WW: Die neuen Geschäftsräume des ADC werden mit einer Ausstellung von Frank Bodins 100 #Creative #Imperatives eröffnet. Was ist die Idee?
Frank Bodin: Die Idee hat ihren Anfang genommen, als ich mich gezwungen sah, nebst Facebook, Myspace und Co. nun auch noch auf Twitter präsent zu sein. Unsere Amerikaner im Netzwerk sind da sehr aktiv und deshalb willigte ich ein. Die Auseinandersetzung mit den neuen digitalen Möglichkeiten sind ja für einen Kreativen wichtig. Ich möchte allerdings nichts Privates offenbaren und auch nicht in einem Tweet erzählen, dass ich jetzt gerade an unserem neuen Geschäftssitz des ADC bei einem Interview bin oder Pizza esse. So kam der Entschluss: Ich werde ein Jahr lang täglich einen möglichst nicht all zu blöden Gedanken zum Thema Kreativität verfassen. Gestartet ist das Experiment am 9. August 2011.

Wie war das Feedback?
Es hat sich unglaublich schnell verbreitet und extrem viel Feedback gegeben. Nach meinen 366 #Creative #Imperatives – 2012 war ein Schaltjahr – geht es deshalb jetzt weiter mit #Creative #Imperatives of Others, das sind neue Imperatives, die nun von den Fans unter ihrem eigenen Namen verfasst werden.

Vom Tweet zur Ausstellung im neuen Office des ADC: Wie ist es dazu gekommen?
Die Tweets sind in der Szene bekannt geworden. Der ADC-Vorstand hat mich deshalb angeregt, aus den besten oder provokantesten davon eine Ausstellung zu machen für die Eröffnung der neuen Geschäftsstelle und Galerie. Ich habe für die Show eine Auswahl von 100 zusammengestellt, im Rahmen 35 auf 50. Remy Fabrikant hat freundlicherweise mit seiner Agentur die #Imperatives abgesetzt. Ich selber habe am letzten Sonntag über acht Stunden lang 200 Nägel zum Aufhängen eingeschlagen.

Wie lange wird die Ausstellung zugänglich sein?
Geplant ist bis Ende Jahr. Die neue Geschäftsstelle und Galerie sowie unsere neue Geschäftsführerin Gioia Bozzato reflektieren natürlich auch ein neues Programm des ADC. Wir möchten in Zukunft viel mehr die Vereinigung der führenden Kreativen der Kommunikationswirtschaft sein. Wir wollen uns auch öffnen gegenüber Domänen, die jetzt noch untervertreten sind: mehr Fotografen, Filmer, Designer, Onliner. Aber es können auch Architekten sein oder Product Designer. Das Zweite ist ein alter Traum von mir. Schon immer war ich der Meinung, diese bisherige Geschäftsstelle verborgen im Oberdorf ist eigentlich ein falsches Zeichen. Wir sind eine Vereinigung von Kreativen, also sollten wir uns auch an einem kreativen Ort präsentieren. Der Filmer Michael Steiner ist ein Freund von mir, seine Frau Minerva hat hier an der Zentralstrasse die Galerie Mondejar geführt. Irgend einmal habe ich platziert: So ein Raum wäre auch was für uns. Nun hat sich die Gelegenheit geboten, weil die Familie Steiner mit ihren kleinen Kindern in nächster Zeit vermehrt unterwegs sein will. Wir haben die Chance im Vorstand diskutiert und alle die Idee begrüsst.

Was will der ADC mit diesem Raum?
Es soll ein Begegnungsort sein, ein Ort der Inspiration und Auseinandersetzung. Geplant sind acht bis zehn Veranstaltungen, Ausstellungen. Darüber hinaus gibt es die Buchvernissage oder auch mal eine Lesung oder kleine Konzerte. Ausstellen werden wir sicher die Arbeiten der Nachwuchskreativen. Geplant ist auch, dass mal ein Architekt sein Projekt vorstellen kann oder Fotografen ihre Arbeiten.

Werden Ihre Bilder verkauft?
Ja, aber es geht nicht darum, dass ich einen Nebenerwerb notwendig hätte. Das Stück kostet 200 Franken. Es gibt die #Imperatives in einer 5er-Auflage. Die Hälfte, also 100 Franken, geht direkt an den ADC für die Umbau-Investitionen beim neuen Geschäftssitz. Man kann die Sujets auch en bloc kaufen. Für nur 20 000 Franken hat man dann eine gesammelte Weisheit von 100 #Creative #Imperatives …

Interview: Andreas Panzeri

 

Gita Topiwala absolvierte die Ringier-Journalistenschule und arbeitete unter anderem beim deutschen Magazin Cicero für die online-Ausgabe.

Martina Mädler war lange Zeit Art Director bei einigen namhaften Schweizer Werbeagenturen und betreute unter anderem Brands wie Ikea, Lidl, Bank Vontobel, Schweizer Früchte- und Gemüseverband, Pfister, Alfa Romeo, Apfelsaft, Blacksocks sowie Stadt Zürich.

Simone Siegenthaler studiert neben ihrem Engagement bei Contcept Communication Publizistik und Ethnologie und hat Erfahrungen als Journalistin beim Limmattaler Tagblatt gesammelt.

 

Der Verband Schweizer Medien und die Post haben diesen Entscheid nach eingehenden Gesprächen einvernehmlich erarbeitet, heisst es in einer Mitteilung des Verbandes. Man sei mit dem Resultat zufrieden. Die Post habe den Westschweizer Verlegerverband Médias Suisses informiert, auf den Preisaufschlag im Jahr 2013 zu verzichten.

«Der Entscheid des Post-Verwaltungsrats freut uns, auch wenn der Kampf weitergeht», teilte Médias Suisses gemäss SDA mit. Die Post wolle den Aufschlag ein Jahr später, ab dem 1. Januar 2014, einführen. Der Verband fordert jedoch, dass vor einem Tarifanstieg die Einsparungen seit dem Inkrafttreten der neuen Postgesetzgebung am 1. Oktober detailliert zu untersuchen seien.

Eine bedingt benutzerfreundliche Navigation und eine Darstellung, die auf den kleineren Displays nicht derjenigen der originären Website entspricht, beeinträchtigen die User Experience. Darum entschliesst sich eine wachsende Anzahl Unternehmen dazu, ihre Website für Mobile Devices zu optimieren – entweder mit einer abgespeckten Mobile Website oder durch die Verwendung von Responsive Design.

Online Shops, Tourismus-Unternehmen sowie Event- & Messeveranstalter bieten heute den Besuchern mit Mobile Devices eine auf die Technologie optimierte Website mit reduziertem Inhalt an. Dass eine solche Website die Benutzerfreundlichkeit erhöht, steht ausser Frage. Nur ist zu beachten, dass mehr und mehr Konsumenten ausschliesslich mit Mobile Devices im Internet surfen. Es stellt sich also immer mehr die Frage, ob es sinnvoll ist, den Benutzern von Mobile Devices auf der für sie optimierten Seite Informationen unter dem «Vorwand» der Komplexitätsreduktion vorzuenthalten.

Responsive Web Design als Alternative zu Mobile Websites

Wer heute eine neue Website publiziert, sollte durch die Verwendung des Responsive Web Design sicherstellen, dass diese mit allen Devices (PC, Laptop, Smartphones, Tablets) gleichwertig genutzt werden kann und eine optimale Bedienung sowie Darstellung des Inhalts ermöglicht. Beim Responsive Web Design handelt es sich um eine Layout-Struktur, die sich an die Auflösung und Orientierung (Hoch- & Querformat) des Gerätes anpasst, mit dem die Website aufgerufen wird. Diese Layout-Technik stellt sicher, dass die Bildschirmauflösung des benutzten Mobile Device berücksichtigt wird und Inhalte sowie Navigationselemente entsprechend dargestellt werden. Dies ermöglicht ein flexibles Layout ohne festen Raster, den Verzicht auf feste Schriftgrössen und vordefinierte Bildgrössen.

Luke Wroblewski, der Vorreiter des Responsive Web Design und Autor des Buchs «Mobile First», geht noch einen Schritt weiter und empfiehlt, das Design der Website von Grund auf auf der Basis der Mobile Devices mit ihren kleinen (Touch-)Displays zu entwickeln. Der Trend geht klar Richtung Internetnutzung auf Mobile Devices. Die Umsetzung der Website mit Responsive Web Design ist zwar teurer, ermöglicht aber ein optimales Benutzererlebnis auf sämtlichen Geräten. Bei der Beurteilung der Kosten ist zu beachten, dass damit eine spezielle Mobile Website hinfällig wird. Für das Responsive Web Design spricht zudem, dass Google offensichtlich Websites, die für Mobile Devices optimiert sind, mit besseren Positionen in den Suchresultaten belohnt.

Imre Sinka
 

WW: Geht es um den Handel von Online- Werbeplätzen in Echtzeit, dem sog. Real-Time- Advertising (oft als Real-Time-Bidding bezeichnet), so ist ein Tradingdesk ein zentraler Begriff. Welches war in euren Unternehmen die auslösende Motivation, um mit einem Tradingdesk aktiv zu werden?
Prinz: Die Erkenntnis, dass diese Technologien in den USA und in Grossbritannien bereits angewandt werden. Und so haben wir vor etwa zwei Jahren begonnen, uns nach Technologien umzusehen, die in der Schweiz eingesetzt werden können. Das war ein längerer Prozess, bis wir einen Partner wie App Nexus gefunden haben und wirklich anfangen konnten. Der Durchbruch gelang dann, als es möglich wurde, aus der Schweiz heraus Crossborder-Traffic automatisiert einzukaufen. Das haben wir nun seit einem Jahr im Einsatz und jetzt geht es extrem schnell.
 
Sind Sie bei Mediaschneider auch schon vor zwei Jahren gestartet?
Semmler: Etwas später, wenngleich die grundlegenden Überlegungen schon ähnlich waren. Ein weiterer Punkt waren all die ausländischen Netzwerke, die in die Schweiz gedrängt haben und die sich gegenseitig den gleichen Traffic abgekauft und am Schluss dem Werbekunden zum zehnfachen des anfänglichen Preises verkauft haben. Diese wollten wir mit einem intelligenteren Einkaufssystem und einer besseren Aussteuerung mindestens ein Stück weit aushebeln.
 
Was haben Sie bisher in die Tradingdesks investiert?
 Prinz: Wenn man bedenkt, dass für die Einführung eines voll funktionstüchtigen Tradingdesks mehrere Mitarbeiter auf Management- Ebene während fast zwei Jahren für Know-how-Aufbau, Evaluation und Prozessoptimierung involviert waren, dann kommt man schnell auf einen hohen sechsstelligen Betrag. Dazu braucht es mindestens fünf weitere hoch qualifizierte Mitarbeiter für den laufenden Betrieb. So gesehen haben wir bis zum heutigen Zeitpunkt gut und gerne eine Million Franken investiert.
 
Um welche Job-Profile geht es da?
Prinz: Zum einen den Ad-Trader, der den automatisierten Einkauf überwacht …
… welche Vorkenntnisse und Erfahrungen braucht es dafür?
… sehr viel Erfahrungen mit Ad-Server-Systemen. Da kann sich ein sogenannter Trafficer zum Ad-Trader weiterbilden. Er braucht ein analytisches Verständnis und ein Gefühl für Zahlen. Und dann natürlich ein Flair für den Handel, um bei verschiedenen Quellen einzu kaufen, damit dies möglichst zum Vorteil für den Werbekunden wird. Dann braucht es den Manager Automatic Buying, einen modernen Kampagnenmanager. Er bucht die Kampagnen ins System ein und beschafft die Werbemittel.
 
Welches ist da der ideale Background?
… der war bestenfalls schon als Kampagnenmanager tätig und kennt sich mit einem Ad- Server-System oder mit Google aus. Er muss die Kampagnen sehr genau ins agentureigene Ad-Serving-System eingeben und auch Reportings generieren. Und das dritte Profil ist der Campaign-Engineer, der vom beruflichen Hintergrund her ein Informatiker ist. Er muss alle Einkaufsquellen auf eine zentrale Datenbank bringen und mit dem Ad-Server-System verbinden.
 
Sehen Sie das bei Mediaschneider gleich?
Semmler: Als reine Digitalagentur hat Serranetga natürlich einen etwas anderen Fokus als wir, die wir die gesamte Kampagnenarchitektur im Auge behalten müssen. Deshalb brauchen wir immer noch klassische Planer und müssen diese dahingehend ausbilden, dass sie auch Analysten werden. Die müssen die richtigen Schlüsse aus dieser sehr komplexen Materie ziehen können. Das ist schon ein Prozess, der nicht von heute auf morgen geht.
Prinz: Genau hier, beim Personal, stecken die wesentlichen Investitionen drin. Derzeit sind wir daran, diese Themen zu beackern und die internen Prozesse zu optimieren. Etwa die Daten so abzulegen, dass intelligente Monitoringtools darauf angewendet werden können.
 
Welchen Anteil des Digital-Werbegeschäfts können Sie heute über die Tradingdesks abwickeln?
Prinz: Etwa 60 Prozent. Jetzt haben wir als Agentur den Einkauf so weit optimiert, dass der Zwischenhandel mit Netzwerken ausgeschaltet ist, die eine Marge von bis zu 70 Prozent abschöpfen. Das macht den Einkauf um ein Mehrfaches günstiger.
Semmler: Bei uns ist das weniger, etwa 20 Prozent.

Und wie viele Handelspartner haben Sie am Tradingdesk angeschlossen?
Prinz: Mit App Nexus, Weltmarktführer im Bereich der Echtzeit-Werbetechnologie, haben wir eine Haupt-DSP [Demand-Side-Plattform] und mit zwei weiteren haben wir Lizenzen. Und auch wir buchen zum Teil noch manuell ein und auch Google muss separat dazugezählt werden, was etwa 30 Prozent des Inventars ausmacht.
 
Benutzen Sie bei Mediaschneider auch vorwiegend App Nexus? Semmler:
Weil es nicht so viele gibt, die in dieser Liga mitspielen, muss man davon ausgehen. Und auch bei uns macht die Schnittstelle zu Google einen grossen Teil aus.
 
Wo ergeben sich die hauptsächlichen Vorteile aus einem Tradingdesk?
Prinz: Es geht vor allem darum, die Transaktionskosten zu minimieren und Prozesse zu optimieren. Bisher musste mit jeder Website, mit jedem Netzwerk telefonisch verhandelt werden. Auch können wir so die kostspieligen, aber wenig wirksamen Zwischenhändler mit ihren Netzwerken ausschalten. Oft mussten ganze Pakete eingekauft werden in der Hoffnung, dass darin einige User den verlangten Zielgruppen entsprechen. Heute versuchen wir mittels Cookies gewisse Userprofile zu generieren und können mittels Real-Time-Bidding, diese User genau im richtigen Moment mit dem passenden Werbemittel beim Surfen abholen. Das bringt für den Werbekunden wichtige Vorteile, denn es entfallen all die Streuverluste und Doppeleinkäufe.
 
Es wird aber auch kritisiert, es gebe ein Arbitragegeschäft und Kickbacks und die Abläufe seien intransparent. Wie gehen Sie gegenüber den Kunden damit um? Prinz:
Das ist kein Thema. Haben Kunden bisher über Netzwerke gebucht, sind sie nun ein Jahr später etwa zehnmal effizienter. Jeder Werbefranken wird damit optimiert.
Semmler: Absolut. Bei neuen Technologien geht es immer auch um Verständnisfragen. Wir versuchen das gegenüber den Kunden so transparent wie möglich zu machen.
 
Verlangen Kunden mehr Transparenz?
Prinz: Leider fragen Werbetreibende noch viel zu wenig. Sonst würden sie längst nicht mehr Klicks buchen wollen. Sie geben sich oft mit den falschen Messwerten zufrieden, denn ein Klick nützt allein gar nichts. Besser sind performance- orientierte Kennwerte, wie etwa die Anzahl generierter Leads. Darum sind wir auch stets bestrebt, unsere eigenen Kunden aktiv über die Ersparnisse, die sich ihnen durch RTB bieten, zu informieren.
Semmler: Sind Ziele definiert worden, ist das ja auch messbar. Allerdings kommt auch immer die Frage, auf welchen Sites in einem Netzwerk der Kunde in Erscheinung tritt. Und da muss man halt nochmals erklären, dass mit diesem System ein absoluter User-Fokus verbunden ist.

Wie nehmen Sie die Publisher in der Schweiz wahr, wenn es um dieses Thema geht?
Prinz: Bei den nationalen Publishern gibt es natürlich gewisse Ängste, weil Real-Time-Bidding mit der Performance-Schiene assoziiert wird. Doch uns als Agentur geht es überhaupt nicht nur darum. Wir wollen in erster Linie die Transaktionskosten senken …
Semmler: … ja, hundert Prozent einverstanden …
Prinz: … und zwar für alle Parteien. Erstens bei uns, weil wir nicht drei Mitarbeiter beschäftigen müssen, die ständig Flights einbuchen. Dann wollen wir keine Netzwerke dazwischen haben, die auch noch Margen abschöpfen. Und wir wollen auch nicht, dass die Publisher zehn Leute beschäftigen müssen, die Telefone abnehmen und manuell im Ad-Serving- System, sagen wir, Bewegtbildwerbung einbuchen müssen.
 
Aber weshalb verweigern sich Publisher den RTB-Abläufen? Manche sagen ja, das komme für sie noch lange nicht infrage.
Semmler: Da gefriert mir natürlich das Blut in den Adern, wenn ich solches höre. Ich glaube, das ist einfach Angst vor dem vermeintlich tieferen TKP. Da gibt es natürlich auch gewisse Kräfte, die das beeinflussen.
 
Welche?
Semmler: Das sind die Kräfte, die heute ein Arbitrage-Geschäft betreiben. Und logischerweise haben die kein Interesse daran. Uns geht es in erster Linie um das automatisierte Modell. Nur wegen des automatisierten Einkaufs ist sicher kein Preiszerfall im Premiumsegment zu erwarten.

Was wäre den Publishern zu antworten, weshalb RTB nicht zwangsläufig schlecht sei?
Prinz: Wir können es ab sofort technologisch so aufgleisen, dass wir am 1. oder am 2. Januar damit anfangen können. Von den Budgets, die sonst ins Ausland abwandern, wird dann ein Teil als Premium gebucht. Dazu werden drei bis fünf Premiumwerbeformen definiert, damit sie automatisch eingebucht werden können. Natürlich etwas günstiger, weil ja auch beim Publisher der Aufwand wegfällt, aber zu hohen TKPs.
 
Weshalb befürchten Publisher denn, die Preise könnten wegen RTB ins Fallen geraten?
Prinz: Ein gewisser Teil ist Unverständnis für die Technologie. Denn «Bidding» impliziert unglücklicherweise, dass es um den Preis und nicht um den Prozess geht. Auch habe ich Publisher schon fragen gehört‚ wie soll ich dann meinen guten Kunden ein gutes Angebot machen, wenn ich nicht mehr selber steuern kann, was es kostet?
 
Welches ist die Antwort auf diese Befürchtung?
Prinz: Dass man die Masse ja immer noch hat. Sonderdeals sind ja immer noch möglich. Es wird darum gehen, anstatt von Real-Time-Bidding von Real-Time-Adverting zu sprechen. Und zwar weil es darum geht, den richtigen User im richtigen Moment zu erwischen. Dazu braucht es notabene auch keine hoch-komplexe SSP-Maschine [Sell-Side-Plattform], auch moderne Ad-Server genügen schon. Dann können wir beim Publisher automatisch einbuchen und es gilt der vereinbarte TKP von sagen wir 17 Franken …
 
 … ohne dass noch ein eigentliches Bidding stattfindet, aber es läuft automatisiert ab
… Semmler: … exakt. Dann können sich die Leute wieder auf ihre eigentliche Arbeit konzentrieren. Denn ein richtig guter Planer im Digitalbereich ist zu teuer, als dass er per Fax Buchungen für Onlinewerbung macht. Betrachte ich etwa den klassischen TV-Markt, gibt es selbst dort besser automatisierte Abläufe als wir sie aktuell im Online haben.
 
Was machen Sie, wenn Publisher nicht mitmachen?
Prinz: Dann buchen wir bei den Schweizer Premium-Publishern den Erstkontakt und die weiteren Kontakte über RTB – zu wesentlich günstigeren Preisen.
 
Das ergibt schon einen gewissen Zugzwang. Kann man heute Kampagnen nur mit ausländischen Sites fahren? Prinz: Im Performance-Bereich spielend. Denn wir haben pro Monat zwei Milliarden Ad-Impressions zur Verfügung …
 
… also braucht es die Schweizer Publisher dazu gar nicht …?
Prinz: … im Performance-Bereich nicht. Aber es wäre begrüssenswert, wenn wir Schweizer Inventar buchen könnten, auch zu höheren Preisen.
Semmler: Denn aktuell verdienen die Schweizer Publisher kein Geld an den Budgets, die über RTB-Systeme laufen, und das ist sicher nicht unwesentlich. Und ich denke, es sollte ein Anreiz geschaffen werden, um an diesem wachsenden Kuchen partizipieren zu können.
 
Der Zugzwang für die Publisher wird immer wie grösser …?
Semmler: Das kann man sicher so sagen.
 
Kann auch für Branding-Kampagnen auf Schweizer Sites verzichtet werden? Semmler:
Nein. Da brauchen wir die User auf diesen Plattformen. Aber die kriegen wir auch heute schon, wenn das vorhin erwähnte Modell angewandt wird. Sicher brauche ich für Branding-Kampagnen die Schweizer Publisher. Keine Diskussion.
 
Welche konkreten Gespräche haben Sie denn mit Schweizer Publishern?
Semmler: Ich habe regelmässig solche Kontakte und versuche, einen Schritt nach dem anderen zu machen. Etwa die prozessorientierten Vorteile klarzumachen. Oder aufzuzeigen, dass Schweizer Publisher, sagen wir mal, von einer holländischen Airline Geld einnehmen könnten, was bisher kaum möglich ist, weil der Aufwand viel zu gross war. Ich merke schon, dass das Verständnis dafür wächst. Doch gewisse Publisher bewegen sich mit einem eigenen Netzwerk in eine etwas andere Richtung …
Prinz: … Ja, das PPN, dessen Zweck in die richtige Richtung geht. Nämlich die vereinfachte Buchung von Schweizer Premium-Inventar, das zudem mit relevanten Profil-Informationen angereichert ist. Das Defizit besteht im Moment noch darin, dass das PPN in sich geschlossen ist und somit nicht mit dem RTBInventar kombiniert werden kann. Somit entfällt der wichtigste Vorteil von Real-Time-Advertising.
Semmler: Und es gibt andere grosse Publisher, wie etwa MSN, die ihren Traffic über eine SSP zur Verfügung stellen. Deshalb muss das Verständnis wachsen und wächst auch.
 
Inwiefern sind auch andere bestehende Netzwerke und Vermarkter bedroht und müssen sich unter Zugzwang anpassen?
Semmler: Schweizer Netzwerke sind im Performance- Bereich zu teuer im Vergleich zum ganzen Crossborder-Traffic. Aber aus einem Branding-Aspekt heraus kann es Sinn machen, die Swissness in solchen Netzen einzukaufen.
 
Könnten sich solche Netze nicht auch für RTB öffnen?
Prinz: Natürlich könnten sie das. Aber ihr Geschäftsmodell als Zwischenhändler würde dabei obsolet. Denn mit dem automatisierten Einkauf per RTB könnte man genauso gut direkt bei den Publishern einbuchen.
 
Sie beide sind Pioniere auf diesem Gebiet. Wie nehmen Sie sonst die Branche wahr, wenn es um dieses Thema geht? Ziehen alle am gleichen Strick oder ist man auch froh, dass die Publisher bei RTB nicht voll Gas geben?
Semmler: Immer wenn eine hohe Marge zwischen Traffic-Einkauf und Traffic-Verkauf eine Rolle spielt, gibt es kein grosses Interesse, das System zu ändern.
Prinz: Die ganzen Ausbildungen sind klassisch auf Umfeldplanung ausgerichtet. Wer heute einen Job hat, hat kein Interesse, etwas Neues zu machen. Auch wer ein gut laufendes Geschäft hat, will daran nichts ändern. Das ist logisch.
 
Könnte es dennoch sein, dass RTB in der Schweiz zum Rohrkrepierer wird?
Prinz: Auf keinen Fall – wirklich auf keinen Fall. Es kann nicht die Zukunft sein, dass per Telefon bei jedem Publisher einzeln eingebucht wird.
Semmler: Nein, da lege ich meine Hand ins Feuer. Die Aussteuerung hat eine ganz andere Qualität, die Kontaktklassenoptimierung hat eine ganz andere Qualität – auf keinen Fall.
 
Interview: Christoph J. Walther

Unter dem Link Kreativ-Ranking können Sie ein Excel-File downloaden, in dem die gewonnenen Auszeichnungen pro Agentur oder Agenturgruppe eingetragen werden können.

Zusätzlich wurde beschlossen, dass nur die höchste vergebene Auszeichnung gilt, wenn eine Kampagne in derselben Jurykategorie eines Wettbewerbs mehrere (für mehrere Einzelsujets) Auszeichnungen gewonnen hat. Auszeichnungen für mehrere Einzelsujets in der gleichen Kampagne und Kategorie gelten als ein Preis. Auszeichnungen für Spezialpreise wie Clio Healthcare oder andere Unterwettbewerbe zählen nicht für das Ranking.

Das ausgefüllte Excel-File muss bis spätestens bis 7. Dezember 2012 bei der Werbewoche eingereicht ([email protected]) werden.

Während die Auszählungen über die traditionellen Nachrichtendienste publik gemacht wurden, erreichte die Konversation auf Twitter mit 327 452 Tweets pro Minute (!) ihren Höhepunkt. Kurz vor seiner Siegeransprache hat Barack Obama seine Wiederwahl zum Präsidenten der USA im Netz verkündet: Rund 563 000-mal wurde sein Twitter-Beitrag bisher retweetet, auf Facebook gefällt das Posting 2,5 Millionen Nutzern – beides absolute Rekordwerte. Wegen der für die europäischen Printmedien äusserst ungünstigen Zeit der Bekanntgabe der Wahlresultate kam es zu einem Triumph der elektronischen und Online-Medien.

Aber auch die Schweizer Printmedien waren nicht untätig. Norbert Neininger, Verleger und Chefredaktor der Schaffhauser Nachrichten, twitterte um 3.50 Uhr: «#US-Wahlen Um fünf Uhr ist Redaktionsschluss für unser Extrablatt. Sofern das Resultat bis dann feststeht.» Angekündigt in den Social Media gab es ein ganz klassisches Extrablatt, das im Raume Schaffhausen verteilt wurde (siehe Seite 46). Ein Relikt aus der Presse-Steinzeit, das vielleicht gerade deshalb auf positive Akzeptanz gestossen ist. Wenn das nicht Konvergenz ist!

Die Aargauer Zeitung hatte eine amüsante Idee für ihre Titelseite (siehe Seite 47) – wohlverstanden ohne bei Drucklegung das Wahlergebnis zu kennen. Dank Twitter und Facebook wurde sie auch ausserhalb der eigenen Leserschaft schnellstens bekannt gemacht.
Auch ich konnte mich der Faszination der Wahlsendungen nicht entziehen. Um 6.30 Uhr dann der Gang zum Briefkasten, NZZ und Tagi rausgeholt und auf die Seite gelegt. Stattdessen E-Paper aufs iPad geladen und mich gewundert: Bei der NZZ gab es die gleiche Titelseite wie in der gedruckten Ausgabe. Im Artikel, dann ein Hinweis auf die aktuelle Berichterstattung auf NZZ.ch, aber ohne entsprechenden aktiven Link. Der Tagi brachte es immerhin noch fertig, auf seiner App ein aktuelles Bild des Wahlsiegers zu bringen. Hier wäre ein bisschen Presse-Steinzeit gar nicht so schlecht gewesen, denn früher hatte man wenigstens in einem Teil der Printauflage eine aktualisierte Wechselseite. Beim E‑Paper sollte das eigentlich auch möglich sein. So viel zur Konvergenz.

Pierre C. Meier, Chefredaktor
[email protected]
 

Per Januar 2013 stösst als Mit-Inhaber und CEO Jan Maurer von Wirz Wietlisbach Dialog zu den 15 Kreativen von /Department. Gleichzeitig steigt der langjährige Department Senior Art Director Toma Perret als Mit-Inhaber und Creative Director in die Agentur ein. Die beiden Gründer, Oliver Brunschwiler und Johannes Eisenhut bleiben als Mit-Inhaber in ihren bisherigen Funktionen operativ tätig. Mit der Erweiterung der Geschäftsleitung von zwei auf vier Partner wollen sie die Kompetenz der Agentur im Bereich Brand Strategy, Corporate Design, Digital Branding und On-/Offlinekommunikation stärken und den interdisziplinären und integrierten Ansatz der Agentur weiter ausbauen.
 

Hugo Keller ist eidgenössisch diplomierter Wirtschaftsprüfer und verfügt über eine langjährige Erfahrung im Corporate Finance bei einer Grossbank und als Mandatsleiter bei einer Wirtschafts-, Treuhand- und Beratungsgesellschaft in der Schweiz. Vor zwölf Jahren trat er als Mitglied der Geschäftsleitung in die Andreas Messerli AG ein, wo er die Funktion des CFO und später zusätzlich diejenige des COO übernahm. 

Die Kommunikationsbranche ist grossen Änderungen unterworfen. Die Relevanz von Social Media und Online-Kommunikation hat zugenommen und ist heute aus dem Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken. Massnahmen, die früher als Below-the-line galten, sind es schon lange nicht mehr. Die Aufgabenbereiche und Verantwortlichkeiten von Media- und Werbeagenturen sind durch diese neuen Kanäle und Möglichkeiten vielfältiger und komplexer geworden. Zudem wird die Kommunikation zunehmend professionalisiert.

Was bedeuten diese Veränderungen für die Kommunikationsdienstleister? Wie geht es weiter? Wie sieht die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Kunden in der Zukunft aus? Ist die Full-Service- Agentur etwa ein Auslaufmodell? Wird künftig nur noch projektspezifisch mit spezialisierten Agenturen zusammengearbeitet? Welche Erwartungen haben Kunden an die Agenturen?

Mit diesen Fragen beschäftigt sich ein neues Forschungsprojekt des Instituts für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern – Wirtschaft in Zusammenarbeit mit dem Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. Unterstützt wird es durch den Branchenverband BSW Leading Swiss Agencies, die Media-Agenturen Mediamix und Mediaschneider sowie das Forschungsinstitut MRC Research & Consulting. Hauptsponsor ist die Kommission für Technologie und Innovation KTI, die Förderagentur für Innovation des Bundes. Im Speziellen widmet sich die Untersuchung den Herausforderungen und Erfolgsgrundlagen von Kommunikationsdienstleistern in der Schweiz. Festgestellt werden soll, welche Faktoren die Zusammenarbeit von Agenturen und Kunden beeinflussen und wovon die Kundenzufriedenheit mit den Leistungen der Kommunikationsdienstleister abhängt. Basierend auf einer Vorstudie wurde ein Modell entwickelt, das die Zufriedenheit misst und Faktoren erfasst, welche diese bestimmen. Das Modell soll demnach auch Anhaltspunkte liefern, wie die Zusammenarbeit verbessert werden kann.

Agenturen und Kunden gesucht

In der kommenden Phase des Projekts wird eine umfangreiche Umfrage in der Kommunikationsbranche durchgeführt. Die Forscher und Partner der Studie rufen Agenturleiter sowie Agenturkunden (Kommunikationsverantwortliche und Marketingleiter sowohl von KMU als auch von Grossunternehmen) zur Teilnahme auf. Da die Zuverlässigkeit der Ergebnisse mit der Anzahl der Teilnehmenden steigt, ist eine rege Beteiligung wünschenswert. Auf der Grundlage der Resultate werden Handlungsempfehlungen für die Hauptumsetzungspartner abgeleitet und aufbereitet – beispielsweise für Schulungen des BSW. Nicht zuletzt dienen die Studienergebnisse den Kommunikationsdienstleistern aber auch als Stimmungsbarometer.

Die Umfrage – ein Online-Fragebogen, dessen Beantwortung circa 15 Minuten in Anspruch nimmt – besteht aus zwei Hauptteilen. Ein erster Teil widmet sich speziell dem Schweizer Markt und der Branche und ist von der Praxis abgeleitet. Der zweite Teil erfasst die Servicequalität und ist, da auf einem branchenübergreifenden standardisierten und international angewendeten Fragenbogen basierend, mit anderen Wirtschaftszweigen beziehungsweise Ländern vergleichbar.

Potenzielle Teilnehmer erhalten eine Einladung zur Umfrage. Bei Fragen oder Interesse an der Studie stehen die Leiterin des Projekts Anja Janoschka (Professorin am IKM der Hochschule Luzern – Wirtschaft) sowie Cary Steinmann (Professor an der School of Management and Law, ZHAW) zur Verfügung ([email protected]/cary.steinmann@ zhaw.ch). imp

 

Dieser soll wird im Key-Visual der neuen 4MATIC-Kampagne auf überraschende Art dramatisiert werden. Das Sujet zeigt ein Pferdegespann, das bei kritischem Wetter eine Bergstrasse hinauf galoppiert. Bei den vier Pferden handelt es sich um unterschiedliche Krafttypen. Einen kraftvollen Araber, ein stämmiges Brauereiross, ein kleines Zwergpony und ein junges Fohlen.

Die vier ungleichen 4MATIC-Rösser galoppieren aber nicht nur durch den Schweizer Winter. Die von Jung von Matt/Limmat entwickelte Kampage wird global zur Verwendung angeboten und wird voraussichtlich auch für die Werbemärkte von Schweden, Russland sowie Libanon adaptiert, so die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag.

Die Kampagne setzt sich aus Inseraten, Plakaten, Sonderbeilagen in der Sonntagspresse, TV SRF Meteo Sponsoring, Onlinenbannern, Online-Sonderformaten und einem Give-Away zusammen.

Verantwortlich bei Mercedes-Benz: Christina Koch (Werbeleitung & Brand Manager Pkw), Laura Ballestrin, Désirée Weibel, Myriam Dünnenberger (Projektleitung). Verantwortlich bei Jung von Matt/Limmat: Alexander Jaggy, Lukas Frei (Creative Direction), Adrian Merz, Lorenz Clormann (Art Direction), David Hugentobler (Text),
Lukas Frischknecht, Tobias Wirz (Grafik), Ilonka Galliard, Deborah Herzig (Art Buying), Nicolas Schoberth, Danijel Sljivo, Martin Schlatter (Beratung), Carioca Studio, Mackevision (Bildbearbeitung).

Um was es geht: Alle Banker sind gleich gekleidet, Autos der Mittelklasse kann ich nur noch am Logo erkennen und Preisaktionswerbung unterscheidet sich kaum voneinander. So als wäre es zu riskant, sich vom andern abzuheben. Also werden sich die Auftraggeber hüten, ein kreatives Risiko einzugehen. Dieselbe Theorie, vermute ich, verwenden auch die Werbeagenturen. Sie hüten sich zu predigen, dass wirkungsvolle Werbung auffallen, witzig und anders daher kommen muss. Sie erfüllen dienlichst die gestellte Aufgabe mit allen Auflagen. Je grösser die Werbebudgets sind, umso hosenscheisserischer ist die Werbung. Nur diesen Kunden nicht verlieren, könnte die Devise sein.

Wenn hingegen die Migros witzige Werbung im Fernsehen schaltet, traut sich auch Coop. Interessant. Und bestätigt meine Theorie. Auch die Annahme, dass Kunden ohne Konkurrenz oder etwa Verbände mutiger und kreativer sind, wie Suva oder die Milchkuh, sind Bestätigungen meiner Theorie. Zu den Mutigen gehören auch Klein- und Lokalkunden wie zum Beispiel Pneu Egger. Diese sind Lieblingskunden der Kreativen. Diese Kleinen haben ja nur ein beschränktes Budget und können es sich nicht leisten, sich zu verstecken. Also auffallen um jeden kleinen Preis.

In meiner ersten Kolumne habe ich über die «Orange Me»-Kampagne gemotzt. Heute, bald zwei Jahre später, ist deren Kommunikation nicht klarer geworden. Ich verstehe diesen Disco-Farbenzauber nicht. Und der Motz über BMW vom März 2011, wo diese damit geworben haben, 200 Prozent zu sein: Jetzt sind die BMW-Werbung und deren Kollegen nicht mal zu 50 Prozent sichtbar. Die meisten Websites sind textlich und grafisch immer noch ein Jekami. Die Parteien- Werbung, um Wählerstimmen zu gewinnen, operiert nach wie vor mit dem Kopfsalat-Prinzip. Die Krankheit von Firmen, ihre Werbung inhouse zu texten und zu gestalten, um Geld zu sparen und danach für viel Geld zu schalten, ist immer noch gang und gäbe. Aus dem Motz vom Juni 2011 hat Sunrise nichts gelernt. Die Werbung ist konzeptlos, die Umsetzung und das CI sind immer noch gleich hässlich. Die Swiss hat im August letzten Jahres – aus meiner Sicht unnötigerweise – ein neues Logo kreiert. Bis heute ist aber dieser Neuauftritt noch nicht überall zur Anwendung gekommen. Inkonsequent. Die Swisscom versucht mit allen Mitteln, ihr Image zu verbessern. Die jetzige Kampagne mit dem aufwendigen Schattenfilm ist für mich rätselhaft. Ich bin vielleicht zu blöd oder zu alt, aber leider immer noch Kunde. Wozu all dieser aufwendige Nonsense? Cablecom, eine der wenigen Firmen, die ich angemotzt habe, hat mich positiv überrascht. Mir gefallen die Spots und ihre Imagekorrektur. Vielleicht haben sie ja meinen Motz gelesen. Alle übrigen mit Sicherheit nicht. Also, schaut nach vorne und nicht auf die Konkurrenz. Redet Klartext, witzig und sichtbar. Und hört auf mich.

Mein Aufsteller der Woche ist folgende Bauernregel: «Schneit’s im Oktober auf die Blätter, wird’s ein mildes Winterwetter.» Bauer Butz.