deshalb mit grossem Zeitaufwand optimieren», weiss Müller. Ferner seien die Agenturen bisher auf die Leistungsprognosen der Vermarkter angewiesen gewesen.
«Mit EvoAd aber können die Media-Agenturen erstmals für alle in der Schweiz werberelevanten Sender ihre eigenen Prognosen erstellen», betont Müller. Sie können aber auch fremde Prognosen, etwa jene eines (Exklusiv-)Vermarkters, importieren und mit den eigenen vergleichen. Das dürfte die TV-Planung künftig transparenter machen, weil allfällige Interessenkonflikte der Vermarkter eher als solche erkennbar werden. EvoAd beinhaltet zudem ein Optimierungsmodul, das es den Agenturen wesentlich erleichtere, die Vorgaben der Auftraggeber zu erfüllen. So lässt sich nicht bloss eine dem Budget entsprechende maximale Kampagnenreichweite errechnen, diese kann auch nach Kontaktklassen, nach einem minimalen Tausendkontaktpreis (TKP) oder nach möglichst hoher Reichweite in grossen Agglomerationen festgelegt werden. Übrigens: Dasselbe Tool soll im Sommer auch in Deutschland und Österreich eingeführt werden. Das ist insbesondere für international vernetzte Agenturen ein weiterer Vorteil, wird doch so im gesamten deutschsprachigen Raum ein einheitliches Reporting möglich.
Direkt buchen ist nicht möglich
So flexibel die neue Software auch ist, zwei wesentliche Planungsvorgänge bleiben zumindest am Anfang noch verschlossen: So wird zunächst nicht ersichtlich sein, ob ein bestimmter Werbeblock überhaupt verfügbar ist. Und auch das direkte Buchen ist nicht möglich. «In einer zweiten Phase sind aber Schnittstellen zu den diversen Buchungstools vorgesehen», sagt Müller. Und noch auf einen Punkt weist der Datenvermarkter hin: «Der Umgang mit EvoAd muss gelernt sein.» In den Agenturen seien deshalb Investionen in zusätzliches Personal, in Schulung und EDV nötig, Letzteres, um die täglich zunehmende Datenmenge überhaupt verarbeiten zu können.
Natürlich enthält die PDAG-Offerte auch preisliche Angaben: die Lizenz für Software und Datenbezug 26’000 Franken pro Kunde und Jahr. Bis Ende Februar können Agenturen, Vermarkter und Werbeauftraggeber ihr Interesse anmelden. «Um die Kosten zu decken, benötigen wir mindestens sieben Kunden», sagt Müller. Andernfalls wird die Übung für die Schweiz abgesagt beziehungsweise auf später verschoben. Klar ist jedoch: Weil nicht alle Agenturen mithalten können oder wollen, werden die bisherigen Planungstools beibehalten. Für diese bezahlen die Agenturen weiterhin insgesamt 2’300 Franken pro Jahr, inklusive Daten.
Markus Knöpfli

Was das neue Tool sonst noch kann
Die Zielgruppen lassen sich ähnlich bilden wie bisher. Bei der Prognose der Leistungsdaten sind jedoch flexible Vergleichsperioden (letzte 4 Wochen, Vorjahr) einstellbar. Die Daten basieren auf den effektiven Vergangenheitswerten von Werbeblöcken, diese lassen sich aber nach Faktoren (Saison, Wochenschnitt, Tagesabschnitte oder Einzelblöcke) auswerten. Strategische Komponenten wie die Auswahl von Sendern oder Zeitabschnitten können ebenfalls eingegeben werden, ebenso Vorgaben punkto Werbeumfeld, Leistung oder Budget. Ein wesentlicher Vorteil zudem: Bei einer laufenden Kampagne können die bisher erreichten Werte mit dem Plansoll verglichen und der Rest der Kampagne bei Bedarf optimiert werden. Und natürlich ist im Nachhinein auch eine Leistungskontrolle möglich. Zudem können Agenturen ihren ganzen Workflow sowie sämtliche Kampagnen-Daten über das neue Tool verwalten. (mk)

Dank personenindividuellen Nutzungsdaten (PIN) wird die TV-Planung differenzierter.

Im November 2007 hatte der Bundesrat dem Parlament einen Vorschlag zur Weiterführung des Media-Abkommens mit der EU vorgelegt. Das Ziel war, dass der Schweizer Film weiterhin von der europäischen Filmförderung profitieren sollte.
Grund für die Ablehnung der Aussenpolitischen Kommission des Ständerates (AK-SR) war, dass die Schweiz die Richtlinie «Fernsehen ohne Grenzen» übernehmen müsste. Diese sieht insbesondere vor, dass Werbefenster, die ausländische Sendeanstalten für den Schweizer Markt einrichten, neu nur noch dem Recht am Sitz der Sendeanstalt entsprechen müssen. Da nicht alle EU-Staaten Alkohol- und politische Werbung verbieten, könnte zum Beispiel neu auch Bierwerbung an Schweizer Konsumenten gerichtet werden. Die AK wies das Geschäft an den Bundesrat zurück, mit dem Auftrag, «mit der EU nach Möglichkeiten zu suchen, welche den medienpolitischen Interessen der Schweiz besser Rechnung tragen sollten».
Im Januar 2009 akzeptiert die gleiche Kommission die Aufhebung des Werbeverbotes für Wein und Bier für ausländische Werbefenster und für lokale schweizerische Fernsehsender, nicht aber für die SRG und nationale Schweizer Sender. Ein idiotischer und vollkommen unlogischer Entscheid. In ein und demselben Medium wird mit unterschiedlichen Ellen gemessen. Das ist das eine. Dass so die Werbegelder vor allem ins Ausland fliessen, das andere.
Diese Woche ging das Possenspiel weiter: Die ständerätliche Fernmeldekommission (KVF) ist zwar einstimmig für das Media-Filmförderungsabkommen mit der EU. Entgegen dem Antrag des Bundesrates will sie aber nicht sämtliche Alkoholwerbeverbote in den elektronischen Medien aufheben. Aus Gründen der Prävention und des Jugendschutzes will sie weiterhin am Alkoholwerbeverbot festhalten. Mit 8 zu 5 Stimmen beschloss sie, sämtlichen Veranstaltern, die sich an das schweizerische Publikum richten, Fernsehwerbung für alkoholische Getränke zu verbieten. Für die SRG würde sich damit gegenüber dem geltenden Recht nichts ändern. Den lokalen Veranstaltern wäre aber in Zukunft Werbung für Bier und Wein wieder untersagt. Das ist der momentane Stand der Beratungen.
Im Frühling wird das Geschäft im Ständerat und im Sommer im Nationalrat wieder behandelt. Da können wir uns auf vieles gefasst machen. Präventions-Fundis und Vertreter des freien Marktes werden sich in den Haaren liegen. Die Fetzen werden fliegen. Schön, dass unsere Volksvertreter Zeit haben, sich um solche Dinge zu kümmern. Es geht ja um Prävention, da kann der gesunde Menschenverstand auf der Strecke bleiben.
Das Hüst und Hott der politischen Instanzen ist eine Sache, doch man vergisst, dass Fernsehwerbung nicht an den Landesgrenzen halt macht. Und sei es nur das Bier-Sponsoring des Tatort-Krimis in der ARD.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]

Der Dalai Lama, geistliches Oberhaupt der tibetischen Buddhisten, erhielt diese Woche in Baden-Baden den vom Marktforschungsunternehmen Media Control vergebenen Deutschen Medienpreis. Der Dalai-Lama-Biograph Colin Goldner kritisiert diese Entscheidung. Den Medien wirft Goldner Hofberichterstattung vor: das verbreitete Bild des Dalai Lama als «Mann des Friedens» und «Ozean der Weisheit» gehe weniger auf dessen eigene Leistungen als auf seine mediale Präsentation zurück. Wo es notwendig gewesen wäre, kritisch nachzufragen, seien allzu oft Lobgesänge angestimmt worden. Durch die Verleihung des Deutschen Medienpreises an den Dalai Lama, die auf Vorschlag der Chefredaktoren der «reichweitenstärksten und einflussreichsten Medien in Deutschland» erfolgt, werde deren eigener «einseitiger und manipulativer Darstellung der Situation in Tibet, insbesondere während der Unruhen im März 2008», nachträglich ein Persilschein ausgestellt.

Seit fünf Jahren ist CR Basel die Leadagentur von Cornèrcard, dem Kreditkarteninstitut der Cornèr Bank in Lugano. In einer Konkurrenzpräsentation hat CR Basel nun auch das Bankmandat der Tessiner Privatbank gewonnen.
Dieses umfasst die Ausarbeitung einer komplett neuen Visual- und Verbal Identity, sowie in der ersten Phase die Lancierung einer Imagekampagne, die vorerst im Tessin zu sehen sein wird.

Lovebugs fahren Alfa Mito
Die Basler Lovebugs stellen sich nicht nur der Herausforderung als Schweizer Teilnehmer am Eurovision Song Contest. Neu sind die Liebeskäfer auch Botschafter von Alfa Romeo. Auf ihrer Lovebugs-Tour im kommenden Frühling wird die Band mit einem Mito unterwegs sein.

Erfolgreicher Kampf gegen Cholesterin
Emmi und TBWA\Health setzten 2008 die Emmi-Benecol-Kampagne «Prominente Botschafter» mit Beat Schlatter und Denise Biellmann als Testimonials erfolgreich um. Der Rücklauf des Kampagnenmailings betrug rund 24 Prozent. Jetzt wird die diesjährige Benecol-Kommunikation vor allem rund um die Apotheke gepusht, um die Sensibilisierung so auch mit Screening zu verknüpfen. Botschafter bleiben Beat Schlatter und Denise Biellmann.

Wer Geld für Werbung und Marketing ausgibt, will klare Ergebnisse sehen: gesteigerten Umsatz oder eine stärkere Wirkung seiner Marke. Am besten gleich beides. Aber wann kaufen Konsumenten? Und warum greifen sie zu bestimmten Marken und verschmähen andere? Auf der Suche nach dem Buy-Button im Käuferkopf liefert die Hirnforschung wichtige Erkenntnisse. Diese nutzt die Münchner Mediaagentur Mediaplus in ihrem neuen Geschäftsbereich «Neuro Impact». «Wir untersuchen, wie und warum Kommunikationsmassnahmen wirken», sagt Barbara Evans (37), die Leiterin von Neuro Impact. «Wir können zum Beispiel herausfinden, ob eine Kampagne besser im TV, im Radio, in Print oder Online platziert wird, in welcher Länge ein Spot am besten funktioniert und wie stark Sponsoring-Elemente von unterschiedlichen Zielgruppen aufgenommen werden oder eben nicht.» Bei der Entwicklung von Kommunikationsmassnahmen und Marken und bei der Mediaplanung setzen Evans und ihr vierköpfiges Forscherteam auf die Forschungsmethode Steady State Topography (SST, siehe Kasten). Bei dieser Methode, die vom australischen Hirnforscher Richard Silberstein entwickelt wurde, tragen die Probanden eine Kappe mit Elektroden sowie eine Spezialbrille, während ihnen beispielsweise ein TV-Spot gezeigt wird. «Die Elektroden erfassen auf die Millisekunde genau, was während der Rezeption des Spots in welcher Region des Gehirns geschieht», erklärt Barbara Evans.
Die gereizten Bereiche des Gehirns leuchten auf dem Bildschirm tief rot auf: Leuchtet es hinten, nimmt der Betrachter die visuellen Reize im Fernsehspot besonders stark wahr. Leuchtet es etwas weiter vorne, lateral, sind seine Emotionen in Aufruhr. Und färbt sich der präfrontale Kortex direkt hinter der Stirn vor lauter Aktivität farbig, empfindet der Betrachter etwas für sich persönlich als höchst relevant – eine sehr gute Voraussetzung dafür, das er die gezeigten Bilder oder Botschaften im Langzeitgedächtnis abspeichert und sich später an sie erinnern kann.
Werbung mit Intuition
Und warum fragt Barbara Evans ihre Probanden nicht einfach, was ihnen am Spot besonders gut oder gar nicht gefällt, ob sie sich eher rational oder emotional angesprochen fühlen und ob sie gedenken, die gezeigten Produkte zu kaufen? Ganz einfach: Weil sie es nicht wissen. Denn ein Grossteil der Reizverarbeitung im menschlichen Gehirn läuft unbewusst. Das Gehirn ist in der Lage, Eindrücke direkt von den Augen ins Langzeitgedächtnis zu schicken, ohne dass sie je die bewusste Wahrnehmung erreichen. Das erklärt auch, warum in unserem Kopf manchmal Gedanken oder Erinnerungen auftauchen, von denen wir nicht sagen können, woher sie eigentlich kommen. Ausserdem sind Entschlüsse und Urteile, die unser Intellekt fällt, oft das genaue Gegenteil von intuitiv getroffenen Entscheidungen. Angenommen, ein Raucher sieht einen TV-Spot gegen das Rauchen: In den ersten Sekunden zündet sich jemand eine Zigarette an, dann folgt ein Böse-böse-Text. Beim Anblick der brennenden Zigarette bekommt der Durchschnittsraucher sofort von seinen Spiegelneuronen die Botschaft: «Rauchen! Du auch!» Sie blockiert alle anderen Reaktionen. Die Warnung vor den Folgen des Zigarettenkonsums kommt beim Raucher gar nicht mehr an, selbst wenn er schon lange mit dem Rauchen aufhören will. Wer etwas über die tieferen Wirkungsmechanismen im Gehirn erfahren und sie für sich nutzen möchte, muss also das Bewusste aussen vor lassen. Das gelingt mit SST.
Marmelade im Test
Richard Silberstein wollte die Wirkung eines Marmeladenspots testen. Dazu bat er 200 Frauen, aus diversen Food-Segmenten je eine Marke auszuwählen und in eine Tüte zu tun. Zur Wahl standen neben anderen Produkten auch verschiedene Konfitüren. Dann sollten die Probandinnen die Beutel mit den Nahrungsmitteln abgeben und sich, ausgestattet mit Elektrodenkappe und Spezialbrille, einige Werbespots anschauen – darunter der zu testende Marmeladenwerbefilm. Die Tüten mit den ausgewählten Produkten bekämen sie danach zurück. Nach der Spotvorführung aber gaukelte Silberstein den Damen vor, er hätte die Tüten vertauscht und bat sie, die Produktauswahl noch einmal zu treffen. An den Aufzeichnungen der Hirnreaktionen bei der Ausstrahlung der Werbespots hatte Silberstein bereits beobachtet, was er nun bestätigt sah: Die Frauen, die auf die Markenbotschaft in dem zu testenden Konfitürespot mit starker Gehirnaktivität reagiert hatten, wählten bei der zweiten Marmeladenauswahlrunde andere Produkte. «Das Branding und die Kernaussage müssen entlang des Storytelling richtig platziert werden», erklärt Barbara Evans das Ergebnis. «Das führt dazu, dass ein Konsument einer Marke treu bleibt oder sie wechselt, je nachdem, welches Ziel das Unternehmen erreichen will.»
Mit ähnlichen Tests fand Silberstein auch heraus, dass die Wirkung eines Markenlogos verpufft, wenn es in einem Spot nach der Conceptual Closure platziert wird. Als Conceptual Closure wird der Moment bezeichnet, in dem das Gehirn den Abschluss einer Botschaft oder Handlung registriert, signalisiert zum Beispiel durch Applaus oder zwei Personen, die sich die Hände schütteln. Dann speichert unser Denkapparat das bisher Wahrgenommene ab und kann für einige Sekundenbruchteile nichts Neues aufnehmen. Schlecht, wenn gerade jetzt das Key Visual oder der Slogan des werbenden Unternehmens eingeblendet werden. Genau das ist heute allerdings Standard. Machen Sie einen kurzen Selbsttest: An wie viele witzige Werbefilme können Sie sich erinnern – ohne zu wissen, für welches Produkt sie warben und welche Unternehmen dahintersteckten?
Auch beim Sponsoring ist es nicht egal, ob das Logo des Geldgebers auf dem Boden, an der Bande oder auf der Schulter eines Spielers platziert ist. Deshalb empfiehlt es sich, genauestens zu prüfen, wie und in welchem Umfeld Kommunikationsmassnahmen bei welchen Konsumenten am stärksten wirken.
Erinnerung durch Emotionen
Barbara Evans und ihre Leute können mit SST diverse Faktoren messen: ob eine Botschaft ins Langzeitgedächtnis aufgenommen und erinnert wird (Long Term Memory Encoding), wie hoch ihre individuelle Relevanz für den Rezipienten ist (Engagement), wie stark dieser bei der Rezeption empfindet (Emotional Intensity), ob die Botschaft ihn inhaltlich anzieht, abstösst oder traurig macht (Approach/Withdraw), wie stark sie optisch wahrgenommen wird (Visual Attention) und ob die Marke gewinnt oder verliert (Brand Salience). «Es ist wichtig, unterschiedliche Faktoren zu prüfen und die Messergebnisse miteinander zu verknüpfen», sagt Evans. «Denn wenn sich ein Proband zum Beispiel an ein Key Visual gut erinnert, scheint das erst einmal positiv zu sein – es kann aber auch daran liegen, dass er sich abgestossen fühlt. Auch dann reagiert das Gehirn sehr heftig. Wir müssen in diesem Fall also Engagement, Emotional Intensity und Approach/Withdraw miteinander in Beziehung setzen. Erst dann wissen wir wirklich, was die beobachtete Reaktion des Gehirns bedeutet.» Feuer im Denkapparat ist also nicht in jedem Fall gut. Manchmal löscht man es besser sofort.
Die Messergebnisse der Elektrodenkappe offenbaren auch, ob Betrachter einen Spot eher rational oder eher emotional wahrnehmen und verarbeiten. Das ist zentral für die Auswahl des Umfeldes, in dem ein TV-Spot oder eine Anzeige später geschaltet werden. «Wir wissen aus den Forschungen von Richard Silberstein, dass emotional dekodierte Spots in emotional dekodierten Umfeldern geschaltet werden sollten und rational dekodierte in rational dekodierten Umfeldern», sagt Evans. «Deshalb haben wir auch einige potenzielle Umfelder für Werbeschaltungen mit SST untersucht.» Silberstein analysierte zum Beispiel die amerikanische Fernsehserie «Desparate Housewives», die die alltäglichen Qualen der perfekten Hausfrau auf die Schippe nimmt. Was denken Sie, wie die Serie von Fernsehzuschauern wahrgenommen wird? Emotional oder rational? Falsch. Sicher haben Sie spontan «emotional» geantwortet, wie die meisten Befragten. Richtig aber ist «rational», fanden Barbara Evans und ihr Team heraus. Das bedeutet: Mediaplaner, die einen emotional dekodierten Werbespot in den Werbepausen von «Desperate Housewives» schalten, verschenken einen grossen Teil der Schlagkraft ihres Spots. Klingt wie graue Theorie, Silberstein konnte diese Forschungsergebnisse aber bereits in der Praxis verifizieren. Mit Neurokommunikationsplanung lässt sich also bares Geld sparen.
Weniger ist mehr
Diese Erfahrung konnte auch der erste Kunde von Neuro Impact machen, die zur BMW Group gehörende Automarke Mini. Mediaplus berät Mini bereits bei seiner Mediaplanung. Ende 2008 standen dem Marketing zwei Werbespots für das neue Cabriolet zur Verfügung, ein Siebensekünder und ein Zwanzigsekünder. Im Marketing gab es jedoch keine eindeutige Präferenz, welcher der beiden Spots geschaltet werden sollte. Ein Fall für SST. «Ich schlug unserem Kunden vor, die Wirksamkeit der beiden Spots mit unserer neuen Messmethode zu prüfen», berichtet Evans. Max Kalbfell, Leitung Marketing Mini Deutschland, war von der Idee begeistert. «Wir wollten die Effizienz unserer Kommunikation steigern, allerdings nicht auf Kosten der Kreation. SST schien uns eine geeignete Massnahme zu sein, um dieses Ziel zu erreichen.» Also brachte Neuro Impact 150 Probanden unter die Elektrodenhaube und präsentierte ihnen beide Spots. Das Ergebnis: Der längere Spot zog den Kürzeren. «Wir konnten zeigen, dass der kurze TV-Spot wesentlich mehr Potenzial bei der Erinnerungsleistung der Kernaussage und des Brandings hatte als der lange», berichtet Evans. «Auch die Channel Planner freuten sich, denn mit dem kurzen, aber impact-starken Spot können sie nun eine längere On-air-Präsenz schaffen.»
Max Kalbfell ist mit der Studie ebenfalls zufrieden: «Die Ergebnisse waren eindeutig. Wir haben uns entschieden, den kürzeren Spot zu zeigen und den dafür an mehr Zielpersonen auszurichten, um eine grössere Präsenz zu schaffen. Und einen so kurzen Spot – etwas überarbeitet ist er jetzt elf Sekunden lang – können wir sogar online, mobile oder als Vodcast einsetzen.» Mini Deutschland und Mini Schweiz werben derzeit mit dem kurzen Film. Alle anderen Mini-Standorte haben sich für den längeren Spot entschieden. So ist das neuronengeprüfte Filmchen nicht nur ein Test, ob Neurokommunikationsplanung wirklich funktioniert, sondern für Mini auch eine Art Präzedenzfall, auf den sich im Konzern viele gespannte Augenpaare richten.
Zukunft mit Nerven
Trotz der guten Erfahrungen will Mini aber nicht seine komplette Kommunikation durch die Neuroprüfung schicken. Dafür wittern andere Unternehmen ihre Chance: Medienhäuser haben bereits ihr Interesse an ersten Projekten mit Neuro Impact geäussert. Ausserdem führt Evans Gespräche mit nationalen und internationalen Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Aufträge für den Check von Kommunikationsmassnahmen, die sich an Kinder unter 14 Jahren richten, sowie die Durchführung von Studien für die Zigaretten- und die Rüstungsindustrie lehnt Neuro Impact aus ethischen Gründen ab.
Ganz klar: Neurokommunikation hat Potenzial. So viel, dass sie Werbung und Marketing dauerhaft verändern könnte. Neuro Impact arbeitet deshalb weiter an der Verfeinerung der Analysetools. Auch die Rolle der Spiegelneuronen, die bei der Beobachtung eines Vorgangs im Betrachter Gefühle erzeugen, als würde er die Aktion selbst vollziehen, könnte für die Neurokommunikatoren in Zukunft bedeutsam werden.
«Am Beispiel Mini sieht man noch etwas anderes», ergänzt Barbara Evans, «nämlich dass Kreation und Mediaplanung Hand in Hand arbeiten müssen. Derzeit kennt der Mediaplaner oft nicht einmal die Spots oder Anzeigen, die er schaltet. Doch nur wenn Kommunikationsmassnahmen exakt auf ihr mediales Zielumfeld zugeschnitten sind, können sie optimal wirken – und nur dann spart das Unternehmen Geld. Reichweite und Kosten sind eben nicht alles.» Wenn Spot und Kampagne so den Nerv des Konsumenten treffen, funkt nicht nur das Gehirn.
Anne-Friederike Wilhelm

SST – Wie wirkt Werbung wirklich?
Die Steady State Topography (SST) ist das patentierte Forschungsverfahren des australischen Marktforschungsinstituts Neuro Insight, mit dem die Wirksamkeit von Kommunikationsmassnahmen gemessen werden kann. Entwickelt wurde es von Richard Silberstein, Hirnforscher und Professor für Neurophysiologie an der Universität Swinburne. Silberstein erforscht seit 30 Jahren die Wirkung von Marketing und Werbung. Bei der SST-Analyse tragen die Probanden Kappen mit Elektroden, die ihre Gehirnaktivität messen, sowie Spezialbrillen. Ihnen werden Werbespots, Kampagnen, Kampagnenelemente oder Logos gezeigt und die Reaktionen des Gehirns während der Rezeption aufgezeichnet. An der Aktivität der einzelnen Hirnregionen können die Forscher ablesen, welche Kampagnenelemente in welcher Form in welchen Medien und bei welchen Verbrauchern wirken. Richard Silberstein setzt SST seit rund fünf Jahren zur Analyse von Kommunikationsmassnahmen ein. Er hat bereits Studien für die Allianz, Ferrero und Vodafone durchgeführt.
Der Geschäftsbereich Neuro Impact von Mediaplus bietet die Methode nun exklusiv in Deutschland, Österreich und der Schweiz an. Der Neuro-Check eignet sich für die gesamte Kommunikationspalette: von POS- und Packaging-Massnahmen über Spots, Kampagnen und Sponsoringaktivitäten bis zur Prüfung von Mediakanälen und Umfeldern. In der Konsequenz ist mit SST auch eine Optimierung der strategischen Mediaplanung möglich. Neuro Impact arbeitet mit Silbersteins Unternehmen Neuro Insight zusammen, vor allem bei der Auswertung der Forschungsergebnisse. Neuro Impact hat aber auch eine eigene Forschungsabteilung. Die Analysen werden mit mindestens 50 Personen durchgeführt, je nach Komplexität der Fragestellung können auch mehr Probanden getestet werden. Eine einfache Studie dauert ein bis zwei Wochen, eine komplexe bis zu vier Wochen. Die Kosten bewegen sich im fünfstelligen Bereich.
Anne-Friederike Wilhelm

Lesetipps
Martin Lindstrom: Buy-ology. Truth and Lies About Why We Buy.
Bantam Dell Pub Group.
Gerald Traufetter: Intuition. Die Weisheit der Gefühle. Rowohlt-Verlag.

Szene aus dem mittels Elekroenzephalographie (EEG) optimierten TV-Spot. Seine Botschaft: Immer offen.

Die Rechte der Flugpassagiere bei grosser Verspätung, Überbuchung oder Annullierung sind in der EU-Verordnung Nr. 261/2004 geregelt, die seit Dezember 2006 auch für die Schweiz gilt. Sie betrifft alle Fluggesellschaften, die von einem Flughafen der Schweiz oder der EU starten, und alle Flüge einer schweizerischen oder EU-Fluggesellschaft in die Schweiz oder in EU-Länder. Art des Flugs und Höhe des Preises spielen keine Rolle.
Eine Entschädigung in den folgenden drei Fällen setzt eine bestätigte Buchung voraus und dass Sie zur vorgegebenen Zeit oder – falls keine Zeit vorgegeben wurde – spätestens 45 Minuten vor Abflug am Abfertigungsschalter stehen.
– Bei grosser Verspätung: Als grosse Verspätung gelten zwei Stunden bei Flügen bis 1500 Kilometer, drei Stunden bei Strecken bis 3500 Kilometer und vier Stunden bei noch grösseren Distanzen. In diesen Fällen haben Sie Anspruch auf Verpflegung, zwei Telefongespräche oder E-Mails und eine Hotelübernachtung, falls der Flug am nächsten Tag durchgeführt wird. Ab fünf Stunden Verspätung dürfen Sie auf den Flug verzichten; die Ticketkosten müssen Ihnen zurückerstattet werden.
– Bei Überbuchung: Sie haben sofort Anspruch auf Verpflegung, zwei Telefongespräche oder E-Mails und wenn nötig Hotelunterbringung. Sie können freiwillig auf die Buchung verzichten – die Bedingungen sind mit der Airline auszuhandeln. Zudem haben Sie die Wahl, ob Sie mit einer anderen Maschine fliegen oder auf den Flug verzichten und sich die Ticketkosten zurückerstatten lassen möchten. Verzichten Sie nicht auf den gebuchten Flug, haben Sie überdies eine Entschädigung zugute: 250 Euro bei Strecken bis 1500 Kilometer, 400 bzw. 600 Euro bei Distanzen bis respektive über 3500 Kilometer. Verzögert sich die Reise jeweils um weniger als zwei, drei oder vier Stunden, gibts nur die halbe Entschädigung.
– Bei Annullierung: Es gilt dasselbe wie bei Überbuchung. Keine Entschädigung gibt es aber, wenn die Annullierung mindestens 14 Tage vorher angekündigt wurde, der angebotene Ersatzflug – bei kurzfristiger Annullierung – im Rahmen der zugesagten Flugzeiten liegt oder wenn die Airline beweisen kann, dass wegen aussergewöhnlicher, unvermeidbarer Umstände annulliert wurde.
Haben Sie einen Anspruch auf Entschädigung, müssen Sie diesen bei der Airline geltend machen. Zahlt die Fluggesellschaft nicht, können Sie sich mit einer Beschwerde an das Bundesamt für Zivilluftfahrt (Bazl) (www.bazl.admin.ch) wenden. Das Bazl ist zwar kein Gericht und kann daher die Airline nicht zur Auszahlung einer Entschädigung zwingen. Als Aufsichtsbehörde hat es jedoch die Möglichkeit, das fehlbare Flugunternehmen mit einer Busse bis zu 20’000 Franken zu bestrafen. Diese Sanktionsmöglichkeit scheint zu beeindrucken, denn bis heute haben alle Airlines bezahlt, wenn das Bazl zum Schluss gekommen war, dass die Entschädigung berechtigt ist.

Neu für KMU: Rechtsberatung bei Fragen, die Ihr Unternehmen betreffen.
Der neue Service des Beobachters: kompetente Rechtsberatung für KMU und ihre Mitarbeiter – 6 Monate für nur Fr. 99.– (Einführungspreis).
Sie erreichen die Rechtsexpertinnen und -experten montags bis freitags von 9 bis 13 Uhr unter der Telefonnummer 043 444 54 09. Zudem erhalten Sie vollen Zugriff auf die Beratungsplattform Helponline.ch und eine Beobachter-Zeitschrift alle 14 Tage. Im Preis inbegriffen ist auch ein Geschenk: das Standardwerk für KMU vom Beobachter-Buchverlag, «So kommen Sie zu Ihrem Geld», im Wert von Fr. 48.–.
Bestellen Sie das Beratungsabonnement für KMU hier oder per Telefon: 0800 83 0800.

Die Agentur am Flughafen hat für den Ostschweizer Textillogistikspezialisten, Scherrer Transport aus St. Margrethen einen Newsletter lanciert. Dieser wird anstelle auf normales Papiers direkt auf LKW-Planen gedruckt. Er soll ab Januar regelmässig erscheinen.
Verantwortlich bei der Alois Scherrer AG, St. Margrethen: Andreas Scherrer (Inhaber), Roger Trösch (Marketing). Verantwortlich bei der Agentur am Flughafen, Altenrhein: René Eugstair (CD), Dominique Rutishauser (AD), Benita Sutter (Grafik), Miriam Egli (Beratung), Désirée Schmid (Text).