Jusqu'à présent, l'une des recettes du succès assuré d'un magazine aux Etats-Unis a été la couverture de la série des suspects habituels de la célébrité comme Angelina Jolie, Brad Pitt ou Brittney Spears. Les éditeurs préfèrent placer des journaux comme People, In Touch ou US Weekly aux caisses des supermarchés, où les personnes qui attendent ne peuvent plus se défendre contre leur curiosité, et font ainsi sonner les caisses des éditeurs.
Mais alors que l'on pourrait s'attendre à ce qu'en période de morosité économique, la propension à se réfugier dans le divertissement soit encore plus grande qu'auparavant, les magazines américains consacrés aux célébrités ont eux aussi subi d'importantes pertes de chiffre d'affaires au cours des derniers mois. "Certains de ces magazines sont devenus nettement plus chers et les gens se demandent alors naturellement s'ils doivent encore acheter deux ou trois de ces magazines et n'en prennent plus qu'un", explique Jim Harrington de la société de conseil en magazines Harrington Associates.
La maison d'édition Bauer aux Etats-Unis a été la plus durement touchée, ses publications In Touch et Life & Style ont enregistré des pertes de tirage de 30 pour cent. La plupart des revenus des éditeurs de magazines américains ne proviennent pas des abonnements, qui sont généralement bradés pour quelques dollars par an, mais des annonces et de la vente en kiosque ou au supermarché, ce que l'on appelle les Single Copy Sales, et ces ventes ont baissé de onze pour cent dans toutes les catégories au cours du deuxième semestre 2008 par rapport à l'année précédente.
Ces chiffres reflètent la crise générale qui frappe le secteur de la presse magazine. Parmi les catégories les plus touchées, on trouve également les magazines d'information, les magazines de style de vie pour hommes et femmes, les magazines de maison et de décoration intérieure, ainsi que les magazines de luxe, de voyage et de sport. Certains titres ont complètement cessé de paraître, comme Trader Monthly et Dealmaker, consacrés à l'art de vivre des banquiers, dont l'éditeur, Doubledown Media, a fait faillite. Seuls les magazines consacrés à un mode de vie sain et conscient, comme les publications de cuisine et de jardinage ou les feuilles Body-Mind pour les femmes, ont enregistré une croissance.
Samir Husni, professeur de journalisme à l'université du Missouri, conteste le fait que ces chiffres signifient le déclin de toute l'industrie. Il fait remarquer que plus de 700 nouveaux magazines ont été lancés l'année dernière et que le nombre total de lecteurs de magazines a augmenté de cinq pour cent. "De plus en plus de magazines de niche sont lancés et les éditeurs se détournent du marché de masse", explique Husni.
L'un des créneaux qui a connu le plus de problèmes ces dernières années est celui des magazines d'information hebdomadaires, qui luttent dans le monde entier contre la concurrence d'Internet et qui doivent trouver une nouvelle philosophie pour survivre. La plus petite publication américaine de ce type est US News & World Report, dont le tirage a chuté de 22 pour cent au deuxième semestre 2008 par rapport à l'année précédente, pour atteindre 1,6 million. Afin d'éviter une nouvelle perte de tirage, le magazine a changé son rythme de parution pour une publication mensuelle.
Alors que Time Magazine est resté stable avec un tirage de 3,3 millions d'exemplaires, Newsweek a également subi une perte importante de 13 pour cent à 2,7 millions. C'est la raison pour laquelle la philosophie de l'hebdomadaire doit être entièrement revue : Au lieu de remettre sur le tapis les événements de la semaine, on ne fera presque plus que de l'analyse à partir de mai, et ce par des auteurs renommés comme Christopher Hitchens ou Fareed Zakaria. "Si nous n'avons rien d'original à dire, nous ne dirons plus rien du tout sur un sujet d'actualité", estime Jon Meacham, rédacteur en chef de Newsweek. "Le forcing pour courir après les nouvelles de la semaine, juste pour ajouter quelques nouveaux détails, ne vaut plus la peine". Au lieu de présenter un public de masse aux annonceurs, le lectorat doit plutôt être issu des couches de population éduquées et aisées. De cette manière, on veut se libérer de la dépendance des clients publicitaires actuels comme les secteurs de l'automobile, de la finance et de la technologie et attirer une nouvelle clientèle publicitaire. Le prix annuel de l'abonnement devrait en outre passer de 25 à 50 dollars.
Gerti Schön

Sombre : l'avenir de nombreux magazines américains est menacé, même si de nouveaux titres arrivent continuellement sur le marché.

Le groupe de médias romand Edipresse rachète la plateforme de rencontres sur Internet Partnerwinner.ch de Tamedia. Les deux partenaires contractuels ont convenu de ne pas divulguer les détails de la reprise.
Parallèlement, Tamedia prend une participation de 20 pour cent dans la société Comfriends SA d'Edipresse, comme l'ont fait savoir les deux maisons d'édition mercredi. Comfriends exploite la plate-forme de rencontre Swissfriends.ch.
Avec 90'000 membres actifs par mois et plus de 20 millions de pages vues, Swissfriends.ch est, selon Tamedia, le numéro 1 des plateformes de rencontre suisses. Elle a été fondée en 1999.

La campagne "Une ceinture pour la vie" est une action commune du Bureau de prévention des accidents, du TCS et du Conseil de la sécurité routière. Au cours des trois dernières années, la campagne a entraîné un changement de comportement mesurable et une augmentation continue du taux de port de la ceinture. Cependant, les chiffres sont toujours en deçà des objectifs. Sur les courts trajets notamment, seuls 69% des conducteurs romands et 62% des conducteurs italiens portent la ceinture de sécurité. L'actualité de la campagne "Une ceinture pour la vie" reste donc intacte.
L'agence Saatchi & Saatchi a maintenant mis au point une nouvelle série de publicités, qui comprend des spots radio et des annonces, le parrainage d'informations routières et la diffusion du téléfilm "Milk".
Une autre action originale, soutenue par l'Association suisse des patrons boulangers-pâtissiers, vise désormais à sensibiliser encore plus de personnes à l'importance du port de la ceinture de sécurité, même sur de courts trajets. Depuis la mi-février, près de 1,2 million de sacs à pain sont distribués gratuitement sur l'ensemble du territoire.
Les boulangers de Suisse romande et de Suisse italienne ont reçu ces étiquettes. Ils portent dans leur langue respective l'inscription "Qui doit y passer maintenant - votre pain ou vous ?" ou "Comment aimeriez-vous avoir votre croissant - au café ou à l'hôpital ?
L'objectif de cette action est de faire prendre conscience que la ceinture de sécurité peut sauver des vies, même sur de courts trajets quotidiens, comme le chemin de la boulangerie.
D'autres manifestations complètent le projet. Ainsi, le 5 mars, le public pourra prendre place dans différents simulateurs de crash-tests sur l'aire du Flon à Lausanne et se convaincre ainsi de la nécessité du port de la ceinture. (pan)

Sujet de la campagne précédente.

En ce début d'année, les entreprises et les organisations ont une nouvelle fois actionné le levier des économies en matière de publicité et ont passé moins d'annonces dans les médias imprimés suisses. Les recettes publicitaires de la presse ont baissé de 17,7% par rapport à janvier 2008 et s'élèvent encore à 123,1 millions de francs, selon les statistiques de la REMP pour les recherches sur les médias publicitaires. Si l'on considère les différents types de médias, ce sont surtout les titres économiques et financiers qui ont souffert : Les recettes des annonces ont chuté de 54,4 pour cent pour atteindre 2,8 millions de francs. Selon la Remp, le nombre légèrement inférieur de dépenses (58 au lieu de 62) n'entraînerait qu'une chute de quelques pour cent. Le reste est donc probablement à mettre sur le compte de la crise financière. La presse quotidienne a enregistré des recettes de 79 millions de francs, soit 16,8% de moins, et la presse dominicale a vu son chiffre d'affaires publicitaire net baisser de 28,8%, soit 10,7 millions de francs. Les médias spécialisés sont dans le rouge avec 8,2 pour cent, la presse grand public avec 5,5 pour cent.

Aujourd'hui, chaque chef de produit ou directeur de la communication demande à son agence que la prochaine campagne soit une campagne cross-média. On dirait presque que l'opinion dominante est qu'un concept cross-média garantit à lui seul le succès souhaité. Mais est-ce vraiment le cas ?
Certes, nous savons depuis longtemps que nos groupes cibles utilisent de plus en plus plusieurs canaux d'information en même temps. Et cela ne se passe pas toujours, mais de plus en plus souvent, non seulement hors ligne, mais aussi en ligne. La conclusion semble donc logique à première vue : les campagnes cross-médias qui combinent de manière optimale les mondes off et online conduisent à plus de synergies et donc à plus de succès. A condition que le groupe cible principal utilise réellement les différents canaux d'information, cette affirmation est vraie, du moins en théorie. Mais en théorie seulement, car il existe des facteurs de réussite plus importants pour une campagne que le fait qu'elle soit en soi cross-média. Ces raisons peuvent être divisées en trois phases :
Phase 1 - Trouver des idées. Ou - Sans idée forte, le crossmedia n'est qu'un média.
La raison principale d'une campagne réussie n'a pas changé à l'ère du multimédia et reste la même qu'il y a 50 ou 20 ans : Une idée de base pertinente pour le groupe cible et qui se différencie du marché est et reste centrale. Dans le concert de milliards de la publicité actuelle, on peut parfois avoir l'impression qu'un message médiocre est amélioré par le cross-média afin de paraître meilleur. Celui qui le fait sans véritable idée ne fait finalement rien d'autre que de jeter son argent par plusieurs fenêtres, même avec différents canaux d'information. En d'autres termes : oui, en tant que client, exigez de votre agence une pensée cross-média - mais exigez surtout une idée de campagne forte qui - si cela fait sens pour les groupes cibles - peut être mise en œuvre sur les canaux les plus divers. Une idée vraiment porteuse doit aujourd'hui fonctionner comme une plate-forme créative sur laquelle on peut jouer et qui peut être multipliée. Ce qui nous amène au deuxième point.
Phase 2 - Interprétation. Ou - Crossmedia ne signifie pas répétition d'une idée.
Un autre phénomène que l'on constate régulièrement dans la publicité : de nombreuses idées sont certes convaincantes dans un média ("l'affiche amusante"), mais elles s'essoufflent en un clin d'œil dès qu'elles changent de canal ("la bannière ennuyeuse"). Cela est généralement dû à une mauvaise compréhension du crossmedia. Il ne s'agit pas de la simple répétition d'une idée à travers tous les médias, mais de son interprétation adaptée aux médias dans tous les canaux de communication. Une bannière - animée et interactive - ne fonctionne pas du tout de la même manière qu'une affiche, de même qu'un site web ne devrait pas être conçu comme une page de journal. Il est essentiel de tenir compte des forces et des faiblesses des différents canaux. Grâce au domaine en ligne, les possibilités sont devenues beaucoup plus différenciées et passionnantes. C'est pourquoi : divertissez votre public cible, jouez avec lui. Incitez-le à participer, provoquez sa réaction. Ou faites-en une partie de votre campagne, mot-clé UGC, c'est-à-dire "user-generated content". Dans certaines campagnes cross-médiatiques réussies, les véritables protagonistes se trouvent dans le groupe cible lui-même.
Phase 3 - Orchestrer. Ou - Le crossmedia sans chef d'orchestre fait du bruit au lieu de faire de la musique.
Imaginez un orchestre où chaque instrument a les mêmes notes et les joue en même temps. Quel ennui ! Malheureusement, de nombreuses campagnes cross-médiatiques sont orchestrées de la même manière. L'alternative intelligente à l'uniformisation parallèle de tous les canaux s'appelle en bon allemand "Channel Planning". En partant de l'idée, on définit à quel moment quels instruments de communication doivent donner vie à cette idée. Il se peut qu'un événement générant une couverture médiatique et ciblant ainsi un thème soit approprié pour lancer la campagne. Ensuite, la publicité classique assure un large impact sur la marque. Et les activités en ligne multiplient ou approfondissent les contacts et l'effet de promotion des ventes de toute la campagne.
D'une manière ou d'une autre : attribuez différents rôles aux instruments et médias de communication, coordonnez-les entre eux et laissez chacun jouer son rôle selon un plan d'intervention clairement défini. Donc pas tous en même temps et au même volume. Soyez le chef d'orchestre de votre Crossmedia Orchestra !
Conclusion : le monde en ligne nous offre de nombreuses possibilités de communication supplémentaires. Et des combinaisons intelligentes entre le monde hors ligne, le monde en ligne et le monde mobile multiplient encore ces possibilités. Quel ennui ce devait être lorsque nous ne pouvions choisir qu'entre la télévision, les annonces et les affiches ! Mais les groupes cibles ne s'enthousiasment pas pour les campagnes en raison de leur caractère cross-média. Ils veulent être divertis par des contenus pertinents. C'est pourquoi, vous aussi, ne jugez pas les propositions de campagne en fonction de leur degré de réalisation cross-média, mais soyez particulièrement critique quant à l'idée centrale et à l'originalité de son interprétation dans les différents médias. En fin de compte, le diable se cache dans les détails ou, dans le cas du crossmedia, dans la réalisation de la campagne. Celle-ci est très complexe et nécessite une étroite collaboration professionnelle entre le client et l'agence. Désignez un service central chargé de coordonner et de superviser tous les processus.
Petra Dreyfus, Wirz Publicité

En principe, les mêmes critères s'appliquent aux campagnes cross-médiatiques qu'à la communication monomédiale. Il existe toutefois des conditions supplémentaires importantes :
Exigences relatives à la plateforme de campagne
L'idée centrale doit être une plate-forme viable pour les instruments de communication les plus divers. Une bonne question de contrôle à ce sujet est la suivante : l'idée peut-elle être racontée indépendamment d'un support publicitaire ?
Exigences en matière d'interprétation
Ne pas utiliser le plus de médias possible, mais uniquement ceux qui sont pertinents pour le groupe cible
(p. ex. événement combiné avec RP et affiche ou TV, POS et Internet). L'idée centrale doit être interprétée en fonction des médias.
Exigences en matière de dramaturgie
Les campagnes cross-médiatiques nécessitent une dramaturgie (en termes de temps et de contenu) qui s'appuie les unes sur les autres. La performance média par canal doit être supérieure au seuil de perception.

Les croquis de sinistres populaires avec lesquels la Mobilière fait la promotion de ses assurances avec succès sur les annonces et les affiches depuis plus de dix ans connaissent une extension : ils deviennent colorés et vivants. Cette évolution est plus qu'une simple question de conception. Fraîchement arrivée dans le portefeuille, la coopérative d'assurance propose désormais des assurances vie en plus des assurances ménage et véhicule. "La solution de prévoyance adaptée à chaque situation de vie", tel est le slogan de Wirz, qui gère également les nouvelles offres de la Mobilière.
Pour le CD Matthias Freuler et son équipe, la tâche consistait à continuer à communiquer sur le thème désormais plus sérieux de l'assurance vie dans le style connu des croquis de sinistres amusants. "Nous voulions rester dans le même univers et profiter ainsi de la valeur de la marque construite au fil des ans", explique Freuler.
Les créatifs ont finalement trouvé la solution en combinant des croquis de dommages et des photos de la vie réelle. Les sujets illustrent symboliquement, mais réellement, une sorte de "parachute doré". Celui-ci permet aux assurés de rebondir après un coup du sort, du moins financièrement.
Andreas Panzeri

Les gens d'abord. Telle est la devise de Mediacom. Un terme galvaudé ? Les gens - et donc les clients, les consommateurs et les collaborateurs - ne sont pas au centre des préoccupations d'une agence média ! Mais Philipp Augenstein peut nous détromper et présenter derrière ce slogan une personne individuelle à plusieurs égards.
Quelques heures avant notre interview, un rituel annuel s'est déroulé chez Mediacom. Il s'appelle "If I ran the company". Il s'agit d'un concours organisé exactement à la même heure dans les 111 succursales de Mediacom dans 87 pays : "Que ferais-je si je pouvais diriger Mediacom moi-même ?" Chaque collaborateur dispose de deux minutes pour présenter ses idées. La direction récompense la meilleure proposition. Les idées judicieuses sont si possible mises en œuvre. De plus, les vainqueurs du monde entier participent à la finale internationale. La meilleure proposition y sera dans tous les cas mise en œuvre. Et elle sera récompensée par un prix.
Pouvoir d'achat - et innovation
Avoir des idées, c'est aujourd'hui la compétence recherchée chez Mediacom. La recette du succès s'appelle stratégie. Le fondement de cette stratégie reste la puissance d'achat. Le leader européen de l'achat de téléviseurs a pu obtenir en Suisse les meilleures conditions pour ses clients tels que Procter & Gamble, IKEA, BAT, Mars, Coca-Cola, Bayer Healthcare, Nokia ou Mediamarkt.
garantissent.
C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles Mediacom s'est installé à Zurich il y a une vingtaine d'années. A l'époque, son gros client Procter & Gamble voulait avoir plus d'influence sur l'achat de médias directement sur place. Lorsque d'autres clients internationaux sont arrivés, on a rapidement voulu savoir aussi : "Est-ce que les Suisses tiquent différemment des Allemands ?"
C'est ainsi que la stratégie s'est lentement mise en place. Le bureau s'est développé. Au début, la seule politique de Mediacom à Zurich était de pouvoir servir directement sur place les clients internationaux du réseau. Entre-temps, le modèle commercial a changé. En Suisse, Mediacom se montre également offensif dans le pitching de clients nationaux.
Les premiers acteurs ont déjà été gagnés avec Amag et Bongrain. La croissance se manifeste extérieurement par le déménagement des petits locaux de la Bellerivestrasse dans un loft branché près de Hardbrücke. Mediacom y a investi beaucoup de moyens et de main-d'œuvre. Le nombre de collaborateurs est passé à 45. La plupart d'entre eux ne sont plus des acheteurs, mais des stratèges. "A quoi cela sert-il de savoir faire des achats formidables si, en fin de compte, on n'a pas compris l'objectif du client ?", estime Augenstein. Dans le domaine de la télévision, par exemple, Mediacom a fortement insisté sur l'introduction des données PIN, les "données d'utilisation individuelles des personnes", sur le marché suisse et participe au processus de sélection en apportant son soutien. L'unité spéciale Interaction a également besoin de plus de données comme base de planification. C'est pourquoi Augenstein participe entre autres à l'établissement de l'IAB (Internet Advertising Bureau) dans le département de recherche. Il y orchestrera prochainement une grande campagne de recherche qui doit fournir des arguments et des connaissances pour la publicité sur l'Internet suisse.
Planification des canaux dans les médias numériques
"People First" - derrière ce slogan, nous pouvons de plus en plus voir, du côté des clients également, une personne définie le plus précisément possible plutôt qu'une simple masse anonyme. "En respectant bien sûr strictement toutes les dispositions relatives à la protection des données", ajoute Augenstein. Les meilleures opportunités pour une publicité aussi ciblée dans le cadre d'une stratégie cross-média se présentent chaque jour davantage dans les médias numériques. Depuis 2007, Mediacom développe ces compétences à Zurich avec son propre département. Dès le début, Philipp Augenstein a occupé le poste de Head of Interaction. En un peu plus d'un an, son département est passé à quatre personnes. Il est d'ores et déjà à la recherche de spécialistes supplémentaires.
Augenstein voit un grand besoin pour son conseil, car en Suisse, le potentiel de la publicité en ligne est encore beaucoup moins exploité que ce qui correspondrait au développement technique et à la diffusion élevés. Il cite un exemple parmi d'autres : la publicité dynamique dans les jeux. En Allemagne, Mediacom a utilisé ce nouveau média pour Coca-Cola dès 2005. En Suisse, Augenstein n'a pu suivre qu'en 2007 - mais toujours en tant que première helvétique - et a également fourni la première recherche de qualité en collaboration avec Goldbach. Depuis, d'autres clients comme Nokia, Mars et Universal Pictures ont déjà occupé des espaces publicitaires virtuels dans des jeux de premier plan comme Need for Speed, FIFA Soccer ou Tony Hawk's Skateboarding.
La planification des canaux au sein des médias numériques : pour le responsable de l'interaction chez Mediacom, c'est un avantage décisif par rapport à de nombreux concurrents. Comment atteindre un manager comme un adolescent de 16 ans ? "Ce que l'un a avec son Blackberry, l'autre l'a avec sa Wii". C'est ce que dit Augenstein.
Ce qui, dans la presse écrite, est depuis longtemps soigné dans les moindres détails avec des publications totalement différentes, s'appelle encore simplement Internet et bannières publicitaires dans les médias numériques pour de nombreux planificateurs médias superficiels. La gestion des contacts est pour beaucoup un mot étranger. C'est ce que veut changer Augenstein. Il en va de même, par exemple, pour le paiement de la publicité sur Internet. Des modèles hybrides devraient faire partie de l'offre, comme c'est déjà le cas en Angleterre et en Allemagne. Concrètement, on se met d'accord avec une entreprise de marketing sur un certain nombre d'insertions, mais à partir d'une certaine limite, seules les ventes effectivement générées par le réseau sont honorées. Celui qui pense et agit ainsi doit manifestement avoir, en plus de son âme technique, une âme créative et commerciale.
Intérêt précoce pour l'informatique
Philipp Augenstein a fait ses premiers pas dans la publicité dès son plus jeune âge. Il a en effet quasiment grandi dans une agence de publicité. Son père possédait près de Karlsruhe une agence de services complets employant 20 personnes. Sa mère, orfèvre de formation et designer de formation, était responsable du graphisme dans "l'entreprise familiale".
"Même si nous ne travaillions pas pour les plus grandes marques du monde, mais pour le peintre en bâtiment local : Les mécanismes de base étaient les mêmes", se souvient Philipp de ses premières impressions sur le secteur. Pendant les heures où il n'était pas à l'école, son jouet préféré était le premier ordinateur de l'agence. À 13 ans, il pouvait déjà "aider les adultes à s'en servir". Suivant les conseils de son grand-père, il a ensuite étudié l'informatique de gestion. Lors de son entrée dans la vie professionnelle chez IBM, il a pu apprendre l'achat au plus haut niveau dans le département Hardware Sourcing. "La négociation m'attire beaucoup et est devenue entre-temps l'une de mes compétences clés".
À l'époque de l'"Agenda 2010" de Schröder, il a pu travailler pour IBM sur le projet "Marketing de site dans le domaine de l'e-business". Que peut offrir une commune dans ce domaine ? Quels outils et quelles plates-formes en ligne une commune doit-elle mettre à disposition ? A l'époque, IBM a pu "profiter de l'engouement pour Internet en décrochant de nombreux contrats auprès des pouvoirs publics". Lorsque la bulle a éclaté, le département d'Augenstein a été dissous.
Une chance de continuer à mettre ses connaissances à profit s'est finalement présentée chez Mediacom. "Je fais maintenant un travail similaire - mais maintenant pour des entreprises plutôt que pour des communes". Augenstein a été engagé chez Mediacom Düsseldorf dans l'équipe Coke en tant que planificateur média pour Interaction. Mais pour l'avenir, il était déjà prévu qu'il y soit formé pendant un an pour son travail actuel en Suisse.
Andreas Panzeri

Pour Coca-Cola, Augenstein a réalisé de la publicité in-game en première suisse.

Pour lancer et faire connaître la nouvelle gamme d'appareils de cuisine Future Line de V-Zug, Publicis a réalisé une campagne pour la télévision et la presse écrite. Le spot TV est accompagné du slogan de l'entreprise : "Penser plus loin". Il présente le steamer Combi-Steam comme chef de cuisine pour une alimentation saine. Le visuel clé du spot TV a été utilisé pour le sujet de l'annonce.
Le spot TV est diffusé sur toutes les chaînes de la télévision suisse, sur les chaînes de télévision locales ainsi que dans les fenêtres publicitaires suisses des chaînes privées allemandes. L'annonce pleine page est publiée dans tous les grands quotidiens, magazines et revues spécialisées. La campagne se déroule de février à mai et de septembre à la fin de l'année.
Responsable chez V-ZUG : Philipp Hofmann (directeur du marketing). Responsable chez Publicis : Martin Denecke (CCO), Peter Rettinghausen (CD), Lori Fischer (AD), Valentin Cheli (graphisme), Derya Derdiok (FFF), Vera Schmid (Art Buying) Christian Siegrist et Beat Hürlimann (conseil), Fabian Hämmerle, Fabian Rauber (Optimedia), Esther Herzog (photo), Jacobus B. Steyn (mise en scène).
Vers le spot

Lorsque "l'économie" se dégrade, nous trouvons cela regrettable - mais nous avons tendance à penser que le ralentissement ne nous concerne pas nous-mêmes. Selon la devise : "La crise arrive. Mais pas à moi". Puis vient le choc : la crise est là, à notre porte. Vite, on claque la porte et on la verrouille, on ne la laisse pas entrer ! Nous nous baissons, nous nous retranchons dans notre coquille et nous médisons des mauvaises nouvelles. Finalement, nous sommes pris à froid, les yeux fermés. La récession succède à la dépression.
Pourquoi nous comportons-nous ainsi ? Pourquoi n'ouvrons-nous pas les yeux quand tout s'effondre et ne disons-nous pas : "Bon, ça ne va pas très bien", n'en rions-nous pas en grinçant des dents et ne prenons-nous pas l'avenir à bras-le-corps ? Le rire ne disparaît jamais de lui-même. Nous le laissons s'éteindre. Pourtant, l'humour noir peut être salutaire. En outre, on remonte plus vite la pente quand les coins de la bouche sont déjà relevés. La morosité et la résignation anxieuse ne sont pas des bagages adaptés à la marche au fond d'une vallée. C'est sérieux. Alors nous ne devons pas l'être non plus.
La crise, c'est génial
C'est l'idée qui est venue à certains publicitaires. Les créatifs allemands, en particulier, profitent de la déroute mondiale pour lancer des actions amusantes, voire cinglantes : "Chers banquiers, amusez-vous bien à descendre la pente", souhaite par exemple Sixt Allemagne en proposant aux financiers déchus un gros 4x4 à un prix spécial. Vilain, mais bon. Malgré la raréfaction de l'air, Germanwings se prête à des jeux de mots et propose aux personnes en mal de destinations lointaines de "faire une bonne affaire" face à la crise. Le magasin de bricolage Praktiker a concocté un "paquet conjoncturel" pour les bricoleurs sous la forme d'un encart, la chaîne de restauration rapide Burgerking distribue des "bons de consommation" et propose sur ses pages Internet un plan d'épargne d'urgence permettant aux bouches affamées de se composer des bons pour des burgers à un tarif spécial. De quoi rester bouche bée ?
Le chagrin, la risée de tous
Ou pas : celui qui sait rire des catastrophes, qui ne perd pas son humour malgré des finances limitées et des problèmes exubérants, est déjà en train de remonter la pente. La règle est la suivante : rire de soi-même, pas des autres. La jubilation n'est pas de mise, car nous sommes tous touchés. Le jeu en ligne "Save the Sacked" du réseau de carrière hambourgeois Xing a donc suscité à juste titre l'indignation. Dans ce jeu, des employés licenciés sautent par les fenêtres d'un immeuble et ne peuvent être sauvés qu'à l'aide de parachutes Xing. Que des personnes mettent fin à leur souffrance, quelle qu'elle soit, en se jetant par la fenêtre n'est pas drôle. Même pas en tant que jeu. Xing a entre-temps retiré son faux-pas de son site web.
De telles pannes montrent que les créatifs qui veulent faire de l'ambiance de crise un point d'accroche pour leurs mesures publicitaires ont besoin, outre de mordant et d'humour noir, de beaucoup de sensibilité. Assez de mordant pour que le résultat ne soit pas aussi terne et sans énergie que le "N'est-il pas temps que l'épargne redevienne rentable ?" d'Axa-Bank ou le "Succès en temps de crise" de PWC Suisse. Et suffisamment de finesse pour que le rire ne se transforme pas en jubilation malveillante. Avec son offre de descente, Sixt est à la limite - mais pas encore au-dessus. Bien que cette estimation dépende aussi, il faut l'avouer, de la dose de noirceur que chacun peut supporter.
Notre UBS à tous fait également de la publicité pour la crise, mais moins avec que contre la crise. Contre sa propre crise. Et bien sûr sans utiliser le mot "K" sur le papier. Il en résulte des déclarations étrangement démodées de clients d'UBS à l'air étrangement démodé, qui affirment qu'ils continuent à faire confiance à leur banque. Après tous les détails qui sont révélés jour après jour sur les faillites et les coups tordus de la grande banque, les testimonials devraient commencer à être gênés de leur participation à la campagne. Et il n'est pas certain que les déclarations des clients soient bénéfiques pour l'image de la banque. La publicité de crise n'est donc pas toujours bonne. Combien la campagne de l'UBS a-t-elle coûté ?
Rien n'est impossible
Celui qui parvient à maintenir la balance entre corrosif et blessant a les rieurs et donc les sympathisants de son côté. Il faut un peu de courage pour faire du bruit maintenant avec de nouvelles idées. Mais c'est justement ce dont la crise a besoin : Du courage et de la révolte. Si cela ne suffit pas tout à fait, le calme et un peu de confort seraient au moins bienvenus. C'est ainsi par exemple que Günther Schild, expert financier de l'administration fédérale allemande des valeurs mobilières, avoue sur des affiches et sur Internet sa passion pour les "choses simples de la vie. Manger, dormir, gagner de l'argent". Cela semble ennuyeux. Sauf que l'expert qui rend hommage aux besoins fondamentaux est une tortue ridée avec des lunettes en nickel. Le fait que ces messieurs les conseillers financiers de la Confédération élèvent dans leurs rangs une tortue qui mâche des pâquerettes témoigne d'une grande dose d'autodérision. La chose n'est pas simplement ridicule : car l'expert financier en armure donne une impression d'intelligence, de solidité et de confiance - et correspond ainsi parfaitement à l'image (recherchée) de l'administration fédérale des titres.
A une époque où les cours de la bourse grimpaient en flèche et où les rendements étaient élevés, cette campagne aurait été impossible. L'administration fédérale des titres voulait alors absolument se débarrasser de son image poussiéreuse. Aujourd'hui, le clin d'œil au caractère terre à terre du placement financier vanté est exactement ce qu'il faut - et un bon polissage d'image aussi bien pour les titres que pour leur administration. Il y a un temps pour tout. Même si les choses se gâtent (fortement) : la vie est belle. Et les crises rendent créatif.
Anne-Friederike Wilhelm

Selon l'indice Goldbach Media, Internet poursuit en janvier l'augmentation de la pression publicitaire avec 7 points d'indice.
Malgré un contexte économique défavorable, le Gemi affiche en janvier une croissance ininterrompue de 7 points d'indice à 376 (369) pour le média Internet. Comme l'écrit Goldbach Media dans son communiqué de mercredi, il faut tenir compte, lors de l'évaluation de l'indice, du fait que les 13 derniers mois sont lissés de manière saisonnière dans l'observation à court terme.
Au total, les e-médias commencent l'année avec 2 points d'indice en moins, à 429 (431), tandis que tous les médias recensés perdent un point d'indice de pression publicitaire avec 192 points. Avec 447 (450), la TV accuse une baisse de 3 points d'indice, la radio reste à 246 points et le télétexte augmente de 6 points d'indice à 161 (155).
L'indice initié par Goldbach Media pour la pression publicitaire sur l'ensemble du marché et des médias électroniques se base sur les données mensuelles saisies et publiées par Media Focus. Le GEMI informe sur l'évolution indexée des divers médias électroniques par rapport au marché global.

Microsoft se prépare à des temps difficiles permanents. Le groupe informatique a en outre fait de nouvelles propositions à l'exploitant du moteur de recherche Yahoo. Les entreprises devraient s'unir pour attaquer le géant de l'Internet Google, estime Steve Ballmer, CEO de Microsoft.
La crise économique actuelle devrait encore affecter Microsoft pendant des années. C'est ce qu'a déclaré le CEO de Microsoft Steve Ballmer mercredi à New York devant des analystes financiers. Concrètement, personne ne peut toutefois faire de prévisions sérieuses à l'heure actuelle. Il s'attend en même temps à une concurrence accrue d'Apple et de Google dans le secteur des PC, notamment avec les netbooks - petits ordinateurs portables - équipés du système d'exploitation Android de Google. Dans le domaine de l'Internet, qui enregistre des pertes, Ballmer continue à chercher le dialogue avec Yahoo.
Les services en ligne de Microsoft, dont le moteur de recherche web, ont entraîné une perte nette de 950 millions de dollars rien qu'au premier semestre de l'année financière. Ballmer a annoncé d'importantes nouveautés pour ce printemps. Il a réitéré son offre à la direction de Yahoo de créer ensemble une plus grande concurrence avec Google. Il a toutefois exclu une nouvelle tentative de rachat de Yahoo. Malgré cela, l'action Yahoo a réagi à cette déclaration par une forte hausse de plus de cinq pour cent dans les premiers échanges à Wall Street.
Microsoft a en outre développé un nouveau navigateur qui doit rendre la navigation plus sûre. Baptisé Gazelle, ce navigateur est censé améliorer la sécurité en appelant et en faisant fonctionner chaque site Web individuellement. Selon Pcwelt.de, il s'agit toutefois d'un prototype qui n'est pas encore prêt à être commercialisé. Mais Gazelle affiche déjà 19 sites web sur 20 sans problème, selon Infoweek.ch.
Fin janvier, Microsoft avait déjà dû admettre, lors de la présentation des chiffres du deuxième trimestre, que les affaires avec les PC et les logiciels étaient actuellement extrêmement difficiles. Au lieu des 17 milliards de dollars prévus auparavant, le chiffre d'affaires s'est élevé à 16,6 milliards de dollars. Ballmer a annoncé vouloir réduire les coûts opérationnels de 1,5 milliard de dollars par an et supprimer environ 5 000 emplois. Il s'agit de la première vague significative de licenciements dans l'histoire de Microsoft, écrit Handelsblatt.com.

Maxomedia a lancé pour les CFF une campagne crossmedia nationale autour du nouveau Mobile-Ticket-Shop CFF. Ce service permet de réserver des billets directement via le téléphone portable, même en déplacement. Le slogan de la campagne "MobileTicket Shop CFF - votre guichet de billets en déplacement" résume bien cette option. Le visuel clé de la campagne, une collaboratrice du guichet CFF dans un écran de téléphone portable, montre également clairement que les clients des CFF ont toujours leur guichet de billets personnel sur eux.
Pas seulement du carton
Maxomedia a créé pour la campagne des Railposter, des annonces, une newsletter, des contenus de sites web et des teasers en ligne. Dans les gares, des habillages de guichet surdimensionnés en carton, qui transforment le guichet de billets en téléphone portable et l'employé du guichet en image d'affichage, attirent l'attention sur la possibilité de réserver des billets par téléphone portable. En outre, le nouveau service fait l'objet d'articles rédactionnels dans les journaux pendulaires et d'une promotion.
Maxomedia, spécialisée dans la communication cross-média, s'est déjà occupée de mesures de communication antérieures pour Mobile World CFF. La campagne actuelle a été réalisée par Maxomedia en collaboration avec Mediabox, Ambient Partner, Spool et Outbox.
Anne-Friederike Wilhelm

L'interrupteur comme téléphone portable - le téléphone portable comme interrupteur.

Annonce avec Key-Visual : l'aimable collaboratrice du guichet répond à chaque demande de billet.

Des hommes-sandwichs font de la publicité pour le service.