Il 9 novembre Ikea ha aperto un nuovo negozio di mobili a Rothenburg, vicino a Lucerna. Su 18.000 metri quadrati e in oltre 50 showroom, ci sono idee abitative da vedere e comprare. La campagna per l'apertura è iniziata due mesi prima: all'inizio di settembre, Ikea ha pubblicato piccoli annunci nella Svizzera centrale alla ricerca di spazio per le numerose nuove idee. In poco meno di due settimane, più di 300 persone si sono candidate con le loro case: tutti erano disposti a lasciare le proprie abitazioni per un massimo di sei settimane in modo che Ikea potesse arredarle completamente. La ricompensa: potevano tenere l'arredamento. Una giuria ha selezionato quattro appartamenti e la ristrutturazione è iniziata. I cambiamenti potevano essere seguiti in diretta tramite webcam. Gli showroom finiti sono stati digitalizzati in modo da poter essere visualizzati online su www.IKEA.ch/Rothenburg in modo simile a Google Street View. Inoltre, l'apertura e gli showroom privati sono stati pubblicizzati con manifesti, pubblicità e alla radio. Tutte queste misure sono state realizzate insieme ai residenti. Anche le misure di PR mirate hanno dato i loro frutti: il canale televisivo privato della Svizzera centrale Tele1 ha trasmesso due programmi speciali intitolati "homeview". Questi programmi contenevano servizi esclusivi sulla campagna "Spazio alle nuove idee" di IKEA. Anche Blick am Abend, 20 Minuten, la Luzerner Zeitung e altri media hanno parlato del programma. pan

WW: Lei lavora nel settore dell'affissione a Zurigo da undici anni. Conosce ogni singolo sito di affissione?
Bernard Liechti: (ride) Non tutti, ma molti, perché sono spesso in giro per la città.

Quando parliamo della città di Zurigo, di quale area stiamo parlando esattamente?
Dalla città svizzera più grande ed economicamente più forte con circa 390.000 abitanti su 88 chilometri quadrati (escluso il lago) con dodici distretti urbani.

Come sono distribuiti i manifesti in quest'area urbana?
Si stima che circa 6.000 siti si trovino su terreni privati e circa 2.100 su terreni pubblici. Questi ultimi sono stati oggetto di una gara d'appalto nel 2006 e il contratto scade il 30 giugno 2013. 2100 dei siti di affissione fissi su suolo pubblico sono 460 siti di affissione culturale in formato F4 e 414 siti di affissione F12, F200 e F24 per campagne commerciali nazionali e internazionali. Il resto è costituito da pannelli di affissione in formato F4, principalmente per la pubblicità commerciale e non commerciale nazionale e locale.

Si tratta delle stesse cifre del 2006.
Sì, il volume e la distribuzione sono rimasti più o meno gli stessi nel dominio pubblico. Ci sono stati solo lievi spostamenti nel numero di manifesti sui muri degli edifici. Il numero di manifesti su terreni privati è leggermente diminuito.

Nel 2006, la città di Zurigo ha fatto scalpore organizzando - per la prima volta in Svizzera - una gara d'appalto in 16 lotti o pacchetti di 40-80 cartelloni ciascuno. Gli spazi sono stati estratti a sorte e quindi assegnati in modo casuale a uno dei 16 lotti. Esisteva un modello all'estero?
No, abbiamo sviluppato il processo in base alla situazione della città di Zurigo. Abbiamo diviso il volume totale in diversi lotti perché volevamo che diverse aziende, anche piccole, potessero partecipare alla gara d'appalto.

Tutti i posti di lavoro erano effettivamente in un unico piatto o c'era una sorta di preselezione?
I lotti erano diversi, ma i siti commerciali F12, F200 e GF sono stati assegnati in modo casuale. I siti di affissione culturale o politica, che devono essere gestiti dai fornitori come servizio, sono stati divisi in due lotti. Un lotto conteneva i cosiddetti siti F4 speciali in prossimità delle fermate degli autobus e due lotti contenevano manifesti politici e culturali oltre ai siti F4 commerciali. Un altro lotto comprendeva manifesti murali per l'edilizia. Per 15 lotti dovevano essere pagati diritti fissi annuali. Una quota del fatturato doveva essere offerta per i manifesti sui muri degli edifici.

I lotti con posti di lavoro distribuiti in tutta la città hanno senso dal punto di vista logistico ed ecologico? In altre parole, perché non avete distribuito i lavori per quartiere?
Per un piccolo fornitore che si affaccia sul mercato, potrebbe essere più semplice esporre i propri manifesti in un solo quartiere. Tuttavia, il mercato funziona in modo diverso. Gli inserzionisti vogliono essere presenti con le loro campagne in tutta la città. In futuro dovremo prestare maggiore attenzione all'aspetto ecologico, che ha acquisito sempre più importanza. Nell'ultima gara d'appalto, non era un criterio né nel bando né nell'assegnazione del contratto.

Avete sondato prima le aziende produttrici di manifesti per vedere se erano favorevoli al nuovo concetto, o avete presentato loro i fatti?
Abbiamo invitato tutte le aziende conosciute a un workshop in cui abbiamo comunicato e discusso con loro gli interessi e le intenzioni della città.

Prima della gara d'appalto del 2006, Zurich aveva stipulato un accordo consortile con APG per 14 anni. L'azienda era obbligata a cedere parte dello spazio a terzi, indipendentemente dall'estensione. Clear Channel Svizzera (CCS) era il principale offerente. Anche questa forma di cooperazione era unica in Svizzera. Perché avete rinunciato a questo modello all'epoca?
Posso dire che l'esperienza della città con la soluzione del consorzio è stata ampiamente positiva. Tuttavia, l'amministrazione comunale è giunta alla conclusione che è vantaggioso coinvolgere le aziende con contratti diretti.

All'epoca, APG e CCS erano in disaccordo sulla ricerca sui poster. Questo ha influenzato il vostro cambiamento di sistema?
Non posso confermarlo.

La novità della gara d'appalto del 2006 era che i fornitori interessati dovevano presentare solo un'offerta monetaria. In altre città, di solito devono anche convincere con un concetto di poster.
Abbiamo deciso di non presentare un'offerta concettuale perché eravamo ben posizionati con le specifiche del progetto concettuale e perché non era cambiato quasi nulla in termini di numero di spazi e loro distribuzione. Tuttavia, abbiamo colto la gara d'appalto come un'opportunità per aggiornare il nostro concetto di affissione GK92 e adattarlo alle nuove condizioni.

Nel 2006, dieci fornitori hanno partecipato alla gara d'appalto e alla fine il contratto è stato vinto dai migliori offerenti: APG si è aggiudicata dodici lotti e CCS quattro. Questi due fornitori non erano forse avvantaggiati perché erano già affissionisti autorizzati?
I precedenti offerenti hanno goduto di un certo vantaggio iniziale nel 2006. Per compensare questo vantaggio per la prossima gara d'appalto, la durata degli attuali contratti è stata limitata a cinque anni. Per non dare un vantaggio iniziale alle aziende di affissione esistenti, durante la preparazione della gara d'appalto del 2006 si è deciso che la proprietà dei mezzi pubblicitari per l'affissione sarebbe passata alla Città di Zurigo alla scadenza del contratto in corso.

Anche questo punto era unico. Dal 2013 la città istituirà quindi un nuovo dipartimento per la manutenzione dell'arredo urbano in futuro?
No. Il piano prevede di trasferire la manutenzione e la gestione dei vettori agli inquilini, come per qualsiasi altra proprietà in affitto che viene data in uso per un certo periodo di tempo.

Questa idea non ha preso piede altrove. Come lo spiega?
Non sono in grado di giudicarlo. Ma sono convinto che sia una soluzione che offre grandi vantaggi alla città di Zurigo.

APG si è ripetutamente espressa contro di essa dal 2006, mentre CCS si è espressa a favore.
All'epoca, APG ha accettato i termini del contratto.

Un'altra novità nel vostro approccio dell'epoca: A differenza del solito, Zurich non applicava una tassa basata sul fatturato, ma solo una tassa fissa. Perché?
Il vantaggio principale delle tariffe fisse è rappresentato dai minori costi di controllo per la città, da un lato, e dalle entrate budgetarie, dall'altro. Le uniche fluttuazioni riguardano i megaposter, che però non rientrano nelle concessioni.

Perché?
I megaposter hanno altre regolarità, il loro numero fluttua notevolmente di anno in anno. Li definirei addirittura un indicatore della situazione economica: Da un lato, il loro numero dipende fortemente dall'attività edilizia, dall'altro - e in misura maggiore - dallo stato dell'economia. Se l'economia va male, ciò ha un impatto diretto su questo tipo di categoria pubblicitaria.

Quanto denaro ha guadagnato annualmente la città con le nuove licenze?
Si tratta di un totale di 2,2 milioni di franchi svizzeri all'anno, compresi i benefici in natura, cioè i manifesti culturali e politici, ma senza contare i proventi di Magaposter.

Nel 2008 sono iniziati gli anni della crisi e APG e CCS si sono ritrovate a lottare contro i canoni di concessione (fissi). Anche le autorità cittadine non potevano rimanere indifferenti a questa situazione..
Posso giudicare solo in misura limitata la situazione dal punto di vista delle aziende. Ma la possibilità di stimare un prelievo per cinque anni fa parte del rischio imprenditoriale dei fornitori. Va inoltre considerato che se l'economia va bene, questo tende a essere a favore delle aziende. Nell'arco dell'intera durata del contratto, la situazione dovrebbe essere uniforme.

È vero che i 2,2 milioni di franchi svizzeri sono il 30% in più rispetto alle tariffe medie del precedente accordo consortile?
Sì, l'ordine di grandezza è corretto. Presumo che la città si aspettasse un'offerta minima dalla gara d'appalto. Non abbiamo specificato un importo minimo. Ma l'obiettivo era di ricevere almeno lo stesso importo degli anni precedenti.

Oggi sono disponibili i dati relativi ai siti di affissione provenienti dal sistema di ricerca di affissione SPR+. Consultate questi dati - e saranno inclusi nella prossima gara d'appalto - ad esempio per valutare i singoli siti?
Non abbiamo ancora consultato queste cifre. Per noi hanno un'importanza limitata. L'impatto pubblicitario è solo uno dei tanti aspetti da tenere in considerazione. Per l'autorizzazione dei siti pubblicitari per le affissioni, le norme edilizie e di circolazione sono di primaria importanza.

Poiché oggi il valore di un contratto di locazione per affissioni in Germania è stimato molto più alto rispetto a qualche anno fa, le città chiedono attualmente tariffe massicciamente più alte. Anche Zurigo andrà in questa direzione?
Probabilmente indiremo un'altra gara d'appalto per il contratto di locazione e lasceremo che il mercato faccia la sua parte. Tuttavia, personalmente non credo che sia realistico aspettarsi che saremo in grado di chiedere canoni più alti di quelli che il mercato produrrà attraverso la gara d'appalto.

Ma anche per gli standard svizzeri, l'affitto di Zurigo sembra abbastanza favorevole.
Non conosco le cifre relative alle altre città.

Lucerna, ad esempio, riceve almeno un milione di franchi all'anno per i suoi 250 siti di affissione su suolo pubblico, vale a dire 4.000 franchi per sito. Zurigo, invece, riceve solo 1.050 franchi per ciascuno dei suoi 2.100 siti.
Probabilmente non state confrontando i valori simili con quelli simili. Il vostro calcolo è semplicemente un valore medio su tutti gli spazi. Va notato che Zurigo ha una percentuale molto alta di spazi F4 scontati e che l'importo totale comprende la gestione dei manifesti culturali e politici. La città di Zurigo genera tariffe adeguate sugli spazi commerciali grazie all'appalto pubblico.

La città sostiene le imprese locali con gli spazi F4 scontati. Questo soddisfa un requisito legale?
No. Tuttavia, questa è una lunga tradizione. Gran parte delle aree F4 sono quindi soggette a una tariffa massima.

Come dicevo, nel 2006 la Città di Zurigo ha stipulato un contratto diretto sia con APG che con CCS. Come si è svolta la collaborazione con entrambe negli ultimi anni?
La cooperazione è buona. I contratti vengono rispettati da entrambe le parti.

E guardando indietro, come ha influito l'intero cambiamento del sistema sulla città?
La comunicazione diretta con entrambi i partner è sicuramente un vantaggio. Un altro aspetto positivo è la riduzione degli oneri amministrativi, che va a vantaggio anche dei contribuenti.

E gli svantaggi?
Gli svantaggi sono praticamente inesistenti. Abbiamo avuto e continuiamo ad avere sempre buone esperienze con il sistema.

Nessuno ha fatto ricorso contro l'assegnazione della licenza nel 2006?
Tuttavia, uno degli offerenti non selezionati ha presentato un'obiezione, per cui i nuovi contratti non sono entrati in vigore nel 2007 come previsto, ma un anno dopo.

Utilizzerete di nuovo lo stesso modello per la gara d'appalto 2012?
La questione è ancora aperta. Nei prossimi due o tre mesi valuteremo le nostre esperienze, analizzeremo la situazione attuale e stabiliremo i prossimi passi.

In Svizzera, il sistema zurighese di gare d'appalto a lotti e di considerare più di un concessionario non ha ancora preso piede. Perché?
Non tutto ciò che viene fatto a Zurigo deve essere adottato altrove. (ride)

Ma altrove, ad esempio a Ginevra, Lucerna e Basilea, i procedimenti legali sono stati molto più lunghi. Non ci sono mai state richieste di informazioni da parte di altri cantoni?
C'è uno scambio allentato. Soprattutto tra le grandi città svizzere di lingua tedesca e alcune città tedesche. Le esperienze vengono scambiate ad hoc per vedere cosa ha avuto successo, cosa no e se ci sono innovazioni in questo settore.

L'anno scorso c'è stato un cambiamento ai vertici dei due principali fornitori di manifesti: Jürg Rötheli è il nuovo CEO di CCS, Daniel Hofer di APG. Li ha già incontrati?
Sì.

Si è notato un cambiamento climatico?
Ho notato che entrambi si sono concentrati meno sulla quantità e più sulla qualità.

Questo ti si addice.
Dipende da come si definisce la qualità (ride). La città definisce la qualità in termini di paesaggio urbano ben curato e di qualità del tempo trascorso negli spazi pubblici. L'industria della pubblicità esterna, invece, la definisce in termini di ciò che i clienti vogliono. Questo a volte porta a un conflitto di obiettivi.

Sarà fondamentale trovare una linea comune su questo tema per i futuri bandi di gara. Come state procedendo?
Da un lato, rivedremo le linee guida concettuali e, in una seconda fase, accoglieremo le parti interessate.

APG e CCS intendono installare in futuro schermi digitali insonorizzati all'aperto. CCS, ad esempio, sta pianificando un progetto pilota. Zurigo darà una mano?
Siamo in trattative con entrambi i fornitori a questo proposito e vediamo sicuramente un potenziale qualitativo per questo nuovo mezzo, soprattutto se può sostituire i cosiddetti scrollers o poster changer o rimuovere altre installazioni che deturpano il paesaggio urbano. In alcuni casi, i manifesti digitali potrebbero essere utilizzati per realizzare soluzioni più compatibili con il paesaggio urbano.

In che modo è più compatibile?
In particolare, il movimento rapido e mutevole degli annunci pubblicitari a scorrimento può essere di grande disturbo negli spazi pubblici.

Intervista: Markus Knöpfli

Come l'anno precedente, non solo la partecipazione è stata molto elevata, con 13 opere, ma anche lo standard qualitativo è stato molto alto. Ancora una volta, la giuria ha assegnato due premi: alla rivista specializzata Architektur + Technik e alla rivista specializzata Wandermagazin Schweiz. Entrambe le testate sono state premiate per la faticosa fase di riorientamento. Architektur + Technik si è posta il problema di distinguersi dal gran numero di testate di settore e ha subito un radicale rilancio, non solo in termini di forma ma anche di contenuti. Il mercato ha risposto con un aumento significativo delle vendite di abbonamenti e pubblicità. Wandermagazin Schweiz ha dovuto reinventarsi completamente dopo la fine della lunga collaborazione con le FFS. Il numero di lettori è quasi raddoppiato nel giro di un anno.

La giuria dei Q-Awards 2011 è rimasta invariata rispetto agli anni precedenti. Era composta da Pepi Burch, consulente editoriale, René Grossenbacher, amministratore delegato di Publicom, Josefa Haas, responsabile dell'Istituto dei Media dell'Associazione Svizzera dei Media, Karl Lüönd, pubblicista e autore, Urs Schneider, proprietario dell'agenzia Mediaschneider, e Jürg Siegrist, amministratore delegato della SWA.

La giuria ha anche fatto altre quattro nomination come menzioni d'onore. Queste
vai a:
- Bollettino SEV/VSE - informazioni sulle riviste specializzate e sulle associazioni di Electrosuisse e VSE
- Cigar - La rivista svizzera dei sigari
- Ride - La rivista Mountainbike Svizzera
- Swiss Bank - Rivista mensile di banche e finanza

Gli utenti che hanno guardato anche lo spot della Coca-Cola su Wilmaa hanno avuto un ricordo dello spot superiore del 13%. Il riconoscimento qualificato dello spot televisivo basato sulle immagini è stato addirittura superiore del 34%. Lo ha riferito Goldbach Media in un comunicato di giovedì. Oltre ai valori significativamente più alti per il richiamo del marchio e della pubblicità basata sull'immagine, c'è stato anche un effetto dovuto alla frequenza del contatto. Il numero di dosi di contatto tramite Wilmaa ha portato a un aumento del ricordo della pubblicità basata sull'immagine.

Per il disegno sperimentale, un gruppo di utenti di Wilmaa ha ricevuto lo spot della Coca-Cola. Gli utenti del gruppo di controllo non hanno avuto contatti pubblicitari su Wilmaa.com, ma hanno potuto vedere lo spot attraverso altri media. Allo studio hanno partecipato utenti di Wilmaa di età compresa tra i 12 e i 29 anni. Per verificare l'impatto della pubblicità, è stato chiesto loro di ricordare la pubblicità al termine della campagna. In totale hanno partecipato al sondaggio 1.512 persone. Di queste, 658 appartenevano al gruppo di controllo e 854 al gruppo Coca-Cola Wilmaa.

Ulteriori informazioni o i risultati completi dello studio possono essere qui possono essere ottenuti su richiesta.
 

La rivista racconta di chi sogna, progetta, crea, produce, vende, compra, colleziona e ammira gli orologi. La coerenza nella forma e nei contenuti è ciò che ha sempre caratterizzato Montres Passion e continuerà a farlo nel nuovo stile, secondo un comunicato di Montres Passion. Nel nuovo stile, Montres Passion intende offrire ai suoi lettori una struttura raffinata e chiari punti di riferimento. Migliore leggibilità, ancora più eleganza, flessibilità e creatività.

Il nuovo look è stato creato e progettato da B+P Swiss Typefaces di Vaud. La rivista è ora chiaramente organizzata in cinque sezioni. Oltre alle tradizionali sezioni "à la une" ed "édito", i lettori troveranno una sezione denominata "balises", seguita da "zoom" con informazioni sulle novità del mondo dell'orologeria, dossier, interviste, ritratti di uomini, donne e aziende, pagine sulle tendenze, la tecnologia e la comunicazione, nonché un importante reportage. Infine, c'è la sezione "histoire" e una sezione chiamata "subjectif".

Montres Passion
Il primo numero nel nuovo stile sarà pubblicato giovedì 17 novembre 2011.
Con 160.000 copie, la rivista ha la più alta diffusione di tutte le pubblicazioni sul tema degli orologi in Svizzera. L'edizione francese viene consegnata agli abbonati a L'Hebdo e quella tedesca a selezionati abbonati premium di Schweizer Illustrierte. È inoltre disponibile in edicola e su abbonamento. Montres Passion è anche l'organizzatore del premio orologiero "Prix Montre de l'Année".
 

Se si parla di pubblicità in Svizzera, non si può evitare la classifica dei maggiori clienti pubblicitari. È risaputo che da anni in cima a questa classifica ci sono sempre gli stessi due attori: Migros e Coop. Non c'è da stupirsi, perché quasi nessuna esigenza è più fondamentale dell'approvvigionamento alimentare. Gli sfarzi dei budget più elevati possono mandare in visibilio le agenzie di comunicazione, ma per i consumatori sono irrilevanti. Dopo tutto, vogliono soddisfare i loro bisogni nel modo più economico possibile. O forse sì? Forse un tempo era così. Ma le aspettative sono cambiate al più tardi dall'avvento dei social media. I consumatori non vogliono solo acquistare in modo rapido ed economico, ma possono anche formarsi un'opinione personale e vogliono persino dire la loro. Il Cluetrain Manifesto riconosceva nel 1999: "Anche oggi, le aziende che parlano con la voce del mercato urlante non raggiungono più nessuno. Chiunque pensi che i mercati online siano gli stessi che un tempo sopportavano le pubblicità televisive si illude". La domanda è se questo abbia cambiato il comportamento del commercio al dettaglio svizzero. Un operatore, Migros, è particolarmente attivo in questo settore. Il gigante arancione ha dimostrato più volte una grande ricchezza di idee quando si tratta di social media. Al centro delle attività di Migros c'è la famigerata piattaforma www.migipedia.ch, dove dal giugno 2010 i clienti possono esprimere le loro opinioni, fare richieste o porre domande su oltre 10.000 prodotti. Sebbene il sito sia ancora in versione beta, è già stato riconosciuto come il miglior sito web svizzero (Best of Swiss Web) nel 2011. Ma Migipedia è solo la punta dell'iceberg. Gli eredi di Dutti sono impegnati praticamente su tutti i social media (sia con il marchio ombrello che con i sottomarchi). Che si tratti di www.facebook.com/Migros, www.twitter.com/migros o www.youtube. com/user/MigrosTVSpots. E Migros è riccamente ricompensata per questo impegno. Con 52.000 fan su Facebook, 2.800 follower su Twitter e 870.000 visualizzazioni su YouTube. Ma queste sono solo le cifre superficiali. Molto più prezioso è il dialogo che si crea. Ed è fruttuoso. Perché i clienti hanno la possibilità di dire la loro e di contribuire al dialogo. Per esempio, sei mesi fa, quando cercavamo un'idea per un nuovo tipo di marmellata giovane. Sono state presentate 1102 idee. Le 20 ricette migliori sono state infine cucinate e testate in una sessione di degustazione professionale insieme ai rappresentanti della comunità Migros. Oltre 4300 clienti Migros hanno espresso il loro voto nel sondaggio finale su Migipedia. E ora i due prodotti, contrassegnati dal nuovo adesivo "Sviluppato dai clienti", sono sugli scaffali. Prodotti generati dagli utenti. Fin qui tutto bene alla Migros. Ma cosa fanno gli altri concorrenti? La risposta è semplice: niente. Nada. Zero. Triste, ma vero. La stessa industria che dovrebbe mantenere un contatto diretto con i consumatori, il cui successo o fallimento è il metro di misura della nostra economia, ignora il cliente quando si tratta di social media. Denner ha beneficiato della risata popolare del consigliere federale Merz per il Bündnerfleisch e, grazie a una campagna di occultamento, ha generato fan su Facebook nel breve periodo. Tuttavia, non è ancora chiaro cosa verrà fatto con i quasi 29.000 fan. Tutti gli altri rivenditori sono ancora nell'era oscura. Indipendentemente dal fatto che si chiamino Lidl, Aldi, Spar o Coop. In particolare, il grande rivale di Migros, Coop, non ha fatto solo un passo indietro, ma diversi. Anche se all'utente viene chiesto di condividere il contenuto del sito, non c'è traccia di dialogo. Non in nessuna rete. Persino il servizio clienti (dal lunedì al venerdì dalle 9.00 alle 18.30) è meno accessibile dell'account Twitter del concorrente. Nel mio corso di Social Media Management alla HWZ (Zurich School of Business), dico sempre che è vietato prendere in giro qualcuno che sta facendo esperienza sul social web. Ma quello a cui stiamo assistendo è la negazione del dialogo. Non ho alcuna simpatia per questo. La tag cloud sulla homepage sembra una goffa trovata di marketing. È davvero un peccato, perché ignorando le esigenze e i desideri dei clienti, i rivenditori svizzeri perdono l'opportunità di migliorare i loro prodotti e perdono tempo prezioso per raccogliere esperienze. Anche se abbiamo un faro arancione, il commercio al dettaglio svizzero è etichettato come #fail. Dopo tutto, "le aziende che non fanno parte di una comunità discorsiva si estinguono".
 

Le FFS si sono distinte per le loro piattaforme online e mobili, la strategia di e-commerce e le campagne pubblicitarie online. Patrick Comboeuf, responsabile E-Business, ha ritirato il premio a nome di tutto il team delle FFS.

Il nuovo "Pioniere digitale dell'anno" è Roger Baur, amministratore delegato di Net Profit. Il nuovo "Pioniere digitale dell'anno", Roger Baur, ha già sostenuto decine di progetti e start-up online come investitore e consulente, ed è stato anche determinante nella creazione di IAB Svizzera.

Samy Liechti, fondatore e CEO di Black Socks, è stato il primo a ricevere il nuovo "Digital Lifetime Award". Con Black Socks, è stato in grado di aiutare l'idea dell'abbonamento ai calzini a raggiungere una svolta. Fondata nel 1999, l'azienda è uno dei veterani dell'industria online svizzera, secondo gli organizzatori.

Con oltre 350 ospiti, la Kaufleuten Festsaal di Zurigo è stata prenotata fino all'ultimo posto, come scrive l'organizzatore in un comunicato stampa. La serata è stata presentata da Ueli Weber, presidente di IAB Svizzera. Nelle scorse settimane, i visitatori hanno potuto determinare da soli il "Digital Marketer of the Year" attraverso una votazione online.
 

- adcockpit 5.0 - sorprendente
- AXA Winterthur - AXA Assicurazioni
- DeinDeal - Goodshine
- MediaMarkt - Media-Saturn-Holding
- PostFinance - La Posta Svizzera
- FFS - Ferrovie Federali Svizzere FFS

Le persone nominate:
- Marc Walder, CEO di Ringier Svizzera e Germania
- Marc Werner, responsabile Marketing & Vendite di Swisscom Clienti privati
- Martin Kall, Presidente del Consiglio di amministrazione di Tamedia
- Peter Hogenkamp, responsabile dei media digitali del gruppo NZZ Media
- Richard Eisler, fondatore e CEO di comparis.ch
- Roger Baur, fondatore e proprietario di Net Profit

Di cosa si tratta: l’associazione IG Plakat Raum Gesellschaft chiede al Consiglio comunale di Zurigo di rinunciare ai 2'200 spazi pubblicitari pubblici, poiché questi deturpano il paesaggio urbano. Si tratta, quindi, di un quarto di tutti gli spazi.

La mia teoria: se i manifesti offrissero spunti di conversazione nel panorama urbano, discussioni del genere non sorgerebbero nemmeno. Ad esempio, mi capita raramente che un manifesto attiri la mia attenzione perché trasmette il messaggio in modo creativo e d’impatto. L’intero settore automobilistico, orologiero, della moda e alimentare è del tutto privo di creatività e di impatto visivo. Non si possono escludere alcune eccezioni. Ma il 90 per cento non contribuisce a creare un bel panorama urbano. Corresponsabili di questo problema sono anche i committenti, che vogliono inserire quante più informazioni possibili sulla carta. Le agenzie, come si può vedere, si limitano a seguire docilmente queste indicazioni. Ma il mezzo si chiama «manifesto» proprio perché deve essere d’impatto. Su Wikipedia si può leggere, tra l’altro, quanto segue: «… stampato su carta, è grande, a colori, accattivante, contiene immagini e testo disposti nel modo più sensato possibile e dovrebbe trasmettere un messaggio …»

Quando guardo i manifesti di oggi, mi rendo conto che i criteri di «disposizione sensata» e «volontà di comunicare qualcosa» non vengono soddisfatti. Il manifesto di HP è un esempio di mancanza di senso. Tutto è disposto in modo insensato e non mi ha trasmesso nulla. È e è sempre stata la regola n. 1 che chi guarda un manifesto debba comprenderne il messaggio entro un secondo.

Ma che problema avete voi pubblicitari e committenti svizzeri? La Svizzera, insieme alla Polonia e agli Stati Uniti, era un tempo la nazione leader nella pubblicità su cartellone; nomi come Niklaus Stöcklin, Armin Hoffmann (il mio insegnante), Josef Müller-Brockmann, Celestino Piatti e il mio preferito Herbert Leupin, con innumerevoli idee per manifesti, ricche di significato, realizzate con arguzia, essenziali e quindi di grande impatto visivo e perfettamente adatte al paesaggio urbano. A sinistra vedete un manifesto di Eptingen del 1947 realizzato da Leupin e a destra il manifesto di HP di oggi.

Torniamo ancora una volta all’articolo del «Tagi» del 10 novembre 2011 di Beat Metzler, il quale sostiene che la soluzione migliore sarebbe introdurre una tassa punitiva per la pubblicità esterna noiosa. Egli dubita però che ciò sia effettivamente realizzabile. Trovo l’idea eccellente. Tramite Internet, prima o durante l’affissione, si dovrebbe votare su una scala da 1 a 10 per decidere se l’inserzionista debba pagare una «tassa sul deturpamento urbano». La mia rubrica è troppo breve per illustrarne l’esatta fattibilità. Christian Hänggi, presidente dell’IG Plakat, dovrebbe fare due chiacchiere con me. Cari pubblicitari, volete che gli spazi pubblicitari scompaiano? No, allora siate più creativi, divertenti e riducete il messaggio all’essenziale. Vedi Herbert Leupin sul web.

La mia fonte di ispirazione della settimana è il fatto che in Italia regnerà presto un ordine ben definito, proprio come il nostro nuovo olio d’oliva toscano è squisitamente perfetto. Theophil Butz, un tempo star della pubblicità (citazione Ringier), oggi fonte di ispirazione e d’ora in poi anche brontolone. «Non è un ruolo facile, ma è necessario, e lo ricopro qui ogni 14 giorni.» Si prega di inviare segnalazioni pertinenti a [email protected].

È di nuovo quel periodo dell'anno: gli scaffali scompaiono sotto le decorazioni natalizie, gli orpelli e tutti i tipi di ninnoli splendidamente decorati. Le vetrine dei negozi sono illuminate di tutti i colori e la voce di Bing Crosby risuona dagli altoparlanti. Ma ascoltate, c'è un ruggito inquietante che si mescola ai suoni allegri: "Crisi sotto l'albero di Natale". Un'indagine sui consumatori condotta da Ernst & Young prevede già grosse perdite per il commercio al dettaglio. Quest'anno i signori svizzeri intendono spendere solo 258 franchi per i regali. Secondo la società di consulenza, si tratta di 43 franchi, ovvero il 14% in meno rispetto all'anno scorso. L'attività natalizia sta appena scaldando il motore e già si prevede che la benzina non durerà fino al traguardo. Il commercio al dettaglio svizzero non è il solo a subire questo destino. Istituti di ricerca ed esperti fanno previsioni elettorali. I futurologi sanno già oggi cosa ci sarà domani. Il chiaroveggente Ivan e i suoi colleghi del settore inseriscono numerosi annunci nella bacheca di Annabelle. Non c'è dubbio che gli affari con il futuro stiano fiorendo.

Ma quali sono i vantaggi di guardare le carte del destino? Torniamo alle nostre origini pelose. Da un punto di vista evolutivo, può essere considerato un vantaggio sapere in anticipo dove si annida la tigre dai denti a sciabola. Il fatto che la nostra specie sia ancora oggi (sovra)popolata sul pianeta permette di fare due ipotesi: Un peloso Mike Shiva ha già aiutato i nostri antenati a trovare la strada giusta - al prezzo di tre pelli di mammut, ovviamente. Oppure gli esseri umani si sono riprodotti più velocemente della popolazione del loro nemico animale. Alla luce del settimo miliardesimo cittadino della Terra che abbiamo recentemente accolto in mezzo a noi, scommetto sulla seconda ipotesi. Quindi la teoria dell'evoluzione fallisce rispetto alle previsioni del presente. Come può il sovrano trarre vantaggio dal fatto di leggere, due mesi prima delle elezioni del Consiglio nazionale, che l'SVP probabilmente uscirà vittorioso? O che utilità ha per i restanti 7.700.500 abitanti della Svizzera sapere che altri 500 vogliono "solo" sborsare 258 franchi per i loro regali di Natale? Facciamo parte di una grande cospirazione? È ben nota l'influenza che possono avere i cartomanti. Ciò che funziona su piccola scala potrebbe funzionare anche su larga scala: Se a noi elettori viene predetto che la SVP vincerà, allora diciamo: "Pha, non con noi", e votiamo Verdi Liberali e BDP. Questi ultimi hanno quindi pagato una somma cospicua a istituti di ricerca ed esperti - non c'è da stupirsi che siano stati meno presenti sui giornali e sui cartelloni pubblicitari rispetto alla SVP. Seguendo questa teoria, diventa subito chiaro che anche le previsioni di "Ernst & Young" sono state comprate! E dal commercio al dettaglio. "Pha", dovrebbe dirsi il consumatore svizzero, "non mi farò influenzare dall'umore generale della crisi e investirò in modo anticiclico". Perché altrimenti i risultati di questi sondaggi e le previsioni vengono trascinati da tutti i media?

Non mi annovero tra i teorici della cospirazione. Tuttavia, non sono preoccupata per le attuali vendite natalizie. Perché cosa succede se il budget è già stato esaurito, ma manca ancora questo simpatico orsacchiotto nella collezione di mia figlia? O quando sto comprando una sciarpa per mio marito e questo fantastico cappello cattura la mia attenzione? Esattamente, non ci si può concedere altro. Non vedo l'ora di vedere le cifre delle vendite natalizie. Quello che sarà, sarà...
 

Come si possono adattare gli argomenti in modo che ricevano una risposta positiva da parte dei media? Come si possono affrontare in anticipo i temi sensibili previsti in una conferenza stampa? Questi compiti di comunicazione fanno parte del mandato di consulenza di Andreas Eigenmann per la Città di Zurigo. Il suo dipartimento di comunicazione aziendale lavora da tre anni a progetti per il dipartimento di ingegneria civile. Accompagnare la riprogettazione delle due piazze Sechseläutenwiese e Münsterhof è diventata una storia appassionante. Come si possono rendere appetibili cambiamenti radicali come un'innovazione positiva per la popolazione inizialmente diffidente? - Dopo tutto, i progettisti sono convinti che ci sia un valore aggiunto non ancora visibile a prima vista. Ma c'era una questione spinosa da risolvere: come può l'amministrazione comunale conciliare i diversi interessi delle imprese, dei cittadini, del teatro dell'opera e degli automobilisti? I ritagli di un'analisi delle reazioni dei media hanno mostrato a Eigenmann quali sono i "toni critici" da aspettarsi in questi progetti di costruzione. Ci sono state riserve sulla Sechseläutenwiese, ad esempio, perché il sito tradizionale per il Circo Knie e il rogo di Böögg non avrà più un prato in futuro. Alla vigilia della conferenza stampa si sono sentite voci negative che criticavano il fatto che la piazza sarebbe stata "pavimentata" con quarzite di Vals. "Per me era chiaro che nella nostra comunicazione dovevamo creare una contro-immagine della piazza morta. Questa contro-immagine è quella viva", afferma Eigenmann, spiegando il concetto che alla fine ha trovato la sua strada nell'opinione pubblica in stretta collaborazione con François Aellen. Il direttore dell'Ufficio del Genio Civile è convinto che l'attitudine italiana alla vita debba simboleggiare l'estro delle piazze ridisegnate. È così che nasce l'idea del progetto "Piazza". Eigenmann e Aellen hanno cercato: Dove si può trovare una piazza grande come Sechseläutenplatz? La soluzione è stata Piazza San Marco a Venezia. Questa è ammirata da milioni di turisti, anche se è ricoperta da una bella pietra invece che da erba. Confina con il mare, mentre Sechseläutenplatz confina con il lago. Piazza San Marco è ancora più piccola. Questo ha portato al titolo: "Più grande di Piazza San Marco a Venezia", come la NZZ ha inserito favorevolmente nel suo titolo dopo la conferenza stampa. Come "gioiello sul modello dell'Italia", l'agenzia ha poi anche ridisegnato verbalmente il Münsterhof come una "piazza" di Zurigo. Gli architetti promettono di fare il resto. Andreas Panzeri