Geprüft wurden die Bereiche Design, Print, Online und crossmediale Kommunikation. Bewertet worden sind zudem auch «weiche» Faktoren wie persönliches Engagement, Kompetenz, Management, Arbeitsprozesse sowie eine überschaubare Grösse und die Nähe zu den Wünschen und Anforderungen der Auftraggeber.
 

Seit November 2010 erstellen rund 150 Beraterinnen und Berater im Aussendienst sowie rund 150 Mitarbeitende des Verkaufssupports von Post- Finance ihre Dokumentationen für Geschäftskundenbesuche «on demand». Dabei können sie jede Broschüre personalisieren und den Inhalt auf den Geschäftskunden zuschneiden. Innert zweier Arbeitstage nach Bestellung wird sie ausgeliefert. Für diese Novität hat die Werbeagentur In Flagranti zusammen mit dem Druckvorstufen- und Applikationsentwickler NC AG sowie der Buchbinderei Burkhardt den Preis der Schweizerischen Post für den innovativsten Lieferanten 2011 erhalten. Auf einem lesefreundlichen Bestelltool stellen die Beraterinnen und Berater von PostFinance die Broschüren mit wenigen Mausklicks individuell zusammen. Dabei können sie aus rund 50 verschiedenen Dokumenten jene auswählen, welche auf die Anliegen und die Situation des Kunden zugeschnitten sind. Zudem können sie den Kunden persönlich ansprechen und seinen Kundenberater angeben. PostFinance setzt mit dieser Lösung in der Schweiz gleich mehrere Benchmarks: optimierter Verkaufsprozess, Kundennähe, Auslieferung innert zweier Tage, hochwertig gebundene Broschüre. Das Tool ist auch ausbaubar für den mobilen Einsatz auf Smartphones oder Notepads. pan

Der Musikgeschmack habe sich seit der letzten Erhebung verändert. Hoch in der Hörergunst seien aktuelle Hits erklärt die Programmleiterin Karin Müller. Alles was älter als 5 Jahre ist, sei alt, egal aus welchem Jahrzehnt der Song tatsächlich stamme. Daher hat Radio 24 eine neue Musikmischung zusammengestellt, die bereits seit Anfang Juni on air ist.

Auch optisch soll die neue Musik Unterstützung bekommen. Die aktuellen Printkampagne «We hit you», soll das Zürcher Privatradio modern und mit Witz präsentieren.

Verantwortlich bei Radio 24: Monica Gomez (Marketing Co-Leitung), Eliza Garbacik (Marketing Co-Leitung). Verantwortlich bei Hesskisssulzersutter: Tamás Kiss (Creative Direction), Florian Bachofen (Art Direction), Dieter Boller, Michèle Bianchi (Text), Gaby Häfliger, Thomas Blumer (Beratung).

Gemeinsam mit der Schweizerischen Diabetesgesellschaft und den kantonalen Diabetesgesellschaften betreute die Freicom für Sanofi-Aventis den schweizweit in diversen Städten durchgeführten Circustag für Kinder mit Diabetes. Für die Tour de Suisse organisierte Freicom die Vorstellung des von Sanofi-Aventis gesponserten Radrennteams Type 1, bei dem Diabetiker mitfahren. Weitere Projekte sind Medienarbeit, Unterstützung während der Tour de Suisse und eine Kampagne für das neue Blutzuckermessgerät BG Star.

Verantwortlich bei Sanofi-Aventis: Dominique Durgnat (Product Manager), Fabrizio Guidi (Marketing & Sales Director). Verantwortlich bei Freicom: Reinhard Frei, Christian Jauslin, Raffael Soppelsa.
 

So unterschiedlich die Teilnehmer waren auch die Beiträge rund um das Thema der «Marke». Am Kongress nahmen sowohl kleine B2B-Unternehmen, grosse Markenartikler, Agenturen wie auch Verbände teil. Das Angebot an Foren reichte von praxisnahen Fallbeispielen erfolgreicher Markenführung, neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen der Markenwahrnehmung oder der Möglichkeit, die eigenen Mitarbeiter zu wertvollen Markenbotschaftern zu machen. Der Organisator Stephan Feige, Managementberatung htp St. Gallen, betonte, dass die Markenführung nach der Krise wieder ein wichtiges Thema ist und die Unternehmen wieder nach vorne schauen.

Social Media in der modernen Markenführung

Das Thema Social Media war omnipräsent und wurde an praktisch allen Foren behandelt – dies ist nicht weiter erstaunlich, wenn man bedenkt, dass laufend neue Angebote im Markt aufgenommen werden und das mediale Interesse gegenüber dem letzten Jahr nochmals stark zugenommen hat. Zudem belegen aktuelle Zahlen, dass bereits zwei Drittel der grössten Schweizer Firmen aktiv Social-Media-Accounts pflegen. Facebook wird als Plattform am intensivsten betrieben, jedoch haben lediglich 22 Prozent der Firmen eine Social-Media- Strategie.

Sascha Lobo, Guru der Social-Media-Szene, riet den Unternehmen zu einer grossen Gelassenheit im Umgang mit der digitalen Öffentlichkeit. Drei Prinzipien seien für eine erfolgreiche Kommunikation entscheidend: Einfachheit im Sinne von präzisen und knappen Botschaften, sympathische Kommunikation und das Wecken des Interesses durch ein attraktives, relevantes und newsorientiertes Themensetting. Mehrmals wurde erwähnt, dass auch negative Statements zum «Bild einer Marke im Netz» gehören. Es gehe also nicht darum, eine permanente Schönwetterperiode zu präsentieren, sondern dass den Unternehmen wie auch den Kunden eine interaktive Kommunikationsplattform zur Verfügung stehen, welche zur Souveränität und Glaubwürdigkeit einer Marke beiträgt.

Patrick Möschler, Social-Media-Verantwortlicher bei Swisscom, freute sich über den hohen Stellenwert, die dem Thema in seiner Unternehmung beigemessen wird. CEO Carsten Schloter baut die Social- Media-Tätigkeit laufend aus. Im Unternehmen sind bereits 30 Mitarbeiter mit der Markenpflege auf Twitter, Facebook und Youtube beschäftigt, Profile in Xing und LinkedIn sind in Planung. Eindrücklich schildert Ole Rauch, Bereichsleiter Marketing bei Swiss Olympics, den Strategiewechsel von Print (Verbandszeitschrift) zur Social-Media- Community. Gründe für den Wechsel waren folgende: Finanzen einsparen, Interaktion mit Lesern ermöglichen, neues Publikum generieren (vorwiegend junge Leute), sofortige Erreichbarkeit, Web ist auch ein Archiv, Aufbau einer Community und Imagefaktoren. Zu bedenken ist jedoch bei diesem Wechsel, dass die Leser 50+ verloren gehen, die Texte kürzer sind und die Kosten eher kurzfristig gesenkt werden können. Mit 27'000 Newsletter-Abonnenten, 15 000 Facebook-Fans und 30 000 bis 40' 000 Besuchern auf der Website zeigen sich aber die Verantwortlichen zufrieden mit der Umstellung.

Nachhaltigkeit wird «nachhaltig» behandelt

Wer denke, dass verantwortliches Handeln lediglich ein Trendthema der letzten Jahre sei, täusche sich, betonten Daniel Meyer, CEO von Kraft Foods Schweiz, sowie auch Ralph Huggel, Country Manager Switzerland bei Chiquita. Es ist vielmehr so, das ihre Unternehmen schon seit vielen Jahren Nachhaltigkeitskonzepte umsetzen würden, die Kommunikation jedoch erst jetzt richtig ins Rollen käme, da das öffentliche Interesse dafür gestiegen ist. Dass der Begriff der Nachhaltigkeit unter einer Inflation leide, lehnt Meyer ab. Der Begriff werde tatsächlich oft verwendet, aber es gibt auch keinen anderen Begriff dafür. Weiter meint Meyer, dass, wenn jedes Unternehmen von der Produktion bis zum Endkunden an der Nachhaltigkeit arbeiten würde, dies ein Gewinn für alle wäre.

Nachhaltigkeit am Beispiel «Chiquita»

Was bedeutet Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit der Markenführung genau? Eine nachhaltige Gesinnung in den Bereichen Umwelt, Landwirtschaft, Arbeits- und Menschenrechte sowie Gewerkschaftsfreiheit und Verankerung derselben im Unternehmens- bzw. Markenkonzept begünstigt einen positiven Imagetransfer auf die Marke. Der Grundsatz in der Nachhaltigkeitsstrategie von Chiquita lautet «Kooperation statt Konfrontation» und bedeutet für die praktische Umsetzung: Mit Umweltverbänden, Gewerkschaften und sozialen Institutionen lohnt es sich nicht zu streiten. Eine aktive Zusammenarbeit kann sich aber für beide Parteien lohnen. Zum Beispiel: Als Umweltorganisation hat die Rainforest Alliance nicht nur auf Verbesserungen hin gedrängt, sondern selber gleich das System der Verbesserungen entworfen. Das konkrete Ziel von Chiquita ist die globale Führerschaft in der Früchtebranche als nachhaltiger Grossproduzent. Nach den Zertifizierungen 1993 mit der Rainforest Alliance wurde mittels eines Logozusatzes über die nachhaltige Zusammenarbeit mit Rainforest kommuniziert. Neben Fernsehwerbung und PR-Advertorials wurde ab 2005 aktive Kommunikation betrieben. Seither bestehen weltweit 40 Mio. Kontakte im Zusammenhang mit der Zusammenarbeit mit Rainforest.

Wer organisiert den «Tag der Marke»?

Promarca, die Managementberatung htp St. Gallen, die Europäische Sponsoringbörse (ESB) sowie die Uni St. Gallen lancieren gemeinsam den Tag der Marke. Anastasia Li-Treyer, Direktorin von Promarca, formuliert die Aufgaben des Schweizer Markenkongresses folgendermassen: «Ziel ist es, Leute zu begeistern, die eine Affinität zu Marken und deren Umfeld haben. In einem rohstoffarmen Land wie der Schweiz sichern Wissen, Innovation und Kreativität den Wohlstand. Alles Faktoren, die Markenprodukte und damit Markenunternehmen auszeichnen. Ein guter Grund, um am «Tag der Marke» über den Beitrag der Markenunternehmen für den Wirtschaftsstandort Schweiz zu informieren, Transparenz zu schaffen in Bezug auf spezifische schweizerische Rahmenbedingungen sowie dank des Schweizer Markenkongresses Neues aus der Wissenschaft zu erfahren». Sinikka Jenni

Die Agentur hat nach der Einführung im letzten Jahr für die Folgekampagne 2011 erneut sämtliche Kommunikationsmittel konzipiert und gestaltet. Hänger, Broschüren, Direct Mails sowie Dekorationen in sämtlichen Niederlassungen bewerben das Jugendprodukt im Einzugsgebiet der BEKB/BCBE.

Verantwortlich bei der BEKB/BCBE: Karl-Martin Wyss (Leiter Marketing), Marianne Sterchi (Marketingkommunikation). Verantwortlich bei Komet: Thom Pfister (CD), Kasper Kobel (AD), Tamara Janes (Grafik), Antonia Bekiaris, Isabella Jungo (Text), Simon Schatzmann (Leiter Beratung), Emma Isolini (Beratung). Fotografie: Michael Sieber.
 

Worum es geht: Ein angeklagter Rechtsanwalt würde sich nicht selbst verteidigen. Ein kranker Arzt würde sich die Diagnose von einem Kollegen stellen lassen. Auch der Friseur muss sich die Haare schneiden lassen. Die Kommunikationsbranche hingegen bestellt ihre Layouts und Texte sehr oft ohne fremde Fachhilfe. Meine These ist folgende: In den Fachzeitschriften für die Werbebranche findet man nicht wie erwartet aussergewöhnliche, witzige und kreative Werbung, sondern selbstgebastelten, langweiligen und unattraktiven Schrott.

Dieses Phänomen gilt nicht nur für die Gestaltungsbüros und Werbeagenturen. Die grossen Sparer an Kreativität sind die Verlage, Werbeartikelhersteller, Druckereien, Mediaspace-Anbieter, Recording Studios, Internet Services, Adressenvermarkter, Event- und Plakatfirmen, Marketing Academies, das Sawi usw.

Eine Werbefirma, die sich «rosarot ideennetz» nennt, schreibt auf ihrem Inserat als Headline die Worthülse «begeistert». Ich war es jedenfalls nicht. Das «Swiss crm forum» hat mich dazu bewogen, diesen Motz zu schreiben. Ein Inserat zum Auf-den- Mond-Schiessen. Ich verstehe die Verantwortlichen für diesen Auftritt nicht. Die reden doch mit intelligenten, werbeinteressierten, jungen Menschen.

Die wollen doch auch möglichst viele Teilnehmer an ihrer Veranstaltung? Ich würde da nicht teilnehmen. Das wirkt nämlich schon jetzt todlangweilig. Die Firma «Silverspot Recording Studio»versucht mir auf einem ganzseitigen Inserat mit einem Lautsprecher, der in einer Erdbeere steckt und einer Linse in einer Orange, etwas mitzuteilen. Aber was? Da gäbe es noch viele Beispiele wie etwa die Verlagshäuser mit all ihren aufgereihten Zeitschriften wie am Kiosk. Aber dafür bleibt mir hier zu wenig Platz. Ich gehe davon aus, dass alle diese Kreationen inhouse von Desktoppern gebastelt werden. Einer, der das Indesign beherrscht, ist noch lange kein guter Grafiker oder Texter. Was könnten denn die Gründe sein? «Das kostet uns nichts und geht viel schneller. Die Werber sind zu kompliziert. Für was ist denn Herr Müller vom Marketing da? Der kann das auch.»

Bekanntlich kosten diese Werbeflächen keinen Pappenstiel. Aber wenn ich damit einen schlechten oder gar keinen Eindruck hinterlasse, dann ist das viele Geld ohne Wirkung verpulvert. Die Werbefachmedien treffen ganz präzise ihre Zielgruppe. Am Echo über meine Kolumne weiss ich, dass wichtige Entscheidungsträger aus der Werbeszene dort hineinschauen. Also seid kreativ! Die Leser werden sie dann beachten. Doch noch kurz ein anderes Beispiel: In der Weltwoche vom 1. Juni hat die Zeitschrift TVStar von Axel Springer ein Inserat exklusiv für die Weltwoche gestaltet. Ist nicht nur abscheulich, sondern auch noch mit Coupon zum Ausfüllen, Ausschneiden (s. Schere) und zum Einsenden. Lieber Roger, ich würde an Deiner Stelle in Deinem intelligenten, foto- und typografisch sauber gestalteten Magazin solche Inserate auf Glückspost- Niveau nicht aushalten.

Mein Aufsteller: Keinen Motz möchte ich unserer Nati verpassen. Die haben einen frischen und frechen Fussball auf diesem heiligen englischen Rasen gezeigt. Bleibt kreativ und unbeschwert!

Theophil Butz, einst Starwerber (Zitat Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
 

Die derzeit auffälligste Arbeit von KPM ist sicher die Kommunikation zur neuen Ausstellung des Naturhistorischen Museums der Burgergemeinde Bern, «Riesenkristalle – der Schatz vom Planggenstock». Für diese Ausstellung plante KPM die Medienarbeit, verfasste die Medientexte und organisierte die Vernissage mit Altbundesrat Adolf Ogi. «Wir begleiten Kultur-Events zwar gern und oft kommunikativ, sind aber nicht auf den Kulturbereich festgelegt», sagt KPM-Gründer und -Inhaber Rolf Kästli (49). «Die Branchen, für die wir arbeiten, haben sich im Laufe der Jahre allmählich herauskristallisiert. » So prägten Kästli und sein Team beispielsweise die Neupositionierung der Schweizer Journalistenschule MAZ: Die Agentur beriet das Bildungsunternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung seiner neuen Marketingstrategie. Weitere namhafte Klienten der Berner Agentur sind die Eidgenössische Zollverwaltung, Gerber, das SOS-Kinderdorf, die Cleven- Becker-Stiftung, der Berufsverband professioneller Sozialarbeiter Avenir Social, das Bundesamt für Sport BASPO und das Regionale Eissportzentrum Emme. Ausserdem hält Kästli, der aus einer Bauunternehmerfamilie stammt, mehrere Mandate in der Baubranche: beim Flachdachhersteller Gyger, bei Flexobau, beim Fachverband der Schweizerischen Kies- und Betonindustrie FSKB, der Kies AG Aaretal und auch bei der Kästli AG Bauunternehmung, die vor 125 Jahren von seinem Urgrossvater gegründet wurde und inzwischen von Kästlis Bruder und dem Schwager der beiden geführt wird. Seit 2008 sitzt Rolf Kästli auch im Verwaltungsrat der Kästli AG. Dort kümmert er sich vor allem um die Neupositionierung und strategische Ausrichtung des Unternehmens.

Vom Fürsprecher zum Sprachrohr

Dass er einmal zum Marketing- und Kommunikationsprofi werden würde, hätte der 1961 in der Bundeshauptstadt geborene «Bärner Gring» sich nicht träumen lassen. Kästli wächst mit zwei Brüdern und zwei Schwestern in Bern-Bolligen auf. Als 18-Jähriger, noch vor der Matur, geht er für ein Jahr in die USA und engagiert sich anschliessend in der freiwilligen Jugendarbeit, um etwas von den prägenden Erfahrungen zurückzugeben, die er in Amerika gemacht hat. Nach seiner Rückkehr entscheidet Kästli, nicht ins Baugeschäft seines Vaters einzusteigen – denn sein älterer Bruder Daniel und sein Cousin äussern auf Nachfrage des Grossvaters bereits diesen Plan. «Ich konnte ja nicht dem gleichen Berufswunsch folgen wie die beiden», sagt Kästli schmunzelnd. «Zudem wollte ich mein Leben nicht so früh für die Leitung eines KMU mit über 300 Mitarbeitenden verplanen, sondern es noch ein wenig geniessen.» 1981 nimmt Kästli ein Studium der Rechtswissenschaften auf. Er will Berner Fürsprecher, also Rechtsanwalt, werden, denn er hasst Ungerechtigkeit. Nach sieben Jahren Studium an der Uni Bern und mehreren Praktika hat Kästli sein Ziel erreicht – und ist dennoch nicht am Ziel: «Ich bin mit grossem Elan und hohen Idealen in das Studium eingestiegen, die Praktika beim Anwalt und am Gericht fand ich sehr spannend», sagt er. «Dennoch konnte ich mir ein Leben als Anwalt, Richter oder in der Verwaltung nicht wirklich vorstellen. Mein Studium habe ich trotzdem abgeschlossen, denn ich habe gelernt, dass man fertig macht, was man angefangen hat.»

Nach dem Examen erhascht Kästli einen Rettungsanker: Er bekommt das Angebot, wissenschaftlich als Jurist zu arbeiten. «Ich dachte, das könnte etwas sein, und ging für ein Jahr mit einem Nationalfondsstipendium nach Hamburg», erzählt er. «Das war eine tolle Zeit. Sich Anfang 30 im Ausland ausleben zu dürfen, war etwas Besonderes.» Dennoch steht für Kästli nach diesem Jahr fest, dass wissenschaftliche Arbeit noch weniger zu ihm passt als der Job als Fürsprecher: «Ich hirne gerne Dinge durch, aber nachher muss etwas passieren, sonst werde ich nervös.» Mit 33 Jahren steht Kästli vor der Frage: Was machst du jetzt? Die Antwort kommt rasch. Er heiratet und gründet eine Familie, ist also gezwungen, Geld zu verdienen. Als Newcomer mit juristischem Hintergrund übernimmt er die Leitung der Höheren Fachschule für Unternehmensführung HFU in Bern, ein Profitcenter der damaligen Feusi Bildungszentrum AG, die heute PHW Hochschule Wirtschaft Bern heisst. Berufsbegleitend absolviert er eine Ausbildung zum Marketingleiter und unterstützt seine Frau bei der Familienarbeit. Nach drei Jahren bei Feusi findet Kästli: «Ich will keinen Boss mehr. Ich habe vorher gut ohne Chef gelebt, und das soll in Zukunft wieder so sein.» Also gründet er im Februar 1997 «aus dem Willen heraus, selber etwas aufzubauen», die Agentur KPM. Kästli startet mit Marketingpositionierung und Strategieberatung, mit Unternehmens- und Marktsituationsanalysen. Rasch baut er sich einen Kundenstamm auf, der von KPM nicht nur eine neue Strategie und Positionierung wünscht, sondern auch die anschliessende Kommunikation. «So bin ich in den Kommunikationsbereich hineingerutscht», berichtet Kästli. «Meine Kunden haben argumentiert, ich kenne das Unternehmen nun ja und sie würden mir vertrauen. Also habe ich versucht, jeweils eine zur Strategie passende Kommunikation aufzubauen. Das hat gut funktioniert. Über die Jahre hinweg haben sich die Kommunikationsaufgaben schliesslich zum immer grösser werdenden Anteil am Agenturumsatz entwickelt.»

Kommunikation braucht Augenkontakt

Lange arbeitet Kästli als Einzelkämpfer. Er übernimmt die Projektleitung, für die Umsetzung zieht er die passenden Köpfe aus seinem Netzwerk hinzu. Ab 2006 beginnt KPM, sanft zu wachsen: Kästli stellt seine erste feste Mitarbeiterin ein. «Das war ein grosser Schritt für mich», sagt er bescheiden. «Wenn man alleine ist, ist eins mehr ja bereits eine Verdopplung. » In den folgenden zwei Jahren geht die vorsichtige Expansion weiter, zwei Mitarbeiter kommen hinzu. 2009 findet Kästli seine heutige Stellvertreterin sowie einen Konzepter und einen Marketer. In dieser Konstellation arbeitet KPM bis heute. Und Kästli schwört auf sein Team: «Meine Leute sind an den Projekten dran. Sie werden im Zeitplan fertig, und das Resultat sitzt einfach. Das ist das, was uns auszeichnet. »

Auf einer solchen Basis ist ein Agenturausbau ein kalkulierbares Risiko. Deshalb plant Kästli, noch in diesem Jahr grafische Kompetenz unter sein Dach zu holen: «Bisher haben wir fast alles Visuelle an externe Netzwerkpartner gegeben. Aber nun will ich inhouse entsprechende Kompetenzen aufbauen», sagt er. «Ausserdem werde ich in den nächsten ein, zwei Monaten einen Managing Director einstellen, der sich um die Weiterentwicklung von KPM kümmert, vor allem um den Auf- und Ausbau des Online-Bereichs, der immer wichtiger wird. Ich verstehe mittlerweile zwar auch etwas davon, aber für so einen Job brauche ich einen Digital Native.»

Seinen Unternehmergeist und seinen Willen, anzupacken und handfeste Ergebnisse zu liefern, hat Rolf Kästli von seinem Vater geerbt. Der Bauunternehmer hat seinen zweitältesten Sohn stark geprägt, bis hin zum Umgang, den Kästli mit seinen Kunden pflegt: «Kommunikation ist ‹personal business›», sagt er. «Wie beim Bauen muss man das Handwerk professionell betreiben. Darüber hinaus geht es vor allem um Vertrauen, darum, den Kunden zu verstehen und umsetzen zu können, was er braucht. Das hat sehr viel mit den Personen zu tun, die aufeinandertreffen. Wir sind die richtige Agentur für Kunden, die bodenständig, handfest und termintreu eine Strategie umsetzen möchten. Wenn es nur darum geht, rasch und verschnörkelt irgendwas zu kommunizieren, sind wir nicht der richtige Partner. Das Visuelle und die Kreation sind wichtige Punkte in der Kommunikation, aber ich denke, mit einer soliden, guten ‹Büez› erreicht der Kunde oft wirkungsvollere Resultate als mit einer schnellen, hochkreativen Arbeit, die zwar alle toll finden, deren Wirkung aber zweifelhaft ist. Die effektvollste Kommunikation läuft immer noch vis-à-vis, klar und offen.» Zur soliden Arbeit gehört für Kästli auch, im Vorfeld eines Projekts Parameter zu definieren, anhand derer sich messen und justieren lässt, was Kunde und Agentur mit einer Kommunikationsmassnahme erreicht haben. «Ich erlebe oft, dass Kunden als Ziel angeben, kommunizieren zu wollen», berichtet Kästli. «Wenn ich dann nachfrage, welche Inhalte, kommen unklare Vorgaben. An diesem Punkt muss man sich Zeit nehmen, zu klären, warum das Unternehmen kommunizieren will, was es erreichen will und was dafür notwendig ist. Das bedeutet für mich ‹bodenständig›.»

Um seine Leistungen zu beschreiben, hat Kästli einen griffigen Slogan gefunden: «Einfach. Genau. So.» Er erklärt: «Wer mit KPM zu tun hat, bekommt ein klares, einfaches Resultat ohne Schubidu. Es ist professionell erarbeitet, aufs Wesentliche konzentriert und genau so, wie unser Kunde es sich vorgestellt hat – auch wenn er bei Beginn der Zusammenarbeit keine oder nur eine vage Vorstellung hatte. Das ist unser Anspruch.» Das schubidufreie Arbeiten hat Kästli bereits im Studium gelernt. Das Urteil seines Jus-Professors über eines von Kästlis Gutachten hat der Agenturleiter immer noch im Ohr: «Ich glaube, Herr Kästli, Sie hatten zu wenig Zeit, sich kurz zu fassen.»

Rennen für die innere Ruhe

Wer immer genau und aufs Wesentliche konzentriert arbeitet, braucht als Gegenpol Auslauf fürs Hirn. Den holt Kästli sich bei Ausstellungen, einer Kleintheateraufführung, einer faszinierenden Tanzaufführung – oder beim Sport. Bis zum 26. Lebensjahr spielte er Handball nah am Spitzensport. Auch heute bleibt er immer am Ball, allerdings auf dem Tennisplatz. Im Winter sucht Kästli den Ausgleich auf der Piste, ausserdem befreit er seinen Kopf mit joggen. Neben seinem Schreibtisch hängt das Gedicht «how to work better» vom Künstlerduo Peter Fischli und David Weiss. Die Zeile «be calm» hat Kästli für sich ergänzt: «if not, go running!». Wie viele KPM-Projekte beim Rennen den letzten Schliff erlangten, bleibt allerdings sein Geheimnis. Anne-Friederike Heinrich

Die Groupe E ist in der Romandie das Pendant zur Axpo in der deutschen Schweiz. Das Unternehmen versorgt die Gebiete Fribourg, Neuchâtel und Teile des Waadtlandes mit Strom. Eine Imagekampagne soll nun die Dynamik der Groupe widerspiegeln, das vielseitige Engagement für die Kunden zeigen und vor allem diese in den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellen. Die Agentur Numéro 10 hat dazu auch einen neuen Slogan entwickelt: «Unsere Energien fliessen für Sie». Die Pluralform ist dabei angebracht, sie soll die vielfältigen Aktivitäten der Gruppe sowie die verschiedenen Formen der gelieferten Energie, unterstreichen. Numéro 10 hat das Mandat in einem Pitch unter vier Agenturen für sich gewinnen können. Die Imagekampagne ist zu sehen vor dem Hintergrund, dass der Strommarkt demnächst liberalisiert werden könnte. Ein Schwerpunkt der Kommunikation baut auf die Attraktivität der erneuerbaren Energie. «Das haben wir schon vor den Vorkommnissen in Japan so entschieden», meint Stratege Gilles Aeby. Gestaltet worden sind diverse Anzeigen. Ein Spot wird vor allem intern bei Besuchern sowie an Messen eingesetzt. Numéro 10 hat dazu auch den Showroom bei Groupe E gestaltet. Der Film übernimmt die Idee des Claims und visualisiert das Fliessen der Energie mit fliessenden Bildern. In allen Mitteln sind keine Models, sondern «echte Kunden» von einem Streetcasting eingesetzt worden. «Wir wollten die simpel und authentisch gestalten.» Kunden aus der Wirtschaft wurden auch passende B2B-Sujets gestaltet. pan

Catherine Thommen arbeitete von 2007 bis 2010 als Produzentin, Redaktorin und Moderatorin bei Telebasel. Sie ist seither als Journalistin und Produzentin für die SRG-Tochtergesellschaft tpc tätig. Dies teilte Schweizer Radio und Fernsehen SRF am Donnerstag mit.
 

Im Rahmen der Neupositionierung wurde die Website komplett überarbeitet. Der neue Online-Auftritt von Retailpartners soll die Besucher durch eine emotionale und plakative Bildsprache direkt in die realisierten Projekte eintauchen lassen und das Unternehmen unmittelbar spürbar machen. Dank neuen Funktionalitäten erhalten potentielle Kunden Informationen schnell und einfach: Referenzprojekte können nach den Bereichen «Corporate», «Retail» und «Gastro» sowie nach Lösung und Kunde gefiltert werden. Zu jedem Projekt kann eine kurze Zusammenfassung mit Bildern als PDF-Dokument generiert werden.

Verantwortlich bei Retailpartners: Thomas Stiefel (Geschäftsleitung), Aleksandra Koman Varga (Text und Projektleitung). Verantwortlich bei Future Connection: Martina Waser (Beratung), Annette Truniger (Projektleitung), Reto Moebus (Design), Gregory Plüss (Frontend-Entwicklung), René Alessandri (Backend-Programmierung).
 

In einer Umfrage der Werbewoche bestätigen Branchenexponenten das bemerkenswerte Wachstum bei der mobilen Werbung in den letzten Monaten. Und alle erwarten ein weiteres, steiles Ansteigen. Marc Lottenbach, Verlagsleiter 20 Minuten Online, hat in den vergangenen zwölf Monaten «ein signifikantes Wachstum der Umsätze der In-App-Werbung von 20 Minuten» festgestellt. Und Stefano Buzzi, Leiter Werbemarkt beim Newsnetz der Tamedia, bringt es so auf den Punkt: «Wir rechnen für das laufende Jahr gegenüber 2010 mit einem Wachstum von über 50 Prozent. Insgesamt bewegt sich der Anteil der Mobile-Werbung am Gesamtwerbeumsatz aber immer noch im einstelligen Prozentbereich.» Bei der NZZ spricht Remo Baumeler, Leiter Werbemarkt Online, von einem Umsatzwachstum in diesem Jahr von 20 bis 25 Prozent, was dem Zuwachs vom letzten Jahr entspreche. Und er fügt an: «Die Aussichten bleiben weiter gut, das Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft. » Und auch Simon Morton, CEO des Online- Werbevermittlers Admazing, rechnet für den mobilen Werbemarkt mit 50 Prozent Wachstum pro Jahr und stellt entsprechend dafür entwickelte Produkte in Aussicht. Michael Baum, Managing Director der auf Mobile-Werbung spezialisierten Vermarktungsfirma Stailamedia verweist auf den deutschen Markt, wo der Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) für 2010 im mobilen Werbemarkt ein Wachstum um knapp 40 Prozent verzeichnete. «Ich sehe die Entwicklung in der Schweiz mindestens auf dem Niveau von Deutschland», kommentiert Baum und fügt an: «Insgesamt wird die Branche im kommenden Jahr noch stärker wachsen.» Schliesslich verweisen die von der Schweizer Pressestelle vermittelten Antworten von Google darauf, dass es sich hier um ein globales Phänomen handelt. Im dritten Quartal des letzten Jahres lag der Jahresumsatz mit mobiler Werbung bei einer Milliarde Dollar, und gleichzeitig steigerten sich weltweit die mobilen Suchanfragen um das 2,3-Fache. Auf dem AdMob-Netzwerk, das Google im November 2009 erworben hat, haben sich über 80'000 Inhaltsanbieter registriert, um so Werbeerlöse zu generieren. Im letzten Jahr sei der Verkehr um das Dreieinhalbfache gestiegen und belaufe sich nun auf 2,7 Milliar- den Anfragen täglich.

Im Vordergrund für mobile Werbung stehen Apps vor allem auf dem iPhone und auch auf Android-Geräten. Sagt etwa Newsnetz-Buzzi: «Ein Grossteil der Werbegelder fliesst momentan ins iPhone. Werbung innerhalb der Apps stösst bei den Werbeauftraggebern auf breite Akzeptanz und bietet darüber hinaus mehr Möglichkeiten als Werbung auf Mobile-Sites.» Und Baum von Stailamedia verrät dazu, die Werbemöglichkeiten seien auf den Applikationen flexibler als auf mobilen Websites, gerade was Pre-Rolls, Interstitials und Expandable Ads angehe, und dafür liessen sich auch höhere TKP erzielen. Hingegen ist Werbung auf Tablets noch kein ein Thema. «Momentan gibt es kaum Projekte für Tablets, weder auf Angebots- noch auf Kundenseite», stellt dazu Simon Morton fest und bestätigt damit Einschätzungen der anderen Gesprächspartner. Allerdings wird auch allenthalben erwartet, dass Tablet-Werbung künftig zulegen wird. Eine Entwicklung, auf die sich Google bereits mit neuen Werbeformaten vorbereitet, die speziell auf die Möglichkeiten von Tablets optimiert sind. Denn in den letzten sechs Monaten habe sich der Verkehr über Tablets auf dem AdMob-Netzwerk um 300 Prozent gesteigert.

Geht es um die Vermarktung mobiler Werbung, zeigt sich, dass hier noch Vieles im Fluss ist. «Wir vermarkten die Mobile-Werbung selber», sagt dazu NZZ-Baumeler und kommt gleichzeitig zur Einschätzung, in diesem wachsenden Markt hätten auch Vermittler/ Vermarkter gute Karten, sofern die richtigen Angebote gefunden werden. Auch Marc Lottenbach setzt grundsätzlich auf Eigenvermarktung, räumt aber ein: «Die mobile Werbung wird jedoch über alle Kanäle gebucht, am stärksten über Agenturen oder direkt bei 20 Minuten Online.» Derweil berichtet Stefano Buzzi von Newsnetz: «Ein Grossteil der Buchungen erfolgt, wie dies auch in der klassischen Online- Werbung der Fall ist, über Agenturen. Direkte Buchungen machen rund zehn Prozent aus.» Und Simon Morton kommt zum Schluss: «Für eine starke Eigenvermarktung ist der Traffic in der Regel noch zu klein und entsprechend eine Bündelung der Reichweiten über Netzwerke notwendig.» Zudem sei die Komplexität bei mobiler Werbung hoch und die Erfahrung gering, weshalb Kunden auf die Unterstützug durch Vermittler und Vermarkter setzen.

Bei den Preismodellen stehen fixe TKP-Preise heute klar im Vordergrund, und es wird erwartet, dass dies beim Premium-Inventar auch so bleiben wird, sich daneben mit der Zeit aber auch andere Performance- Modelle etablieren werden. Dabei werden für mobile Werbung im Vergleich zu Online-Werbung derzeit höhere Preise bezahlt. Ein Grund dafür ist, dass die Nutzer auf einem sehr persönlichen Gerät in einer oftmals auch persönlichen Umgebung von der Werbung meist exklusiv erreicht werden und die Beachtung und die Klickraten entsprechend hoch sind.

Zudem ist die Nachfrage relativ gross, das Angebot aber eher klein, so dass es im Mobile-Bereich derzeit einen Nachfrageüberhang gibt. Es ist zu erwarten, dass mit steigendem Inventar die Preise sinken und sich ungefähr an die bisherigen Online-Preise angleichen werden. Kaum genutzt werden derzeit die besonderen Targeting-Möglichkeiten, die sich im mobilen Bereich für die Werbung bieten. Dabei geht es um ein Targeting nach technischen Kriterien, wie dem Betriebssystem (iOS, Android), nach Gerätetyp/Bildschirmauflösung oder entsprechend dem Mobilfunkanbieter.

Von besonderem Interesse ist ein Targeting basierend auf dem Standort des Nutzers, so genannte Location Based Services. Simon Morton weist darauf hin, mit den vielen Targeting-Möglichkeiten nach Soziodemographie oder User-Interessen sei man bei Online-Werbung heute noch viel weiter. Nichtsdestotrotz wird mobile Werbung aus allen Kundensegmenten vermehrt gebucht, wie die Verlagsvertreter bestätigen. Bei den Vermarktern sieht man bei Admazing vor allem erfahrene Kunden, bei denen Online-Werbung nun fester Bestandteil des Marketing-Mix ist und die einen Schritt weitergehen wollen. Derweil unterscheidet Stailamedia zwei Gruppen: Zum einen Unternehmen, die mobile Applikationen für ihre Kunden auf den Markt gebracht haben und diese möglichst schnell an die Spitze der Download Charts befördern wollen. Zum andern gehe es zurzeit vor allem um Markenkommunikation.

Gemäss Google haben global gesehen 79 Prozent aller Websites keine mobile Landing-Page, sind also nicht für die Benutzung mittels mobiler Endgeräte optimiert. Damit wird deutlich, dass das Thema Mobile zwar sehr populär ist, das Sach- und Erfahrungswissen dazu aber noch längst nicht überall ausreichend etabliert ist. In der Kommunikationsbranche wird hier offensichtlich Know-how aufgebaut. Sagt etwa Stefano Buzzi: «Das Know-how ist in den letzten Monaten spürbar gewachsen und heute bei vielen Agenturen beachtlich.» Doch Simon Morton relativiert: «Es braucht in diesem Bereich noch viel zusätzliche Ausbildung und Erfahrung.» Gleich wie in der gesamten Online-Branche sei die Komplexität hoch. Und Michael Baum beklagt: «Leider fehlen in beiden Werbesegmenten noch die grossen Kreations-Budgets, um auch wirklich für jedes Kampagnenziel ein eigenes Sujet zu produzieren.» So wird derzeit bei Mobile Advertising noch viel getestet und ausprobiert. Vieles macht man zum ersten Mal, denn viele der Werbeplätze und Technologien sind erst seit kurzen verfügbar.

Um (auch) mobile Kampagnen wirkungsvoll planen und steuern zu können, braucht es zuverlässige und vergleichbare Reichweiten- und Erfolgszahlen. Bei Google bringt man die gegenwärtige Situation so auf den Punkt: «Die meisten verstehen ihren mobilen Verkehr nicht, sei es auf ihren Websites oder bei ihren Kampagnen.» Deshalb wolle man Werbetreibenden, Site-Betreibern und Agenturen dabei helfen, die besonderen Merkmale im mobilen Bereich besser zu verstehen. In der Schweiz werden die mobilen Nutzer in den heutigen Net-Metrix-Zahlen nicht separat abgebildet, sondern den übrigen Online-Nutzern gleichgesetzt. Bei Tamedia ist man laut Buzzi an «glaubwürdigen Nutzungszahlen, die alle Kanäle abbilden, interessiert » und unterstütze deshalb ein Projekt der Wemf, mit dem es ab kommendem Jahr möglich werden soll, die Zahlen der verschiedenen Kanäle zu vergleichen. Als Kriterium für eine erfolgreiche App gelten die Download-Charts und die entsprechenden Bewertungen. Baum weist darauf hin, dass die genauen Download-Zahlen von Applikationen allerdings nur selten publiziert würden, weshalb Unique User nicht immer bestimmbar seien. Hingegen liessen sich Page Impressions durch die Integration eines Adservers sehr gut ausweisen. Christoph J. Walther

MOBILE TRENDS

Um die weitere Entwicklung im Mobile-Bereich einschätzen zu können, sind vor allem folgende Aspekte wichtig:

Wachstum: Anders als neue Technologien in der Vergangenheit verbreiten sich Smartphones deutlich schneller. So verkaufte die Swisscom im ersten Quartal 322 000 Mobilfunkgeräte, davon mehr als die Hälfte Smartphones. Und der Umsatz mit mobiler Datenübertragung von Swisscom-Kunden stieg im Vergleich zum Vorjahr um 23,1 Prozent.

Rich-Media: Noch gibt es kaum Video-Werbung auf mobilen Geräten. Das wird sich ändern, sobald die Geschwindigkeiten und die Verfügbarkeit weiter steigen, die Kosten für die mobile Datenübertragung gleichzeitig sinken und dafür vermehrt Pauschaltarife angeboten werden.

LBS (Location Based Services): Enorme Möglichkeiten für ganz neue Kampagnen und Werbeformen eröffnen sich, wenn dereinst ortsbasierte Daten mit Profilinformationen und Empfehlungsmarketing aus den Sozialen Netzwerken verbunden werden – User-Einverständnis und Datenschutz vorausgesetzt.

mCommerce: Wie die Erfahrung zeigt, sind Benutzer im mobilen Bereich eher für Bezahlmodelle zu haben. Schon heute ist Einkaufen und Bezahlen über einen Klick auf dem Smartphone Realität. Der mobile Anteil am eCommerce wird ein wichtiger Wachstumsfaktor in den kommenden Jahren sein, weshalb nicht nur Verlage mit Bezahl-Apps für Inhalte, sondern auch immer mehr Retailer für mobile optimierte Online Shops mit entsprechenden Bezahlmodellen aufbauen.

NFC (Near Field Communications): Sind Handys mit einem NFC-Chip ausgerüstet, kann damit am POS sicher bezahlt werden. Aber auch Ticketing und Couponing können damit realisiert werden. Weil es lukrativ ist, mit Geschäftsmodellen sich an solchen Bezahlströmen zu beteiligen, werden künftig verschiedenste Lösungen mit diesem Kürzel von sich reden machen.