Die Studentin aus Biel ergänzt das bestehende deutschsprachige Moderationsteam, wie der Sender in einer Mitteilung vom Freitag schreibt. Tele Bielingue startete seinen Sendebetrieb 1999. Täglich produzierte und ausgestrahlte News mit Sport, der starke Bezug zur Region sowie weitere eigenproduzierte Sendungen wie «Gesundheitstipp», «Portefeuille», «TelAuto», «Immobiel», «Herzschlag» oder «Nachgefragt» machen Tele Bielingue gemäss eigenen Angaben zum stärksten Regional-TV-Sender für Biel und das Seeland. Alle Sendungen werden in Deutsch und Französisch produziert.

Hauptaktionäre sind die beiden Bieler Unternehmen Büro Cortesi und W. Gassmann. Rund 50 Mitarbeitende aus Redaktion, Technik, Marketing/Verkauf und Administration arbeiten vom Communication Center Biel aus für Tele Bielingue.
 

Die Spitzengruppe der Top 10 zeigt sich in diesem Jahr so stabil wie nie und bleibt in ihrer Zusammensetzung fast unverändert, abgesehen vom Ausscheiden der letzten europäischen Marke – Nokia – aus der Elitetruppe und Apples Vorstoss auf Platz acht. Fünf Schweizer Marken haben es unter die Top 100 geschafft. Die wertvollste Schweizer Marke ist auch 2011 wieder Nescafé mit 12,12 Milliarden US-Dollar auf Rang 30. Nestlé konnte zwei Plätze gutmachen als zweitwertvollste Marke der Schweiz Der Nahrungsmittelhersteller sortiert sich mit einem Wert von 6,61 Milliarden US-Dollar auf Rang 55 ein. UBS fällt sechs Plätze nach unten und belegt mit einem Markenwert von 3,8 Milliarden US-Dollar Rang 92. Credit Suisse und Zurich, die zwei Schweizer Neueinsteiger 2010, behaupten sich und steigerten beide ihren Markenwert. Credit Suisse rangiert mit einem Markenwert von 4,1 Milliarden US-Dollar auf Platz 82. Zurich legt acht Prozent an Markenwert zu und sortiert sich mit 3,77 Milliarden US-Dollar auf Rang 94 ein.

WW: Herr Zanello, Sie haben bei Ringier die Vermarktungs-Unit für das TV-Werbefenster von TF1 aufgebaut . Wie lief das Geschäft seit dem 5. September an?
Patrick Zanello: Sehr gut. Im September hatten wir um die 60 Spots – in der ersten Oktoberwoche waren es bereits 30 mehr. Es war eine grosse, aber spannende Arbeit, sowohl für uns als auch für TF1. Für den Sender ist es das erste Ausland-Werbefenster.

Wie haben die Kunden reagiert?
Sie haben es begrüsst, denn TF1 ist in der Romandie kein kleiner Sender. Der Marktanteil TF1 ist, wenn man es mit der Deutschschweiz vergleicht, so gross wie jener von Sat.1 und RTL zusammen – also etwa 13 Prozent. Die Mediaagenturen haben geradezu auf einen neu¬en Player gewartet. Weil TF1 ein qualitativ hochstehendes Umfeld bietet, konnten wir zudem Branchen ansprechen, die bisher in der Westschweiz kaum TV-Werbung machten. So sind wir mit der Automobil-, der Uhren-, der Schmuck- und der Kosmetikbranche im Gespräch. Ein weiterer Grund: Es hat nicht viel freien Platz bei TSR und den von Goldbach Media vermarkteten Sendern, bei uns hingegen ist es noch möglich, den ersten oder sogar einzigen Werbespot im Werbeblock zu buchen. Das gefällt den Kunden.

Wie viel Werberaum haben Sie zur Verfügung?
Im September standen uns Werbeblöcke bei etwa 60 Prozent des Programms am Vorabend und in der Primetime zur Verfügung. Der Werberaum wird im Oktober noch grösser und erhält auch später am Abend noch Potenzial. Es gibt aber Sendungen, in deren Umfeld wir keine Blöcke anbieten – so etwa bei Rugby, weil wir dafür in der Schweiz keine Rech¬te haben. TF1 hält sich sehr genau an die Senderechte und Werberichtlinien.

Wie füllen Sie die Werbeblöcke, wenn sie nicht voll sind? Indem Sie Freespace gewähren?
Erstens öffnen wir Werbeblöcke nur auf Kundenwunsch. Zweitens unterstützt TF1 Non-Profit-Organisationen und kann diesen Spezialkonditionen anbieten.

An der Screen-up waren Ringier und TF1 zwar mit einem Stand präsent, sie nahmen aber nicht am Screening teil. Warum?
Da müssen Sie Goldbach und Publisuisse fragen. Ich glaube, sie hatten das Programm schon vor unserer Ankündigung des TF1-Fensters zusammengestellt. Für uns ist das kein Problem. Unser Ziel ist, in Zukunft beim Screening dabei zu sein. Der Werbemarkt wartet auf unsere Neuheiten.

TF1 ist beim Westschweizer Publikum nach TSR1 die Nummer zwei, vor M6 und TSR2. Wie unterscheidet es sich punkto Zielgruppe?
Die Hauptzielgruppe von TF1 in Frankreich und auch in der Westschweiz sind die Frauen unter 50. TF1 ist ein grosser Sender mit einem breiten Publikum. Mit dem Reality-Format «Secret Story», eine Art täglicher «Big Brother», spricht TF1 die unter 25-jährigen an, mit «20 heures» eher Kaderpersonen. TF1 hat aber auch viele Familiensendungen.

Wo haben Sie TF1 preislich positioniert?
Unsere TKPs liegen knapp unter jenen von TSR1 –aus strategischen Gründen, denn wir sind kein Discounter. Im Gegenteil: TF1 hat Qualität. Der Sender beschäftigt in Frankreich rund 300 eigene Journa¬listen, allein für die Nachrichtensendungen. Qualität ist wichtig. Es gibt Studien, die zeigen, dass Werbespots davon profitieren, wenn sie in einem qualitativ hochwertigen Sendeumfeld platziert sind.

Wer wird am meisten unter TF1 leiden – TSR, die lokalen Sender, M6 oder gar die Zeitungen oder das Medium Plakat?
Bis Ende August wurden in der gesamten Westschweiz 16 Millionen Franken mehr für TV-Werbung ausgegeben als in derselben Periode des Vorjahres. Bis Ende Jahr dürften es 20 Millionen mehr sein. Wenn also der gesamte Markt derart wächst, bleibt auch für uns etwas übrig, ohne dass wir anderen etwas wegnehmen. Kurz: Wir arbeiten nicht gegen andere, sondern mit den anderen. Und wir bringen auch neue Kunden. Wussten Sie übrigens, dass die Hälfte der reichsten Schweizer in der Westschweiz lebt? Viele kommen aus Frankreich und stehen auf französische Marken.

Als bekannt wurde, dass Ringier TF1 vermarkten will, gab es Proteste von anderen Verlegern in der Westschweiz. Sie aber sagen also, dass es gar nichts zu befürchten gibt.
Das ist nicht ganz richtig. Der Verein der Westschweizer Presse kritisierte, dass Publisuisse unserem Werbefenster das Buchungstool Publiplan zur Verfügung stellte. Das richtete sich nicht gegen Ringier. Dann hat La Télé, ein lokaler TV-Sender, reagiert, richtete sich jedoch auch primär gegen Pu¬blisuisse und RTS. Wir arbeiten nicht gegen die Verleger, denn auch Ringier ist ein Verleger. Wir suchen auch nicht den kurzfristigen Umsatz, sondern sind langfristig auf den Westschweizer Markt orientiert.

Dennoch: Hat sich das Klima beruhigt?
Ich denke ja. Ringier arbeitet professionell im Dienst seiner Partner, und das ist grundsätzlich auch unsere Antwort, die wir bezüglich solcher Po¬lemiken geben. Wie Sie wissen, gibt es in der Geschäftswelt auch Eifersucht …

Wie Sie erwähnten, lässt sich TF1 über den Publiplan von Publisuisse buchen. Ist Publisuisse auch an Ihren Umsätzen beteiligt?
Nein. Das hat nichts miteinander zu tun. Wir sind auch nicht die Ersten, die das Publisuisse-Tool verwenden. Publisuisse gab es früher bereits an Cinecom oder an Belcom. Das ist doch kein Problem. Die Publisuisse erhält auch keinen Einblick in unseren Umsatz.

Im TV-Bereich tanzt Ringier auf verschiedenen Hochzeiten. Einmal arbeitet man mit der SRG zusammen – etwa bei PresseTV oder beim Publiplan, ein anderes Mal arbeitet Ringier gegen die SRG – als Vermarkter von TF1 oder in der Deutschschweiz als Teilhaber bei Sat.1 (Schweiz) oder Teleclub. Wie geht das auf?
Das ist so, ja. Aber die SRG macht dasselbe: Einmal arbeitet sie mit uns, ein anderes Mal gegen uns. Die Schweiz ist eben klein, wir spielen international gesehen in der B-Liga. Ein Beispiel: TF1 investiert jährlich eine Milliarde Euro ins Programm, so viel hat niemand in der Schweiz, auch die SRG nicht. Deshalb müssen wir – Verleger, SRG und Sender – pragmatisch sein. Umgekehrt hat TF1 aber auch nichts dagegen, dass Ringier die Kochsendung «al dente» für TSR produziert und dort immerhin etwa 27 Prozent Marktanteil generiert.

Wie viele Leute arbeiten nun in Ihrem TF1-Verkaufsteam?
Es sind sieben – ein Verkaufsleiter, drei Key-Account-Manager, weiter haben wir zwei Personen im Bereich Mediaplanung in Zürich sowie eine Person im Bereich Marketing und Kommunikation. Das Team arbeitet zudem mit der Printabteilung zusammen.

Man hört, dass Sie Ihre Crew vor allem von Goldbach abgeworben haben – mit höheren Löhnen.
(lacht) Nein, das ist falsch. Einzig die Person in Lausanne hat vorher bei Goldbach gearbeitet, und nächste Woche beginnt jemand im Innendienst, der ebenfalls von Goldbach kommt. Nein, Ringier hat ein ganz neues Team aufgestellt: Der Key-Account-Manager kommt aus Frankfurt, wo er CNBC Schweiz, Österreich und Deutschland betreute und der Verkaufsleiter kommt von der Publigroupe. Kurz: Wir haben mehrheitlich keinen Goldbach-Background.

Sie selbst kommen aus dem Printbereich.
Richtig, und ich bleibe auch dort.

Wie viel Prozent Ihrer Arbeitszeit widmen Sie Print, wie viel TV?
Seit Januar 2011 etwa fifty-fifty – bei einem 18-Stunden-Tag. Ich habe Glück: Meine Print- und TV-Teams sind sehr kompetent.

Interview: Markus Knöpfli
 

Die Spielzeit wird mit der Schweizer Erstaufführung des Stücks «Leere Stadt» unter der Regie von Theaterleiter Stephan Roppel eröffnet. Es folgen weitere Inszenierungen, Lesungen und Podiums-Diskussionen. Das Theater Winkelwiese, das Haus für Gegenwartsdramatik im Herzen Zürichs, sorgt somit auch diesen Herbst für theatralische Überraschungen.

Verantwortlich bei Theater Winkelwiese: Stephan Roppel (Gesamtverantwortung), Andrea Schmid (Dramaturgie). Verantwortlich bei Vizner Borel: Lajos Vizner, Guillaume Borel (Gesamtverantwortung), Florian Steiner (Art Direction), Andrea Vizzarro. (Beratung). Fotografie: Ursula Markus (Winkel), Jonas Kuhn (Plakat).
 

Es ist der erste bedeutende Rückgang seit dem Nielsen Global Ad View Pulse Q3 2009, als die Werbeaufwendungen in mehr als der Hälfte der beobachteten Märkte aufgrund der weltweiten Rezession zurückgingen. Während die Quartalsaufwendungen im Jahresvergleich um 5.7 Prozent auf insgesamt 127 Milliarden Dollar angestiegen sind – hauptsächlich basierend auf den veröffentlichten Anzeigenpreislisten und vier wichtigsten Mediengruppen-, gab es definitiv eine Verlangsamung im Vergleich zur Wachstumsrate von 8.9 Prozent im ersten Quartal des Jahres, so Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions Nielsen. Insgesamt schloss der globale Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahr das erste Halbjahr 2011 mit einem Plus von 7.2 Prozent ab.

Die Werbeinvestitionen für Fast Moving Consumer Goods FMCG sind in Europa und Nordamerika zurückgegangen und zusammen mit den weiteren Anzeigenverlusten der Zeitungen in diesen Regionen hat dieses zu einem verlangsamten Wachstum geführt. Die Werbeinvestitionen der FMCG-Branche verzeichneten das langsamste Quartalswachstum seit dem Global Ad View Pulse Q1 2009: Minus 4.0 Prozent weltweit mit starken Rückgängen von minus 3.6 Prozent in Europa und minus 3.0 Prozent in Nordamerika. Die Werbereduzierungen der FMCG-Branche kamen vor allem zur Osterzeit überraschend – traditionell ein wichtiger Anlass für die Werbeschaltungen der FMCG-Branche und Süßwaren-Industrie in Europa und Nordamerika. Für das späte Osterfest Ende April dieses Jahres wären höhere Werbeumsätze zu Beginn des zweiten Quartals erwartet worden, bemerkt Beard. Innerhalb der FMCG-Branche verzeichneten die Branchen Kosmetik und Körperpflegemittel das stabilste Wachstum mit einem Plus von 6.9 Prozent und beanspruchten somit fast einen von zehn weltweit investierten Dollar. Die FMCG-Branche habe sich als eine der belastbarsten und rezessionserprobten Werbebranchen der letzten Jahre erwiesen, aber neuerliche Bedenken hinsichtlich einer weiteren weltweiten Rezession und erwarteten Konsumzurückhaltung veranlassten die Werbungtreibenden sich aus den meistbedrängten Regionen in Westeuropa und Nordamerika zurückzuziehen, so Beard weiter.

Interessanterweise wiesen die Bereiche Kleidung und Accessoires, die 2009 von der Rezession mit am stärksten betroffenen Bereiche, die höchsten Quartalsergebnisse im Jahresvergleich auf – mit einem weltweiten Plus von 17.9 Prozent. Diese Steigerung wurde von einem kräftigen Anstieg von plus 27.9 Prozent in Asia-Pazifik sowie einem Plus von 39,.8 Prozent in China angetrieben.

In Westeuropa blieben die Quartalswerbeaufwendungen im Vergleich zum Vorjahr fast identisch mit einem minimalen Minus von 0.3 Prozent, wobei sieben der zwölf erfassten europäischen Märkte Rückgänge zu verzeichnen hatten. Die Werbeaufwendungen in den USA, dem weltweit grössten Werbemarkt, und in Deutschland, Europas grösster Volkswirtschaft, erlebten beide einen Anstieg von 3.1 Prozent im zweiten Quartal 2011.

Asia-Pazifik verzeichnete das stärkste regionale Wachstum im zweiten Quartal 2011 mit einem Plus von 9.3 Prozent, mit zweistelligen prozentualen Wachstumsraten aus Indonesien (18.9 Prozent), China (14.8 Prozent), Hongkong (13.4 Prozent) und den Philippinen (12.6 Prozent). Unter den 36 erfassten weltweiten Märkten des Nielsen Global Ad View Pulse Berichts verzeichnete Argentinien das höchste Quartalswachstum im Jahresvergleich mit 28.5 Prozent.

Weltweit war der am stärksten betroffene Markt im zweiten Quartal 2011 gegenüber dem Vorjahresvergleich Ägypten (-51.7 Prozent), wo sich Werbungtreibende aufgrund des unsicheren politischen und wirtschaftlichen Klimas in Folge des arabischen Frühlings zurückhaltend verhielten. Weitere zweistellige prozentuale Reduzierungen wurden in der Türkei (-12.9 Prozent), Taiwan (-11.0 Prozent) sowie in den südeuropäischen Märkten, wie zum Beispiel Spanien (-12.6 Prozent) und Griechenland (-13.7 Prozent) registriert.

Während das Medium Radio im zweiten Quartal 2011 das stabilste prozentuale Wachstum über alle klassischen Medien hinweg mit einem Plus von 8.2 Prozent verzeichnete, dominierte das Fernsehen insgesamt weiterhin die weltweite Werbung und steigerte seinen Marktanteil und seine Werbeaufwendungen. Im ersten Halbjahr 2011 entfielen von 100 Dollar, die weltweit in Werbung investiert wurden, 65 Dollar auf Fernsehwerbung im Vergleich zu 63.70 Dollar aus dem Jahr zuvor. Laut Nielsen wächst die gesamte TV-Zuschauerschaft weiterhin, so Beard weiter. In den USA sei die Fernsehnutzung um 22 Minuten pro Monat und pro Person gegenüber dem letzten Jahr gestiegen. Damit bleibe dieses Medium die dominante Quelle hinsichtlich Videoinhalten über alle Demografien hinweg.
 

Seit Dienstag ist die italienische Webseite der Online-Enzyklopädie Wikipedia nicht mehr verfügbar. Grund dafür ist das Gesetz «DDL intercettazioni» (Abhörmassnahmen), über welches das Parlament zurzeit berät. Sollte das Parlament das Gesetz beschliessen, könnte dies das Ende von Wikipedia-Italien bedeuten, wie die Netzwoche am Donnerstag schreibt. Das Gesetz sehe vor, die Webseitenbetreiber zu verpflichten, jegliche Korrekturen am Inhalt innerhalb von 48 Stunden kommentarlos vorzunehmen. Eine Kennzeichnung der Änderung ist ebenso wenig vorgesehen, wie eine Prüfung des Sachverhaltes durch eine unabhängige Stelle. Die Wikipedianer protestieren nun dagegen, indem sie Wikipedia versteckten. Geht man auf die Startseite, wird auf die Stellungsnahme der Wikipedianer weitergeleitet. Die Reaktionen auf diese Aktion bleiben hingegen nicht verborgen. Es wurde bereits eine Onlinepetition zur Rettung von Wikipedia ins Leben gerufen.
 

Mit 78 Standorten in 51 Ländern zählt Millward Brown die Anbieter von 90 Prozent der 100 führenden globalen Marken zu ihren Kunden. «Somit verfügen wir über ein umfassendes Verständnis der Bedeutung einer globalen und lokalen Ausrichtung», erläutert Sana Carlton, Managing Director von Millward Brown Schweiz. Seit 2006 sind die weltweit bekannten Marktforscher von Genf aus in der Schweiz tätig. Die Eröffnung einer Niederlas-sung in Zürich ist «das natürliche Ergebnis des Ausbaus unserer Kunden wie Feldschlösschen und Kraft Foods Europe, für die Millward Brown als globale Marktforschungsagentur agiert.»

Als Geschäfsstellenleiter in Zürich ist Max Weber nach 23 Jahren im Ausland erstmals wieder für einen Job in seine Heimat zurückgekehrt. Eine ideale Besetzung, denn Weber verfügt nicht nur über den bei Millward Brown unabdingbaren internationale Background. Er kann auch langjährige Erfahrungen vorweisen in allen Bereichen der Marktforschung, insbesondere quantitative Markenbewertung und ökonometrische Marketingforschung für globale Konsumgütermarken im Bereich Verbrauchsgüter sowie langlebige Gebrauchsgüter. Max Weber gilt auch als ein Spezialist in der Social-Media-Forschung. Er hat namhafte globale Marken darin unterstützt, die Auswirkungen von Social Media auf ihre lokalen Marketingpläne «besser zu verstehen» und eine auf diese Kanäle abgestimmte Marketingkommunikation umzusetzen. Frühere Stationen seiner Laufbahn waren die Leitung der Kommunikationsabteilung von Accenture in Sydney und die Umsetzung globaler CRM-Initiativen für Fortune-500-Unternehmen bei Logica-CMG in San Francisco.

Und jetzt in den besten Jahren ein Comeback in der Schweiz am Stadtrand von Zürich? Max Weber lacht. Zwar gilt das Gebiet rund um die Binzmühlestrasse als die neue «Zukunftsstadt» der Schweiz. Trotzdem lässt sich in der Skyline der modernen Betonbauten noch wenig Weltmännisches wie einem Stadtbild von Shanghai, San Francisco oder Sydney abgewinnen. «Das brauche ich auch nicht mehr», ist Weber überzeugt.

Zwar hätte es in spannenden Metropolen in Asien oder auch in den USA «verschiedene Alternativen» für seine berufliche Zukunft gegeben. «In Oerlikon wird es mir trotzdem nicht zu eng werden, weil ich im Netz von Millward Brown weiterhin mit der ganzen Welt verbunden bin. Egal, ob ich in Zürich oder Shanghai sitze: Mein Tag wird sehr international ab¬laufen», meint Weber. Wohnen wird er in Winterthur. «Hier sind die Distanzen so klein – da sehe ich keinen Unterschied zu Zürich», glaubt der Weitgereiste. Von grosser Bedeutung wird es allerdings für ihn sein, dass er nach so vielen Jahren Wanderschaft seine El¬tern und Verwandten endlich wieder etwas näher in seiner Umgebung weiss. «Diese private Seite war ein wichtiger Punkt für meinen Entscheid zur Rückkehr.»

Weltoffene Biografie

Ausgewandert war Max Weber bereits im jugendlichen Alter von 20 Jahren. Weil es damals in der Schweiz noch wenig Möglichkeiten gab, Marketing zu studieren, wollte er sein Glück in den USA versuchen. «Die Amerikaner waren uns damals einen weiten Schritt voraus», wurden seine Berufsträume bestätigt. Max Weber erwarb sich je ein MBA in Marketing und Finanzwissenschaft. Gerne hätte er noch ein drittes Studium in Betriebswirtschaft abgeschlossen, nachdem er bereits den Bachelor hatte. «Ich war damals regelrecht süchtig, möglichst viel Wissen auf¬saugen zu können», blickt er zurück.

Praktisch anwenden konnte er seine Erkenntnis¬se zuerst in San Francisco im Bereich Telecom. Bei Logica-CMG galt es, das Customer-Relationship-Management mit soeben frisch entwickelten Tools in den Griff zu bekommen, «sodass der Kunde loyal bleibt und profitabel wird».

Nach diesem Einstieg ist Weber über Malaysia nach Australien übersiedelt. Dort hat er die letzten 14 Jahre gearbeitet, zuerst für Accenture in der Strategischen Beratung und später als Leiter Kommunikation und Media.

Marktforschung als Human Science

Ein Wechsel zu einer kleinen, aber feinen Marketing-Boutique brachte ihn auch in Kontakt mit Consumer-Goods vom Kühlschrank bis zum Shampoo. Max Weber konnte sich im Bereich ökonometrische Marktforschung spezialisieren und entdeckte auch die in Asien damals bereits mehr als hier geschätzten Möglichkeiten der Social Media. «Dieser Kanal ist in Asien sehr stark, weil Social Media ein Ausdruck von Freiheit ist.» Besonders in China, wo man in den Medien noch vieles nicht öffentlich sagen darf, spielen solche Communitys eine wichtige Rolle. Diese Res¬sourcen werden natürlich auch für die Entwicklung von Marketing und Brands genutzt.
Rund ein Drittel seiner Zeit in Australien hat Max Weber mit regelmässigen Abstechern nach China und Indien verbracht. Dort hat er Joint Ventures aufge¬baut und betreut. Eine unwiederbringliche Erfah¬rung, denn Weber konnte mit verfolgen, wie sich die Märkte in diesen Schwellenländern vom Retail-Fokus zu einem ersten Marketing-Focus entwickeln mussten.

«Wenn das Wachstum pro Jahr automatisch bis zu 20 Prozent beträgt, muss man noch kein Marketing machen. Wenn das Wachstum aber stockt oder gar rückläufig ist, werden unsere Dienste für die Wirt¬schaft überlebenswichtig.» In China steckt der Konsum schon länger in einer solchen Phase. «Da braucht es dann eine fundierte Marktforschung», analysiert Weber. Er selber habe in dieser Zeit sehr viel Substanzielles lernen können über Marketing als «human sci¬ence» – denn die ausgeklügelten Strategien der internationalen Brands konnten nicht einfach mit «copy paste» in eine völlig andere Kulturwelt übertragen werden.

Von dieser Sensibilisierung für lokale Voraussetzungen will Max Weber auch in Zürich weiter profitieren können. Er bringt Erfahrungen mit von ausserhalb der Schweiz, was sehr wertvoll ist für Schweizer Firmen. Aber auch für internationale Brands in der Schweiz oder Schweizer Brands, die ins Ausland expandieren wollen.

Max Weber hat in seiner Karriere sein Wissen an den verschiedensten Orten weitergegeben. Er doziert nach wie vor an Universitäten und Fachschulen in Sydney, London und Zürich. Der Marketingspezialist gilt als ein gefragter Keynote-Speaker.

Als Ausgleich zu seinen konzentrierten Stunden hinter dem Computer und Statistiken lockt ihn die Natur. Hier findet Max Weber seine Work-Life-Balance beim Klettern und beim Tauchen. Wobei die Abenteuer unter Wasser in Zürich wohl etwas trockener ausfallen müssen. Dafür liegen für ihn jetzt die Berge wie schon lange nicht mehr zum Greifen nahe.
Andreas Panzeri

 

Millward Brown startete in der Schweiz 2006 mit einer Filiale in Genf. Was erwartet man jetzt von einem zweiten Standbein in Zürich?
Tim Wragg: Die Schweiz ist ein sehr «exciting market » für uns innerhalb von Europa – und ich bin bei Millward Brown verantwortlich für Europa. Ich sehe nicht viele Plätze, die ein derart grosses Wachstum vorweisen. Die Schweiz ist demnach ein sehr wichtiger Markt für uns – in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Wir wollen in der Schweiz etwas zu diesem Wachstum beitragen, und wir haben auch ein paar wichtige Kunden in dieser Region. Es macht Sinn, dass wir mit unseren Büros in die Nähe dieser Kunden rücken, um sie besser bedienen zu können.

Sie behalten die Filiale in Genf?
Auf jeden Fall. Beide Standorte sollen für uns sehr wichtig werden. Wir beschäftigen rund 15 Leute in Sana Carlton, Managing Director Millward Brown Schweiz (l.), bei der Eröffnung in Zürich. Genf und planen sechs weitere in Zürich. Gestartet wird mit vier.

In der Schweiz funktionieren bereits einige sehr kompetente Marktforschungsunternehmen. Was kann Millward Brown zusätzlich bringen?
Unsere Geschichte zeigt, dass wir in 30 Jahren zu einer etablierten Agentur rund um den Globus gewachsen sind. Unsere Gründer starteten das Unternehmen, weil sie eine absolute Leidenschaft für das Kreieren von grossartiger Werbung hatten. Seither haben wir sehr viel geforscht und gelten als eines der führenden Marktforschungsunternehmen weltweit. Wir kennen die Impacts, die Kampagnen und Media auszeichnen können. Wir sind überzeugt, dass bis jetzt niemand in der Schweiz das Funktionieren von Werbung und Media so vertieft analysieren kann wie unsere Spezialisten.

Werden in Zürich mehr Schweizer oder internationale Spezialisten arbeiten?
Vorwiegend unsere internationalen Spezialisten. Aber mit Max Weber, einem Schweizer, der nach 20 Jahren auf spannenden Jobs in der ganzen Welt in seine Heimat zurück kommen will, haben wir einen lokal verwurzelten Geschäftsstellenleiter für unser Team in Zürich gefunden.
Was sind Ihre Ausbaupläne? Wir wollen wachsen. Quantitativ mit einer jährlichen Verdoppelung des Umsatzes für die absehbare Zukunft, aber auch in Bezug auf den Service für unsere Kunden. Wir suchen sehr nahe Partnerschaften. Was das Wachstum auf Seiten unseres qualitativen Forschungsangebots angeht, sind wir sehr ambitioniert.

Wo passieren die technischen Entwicklungen?
Digitales «brand building» wird immer wichtiger. Wir haben viel in die Erforschung neuer Technologien wie Online und Digital investiert. Wir wollen wissen, wie digitale Displays oder Social Media wirken. Wir verfügen über Methoden, wie man den Impact messen kann. Dazu haben wir wertvolle Einsichten gewinnen können, wie Konsumenten eine Marke erleben. Natürlich wollen auch alle immer wieder wissen, wie viel eine Marke wert ist und wie viel man in eine Kampagne investieren soll. Da können wir eine Beratung mit unserem «new thinking» anbieten. Ich bin überzeugt: Unsere Branche befindet sich kurz vor einem sehr grossen neuen Entwicklungsschritt. Es herrscht ein Bedürfnis nach grossen Innovationen statt nur immer kleine Entwicklungen. Interview: Andreas Panzeri
 

Meine Theorie: Wir haben alle gelernt, dass Kontinuität eine der effizientesten Kommunikationsmassnahmen sein soll. Nur, unser Unternehmen Swisscom produziert seit Jahren einen Zickzack-Kurs, Logo-Änderungen, Agenturwechsel und Kommunikationsirrwege. Und jetzt diese banale Kampagne, die uns Konsumenten mit Emotionen begeistern soll? Wenn glückliche Menschen hüpfend ein Gummiherz (sieht ja eher aus wie ein Arsch) über saftige Wiesen, Seen und Berge transportieren, löst das mit Sicherheit keine Emotionen aus. Ich bin der Meinung, dass ausser den Machern keiner diese herzigen und für mich unemotionalen Mickey-Mouse- Geschichtchen, die gar keine sind, gut findet.

Mit der erlogenen Aussage, die Swisscom werde meinen Alltag verbessern, wird sie keine Imageoptimierung erreichen, weil schlicht und einfach nie mand diese Lovemarks-Philosophie glaubt. Irrsinnigerweise versuchen ja auch Sunrise und Orange für mein tägliches Wohlbefinden verantwortlich zu sein. Die Leser, die noch ohne Handy aufgewachsen sind, erinnern sich sicher noch, wie unglücklich unser handyloses Leben damals war. Dank den Telekommunikationsanbietern haben wir heute das Herzparadies auf Erden.

Die Swisscom könnte ihr Image verbessern, wenn sie einen kundenfreundlicheren und -effizienteren Service bieten würde. Auf die Anfrage, welche identische Datenmenge 10 mal innert 10 Minuten auf mein deaktiviertes iPhone (in den Ferien im Ausland) runtergeladen wurde, was ziemlich teuer ist, musste ich drei Wochen auf eine Antwort warten, die dann aber nur lautete, dass mir der Daten-Download korrekt verrechnet wurde. Für 500 Franken liess ich mein 8-jähriges Autotelefon aus- und wieder einbauen, weil die Swisscom mir die seit 2008 existierende Simkarte mit kleinerem Feld anstatt die alte geliefert hatte. Der Swisscom-Shop-Geschäftsführer behauptete, diese alte Simkarte gebe es nicht mehr, hat mir aber zwei Tage später eine ebensolche existierende zugeschickt. Chaos. Und dazu muss man sich jetzt noch vor oder nach den fliegenden roten Einerziegeln von SF1 über die Swisscom-Spots langweilen lassen. Eine reine Lebensqualitätsverschlechterung. Warum zum Beispiel zeigen sie nicht alte Laurel-&-Hardy- Sketches, gesponsert von Swisscom? Das wäre schon viel lustiger.

Mein Aufsteller dieser Woche war, dass Peter Marti meine Kolumnen liest, mich jedoch belehrt, dass die zwei Cruz-Vögelchen noch nicht abgeschossen sind. Sorry Peter.

Theophil Butz, einst Starwerber (Zitat Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
 

«Wir machen intelligente Strategien und setzen sie so um, dass man sie auch versteht. Intelligent nicht im Sinne von abgehoben», erklärt Peter Lesch eine Kernkompetenz seiner Werbeboutique. Mit zwölf Leuten an der Zürcher Weinbergstrasse gehört seine Agentur nicht zu den Grossen. Wagt sich aber seit Jahren trotzdem immer wieder in das grosse Haifischbecken, wie ein Blick auf die Arbeiten für viele bekannte Kunden aus der Geschichte von Lesch + Frei zeigt.

> Zum Artikel (PDF)
 

Die Informationsmedien erreichen die Schweizer Bevölkerung aber nicht nur weniger, sie sind auch durch einen Schwund an Hardnews zugunsten von Softnews (Human Interest und Sport) gekennzeichnet. Die Unterhaltungsfunktion der untersuchten Medien gewinnt, die Informationsfunktion verliert an Bedeutung, so die FÖG-Studie weiter.

Der einordnende Journalismus hat gegenüber der episodischen Berichterstattung an Bedeutung verloren. Das heisst, der Lauf der Dinge wird auf Kosten des einordnenden Journalismus noch stärker als im Vorjahr als Abfolge von Einzelereignissen dargestellt. Inwieweit ein episodischer Journalismus ursächlich für die voranschreitende Abwendung des Publikums vom Informationsjournalismus ist, bleibt zu erforschen.

Besonders schlecht hinsichtlich journalistischer Qualität schneiden auch dieses Jahr die Gratismedien on- und offline ab. Mit Blick auf die Newssites zeigt sich, dass die beschleunigte News-Produktion im Internet zu Lasten der publizistischen Qualität geht. In der Gattung Online-Newssites werden Ereignisse am wenigsten eingeordnet, der Softnews-Gehalt ist überdurchschnittlich hoch und die Abhängigkeit von fremdproduzierten Inhalten gross.

Weiter zeigen die Forschungen, dass der Mitteleinsatz bei politischen Werbekampagnen («Paid media») asymmetrisch ist und dass der Einfluss von politischen Kampagnen auf die redaktionellen Inhalte von ihrer provokativen Ladung abhängt.

Intransparenz und »Copy-Paste» – Übernahmepraxis von Agenturmeldungen

Die Vertiefungsanalysen zeigen zudem, dass ein Teil der SDA-Agenturmeldungen nicht transparent gekennzeichnet sind. der quantitative und qualitative PR-Einfluss auf die Unternehmensberichterstattung gross und die Transparenz niedrig ist. Dadurch werden Partikularinteressen verschleiert, so eine FÖG-Mitteilung auf Presseportal.ch. Die Forscher kommen zum Schluss, dass 40 Prozent der Übernahmen zu wenig transparent gekennzeichnet waren. Diese Übernahmen waren zum Teil nicht als Agenturmeldungen gekennzeichnet, obwohl sie integral übernommen wurde. Zum Teil wurden die Texte wurden gar als redaktionelle Eigenleistung dargestellt, wie es in der Studie heisst. Die Forscher halten dieses Vorgehen der Redaktionen für «problematisch».

Seit dem Frühjahr 2010 besitzt die Schweizerische Depeschenagentur SDA eine faktische Monopolstellung bei der Agenturberichterstattung für Inlandmeldungen. Damit wird nicht nur die publizistische Vielfalt reduziert, sondern es steigen auch die Anforderungen an die einzelnen Medien, den SDA-Ursprung als solchen transparent zu machen, so die FÖG weiter.

Auch bei der Kennzeichnung jener Texpassagen, die auf Public-Relations von Unternehmen beruhen, herrsche wenig Transparenz. Gerade mal 25 Prozent der Beiträge machen die Verwertung von PR-Informationen an prominenter Stelle transparent. Vor allem bei Sonntags-, Boulevard- und Gratiszeitungen ist dieses Qualitätsmerkmal kaum oder gar nicht anzutreffen. Gleichzeitig ist sowohl der quantitative wie qualitative PR-Einfluss hoch: Zum einen wird nicht weniger als 40 Prozent der untersuchten Unternehmensberichterstattung durch PR-Aktivitäten ausgelöst, zum anderen in 56 Prozent die Deutungsperspektive der Unternehmen einfach übernommen.

Pressemarkt

Die Konzentration im Pressemarkt ist 2010 durch einen Quantensprung gekennzeichnet. Hier hat die Tamedia mittlerweile einen Marktanteil von 43 Prozent erreicht und liegt damit weit vor ihren nächsten Konkurrenten Ringier und NZZ- Gruppe. In der französischen Schweiz kontrolliert die Tamedia durch die Übernahme der Edipresse gar 74 Prozent des Pressemarktes. Mit der Lancierung von 20 minuti im Tessin gestaltet die Tamedia nun auch den Tessiner Pressemarkt um und erhält mit 20 Minuten und 20 minutes in der Schweiz eine nationale Werbeplattform.

 

Im Zentrum der idealisierenden Bildwelt des Fotografen Tom Nagy stehen Swiss-Flugzeuge und deren Heckflosse mit dem Schweizer Kreuz. Dieses Symbol soll als Markenelement Attribute der Schweiz wie Authentizität, Qualität, und Freundlichkeit verkörpertn, so die Swiss in einer Mitteilung vom Donnerstag. Die Headlines spielen sowohl mit diesen Werten als auch mit landestypischen Klischees. Der neue Claim «Our sign is a promise» soll das Service- und Qualitätsversprechen der Fluggesellschaft der Schweiz zusammenfassen.

In der Schweiz startet die Kampagne mit dem Kickoff in der Sonntagspresse am 9. Oktober 2011. In einer ersten Welle kommen bis zum 30. Oktober 2011 Plakate, Anzeigen, Megaposter, eBoards, ePanels und Onlinebanner zum Einsatz. Diese werden in der ganzen Schweiz sowie in den Grenzregionen Basel und Genf eingesetzt.

Der Auftritt wurde in Zusammenarbeit mit den Werbeagenturen Publicis / Publicis Modem (Microsite) und Plan.net (digital OOH & Onlinebanner) realisiert. Das neue CI/CD und das neue Logo wurden mit der Markenagentur Nose erarbeitet.

Im Zuge des neuen Auftrittes wurden zwei neue Landing Pages gestaltet, auf Schweizerdeutsch und Rätoromanisch.

Swiss Schweizerdeutsch
Swiss Rätoromanisch

Verantwortlich bei Swiss: Holger Hätty (Chief Commercial Officer), Markus Binkert (Head of Marketing), Marcel Benz (Head of Marketing Communications), Christine Moch (Manager Advertising). Verantwortlich bei Publicis: Curdin Janett (CEO), Tim Hoppin (Creative Director), Swen Morath (Art Director), Barbara Lagger (Senior Brand Director), Silvia Holend (Brand Director), Achill Prakash (Director of Planning). Verantwortlich bei Nose: Walter Stulzer (Managing Partner), Borries Schwesinger (Design Director), Türker Cengiz (Junior Consultant).