Dans les mains des créatifs de Scholz & Friends Zurich, les lampes de poche Maglite ne sont pas des jouets. Selon un communiqué de presse de mardi, c'est ce que doit illustrer le motif de la campagne actuelle. Il a été réalisé à la demande de Tradenet, le partenaire de distribution suisse de Maglite.
L'affichage doit montrer le résultat de l'énorme luminosité des produits Maglite : Un grand cargo a manifestement suivi dans l'obscurité ce qu'il croyait être un signal de phare et s'est échoué sur une côte rocheuse. En bas de l'image, une lampe de poche donne l'indication de la source lumineuse et éclaire l'inscription d'avertissement : "It's not a toy".
Responsable chez Tradenet AG, Lachen : Adrian Schmidhäusler (directeur). Responsable chez Scholz & Friends Zurich : Joerg Jahn (responsabilité générale), Jan Leube (CD), Sibylle Moos (AD), Markus Hammer, Mathias Rebmann (AD), Friederike Coninx (graphisme), Florian Schwalme (texte), Pascal Baumgartner (conseil). Retouche en 3 dimensions : Jens Erbeck.

Le 30 janvier 2009, Tamedia a acquis une participation minoritaire dans la boutique en ligne Fashion Friends. Selon ses propres indications, le groupe de médias suisse a la possibilité d'étendre sa participation en plusieurs étapes.
A partir de mars 2009, la start-up Fashion Friends proposera aux membres invités des vêtements et des accessoires de marque de marques de mode et de style de vie haut de gamme à des "prix extrêmement attractifs", selon un communiqué de presse publié mercredi. Les articles sont proposés en fonction des goûts individuels des membres en matière de mode dans le cadre d'occasions d'achat limitées dans le temps. Une combinaison de conseils de style automatisés et personnalisés pour les membres enregistrés complète l'offre de la boutique de mode en ligne.
L'équipe fondatrice comprend, avec Klaus Hommels, Oliver Jung et Peter Schüpbach, différents investisseurs en ligne qui, comme l'écrit Tamedia dans son communiqué, ont déjà accompagné des startups comme Skype, StudiVZ, Trigami ou Xing. Le siège principal de Fashion Friends AG se trouve à Langenthal dans le canton de Berne.

Yves Mäder devient Chief Operating Officer (COO) du marché de l'emploi en ligne de Tamedia. Selon le communiqué de mercredi, cet homme de 37 ans, jusqu'ici Head Ebay Suisse, prendra ses fonctions le 1er avril 2009. En collaboration avec Urs Hügli, CEO de la plate-forme immobilière Homegate.ch et directeur du marché de l'emploi en ligne, Mäder continuera à faire avancer le développement de Jobwinner.ch et Alpha.ch ainsi que la coopération avec Jobsuchmaschine.ch avec une équipe d'environ 30 collaborateurs.
Après des études en gestion d'entreprise à l'université de Saint-Gall, Yves Mäder a travaillé pendant six ans pour Holcim, où il a occupé différentes fonctions stratégiques et opérationnelles dans le domaine de l'e-business. En 2004, il est entré chez Ebay Suisse, où il a notamment dirigé le marketing. À partir de 2008, il a été responsable de la réorientation stratégique de la place de marché suisse en tant que Head Ebay Suisse.

Une rumeur persistante circule actuellement dans la branche : on entend dire que Tamedia décidera cette semaine encore de l'avenir du Bund. Mais Uli Rubner, la nouvelle directrice de la maison d'édition de la Berner Zeitung (BZ) et du Bund, s'en défend énergiquement. "Non", dit-elle, "ce serait trop tôt. Il nous faut encore du temps, nous n'allons certainement pas nous précipiter".
Et qu'en est-il de la situation sur le front des abonnements ? Uli Rubner ne pourra chiffrer les renouvellements à échéance de janvier 2009 qu'à la mi-mars environ, après les deuxièmes rappels. Mais en principe, la phase principale annuelle de renouvellement des abonnements s'est déroulée "dans le cadre de la normale", tant pour le BZ que pour le Bund, dit-elle. "Jusqu'à présent, le taux de désabonnement des deux titres était comparable à celui des années précédentes". Même après l'annonce de Tamedia selon laquelle on examinait si le Bund devait coopérer avec le Tages-Anzeiger ou s'il fallait plutôt l'intégrer à la BZ, on n'a pas constaté d'effet "Jetzt erst recht". "En décembre, cette impression s'est certes produite pendant une courte période, mais elle ne s'est ensuite révélée ni significative ni durable", explique Rubner.
Pour l'instant, Rubner est en train d'examiner les deux titres à la loupe afin de faire une évaluation de la situation. "Nous analysons actuellement la composition du tirage et les canaux de distribution alternatifs", explique la directrice de la maison d'édition. Rubner évoque ainsi une particularité concernant le tirage vendu du BZ-Split Stadt & Region Bern. Cette édition dite de la ville BZ compte près de 20'000 exemplaires de plus que le tirage du journal de la ville Bund, qui totalise 54'233 exemplaires. En y regardant de plus près, on constate que le tirage du BZ-Stadtsplit est plus élevé parce que près de 18'000 exemplaires sont compris dans les "autres ventes", c'est-à-dire des exemplaires qui sont vendus à un prix réduit de plus de 50 pour cent. Le tirage du Bund contient également de tels exemplaires à prix fortement réduit, mais seulement 2'424, et contrairement au BZ-Stadtsplit, avec une forte tendance à la baisse (moins 28 pour cent).
D'autres titres ont également des exemplaires dans la rubrique "autres ventes". En proportion, ils se situent généralement à peu près dans l'ordre de grandeur de la Confédération. Dans les "autres ventes", il s'agit d'exemplaires distribués aux restaurants, aux écoles et aux bibliothèques et qui génèrent une portée relativement élevée en raison d'utilisateurs multiples. Certains abonnements à l'essai, des envois ciblés et des exemplaires promotionnels entrent également dans cette catégorie. Pour le Solothurner Tagblatt (ST), un autre split de la BZ, ces exemplaires représentent 40% du tirage, car le ST - pour s'établir dans la région de Soleure - propose ses abonnements à un prix très avantageux la première année. Le fait que le BZ-Stadtsplit diffuse également un quart de son tirage de cette manière n'a jusqu'à présent jamais fait l'objet d'un débat public, contrairement au ST, bien qu'ils figurent depuis 2007 dans l'attestation de tirage et bien que l'édition urbaine du BZ ait de loin la plus grande part d'abonnements et d'exemplaires vendus à bas prix parmi tous les journaux à abonnement de Suisse alémanique - en valeur absolue et en pourcentage.
Dans le cadre du débat sur l'avenir de la Confédération, cette partie du tirage payant gagne en importance, car la question suivante se pose : Espace Media a-t-il pratiquement faussé la situation de la Confédération pendant des années par un marketing unilatéral en faveur de la BZ ? Certains éléments laissent à penser que les 18 000 exemplaires sont une relique marketing de l'époque où le Bund et la BZ n'appartenaient pas à la même maison d'édition et étaient donc encore concurrents. Ce qui est étrange, c'est qu'à partir de 2005, on a conservé ces exemplaires marketing, maintenant ainsi artificiellement et à grands frais le tirage du BZ-Stadtsplit, au lieu de laisser jouer une véritable concurrence éditoriale entre le Bund et le BZ dans la ville de Berne.
Uli Rubner connaît les chiffres. "Le tirage est finalement l'un des premiers éléments que l'on regarde lorsqu'on prend la responsabilité d'un titre", dit-elle. Toutefois, une analyse est encore en cours pour savoir comment se compose en détail l'"autre vente" du BZ-Stadtsplit. C'est pourquoi Rubner ne s'exprime qu'avec réserve. Chaque maison d'édition décide elle-même de la manière dont elle veut générer sa portée, en fin de compte, chaque contact avec le groupe cible pertinent compte pour l'économie publicitaire, dit-elle. "Dans cette mesure, il est légitime d'exploiter certains canaux de distribution alternatifs pour générer de la portée, en plus du tirage entièrement payé". Selon elle, il a tout de même été possible d'atteindre une pénétration de plus de 60 pour cent avec les deux journaux BZ et Bund à Berne. Les titres bernois de Tamedia occupent ainsi une place de choix en termes de taux de pénétration dans leur région. Et dans le combiné bernois, la BZ, en tant que titre au positionnement plus large, est la locomotive, fait remarquer Rubner. D'un point de vue économique, on peut toutefois se poser la question de savoir quelles activités sont judicieuses et dans quelle mesure : "Ce sont des mesures coûteuses, le produit des abonnements est faible, de plus, la vente au numéro et les abonnements payés sont cannibalisés", ajoute Rubner. "C'est pourquoi nous devons examiner très soigneusement ce qui doit être poursuivi et ce qui ne doit pas l'être".
Markus Knöpfli

Thèse plausible
Espace Media a-t-il quasiment faussé la situation du Bund pendant des années par un marketing unilatéral en faveur de la BZ ? C'est la question que s'est posée Roger Blum dans le cadre de la Werbewoche, avec les chiffres de tirage de la BZ et du Bund. Le professeur de médias bernois et membre du comité "Rettet den Bund" s'exprime avec prudence : "Je ne dispose pas de données me permettant de vérifier votre hypothèse", écrit-il. "Mais elle est plausible". (mk)

Enfin : les données PIN pour le marché de la publicité TV seront distribuées dès l'été". C'est ainsi que l'Association suisse des annonceurs (ASA) a jubilé sur sa page d'accueil lorsque Mediapulse SA et son partenaire de commercialisation Publica Data SA (PDAG) ont lancé leur offre de données PIN en octobre. L'ASA réclamait depuis longtemps la mise à disposition des données d'utilisation dites individuelles. Les données PIN sont le matériau brut issu de la recherche télévisuelle : un mélange d'indications sociodémographiques des listes de panel Telecontrol, de données d'utilisation relevées à la seconde près et de protocoles d'émission dans lesquels figurent les écrans publicitaires.
Les agences et les fournisseurs de télévision ont certes déjà accès à ces données via les outils d'évaluation ou de planification actuels, mais elles sont déjà regroupées par groupe cible ou par période. Ce regroupement - on parle aussi d'agrégation - rend le traitement plus clair, plus simple et surtout plus homogène.
Fin janvier, PDAG a fait suivre son annonce d'actes concrets en soumettant une offre concrète aux agences médias et aux régies TV. Celle-ci prévoit la remise de données PIN à un niveau d'agrégation inférieur à partir de l'été 2009. Par exemple, alors que les ratings des écrans publicitaires n'étaient jusqu'à présent exploitables que par groupe cible, il sera désormais possible d'obtenir des ratings par personne (plus précisément par chaque participant au panel), comme l'explique Rolf Müller, directeur de PDAG.
Il met toutefois en garde contre le "mythe des données PIN". D'une part parce qu'elles restent justement agrégées au niveau de l'écran publicitaire. "Contrairement à l'Italie, nous ne disposons toujours pas de ratings au niveau des spots publicitaires, ce que le marché n'exigeait pas jusqu'à présent", explique Müller. De plus, il ne sera pas possible à l'avenir de suivre le comportement de zapping à la seconde près. "Nous ne voulons pas de jekami dans la recherche télévisuelle", ajoute Müller.
EvoAd rend les données exploitables
Mais revenons à l'offre : celle-ci prévoit, en plus de la remise élargie des données NIP, la remise d'un logiciel standard pour la planification publicitaire appelé EvoAd (titre provisoire), avec lequel les données peuvent être évaluées. Les données et le logiciel doivent être achetés sous forme de package. "Avec EvoAd, la planification TV va faire un bond en avant", prédit Müller. L'avantage principal : celui qui travaillera à l'avenir avec EvoAd pourra se passer des outils de planification et d'évaluation utilisés jusqu'à présent, le NewMediaReporter de Mediapulse et le Media Optimizer de Publisuisse. "Media Optimizer ne permet pas de calculer la portée des campagnes et NewMediaReporter ne permet d'optimiser les campagnes qu'en appliquant le principe de l'essai-erreur, ce qui prend beaucoup de temps", explique Müller. De plus, les agences étaient jusqu'à présent dépendantes des prévisions de performance des régies publicitaires.
"Mais avec EvoAd, les agences médias peuvent pour la première fois établir leurs propres pronostics pour toutes les chaînes importantes pour la publicité en Suisse", souligne Müller. Mais elles peuvent aussi importer des prévisions étrangères, par exemple celles d'une régie (exclusive), et les comparer avec les leurs. Cela devrait rendre la planification TV plus transparente à l'avenir, car les éventuels conflits d'intérêts des régies seront plus facilement identifiables en tant que tels. EvoAd comprend en outre un module d'optimisation qui facilite considérablement la tâche des agences pour répondre aux exigences des annonceurs. Ainsi, il est non seulement possible de calculer la portée maximale d'une campagne en fonction du budget, mais aussi de la définir en fonction des classes de contact, d'un prix minimum pour mille contacts (PMC) ou d'une portée aussi élevée que possible dans les grandes agglomérations. D'ailleurs, le même outil doit être introduit cet été en Allemagne et en Autriche. C'est un avantage supplémentaire, en particulier pour les agences disposant d'un réseau international, car cela permet d'établir un rapport uniforme dans tout l'espace germanophone.
Réserver directement n'est pas possible
Aussi flexible que soit le nouveau logiciel, deux processus de planification essentiels restent encore fermés, du moins au début : dans un premier temps, il ne sera pas possible de savoir si un écran publicitaire donné est disponible. Et la réservation directe n'est pas non plus possible. "Mais dans une deuxième phase, des interfaces vers les différents outils de réservation sont prévues", explique Müller. Et le spécialiste de la commercialisation des données souligne encore un autre point : "Il faut apprendre à utiliser EvoAd". Dans les agences, il est donc nécessaire d'investir dans du personnel supplémentaire, dans la formation et dans l'informatique, cette dernière étant nécessaire pour pouvoir traiter la quantité de données qui augmente chaque jour.
Bien entendu, l'offre de PDAG contient également des indications de prix : la licence pour le logiciel et l'acquisition de données 26'000 francs par client et par an. Les agences, les régies et les annonceurs peuvent manifester leur intérêt jusqu'à fin février. "Pour couvrir les frais, nous avons besoin d'au moins sept clients", précise Müller. Dans le cas contraire, l'exercice sera annulé pour la Suisse ou reporté à une date ultérieure. Une chose est cependant claire : comme toutes les agences ne peuvent ou ne veulent pas suivre, les outils de planification actuels seront maintenus. Pour ces derniers, les agences continuent de payer un total de 2300 francs par an, données comprises.
Markus Knöpfli

Ce que le nouvel outil peut faire d'autre
Les groupes cibles peuvent être formés de la même manière qu'auparavant. Lors de la prévision des données de performance, il est toutefois possible de définir des périodes de comparaison flexibles (4 dernières semaines, année précédente). Les données se basent sur les valeurs historiques effectives des écrans publicitaires, mais celles-ci peuvent être évaluées en fonction de facteurs (saison, moyenne hebdomadaire, segments journaliers ou écrans individuels). Il est également possible de saisir des éléments stratégiques tels que le choix des chaînes ou des tranches horaires, ainsi que des données relatives à l'environnement publicitaire, à la performance ou au budget. Un autre avantage important : dans le cas d'une campagne en cours, les valeurs atteintes jusqu'à présent peuvent être comparées à l'objectif du plan et le reste de la campagne peut être optimisé si nécessaire. Et bien sûr, il est également possible de contrôler les performances a posteriori. En outre, les agences peuvent gérer l'ensemble de leur flux de travail ainsi que toutes les données de la campagne via le nouvel outil. (mk)

Grâce aux données d'utilisation individuelles (PIN), la planification TV est plus différenciée.

En novembre 2007, le Conseil fédéral avait soumis au Parlement une proposition de reconduction de l'accord Media avec l'UE. L'objectif était que le cinéma suisse continue à bénéficier de l'aide européenne au cinéma.
La raison du refus de la Commission de politique extérieure du Conseil des Etats (CPE-E) était que la Suisse devrait reprendre la directive "Télévision sans frontières". Celle-ci prévoit notamment que les fenêtres publicitaires que les diffuseurs étrangers mettent en place pour le marché suisse ne doivent désormais plus respecter que le droit en vigueur au siège du diffuseur. Comme tous les Etats de l'UE n'interdisent pas la publicité pour l'alcool et la publicité politique, il serait par exemple désormais possible d'adresser des publicités pour la bière aux consommateurs suisses. La CA a renvoyé l'affaire au Conseil fédéral en le chargeant de "rechercher avec l'UE des possibilités qui devraient mieux tenir compte des intérêts de la Suisse en matière de politique des médias".
En janvier 2009, la même commission accepte la levée de l'interdiction de la publicité pour le vin et la bière pour les fenêtres publicitaires étrangères et les chaînes de télévision locales suisses, mais pas pour la SSR et les chaînes nationales suisses. Une décision idiote et totalement illogique. Dans un même média, on ne mesure pas les choses de la même manière. C'est une chose. Que l'argent de la publicité aille ainsi principalement à l'étranger en est une autre.
Cette semaine, la farce s'est poursuivie : la Commission des télécommunications du Conseil des Etats (CTT) est certes unanimement favorable à l'accord sur la promotion du cinéma dans les médias avec l'UE. Mais contrairement à la proposition du Conseil fédéral, elle ne veut pas lever toutes les interdictions de publicité pour l'alcool dans les médias électroniques. Pour des raisons de prévention et de protection de la jeunesse, elle veut continuer à maintenir l'interdiction de la publicité pour l'alcool. Par 8 voix contre 5, elle a décidé d'interdire à tous les diffuseurs s'adressant au public suisse la publicité télévisée pour les boissons alcoolisées. Pour la SSR, cela ne changerait rien par rapport au droit en vigueur. En revanche, les diffuseurs locaux se verraient à nouveau interdire la publicité pour la bière et le vin. Tel est l'état actuel des discussions.
Au printemps, le dossier sera à nouveau traité par le Conseil des Etats et en été par le Conseil national. Nous pouvons nous attendre à beaucoup de choses. Les fondamentalistes de la prévention et les représentants du marché libre vont s'écharper. Les coups de gueule vont voler. C'est bien que nos représentants du peuple aient le temps de s'occuper de ce genre de choses. Après tout, il s'agit de prévention, et le bon sens peut passer à la trappe.
Les humeurs des instances politiques sont une chose, mais on oublie que la publicité télévisée ne s'arrête pas aux frontières nationales. Ne serait-ce que le sponsoring de la bière du film policier Tatort sur ARD.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]

Le dalaï-lama, chef spirituel des bouddhistes tibétains, a reçu cette semaine à Baden-Baden le prix allemand des médias décerné par l'entreprise d'études de marché Media Control. Le biographe du dalaï-lama Colin Goldner critique cette décision. Goldner reproche aux médias de faire un reportage de cour : l'image répandue du dalaï-lama comme "homme de paix" et "océan de sagesse" est moins due à ses propres réalisations qu'à sa présentation médiatique. Là où il aurait été nécessaire de poser des questions critiques, on a trop souvent entonné des chants de louange. En décernant le Prix des médias allemands au Dalaï Lama, sur proposition des rédacteurs en chef des "médias les plus influents et les plus diffusés en Allemagne", on donne a posteriori un certificat de persécution à leur propre "présentation unilatérale et manipulatrice de la situation au Tibet, en particulier pendant les troubles de mars 2008".

Depuis cinq ans, CR Bâle est l'agence principale de Cornèrcard, l'institut de cartes de crédit de la Cornèr Banque à Lugano. Dans le cadre d'une présentation concurrentielle, CR Bâle a désormais également remporté le mandat bancaire de la banque privée tessinoise.
Celui-ci comprend l'élaboration d'une toute nouvelle identité visuelle et verbale, ainsi que, dans une première phase, le lancement d'une campagne d'image qui sera d'abord visible au Tessin.

Les Lovebugs conduisent une Alfa Mito
Les Lovebugs de Bâle ne se contentent pas de relever le défi en tant que représentants suisses au Concours Eurovision de la chanson. Désormais, les « coléoptères de l'amour » sont également ambassadeurs d'Alfa Romeo. Lors de leur tournée « Lovebugs » au printemps prochain, le groupe se déplacera à bord d'une Mito.

Une lutte efficace contre le cholestérol
En 2008, Emmi et TBWA\Health ont mené avec succès la campagne Emmi-Benecol « Ambassadeurs célèbres », avec Beat Schlatter et Denise Biellmann comme témoins. Le taux de réponse au mailing de la campagne s'est élevé à environ 24 %. Cette année, la communication Benecol s’articule principalement autour des pharmacies, afin d’associer la sensibilisation à des dépistages. Beat Schlatter et Denise Biellmann restent les ambassadeurs de la marque.

Celui qui dépense de l'argent pour la publicité et le marketing veut voir des résultats clairs : une augmentation du chiffre d'affaires ou un impact plus fort de sa marque. De préférence les deux. Mais quand les consommateurs achètent-ils ? Et pourquoi se tournent-ils vers certaines marques et en rejettent-elles d'autres ? La recherche sur le cerveau fournit des informations importantes pour trouver le bouton d'achat dans la tête de l'acheteur. L'agence média munichoise Mediaplus les utilise dans son nouveau secteur d'activité "Neuro Impact". "Nous étudions comment et pourquoi les mesures de communication agissent", explique Barbara Evans (37 ans), la directrice de Neuro Impact. "Nous pouvons par exemple déterminer si une campagne est mieux placée à la télévision, à la radio, dans la presse ou en ligne, quelle est la longueur d'un spot qui fonctionne le mieux et dans quelle mesure les éléments de sponsoring sont ou non perçus par différents groupes cibles". Pour le développement de mesures de communication et de marques ainsi que pour la planification média, Evans et son équipe de quatre chercheurs misent sur la méthode de recherche Steady State Topography (SST, voir encadré). Cette méthode, développée par le chercheur australien sur le cerveau Richard Silberstein, consiste à faire porter aux personnes testées une casquette munie d'électrodes ainsi que des lunettes spéciales pendant qu'on leur montre par exemple un spot télévisé. "Les électrodes enregistrent à la milliseconde près ce qui se passe dans telle ou telle région du cerveau pendant la réception du spot", explique Barbara Evans.
Les zones irritées du cerveau s'allument en rouge profond sur l'écran : S'il brille à l'arrière, le téléspectateur perçoit les stimuli visuels du spot télévisé avec une intensité particulière. Si elle brille un peu plus loin, latéralement, ses émotions sont en ébullition. Et si le cortex préfrontal situé juste derrière le front se colore à cause de l'activité, le téléspectateur perçoit quelque chose de très pertinent pour lui - une très bonne condition pour qu'il enregistre les images ou les messages montrés dans sa mémoire à long terme et qu'il puisse s'en souvenir plus tard.
La publicité avec intuition
Et pourquoi Barbara Evans ne demande-t-elle pas simplement à ses sujets ce qui leur plaît particulièrement ou pas du tout dans le spot, s'ils se sentent plutôt interpellés rationnellement ou émotionnellement et s'ils ont l'intention d'acheter les produits montrés ? C'est très simple : parce qu'ils ne le savent pas. Car une grande partie du traitement des stimuli dans le cerveau humain se fait de manière inconsciente. Le cerveau est capable d'envoyer des impressions directement des yeux à la mémoire à long terme, sans qu'elles n'atteignent jamais la perception consciente. Cela explique aussi pourquoi des pensées ou des souvenirs surgissent parfois dans notre tête sans que nous puissions dire d'où ils viennent réellement. En outre, les décisions et les jugements que notre intellect prend sont souvent l'exact opposé des décisions prises intuitivement. Supposons qu'un fumeur voie un spot télévisé contre le tabagisme : Dans les premières secondes, quelqu'un allume une cigarette, puis un texte malveillant suit. En voyant la cigarette allumée, le fumeur moyen reçoit immédiatement le message de ses neurones miroirs : "Fume ! Toi aussi !" Il bloque toutes les autres réactions. L'avertissement sur les conséquences de la consommation de cigarettes ne parvient même plus au fumeur, même s'il veut arrêter de fumer depuis longtemps. Celui qui veut connaître les mécanismes d'action plus profonds du cerveau et les utiliser pour lui-même doit donc laisser le conscient de côté. La SST y parvient.
Test de la confiture
Richard Silberstein voulait tester l'effet d'un spot de confiture. Pour ce faire, il a demandé à 200 femmes de choisir une marque dans divers segments alimentaires et de la mettre dans un sachet. Parmi d'autres produits, le choix s'est porté sur différentes confitures. Les participantes devaient ensuite remettre les sachets contenant les aliments et, équipées d'un capuchon à électrodes et de lunettes spéciales, regarder quelques spots publicitaires - dont le film publicitaire sur les confitures à tester. Les sachets contenant les produits sélectionnés leur seraient ensuite rendus. Mais après la projection des spots, Silberstein a fait croire aux dames qu'il avait échangé les sachets et leur a demandé de refaire leur choix de produits. Silberstein avait déjà observé sur les enregistrements des réactions cérébrales lors de la diffusion des spots publicitaires ce qu'il voyait maintenant confirmé : les femmes qui avaient réagi avec une forte activité cérébrale au message de la marque dans le spot de confiture à tester ont choisi d'autres produits lors de la deuxième série de choix de confiture. "Le branding et le message clé doivent être placés correctement le long du storytelling", explique Barbara Evans à propos de ce résultat. "Cela conduit un consommateur à rester fidèle à une marque ou à en changer, en fonction de l'objectif que l'entreprise veut atteindre".
Avec des tests similaires, Silberstein a également constaté que l'effet d'un logo de marque s'évanouissait s'il était placé dans un spot après la fermeture conceptuelle. La fermeture conceptuelle est le moment où le cerveau enregistre la fin d'un message ou d'une action, signalée par exemple par des applaudissements ou deux personnes qui se serrent la main. Notre appareil de pensée enregistre alors ce que nous avons perçu jusqu'à présent et ne peut rien enregistrer de nouveau pendant quelques fractions de seconde. C'est une mauvaise chose si le visuel clé ou le slogan de l'entreprise qui fait de la publicité s'affiche à l'écran à ce moment-là. C'est pourtant la norme aujourd'hui. Faites un petit test sur vous-même : De combien de films publicitaires amusants vous souvenez-vous - sans savoir quel produit ils vantaient et quelles entreprises étaient derrière ?
En matière de sponsoring également, il n'est pas indifférent que le logo du bailleur de fonds soit placé sur le sol, sur la bande ou sur l'épaule d'un joueur. C'est pourquoi il est recommandé d'examiner très précisément comment et dans quel environnement les mesures de communication ont le plus d'impact auprès de quels consommateurs.
La mémoire par les émotions
Barbara Evans et ses collaborateurs peuvent mesurer divers facteurs à l'aide de SST : si un message est enregistré et retenu dans la mémoire à long terme (Long Term Memory Encoding), quelle est sa pertinence individuelle pour le récepteur (Engagement), quel est le degré d'émotion ressenti par ce dernier lors de la réception (Emotional Intensity), si le contenu du message l'attire, le repousse ou l'attriste (Approach/Withdraw), à quel point il est perçu visuellement (Visual Attention) et si la marque gagne ou perd (Brand Salience). "Il est important de tester différents facteurs et de relier les résultats des mesures entre eux", explique Evans. "Car si un sujet se souvient bien d'un key visual par exemple, cela semble d'abord être positif - mais cela peut aussi être dû au fait qu'il se sent repoussé. Dans ce cas aussi, le cerveau réagit très violemment. Dans ce cas, nous devons donc mettre en relation l'engagement, l'intensité émotionnelle et l'approche/le mitraillage. Ce n'est qu'alors que nous saurons vraiment ce que signifie la réaction observée du cerveau". Le feu dans l'appareil mental n'est donc pas toujours une bonne chose. Parfois, il vaut mieux l'éteindre immédiatement.
Les résultats de mesure de la capsule d'électrode révèlent également si les spectateurs perçoivent et traitent un spot de manière plutôt rationnelle ou plutôt émotionnelle. Cela est essentiel pour le choix de l'environnement dans lequel un spot télévisé ou une annonce seront diffusés ultérieurement. "Nous savons, grâce aux recherches de Richard Silberstein, que les spots décodés émotionnellement doivent être diffusés dans des environnements décodés émotionnellement et que les spots décodés rationnellement doivent être diffusés dans des environnements décodés rationnellement", explique Evans. "C'est pourquoi nous avons également étudié certains environnements potentiels pour les publicités avec SST". Silberstein a par exemple analysé la série télévisée américaine "Desparate Housewives", qui tourne en dérision les tourments quotidiens de la femme au foyer parfaite. Selon vous, comment la série est-elle perçue par les téléspectateurs ? Emotionnelle ou rationnelle ? Faux. Vous avez certainement répondu spontanément "émotionnel", comme la plupart des personnes interrogées. Mais Barbara Evans et son équipe ont découvert que la réponse correcte était "rationnelle". Cela signifie que les planificateurs médias qui diffusent un spot publicitaire décodé sur le plan émotionnel pendant les pauses publicitaires de "Desperate Housewives" se privent d'une grande partie de la force de frappe de leur spot. Cela ressemble à de la théorie grise, mais Silberstein a déjà pu vérifier ces résultats de recherche dans la pratique. La planification de la neurocommunication permet donc d'économiser de l'argent.
Moins, c'est plus
Le premier client de Neuro Impact, la marque de voitures Mini appartenant au groupe BMW, a pu faire cette expérience. Mediaplus conseille déjà Mini dans sa planification média. Fin 2008, le marketing disposait de deux spots publicitaires pour le nouveau cabriolet, l'un de sept secondes et l'autre de vingt secondes. Le marketing n'avait toutefois pas de préférence claire quant à savoir lequel des deux spots devait être diffusé. Un cas pour SST. "J'ai proposé à notre client de tester l'efficacité des deux spots avec notre nouvelle méthode de mesure", rapporte Evans. Max Kalbfell, directeur marketing de Mini Allemagne, a été enthousiasmé par l'idée. "Nous voulions augmenter l'efficacité de notre communication, mais pas au détriment de la création. La SST nous a semblé être une mesure appropriée pour atteindre cet objectif". Neuro Impact a donc fait passer 150 sujets sous la hotte à électrodes et leur a présenté les deux spots. Résultat : le spot le plus long a tiré son épingle du jeu. "Nous avons pu montrer que le spot TV court avait beaucoup plus de potentiel que le long en termes de mémorisation du message principal et du branding", rapporte Evans. "Les channel planners se sont également réjouis, car avec le spot court mais à fort impact, ils peuvent désormais créer une présence à l'antenne plus longue".
Max Kalbfell est également satisfait de l'étude : "Les résultats étaient clairs. Nous avons décidé de montrer le spot le plus court, mais de le cibler davantage afin de créer une plus grande présence. Et nous pouvons même utiliser un spot aussi court - quelque peu remanié, il dure désormais onze secondes - en ligne, sur mobile ou en vodcast". Mini Allemagne et Mini Suisse font actuellement de la publicité avec le court métrage. Tous les autres sites Mini ont opté pour le spot plus long. Ainsi, le petit film testé sur les neurones n'est pas seulement un test pour savoir si la planification de la neurocommunication fonctionne vraiment, mais aussi une sorte de précédent pour Mini, sur lequel de nombreuses paires d'yeux impatients se tournent au sein du groupe.
Un avenir avec des nerfs d'acier
Malgré les bonnes expériences, Mini n'a pas l'intention de faire passer toute sa communication par le test neuro. En revanche, d'autres entreprises flairent leur chance : des entreprises de médias ont déjà exprimé leur intérêt pour les premiers projets avec Neuro Impact. En outre, Evans est en discussion avec des entreprises nationales et internationales de différents secteurs. Pour des raisons éthiques, Neuro Impact refuse les mandats de contrôle des mesures de communication destinées aux enfants de moins de 14 ans, ainsi que la réalisation d'études pour l'industrie de la cigarette et de l'armement.
C'est clair : la neurocommunication a du potentiel. Au point qu'elle pourrait changer durablement la publicité et le marketing. Neuro Impact continue donc à affiner ses outils d'analyse. Le rôle des neurones miroirs, qui génèrent des sentiments chez l'observateur lorsqu'il observe un processus comme s'il effectuait lui-même l'action, pourrait également devenir significatif pour les neurocommunicateurs à l'avenir.
"L'exemple de Mini montre encore autre chose", ajoute Barbara Evans, "à savoir que la création et la planification média doivent travailler main dans la main. Actuellement, le planificateur média ne connaît souvent même pas les spots ou les annonces qu'il diffuse. Mais ce n'est que lorsque les mesures de communication sont exactement adaptées à leur environnement médiatique cible qu'elles peuvent avoir un effet optimal - et ce n'est qu'alors que l'entreprise économise de l'argent. La portée et les coûts ne font pas tout". Lorsque le spot et la campagne touchent ainsi le nerf du consommateur, le cerveau n'est pas le seul à étinceler.
Anne-Friederike Wilhelm

SST - Quel est l'impact réel de la publicité ?
La Steady State Topography (SST) est la méthode de recherche brevetée de l'institut d'études de marché australien Neuro Insight, qui permet de mesurer l'efficacité des mesures de communication. Elle a été développée par Richard Silberstein, chercheur sur le cerveau et professeur de neurophysiologie à l'université de Swinburne. Silberstein étudie depuis 30 ans l'impact du marketing et de la publicité. Lors de l'analyse SST, les sujets portent des casquettes munies d'électrodes qui mesurent leur activité cérébrale, ainsi que des lunettes spéciales. On leur montre des spots publicitaires, des campagnes, des éléments de campagne ou des logos et on enregistre les réactions du cerveau pendant la réception. L'activité des différentes régions du cerveau permet aux chercheurs de déterminer quels éléments de la campagne ont un impact, sous quelle forme, dans quels médias et auprès de quels consommateurs. Richard Silberstein utilise le SST depuis environ cinq ans pour analyser les mesures de communication. Il a déjà réalisé des études pour Allianz, Ferrero et Vodafone.
La division Neuro Impact de Mediaplus propose désormais cette méthode en exclusivité en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Le Neuro-Check convient à l'ensemble de la palette de communication : des mesures POS et packaging aux spots, campagnes et activités de sponsoring, en passant par l'examen des canaux médiatiques et des environnements. En conséquence, le SST permet également d'optimiser la planification stratégique des médias. Neuro Impact collabore avec l'entreprise de Silberstein, Neuro Insight, notamment pour l'évaluation des résultats de recherche. Mais Neuro Impact dispose également de son propre département de recherche. Les analyses sont réalisées avec au moins 50 personnes, mais selon la complexité de la question, un plus grand nombre de sujets peut être testé. Une étude simple dure une à deux semaines, une étude complexe jusqu'à quatre semaines. Les coûts s'élèvent à cinq chiffres.
Anne-Friederike Wilhelm

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Martin Lindstrom : Buy-ology. Truth and Lies About Why We Buy.
Groupe Bantam Dell Pub.
Gerald Traufetter : Intuition. La sagesse des sentiments. Éditions Rowohlt.

Scène du spot TV optimisé par électroencéphalographie (EEG). Son message : toujours ouvert.

Les droits des passagers aériens en cas de retard important, de surréservation ou d'annulation sont régis par le règlement européen n° 261/2004, qui s'applique également à la Suisse depuis décembre 2006. Il concerne toutes les compagnies aériennes qui décollent d'un aéroport de Suisse ou de l'UE et tous les vols d'une compagnie aérienne suisse ou de l'UE vers la Suisse ou les pays de l'UE. Le type de vol et le montant du prix ne jouent aucun rôle.
Pour être indemnisé dans les trois cas suivants, vous devez avoir une réservation confirmée et vous présenter au comptoir d'enregistrement à l'heure prévue ou, si aucune heure n'a été prévue, au plus tard 45 minutes avant le départ.
- En cas de retard important : sont considérées comme un retard important deux heures pour les vols jusqu'à 1500 kilomètres, trois heures pour les trajets jusqu'à 3500 kilomètres et quatre heures pour les distances encore plus grandes. Dans ces cas, vous avez droit à des repas, à deux appels téléphoniques ou e-mails et à une nuit d'hôtel si le vol est effectué le lendemain. A partir de cinq heures de retard, vous pouvez renoncer à votre vol ; les frais de billet doivent vous être remboursés.
- En cas de surréservation : vous avez immédiatement droit aux repas, à deux appels téléphoniques ou e-mails et, si nécessaire, à un hébergement à l'hôtel. Vous pouvez renoncer volontairement à la réservation - les conditions doivent être négociées avec la compagnie aérienne. En outre, vous avez le choix entre prendre un autre avion ou renoncer au vol et vous faire rembourser le prix du billet. Si vous ne renoncez pas au vol réservé, vous avez en outre droit à une indemnisation : 250 euros pour les trajets jusqu'à 1500 kilomètres, 400 ou 600 euros pour les distances jusqu'à respectivement plus de 3500 kilomètres. Si le voyage est retardé de moins de deux, trois ou quatre heures, l'indemnisation n'est que de moitié.
- En cas d'annulation : les mêmes règles s'appliquent qu'en cas de surréservation. Il n'y a toutefois pas d'indemnisation si l'annulation a été annoncée au moins 14 jours à l'avance, si le vol de remplacement proposé - en cas d'annulation à court terme - se situe dans le cadre des horaires de vol promis ou si la compagnie aérienne peut prouver que l'annulation a eu lieu en raison de circonstances extraordinaires et inévitables.
Si vous avez droit à une indemnisation, vous devez la faire valoir auprès de la compagnie aérienne. Si la compagnie aérienne ne paie pas, vous pouvez déposer une plainte auprès de l'Office fédéral de l'aviation civile (OFAC) (www.bazl.admin.ch). L'Ofac n'est certes pas un tribunal et ne peut donc pas contraindre la compagnie aérienne à verser une indemnisation. En tant qu'autorité de surveillance, il a toutefois la possibilité de sanctionner la compagnie aérienne fautive en lui infligeant une amende pouvant aller jusqu'à 20'000 francs. Cette possibilité de sanction semble impressionner, car jusqu'à présent, toutes les compagnies aériennes ont payé lorsque l'Ofac est arrivé à la conclusion que l'indemnisation était justifiée.

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L'agence de l'aéroport a lancé une newsletter pour le spécialiste de la logistique textile de Suisse orientale, Scherrer Transport de St. Margrethen. Celle-ci est imprimée directement sur des bâches de camion au lieu d'être imprimée sur du papier normal. Elle devrait paraître régulièrement à partir de janvier.
Responsable chez Alois Scherrer AG, St. Margrethen : Andreas Scherrer (propriétaire), Roger Trösch (marketing). Responsable à l'agence de l'aéroport, Altenrhein : René Eugstair (CD), Dominique Rutishauser (AD), Benita Sutter (graphisme), Miriam Egli (conseil), Désirée Schmid (texte).