Ein Rezept für den sicheren Erfolg eines Magazins ist in den USA bisher die Berichterstattung über die Reihe der üblichen Celebrity-Verdächtigen wie Angelina Jolie, Brad Pitt oder Brittney Spears gewesen. Die Verlage postieren Blätter wie People, In Touch oder US Weekly am liebsten an den Kassen der Supermärkte, wo sich die Wartenden gegen ihre Neugier nicht mehr wehren können, und lassen auf diese Weise auch die Kassen der Verlage klingeln.
Doch obwohl zu erwarten wäre, dass in wirtschaftlich düsteren Zeiten der Hang zur Flucht in die Unterhaltung noch grösser ist als zuvor, mussten auch die amerikanischen Celebrity-Magazine in den letzten Monaten grosse Umsatzverluste hinnehmen. «Einige dieser Hefte wurden deutlich teurer und da überlegen sich die Leute natürlich, ob sie noch zwei oder drei dieser Magazine kaufen sollen, und greifen nur noch nach einem», sagt Jim Harrington von der Magazin-Consulting-Firma Harrington Associates.
Am schwersten traf es den Bauer-Verlag in den USA, dessen Publikationen In Touch und Life & Style Auflagenverluste von 30 Prozent verzeichneten. Das meiste Geld verdienen US-Magazinverleger nicht mit Abonnements, die in der Regel für wenige Dollars im Jahr verscherbelt werden, sondern mit Anzeigen und dem Verkauf am Kiosk oder im Supermarkt, den sogenannten Single Copy Sales, und diese sanken in allen Kategorien im zweiten Halbjahr 2008 um elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Diese Zahlen repräsentieren die generelle Krise, von der das Magazinbusiness gebeutelt wird. Zu den Kategorien, die am schwersten betroffen sind, gehören ausserdem Nachrichtenmagazine, Lifestyle-Blätter für Männer und Frauen, Blätter zum Thema Häuser und Innendekor sowie Luxus, Reise- und diverse Sportmagazine. Einige Titel wurden ganz eingestellt, darunter nicht überraschend Blätter wie Trader Monthly und Dealmaker, die sich der Lebensart der Banker widmeten und deren Verlag, Doubledown Media, pleite ging. Zuwächse verzeichnen lediglich Magazine, die sich einer gesunden und bewussten Lebensweise widmen, etwa Koch- und Gartenpublikationen oder Body-Mind-Blätter für Frauen.
Dass diese Zahlen den Niedergang der gesamten Industrie bedeuten, bestreitet Samir Husni, Journalismusprofessor an der Universität von Missouri. Er verweist darauf, dass im letzten Jahr über 700 neue Magazine gelauncht wurden und die Gesamtzahl der Magazinleser um fünf Prozent angestiegen ist. «Es werden immer mehr Nischenmagazine gestartet, und die Verleger wenden sich vom Massenmarkt ab», sagt Husni.
Eine jener Nischen, die in den letzten Jahren am meisten Probleme hatte, sind die wöchentlichen Nachrichtenmagazine, die auf der ganzen Welt mit der Konkurrenz des Internets kämpfen und die sich eine neue Philosophie einfallen lassen müssen, um überleben zu können. Die kleinste US-Publikation dieser Art ist US News & World Report, dessen Auflage im zweiten Halbjahr 2008 im Vergleich zum Vorjahr um 22 Prozent auf 1,6 Millionen gesunken ist. Um einen weiteren Auflagenverlust zu verhindern, stellte das Magazin seinen Erscheinungsrhythmus auf monatliche Publikation um.
Während das Time Magazine mit einer Auflage von 3,3 Millionen stabil blieb, musste auch Newsweek einen kräftigen Verlust von 13 Prozent auf 2,7 Millionen hinnehmen. Aus diesem Grund soll die gesamte Philosophie des Wochenblatts umgekrempelt werden: Statt die Ereignisse der Woche noch einmal aufzukochen, wird ab Mai fast nur noch Analyse betrieben, und zwar von renommierten Autoren wie Christopher Hitchens oder Fareed Zakaria. «Wenn wir nichts Originelles zu sagen haben, werden wir gar nichts mehr über ein aktuelles Thema sagen», meint Jon Meacham, Chefredaktor von Newsweek. «Der Drill, den Nachrichten der Woche hinterherzuhetzen, nur um ein paar neue Details nachzuliefern, lohnt sich nicht mehr.» Statt den Werbekunden ein Massenpublikum zu präsentieren, soll die Leserschaft eher aus den gebildeten und wohlhabenden Bevölkerungsschichten stammen. Auf diese Weise will man sich von der Abhängigkeit der bisherigen Anzeigenkundschaft wie dem Auto-, Finanz- und Technologiesektor befreien und eine neue Werbeklientel anziehen. Der jährliche Abopreis soll darüber hinaus von 25 auf 50 Dollar gehoben werden.
Gerti Schön

Düster: Die Zukunft zahlreicher US-Magazine ist gefährdet, auch wenn laufend neue Titel auf den Markt kommen.

Der Westschweizer Medienkonzern Edipresse kauft die Internet-Datingplattform Partnerwinner.ch der Tamedia auf. Über die Details der Übernahme haben die beiden Vertragspartner Stillschweigen vereinbart.
Gleichzeitig beteiligt sich Tamedia mit 20 Prozent an der Comfriends SA von Edipresse, wie die beiden Verlagshäuser am Mittwoch mitteilten. Comfriends betreibt die Datingplattform Swissfriends.ch.
Mit monatlich 90’000 aktiven Mitgliedern und über 20 Millionen Seitenaufrufen ist Swissfriends.ch laut Tamedia die Nummer 1 unter den Schweizer Datingplattformen. Sie wurde 1999 gegründet.

Die Gurtenkampagne «Ein Band fürs Leben» ist eine Gemeinschaftsaktion der Beratungsstelle für Unfallverhütung, dem TCS und dem Verkehrssicherheitsrat. Die Kampagne hat in den letzten drei Jahren eine messbare Verhaltensänderung bewirkt und zu einem kontinuierlichen Anstieg der Gurtentragquoten geführt. Noch immer jedoch liegen die Zahlen hinter den Zielen zurück. Vor allem auf kurzen Strecken legen in der Romandie nur 69 Prozent und in der italienischen Schweiz nur 62 Prozent der Fahrer den Sicherheitsgurt an. Die Aktualität der Kampagne «Ein Band fürs Leben» bleibt damit ungebrochen.
Die Agentur Saatchi & Saatchi hat nun eine neue Werbereihe entwickelt, zu der Radio-Spots und Inserate, das Sponsoring von Verkehrsfunk und die Ausstrahlung des Fernsehfilms «Milk» gehören.
Eine weitere originelle Aktion mit Unterstützung des Schweizerischen Bäcker- und Konditorenmeisterverbands will nun noch mehr Personen dafür sensibilisieren, wie wichtig es ist, den Sicherheitsgurt auch auf kurzen Strecken anzulegen. Seit Mitte Februar werden kostenlos fast 1,2 Millionen Brötchentüten flächen-
deckend an Bäcker in der Romandie und der italienischen Schweiz verteilt. Sie tragen in der jeweiligen Sprache den Aufdruck «Wer soll nun dran glauben – Ihr Brot oder Sie?» oder «Wie hätten Sie gern Ihr Croissant – beim Kaffee oder im Spital?»
Ziel der Aktion ist es, das Bewusstsein dafür zu schärfen, dass der Sicherheitsgurt selbst auf alltäglichen kurzen Strecken wie dem Weg zum Bäcker Leben retten kann.
Weitere Veranstaltungen ergänzen das Projekt. So kann das Publikum am 5. März auf dem Flon-Areal in Lausanne in verschiedenen Crash-Test-Simulatoren Platz nehmen, um sich auf diese Weise von der Notwendigkeit des Gurtentragens zu überzeugen. (pan)

Sujet der bisherigen Kampagne.

Zum Jahresauftakt haben Unternehmen und Organisationen bei der Werbung nochmals den Sparhebel angesetzt und weniger Inserate in Schweizer Printmedien geschaltet. Die Inserateneinnahmen der Presse gingen verglichen mit Januar 2008 um 17,7 Prozent zurück und beliefen sich noch auf 123,1 Millionen Franken, wie die Statistik der Wemf für Werbemedienforschung zeigt. Betrachtet nach Mediengattung haben vor allem die Wirtschafts- und Finanztitel gelitten: Die Inserateneinnahmen brachen um 54,4 Prozent auf 2,8 Millionen Franken ein. Die leicht geringere Ausgabenzahl (58 statt 62) würde gemäss Wemf nur für einen Einbruch von wenigen Prozenten sorgen. Der Rest geht damit wohl auf das Konto der Finanzkrise. Die Tagespresse verbuchte mit 79 Millionen Franken um 16,8 Prozent geringere Einnahmen und die Sonntagspresse musste mit 10,7 Millionen Franken um 28,8 Prozent tiefere Nettowerbeumsätze hinnehmen. Die Fachmedien liegen mit 8,2 Prozent im Minus, die Publikumspresse mit 5,5 Prozent.

Mittlerweile fordert bald jeder Product Manager oder Kommunikationsleiter seine Agentur auf, dass doch bitteschön die nächste Kampagne eine Crossmedia-Kampagne sein solle. Es scheint fast so, als ob die Meinung vorherrschte, dass allein schon ein crossmediales Konzept für den gewünschten Erfolg garantiert. Doch ist dem wirklich so?
Sicher, wir wissen längst, dass unsere Zielgruppen verstärkt mehrere Informationskanäle gleichzeitig nutzen. Und dies geschieht zwar nicht immer, aber immer öfter nicht nur offline, sondern auch online. Die Schlussfolgerung daraus erscheint deswegen auf den ersten Blick logisch: Crossmediale Kampagnen, die die Off- und die Online-Welt optimal miteinander kombinieren, führen zu mehr Synergien und damit zu mehr Erfolg. Vorausgesetzt, die Kernzielgruppe nutzt die verschiedenen Informationskanäle auch wirklich, stimmt diese Aussage zumindest theoretisch. Doch eben nur theoretisch, denn es gibt wesentlichere Erfolgsfaktoren für eine Kampagne, als dass sie per se crossmedial angelegt ist. Diese Gründe lassen sich in drei Phasen gliedern:
Phase 1 – Ideenfindung. Oder – Ohne starke Idee ist Crossmedia auch nur Media.
Der wichtigste Grund für eine erfolgreiche Kampagne hat sich auch im Multimediazeitalter nicht geändert und ist noch immer der gleiche wie vor 50 oder 20 Jahren: Zentral ist und bleibt eine für die Zielgruppe relevante und sich gegenüber dem Markt differenzierende Grundidee. Im Milliardenkonzert der heutigen Werbung kann einen bisweilen das Gefühl beschleichen, dass manch eine mittelmässige Botschaft crossmedial aufgepeppt wird, um besser zu erscheinen. Wer dies ohne wirkliche Idee tut, macht letztlich auch bei verschiedenen Informationskanälen nichts anderes, als sein Geld aus mehreren Fenstern hinauszuwerfen. Mit anderen Worten: Ja, verlangen Sie als Kunde von Ihrer Agentur crossmediales Denken – aber verlangen Sie vor allem eine starke Kampagnenidee, die – wenn es für die Zielgruppen Sinn macht – auf den verschiedensten Kanälen umsetzbar ist. Eine wirklich tragende Idee muss heute als kreative Plattform funktionieren, auf der gespielt und die multipliziert werden kann. Womit wir beim zweiten Punkt angelangt wären.
Phase 2 – Interpretation. Oder – Crossmedia meint nicht Repetition einer Idee.
Ein weiteres Phänomen, das sich in der Werbung immer wieder zeigt: Viele Ideen überzeugen zwar in einem Medium («das witzige Plakat»), aber die Luft geht ihnen blitzartig aus, wenn sie den Kanal wechseln («das langweilige Banner»). Das liegt in aller Regel an einem falschen Verständnis von Crossmedia. Dabei geht es nämlich nicht um die blosse Repetition einer Idee quer durch alle Medien, sondern um ihre mediengerechte Interpretation in allen Kommunikationskanälen. Ein Banner – animiert und interaktiv – funktioniert eben ganz anders als ein Plakat, genauso wie eine Webseite ja auch nicht wie eine Zeitungsseite gestaltet sein sollte. Entscheidend ist es, die Stärken und Schwächen der verschiedenen Kanäle zu berücksichtigen. Durch den Online-Bereich sind die Möglichkeiten viel differenzierter und spannender geworden. Darum: Unterhalten Sie Ihr Zielpublikum, spielen Sie mit ihm. Animieren Sie es zum Mitmachen, provozieren Sie seine Reaktion. Oder machen Sie es zu einem Teil Ihrer Kampagne, Stichwort UGC, also «user-generated content». Bei einigen erfolgreichen crossmedialen Kampagnen finden sich die eigentlichen Protagonisten in der Zielgruppe selbst.
Phase 3 – Orchestrieren. Oder – Crossmedia ohne Dirigent macht Lärm statt Musik.
Stellen sie sich ein Orchester vor, bei dem jedes Instrument die gleichen Noten hat und diese zur gleichen Zeit spielen. Wie langweilig. Doch leider werden viele crossmediale Kampagnen genau so orchestriert. Die clevere Alternative zur parallelen Gleichschaltung aller Kanäle heisst auf gut Neudeutsch «Channel Planning». Abgeleitet von der Idee wird definiert, wann welche Kommunikationsinstrumente diese Idee zum Leben erwecken sollen. Vielleicht eignet sich als Auftakt zum Kampagnenstart ein Event, der Medienberichterstattung generiert und damit gezielt ein Thema besetzt. Dann sorgt die klassische Werbung für markenbildende Breitenwirkung. Und Online-Aktivitäten multiplizieren oder vertiefen die Kontakte und die absatzfördernde Wirkung der ganzen Kampagne.
So oder so: Teilen Sie den Kommunikationsinstrumenten und -medien verschiedene Rollen zu, stimmen Sie diese aufeinander ab und lassen Sie alle ihren Part nach einem klar definierten Einsatzplan spielen. Also nicht alle gleichzeitig und gleich laut. Seien Sie der Dirigent Ihres Crossmedia-Orchesters!
Damit zu einem abschliessenden Fazit: Die Online-Welt eröffnet uns zahlreiche zusätzliche Kommunikationsmöglichkeiten. Und clevere Kombinationen von Off-, Online- oder auch mobiler Welt multiplizieren diese Möglichkeiten nochmals um ein Vielfaches. Wie langweilig muss es doch gewesen sein, als wir lediglich zwischen Fernsehen, Inserat und Plakat wählen konnten! Doch die Zielgruppen begeistern sich für Kampagnen nicht aufgrund ihrer Crossmedialität. Sie wollen mit relevanten Inhalten unterhalten werden. Darum, beurteilen auch Sie Kampagnenvorschläge nicht so sehr nach dem Grad ihrer crossmedialen Umsetzung, sondern seien Sie besonders kritisch bei der Kernidee und der Originalität ihrer Interpretation in den einzelnen Medien. Schlussendlich liegt der Teufel im Detail oder bei Crossmedia in der Durchführung der Kampagne. Diese ist sehr komplex und benötigt eine enge professionelle Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur. Bestimmen Sie eine zentrale Stelle, die sämtliche Prozesse koordiniert und überwacht.
Petra Dreyfus, Wirz Werbung

Grundsätzlich gelten für crossmediale Kampagnen die gleichen Kriterien wie für die monomediale Kommunikation. Es gibt jedoch wichtige Zusatzbedingungen:
Anforderungen an die Kampagnenplattform
Die Kernidee muss eine tragfähige Plattform für verschiedenste Kommunikationsinstrumente sein. Eine gute Kontrollfrage dazu lautet: Kann die Idee losgelöst von einem Werbemittel erzählt werden?
Anforderungen an die Interpretation
Nicht möglichst viele Medien, sondern nur jene, die für die Zielgruppe relevant sind
(z. B. Event mit PR und Plakat kombiniert oder TV, POS und Internet). Die Kernidee muss medienspezifisch interpretiert werden.
Anforderungen an die Dramaturgie
Crossmediale Kampagnen brauchen eine aufeinander abgestützte (zeitliche und inhaltliche) Dramaturgie. Die Mediaperformance pro Kanal muss über der Wahrnehmungsschwelle sein.

Die populären Schadenskizzen, mit denen die Mobiliar auf Anzeigen und Plakaten seit über zehn Jahren erfolgreich für ihre Versicherungen wirbt, erfahren eine Erweiterung: Sie werden bunt und lebendig. Die Entwicklung ist mehr als nur eine Frage der Gestaltung. Frisch im Portfolio bietet die Versicherungsgenossenschaft neben Hausrats- und Fahrzeugversicherungen jetzt auch Lebensversicherungen an. «Die passende Vorsorgelösung für jede Lebenslage.», lautet dazu der Claim von Wirz, wo auch die neuen Angebote der Mobiliar betreut werden.
Für CD Matthias Freuler und sein Team stellte sich dabei die Aufgabe, das jetzt stärker ernsthafte Thema Lebensversicherung trotzdem weiter im bekannten Stil der lustigen Schadenskizzen zu kommunizieren. «Wir wollten in der gleichen Welt bleiben und damit vom über Jahre hinweg aufgebauten Markenwert profitieren», erklärt Freuler.
Die Lösung haben die Kreativen schliesslich in der Kombination von Schadenskizzen und Fotos aus dem realen Leben gefunden. Die Sujets illustrieren dabei symbolisch, aber doch real eine Art «goldenen Fallschirm». Von diesem werden Versicherte nach einem Schicksalsschlag zumindest finanziell wieder abgefangen.
Andreas Panzeri

People First. So lautet das Motto von Mediacom. Ein abgedroschener Begriff? Wo sind Menschen – und damit auch Kunden, Konsumenten und Mitarbeiter – schliesslich nicht Mittelpunkt in einer Mediaagentur! Philipp Augenstein kann uns aber eines Besseren belehren und hinter dem Schlagwort gleich in verschiedener Hinsicht einen individuellen Menschen präsentieren.
Wenige Stunden vor unserem Interview ist bei Mediacom ein jährlich wiederkehrendes Ritual über die Bühne gegangen. «If I ran the company» nennt sich das Projekt. Dabei wird in allen 111 Niederlassungen von Mediacom in 87 Ländern zur genau gleichen Zeit ein Contest veranstaltet: «Was würde ich machen, wenn ich Mediacom selber leiten könnte?» Für die Präsentation seiner Ideen hat jeder Mitarbeitende zwei Minuten Zeit. Die Geschäftsleitung prämiert den besten Vorschlag. Sinnvolles wird möglichst umgesetzt. Dazu nehmen die Sieger aus aller Welt auch noch am internationalen Finale teil. Dort wird der beste Vorschlag auf jeden Fall in die Tat umgesetzt. Und mit einem entsprechenden Preis belohnt.
Einkaufsmacht – und Innovation
Ideen haben, das ist heute die gefragte Kompetenz bei Mediacom. Das Erfolgsrezept heisst Strategie. Das Fundament dazu ist nach wie vor die geballte Einkaufsmacht. Der führende TV-Einkäufer Europas konnte in der Schweiz für seine Kunden wie Procter & Gamble, IKEA, BAT, Mars, Coca-Cola, Bayer Healthcare, Nokia oder Mediamarkt vor allem die besten Konditionen
garantieren.
Das war auch ein Grund, wieso die Mediacom vor rund zwanzig Jahren nach Zürich gekommen ist. Damals wollte deren Grosskunde Procter & Gamble mehr Einfluss nehmen beim Media-Einkauf direkt vor Ort. Als weitere internationale Kunden kamen, wollte man bald auch wissen: «Ticken die Schweizer anders als Deutsche?»
So hat sich langsam die Strategie etabliert. Das Büro ist gewachsen. Anfangs blieb es aber die einzige Politik von Mediacom in Zürich, hier vor allem internationale Netzwerkkunden direkt vor Ort bedienen zu können. Inzwischen hat das Geschäftsmodell gewechselt. Mediacom tritt in der Schweiz auch offensiv beim Pitchen um nationale Kunden auf.
Erste Player wurden bereits mit Amag und Bongrain gewonnen. Äusserlich zeigt sich das Wachstum im Umzug von kleinen Räumlichkeiten an der Bellerivestrasse in einen trendigen Loft bei der Hardbrücke. Hier hat Mediacom viel Mittel und Manpower investiert. Die Zahl der Mitarbeitenden ist auf 45 angewachsen. Die meisten davon sind nicht mehr Einkäufer, sondern Strategen. «Was bringt es, wenn man toll einkaufen kann, aber letztendlich des Kunden Ziel nicht verstanden hat?», meint Augenstein. Im TV-Bereich beispielsweise hat die Mediacom stark auf die Einführung der PIN-Daten, den «Personen-individuellen Nutzungsdaten», im Schweizer Markt gedrängt und wirkt beim Auswahlprozess unterstützend mit. Auch die Spezialeinheit Interaction ist auf mehr Daten als Planungsgrundlage angewiesen. Aus diesem Grund wirkt Augenstein unter anderem bei der Etablierung der IAB (Internet Advertising Bureau) in der Forschungsabteilung mit. Dort wird er demnächst eine grosse Forschungskampagne, die Argumente und Erkenntnisse für die Werbung im Schweizer Internet liefern soll, orchestrieren.
Channel-Planning in den digitalen Medien
«People First» – hinter dem Slogan können wir immer mehr auch auf Kundenseite einen möglichst genau definierten Menschen statt einfach eine anonyme Masse sehen. «Natürlich unter strenger Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen», ergänzt Augenstein. Die besten Chancen für eine derart zielgerichtete Werbung innerhalb einer crossmedialen Strategie bieten sich täglich mehr in den digitalen Medien. Seit 2007 baut Mediacom in Zürich mit einer eigenen Abteilung diese Kompetenzen auf. Als Head of Interaction wirkte von Beginn weg Philipp Augenstein. In nur wenig mehr als einem Jahr ist seine Abteilung auf vier Leute angewachsen. Bereits wird nach weiteren Spezialisten Ausschau gehalten.
Augenstein sieht einen grossen Bedarf für seine Beratung, weil in der Schweiz das Potenzial für Online-Werbung noch viel weniger ausgeschöpft wird, als es der hohen technischen Entwicklung und Verbreitung eigentlich entspre chen würde. Als nur ein Beispiel nennt er das dynamische In-Game-Advertising. In Deutschland hat Mediacom dieses neue Medium bereits im Jahre 2005 für Coca-Cola eingesetzt. In der Schweiz hat Augenstein erst 2007 – aber immer noch als helvetische Premiere – nachziehen können und zusammen mit Goldbach auch gleich die erste Qualitätsforschung nachgeliefert. Seither haben bereits weitere Kunden wie Nokia, Mars und Universal Pictures virtuelle Werbeflächen in Top Games wie Need for Speed, FIFA Soccer oder Tony Hawk’s Skateboarding belegt.
Channel-Planning innerhalb der digitalen Medien: Das ist für den Head of Interaction bei Mediacom ein entscheidender Vorteil gegenüber vielen Konkurrenten. Wie erreicht man einen Manager, wie einen 16-jährigen Teeny? «Was dem einen sein Blackberry, ist dem anderen seine Wii.» So Augenstein.
Was im Print schon lange bis ins feinste Detail mit völlig unterschiedlichen Publikationen gepflegt wird, heisst für viele oberflächliche Mediaplaner in den digitalen Medien immer noch einfach Internet und Bannerwerbung. Kontaktsteuerung ist für viele ein Fremdwort. Das will Augenstein ändern. Ebenso zum Beispiel die Bezahlung für Werbung im Internet. Hybride Modelle sollten im Angebot sein, so wie sie in England und Deutschland bereits etabliert sind. Konkret: Man einigt sich mit einem Vermarkter auf ein bestimmtes Paket von Einblendungen, ab einer gewissen Grenze werden aber nur noch die effektiv über das Netz generierten Verkäufe honoriert. Wer so denkt und handelt, muss offensichtlich neben seiner technischen auch noch eine kreative wie auch eine kaufmännische Seele haben.
Frühes Interesse an IT
Seine ersten Schritte in der Werbung hat Philipp Augenstein schon mit Kindsbeinen gemacht. Er ist nämlich quasi in einer Werbeagentur aufgewachsen. Sein Vater besass in der Nähe von Karlsruhe eine Full-Service-Agentur mit 20 Mitarbeitenden. Seine Mutter, gelernte Goldschmiedin und studierte Designerin, war im «Familienunternehmen» für die Grafik zuständig.
«Auch wenn wir nicht für die führenden Brands der Welt, sondern für den lokalen Malermeister arbeiteten: Die Grundmechanismen waren die gleichen», erinnert sich Philipp an seine frühen Eindrücke von der Branche. In schulfreien Stunden war sein Lieblingsspielzeug der erste Computer in der Agentur. Mit 13 konnte er den Erwachsenen bereits «helfen, das Ding zu bedienen». Dem Rat seines Grossvaters folgend, studierte er später Wirtschaftsinformatik. Bei dem beruflichen Einstieg bei IBM konnte er in der Abteilung Hardware Sourcing den Einkauf auf höchstem Niveau lernen. «Verhandeln reizt mich sehr und ist inzwischen auch eine meiner Kernkompetenzen.»
In der Epoche von Schröders «Agenda 2010» durfte er für IBM am Projekt «Standortmarketing im Bereich E-Business» mitarbeiten. Was kann eine Kommune hier bieten? Welche Tools und Online-Plattformen soll eine Gemeinde zur Verfügung stellen? IBM hat damals im Internet-Hype «mit vielen Aufträgen von der öffentlichen Hand profitieren können». Als die Blase platzte, wurde Augensteins Abteilung aufgelöst.
Eine Chance, sein Wissen weiter einzubringen, bot sich schliesslich bei Mediacom. «Ich mache nun eine ähnliche Arbeit – aber jetzt für Unternehmen statt für Gemeinden.» Augenstein wurde bei Mediacom Düsseldorf im Coke-Team als Mediaplaner für Interaction eingesetzt. Für die Zukunft war aber bereits bestimmt, dass er hier ein Jahr lang für seinen heutigen Job in der Schweiz ausgebildet werden sollte.
Andreas Panzeri

Für Coca-Cola realisierte Augenstein In-Game-Advertising als Schweizer Premiere.

Zur Einführung und Bekanntmachung des neuen Küchengeräte-Sortiments Future Line von V-Zug hat Publicis eine Kampagne für Fernsehen und Print realisiert. Der TV-Spot ist unterlegt mit dem Slogan der Firma: «Weiter denken». Er stellt den Steamer Combi-Steam als Küchenchef für gesundes Essen vor. Für das Inseratesujet wurde das Key-Visual aus dem TV-Spot verwendet.
Der TV-Spot läuft auf allen Sendern des Schweizer Fernsehens, auf lokalen TV-Sendern sowie in den Schweizer Werbefenstern der deutschen Privatsender. Das ganzseitige Inserat erscheint in allen grossen Tageszeitungen, Magazinen und Fachzeitschriften. Die Kampagne läuft von Februar bis Mai und von September bis Ende Jahr.
Verantwortlich bei der V-ZUG: Philipp Hofmann (Leiter Marketing). Verantwortlich bei Publicis: Martin Denecke (CCO), Peter Rettinghausen (CD), Lori Fischer (AD), Valentin Cheli (Grafik), Derya Derdiok (FFF), Vera Schmid (Art Buying) Christian Siegrist und Beat Hürlimann (Beratung), Fabian Hämmerle, Fabian Rauber (Optimedia), Esther Herzog (Foto), Jacobus B. Steyn (Regie).
Zum Spot

Wenn «die Wirtschaft» den Bach runtergeht, finden wir das bedauerlich – neigen aber zu der Annahme, dass der Abschwung uns selbst nicht betrifft. Frei nach dem Motto: «Die Krise kommt. Aber doch nicht zu mir.» Dann folgt der Schock: Die Krise ist da, vor unserer Tür. Schnell zuschlagen und fest verriegeln, rein lassen wir sie nicht! Wir ducken uns, verkriechen uns in unserem Schneckenhaus und unken Unkenrufe nach. Schliesslich erwischt es uns kalt, sehenden Auges. Auf die Rezession folgt die Depression folgt die Rezession.
Warum verhalten wir uns so? Warum öffnen wir nicht die Augen, wenn alles zusammenbricht, und sagen: «Okay, es geht uns nicht toll», lachen zähneknirschend darüber und packen die Zukunft an? Das Lachen vergeht einem nie von selbst. Wir lassen zu, dass es vergeht. Dabei kann Galgenhumor heilsam sein. Ausserdem gehts schneller wieder aufwärts, wenn die Mundwinkel schon oben sind. Trübsal und ängstliche Resignation sind kein geeignetes Gepäck für die Wanderung durch eine Talsohle. Es ist ernst. Dann müssen wir es ja nicht auch noch sein.
Krise ist geil
Auf diesen Gedanken sind nun auch einige Werber gekommen. Vor allem die deutschen Kreativen nutzen die weltweite Schieflage für lustige bis bissige Aktionen: «Liebe Banker, viel Spass bei der Talfahrt», wünscht zum Beispiel Sixt Deutschland und bietet den abgestürzten Finanziers einen fetten Geländewagen zum Sonderpreis an. Bös, aber gut. Germanwings ist trotz dünner Luft zu Wortspielen aufgelegt und schlägt Fernwehgeplagten vor, der Krise «ein Schnäppchen zu schlagen». Der Praktiker-Baumarkt hat ein «Konjunkturpaket» für Heimwerker in Form eines Beilegers geschnürt, die Fast-Food-Kette Burgerking verteilt «Konsumgutscheine» und bietet auf ihren Internetseiten einen Notsparplan an, mit dem sich hungrige Mäuler Gutscheine für Burger zum Sondertarif zusammenstellen können. Da bleibt einem der Bissen im Halse stecken?!
Kummer als Lachnummer
Oder auch nicht: Wer über Katastrophen lachen kann, wer trotz knapper Finanzen und üppiger Probleme seinen Humor nicht verliert, ist schon wieder auf dem Weg nach oben. Dabei gilt: Lachen über sich selbst, nicht über andere. Schadenfreude ist nicht angebracht, denn es erwischt uns alle. Das Online-Spiel «Save the Sacked» des Hamburger Karrierenetzwerks Xing rief deshalb zu Recht Empörte auf den Plan. In dem Spiel springen gefeuerte Arbeitnehmer aus Hochhausfenstern und sind nur mit Hilfe von Xing-Fallschirmen zu retten. Dass Menschen ihrem wie auch immer gearteten Leid mit einem Sprung aus dem Fenster ein Ende machen, ist nicht lustig. Auch nicht als Spiel. Xing hat seinen Faux-pas inzwischen von der Website genommen.
Solche Pannen zeigen, dass Kreative, die die Krisenstimmung zum Aufhänger für ihre Werbemassnahmen machen wollen, neben Biss und schwarzem Humor jede Menge Feingefühl brauchen. So viel Biss, dass das Ergebnis nicht so öde und energielos daherkommt wie das «Ist es nicht Zeit, dass sich Sparen wieder lohnt?» der Axa-Bank oder das «Erfolgreich durch die Krise» von PWC Schweiz. Und so viel Feingefühl, dass Lachen nicht in bösartige Schadenfreude umschlägt. Sixt ist mit seinem Talfahrt-Angebot hart an der Grenze – aber noch nicht drüber. Wobei diese Einschätzung, zugegeben, auch von der Dosis Schwärze abhängt, die ein jeder verträgt.
Auch unser aller UBS macht Krisenwerbung, allerdings weniger mit, als vielmehr gegen die Krise. Gegen ihre ganz persönliche. Und natürlich ohne das böse Wort mit K aufs Papier zu nehmen. Herausgekommen sind eigentümlich altbackene Statements von eigentümlich altbacken wirkenden UBS-Kunden, die beteuern, dass sie auch weiterhin auf ihre Bank vertrauen. Nach all den Details, die Tag für Tag über die Pleiten und krummen Dinger der Grossbank ans Licht befördert werden, dürfte den Testimonials ihre Beteiligung an der Kampagne allmählich peinlich werden. Und ob die Statements aus Kundenmund dem Image der Bank gut tun, ist ungewiss. Krisenwerbung ist also nicht in jedem Fall gut. Was die UBS-Kampagne wohl gekostet hat?
Nichts ist unmöglich
Wem es gelingt, die Waage zwischen ätzend und verletzend zu halten, der hat die Lacher und damit Sympathisanten auf seiner Seite. Es gehört ein wenig Mut dazu, jetzt mit neuen Einfällen zu klappern. Aber genau das ist es, was die Krise braucht: Mut und Aufstand. Wenn es dafür nicht ganz reicht, wären wenigstens Ruhe und ein wenig Gemütlichkeit schön. So bekennt sich zum Beispiel Günther Schild, Finanzexperte der deutschen Bundeswertpapierverwaltung, auf Plakaten und im Internet zu seiner Leidenschaft für die «einfachen Dinge im Leben. Essen, schlafen, Geld verdienen». Klingt langweilig. Nur dass der den Grundbedürfnissen huldigende Experte eine faltige Schildkröte mit Nickelbrille ist. Es zeugt von einer grossen Portion Selbstironie, dass die Herren Finanzberater vom Bund eine Gänseblümchen kauende Schildkröte in ihre Reihen heben. Die Sache ist nicht einfach albern: Denn der gepanzerte Geldexperte macht einen cleveren, soliden und vertrauenswürdigen Eindruck – und passt damit perfekt zum (angestrebten) Image der Bundeswertpapierverwaltung.
Zu Zeiten rasant steigender Börsenkurse und hoher Renditen wäre diese Kampagne unmöglich gewesen. Da wollte die Bundeswertpapierverwaltung unbedingt ihr verstaubtes Image loswerden. Jetzt ist die augenzwinkernd aufs Korn genommene Bodenständigkeit der angepriesenen Geldanlage genau das Richtige – und eine gute Imagepolitur sowohl für die Wertpapiere als auch für ihre Verwaltung. Es hat eben alles seine Zeit. Auch wenn es (kräftig) klemmt: Das Leben ist schön. Und Krisen machen kreativ.
Anne-Friederike Wilhelm

Gemäss dem Goldbach Media Index setzt das Internet im Januar die Steigerung des Werbedrucks mit 7 Indexpunkten fort.
Der Gemi zeigt im Januar trotz widrigem Wirtschafsumfeld ein ungebrochenes Wachstum von 7 Indexpunkten auf 376 (369) für das Medium Internet auf. Wie Goldbach Media in seiner Mitteilung vom Mittwoch schreibt, sei bei der Beurteilung des Index zu beachten, dass in der Kurzzeitbetrachtung jeweils die 13 vergangenen Monate saisonal geglättet werden.
Insgesamt starten die E-Medien das Jahr mit 2 Indexpunkten im Minus bei 429 (431), während alle erfassten Medien mit 192 Punkten einen Indexpunkt an Werbedruck einbüssen. TV muss mit 447 (450) ein Minus von 3 Indexpunkten hinnehmen, Radio verbleibt auf 246 Punkten und Teletext steigt um 6 Indexpunkte auf 161 (155).
Der von Goldbach Media initiierte Index für den Werbedruck im Gesamtmarkt und den elektronischen Medien basiert auf den monatlich erfassten und publizierten Media Focus-Daten. Der GEMI informiert über die indexierte Entwicklung der diversen elektronischen Medien im Vergleich zum Gesamtmarkt.

Microsoft richtet sich auf andauernd schlechte Zeiten ein. Zudem hat der Softwarekonzern dem Suchmaschinenbetreiber Yahoo erneut Avancen gemacht. Die Unternehmen sollten sich zusammentun, um den Internetgiganten Google anzugreifen, meint Microsoft-CEO Steve Ballmer.
Die aktuelle Wirtschaftskrise wird Microsoft voraussichtlich noch über Jahre beeinträchtigen. Das sagte Microsoft-CEO Steve Ballmer am Mittwoch in New York vor Finanzanalysten. Konkret könne das aber derzeit niemand seriös vorhersagen. Gleichzeitig erwartet er zunehmenden Wettbewerb durch Apple und Google im PC-Geschäft, unter anderem durch Netbooks – kleine Laptops – mit dem Google-Betriebssystem Android. Im verlustreichen Internet-Geschäft sucht Ballmer weiter das Gespräch mit Yahoo.
Microsoft Online-Services, darunter auch die Web-Suchmaschine, hat alleine im ersten Halbjahr des Finanzjahres ein Nettominus von 950 Millionen Dollar verursacht. Ballmer kündigte noch für dieses Frühjahr wichtige Neuerungen an. Er bekräftigte sein Angebot an das Yahoo-Management, gemeinsam mehr Wettbewerb zu Google zu schaffen. Einen erneuten Vorstoss, Yahoo zu übernehmen, schloss er aber aus. Trotzdem reagierte die Yahoo-Aktie auf die Äusserung mit kräftigen Kursgewinnen von mehr als fünf Prozent im frühen Wall-Street-Handel.
Microsoft hat ausserdem einen neuen Browser entwickelt, der das Surfen sicherer machen soll. Der Browser mit dem Namen Gazelle soll die Sicherheit erhöhen, indem er jede einzelne Website einzeln aufruft und laufen lässt. Gemäss Pcwelt.de handelt es sich jedoch um einen Prototypen, der noch nicht marktreif ist. Bereits zeigt Gazelle aber 19 von 20 Websites einwandfrei an, so Infoweek.ch.
Microsoft hatte bereits Ende Januar mit der Vorlage der Zahlen zum zweiten Quartal einräumen müssen, dass das Geschäft mit PC und Software derzeit extrem schwierig ist. Statt wie zuvor prognostiziert über 17 Millarden Dollar, landete der Umsatz bei 16,6 Millarden Dollar. Ballmer kündigte an, die operativen Kosten um 1,5 Millarrden Dollar pro Jahr senken zu wollen und rund 5’000 Stellen abzubauen. Dies sei die erste signifikante Entlassungswelle in der Geschichte Microsofts, schreibt Handelsblatt.com.

Maxomedia hat für die SBB eine nationale Crossmedia-Kampagne rund um den neuen SBB-Mobile-Ticket-Shop lanciert. Der Service ermöglicht es, auch unterwegs Billette direkt über das Handy zu buchen. Diese Option bringt der Slogan der Kampagne «SBB MobileTicket Shop – Ihr Billettschalter für unterwegs» auf den Punkt. Auch das Key-Visual der Kampagne, eine SBB-Schalter-Mitarbeiterin in einem Handy-Display, macht deutlich, dass SBB-Kunden ihren persönlichen Billettschalter immer bei sich tragen.
Nicht nur von Pappe
Maxomedia hat für die Kampagne Railposter, Inserate, einen Newsletter, Website-Inhalte und Online-Teaser kreiert. An den Bahnhöfen machen überdimensionale Schalterverkleidungen aus Pappe, die den Billettschalter zum Handy und den Schalter-Mitarbeiter zum Displaybild werden lassen, auf die Möglichkeit der Billettbuchung übers Handy aufmerksam. Ausserdem wird der neue Service mit redaktionellen Beiträgen in Pend-lerzeitungen und mit einer Promotion beworben.
Die auf Crossmedia-Kommunikation spezialisierte Maxomedia betreute bereits frühere Kommunikationsmassnahmen für SBB Mobile World. Die aktuelle Kampagne realisierte Maxomedia in Zusammenarbeit mit Mediabox, Ambient Partner, Spool und Outbox.
Anne-Friederike Wilhelm

Der Schalter als Handy – das Handy als Schalter.

Inserat mit Key-Visual: Die freundliche Schalter-Mitarbeiterin erfüllt jeden Billetwunsch.

Sandwichmänner werben für den Service.