Nelle mani dei creativi di Scholz & Friends Zurich, le torce Maglite non sono giocattoli. Secondo un comunicato stampa di martedì, l'attuale motivo della campagna intende sottolinearlo. È stato creato per conto di Tradenet, il partner svizzero di Maglite per la distribuzione.
Il display intende mostrare il risultato dell'enorme luminosità dei prodotti Maglite: Una grande nave da carico ha apparentemente seguito un presunto segnale di un faro nel buio e si è arenata su una costa rocciosa. Nella parte inferiore dell'immagine, una torcia indica la fonte di luce e illumina la scritta di avvertimento: "Non è un giocattolo".
Responsabile presso Tradenet AG, Lachen: Adrian Schmidhäusler (direttore generale). Responsabile presso Scholz & Friends Zurigo: Joerg Jahn (responsabilità generale), Jan Leube (CD), Sibylle Moos (AD), Markus Hammer, Mathias Rebmann (AD), Friederike Coninx (grafica), Florian Schwalme (testo), Pascal Baumgartner (consulenza). Ritocco tridimensionale: Jens Erbeck.

Il 30 gennaio 2009 Tamedia ha acquisito una partecipazione di minoranza nella boutique online Fashion Friends. Secondo il gruppo mediatico svizzero, ha la possibilità di espandere la partecipazione in diverse fasi.
Secondo un comunicato stampa di mercoledì, a partire da marzo 2009 la start-up Fashion Friends offrirà ai membri invitati capi di abbigliamento e accessori di marca di marchi prestigiosi di moda e lifestyle a "prezzi estremamente interessanti". Gli articoli saranno offerti in base ai gusti individuali dei membri nell'ambito di opportunità di shopping a tempo limitato. Una combinazione di consigli di stile automatici e personalizzati per i membri registrati completa l'offerta della boutique di moda online.
Il team di fondatori comprende Klaus Hommels, Oliver Jung e Peter Schüpbach, diversi investitori online che, come scrive Tamedia nel suo comunicato stampa, hanno già sostenuto start-up come Skype, StudiVZ, Trigami e Xing. Fashion Friends AG ha sede a Langenthal, nel cantone di Berna.

Yves Mäder diventerà Chief Operating Officer (COO) del mercato del lavoro online di Tamedia. Il 37enne, finora responsabile di Ebay Svizzera, assumerà l'incarico il 1° aprile 2009, secondo quanto dichiarato mercoledì. Insieme a Urs Hügli, CEO della piattaforma immobiliare Homegate.ch e responsabile del mercato del lavoro online, Mäder continuerà a portare avanti lo sviluppo di Jobwinner.ch e Alpha.ch e la cooperazione con Jobsuchmaschine.ch insieme a un team di circa 30 dipendenti.
Dopo aver studiato economia aziendale all'Università di San Gallo, Yves Mäder ha lavorato per sei anni per Holcim in varie funzioni strategiche e operative di e-business. Nel 2004 è passato a Ebay Svizzera, dove è stato responsabile, tra l'altro, del marketing. Dal 2008 è stato responsabile del riallineamento strategico del mercato svizzero come responsabile di Ebay Svizzera.

Nel settore circola insistentemente una voce: Tamedia deciderà sul futuro del Bund questa settimana, si dice. Ma Uli Rubner, il nuovo direttore editoriale della Berner Zeitung (BZ) e del Bund, la smentisce energicamente. "No", dice, "sarebbe troppo presto. Abbiamo ancora bisogno di tempo, non prenderemo certo una decisione affrettata".
E qual è la situazione sul fronte degli abbonamenti? Uli Rubner sarà in grado di fornire una cifra sui rinnovi in scadenza a gennaio 2009 solo verso la metà di marzo, dopo il secondo sollecito. In linea di massima, però, la principale fase annuale dei rinnovi degli abbonamenti sia per il BZ che per il Bund si è svolta "nei limiti della normalità", afferma Uli Rubner. "Il tasso di abbandono per entrambe le testate è stato paragonabile a quello degli anni precedenti". Anche dopo l'annuncio di Tamedia di valutare se il Bund dovesse collaborare con il Tages-Anzeiger o piuttosto essere integrato nel BZ, non c'è stato alcun effetto "ora più che mai". "A dicembre si è creata questa impressione per un breve periodo, ma poi non si è rivelata né significativa né sostenibile", afferma Rubner.
Al momento, Rubner sta esaminando attentamente le due testate per fare un bilancio della situazione. "Stiamo analizzando la composizione della tiratura e i canali di distribuzione alternativi", afferma il direttore editoriale. Rubner si occupa quindi di una caratteristica particolare della tiratura venduta del BZ split Stadt & Region Bern. La cosiddetta edizione cittadina di BZ ha quasi 20.000 copie in più rispetto alla tiratura del quotidiano cittadino Bund, che ha un totale di 54.233 copie. A un'analisi più attenta, tuttavia, risulta evidente che la tiratura del BZ city split è più alta soprattutto perché quasi 18.000 copie sono incluse nelle "altre vendite", cioè le copie vendute con uno sconto superiore al 50%. Anche la tiratura del Bund contiene queste copie fortemente scontate, ma solo 2.424, e a differenza della suddivisione per città di BZ con una forte tendenza al ribasso (meno 28%).
Anche altre testate hanno copie nella categoria "altre vendite". In termini di quota, di solito hanno le stesse dimensioni della Confederazione. Le "altre vendite" sono copie distribuite a ristoranti, scuole e biblioteche che generano una portata relativamente elevata grazie alla presenza di più utenti. Rientrano in questa categoria anche alcuni abbonamenti di prova, mailing mirati e copie promozionali. Al Solothurner Tagblatt (ST), un'altra divisione del BZ, queste copie rappresentano il 40% della tiratura, poiché il ST, per affermarsi nell'area di Soletta, offre i suoi abbonamenti a prezzi molto bassi nel primo anno. Il fatto che anche il BZ-Stadtsplit distribuisca in questo modo circa un quarto della sua tiratura a pagamento non è mai stato oggetto di discussione pubblica, a differenza del ST, sebbene siano indicati nel certificato di tiratura dal 2007 e sebbene la BZ-Stadtsausgabe abbia di gran lunga la più alta percentuale di abbonamenti e copie distribuite a basso costo di tutti i giornali in abbonamento della Svizzera tedesca - in termini assoluti e percentuali.
Nella discussione sul futuro della Confederazione, tuttavia, questa parte della tiratura a pagamento sta diventando più esplosiva, poiché viene sollevata la seguente domanda: Espace Media ha distorto la situazione della Confederazione nel corso degli anni attraverso un marketing unilaterale a favore di BZ? Alcuni indizi fanno pensare che le quasi 18.000 copie siano un relitto di marketing dell'epoca in cui il Bund e il BZ non appartenevano alla stessa casa editrice e quindi erano ancora concorrenti. L'unica cosa strana è che dal 2005 in poi queste copie di marketing sono state mantenute, mantenendo così la tiratura del BZ city split artificialmente alta e a caro prezzo, invece di permettere una vera concorrenza giornalistica tra il Bund e il BZ nella città di Berna.
Uli Rubner conosce i numeri. "La circolazione è, dopo tutto, una delle prime cose che si guardano quando si assume la responsabilità di un titolo", dice. Tuttavia, l'analisi dei dettagli delle "altre vendite" presso la divisione cittadina di BZ è ancora in corso. Rubner è quindi riluttante a commentare. Ogni editore decide autonomamente come generare la propria portata e, in ultima analisi, ogni contatto con il gruppo target di riferimento conta per l'industria pubblicitaria", afferma Rubner. "A questo proposito, è legittimo sviluppare alcuni canali di distribuzione alternativi per generare portata oltre alla diffusione a pagamento". Dopotutto, i due giornali BZ e Bund sono riusciti a raggiungere oltre il 60% di diffusione a Berna. Ciò significa che le testate bernesi di Tamedia occupano una posizione di primo piano in termini di tasso di penetrazione nella loro area di riferimento. E nella combinazione di Berna, il BZ, in quanto testata con una posizione più ampia, è la locomotiva, sottolinea Rubner. Da un punto di vista commerciale, tuttavia, ci si potrebbe chiedere quali e in che misura queste attività abbiano senso: "Si tratta di misure costose, i ricavi degli abbonamenti sono bassi e inoltre le vendite al dettaglio e gli abbonamenti a pagamento vengono cannibalizzati", aggiunge Rubner. "Per questo motivo dobbiamo esaminare con molta attenzione cosa dovrebbe essere continuato e cosa no".
Markus Knöpfli

Tesi plausibile
Espace Media ha praticamente distorto la situazione della Confederazione nel corso degli anni attraverso un marketing unilaterale a favore del BZ? Questa domanda, insieme a una ripartizione delle cifre di diffusione del BZ e del Bund, è stata sottoposta a Roger Blum dalla Werbewoche. Il professore bernese di media e membro del comitato "Salviamo il Bund" è stato cauto: "Non ho dati con cui verificare la sua ipotesi", scrive. "Ma è plausibile". (mk)

Finalmente: i dati PIN per il mercato pubblicitario televisivo saranno disponibili dall'estate". È così che l'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA) ha esultato sulla sua homepage quando Mediapulse AG e il suo partner commerciale Publica Data AG (PDAG) hanno lanciato la loro offerta di dati PIN in ottobre. La SWA chiedeva da tempo la pubblicazione dei cosiddetti dati d'uso personalizzati. I dati PIN sono la materia prima della ricerca televisiva: un mix di informazioni socio-demografiche provenienti dagli elenchi del panel Telecontrol, di dati di utilizzo raccolti fino al secondo e di registri di trasmissione contenenti i blocchi pubblicitari.
Le agenzie e i provider televisivi hanno già accesso a questi dati attraverso gli attuali strumenti di valutazione e pianificazione, ma sono già raggruppati per gruppi target o periodi di tempo. Questo raggruppamento, noto anche come aggregazione, rende la gestione più chiara, più semplice e, soprattutto, più standardizzata.
Alla fine di gennaio, PDAG ha dato seguito al suo annuncio e ha presentato un'offerta concreta alle agenzie media e agli operatori di marketing televisivo. Questa prevede la fornitura di dati PIN a un livello di aggregazione inferiore a partire dall'estate 2009. Ad esempio, mentre in precedenza gli ascolti dei blocchi pubblicitari potevano essere analizzati solo per gruppo target, ora sono disponibili gli ascolti per persona (più precisamente: per ogni singolo membro del panel), come spiega il direttore generale di PDAG Rolf Müller.
Tuttavia, mette in guardia dal "mito dei dati PIN". In primo luogo, perché rimangono aggregati a livello di blocco pubblicitario. "A differenza dell'Italia, non abbiamo ancora valutazioni disponibili a livello di annunci, ma il mercato non lo ha ancora richiesto", afferma Müller. Inoltre, anche in futuro non sarà possibile tracciare il comportamento di zapping al secondo. "Dopo tutto, non vogliamo nessun Jekami nella ricerca televisiva", dice Müller.
EvoAd rende i dati analizzabili
Ma torniamo all'offerta: oltre all'invio esteso dei dati PIN, questa prevede anche l'invio di un software standard per la pianificazione pubblicitaria chiamato EvoAd (titolo provvisorio), con il quale è possibile analizzare i dati. I dati e il software devono essere acquistati come pacchetto. "EvoAd porterà a un salto di qualità nella pianificazione televisiva", prevede Müller. Il vantaggio principale: chi lavorerà in futuro con EvoAd potrà fare a meno dei precedenti strumenti di pianificazione e valutazione, il NewMediaReporter di Mediapulse e il Media Optimiser di Publisuisse. "Con il Media Optimizer non è possibile calcolare la portata delle campagne e con il NewMediaReporter è possibile ottimizzare le campagne solo secondo il principio "trial-and-error", che richiede molto tempo", afferma Müller. Inoltre, in precedenza le agenzie dipendevano dalle previsioni di performance dei marketer.
"Tuttavia, EvoAd consente alle agenzie media di creare per la prima volta previsioni proprie per tutti i canali pubblicitari in Svizzera", sottolinea Müller. Tuttavia, possono anche importare previsioni esterne, come quelle di un marketer (esclusivo), e confrontarle con le proprie. Questo dovrebbe rendere la pianificazione televisiva più trasparente in futuro, poiché eventuali conflitti di interesse da parte dei marketer saranno più facilmente riconoscibili come tali. EvoAd comprende anche un modulo di ottimizzazione che rende molto più semplice per le agenzie soddisfare le esigenze del cliente. Non solo è possibile calcolare la portata massima della campagna corrispondente al budget, ma è anche possibile definirla in base alle classi di contatto, al prezzo minimo di mille contatti (CPM) o alla massima portata possibile nei grandi agglomerati. Tra l'altro, lo stesso strumento verrà introdotto quest'estate anche in Germania e Austria. Si tratta di un ulteriore vantaggio, in particolare per le agenzie collegate in rete a livello internazionale, in quanto consentirà un reporting standardizzato in tutta la regione di lingua tedesca.
La prenotazione diretta non è possibile
Per quanto il nuovo software sia flessibile, due processi chiave di pianificazione sono ancora chiusi, almeno all'inizio: inizialmente non sarà possibile vedere se un determinato blocco pubblicitario è disponibile. Inoltre, non è possibile effettuare prenotazioni dirette. "In una seconda fase, tuttavia, sono previste interfacce con i vari strumenti di prenotazione", spiega Müller. Il data marketer sottolinea anche un altro aspetto: "Bisogna imparare a usare EvoAd". Le agenzie devono quindi investire in personale aggiuntivo, formazione e IT, quest'ultimo per poter elaborare la crescente quantità di dati giornaliera.
Naturalmente, l'offerta PDAG comprende anche i dettagli sui prezzi: la licenza per il software e l'accesso ai dati è di 26.000 franchi svizzeri all'anno per cliente. Agenzie, marketer e clienti pubblicitari possono registrare il loro interesse fino alla fine di febbraio. "Abbiamo bisogno di almeno sette clienti per coprire i costi", afferma Müller. In caso contrario, l'esercizio sarà cancellato per la Svizzera o rimandato a un momento successivo. Tuttavia, una cosa è chiara: poiché non tutte le agenzie possono o vogliono tenere il passo, gli strumenti di pianificazione esistenti saranno mantenuti. Le agenzie continueranno a pagare un totale di 2.300 franchi all'anno per questi strumenti, compresi i dati.
Markus Knöpfli

Cos'altro può fare il nuovo strumento
I gruppi target possono essere formati in modo simile a quello precedente. Tuttavia, è possibile impostare periodi di confronto flessibili (ultime 4 settimane, anno precedente) per la previsione dei dati di performance. I dati si basano sui valori storici effettivi dei blocchi pubblicitari, che possono essere analizzati in base a fattori (stagione, media settimanale, sezioni giornaliere o singoli blocchi). È inoltre possibile inserire componenti strategiche come la selezione dei canali o dei periodi, nonché specifiche relative all'ambiente pubblicitario, alle prestazioni o al budget. Un altro grande vantaggio è che i valori raggiunti finora in una campagna in corso possono essere confrontati con l'obiettivo pianificato e, se necessario, il resto della campagna può essere ottimizzato. E, naturalmente, le prestazioni possono essere monitorate anche retrospettivamente. Le agenzie possono inoltre gestire l'intero flusso di lavoro e tutti i dati delle campagne utilizzando il nuovo strumento. (mk)

Grazie ai dati di utilizzo personalizzati (PIN), la pianificazione televisiva diventa più differenziata.

Nel novembre 2007, il Consiglio federale ha presentato al Parlamento una proposta per la continuazione dell'Accordo sui media con l'UE. L'obiettivo è che il cinema svizzero continui a beneficiare dei finanziamenti europei.
Il motivo della bocciatura da parte della Commissione Affari Esteri del Consiglio degli Stati (AK-SR) è che la Svizzera avrebbe dovuto adottare la direttiva "Televisione senza frontiere". In particolare, questa direttiva stabilisce che le finestre pubblicitarie che le emittenti straniere allestiscono per il mercato svizzero devono ora rispettare la legge solo nella sede dell'emittente. Poiché non tutti gli Stati membri dell'UE vietano la pubblicità sugli alcolici e la pubblicità politica, gli spot sulla birra, ad esempio, potrebbero ora essere rivolti anche ai consumatori svizzeri. L'AK ha rinviato la questione al Consiglio federale con l'istruzione di "cercare possibilità con l'UE che tengano maggiormente conto degli interessi della Svizzera in materia di politica dei media".
Nel gennaio 2009, la stessa commissione ha accettato la revoca del divieto di pubblicizzare vino e birra per le vetrine pubblicitarie estere e per le televisioni locali svizzere, ma non per la SSR e le emittenti nazionali svizzere. Una decisione idiota e del tutto illogica. In uno stesso mezzo di comunicazione si usano metri di giudizio diversi. Questa è una cosa. Il fatto che il denaro pubblicitario fluisca all'estero è un'altra cosa.
La buffonata è continuata anche questa settimana: il Comitato per le telecomunicazioni del Consiglio degli Stati (KVF) è unanimemente favorevole all'accordo di promozione dei media e dei film con l'UE. Tuttavia, contrariamente alla proposta del Consiglio federale, non vuole eliminare tutti i divieti di pubblicità di alcolici nei media elettronici. Per motivi di prevenzione e protezione dei minori, vuole mantenere il divieto di pubblicità sugli alcolici. Con 8 voti contro 5, il Consiglio federale ha deciso di vietare a tutte le emittenti rivolte al pubblico svizzero di pubblicizzare bevande alcoliche in televisione. Per la SSR non cambierebbe nulla rispetto alla legge attuale. Tuttavia, anche in futuro alle emittenti locali sarà vietato pubblicizzare birra e vino. Questo è lo stato attuale delle consultazioni.
La questione sarà discussa nuovamente al Consiglio degli Stati in primavera e al Consiglio nazionale in estate. Possiamo prepararci a molto. I funerari della prevenzione e i rappresentanti del libero mercato saranno ai ferri corti. Le scintille voleranno. È bello che i nostri rappresentanti abbiano il tempo di occuparsi di queste cose. Dopotutto, si tratta di prevenzione, quindi il buon senso può essere messo da parte.
Il tira e molla delle autorità politiche è una cosa, ma si dimentica che la pubblicità televisiva non si ferma ai confini nazionali. Anche se si tratta solo della sponsorizzazione della birra della serie poliziesca Tatort su ARD.

Pierre C. Meier, caporedattore
[email protected]

Il Dalai Lama, leader spirituale dei buddisti tibetani, ha ricevuto questa settimana a Baden-Baden il premio tedesco per i media assegnato dalla società di ricerche di mercato Media Control. Il biografo del Dalai Lama Colin Goldner critica questa decisione. Goldner accusa i media di aver fatto una cronaca giudiziaria: l'immagine diffusa del Dalai Lama come "uomo di pace" e "oceano di saggezza" non si basa tanto sui suoi risultati quanto sulla sua presentazione nei media. Laddove sarebbe stato necessario porre domande critiche, troppo spesso sono stati intonati canti di lode. L'assegnazione del premio dei media tedeschi al Dalai Lama, proposto dai caporedattori dei "media più ampi e influenti della Germania", dà retrospettivamente una nota di salute alla loro "rappresentazione unilaterale e manipolativa della situazione in Tibet, in particolare durante i disordini del marzo 2008".

Da cinque anni CR Basel è l'agenzia principale di Cornèrcard, l'istituto di carte di credito della Cornèr Banca di Lugano. In una presentazione competitiva, CR Basel si è ora aggiudicata anche il mandato bancario della banca privata ticinese.
Ciò include lo sviluppo di un'identità visiva e verbale completamente nuova, nonché il lancio di una campagna d'immagine nella prima fase, che sarà inizialmente visibile in Ticino.

I Lovebugs guidano l'Alfa Mito
I Lovebugs di Basilea non affrontano solo la sfida di partecipare all’Eurovision Song Contest in rappresentanza della Svizzera. Ora i Lovebugs sono anche ambasciatori dell’Alfa Romeo. Durante il loro Lovebugs Tour della prossima primavera, la band viaggerà a bordo di una Mito.

Una lotta efficace contro il colesterolo
Nel 2008 Emmi e TBWA\Health hanno realizzato con successo la campagna Emmi-Benecol «Ambasciatori famosi», con Beat Schlatter e Denise Biellmann come testimonial. Il tasso di risposta al mailing della campagna è stato pari a circa il 24%. Quest’anno la comunicazione Benecol viene promossa soprattutto nelle farmacie, al fine di collegare la sensibilizzazione anche allo screening. Beat Schlatter e Denise Biellmann rimangono i testimonial.

Chiunque spenda soldi in pubblicità e marketing vuole vedere risultati chiari: un aumento delle vendite o un maggiore impatto del proprio marchio. Preferibilmente entrambi. Ma quando i consumatori acquistano? E perché scelgono alcuni marchi e ne rifiutano altri? Nella ricerca del pulsante d'acquisto nella mente dell'acquirente, la ricerca sul cervello fornisce importanti indicazioni. L'agenzia media Mediaplus, con sede a Monaco, li utilizza nella sua nuova divisione "Neuro Impact". "Analizziamo come e perché le misure di comunicazione funzionano", afferma Barbara Evans (37), responsabile di Neuro Impact. "Per esempio, possiamo scoprire se una campagna è meglio posizionata in TV, alla radio, sulla carta stampata o online, per quanto tempo un annuncio funziona meglio e quanto gli elementi di sponsorizzazione sono o non sono recepiti da diversi gruppi target". La Evans e il suo team di quattro ricercatori si affidano al metodo di ricerca Steady State Topography (SST, vedi riquadro) per lo sviluppo di misure di comunicazione e marchi e per la pianificazione dei media. In questo metodo, sviluppato dal ricercatore australiano sul cervello Richard Silberstein, i soggetti del test indossano una cuffia con elettrodi e occhiali speciali mentre viene loro mostrata, ad esempio, una pubblicità televisiva. "Gli elettrodi registrano al millisecondo esattamente ciò che accade in quale regione del cervello durante la ricezione dello spot", spiega Barbara Evans.
Le aree irritate del cervello si illuminano di rosso intenso sullo schermo: Se si accende nella parte posteriore, lo spettatore percepisce con particolare intensità gli stimoli visivi dello spot televisivo. Se si accende un po' più avanti, lateralmente, le emozioni dello spettatore sono in subbuglio. E se la corteccia prefrontale, direttamente dietro la fronte, si colora di attività, lo spettatore percepisce qualcosa di molto rilevante per la sua persona - un ottimo presupposto per immagazzinare le immagini o i messaggi mostrati nella memoria a lungo termine e ricordarli in seguito.
Pubblicità con l'intuito
E perché Barbara Evans non si limita a chiedere ai soggetti del suo test che cosa gli piace o non gli piace in particolare della pubblicità, se si sentono indirizzati razionalmente o emotivamente e se intendono acquistare i prodotti mostrati? Semplicemente: perché non lo sanno. Questo perché gran parte dell'elaborazione degli stimoli nel cervello umano avviene in modo inconsapevole. Il cervello è in grado di inviare le impressioni direttamente dagli occhi alla memoria a lungo termine senza che queste raggiungano mai la percezione cosciente. Questo spiega anche perché a volte nella nostra testa compaiono pensieri o ricordi di cui non riusciamo a capire la reale provenienza. Inoltre, le decisioni e i giudizi espressi dal nostro intelletto sono spesso l'esatto opposto delle decisioni intuitive. Supponiamo che un fumatore veda una pubblicità televisiva contro il fumo: Nei primi secondi qualcuno si accende una sigaretta, seguito da un testo malvagio. Alla vista della sigaretta accesa, il fumatore medio riceve immediatamente il messaggio dai suoi neuroni specchio: "Fuma! Anche tu!". Questo blocca tutte le altre reazioni. L'avvertimento sulle conseguenze del consumo di sigarette non raggiunge più il fumatore, anche se desidera smettere di fumare da molto tempo. Se volete conoscere i meccanismi d'azione più profondi del cervello e utilizzarli per voi stessi, dovete lasciare fuori la mente cosciente. Questo è possibile con la SST.
Marmellata nel test
Richard Silberstein voleva testare l'effetto di una pubblicità di marmellata. A tal fine, ha chiesto a 200 donne di scegliere una marca per ogni segmento alimentare e di metterla in un sacchetto. Oltre ad altri prodotti, c'erano anche diverse marmellate tra cui scegliere. Ai soggetti del test è stato poi chiesto di consegnare i sacchetti di cibo e, muniti di una cuffia a elettrodi e di occhiali speciali, di guardare una serie di pubblicità, tra cui quella della marmellata da testare. I sacchetti con i prodotti selezionati venivano poi restituiti. Dopo la pubblicità, tuttavia, Silberstein ha fatto credere alle donne di aver confuso le buste e ha chiesto loro di selezionare nuovamente i prodotti. Silberstein aveva già osservato ciò che ora vedeva confermato nelle registrazioni delle reazioni cerebrali durante la trasmissione degli spot: le donne che avevano reagito al messaggio del marchio nella pubblicità della marmellata da testare con una forte attività cerebrale sceglievano prodotti diversi nel secondo turno di selezione della marmellata. "Il marchio e il messaggio centrale devono essere posizionati correttamente lungo lo storytelling", spiega Barbara Evans. "Questo porta il consumatore a rimanere fedele a un marchio o a cambiare, a seconda dell'obiettivo che l'azienda vuole raggiungere".
Utilizzando test simili, Silberstein ha anche scoperto che l'effetto del logo di un marchio si esaurisce se viene inserito in uno spot dopo la chiusura concettuale. La chiusura concettuale è il momento in cui il cervello registra la conclusione di un messaggio o di un'azione, segnalata ad esempio da un applauso o da due persone che si stringono la mano. Il nostro cervello memorizza ciò che ha percepito fino a quel momento e non può recepire nulla di nuovo per qualche frazione di secondo. È un male se proprio in quel momento viene visualizzato il key visual o lo slogan dell'azienda pubblicitaria. Tuttavia, questo è esattamente lo standard odierno. Fate un breve auto-test: Quante pubblicità divertenti riuscite a ricordare, senza sapere quale prodotto pubblicizzavano e quali aziende c'erano dietro?
Anche nel caso delle sponsorizzazioni, fa differenza che il logo dello sponsor sia posizionato a terra, sul tabellone o sulla spalla di un giocatore. È quindi consigliabile esaminare attentamente come e in quale ambiente le misure di comunicazione hanno il maggiore impatto su quali consumatori.
La memoria attraverso le emozioni
Barbara Evans e il suo team possono utilizzare l'SST per misurare diversi fattori: se un messaggio viene immagazzinato e ricordato nella memoria a lungo termine (codifica della memoria a lungo termine), quanto è importante per il destinatario (coinvolgimento), quanto si sente forte il destinatario quando lo riceve (intensità emotiva), se il contenuto del messaggio lo attrae, lo respinge o lo rattrista (avvicinamento/ritiro), quanto è percepito visivamente (attenzione visiva) e se il marchio vince o perde (salienza del marchio). "È importante testare diversi fattori e collegare i risultati delle misurazioni tra loro", spiega Evans. "Per esempio, se un intervistato ricorda bene un elemento visivo chiave, questo inizialmente sembra essere positivo, ma può anche essere perché si sente respinto. Anche in questo caso, il cervello reagisce in modo molto forte. In questo caso, dobbiamo correlare l'impegno, l'intensità emotiva e l'avvicinamento/ritiro. Solo allora sapremo davvero cosa significa la reazione osservata del cervello". Quindi un incendio nel cervello non è sempre una buona cosa. A volte è meglio spegnerlo immediatamente.
I risultati della misurazione dell'elettrodo rivelano anche se gli spettatori percepiscono ed elaborano uno spot più razionalmente o più emotivamente. Ciò è fondamentale per la scelta dell'ambiente in cui collocare successivamente uno spot televisivo o una pubblicità. "Sappiamo dalla ricerca di Richard Silberstein che gli spot decodificati emotivamente dovrebbero essere collocati in ambienti decodificati emotivamente e quelli decodificati razionalmente in ambienti decodificati razionalmente", spiega Evans. "Per questo motivo abbiamo analizzato anche alcuni ambienti potenziali per l'inserimento di pubblicità con l'SST". Silberstein ha analizzato, ad esempio, la serie televisiva americana "Desparate Housewives", che prende in giro i tormenti quotidiani della casalinga perfetta. Come pensa che la serie sia percepita dai telespettatori? In modo emotivo o razionale? Sbagliato. Probabilmente avete risposto "emotivamente" in modo spontaneo, come la maggior parte degli intervistati. Ma la risposta corretta è "razionale", come hanno scoperto Barbara Evans e il suo team. Ciò significa che i media planner che inseriscono un annuncio decodificato emotivamente durante le pause pubblicitarie di "Desperate Housewives" stanno rinunciando a gran parte dell'impatto del loro annuncio. Sembra una grigia teoria, ma Silberstein ha già potuto verificare nella pratica i risultati di questa ricerca. La pianificazione della neurocomunicazione può quindi far risparmiare denaro.
Meno è meglio
Questa è stata anche l'esperienza del primo cliente di Neuro Impact, il marchio automobilistico Mini, appartenente al Gruppo BMW. Mediaplus sta già consigliando Mini nella pianificazione dei media. Alla fine del 2008, il reparto marketing aveva a disposizione due spot per la nuova cabrio, uno di sette secondi e uno di venti secondi. Tuttavia, non c'era una chiara preferenza nel marketing su quale dei due spot dovesse essere collocato. Un caso per SST. "Ho suggerito al nostro cliente di testare l'efficacia dei due annunci utilizzando il nostro nuovo metodo di misurazione", riferisce Evans. Max Kalbfell, responsabile del marketing di Mini Germany, era entusiasta dell'idea. "Volevamo aumentare l'efficienza della nostra comunicazione, ma non a scapito della creazione. L'SST ci è sembrata una misura adatta a raggiungere questo obiettivo". Neuro Impact ha quindi messo 150 soggetti sotto il cofano dell'elettrodo e ha presentato loro entrambi gli spot. Il risultato: lo spot più lungo ha avuto la meglio. "Siamo stati in grado di dimostrare che lo spot televisivo breve aveva un potenziale significativamente maggiore in termini di ricordo del messaggio centrale e del marchio rispetto a quello lungo", riferisce Evans. "Anche i pianificatori del canale sono stati soddisfatti, perché ora possono creare una presenza in onda più lunga con uno spot breve ma di grande impatto".
Anche Max Kalbfell è soddisfatto dello studio: "I risultati sono stati chiari. Abbiamo deciso di mostrare la pubblicità più breve e di indirizzarla a un maggior numero di persone per creare una maggiore presenza. E possiamo anche utilizzare questo spot breve - è stato leggermente rivisto e ora dura undici secondi - online, su dispositivi mobili o come vodcast". Mini Germania e Mini Svizzera stanno attualmente facendo pubblicità con il cortometraggio. Tutte le altre località Mini hanno optato per la pubblicità più lunga. Il filmato testato sui neuroni non è quindi solo un test per verificare se la pianificazione della neurocomunicazione funziona davvero, ma anche una sorta di precedente per Mini, a cui si stanno rivolgendo molti occhi attenti all'interno del Gruppo.
Un futuro con nervi d'acciaio
Nonostante l'esperienza positiva, Mini non vuole sottoporre tutta la sua comunicazione al test di Neuro Impact. Altre aziende stanno invece percependo un'opportunità: le società di media hanno già espresso il loro interesse per i primi progetti con Neuro Impact. Evans sta inoltre intrattenendo colloqui con aziende nazionali e internazionali di vari settori. Per motivi etici, Neuro Impact rifiuta incarichi per la verifica di misure di comunicazione rivolte a bambini di età inferiore ai 14 anni e per la realizzazione di studi per l'industria delle sigarette e della difesa.
Una cosa è chiara: la neurocomunicazione ha un potenziale. Tanto che potrebbe cambiare definitivamente la pubblicità e il marketing. Neuro Impact sta quindi continuando a perfezionare i suoi strumenti di analisi. Anche il ruolo dei neuroni specchio, che generano sentimenti nello spettatore quando osserva un processo come se stesse compiendo l'azione, potrebbe diventare importante per i neurocomunicatori in futuro.
"L'esempio della Mini dimostra un'altra cosa", aggiunge Barbara Evans, "ovvero che la creazione e la pianificazione dei media devono lavorare di pari passo. Al momento, i media planner spesso non conoscono nemmeno gli spot o le pubblicità che stanno piazzando. Ma solo se le misure di comunicazione sono esattamente adattate all'ambiente di destinazione dei media possono avere un effetto ottimale, e solo allora l'azienda risparmierà denaro. La portata e i costi non sono tutto". Quando gli spot e le campagne colpiscono i consumatori, non è solo il cervello a fare scintille.
Anne-Friederike Wilhelm

SST - Come funziona davvero la pubblicità?
Steady State Topography (SST) è il metodo di ricerca brevettato utilizzato dall'istituto australiano di ricerche di mercato Neuro Insight per misurare l'efficacia delle misure di comunicazione. È stato sviluppato da Richard Silberstein, ricercatore del cervello e professore di neurofisiologia presso la Swinburne University. Silberstein ha condotto ricerche sull'impatto del marketing e della pubblicità per 30 anni. Nell'analisi SST, i soggetti del test indossano cappucci con elettrodi che misurano la loro attività cerebrale e occhiali speciali. Vengono mostrati loro annunci pubblicitari, campagne, elementi di campagne o loghi e le reazioni del cervello vengono registrate durante la ricezione. In base all'attività delle singole regioni cerebrali, i ricercatori possono leggere quali elementi della campagna hanno un effetto in quale forma, su quali media e su quali consumatori. Richard Silberstein utilizza l'SST per analizzare le misure di comunicazione da circa cinque anni. Ha già condotto studi per Allianz, Ferrero e Vodafone.
La divisione Neuro Impact di Mediaplus offre ora il metodo in esclusiva in Germania, Austria e Svizzera. Il Neuro-Check è adatto all'intera gamma della comunicazione: dalle misure per i punti vendita e il packaging alle pubblicità, alle campagne e alle attività di sponsorizzazione, fino alla verifica dei canali e degli ambienti mediatici. Di conseguenza, l'SST può essere utilizzato anche per ottimizzare la pianificazione strategica dei media. Neuro Impact collabora con la società Neuro Insight di Silberstein, soprattutto per quanto riguarda l'analisi dei risultati delle ricerche. Tuttavia, Neuro Impact dispone anche di un proprio dipartimento di ricerca. Le analisi vengono effettuate con almeno 50 persone; a seconda della complessità della domanda, possono essere testati più soggetti. Uno studio semplice richiede da una a due settimane, uno complesso fino a quattro settimane. I costi sono a cinque cifre.
Anne-Friederike Wilhelm

Suggerimento di letturas
Martin Lindstrom: Buy-ology. Verità e bugie sul perché compriamo.
Bantam Dell Pub Group.
Gerald Traufetter: Intuizione. La saggezza dei sentimenti. Rowohlt-Verlag.

Scena dello spot televisivo ottimizzata con l'elettroencefalogramma (EEG). Il suo messaggio: Sempre aperto.

I diritti dei passeggeri aerei in caso di ritardi prolungati, overbooking o cancellazione sono disciplinati dal Regolamento UE n. 261/2004, che dal dicembre 2006 si applica anche alla Svizzera. Si applica a tutte le compagnie aeree in partenza da un aeroporto della Svizzera o dell'UE e a tutti i voli operati da una compagnia aerea svizzera o dell'UE verso la Svizzera o i Paesi dell'UE. Il tipo di volo e il prezzo sono irrilevanti.
Il risarcimento nei tre casi seguenti richiede una prenotazione confermata e la presenza al banco del check-in all'ora specificata o, se non è stata specificata, almeno 45 minuti prima della partenza.
- In caso di ritardo prolungato: per ritardo prolungato si intendono due ore per voli fino a 1500 chilometri, tre ore per voli fino a 3500 chilometri e quattro ore per distanze ancora maggiori. In questi casi si ha diritto ai pasti, a due telefonate o e-mail e a un pernottamento in hotel se il volo viene effettuato il giorno successivo. Se il volo subisce un ritardo di cinque o più ore, non è possibile prendere il volo; il costo del biglietto deve essere rimborsato.
- In caso di overbooking: avete immediatamente diritto al catering, a due telefonate o e-mail e, se necessario, alla sistemazione in albergo. È possibile rinunciare volontariamente alla prenotazione - le condizioni devono essere negoziate con la compagnia aerea. Si può anche scegliere di volare con un altro aereo o di cancellare il volo e farsi rimborsare il costo del biglietto. Se non rinunciate al volo prenotato, avete diritto a una compensazione pecuniaria: 250 euro per distanze fino a 1500 chilometri, 400 o 600 euro rispettivamente per distanze fino o superiori a 3500 chilometri. Se il viaggio è ritardato di meno di due, tre o quattro ore, riceverete solo la metà del risarcimento.
- Cancellazione: si applica lo stesso principio dell'overbooking. Tuttavia, non è previsto alcun risarcimento se la cancellazione è stata annunciata con almeno 14 giorni di anticipo, se il volo alternativo offerto - in caso di cancellazione con breve preavviso - rientra negli orari di volo concordati o se la compagnia aerea può dimostrare che la cancellazione è dovuta a circostanze straordinarie e inevitabili.
Se avete diritto a un risarcimento, dovete richiederlo alla compagnia aerea. Se la compagnia aerea non paga, potete presentare un reclamo all'Ufficio federale dell'aviazione civile (Bazl) (www.bazl.admin.ch). L'UFAC non è un tribunale e quindi non può obbligare la compagnia aerea a pagare un risarcimento. Tuttavia, in qualità di autorità di vigilanza, può sanzionare la compagnia aerea inadempiente con una multa fino a 20.000 franchi svizzeri. Questa opzione sanzionatoria sembra essere notevole, poiché finora tutte le compagnie aeree hanno pagato se il Bazl è giunto alla conclusione che il risarcimento è giustificato.

Novità per le PMI: consulenza legale su questioni che riguardano la vostra azienda.
Il nuovo servizio Beobachter: consulenza legale specializzata per le PMI e i loro dipendenti - 6 mesi a soli CHF 99 (prezzo di lancio).
Potete contattare gli esperti legali dal lunedì al venerdì dalle 9.00 alle 13.00 al numero 043 444 54 09. Riceverete inoltre l'accesso completo alla piattaforma di consulenza Helponline.ch e una rivista Beobachter ogni quindici giorni. Il prezzo include anche un regalo: l'opera standard per le PMI di Beobachter-Buchverlag, "So kommen Sie zu Ihrem Geld", del valore di 48 franchi.
Ordinare l'abbonamento di consulenza per le PMI qui o per telefono: 0800 83 0800.

L'Agentur am Flughafen ha lanciato una newsletter per lo specialista di logistica tessile della Svizzera orientale, Scherrer Transport di St. Margrethen. La newsletter sarà stampata direttamente sui teloni dei camion invece che sulla normale carta. Verrà pubblicata regolarmente a partire da gennaio.
Responsabile presso Alois Scherrer AG, St. Margrethen: Andreas Scherrer (proprietario), Roger Trösch (marketing). Responsabile presso l'agenzia dell'aeroporto, Altenrhein: René Eugstair (CD), Dominique Rutishauser (AD), Benita Sutter (grafica), Miriam Egli (consulenza), Désirée Schmid (testo).