Die Geschicke der neuen Kreativ-Unit leiten ab sofort der 34-jährige Texter/Konzepter Samuel Textor und der 35-jährige Art Director Pascal Deville. Das Kreativgespann kennt sich schon seit früheren Tagen bei Futurecom Interactive. Zur Feier des Tages schenkt sich Serranetga gleich noch ein umfassendes Rebranding und erscheint ab sofort in einem neuen Kleid.

Um potentiellen Kunden das Kernbusiness von Serranetga plastisch vor Augen zu führen, hat sich die neue Kreativ-Unit zum Einstand eine Marketing-Aktion einfallen lassen: Alle Besucher der am Freitag live-gegangenen neuen Website werden beim späteren Surfen auf bekannten News- und Fachmedien-Seiten wie 20minuten.ch, Blick.ch, Nzz.ch, Werbewoche.ch oder Persoenlich.com auf Werbebannern von Serranetga-Mitarbeitern begrüsst: eine punktgenaue Kompetenzdemonstration des Zusammenspiels von Kreation, Media und Technologie in Form einer überraschenden Retargeting-Kampagne, so die Agentur.

Serranetga wurde im Herbst 2008 von den Partnern Martin Widmer, Remo Prinz und Raphael Oppenheim gegründet. Die drei Gründer arbeiteten zuvor für das schweizerisch-amerikanische IPTV-Startup-Unternehmen Zattoo, wo sie unter anderem die Werbevermarktung sowie die Entwicklung neuer Werbeprodukte und -formate verantworteten.

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Nebst der Ernennung zum «DRS 3 Best Talent» erreichte das am 4. November erschienene Album «Disco Titanic» einen Charteinstieg auf Platz 77. Ein beachtlicher Erfolg für einen Künstler ohne Unterstützung eines Majorlabels, so die Agentur in einer Mitteilung. Aktuell realisieren Dabu Fantastic im Auftrag von 08Eins eine Videobotschaft als Dank für die Unterstützung ihrer Fans. 08Eins beraten Dabu Fantastic in Marketingkommunikationsfragen, lancierten eine Flaschenpostkampagne im Rahmen der Plattentaufe vom 9. Dezember in Bubikon und koordinieren Bookinganfragen.

Verantwortlich bei Dabu Fantastic: Dabu Bucher, Andi Christen. Verantwortlich bei 08Eins: Haempa Maissen (Gesamtverantwortung), Anita Willi (Beratung), Romano Zoppi (Booking), Claudio Candinas (Text).

24 heures sei die zweitälteste Zeitung der Schweiz, die noch immer erscheine, schreibt die Zeitung am Donnerstag in einem Communiqué. Weltweit steht das Blatt auf Position 25. Im Jahre 1872 erschien die Zeitung nicht mehr nur einmal die Woche sondern täglich. Ihren definitiven Namen erhielt 24 heures schliesslich im Jahre 1972.

Im kommenden Jahr wird 24 heures von Montag bis Freitag jeweils eine ganze Seite ihren Jubiläum widmen. Zudem will sie am 21. und 22. September 2012 ihren Geburtstag mit einem Musikspektakel feiern. Ein 23 Meter hoher und 27 Meter breiter Bildschirm wird aufgestellt. In dessen Mitte soll es Platz für 300 Sängerinnen und Sänger sowie rund 15 Musiker haben. Das ganze Spektakel dauert rund eine Stunde. Ein Feuerwerk soll den Abend abrunden.

Rund 140 Angestellte arbeiten regelmässig für 24 heures. Die Zeitung, die vom Verlag Edipresse herausgegeben wird, hat eine Auflage von 79'000 Exemplaren und wird von rund 223'000 Personen gelesen. (SDA)
 

SRF verhandelt zurzeit mit Franziska Ingold über eine Rückkehr zum Schweizer Radio und Fernsehen, wie es in einer Mitteilung vom Freitag heisst. Ihre Nachfolge in Rom wird intern ausgeschrieben. Chefredaktor Diego Yanez: «Wir danken Franziska Ingold für ihren ausserordentlichen Einsatz und hoffen, dass wir sie nach ihrer Rückkehr wieder in einer Position bei SRF begrüssen können.»
 

Die Tatortszene soll dabei auf die hervorragenden Produkteigenschaften Stärke, Schutz und Qualität verweisen und den Nutzen auf leicht verständliche, aber für die Branche unübliche Art dramatisieren, so die Agentur in einer Mitteilung.

Verantwortlich bei Plaston: Egon Hämmerle (Managing Director Business Unit IPS), Frank Ulsamer (Manager Business Development), Vera Treichl (Customer Service). Verantwortlich bei Freicom: Christian Ruppanner (Gesamtverantwortung), Cornel Speich (Beratung), Mark Herrera (Art Director), Stefan Rechsteiner (Grafik), Christian Jauslin (Text), Klaus Andorfer (Fotografie).

Er sei gezwungen, Radio Basel zu restrukturieren, teilte Kögel auf Anfrage der Nachrichtenagentur SDA mit. In der Vergangenheit sei mit grossem Aufwand ein journalistisches Programm gefahren worden, das von der Lebenshilfe bis hin ins Feuilleton alle Bereiche abdecken sollte. Der Auftrag eines öffentlich-rechtlichen und gebührenfinanzierten Radios sei mit der Leichtigkeit, die zu einem Privatradio gehört, verwechselt worden. Diesen Aufwand könne sich das Radio in einer multimedialen Welt aber nicht mehr leisten: Der Hörer von heute hole sich das, was er wissen möchte, dort wo er es möge.

Lokale Berichterstattung als Kernauftrag

Radio Basel habe den anspruchsvollen Kernaufrag, lokal aus den beiden Basel zu berichten, heisst es in der Stellungnahme weiter. Darauf werde das Programm nun reduziert, und in diesem Z usammenhang sei es unumgänglich, die Strukture anzupassen. Personelle Entscheide kommuniziere das Radio aber grundsätzlich nicht öffentlich. Über das neue Konzept könne frühestens Mitte Dezember mehr gesagt werden. Kögel hatte zusammen mit Christian Heeb Radio Basel vor zwei Jahren lanciert. 2010 nahm der Sender einen Kapitalschnitt vor. Im Oktober stieg Heeb aus, und Kögel übernahm alle Anteile samt jenen der letzten Kleinaktionäre und des französischen Radios Nostalgie.
 

Mit den Techno-Updates möchte die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) ihren Mitgliedern Wissen über wichtige technische Entwicklungen im Bereich der elektronischen Medien und im Internet vermitteln. Dieses Wissen soll dazu dienen, möglichst früh neue Geschäftsfelder erkennen und Konsequenzen für bestehende Geschäftsfelder abschätzen zu können.

3-D ist eine künstlich hergestellte Illusion

Dreidimensionale Bilder sind nichts Neues. Schon 1922 wurde im Kino mit «The Power of Love» der erste dreidimensionale oder korrekter stereoskopisch produzierte Stummfilm ausgestrahlt. Im Fernsehbereich gab es erste stereoskopische Bilder mit der Einführung des Farbfernsehens in Europa 1972. Aber anders als bei der Umstellung von schwarzweiss auf farbig ist 3-D-TV nicht einfach das Umlegen eines Schalters und alles, was zuvor einfarbig war, ist neu mehrfarbig. Denn 3-D-TV vermittelt nur die Illusion von drei Dimensionen. Dank dem stereoskopischen Aufnahmeverfahren und einer geeigneten Dekodierung entsteht im Hirn des Zuschauenden die Illusion, dreidimensional zu sehen.

Peter Biber, beim TPC (Technology and Production Center Switzerland AG) für strategische Entwicklungen verantwortlich, erwähnte in seiner Präsentation die Tatsache, dass dreidimensionales Sehen nur bei gleicher Sehkraft beider Augen funktioniert. In Deutschland geht man von 8 bis 12 Mio. Personen aus, die diese Voraussetzung nicht erfüllen. Das sind immerhin 10 bis 15 Prozent der Bevölkerung. Auch Farbenblinde sind nicht in der Lage, in ihrem Hirn das Gesehene richtig zu decodieren. Denn für das Gehirn bedeuten dreidimensionale Bilder nichts anderes als Akrobatik. Deshalb treten bei vielen Personen beim Betrachten Störungen verbunden mit Kopfschmerzen oder Übelkeit auf. Dies ganz besonders bei einer schlechten Umsetzung.

3-D-Produktionen haben andere Voraussetzungen

Der Umsetzung kommt bei dreidimensionalen TVProduktionen sehr grosse Bedeutung zu. Daraus ergibt sich auch ein neuer Beruf, derjenige des Stereografen. Und dieser muss zwingend von Anfang an einbezogen werden. Wie Nick Sieber, Besitzer der auf 3-D-Produktionen spezialisierten Firma Kamerawerk ausführte, benötigt stereografisches Produzieren ein völlig anderes Storytelling. Es muss auch viel genauer festgelegt werden, welche Person, welcher Gegenstand wo im Raum platziert sein soll. Es muss eine eigentliche Raumlogik etabliert werden – sowohl während des Drehens als auch in der Postproduktion. Das kostet Geld. Man geht heute von Mehrkosten im Rahmen von rund einem Drittel aus. Und es darf nur soviel 3-D eingesetzt werden, wie auch wirklich notwendig ist. Werden die 3-DElemente zu stark forciert, fühlt sich der Betrachter schlicht unwohl. Gerade bei zweidimensional aufgenommenen und nachträglich auf 3-D umgerechneten Filmen sind diese Voraussetzungen natürlich nicht gegeben. Dementsprechend ist dann bei diesen Produktionen das Erlebnis eingeschränkt.

Grosse Bildschirme kommen nicht ohne Brille aus

Um dreidimensional sehen zu können, ist bei grossen Bildschirmen (also auch im Kino) mindestens vorläufig eine Brille unabdingbare Voraussetzung. Denn nur sie ermöglicht dem Gehirn, das Raumgefühl von verschiedenen Positionen aus zu erleben. Auf kleineren Bildschirmen (wie Handy, Laptop, Tablet) ist das dreidimensionale Sehen auch ohne Brille möglich, da man den Betrachtungswinkel problemlos individuell so anpassen kann, bis die 3-DIllusion perfekt ist. Bei einem TV-Screen, auf den mehrere Personen aus verschiedenen Blickwinkeln sehen wollen, ist das wesentlich schwieriger. Es bedingt die Darstellung von sechs bis acht verschiedenen Bildern. Dies reduziert aber die Auflösung für jedes Bild um ein Sechstel bzw. Achtel. Das heisst, die dank HD-Technologie verbesserte Bildqualität sinkt wieder. Deshalb arbeitet die Industrie gegenwärtig an einer massiven Qualitätsverbesserung der HD-Technologie hin zur sogenannten Ultra High Definition. Der Zeithorizont für diese Entwicklung liegt im Moment bei ungefähr 2020. Und in jedem Fall gilt: Aufrechtes Sitzen vor dem Gerät ist die Voraussetzung. In liegender Stellung funktioniert das Ganze dann nicht mehr – ob mit oder ohne Brille.

3-D-Fernsehspots machen vorläufig keinen Sinn

Doch auch mit diesen Entwicklungen sind die Probleme noch nicht wirklich gelöst. Denn ein in 3-D ausgestrahltes Bild ist nur für Zuschauer mit den entsprechenden Voraussetzungen zumutbar. Für alle anderen gibt es keine Kompatibilität. Dies im Gegensatz zu einem Farbbild, das auch schwarzweiss, und einer HD-Produktion, die auch auf dem analogen Gerät funktionieren. Dieser Umstand dürfte nach Ansicht von Peter Biber dazu führen, dass sich 3-D-Produktionen in erster Linie via Mediatheken und weniger über das lineare Fernsehen durchsetzen werden. Für die Werbung dürften 3-DProduktionen vorläufig nur in Ausnahmefällen interessant sein, wenn sie als Werbeinsel innerhalb einer 3-D-Produktion ausgestrahlt wird. Denn sonst ist erstens der Spot vorbei, bevor der Betrachter seine Brille gefunden hat, und alle, die ihn ohne Brille sahen, denken, sie brauchten jetzt wirklich eine Brille – weil sie den Spot nur verschwommen gesehen haben. Ueli Custer

Eröffnet wurde der Event mit einer zukunftsgerichteten Rückschau von Helmut Thoma. «Ich habe verschiedene Zukunften schon in der Vergangenheit gesehen», stellte sich das TV-Urgestein Helmut Thoma dem Publikum vor. Der Gründer von RTL schätzte, dass er seit 1984 wohl bereits an über tausend solchen Diskussionsrunden über die Zukunft des Fernsehens als Experte aufgetreten ist. «Ich könnte jedes Podiumsmitglied selber darstellen.» Zum Thema «technische Entwicklung» blieb Thoma sachlich: «Die grösste technische Revolution war 1967 der Wechsel von Schwarz-Weiss auf Farbe. Der Rest sind technische Erweiterungen». Einige davon hätten sich aber durchaus gelohnt: «Radio RTL ist eine Art Lizenz zum Geld drucken, einfach ohne Papierverbrauch.»

Später hat auch das Fernsehen etwas von diesem Kuchen der Werbegelder abschneiden können. Allerdings brauchte es dazu ein Umdenken: «Wir haben eine völlig neue Zielgruppe entdeckt: die Zuschauer. Vorher kannte man nur Gebührenzahler.» Thoma zweifelt allerdings daran, dass diese inzwischen ein völlig anderes Fernsehen wollen: «Aus einem Couch-Potato einen aktiven Mitarbeiter zu machen, ist zu viel erwartet.» Abgesehen davon, dass interaktives Fernsehen gar nicht neu ist: «Wir haben das interaktive Fernsehen schon lange mit dem Knopf zum Ein- und Ausschalten.»

Übertrieben interpretiert Thoma auch den Hype um digitales Fernsehen: «Wenn ich im Supermarkt als Magaziner eine Palette Joghurt mit einem Elektroroller in den Laden schiebe, ist das ja auch kein Elektrojoghurt.» Jede Technik erreicht für den Privat-TV-Pionier einmal einen Punkt, wo die Entwicklung zu Ende ist. «Die Quadrofonie ist gescheitert, weil wir nur zwei Ohren haben. Die ganz hohen Frequenzen interessieren ohnehin nur den Hund.» Und in Sachen Inhalt macht sich der damalige Sendechef von «Tutti Frutti» wenig Hoffnung: «Man zeigt seit der ersten griechischen Komödie oder Tragödie in der Antike immer das selbe, die Leute sind einfach anders angezogen.»

Wenig Neues erwartet Thoma auch in Sachen News: «Näher beim Ereignis berichten, als heute live von einem Tsunami oder auch Krieg, ist nicht mehr möglich. Das wäre dann im Hellseher-Bereich.» Und erst recht nur wenig Glauben an die Zukunft offenbarte Helmut Thoma im Bereich der Werbung: «Die Werbung ist einer der konservativsten Bereiche, die man sich vorstellen kann.» Trotzdem lies er einen kleinen Hoffnungsschimmer gelten: «Wenn die Werber sich einmal bewegen, wird mit dem Bewegtbild noch viel mehr möglich werden.» (Zusammenfassung: Andreas Panzeri)
 

Der «Petarden-Trottel». So nannte ihn der Blick. Die Rede ist von einem jungen Mann, der beim FCZAuswärtsspiel entweder eine Petarde aufgehoben oder aber eine solche selbst gezündet hat. Was zutrifft, weiss man nicht so genau. Verletzt wurde er, drei Finger wurden ihm abgesprengt. Ein Fressen für eine Boulevard-Zeitung also. Man kann jetzt lange darüber diskutieren, ob der Ausdruck «Petarden-Trottel» angemessen ist oder nicht, da gehen die Meinungen auseinander. Peter Studer, der ehemalige Präsident des Presserates, meinte gegenüber der Basler Tageswoche zur Bezeichnung «Petarden-Trottel»: «Nach der Lektüre muss ich sagen: Der ungenannte junge Mann ist in der Tat ein Trottel.» Recht hat er.

Aber eine Boulevard-Kampagne muss halt weitergezogen werden, jeden Tag muss was Neues gebracht werden. Man findet ein Foto, wo er fünf Finger zeigt (wahrscheinlich aus Facebook). Dazu kann sich auch jeder Nicht-Blick-Leser eine knackige Bildunterschrift vorstellen, man findet seinen Vater, der – welch glücklicher Boulevard-Zufall – Schulpsychologe ist, und befragt auch noch seine Arbeitskollegen.

Jetzt geht es nicht mehr um den Trottel, sondern um den Pranger. Denn um herauszufinden, wie der junge Mann heisst und wo seine Eltern wohnen, braucht es keine ausgeklügelten Recherchen. Das kann jedermann. Dazu meinte die Vizepräsidentin des Presserates, Esther Diener-Morscher (auch in der Tageswoche): «Die Pranger-Funktion des Blicks halte ich für bedenklich. Für die Bestrafung dieses Mannes ist das Gericht zuständig, die Zusatzstrafe durch die Medien ist unnötig.» Und auch Peter Studer meint, dass eine Berichterstattung nur dann medienrechtlich unbedenklich sei, solange der junge Mann und dessen Angehörige nicht identifiziert werden können. Was im konkreten Falle sicher nicht zutrifft. Die Sache eskaliert, die Gegenseite schlägt zu und diffamiert und bedroht Blick-Journalisten mit Plakaten, Handzetteln und SMS. Absolut verwerflich und auch durch die Petarden-Serie nicht zu entschuldigen.

Peinlich wird es aber dann, wenn der Blick einen diesbezüglichen Kommentar so betitelt: «Wir haben Angst um den Fussball».

Pierre C. Meier, Chefredaktor [email protected]
 

WW: Was ist das Grundkonzept von Cherrypicker?
Oliver Klein: Das Konzept ist relativ einfach: Wir helfen Unternehmen, besser mit ihren Agenturen zusammenzuarbeiten. Entweder, weil man eine neue Agentur sucht. Dann recherchieren wir: Wer ist die beste Agentur für dieses Thema. Andere beschäftigen viele Agenturen und fragen sich: Wie viele brauche ich eigentlich? Oder ein Unternehmen hat eine Reihe von Agenturen und will wissen, wie man diese besser koordinieren und synchronisieren kann. Wir helfen somit beim Beantworten aller Fragen, die sich einem Marketingleiter oder Pressesprecher stellen. Wir sind ein reines Beratungsunternehmen in einer ganz kleinen Nische und wir nennen es Agentur-Management.

Cherrypicker wurde vor zehn Jahren gegründet. Gab es Vorbilder?
Es gab damals in Deutschland den Repräsentanten eines internationalen Agentur-Beraters aus England. Die sind immer noch aktiv. Haben aber ein anderes Modell. «Liebe Agentur, gib mir mal Geld, dann schaue ich, was ich für euch tun kann.» Diese Berater funktionieren nach dem Prinzip der Makler. Das gibt immer Interessenkonflikte und kann nicht funktionieren. Als professionell aufgesetzte Beratung mit mehreren Mitarbeitenden sind wir die ersten. Das gibt uns der Markt auch zurück.

Wie hat sich die Nachfrage entwickelt?
Als Start-up habe ich vor zehn Jahren alleine angefangen. Relativ schnell sind aber die ersten Kollegen dazugekommen. Heute sind wir acht feste Mitarbeitende im Team und haben noch einmal sieben Spezialisten für bestimmte Aufgaben. Über mangelnde Aufträge können wir uns nicht beklagen, aber im Vergleich zum Ausland ist der Anteil der Auswahl-Prozesse, die von externen Beratern betreut wird, hierzulande immer noch sehr niedrig. In den USA beispielsweise werden 60 bis 80 Prozent der Agenturauswahlprozesse durch «Agency Consultants» betreut. In England sind es geschätzte 50, in Deutschland deutlich unter 10 Prozent. In Deutschland und der Schweiz erwartet man von jemandem, der Marketing oder PR macht, dass er das alles selber kann. Realistisch gesehen geht das aber gar nicht mehr. Deshalb findet zunehmend ein Umdenken statt. International sind im Bereich Agenturmanagement bereits über 40 Beratungsfirmen aktiv.

Was machen die Berater besser als ein Marketingchef eines Unternehmens?
Ich glaube nicht, dass wir es besser machen. Wir haben anderes Wissen. Ein Marketingchef beschäftigt sich – hoffentlich – mit dem Thema Agentur-Auswahl alle drei Jahre, besser noch vier Jahre und nicht jede Woche. Wir beschäftigen uns laufend damit. Mit immer wieder unterschiedlichen Anforderungen. Da kennen wir den Markt einfach viel besser. Wir kennen viel mehr Agenturen, wir sehen viel mehr als andere, was auf dem Markt läuft, wie die Chemie wirkt. Wir messen die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen. Und da kriegen wir unheimlich viele Dinge mit. Die kann ein normaler Marketingleiter gar nicht mitbekommen. Ihm bieten wir an, dieses Wissen zu dem Wissen seines Team zu addieren. Wir sagen nicht: Wir wissen genau, welche Agentur exakt passt. Sondern wir sagen: Wir minimieren das Risiko von Fehlentscheidungen.

Da ist eine hohe Glaubwürdigkeit sehr wichtig.
Absolut. Es macht keinen Sinn, wenn man in Auswahlprozessen nicht gegenüber allen Teilnehmenden wirklich fair ist und sie gleich behandelt. Alles andere wäre unseriös. Natürlich hat man Agenturen, die man besser kennt als andere, natürlich mag man den einen mehr als den anderen. Es gibt auch viele private Freundschaften. Die dürfen aber in einem Auswahlprozess überhaupt keine Rolle spielen. Das Gleichbehandlungsprinzip ist da ganz wichtig.

Sie halten heute ein Referat bei einem Meeting des BPRA. Wie weit wird der Dienst von Cherrypicker in der Schweiz bereits genutzt?
Das Geschäft ist noch relativ verhalten für uns und ich habe auch nicht mitbekommen, dass in der Schweiz andere Beratungsleistungen dieser Art entsprechend Fuss fassen. Das heisst: In der Schweiz ist unser Thema noch nicht so angekommen. Wir haben aber für Novartis Beratungsleistungen übernommen, für Unilever oder Swarovski. Häufig arbeiten wir für den Gesamtmarkt Deutschland, Österreich, Schweiz. Da haben wir den Auftrag: Sucht uns den besten Dienstleister, der uns die Region DACH betreuen kann. Der soll auch möglichst in der Region DACH sitzen – und da haben wir Auswahlprozesse, die auch in die Schweiz greifen. Wir sind nicht auf ein bestimmtes Land spezialisiert. Unsere Kriterien sind die Rahmenbedingungen des Kunden. Jemand braucht eine Agentur, die «sehr international tickt» – da fragen wir: Wo ist ein Melting-Pot für internationale Zusammenarbeit? Da gibt es nicht nur London – die haben oft eine Insel-Denke. Amsterdam ist aktuell sehr weltoffen sowie Kopenhagen. In Dänemark gibt es eine Reihe von Agenturen, die sehr international denken und sich auch nicht nach ihrem eigenen Markt orientieren, sondern verfolgen, was in der ganzen Welt passiert. Von wo kommen Impulse? Das ist in Amsterdam genauso, weil viele Menschen aus vielen Nationen dort zusammen unter einem Dach arbeiten. Dadurch haben sie sofort einen internationalen Geist in der Arbeitsweise. Da kommt man auch auf andere Lösungen – und deshalb schauen wir uns je nach Auftrag diese Agenturen genauer an, vor allem bei globaler Werbung.

Welchen Ruf haben Schweizer Agenturen?
Die Schweizer Agenturen haben einen sehr guten Ruf. Es gibt hier sehr kreative Agenturen. Ich muss mal kritisch gegenüber unseren deutschen Medien sagen, dass die Schweizer Agenturen immer ein bisschen untergehen in der Medienbeobachtung. Ich sehe regelmässig spannende Dinge aus der Schweiz. Bei sehr kreativen Agenturen muss man einfach berücksichtigen: Wie verträglich sind sie bei bestimmten Unternehmen? Die Schweizer Agenturen sind häufig kleiner, aber sehr fein und sehr besonnen. Ich finde auch, sie machen nicht so viel «Tamtam» um die eigene Sache. Was man von manchen deutschen Agenturen nicht so sehr sagen kann.

Wie verschaffen sie sich im Detail einen Überblick? Raster oder auch Bauchgefühl?
Bauchgefühl hilft bei unserem Job nicht viel. Wir setzen uns mit einem Kunden zusammen, meistens einen halben Tag. In einem gemeinsamen Workshop erarbeiten wir eine Bedarfsanalyse. Was braucht er? Welche kommunikativen Herausforderungen hat er? Welche Nuss gilt es zu knacken? Wo kann Kommunikation helfen? Was macht er inhouse, was gibt er raus an eine neue Agentur? Dann besprechen wir mit dem Werbeauftraggeber: Wie muss die ideale Agentur aussehen? Welche Erfahrungen hat der Kunde bereits gemacht? Einige wollen nicht mehr mit einer Network-Agentur zusammenarbeiten. Andere haben Erfahrungen mit einer ganz grossen oder ganz kleinen Agentur und haben daraus etwas gelernt. Dazu ist es auch wichtig: Wie ist die Marketingabteilung im Unternehmen aufgestellt? Wie viel Macht und Möglichkeiten hat sie? Wie viele gute Ideen kann man intern auch durchbringen? Wie weit muss eine Agentur auch in der Lage sein, durch verschiedene Gremien zu gehen und dort Überzeu¬gungsarbeit zu leisten? Wie sind schliesslich die Menschen? Das ist der wichtigste Faktor. Nicht: Wie ist die Agentur? Die ist ja nur eine Organisationsform, die bestimmte Möglichkeiten gibt und vielleicht auch bestimmte Kulturen pflegt. Aber die eigentliche Kompetenz haben die Menschen, die sich zu dieser bestimmten Zeit in der Agentur befinden, und vor allem die, welche für den Kunden auch arbeiten würden. Wir versuchen das, so gut es geht, zu inspizieren. Wie stark muss das ein echter Sparringpartner auf Augenhöhe sein, wie weit muss er irgendwo leidensfähig sein oder braucht ein Kunde vielleicht eher nur einen Dienstleister?

Welche Tools gibt es zum Recherchieren?
Niemand in der Branche hat derzeit einen aktuelleren Kenntnisstand . Wir haben von über 5000 Agenturen Unterlagen. Ich tausche mich da mit meinen Kollegen auch aus. Der Umfang ist weltweit einmalig. Da sind wir vielleicht typisch deutsch. Aber so viel Information muss natürlich auch verfügbar gehalten werden. Wir haben zum Archiv eine aufwendig strukturierte Datenbank. Diese Informationen sind aber nur eine Quelle. Andere Quellen sind die Rankings, je nach Thema, Kreativranking, Umsatz¬ranking. Was gibt die Fachpresse her? Wo gibt es neue Agenturen? Was sagen andere Kunden? Wir rufen häufig auch Kunden an und fragen sie über ihre Erfahrungen. Kunden, die uns gut kennen, ge¬ben uns da gerne vertrauliche Auskunft, wenn es nicht gerade zu einer Konkurrenzpräsentation ist. Wir setzen uns auch dafür ein, dass beim Auswahl¬prozess jeder, der auf Kundenseite dabei ist, ordent¬liche Bewertungsbögen hat, dass ein klares Bewer¬tungssystem zur Anwendung kommt. Darin stehen Fragen in Bezug auf Kreativität, Team, Strategie und auch kaufmännische Aspekte.

Dann geben Sie Noten ab?
Wir unterteilen nicht in gute oder schlechte Agenturen, sondern schauen: Wer passt auf diese Aufgabe? Wir beginnen den Auswahlprozess manchmal mit 100 bis über 200 Agenturen in der ersten Phase. Das ist nicht schwer. Dann verdichtet es sich relativ schnell. Einige haben Konkurrenzausschluss, andere gehören zu einem Netzwerk, das der Kunde nicht will, oder es spielen sogar geografische Kriterien eine Rolle. Anschliessend machen wir mit den Agenturen ein kurzes Interview, fragen sie nach Lust auf das Thema sowie freie Kapazitäten in der Zeit. Inzwischen dürfen wir den Kunden auch vertraulich bereits nennen. So können wir gezielt nach speziellen Fähigkeiten fragen. Wir recherchieren auch, ob die Agentur bereits in anderen vielleicht vergleichbaren Pitches drin ist.

Wenn die Angefragten schliesslich Lust haben, schicken wir einen Fragebogen und bitten um Argumente in Form von Cases, Personen, Eignung. Wir wollen Argumente, wieso eine Agentur «die beste der Welt» ist für gerade diese Aufgabe und diesen Kunden. Die Antworten werten wir aus und besprechen es mit unserem Kunden. Dieser entscheidet, welche Agenturen ihm am besten gefallen. Das sind meistens zehn Agenturen. Dann gibt es einen zweiten Workshop mit dem Kunden und wir besprechen die Unterlagen, haben dazu auch eine Meinung. So ergibt sich eine Zusammensetzung, aus welcher der Kunde die Entscheidung treffen kann. Einen wichtigen Punkt haben wir damit aber noch nicht ermittelt: Der Mensch und die Chemie. Dazu organisieren wir ein «Chemistry Meeting». Bei diesem kann das für den Job vorgesehene Team der Agentur sich selber präsentieren und mit dem Kunden über seine Themen diskutieren. Da bekommt man einen guten Eindruck: Wer hat es wirklich drauf, wer kennt sich mit der Thematik aus, wer hat Lust? Da sieht man erstaunlicherweise oft, wie Agenturen kommen und einen ewig gleichen Standard präsentieren. Gleich darauf kommt eine andere Agentur und man spürt sofort das Herzblut.

Das scheint sinnvoller als Pitches, die nur Geld verbrennen mit Ideen, die gar nicht umgesetzt werden?
Ja, absolut. Das ist für uns die Vorauswahl. Häufig will dann der Kunde mit einer Agentur in eine Testphase gehen mit einem Teilprojekt. Dann braucht es keinen Pitch. In anderen Situationen gibt es drei Agenturen in der engen Wahl. Da kann in einem Pitch die Strategie oder die Kreation getestet wer¬den. Es gibt auch Unternehmen oder Institutionen, die in ihren Statuten explizit einen Wettbewerb ver¬langen. Die Teilnehmer sind in diesem Fall aber sehr sorgfältig ausgesucht – nicht aufgrund von «Hören Sagen» irgendwelcher Agenturnamen, sondern auf¬grund eines klaren und sauberen Prozesses. Oft wundert man sich ja bei Agenturen, wieso man auf einer Pitchliste auftaucht, und erfährt dann hinter¬her, dass man von Beginn weg gar keine Chance hatte. Das ist total unfair.

Kann ein Pitch bereits brauchbare Ideen liefern?
Wenn ein Kunde der Meinung ist, ein Pitch liefert einsetzbare Ergebnisse, dann hat er die Methode des Pitchens nicht richtig verstanden. Leider ist es immer noch so, dass viele Kunden sagen: Ich briefe und ich gehe danach in die Marktforschung, um die Ergebnisse des Pitches zu testen. Wenn der Verbraucher mir zurückspielt, dass diese Idee am besten ankommt, dann schalte ich sie auch. Das kann nicht funktionieren. Das Thema ist endlich. Durch die komplexen Möglichkeiten der Kommunikation wird das immer weniger funktionieren. Ein Marketingleiter müsste selber wissen: An welche Idee glaube ich? Wie muss ich die Idee noch verbessern, damit sie noch besser wird? Eine wirklich gute Idee entsteht nicht im Pitch, sondern wenn ein Kundenteam und ein Agenturteam – das kann auch aus mehreren Agenturen sein – sich einschliessen, ihre gemeinsamen Kompetenzen zusammenbringen und dann stufenweise entwickeln. In einem Pitch geht das nicht.

Wie häufig geht es auch ohne Pitch?
Die Hälfte der Auswahlprozesse endet in einem Pitch. Ich bin stolz darauf, dass es nur die Hälfte ist und nicht alle. Ich glaube nicht, dass ein Pitch für viele Probleme die beste Lösung ist. Wenn es ihn braucht, machen wir für den Kunden ein Briefing-Support und suchen mögliche Testaufgaben. Wir stellen Aufgaben, die nicht nur auf den Entscheid «Social Media», «Klassisch» oder «andere Kanäle» hinauslaufen, sondern auf das Finden einer treiben¬den Idee.

Und das Pitch-Honorar?
Wir setzen uns seit zehn Jahren ganz massiv für Pitch-Honorare ein. In den weit über 300 Auswahlprozessen, die wir hatten, gab es nur einen einzigen Pitch, der kostenlos war. Das war für eine soziale Einrichtung, wo niemand Geld bekommen hat. Wir haben bei den deutschsprachigen Agenturen vor einem Jahr eine grosse Umfrage lanciert, die ist reprä¬sentativ für die Branche. Daraus haben wir erstmalig Pitch-Honorar-Empfehlungen veröffentlicht. Die Verbände haben das aus verschiedenen Gründen nicht gemacht. Bei uns haben 108 Agenturen geantwortet und so ist unsere Liste entstanden mit sinnvollen Pitch-Honorar-Grössen. Es gibt fünf verschiedene Preiskategorien. Für eine kleine Pitch-Aufgabe erwarten die befragten Agenturen 3'000 bis 5'000 Euro. Für eine mittlere Aufgabe 7'000. Ein umfangreicher Pitch ist 10000 bis 15000 Euro wert. Für sehr komplexe oder internationale Aufgaben rechnet die Empfehlung 20'000 bis 30 000 Euro.

Cherrypicker hat auch den Credential-Award für die beste Eigenwerbung lanciert. Wie steht es damit?
Die meisten Agenturen tun sich extrem schwer damit, sich selber zu vermarkten. Sie berücksichtigen ihre eigenen Empfehlungen nicht. Eine typische Agentur empfiehlt dem Kunden: Sei anders, habe ein klares Profil, dein Profil muss für die Zielgruppe hoch relevant sein und sich differenzieren im Markt, damit dein Produkt in der Zielgruppe gut ankommt. Das macht die Werbeagentur nicht. Beim Thema Positionierung sagen immer noch massiv viele: Wir sind eine Fullservice-Agentur, wir machen integrierte Kommunikation und wir sind 360 Grad. Das sind lauter Buzz-Wörter, die inhaltlich gar nicht mit Leben gefüllt werden können. Es ist keine tolle Positionierung, wenn 50 Prozent der Agenturen sagen: Ich mache das genau Gleiche wie alle anderen Agenturen auch.

Interview: Andreas Panzeri

In Kürze
Der Agenturmanagementspezialist Cherrypicker in Hamburg feiert sein zehnjähriges Bestehen. Das unabhängige Beratungsunternehmen, das 2001 von Oliver Klein als Ein-Mann-Firma gegründet wurde, beschäftigt heute acht Mitarbeitende und sieben Spezialisten. Cherrypicker gilt in Deutschland als Marktführer in seinem Segment und arbeitet immer mehr auch grenzüberschreitend. Bei ihren Agenturauswahlprozessen greift Cherrypicker auf Credentials, Präsentationen und Selbstdarstellungen von mehr als 5'000 Agenturen zurück. Seit der Gründung hat das Beratungsunternehmen mehr als 300 Auswahlprozesse betreut.
 

WW: Was ist das Grundkonzept von Cherrypicker?
Oliver Klein: Das Konzept ist relativ einfach: Wir helfen Unternehmen, besser mit ihren Agenturen zusammenzuarbeiten. Entweder, weil man eine neue Agentur sucht. Dann recherchieren wir: Wer ist die beste Agentur für dieses Thema. Andere beschäftigen viele Agenturen und fragen sich: Wie viele brauche ich eigentlich? Oder ein Unternehmen hat eine Reihe von Agenturen und will wissen, wie man diese besser koordinieren und synchronisieren kann. Wir helfen somit beim Beantworten aller Fragen, die sich einem Marketingleiter oder Pressesprecher stellen. Wir sind ein reines Beratungsunternehmen in einer ganz kleinen Nische und wir nennen es Agentur-Management.

Cherrypicker wurde vor zehn Jahren gegründet. Gab es Vorbilder?
Es gab damals in Deutschland den Repräsentanten eines internationalen Agentur-Beraters aus England. Die sind immer noch aktiv. Haben aber ein anderes Modell. «Liebe Agentur, gib mir mal Geld, dann schaue ich, was ich für euch tun kann.» Diese Berater funktionieren nach dem Prinzip der Makler. Das gibt immer Interessenkonflikte und kann nicht funktionieren. Als professionell aufgesetzte Beratung mit mehreren Mitarbeitenden sind wir die ersten. Das gibt uns der Markt auch zurück.

Lesen Sie mehr dazu in der aktuellen Printausgabe der Werbewoche