Après un copieux café de bienvenue, Gaby Zimmerli, Managing Director de Ogilvy & Mather, a accueilli les invités présents peu avant 9 heures. "Zimmerli a ouvert la manifestation en avouant qu'il avait lui-même agi de manière déraisonnable en envoyant un grand nombre d'invitations. Nous n'avions pas imaginé qu'autant de personnes répondraient à l'invitation, a déclaré Zimmerli. C'est donc en vain que l'on a cherché des places assises libres dans la salle de séminaire.
Lutz Jäncke (photo ci-dessus), professeur de neuropsychologie à l'université de Zurich, a ensuite commencé son exposé. Il a voulu introduire le "monde au-delà de la raison" et pour cela, les personnes présentes - en grande partie des responsables du marketing et de la communication - sont le public idéal. Après tout, ce thème fait partie du quotidien des affaires. Après avoir donné quelques informations anatomiques sur le cerveau, le chercheur en neurosciences a montré, à l'aide de différents cas, que l'être humain n'agit pas aussi raisonnablement qu'on le pense souvent.
Selon Jäncke, le cerveau ne peut pas juger de manière absolue, mais s'oriente en fonction de points de référence, appelés dans le jargon technique "effet d'ancrage". Des sommes d'argent identiques peuvent donc être évaluées différemment selon le contexte. Si l'on jongle avec des chiffres élevés, le système d'évaluation se déplace vers les chiffres élevés. Si l'on manipule des sommes d'argent peu élevées, les sommes d'argent plus importantes ont une valeur incomparable. Lors de l'achat d'une Maserati de 200 000 francs, 5 000 francs supplémentaires pour un ensemble en cuir beige semblent négligeables, mais dans un autre contexte, ils semblent être une somme importante. Les décisions sont donc toujours relatives.
Les marques agissent
Jäncke a également démontré comment les décisions sont guidées par une série d'influences psychiques inconscientes mais néanmoins puissantes. Il s'est appuyé sur le "sur l'effet des marques : Si l'on donne à des volontaires un test à l'aveugle, c'est-à-dire dans un verre neutre, pour comparer Pepsi et Coca-Cola, ils montrent des préférences peu claires. En revanche, si la marque Coca-Cola est mentionnée, les sujets préfèrent la boisson correspondante et présentent une activité cérébrale plus forte. L'image d'une marque influence donc la perception du goût des personnes.
Jäncke a illustré l'énorme capacité d'apprentissage du cerveau par le lien entre les émotions et les stimuli culturels. Selon lui, cela fait partie du pain quotidien des personnes présentes. Jäncke a expliqué à quelle vitesse l'homme peut apprendre à trouver des "choses absurdes" intéressantes et même importantes. Le chercheur en neurosciences a montré comme exemple le "Maurice bleu", un timbre-poste coûteux pour lequel les amateurs sont prêts à débourser des sommes énormes. Pour d'autres, en revanche, le timbre n'a tout simplement aucune valeur. Selon Jäncke, les émotions nous gouvernent plus que nous ne le souhaiterions.
L'une des personnes présentes a demandé combien de fois les marques devaient être présentées pour avoir l'effet de Coca-Cola dans l'expérience présentée. Selon Jäncke, il faut beaucoup de passages avant qu'une marque soit implantée à ce point dans le cerveau. Une bonne conclusion pour Gaby Zimmerli et une bonne occasion de faire de la publicité pour son propre compte : "Vous voyez, il en faut beaucoup pour faire connaître une marque".
(Gaby Zimmerli, directeur général de Ogilvy & Mather, lors de son allocution).
Surpris par l'affluence
Zimmerli s'est montré visiblement satisfait après la conférence. Ogilvy & Mather a organisé cette manifestation pour la septième fois, mais a été surprise cette année par le nombre d'inscriptions. Elle a donc été obligée de refuser de nombreuses personnes intéressées. Selon Zimmerli, plus de 100 personnes se sont inscrites à cette manifestation et à celle de l'après-midi. "Je suppose que cela est dû à l'ampleur du sujet. Il intéresse personnellement, mais il est aussi pertinent pour la communication". L'inconscient, le déraisonnable suscitent un large intérêt. A la question de savoir ce qu'elle retirait personnellement de la manifestation, Zimmerli a répondu : "Beaucoup de choses. Nous parlons toujours de l'inconscient, nous suggérons. Grâce à cet exposé, j'ai réalisé que nous avons un impact beaucoup plus important que nous n'en sommes conscients". Dans le sens positif, on peut bien sûr en profiter pour les clients.
Isabel Imper
(Photos : Dominik Fricker)
