Nach einem ausgiebigen Willkommenskaffee begrüsste Gaby Zimmerli, Managing Director von Ogilvy & Mather, kurz vor 9 Uhr die anwesenden Gäste. », eröffnete Zimmerli die Veranstaltung und gestand dabei gleich, beim Versenden einer grossen Anzahl Einladungen selbst unvernünftig gehandelt zu haben. Dass so viele der Einladung folgen würden, habe man nicht gedacht, so Zimmerli. Nach freien Sitzplätzen im Seminarraum suchte man denn auch vergeblich.
Dann begann Lutz Jäncke (Bild oben), Professor für Neuropsychologie an der Universität Zürich, mit seinem Referat. Er wolle in die «Welt jenseits der Vernunft» einführen und dazu seien die Anwesenden – grösstenteils Marketing- und Kommunikationsverantwortliche – das perfekte Publikum. Schliesslich gehöre das Thema zum alltäglichen Business. Nach einigen anatomischen Informationen zum Gehirn zeigte der Hirnforscher anhand verschiedener Fallbeispiele auf, dass der Mensch gar nicht so vernünftig handelt, wie oft angenommen.
Das Gehirn könne nicht absolut urteilen, sondern orientiere sich an Referenzpunkten, im Fachjargon Anker-Effekt genannt, so Jäncke. Identische Geldbeträge können demnach je nach Kontext unterschiedlich beurteilt werden. Jongliert man mit hohen Zahlen, verschiebt sich das Bewertungssystem in Richtung der hohen Zahlen. Geht man mit niedrigen Geldbeträgen um, sind höhere Geldbeträge ungleich wertvoller. Beim Kauf eines 200‘000 Franken teuren Maseratis erscheinen zusätzliche 5‘000 Franken für eine beige Ledergarnitur vernachlässigbar, in einem anderen Zusammenhang scheinen sie eine Menge Geld. Entscheidungen sind also immer relativ.
Marken wirken
Jäncke demonstrierte auch, wie Entscheidungen durch eine Reihe von unbewussten aber dennoch mächtigen psychischen Einflüssen gesteuert werden. Er ging dabei anhand des »auf die Wirkung von Marken ein: Wird Probanden in einem Blindtest, das heisst in einem neutralen Glas, Pepsi und Coca-Cola zum Vergleich gegeben, zeigen sie unklare Präferenzen. Wird hingegen auf die Marke Coca-Cola hingewiesen, bevorzugen Probanden das entsprechende Getränk und zeigen stärkere Hirnaktivitäten. Das Image einer Marke beeinflusst also das Geschmacksempfinden der Menschen.
Die enorme Lernfähigkeit des Gehirns verdeutlichte Jäncke mit der Kopplung von Emotionen an kulturelle Reize. Dies gehöre ja zum täglichen Brot der Anwesenden, meinte er. Jäncke legte dar, wie schnell der Mensch lernen kann, «Unsinniges» interessant und sogar wichtig zu finden. Als Beispiele zeigte der Hirnforscher die «Blaue Mauritius», eine teure Briefmarke, für die Liebhaber bereit sind, riesige Summen hinzublättern. Für andere hingegen ist die Briefmarke schlicht wertlos. Emotionen regierten uns mehr als uns lieb sei, so Jäncke.
Zuletzt blieb Raum für Fragen, wobei sich einer der Anwesenden danach erkundigte, wie oft Marken dargeboten werden müssten, um solch einen Effekt zu bekommen wie Coca-Cola im dargelegten Versuch. Bis eine Marke derart im Gehirn implementiert sei, brauche es sehr viele Durchgänge, meinte Jäncke. Ein gutes Schlusswort für Gaby Zimmerli und eine gute Gelegenheit für Werbung in eigener Sache: «Sie sehen, es braucht viel, um eine Marke bekannt zu machen.»
(Gaby Zimmerli, Managing Director von Ogilvy & Mather, bei ihrer Ansprache).
Vom Ansturm überrascht
Sichtlich zufrieden zeigte sich Zimmerli nach dem Vortrag. Ogilvy & Mather führte die Veranstaltung zum siebten Mal durch, wurde heuer jedoch von der Anzahl Anmeldungen überrascht. So war sie gezwungen, vielen Interessenten abzusagen. Sowohl für diese Veranstaltung als auch für jene am Nachmittag hätten sich je über 100 Personen angemeldet, so Zimmerli. «Ich vermute, das hängt mit der Breite des Themas zusammen. Es interessiert persönlich, hat aber auch Relevanz zur Kommunikation». Das Unbewusste, Unvernünftige stosse auf breites Interesse. Auf die Frage, was sie persönlich von der Veranstaltung mitnehme, entgegnete Zimmerli: «Viel. Wir reden ja immer über das Unbewusste, wir suggerieren. Durch dieses Referat habe ich realisiert, dass wir eine sehr viel grössere Wirkung haben, als wir uns dessen bewusst sind.» Im positiven Sinn dürfe man dies natürlich für die Kunden ausnützen.
Isabel Imper
(Fotos: Dominik Fricker)
