Am 9. November hat Ikea in Rothenburg bei Luzern ein neues Einrichtungshaus eröffnet. Auf 18'000 Quadratmetern und in über 50 Showrooms gibt es Wohnideen zu sehen und zu kaufen. Und bereits zwei Monate früher startete die Kampagne zur Eröffnung: Anfang September schaltete Ikea Kleininserate in der Innerschweiz und suchte Platz für die vielen neuen Ideen. Innert knapp zwei Wochen bewarben sich über 300 Leute mit ihrem Zuhause: Sie alle waren bereit, die eigene Wohnung für bis zu sechs Wochen zu verlassen, sodass Ikea diese komplett neu einrichten konnte. Der Lohn dafür: Die Einrichtung durfte man behalten. Eine Jury wählte vier Wohnungen aus und die Umgestaltung ging los. Via Webcams konnte man die Veränderungen live mitverfolgen. Die fertig eingerichteten Showrooms wurden so digitalisiert, dass man sie auf www.IKEA.ch/Rothenburg ähnlich wie bei Google-Street-View online begehen kann. Zusätzlich wurden die Eröffnung und die privaten Showrooms mit Plakaten, Inseraten und im Radio beworben. Massnahmen, die allesamt zusammen mit den Bewohnern realisiert wurden. Auch gezielte PR-Massnahmen trugen Früchte: Das Innerschweizer Privatfernsehen Tele1 strahlte zwei Spezialsendungen mit dem Titel «homeview» aus. In diesen wurde exklusiv über die Aktion «Platz für neue Ideen» von IKEA berichtet. Auch Blick am Abend, 20 Minuten, die Luzerner Zeitung und weitere Medien berichteten. pan

WW: Sie sind seit elf Jahren im Zürcher Plakatwesen tätig. Kennen Sie jede einzelne Plakatstelle?
Bernard Liechti: (lacht) Nicht jede, aber sehr viele, denn ich bin oft in der Stadt unterwegs.

Wenn wir von der Stadt Zürich reden – von welchem Gebiet sprechen wir genau?
Von der grössten und wirtschaftlich stärksten Schweizer Stadt mit rund 390'000 Einwohnern auf 88 Quadratkilometern (ohne Seeanteil) mit zwölf Stadtkreisen.

Wie sind die Plakate über dieses Stadtgebiet verteilt?
Geschätzte 6'000 Stellen stehen auf privatem, rund 2'100 auf öffentlichem Grund. Letztere wurden 2006 ausgeschrieben, der Vertrag endet am 30. Juni 2013. Bei den 2100 fixen Plakatflächen auf öffentlichem Grund handelt es sich um 460 Kulturplakatflächen im Format F4, um 414 F12-, F200- und F24- Plakatflächen für kommerzielle nationale und internationale Kampagnen. Der Rest sind Plakatflächen im Format F4 vorwiegend für nationale und lokale kommerzielle sowie nicht kommerzielle Werbung.

Das sind dieselben Zahlen wie 2006.
Ja, das Volumen und die Verteilung blieb im öffentlichen Grund in etwa gleich. Leichte Verschiebungen gibt es lediglich in der Bauwandplakatierung. Auf privatem Grund ist die Anzahl leicht rückläufig.

2006 erregte die Stadt Zürich Aufsehen, weil sie – für die Schweiz erstmalig – eine Ausschreibung in 16 Losen oder Paketen à je 40 bis 80 Plakatflächen durchführte. Die Flächen wurden ausgelost und folglich nach dem Zufallsprinzip einem der 16 Lose zugeordnet. Gab es dazu ein Vorbild im Ausland?
Nein, wir haben das Verfahren aufgrund der Situation in der Stadt Zürich entwickelt. Wir teilten das Gesamtvolumen in unterschiedliche Lose auf, weil wir wollten, dass sich mehrere und auch kleinere Firmen an der Ausschreibung beteiligen konnten.

Waren effektiv alle Stellen in einem Topf drin –oder gab es eine Art Vorselektion?
Es gab verschiedene Töpfe, doch die kommerziellen Stellen F12, F200 und GF wurden nach dem Zufallsprinzip zugeteilt. Die Kultur- oder Politplakatflächen, die von den Anbietern als Dienstleistung bewirtschaftet werden müssen, wurden auf zwei Lose verteilt. Ein Los beinhaltete sogenannte Sonderstellen F4 im Umfeld von Haltestellen und zwei Lose enthielten neben den kommerziellen F4-Flächen die Polit- und Kulturplakatierung. Ein weiteres Los umfasste die Bauwandplakatierung. Für 15 Lose mussten jährliche Fixabgaben geboten werden. Für Plakate auf Bauwänden galt es, einen Anteil am Umsatz anzubieten.

Machen Lose mit Stellen, die über die ganze Stadt verteilt sind, logistisch und ökologisch Sinn? Anders gefragt: Warum verteilten Sie die Stellen nicht nach Quartieren?
Für einen kleinen Anbieter, der etwas Neues aufbaut, könnte es tatsächlich einfacher sein, wenn er nur in einem Quartier seine Plakate aushängen könnte. Jedoch funktioniert der Markt anders. Werbekunden wollen mit ihren Kampagnen auf dem ganzen Stadtgebiet präsent sein. Den ökologischen Aspekt – der an Bedeutung gewonnen hat – müssen wir künftig genauer ansehen. Bei der letzten Ausschreibung war er weder bei der Ausschreibung noch bei der Vergabe ein Kriterium.

Hatten Sie zuvor bei den Plakatfirmen sondiert, ob sie das Neukonzept goutieren, oder stellten Sie sie vor Tatsachen?
Wir luden vorher alle bekannten Firmen zu einem Workshop ein, an dem wir ihnen die Interessen und die Absichten der Stadt kommunizierten und diskutierten.

Vor der Ausschreibung 2006 hatte Zürich während 14 Jahren einen Konsortialvertrag mit der APG. Sie war verpflichtet, einen Teil der Flächen an Dritte abzutreten, egal in welchem Umfang. Zum Zug kam vor allem Clear Channel Schweiz (CCS). Auch diese Kooperationsform war einzigartig in der Schweiz. Warum gaben Sie dieses Modell damals auf?
Ich kann festhalten, dass die Stadt mit der Konsortiallösung weitgehend gute Erfahrungen gemacht hat. Trotzdem kam die Stadtverwaltung zum Schluss, dass es Vorteile hat, die Firmen mit direkten Verträgen einzubinden.

APG und CCS waren damals wegen der Plakatforschung zerstritten. Hat dies Ihren Systemwechsel beeinflusst?
Das kann ich so nicht bestätigen.

Neu an Ihrer Ausschreibung 2006 war, dass die interessierten Anbieter nur ein Geldangebot offerieren mussten. In anderen Städten müssen sie meist auch mit einem Plakatierungskonzept überzeugen.
Wir verzichteten auf ein Konzeptangebot, weil wir mit den konzeptionellen Gestaltungsvorgaben gut aufgestellt waren und weil sich an der Anzahl Flächen und an deren Verteilung kaum etwas geändert hatte. Dennoch nahmen wir die Ausschreibung zum Anlass, unser Plakatierungskonzept GK92 zu aktualisieren und den veränderten Bedingungen anzupassen.

2006 haben zehn Anbieter mit geboten – am Schluss erhielten die Meistbietenden den Zuschlag: Die APG bekam zwölf und CCS vier Lose. Waren diese zwei nicht im Vorteil, weil sie zuvor schon zugelassene Plakatierer waren?
Die bisherigen Anbietenden hatten 2006 einen gewissen Startvorteil. Um diesen Vorteil für die nächste Ausschreibung auszugleichen, wurde die Laufzeit der geltenden Verträge auf fünf Jahre beschränkt. Um den bisherigen Plakatunternehmen keinen Startvorteil zu verschaffen, wurde bei der Vorbereitung der Ausschreibung von 2006 entschieden, dass das Eigentum an den Plakatwerbeträgern mit dem Ablauf des geltenden Vertrags an die Stadt Zürich fällt.

Auch dieser Punkt war einzigartig. Wird die Stadt somit ab 2013 eine neue Abteilung aufbauen, die künftig das Stadtmobiliar unterhält?
Nein. Es ist geplant, den Unterhalt und die Bewirtschaftung der Träger an die Pächter zu übertragen – wie bei jeder anderen Mietsache, die man zur Nutzung für einen bestimmten Zeitraum überlässt.

Andernorts machte diese Idee nicht Schule. Wie erklären Sie sich das?
Das kann ich nicht beurteilen. Ich bin aber überzeugt, dass es für die Stadt Zürich eine Lösung ist, die grosse Vorteile bietet.

Die APG sprach sich seit 2006 immer wieder dagegen aus, während sich CCS positiv dazu äusserte.
Die APG hat seinerzeit die Vertragsbedingungen akzeptiert.

Ein weitere Neuheit an Ihrem damaligen Vorgehen: Zürich verlangte – anders als sonst üblich – keine umsatzabhängige, sondern bloss eine fixe Abgabe. Warum?
Der Hauptvorteil von Fixabgaben besteht einerseits im geringeren Controllingaufwand für die Stadt und andererseits in den budgetierbaren Einnahmen. Schwankungen gibt es einzig im Bereich Megaposter, doch diese sind nicht Teil der Konzessionen.

Weshalb?
Megaposter haben andere Gesetzmässigkeiten, ihre Zahl schwankt von Jahr zu Jahr stark. Ich würde sie sogar als Indikator für die Wirtschaftslage bezeichnen: Ihre Zahl hängt einerseits stark von der Bautätigkeit und andererseits – und dies im verstärktem Masse – von der Konjunkturlage ab. Läuft die Wirtschaft schlecht, wirkt sich dies auf diese Art Werbekategorie direkt aus.

Wie viel Geld hat denn nun die Stadt mit den neuen Konzessionen jährlich eingenommen?
Insgesamt sind es 2,2 Millionen Franken jährlich, inklusive Naturalleistungen, also die Kultur- und Politplakatierung – nicht eingerechnet sind aber die Einnahmen durch Magaposter.

Ab 2008 kamen die Krisenjahre und APG und CCS stöhnten unter den (fixen) Konzessionsabgaben. Das kann ja auch den Stadtbehörden nicht egal sein.
Wie die Situation aus Sicht der Firmen aussah, kann ich nur bedingt beurteilen. Aber eine Abgabe über fünf Jahre abschätzen zu können, ist für die Anbieter Teil des unternehmerischen Risikos. Zudem ist zu bedenken: Läuft die Konjunktur gut, ist dies eher zum Vorteil der Firmen. Über die gesamte Vertragsdauer dürfte sich das ausgleichen.

Ist es richtig, dass die 2,2 Millionen Franken 30 Prozent höher sind als die durchschnittlichen Abgaben im vorherigen Konsortialvertrag?
Ja, die Grössenordnung stimmt in etwa. Ich gehe davon aus, dass die Stadt von der Submission ein gewisses Mindestgebot erwartete. Wir haben keinen Mindestbetrag vorgegeben. Aber es war das Ziel, mindestens gleich viel Abgaben zu erhalten wie in den Jahren zuvor.

Heute gibt es für Plakatstellen Reichweitenzahlen vom Plakatforschungssystem SPR+. Konsultieren Sie diese Zahlen – und fliessen sie in die nächste Ausschreibung ein – etwa zur Bewertung der einzelnen Stellen?
Bisher haben wir diese Zahlen nicht konsultiert. Sie sind für uns nur von bedingter Relevanz. Die Werbewirkung ist nur einer von mehreren Aspekten, die es zu berücksichtigen gilt. Für die Bewilligung von Plakatwerbestellen sind die bau- sowie verkehrsrechtlichen Vorgaben primär.

Weil man in Deutschland heute den Wert einer Plakatpacht wesentlich höher einschätzt als noch vor wenigen Jahren, verlangen die Städte aktuell massiv höhere Abgaben. Wird es in Zürich auch in diese Richtung gehen?
Wir werden die Pacht wohl wieder öffentlich ausschreiben – und dabei den Markt spielen lassen. Dass wir aber höhere Abgaben verlangen können, als der Markt durch die Submission ergibt, halte ich persönlich für nicht realistisch.

Aber auch im Schweizer Vergleich erscheint die Zürcher Pacht recht günstig.
Ich kenne die Zahlen anderer Städte nicht.

Luzern zum Beispiel erhält für seine 250 Plakatstellen auf öffentlichem Grund jährlich mindestens eine Million Franken, also 4'000 Franken pro Stelle. Zürich hingegen erhält für seine 2100 Stellen je gerade mal 1'050 Franken.
Sie vergleichen wohl nicht Gleiches mit Gleichem. Ihre Rechnung entspricht lediglich einem Durchschnittswert über alle Flächen. Es ist zu beachten, dass Zürich einen sehr hohen Anteil an vergünstigten F4-Flächen aufweist und beim Gesamtbetrag die Bewirtschaftung der Kultur- und Politplakate mit eingerechnet sind. Auf den kommerziellen Flächen erwirtschaftet die Stadt Zürich aufgrund der öffentlichen Ausschreibung angemessene Abgaben.

Mit den vergünstigten F4-Flächen unterstützt die Stadt das lokale Gewerbe. Entspricht dies einer gesetzlichen Vorgabe?
Nein. Dies hat jedoch eine lange Tradition. Ein grosser Anteil der F4-Flächen ist deshalb mit einem Höchsttarif belegt.

2006 schloss die Stadt Zürich wie gesagt sowohl mit der APG als auch mit CCS je einen direkten Vertrag ab. Wie war die Zusammenarbeit mit den beiden in den letzten Jahren?
Die Zusammenarbeit ist gut. Die Verträge werden von beiden Seiten eingehalten.

Und wie hat sich rückblickend der ganze Systemwechsel aus Sicht der Stadt ausgewirkt?
Die direkte Kommunikation mit beiden Partnern ist sicherlich ein Vorteil. Positiv ist auch der geringere Verwaltungsaufwand, was nicht zuletzt auch den Steuerzahlenden zugute kommt.

Und Nachteile?
Es gibt kaum Nachteile. Wir machten und machen mit dem System durchwegs gute Erfahrungen.

Hat 2006 niemand gegen die Konzessionsvergabe rekurriert?
Doch, einer der unterlegenen Bieter machte eine Einsprache, was dazu führte, dass die neuen Verträge nicht wie vorgesehen per 2007, sondern ein Jahr später in Kraft treten konnten.

Werden Sie bei der Ausschreibung 2012 wieder nach demselben Modell verfahren?
Das ist noch offen. In den nächsten zwei bis drei Monaten werden wir die Erfahrungen auswerten, die aktuelle Situation analysieren und das weitere Vorgehen festlegen.

In der Schweiz hat sich das Zürcher System mit der Ausschreibung in Losen und der Berücksichtigung von mehr als einem Konzessionär bisher nicht durchgesetzt. Warum nicht?
Nicht alles, was in Zürich gemacht wird, muss andernorts übernommen werden. (lacht)

Aber andernorts, etwa in Genf, Luzern und Basel, dauerten die Rechtshändel wesentlich länger. Gab es denn nie Anfragen aus anderen Kantonen?
Es gibt einen losen Austausch. Vor allem unter den grossen Deutschschweizer und einigen deutschen Städten. Man tauscht punktuell Erfahrungen aus und schaut, was sich bewährt hat, was nicht und ob es in diesem Bereich Innovationen gibt.

Letztes Jahr kam es an der Spitze der beiden grossen Plakatanbieter zu einem Wechsel: Jürg Rötheli ist neuer CEO von CCS, Daniel Hofer bei der APG. Haben Sie sich schon mit ihnen getroffen?
Ja.

War eine Klimaveränderung zu spüren?
Ich nahm wahr, dass beide weniger auf Quantität und mehr auf Qualität setzen.

Das kommt Ihnen entgegen.
Es kommt darauf an, wie man Qualität definiert (lacht). Die Stadt definiert Qualität im Hinblick auf ein gepflegtes Stadtbild und die Aufenthaltsqualität im öffentlichen Raum. Die Aussenwerbeindustrie hingegen definiert sie aufgrund der Kundenwünsche. Das führt ab und zu zu einem Zielkonflikt.

Für die künftige Ausschreibung wird es wesentlich sein, in dieser Frage eine gemeinsame Linie zu finden. Wie gehen Sie vor?
Einerseits werden wir die konzeptionellen Vorgaben überprüfen und in einem zweiten Schritt die Anspruchsgruppen begrüssen.

APG und CCS möchten künftig im Outdoorbereich tonlose digitale Screens aufstellen. CCS zum Beispiel plant ein Pilotprojekt. Wird Zürich dazu Hand bieten?
Diesbezüglich sind wir im Gespräch mit beiden Anbietern, und wir sehen durchaus ein qualitatives Potenzial für dieses neue Medium, vor allem wenn dadurch sogenannte Scroller oder Plakatwechsler ersetzt werden oder andere das Stadtbild belastende Anlagen abgebaut werden könnten. Denn mit digitalen Plakaten könnten im einen oder anderen Fall für das Stadtbild verträglichere Lösungen realisiert werden.

Inwiefern verträglicher?
Die schnelle Wechselbewegung insbesondere von Scrollerwerbung kann im öffentlichen Raum sehr störend sein.

Interview: Markus Knöpfli

Wie schon im Vorjahr lag nicht nur die Beteiligung mit 13 Dossiers, sondern auch die qualitative Latte sehr hoch. Auch dieses Mal hat die Jury zwei Awards verliehen: an die Fachzeitschrift Architektur + Technik sowie an die Spezialzeitschrift Wandermagazin Schweiz. Beide Titel werden mit dieser Auszeichnung für eine anstrengende Phase der Neuorientierung belohnt. Architektur + Technik hatte das Problem, sich von der übrigen grossen Zahl einschlägiger Titel zu unterscheiden und vollzog einen nicht nur formal, sondern auch inhaltlich radikalen Relaunch. Der Markt dankte mit deutlich erhöhten Abo- und Anzeigenumsätzen. Wandermagazin Schweiz musste sich nach Beendigung der langjährigen Partnerschaft mit den SBB völlig neu erfinden. Die Leserzahl konnte innert Jahresfrist annähernd verdoppelt werden.

Die Jury für die Q-Awards 2011 war gegenüber den Vorjahren unverändert. Sie bestand aus Pepi Burch, Verlagsberater, René Grossenbacher, Geschäftsführer Publicom, Josefa Haas, Leiterin des Medieninstituts des Verbandes Schweizer Medien, Karl Lüönd, Publizist und Buchautor, Urs Schneider, Inhaber der Mediaagentur Mediaschneider, und Jürg Siegrist, Geschäftsführer des SWA.

Die Jury hat zusätzlich vier Nominationen als lobende Erwähnung ausgesprochen. Diese
gehen an:
– Bulletin SEV/VSE – Fachzeitschrift und Verbandsinformationen von Electrosuisse und VSE
– Cigar – Das Schweizer Zigarren-Magazin
– Ride – Mountainbike-Magazin Schweiz
– Schweizer Bank – Monatsmagazin für Bank und Finanz

Bei den Usern, die den Coca-Cola Werbespot zusätzlich auf Wilmaa gesehen haben, wurde eine 13 Prozent höhere Werbespoterinnerung festgestellt. Die qualifizierte, bildgestützte TV-Spotwiedererkennung lag sogar um 34 Prozent höher. Dies schreib Goldbach Media in einem Communiqué vom Donnerstag. Neben den deutlich höheren Werten bei der marken- und bildgestützten Werbeerinnerung habe sich auch ein Effekt durch die Kontakthäufigkeit gezeigt. Die Anzahl der Kontaktdosis über Wilmaa führte demnach zu einer Zunahme der bildgestützten Werbespoterinnerung.

Für das Experimentaldesign erhielt eine Gruppe von Wilmaa Usern den Coca-Cola Werbespot. User in der Kontrollgruppe hatten keinen Werbekontakt auf Wilmaa.com, konnten jedoch über andere Medien den Werbespot sehen. An der Studie nahmen Wilmaa-User im Alter zwischen 12 und 29 Jahren teil. Um die Werbewirkung zu testen, wurden sie am Ende der Kampagne bezüglich Werbeerinnerung befragt. An der Befragung haben gesamthaft 1‘512 Personen teilgenommen. Davon waren 658 Personen in der Kontrollgruppe und 854 in der Coca-Cola-Wilmaa-Gruppe.

Weitere Informationen oder die vollständigen Studienergebnisse können hier auf Anfrage bezogen werden.
 

Das Magazin berichtet über jene, die Uhren erträumen, entwerfen, erschaffen, produzieren, verkaufen, kaufen, sammeln und bewundern. Die Beständigkeit in Form und Inhalt, sei es, was Montres Passion stets ausgemacht habe und auch im neuen Styling weiterhin ausmachen werde, wie es in einer Mitteilung von Montres Passion heisst. Im neuen Style möchte man bei Montres Passion seinen Lesern eine verfeinerte Struktur und klare Bezugspunkte bieten. Bessere Lesbarkeit, noch mehr Eleganz, Flexibilität und Kreativität.

Entworfen und designt wurde der neue Auftritt vom waadtländischen Büro B+P Swiss Typefaces. Das Heft ist neu ganz klar in fünf Rubriken strukturiert. Die Leserschaft wird neben den traditionellen Rubriken «à la une» und «édito» eine Rubrik namens «balises» finden, gefolgt von «zoom» mit Infos zu News aus der Uhrenwelt, Dossiers, Interviews, Porträts von Männern, Frauen und Unternehmen, Seiten über Trends, Technologie und Kommunikation sowie eine grosse Reportage. Schliesslich folgen die Rubrik «histoire» und eine «subjectif» getaufte Rubrik.

Montres Passion
Die erste Ausgabe im neuen Style erscheint am Donnerstag, 17. November 2011.
Mit 160‘000 Exemplaren hat das Magazin die höchste Auflage unter den Publikationen zum Thema Uhren in der Schweiz. Es wird in der französischen Ausgabe den L’Hebdo-Abonnenten und in der deutschen Ausgabe ausgewählten Premium-Abonnenten der Schweizer Illustrierte zugestellt. Ausserdem ist es am Kiosk und im Abonnement erhältlich. Montres Passion ist zudem Veranstalter der Uhrenauszeichnung «Prix Montre de l’Année».
 

Spricht man in der Schweiz von Werbung, kommt man um die Rangliste der grössten Werbeauftraggeber nicht herum. Seit Jahren führen bekanntlich immer wieder die gleichen zwei Player dieses Ranking an: Migros und Coop. Kein Wunder, denn kaum ein Bedürfnis ist grundlegender als die Nahrungsbeschaffung. Das Protzen um den grössten Etats bringt zwar Mediaagenturen ins Schwärmen, ist aber für die Konsumenten irrelevant. Denn die wollen eben ihre Bedürfnisse so günstig wie möglich befriedigen. Oder nicht? Mag sein, dass das mal so war. Aber spätestens seit dem Aufkommen der Social Media haben sich die Erwartungen verändert. Der Konsument will nicht nur schnell und günstig einkaufen, nein, er kann sich nun seine eigene Meinung bilden und will sogar mitreden. Das Cluetrain Manifesto erkannte 1999: «Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden mehr. Wer annimmt, die Online-Märkte seien dieselben Märkte, die einst die TV-Spots im Fernsehen erduldet haben, macht sich etwas vor.» Die Frage ist, ob sich dadurch das Verhalten des Schweizer Detailhandels verändert hat. Ein Player, die Migros, ist in diesem Bereich besonders aktiv. Immer wieder zeigt der orange Riese Ideenreichtum, wenn es um Social Media geht. Zentrum der Aktivitäten der Migros ist die berühmt-berüchtigte Plattform www.migipedia.ch, auf der seit Juni 2010 Kunden zu gut 10'000 Produkten ihre Meinung sagen, Wünsche äussern oder Fragen stellen können. Die Website ist zwar noch in der Beta-Version, wurde aber 2011 bereits als beste Schweizer Website (Best of Swiss Web) ausgezeichnet. Migipedia ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Denn Duttis Erben sind auf praktisch allen Social Media (mit der Dachmarke sowie mit den Subbrands) fleissig unterwegs. Sei dies www.facebook.com/Migros, www.twitter.com/migros oder www.youtube. com/user/MigrosTVSpots. Und die Migros wird für dieses Engagement reichlich belohnt. Mit 52'000 Fans auf Facebook, 2800 Followers auf Twitter und 870 000 Views auf Youtube. Dies sind aber nur die oberflächlichen Zahlen. Viel wertvoller ist der Dialog, der dadurch entsteht. Und der fruchtet. Weil man den Kunden die Möglichkeit gibt, mitzureden und mit zu gestalten. Zum Beispiel vor sechs Monaten, als nach einer Idee für eine neue, junge Konfi-Sorte gesucht wurde. Insgesamt 1102 Ideen gingen ein. Die 20 besten Rezepte wurden schliesslich gekocht und bei einer professionellen Degustation zusammen mit Vertretern der Migros-Community getestet. Über 4300 Migros-Kunden gaben bei der finalen Umfrage auf Migipedia ihre Stimme ab. Und jetzt stehen die beiden Produkte, gekennzeichnet mit dem neuen Sticker «Von Kunden entwickelt», in den Regalen. User Generated Products. So weit, so gut bei der Migros. Aber was machen die anderen Mitbewerber? Die Antwort ist einfach: Nix. Nada. Zero. Traurig, aber wahr. Gerade die Branche, die direkten Kontakt mit dem Konsumenten pflegen sollte, dessen Erfolg und Misserfolg der Gradmesser für unsere Wirtschaft ist, ignoriert den Kunden, wenn es um Social Media geht. Denner hat zwar vom populären Bündnerfleisch- Lachanfall von Bundesrat Merz profitiert und, dank einer Nacht-und-Nebel-Aktion, kurzfristig Facebook-Fans generiert. Was mit den knapp 29'000 Fans gemacht wird, ist aber bis heute unklar. Alle anderen Detailhändler befinden sich sogar noch im dunkelsten Mittelalter. Egal ob sie Lidl, Aldi, Spar oder Coop heissen. Gerade Migros’ grosser Gegenspieler Coop ist nicht nur einen, sondern mehrere Schritte zurück. Zwar wird der User aufgefordert, die Inhalte der Website zu teilen, aber von einem Dialog ist weit und breit keine Spur. In keinem Netzwerk. Sogar der Kundendienst ist (Montag bis Freitag von 9.00 bis 18.30 Uhr) schlechter erreichbar als der Twitter-Account des Mitbewerbers. In meinem Kurs Social Media Management an der HWZ (Hochschule für Wirtschaft Zürich) sage ich immer, dass es ein No-Go sei, wenn man sich über jemanden lustig macht, der seine Erfahrungen im Social Web sammelt. Was wir hier aber erleben, ist die Negierung des Dialogs. Dafür habe ich kein Verständnis. Da erscheint einem die Tag-Cloud auf der Startseite ein plumper Marketinggag. Schade eigentlich, denn indem die Schweizer Detailhändler Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ignorieren, verpassen sie Chancen, ihre Produkte zu verbessern, und sie verlieren wertvolle Zeit, um Erfahrungen zu sammeln. Und obwohl wir einen orangen Leuchtturm haben, gilt für den Schweizer Detailhandel das Prädikat #fail. Denn, «Unternehmen, die nicht zu einer diskursiven Gemeinschaft gehören, werden aussterben».
 

Durchgesetzt habt sich die SBB mit ihren Online- und Mobile-Plattformen, der e-Commerce Strategie und den Online-Werbekampagnen. Stellvertretend für das ganze SBB-Team nahm Patrick Comboeuf, Leiter E-Business, den Preis entgegen.

Neuer «Digital Pioneer of the year» ist Roger Baur, Geschäftsführer der Net Profit. Der neue «Digital Pioneer of the year», Roger Baur, konnte einerseits als Investor und Berater bereits Dutzende Online-Projekte und Startups begleiten, andererseits war er massgeblich am Aufbau des IAB Switzerland beteiligt.

Samy Liechti, Gründer und Geschäftsführer von Black Socks, durfte als erster den neu geschaffenen «Digital Lifetime Award» entgegennehmen. Mit Black Socks konnte er der Idee des Sockenabos zum Durchbruch. 1999 gegründet, gehört das Unternehmen zu den Urgesteinen der Schweizer Online-Branche, so der Veranstalter.

Mit über 350 Gästen war der Kaufleuten Festsaal in Zürich bis auf den letzten Platz ausgebuch, wie der Veranstalter in einer Mitteilung schreibt. Durch den Abend führte Ueli Weber, Präsident des IAB Switzerland. Die Besucher konnten in den letzten Wochen den «Digital Marketer of the year» per Online-Voting selbst bestimmten.
 

• adcockpit 5.0 – admazing
• AXA Winterthur – AXA Versicherung
• DeinDeal – Goodshine
• MediaMarkt – Media-Saturn-Holding
• PostFinance – Die Schweizerische Post
• SBB – Schweizerische Bundesbahnen SBB

Die nominierten Personen:
• Marc Walder, CEO von Ringier Schweiz und Deutschland
• Marc Werner, Leiter Marketing & Verkauf von Swisscom Privatkunden
• Martin Kall, Vorsitzender der Unternehmensleitung von Tamedia
• Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien zur NZZ-Mediengruppe
• Richard Eisler, Gründer und CEO vom comparis.ch
• Roger Baur, Gründer und Inhaber von Net Profit

Um was es geht: Die IG Plakat Raum Gesellschaft fordert vom Zürcher Stadtrat, auf die 2'200 öffentlichen Plakatstellen zu verzichten, da diese auch das Stadtbild verschandeln. Also auf ein Viertel aller Stellen.

Meine Theorie: Würden die Plakate eine Unterhaltung im Stadtbild bieten, kämen solche Diskussionen gar nicht erst auf. Mir sticht zum Beispiel nur selten ein Plakat ins Auge, welches die Message kreativ und plakativ umsetzt. Die gesamte Auto-, Uhren-, Mode- und Lebensmittelbranche sind völlig unkreativ und unplakativ. Ein paar Ausnahmen sind nicht auszuschliessen. Aber 90 Prozent geben kein gutes Stadtbild ab. Mitschuldig an diesem Problem sind auch die Auftraggeber, die möglichst viel Informationen auf das Papier bringen möchten. Die Agenturen erfüllen dann brav, wie man sehen kann, diese Vorgabe. Das Medium heisst aber Plakat wie plakativ. Bei Wikipedia kann man u.a. Folgendes nachlesen: «… auf Papier gedruckt, ist gross, farbig, auffällig, enthält Bild und Schrift in möglichst sinnvoller Anordnung und sollte etwas vermitteln …»

Schaue ich mir die heutigen Plakate an, erkenne ich, dass «sinnvolle Anordnung» und «etwas mitteilen wollen» nicht erfüllt ist. Das Plakat von HP als Beispiel für Sinnlosigkeit. Da ist alles sinnlos angeordnet und es ist bei mir nichts rübergekommen. Es ist und war schon immer Regel Nr. 1, dass der Betrachter eines Plakats die Mitteilung innert einer Sekunde verstehen muss.

Was habt Ihr Schweizer Werber und Auftraggeber bloss für ein Problem damit? Die Schweiz, nebst Polen und den USA, war einmal die führende Nation in der Plakatwerbung; Namen wie Niklaus Stöcklin, Armin Hoffmann (mein Lehrer), Josef Müller- Brockmann, Celestino Piatti und mein Favorit Herbert Leupin, mit unzähligen Plakatideen, aussagestark, witzig umgesetzt, reduziert und dadurch eben plakativ und stadtbildtauglich. Sehen Sie links ein Eptinger-Plakat von 1947 von Leupin und rechts das Plakat von HP heute.

Kommen wir nochmals zurück auf den Tagi-Artikel vom 10.11.11 von Beat Metzler, der schreibt, das Beste wäre, für langweilige Aussenwerbung eine Strafsteuer einzuführen. Er zweifelt zwar daran, ob dies auch durchführbar wäre. Ich finde die Idee hervorragend. Übers Internet soll vor oder während des Aushanges auf einer Skala von 1 bis 10 abgestimmt werden, ob der Werbende eine «Stadtverschandelungssteuer » bezahlen muss. Meine Kolumne ist zu kurz, um die genaue Machbarkeit aufzuzeichnen. Christian Hänggi, Präsident dieser IG Plakat, sollte sich mal mit mir unterhalten. Liebe Werber, wollt Ihr, dass die Werbeplakatflächen verschwinden? Nein, dann seid bitte kreativer, unterhaltender und reduziert eine Message aufs Essentielle. Siehe Herbert Leupin im Web.

Mein Aufsteller der Woche ist, dass in Italien bald eine geregelte Ordnung herrschen wird, so wie unser neues toskanisches Olivenöl exquisit in Ordnung ist. Theophil Butz, einst Starwerber (Zitat Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].

Es ist wieder so weit: Die Regale verschwinden unter Christbaumkugeln, Lametta und allerlei schön verziertem Schnickschnack. Die Schaufenster leuchten in allen Farben und aus den Lautsprechern säuselt Bing Crosbys Stimme. Doch hört, da mischt sich unheilvolles Getöse unter die fröhlichen Klänge: «Krise unter dem Weihnachtsbaum.» Eine Konsumentenumfrage von Ernst & Young sagt dem Detailhandel bereits grosse Verluste voraus. Nur gerade 258 Franken wollen Herr und Frau Schweizer dieses Jahr für Geschenke ausgeben. Das sind laut dem Beratungsunternehmen exakt 43 Franken oder 14 Prozent weniger als noch im Vorjahr. Das Weihnachtsgeschäft lässt erst den Motor warm laufen und schon orakelt man, dass das Benzin nicht bis ans Ziel reicht. Ein Schicksal, mit dem der Schweizer Detailhandel nicht allein steht. Forschungsinstitute und Experten geben Wahlprognosen ab. Zukunftsforscher wissen schon heute, was morgen in ist. Hellseher Ivan und seine Branchenkolleginnen und -kollegen inserieren zahlreich im Annabelle-Pinboard. Keine Frage, das Geschäft mit der Zukunft floriert.

Aber was bringt er uns, der Blick in die Karten des Schicksals? Reisen wir zurück zu unseren haarigen Anfängen. Aus evolutionstechnischer Sicht kann es durchaus als Vorteil gewertet werden, wenn man damals im Voraus wusste, wo der Säbelzahntiger lauert. Die Tatsache, dass unsere Spezies noch heute den Planeten (über-)bevölkert, lässt zwei Vermutungen zu: Ein behaarter Mike Shiva half bereits unseren Vorfahren, den richtigen Weg zu finden – für den Preis von drei Mammutfellen versteht sich. Oder der Mensch hat sich schneller vermehrt als die Population seines animalischen Feindes. Angesichts des siebenmilliardsten Erdenbürgers, den wir unlängst in unserer Mitte empfangen mussten, tippe ich auf Letzteres. Also versagt die Evolutionstheorie in Bezug auf die Prognosen der Gegenwart. Welchen Nutzen hat also der Souverän davon, wenn er zwei Monate vor den Nationalratswahlen liest, dass die SVP voraussichtlich als Siegerin hervorgehen wird? Oder was nützt den restlichen 7 700'500 Einwohnern der Schweiz die Information, dass 500 andere für ihre Weihnachtsgeschenke «nur» 258 Franken hinblättern wollen? Sind wir etwa Teil einer riesigen Verschwörung? Es ist hinlänglich bekannt, welchen Einfluss Wahrsager nehmen können. Was im Kleinen funktioniert, könnte auch im Grossen System haben: Wenn man uns Wählern prognostiziert, dass die SVP gewinnt, dann sagen wir: «Pha, nicht mit uns», und wählen grünliberal und BDP. Letztere haben also den Forschungsinstituten und Experten eine nette Summe überwiesen – kein Wunder, waren sie in Zeitungen und an Plakatwänden weniger präsent als die SVP. Dieser Theorie folgend wird schnell klar: Auch die «Ernst & Young»-Prognose ist gekauft! Und zwar vom Detailhandel. «Pha», soll sich der Schweizer Konsument sagen, «ich lass mich von der allgemeinen Krisenstimmung nicht beeinflussen und investiere antizyklisch.» Wieso sonst werden solche Umfrageergebnisse und Prognosen durch alle Medien geschleift?

Ich zähle mich eigentlich nicht zu den Verschwörungstheoretikern. Um das aktuelle Weihnachtsgeschäft mache ich mir trotzdem keine Sorgen. Denn was ist, wenn das Budget schon aufgebraucht ist, aber genau dieser süsse Teddy noch in der Sammlung meiner Tochter fehlt? Oder mich beim Schalkauf für meinen Mann ausgerechnet dieser tolle Hut anlacht? Eben, man gönnt sich ja sonst nichts. Ich bin gespannt auf die harten Zahlen des Weihnachtsgeschäfts. What will be, will be …
 

Wie können Themen so zugeschnitten werden, dass sie in den Medien eine positive Resonanz erfahren? Wie können bei einer Medienkonferenz die zu erwartenden heiklen Fragen schon vorweg abgeholt werden? Solche kommunikativen Aufgaben gehören zum Beratungsmandat von Andreas Eigenmann für die Stadt Zürich. Seit drei Jahren arbeitet seine Unternehmenskommunikation projektbezogen für das Tiefbauamt. Zu einer spannenden Geschichte wurde dabei das Begleiten der Umgestaltung der beiden Plätze Sechseläutenwiese und Münsterhof. Wie können hier einschneidende Veränderungen der vorerst noch misstrauischen Bevölkerung als positive Neuerung schmackhaft gemacht werden? – Denn von einem auf den ersten Blick noch nicht sichtbaren Mehrwert sind die Planer überzeugt. Dazu wartete aber die Knacknuss: Wie kann die Stadtverwaltung die unterschiedlichen Interessen von Gewerbe, Bevölkerung, Opernhaus und Autofahrer unter einen Hut bringen? Die Clippings einer Medienresonanzanalyse haben Eigenmann gezeigt, wo bei diesen Bauprojekten «kritische Töne» zu erwarten sind. Bei der Sechseläutenwiese gab es zum Beispiel Vorbehalte, weil der traditionelle Platz für den Circus Knie und die Böögg-Verbrennung in Zukunft keine Rasenfläche mehr bietet. Im Vorfeld der Medienkonferenz waren in den Medien negative Stimmen zu vernehmen, die kritisierten, dass der Platz mit Valser Quarzit «zugepflastert» werden soll. «Für mich war klar: Wir müssen in unserer Kommunikation ein Gegenbild zum toten Platz schaffen. Dieses Gegenbild ist das Lebendige», erklärt Eigenmann das Konzept, welches schliesslich in enger Zusammenarbeit mit François Aellen den Weg in die öffentliche Meinung gefunden hat. Der Direktor des Tiefbauamtes ist überzeugt, dass das italienische Lebensgefühl sinnbildlich für das Flair der umgestalteten Plätze stehen soll. So ist schliesslich die Idee für das Projekt «Piazza» entstanden. Eigenmann und Aellen suchten: Wo gibt es einen solch grossen Platz wie den Sechseläutenplatz? Die Lösung war der Markusplatz in Venedig. Dieser wird von Millionen Touristen bewundert, obwohl er auch mit einem schönen Stein statt Rasen bedeckt ist. Er grenzt ans Meer – der Sechseläutenplatz an den See. Dazu ist der Markusplatz sogar kleiner. Das führte somit zur Schlagzeile: «Grösser als der Markusplatz in Venedig», wie es die NZZ nach der Medienkonferenz wohlwollend in ihrem Titel aufgenommen hat. Als ein «Juwel nach italienischem Vorbild» hat die Agentur anschliessend auch den Münsterhof verbal zu einer Zürcher «Piazza» umgestylt. Den Rest versprechen die Architekten zu tun. Andreas Panzeri