Nach dem Werbeauftritt des letzten Winters mit der Top-Athletin Tina Maze (Werbewoche.ch berichtet http://www.werbewoche.ch/bmb-kampagne-fuer-stoeckli-swiss-sports-entwickelt), hat die Agentur auch dieses Jahr eine Kampagne mit Skistars gestartet. Im Rahmen der Neuzuzügen im Stöckli-Alpin Damenteam, setzte die Agentur auf Swissness und inszenierte die drei charmanten Schweizer Speed-Natifahrerinnen Fränzi Aufdenblatten, Nadia Kamer und Fabienne Suter als anspruchsvolle Kundinnen. Das Pendant bilden die Herren Mike Schmid Skicross-Olympiasieger, Freeskier Christian «Minimi» Bieri und Extremskifahrer Dominique Perret, die als kompromisslose Kunden herausfordernd in die Kamera blicken.

Wem die Plakate gefallen, kann diese mit etwas Glück gewinnen. Stöckli verlost je 25 Sonderdrucke der Frauen- und der Männerplakate. Mitmachen kann jedermann, in dem er sich unter der folgenden Adresse bewirbt: Stoeckli.ch/poster

Ralph Lindenmann konzentriert sich weiterhin auf die Kundenbetreuung, Anzeigenverkauf und Events. Neuer Gourmedia-Geschäftsführer wird Wolfram Meister, der gleichzeitig verantwortlicher Chefredaktor bleibt.
 

WW: Was hat Joiz aus der Schweiz interessiert an dieser internationalen Noah Konferenz?
 Alexander Mazzara: Die Noah Konferenz ist eine der wichtigsten Internet-Konferenzen weltweit. Eine Ausgabe findet im Frühling in San Francisco statt, die zweite im Spätherbst in London. Die Konferenz gibt es seit 2008. Ein wichtiges Thema sind die Entwicklungen bei Social Media, die ja ebenfalls in dieser Zeit so richtig eingeschlagen haben. Bei Noah sind alle wichtigen Player dabei: Facebook, Google, Twitter. Aber auch ältere Unternehmen wie SAP, wo Social inzwischen zu einem wichtigen Teil geworden ist. Dazu viele kleinere Start-ups, weltweit agierende wie zum Beispiel Badoo. Dieses globale Dating-Netzwerk wächst mit sagenhaften 100 000 neuen Mitgliedern pro Tag. Bei der Konferenz tauschen sich solche Firmen aus und können gleichzeitig auch Investoren kennen lernen, also Venture Capital, Private Equity.
 
Was war der Beitrag von Joiz?
Ich bin angefragt worden, ob ich auf einem Panel unser Social-TV vorstellen will. Das Thema lautete: «The next big thing in social marketing». Wir waren eine Runde mit Facebook, Twitter, Badoo, Google sowie Joiz. In einem Referat von je 15 Minuten hat jede Firma seine aktuellen Projekte vorgestellt. Ich habe aufgezeigt, wie bei uns TV und Soziale Welten auf einer Plattform zusammen funktionieren, und Insights zu unserm Red Button aufgezeigt. Twitter hat aufgezeigt, wie während der Fussball-Europameisterschaft während den Spielen extrem viel getwittert wurde in den beteiligten Ländern. Facebook hat sehr viel Richtung Werbung präsentiert. Ein spannendes Projekt hat Badoo vorgestellt. Die bauen für jeden einzelnen User eine massgeschneiderte Landing Page. Mit allen möglichen Cookies und sehr viel intelligenten Methoden von Adtelligence, einem deutschen Social-Marketing-Anbieter, wird schon im Vorfeld eruiert, welches Profil ein User haben könnte. Dann wurde über die neuen Entwicklungen diskutiert. Wie wird sich die Mediennutzung verändern? Was sind Businessmodelle dahinter? Wie kann man Geld verdienen?
 
Was haben Sie in London Neues aus dem Bereich Werbung erfahren?
Werbeformen waren ein grosses Thema. Gerade Facebook hat aufgezeigt, wie sich Werbeformen verändern und mit «redaktionellem » Content verschmelzen. Auf der Webseite hat Facebook klassische Werbeformen, die auch sehr gut gebucht werden. Aber sobald es auf das Mobile geht, sieht die Seite anders aus. Dann funktionieren die klassischen Display-Formen natürlich nicht mehr. Dieses Problem kennt nicht nur Facebook, sondern alle Medien, die auf Mobile gehen. Auch in der Schweiz jammern die Publisher, dass man es bis jetzt noch nicht geschafft habe, im Werbemarkt Geld auf Mobile zu verdienen. Hier hat Facebook aufgezeigt, mit welchen Modellen sie in Zukunft arbeiten wollen. Das Gleiche bei Google. Hier wurde erzählt, wie Google+ die ganze Werbung integrieren und so neue Werbeformen finden will. Also aus dem Search-Bereich heraus eine Verlängerung finden in die Sozialen Medien.
 
Wie ist Joiz aufgenommen worden innerhalb dieser neuen Entwicklungen?
Es war eine grosse Runde, die zugehört hat. Sehr international. Ich bin extrem oft angesprochen worden, auch von Russland bis Südamerika. Sehr viele Amerikaner beobachten den Trend in den USA ganz genau und sehen klickbare TV-Spots als ein neues Modell. Die sind ja meistens schneller und weiter als wir in Europa – aber wir bei Joiz bieten dies ja mit dem Red Button bereits an. Das hat sie sehr beeindruckt. Es gab aber viele spannende Diskussionen, nach denen wir sagen können: Joiz ist schon sehr weit. Aus der Schweiz heraus hat man vielleicht diesen Weitblick gar nicht. Gerade darum ist dieser Austausch sehr spannend.
 
Was haben Sie von den anderen gelernt?
Ich denke, dass wir selbstbewusst sagen dürfen, dass wir in Europa führend sind, was Social-TV anbelangt. In den USA sind aber die ganz grossen Sender daran, das ebenfalls umzusetzen. CBS und NBC haben einzelne Formate, die sehr ähnliche Funktionen haben wie Joiz. In diesem Sinne waren sich alle einig: Das wird die Zukunft sein. Einige werden es schneller umsetzen, andere weniger schnell. Aber es ist sicher etwas, wo Joiz in Europa unter grosser Beobachtung steht. Facebook und Google kommen uns demnächst mit Leuten aus London in Oerlikon besuchen. Die wollen wissen, wie es geht – und wir, was bei Ihnen geht. Der internationale Austausch ist für uns von strategischer Bedeutung, weil wir da sehr viel lernen können. Vielleicht nicht, wie man Fernsehen macht, aber was die neuen Werbe- und Erlösmodelle betrifft, können wir alle viel lernen. Die Welt dreht sich in diesem Bereich immer schneller – und Joiz ist gerade mitten drin.
 
Ist Joiz ein Modell?
Ja. Das kann man sagen.
 
Was sind aktuelle Projekte?
Wir bauen unsere Plattform ständig weiter aus. Und zwar in einem sehr schnellen Tempo. Zudem haben wir im Moment sehr viele Projekte mit Werbepartnern, für die wir neue Formate kreieren. Zwei Firmen, die bei Noah vor Ort waren, wollen mit uns etwas machen – aber natürlich auch viele Schweizer Firmen. Wir dürfen nicht vergessen: Joiz ist erst 18 Monate alt, und wir sind auch hier erst richtig im Ausbau. Es ist viel in der Pipeline für das nächste halbe Jahr. Es wird neue Formate geben, zum Beispiel ein interaktives Quiz, wo Zuschauer von zuhause aus gewinnen können. Nicht der Kandidat im Studio kann gewinnen, sondern auch der Zuschauer zuhause. Das hat viel zu tun mit dem, wie wir jetzt funktionieren.
 
Was ist Ihr Flaggschiff?
Wir haben noch keine TV-Zahlen. Am 1. Januar wird das neue Messsystem in der Schweiz eingeführt. Wir sind dann auch in diesem Panel drin und können die ersten Zahlen präsentieren. Wir haben aber bereits heute viel direktes Feedback. Es sind sicher die Schienen, die live sind. Unsere «M-Budget-WG» hatte für viel Aufsehen gesorgt. «Living Room» und «Home run», zwei Musiksendung, wo wir täglich Gäste haben. Aber auch am Weekend «Ovo und Charts», eine Chart-Show von 11 bis 14 Uhr, wo wir eine Community haben, die sich stark einbringt und zum Beispiel schon im Vorfeld auf Twitter meldet: «Aufstehen, Joiz kommt!»
 
Werber in der Schweiz zeigen sich für solche neuen Sachen nicht sehr mutig. Man will immer zuerst Zahlen sehen. Wie erleben Sie das?
Es ist genau so, ja. Media-Agenturen bilden eine Zahlenwelt, die ohne Zahlen sehr schwer zu beeindrucken ist. Es ist nun aber ja nicht so, dass wir keine Zahlen haben: Online, Interaktionen, Reichweiten und Facebook-Insights – aber eben noch keine TV-Zahlen. Gerade im Kontakt mit Kunden erleben wir aber etwas anderes: Da zählt Engagement, Involvement und die Qualität von Kontakten. Der Aufwand, dies zu belegen, ist natürlich etwas grösser als nur GRP auszuwerten – der Wert aber ist eben auch deutlich höher. Der Mut hat aber eben auch immer damit zu tun, dass die Konkurrenz deutlich kleiner ist – und damit auch die Notwendigkeit, mutig zu sein.
 
Wie ist Joiz aufgestellt?
Wir sind knapp 60 Leute und produzieren sehr viel. Gerade im Bereich Branded Entertainment bieten wir ganze integrierte Kampagnen, die in der Umsetzung viel Know-how und Manpower benötigen. Natürlich können Werbepartner bei uns Spots oder auch nur einen Banner buchen. Aber für sehr viele Kunden entwicklen wir integrierte Konzepte – sehr oft gemeinsam mit ihrer Werbeagentur. Für Migros mit Jung von Matt/Limmat zum Beispiel oder mit TBWA für Toblerone. Hier entwickeln wir gemeinsam ein Konzept mit dem Kunden und seiner Agentur – massgeschneidert mit verschiedenen Bauteilen. Das ist oft ein Zusammenspiel von verschiedenen Abteilungen, von Redaktion, Sales, Marketing und Social Media. Es braucht sehr viele Parteien, und die müssen miteinander reden. Deshalb sind unsere Mitarbeiter sehr nahe zusammen, alle in einem grossen Raum. Einer unserer Vorteile ist die Geschwindigkeit. Wir haben manchmal Werbekunden, die etwas Grösseres wollen, und am nächsten Tag muss es live sein, inklusive redaktionellem Content. Das können wir stemmen, kein Problem.
 
 Interview: Andreas Panzeri

 

Nicht nur eine wachsende Zahl Konkurrenten, auch die grössere Vielfalt an Kommunikationskanälen macht es schwierig, die Konsumenten effektiv zu erreichen. In dieser Situation kann es sich kaum eine Firma mehr leisten, ineffektive Werbung zu schalten. Klassische Werbe-Pretests sind häufig die Lösung zum Minimieren von Floprisiken. Allerdings funktionieren Herz und Hirn auf verschiedenen Ebenen. Deshalb sind implizitere Forschungsansätze hilfreich. Das Eye-Tracking mittels Augenkamera würde sich als ideale Ergänzung anbieten. Dieses ist jedoch aufwändig und kostenintensiv.

Kostengünstige Methode dank Online

Mittels eines neuen Tools lässt sich nun das Eye- Tracking auch online durchführen – kostengünstig und mit einem überschaubaren Aufwand. Angeboten wird die Methode in der Schweiz von Marketagent. com Zürich. Entwickelt wurde das System in Wien vom universitären Spinn-off-Unternehmen Dr. Berger Consult. Sebastian Berger ist Fachhochschulprofessor und Lehrbeauftragter der Universität Wien und der Megatrend International University Vienna. Neben anderen internationalen Auszeichnungen wurde Berger schon zweimal für dem Wiener Zukunftspreis nominiert. Im Jahr 2002 begann am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Wien im Rahmen einer Doktorarbeit die Entwicklung der ersten Online-Eye- Tracking-Methodik «Spotlight-Viewer». Seither belegen zahlreiche Publikationen und Preise die Qualität dieses Messinstruments. Im Jahr 2012 wurde das Verfahren durch die Herausgeber des renommierten European Journal of Marketing ausgezeichnet und im Top-US-Wissenschaftsjournal «Psychology and Marleting» publiziert.

Scharf oder unscharf? Das ist hier die Antwort

Bei dem für universitäte Spin-off-Aktivitäten patentierten Online Eye-Tracking werden entsprechend den physiologischen Gegebenheiten des Menschen das zentral scharfe und peripher unscharfe Sehen direkt auf den Computerbildschirm der Testperson projiziert. Die Probanden bewegen den scharfen Sehbereich mit der Computermaus auf jene Ausschnitte, die sie interessieren. Anhand des so aufgezeichneten Betrachtungsverlaufs erfährt der Werbetreibende, was beachtet und was ignoriert wird. Inzwischen wird das Online Eye-Trcking erfolgreich von Marktforschungsunternehmen und Panelanbietern, Werbe- und Webagenturen, Medienunternehmen und Media-Agenturen sowie werbetreibenden Unternehmen eingesetzt. Diese wollen damit ihre Werbung hinsichtlich ihrer Aufmerksamkeitswirkung optimieren.

Die Wissenschaft weiss: 95 Prozent der Werbung werden nicht gesehen. Deshalb muss schon im Gestaltungsprozess durch Pretests sichergestellt werden, dass die Zielgruppe die zentralen Werbeelemente beachtet, um das mit den Werbeausgaben einhergehende finanzielle Risiko zu minimieren. Herkömmliches Infrarot-Eye-Tracking war dazu zu teuer, «ebenso sind die Ergebnisse verfälscht, auf Grund der künstlichen Laborsituation», weiss Sebastian Berger. Ebenso bilden in bisherigen Methoden «das Aufzeichnen von Mausspuren und Klicks kein verlässlicher Indikator der Aufmerksamkeit, weil etwa der Mauspfeil ruht, wenn der Benutzer etwas liest». Der Spotlight-Viewer misst nun viel genauer, was der Konsument wahrnimmt. Diese neue Online-Blickregistrierung hat folgende Vorteile: Die Teilnahme erfolgt in gewohnter Atmosphäre, zum Beispiel zu Hause.

Grosse Samplezahlen und Zielgruppenvergleiche sind möglich, weil Online Eye-Tracking schnell, einfach und kostengünstig ist. Online Eye-Tracking kann leicht in bestehende Online-Befragungen integriert und flexibel mit anderen Instrumenten wie zum Beispiel Mindspotter kombiniert werden. Sämtliche visuellen Werbestimuli wie Anzeigen, Broschüren, Plakate, Produktanordnungen, Verpackungen und Webseiten können getestet werden. Der Mindspotter kann dazu im «Brain-Scanning » erfassen, welche Gedächtnisspuren diese Aufmerksamkeitsprozesse in Gehirn hinterlassen. pan

WW: Was muss ein Kunde wissen, wenn er einen Pretest machen will?
Ursula Kaspar: Erst muss man wissen: Was will man überhaupt beim Werbe- Pretest erreichen? Geht es darum, alternative Ideen zu überprüfen, soll Optimierungspotenzial eruiert werden, möchte man den besten Spot herausfiltern oder nur noch für die Zukunft lernen? Wenn man sich das nicht vorher überlegt, hat man ein grundsätzliches Problem.
 
Weshalb macht es Sinn, eine Kampagne vorweg zu testen?
Obwohl sich die Welt massiv gedreht hat, hat eine Studie von 2003, die die Mechanismen beim Pretesting beleuchtete, immer noch Bedeutung. Darin waren sich Agenturen und Auftraggeber einig: Mit jeweils mehr als 80 Prozent Zustimmung will man «Potenzial zum Optimieren einer Kampagne» aufspüren. An zweiter Stelle der Wichtigkeit ist mit rund der Hälfte der Zustimmung das «Ergründen der spezifischen Wirkmechanismen». Unterstützung für ein «Go oder No-Go» mit einer Kampagne war für rund 29 Prozent der befragten Agenturen wichtig. Auftraggeber wünschen hier offensichtlich etwas mehr Sicherheit. Von diesen wollen 45 Prozent mit einem Pretest den Entscheid zum Weitermachen abstützen. Der Wille ist meist stark, und die Absichten sind lauter. Aber wenn es tatsächlich in die Umsetzung des Pretests geht, dann lauern viele Hürden. Oft ist bereits das Timing ein Problem, und das Pretesting wird angedacht, wenn der Spot kurz vor der Ausstrahlung steht. Ein Pretesting sollte aber nicht zum Selbstzweck veranstaltet werden. Wenn man schon weiss, welche Kampagne man lancieren will, dann lohnt es sich kaum, noch zu testen. Und wenn ein TV-Spot bereits abgedreht ist, werden kaum mehr Änderungen oder Verbesserungen vorgenommen werden. Dabei hat man herausgefunden, dass mehr als die Hälfte der Spots, die in einem sehr frühen Stadium auf ihr Optimierungspotenzial getestet worden sind, später ausserordentlich gut im Markt funktioniert haben, wohingegen die Spots, die erst in einem finalen Stadium überprüft wurden, eine bedeutend kleinere Erfolgsquote aufwiesen.
 
Welche Rolle spielen die Zielgruppen?
Es ist notwendig, die Zielgruppe genau zu umschreiben. Man kann bei einem Test nicht das gleiche Schema auf alle anwenden. Wenn ein Test in einen «Omnibus » integriert werden soll, weil das Budget knapp ist, muss man sich schon fragen: Lohnt es sich tatsächlich, konkrete Ideen für eine Kampagne einer allgemeinen Bevölkerung zu zeigen? Meistens ist es erfolgsverheissender, wenn man soziodemografische oder psychodemografische Einschränkungen macht oder direkt den Category User befragt.
 
Andere Stolpersteine?
Wenn man nur einen Spot ins Rennen schicken möchte, wird es etwas schwierig. Zeigt der Test, dass die Kampagne in die Hosen gehen könnte, hat man ein kleines Problem – weil kurzfristig wohl keine Alternative. Es kann sein, dass man unterschiedlich ausgearbeitete Werbemittel vergleichen möchte – meist weil man bereits eine Designroute präferiert. Die Vorstellungskraft des Probanden ist jedoch relativ limitiert, und so schneidet oft das weiter ausgearbeitete Werbemittel besser ab. Auch der Direktvergleich von Werbemitteln ist schwierig, genau so, wie wenn man Altes gegen Neues vergleicht. Denn wenn ein bekannter Spot vorgelegt wird, der bereits eine positive Wirkung hat, dann wird er im Test wohl besser abschneiden als ein neues Konzept.

Interview: Andreas Panzeri

In Partnerschaft mit dem Jugendsender Joiz wurden im Zürcher Mascotte am 14. November die Preise übergeben. Beim Wettbewerb kreieren Zweierteams fiktive Kampagnen nach den Vorgaben des Hauptsponsors. Nebst den Kategorien Film, Outdoor, Cyber und Alternative Media vergibt die 18-köpfige Jury auch einen von Goldbach gesponserten Sonderpreis für kreative Mobile-Anwendungen. Da sich die Sieger für die Young Lions Competition in Cannes qualifizieren, dürfen die Teilnehmenden im Folgejahr nicht älter als 28 Jahre sein. Ob der kreative Nachwuchs aus der werbetreibenden Praxis oder dem Studium stammt, spielt laut Reglement keine Rolle. Allerdings sind die meisten Teilnehmenden bereits in Agenturen verankert.

Die Werbewoche hat ADC-Vorstand Philipp Skrabal zum Hintergrund des Wettbewerbs befragt und wollte unter anderem wissen, welche Rollen die Agenturen spielen und welchen Nutzen der Hauptsponsor aus dem Engagement zieht. Der Executive Creative Director und Mitinhaber der Agentur Wirz trug dieses Jahr zum dritten Mal die Hauptverantwortung für den ADC Young Creatives Award.
 
WW: Die meisten Teilnehmenden arbeiten in der Branche. Geht es beim Young Creatives Award überhaupt um Talentsuche oder eher darum, welche Agentur den besten Nachwuchs beschäftigt?
Philipp Skrabal: Mit den Agenturen hat es nichts zu tun, die Arbeiten werden explizit von Privatpersonen eingereicht. Wir sind nicht daran interessiert, dass ganze Agenturen mitmachen, wie das bei anderen Wettbewerben der Fall ist. Wir wollen zeigen, was junge Leute, die sonst nirgends zu sehen sind, leisten können. Und so finden wir die Talente, die wir im Jahr drauf nach Cannes schicken.
 
Trotzdem stellt sich die Frage, wie viel die Agenturen im Hintergrund mitarbeiten.
Das kann ich nicht beurteilen. Meine Erfahrung zeigt: Der Ehrgeiz der Jungen ist so gross, dass sie es ohne Hilfe schaffen wollen. Sie möchten zeigen, was sie können – das gestaltet sich effektiver, wenn man eigenständig arbeitet. Natürlich kann es sein, dass der Chef gefragt wird, was er von einer Idee hält. Bei Wirz werden zwar Meinungen eingeholt – aber erst am Schluss, wenn das Produkt steht.
 
Machen viele branchenfremde, unbekannte Junge – beispielsweise Studierende – mit?
Das schwankt und hängt stark davon ab, ob Dozierende über den Wettbewerb informieren und zur Teilnahme ermutigen. Prozentual ist es aber tatsächlich ein eher kleiner Teil. Zu klein, für unseren Geschmack. 30 Prozent wären wünschenswert und realitätsnah.
 
Haben diese überhaupt Chancen?
Gerade im Bereich Film, wo auch das Handwerkliche wichtig ist, hätten Agenturfremde gute Chancen. In den anderen Kategorien ist Berufsnähe wohl von Vorteil.
 
Stichwort Joiz: Was versprechen Sie sich von der Zusammenarbeit?
Primär wollen wir damit Neugierde wecken auf unsere Industrie. Dazu muss man den jungen Kreativen eine Bühne bieten – da ist Joiz ideal. Wenn nur ein einziger Zuschauer sich denkt, das könnte eine Berufsrichtung für ihn sein, hat es sich schon gelohnt. Zudem ist es für die Teilnehmenden sicherlich spannend, einmal auf dem Joiz-Sofa zu sitzen. Alleine der Anerkennung im sozialen Umfeld wegen.
 
Was passiert mit den Siegerarbeiten? Werden sie vom Sponsor weiterverwendet?
Geplant ist nichts. Der Hauptsponsor engagiert sich primär, weil er das Potenzial der unverkrampften Jungen nutzen möchte. Anders als bei einem Pitch zählt hier die ehrliche, ungefilterte Meinung. Die jugendliche Ideenvielfalt gleicht einem Perspektivenwechsel, einer Inspiration. Dass Ideen umgesetzt werden, ist nicht ausgeschlossen. Im Vordergrund stehen jedoch die jährlich rund 80 Arbeiten, die sich mit der Marke beschäftigen. Und zwar durch eine andere Brille als die der Leute, die man tagtäglich dafür bezahlt.
 
Gestaltet sich die Suche nach dem Hauptsponsor einfach? Immerhin konnten bisher immer namhafte Marken gewonnen werden …
Die Suche ist schwierig. Sponsoring wird mit einer erhöhten Visibilität gleichgesetzt. Das können wir – trotz Joiz und anderen Medienauftritten – nicht bieten. Dafür aber Inspiration. Ein Gut, das schwer bezifferbar ist. Das Engagement hat darum auch etwas Idealistisches. Zum Glück gelang uns die Suche jedes Jahr, wir konnten Amnesty International, Migros, McDonald’s, Mars, Swisscom und jetzt Cailler gewinnen. Wir suchen bereits einen Sponsor für 2013. Interessierte Firmen dürfen sich gerne melden.
 
«Etwas Idealistisches» – also braucht es auch etwas Goodwill seitens der Sponsoren, da der Nutzen nicht direkt ableitbar ist?
Ich glaube, man kann ihn schon sehr direkt ableiten. Das zeigt der Austausch mit den bisherigen Sponsoren, welche äusserst positive Erfahrungen machten: Sie konnten selbst etwas über ihre Marke lernen. Ein Pitch kostet schnell einmal mehr Geld – geliefert werden jedoch politische Lösungen von Agenturen, die ein Budget gewinnen wollen. So gesehen ist das Engagement ein guter Deal. Man muss aber Lust haben, die eigene Marke weiterzubringen. Kurz: Den Wert dieses Tools sehen. Das tun sicher nicht alle.
 
Abschliessend eine ganz andere Frage: Der Award in Form einer Handgranate – gibt es diesbezüglich negative Rückmeldungen?
(lacht) Die Hirngranate, genau. Ich habe den Award 2010 übernommen, der visuelle Auftritt ist seit der ersten Ausgabe unverändert. Er symbolisiert die «einschlagende» Idee. Natürlich kann das polarisieren. Der hohe Wiedererkennungswert ersetzt aber grössere Ausschreibungskampagnen, für die uns die Mittel fehlen. Erscheint die Granate in 20 Minuten oder in der Werbewoche, wissen die Leute: Aha, es ist wieder so weit. Wenn es Reklamationen gäbe, würden sie aber vermutlich ohnehin nicht bis zu mir durchdringen (lacht). Ich glaube jedoch, die Leute sind da relativ schmerzfrei.
 
Interview: Thomas Häusermann

 

In der Begründung wird dem eigenständigen Weg von Eclat grosses Lob gezollt. Demetrios Fakinos, Managing Director der European Design Organisation schreibt: «In den letzten Jahren wurden Eclats Arbeiten von unabhängigen und qualifizierten Juroren als herausragend, innovativ und effektiv beurteilt, was Eclat von der Konkurrenz abhebt. (…) Aufgrund der kontinuierlich aussergewöhnlich hohen Qualität der Arbeiten besteht kein Zweifel, dass Eclat als Anbieterin von Design und visueller Kommunikation ein wichtiges Asset ist, und ein Partner, dem jeder Kunde vertrauen und mit dem man zusammen arbeiten sollte.»

European Design Leaders EDL ist ein maximal fünfzig Mitglieder zählender Club. Um sich zu qualifizieren, müssen die Agenturen in den letzten fünf Jahren während mindestens drei Jahren mit einem der folgenden Awards ausgezeichnet worden sein: D&AD, Design Lions, European Design Awards, IF Communication Design Award und Red Dot Award: Communication Design.
 

The Economist – die Marke könnte bei vielen Verlegern neidische Gefühle auslösen, denn anders als viele andere traditionsschwere Publikationen gedeiht sie auch im Netz. Am Rande einer Promotionsveranstaltung für Werbekunden in Genf hat sich die Werbewoche mit Online-Chef Nick Blunden über aktuelle Entwicklungen unterhalten. Bei Werbern stiessen, so Blunden, vor allem neue Werbemöglichkeiten auf Tablets und so genannte integrierte Inhalte auf grosses Interesse. Bei den Tablets «ist die Nachfrage weit intensiver, als ich es erwartet habe». Ging es bisher entweder um Branding oder um Direct Response, könnten diese bisher getrennten Dinge auf Tablets nun zusammengeführt und «weit ausgefeiltere Werbeformen praktiziert» werden.

Unternehmen eine Plattform bieten

Allerdings hat man auch beim Economist noch keine durchschlagende Antwort auf den stark zunehmenden Mobile-Verkehr gefunden. «Heute ist einer von fünf Usern mobil unterwegs», sagt Blunden, wobei in dieser Betrachtung Tablets mit eingeschlossen sind. Und er fügt an: «Dabei fällt mir auf, dass mit Mobile oft keine Verschiebung stattfindet, sondern dass es sich dabei um zusätzlichen Medienkonsum handelt. Das ist eine grosse Gelegenheit.» Er räumt ein, der zunehmende mobile Verkehr habe dazu geführt, dass die stationären Zugriffe auf die Website »nicht mehr so stark wachsen wie zuvor». Und für ihn ist klar: «Wir werden für Mobile das Werbegeschäft erneut neu erfinden müssen.»

Denn Banner-Werbung werde auf solch kleinen Bildschirmen wohl kaum das richtige Angebot sein. Dabei denkt er vorab an gesponserte Inhalte. Noch wird dieses Konzept bei Mobile nicht angewandt, wird aber auf der Web- site bereits erfolgreich praktiziert. Im letzten Jahr hat der Economist in diesem Bereich eine Auszeichnung gewonnen für einen Marketingbeitrag mit Philips über Sound-Technologie, wo Philips im Rahmen des Beitrags online interessante Forschungsergebnisse über die Sound-Qualität veröffentlichen konnte. Und derzeit gebe es auf der Website in Zusammenarbeit mit Ernst & Young einen Innovationsteil, wo die eigenen Inhalte mit deren Inhalten ergänzt werden. Dabei sei «sehr klar erkennbar, was von uns und was von Ernst & Young stammt». Denn man schreibe keine Inhalte im Auftrag von Werbekunden, sondern lasse es zu, dass ihre Inhalte, klar abgetrennt, neben den eigenen erscheinen. «Das kommt sehr gut an.» Für viele grosse und oft sehr komplexe Unternehmen sei es zunehmend schwierig, der Welt aufzuzeigen, wie sie sich von ihren Mitbewerbern unterscheiden. Dafür sei Online im Vergleich zu anderen Mediengattungen besonders gut geeignet.

Per Social Media auf Abonnentenfang

Auch betreffend des Lesermarktes gibt es beim Economist interessante Einblicke. In den letzten zehn Jahren erlebte die Printausgabe rasante Zuwachsraten, vor allem dank der Expansion in die USA wie auch nach Asien. Leichte Rückgänge in reiferen Märkten wurden ausgeglichen durch «weiterhin gute Wachstumsmöglichkeiten» in anderen Regionen, vor allem Afrika und Asien. Dazu kommen weltweit 127 000 Abonnenten ausschliesslich für die digitalen Kanäle. Die Mehrheit davon seien echte Neuzugänge für den Economist, die zuvor kein Print-Abo hatten. Um sie zu gewinnen, werden auch Social- Media-Kanäle eingesetzt, etwa um darüber spezielle Abonnementsangebote anzupreisen. «Dies sind unsere am besten funktionierenden Akquisitionskanäle. Mit diesen Promotionen konvertieren wir mehr Leute zu geringen Kosten zu Abonnenten als über alle anderen Kanäle. Denn die Kosten dafür sind nahe bei Null.» Global gesehen komme man jährlich sicher auf mehrere tausend neuer Abonnenten über Social Media. Blunden berichtet, es brauche recht viel Zeit, um Social- Media-Nutzer zu Abonnenten zu machen. Ob Print-Kunden mit ihrem Abo auch die Online-Kanäle nützen können oder dafür einen Aufpreis zahlen müssen, wird von Region zu Region unterschiedlich gehandhabt. Doch werden für Print- und/oder Digital- Abos generell die gleichen Preise verrechnet. Weil ein wesentlicher Teil der Print-Kunden den Economist auch über digitale Kanäle lesen, kommt man wöchentlich auf insgesamt 600 000 Apps-Benutzer auf Tabletts und Smartphones.

Für Nicht-Abonnenten ist auf der Website eine Paywall in Betrieb, die es erlaubt, eine bestimmte Anzahl Artikel gratis zu lesen (sog. Metered Modell). Dies biete eine gute Gelegenheit, die Aufmerksamkeit des Publikums im Netz zu monetarisieren. «Ich glaube nicht daran, dass die Leute nicht bereit sind, online für Inhalte zu bezahlen.» Man müsse dazu nur den Erfolg von Apples iTunes Store betrachten um zu erkennen, dass für Musik oder für Filme bezahlt werde. Platziere man die Paywall richtig, übernähmen die Inhalte das Marketing, und dann sei es wichtig, die Inhalte so aufzubereiten und zu bündeln, dass die Leute sie kaufen wollten. Gleich alle Inhalte hinter eine Bezahlschranke zu stecken, macht für Blunden deshalb keinen Sinn, weil man dann gezwungen sei, viel Geld auszugeben, um diese Dienste zu vermarkten. Hingegen wird bei den Apps ein weitaus restriktiveres Modell gefahren. Hier können Benutzer gratis nur sechs Artikel lesen, die von der Redaktion ausgewählt werden.

Tagesaktualität ist ein hartes Brot

Blunden geht davon aus, mit den verschiedenen Digital-Angeboten schwarze Zahlen zu schreiben. Gewissheit hat er deshalb nicht, weil die Redaktion nicht in eine Print- und eine Online-Redaktion aufgeteilt ist und er deshalb die Kosten für die Journalisten nicht berücksichtigen muss. «Ich habe das Gefühl, dass, selbst wenn die Kosten für die Journalisten eingerechnet würden, wir noch profitabel wären.» Bemerkenswert ist, dass die Redaktion mit rund 80 Stellen etwa gleich gross ist wie die zweisprachige Newsnetz-Redaktion von Tamedia. Der Fokus liegt allerdings nicht bei der Tagesaktualität, sondern im Bereich der tagesaktuellen Analysen. Ereignisse in Echtzeit analysieren und interpretieren zu können, sei eine besondere und eine sehr einzigartige Fähigkeit. «Und wir glauben, das auch täglich oder in Echtzeit machen zu können. » Denn mehr und mehr seien die Leute nicht bereit, eine Woche darauf zu warten, was der Economist etwa über die Präsidentschaftsdebatten zu sagen habe. Verlage, die im Bereich der Tagesaktualität tätig seien, ohne dabei auf einen bestimmten Sektor wie etwa die Finanzmärkte ausgerichtet zu sein, stünden bei jeden Anlass in Konkurrenz zu Social Media als einem Verbreitungskanal. Denn im Bereich der Tagesaktualität könne heute jedermann ein Journalist sein. Blunden beurteilt deren Geschäftschancen deshalb so: «Das ist hart.»

Christoph J. Walther
 

Die Kampagne läuft ab sofort schweizweit in Print- und Online-Medien. Weitere Kampagnensujets folgen 2013.

Verantwortlich bei Migros Photo Service: Patrick Marti (Fachmarktleiter melectronics), Janine Rigg (Leiterin Marktbearbeitung Melectronics), Stefan Weber (Produktmanager Melectronics). Verantwortlich bei Inhalt&Form: Serge Riedener (CD), Karin Estermann (AD), Fabian Zahner (Text), Simone Wick (AD Multimedia), Katrin Mädler und Jürg Meyer (Beratung). Fotografie: Oliver Nanzig. Styling: Damaris Eigenheer. Hundetrainer: Nicole Hollenstein.

Die Suche nach geeigneten Organspendern gestaltet sich nach Angaben von Swisstransplant, der nationalen Stiftung für Organspende und Transplantation, noch immer schwierig. In Zusammenarbeit mit Facebook wurde nun am 1. November in der Schweiz eine Zusatzfunktion freigeschaltet, die in anderen Ländern bereits seit einigen Monaten erfolgreich genutzt wird. Auf dem persönlichen Profil kann sich jedermann als Organspender zu erkennen geben. So wie beispielsweise der Beziehungsstatus angepasst wird, kann man nun auch den eigenen Willen zur Organspende kundtun.

Diese Angabe allein genügt allerdings nicht, um sich offiziell als Organspender auszuweisen. Zusätzlich muss auf der Facebook-Fanseite von Swisstransplant ein Spendenausweis ausgefüllt und ausgedruckt werden. Diesen sollten die Personen sodann immer auf sich tragen. Zudem müssen Angehörige über den eigenen Willen informiert sein, da diese im Notfall entscheiden. Der Facebook-Status gilt also ohne Spendenausweis grundsätzlich nicht als Willensäusserung. Aber was, wenn die Angehörigen doch auf Grund des Facebook-Eintrages ihre Entscheidung treffen?

Grundsätzlich ist die Aktion natürlich zu begrüssen, da sie das Bewusstsein für die Thematik fördert und Diskussionen unter Freunden anregt. Was jedoch, wenn der Status nur aus Spass oder auf Grund sozialen Drucks angepasst wurde und Freunde und Familie diesen trotzdem als Willensäusserung verstehen? Es ist natürlich zu hoffen, dass den Spenden- Entscheid jeder ganz persönlich trifft. Wie gehen aber gerade Teenager mit diesem allenfalls sozialen Druck auf Facebook um? In der Schweiz gilt man ab 16 Jahren medizinisch als volljährig und kann selber über eine Organspende entscheiden. Bereits wenige Tage nach dem Start der Aktion wurden gemäss SF Tagesschau deutlich mehr Spendenausweise bestellt. Auch auf der Webseite verzeichnete Swisstransplant das Sechsfache an Besuchern, und die Facebook-Fanseite schnellte von 680 auf 1300 Fans. Diese Zahlen sind natürlich äusserst erfreulich und deuten auf eine positive Tendenz hin, welche in anderen Ländern bereits bestätigt wurde. Auf der Fanseite selber wird jedoch auch Kritik laut. Nebst hitzigen Diskussionen für oder gegen die Organspende haben einige Mühe, die Einstellungen vorzunehmen oder den Spendenausweis online auszufüllen. Zudem erzürnen sich einige Personen aus der italienischen Schweiz darüber, dass ihre Sprache nicht berücksichtigt wurde.

Bei einer so fortschrittlichen Aktion würde man von Swisstransplant im Social Web deutliches Engagement und Dialog erwarten. Kommentare über Organhandel und weitere heikle Themen plätschern jedoch dahin, auf 72 Kommentare folgt lediglich eine kurze Rückmeldung von Swisstransplant. Ein Auftritt auf Facebook kann auf keinen Fall nur für Selbstzwecke genutzt werden. Wer sich in den Neuen Medien bewegt, muss den Dialog wollen und für Fragen und auch Kritik offen sein.
 

Schnee, Eis, Regen, Matsch, Hagel – auch bei schwierigsten Bodenverhältnissen lässt sich in der Kampagne mit einem BMW die Heimat sicher erkunden. Die ganze Kampagne umfasst bisher Plakate und einen neuen Filmschnitt für TV- und Onlinewerbung.

Verantwortlich bei BMW: Mark Backé (Leiter Marketing),Miranda Amsler (Senior Manager Advertising), Jan Bolliger (Senior Manager Online). Verantwortlich bei Draftfcb/Lowe Zürich: Dennis Lück (Executive Creative Director), Christoff Strukamp, Pierre-André Zumstein (AD), Valeria Koller (Grafik), Maximilian Kortmann, Ricky Bruderer (Text), Roberto Arias, Giselda Gentile, Paula Mata (Beratung). Ton: Jingle Jungle. Filmschnitt und Nachbearbeitung: On Line Video 46. Mobile Aktivitäten: IQ mobile.

 

Die Juso halten fest, dass «Markus Gilli kein Rassist ist» und sie ihn nicht als solchen bezeichnen wollten, heisst in der Mitteilung der Jungpartei. Die Entschuldigung der JUSO sei das Ergebnis der Verhandlung vor dem Friedensrichter, sagte Gilli auf Anfrage der Nachrichtenagentur SDA. Die Juso nähmen zur Kenntnis, dass die «anlassgebende Äusserung» von SVP- Nationalrat Alfred Heer (ZH) in einer Live-Sendung erfolgt und von Nationalrätin Christa Markwalder (FDP/BE) umgehend beanstandet worden sei. Zudem habe sich «Sonntalk»-Moderator Markus Gilli korrekt verhalten.

Die Jungpartei hatte in einem Communiqué vom 15. Oktober behauptet, Tele Züri unterstütze Rassisten und Gilli sei Teil des Rassismus. Anlass war eine «Sonntalk»-Sendung des Zürcher Privatsenders mit den beiden Nationalratsmitgliedern Alfred Heer und Christa Markwalder. Heer sagte damals: «Gerade die jungen Nordafrikaner aus Tunesien kommen schon als Asylbewerber mit der Absicht, kriminell zu werden. Denen ist es egal, ob sie Nothilfe haben oder Sozialhilfe.»

Tele Züri und Chefredaktor Markus Gilli reagierten auf gegen sie geäusserten Rassismusvorwürfe der Juso mit einer Klage (Werbewoche.ch berichtete). Der Rechtsvertreter des Privatsenders setzte der Jungpartei eine Frist zum Rückzug der Medienmitteilung und zur Publikation einer öffentlichen Entschuldigung. Die Juso liess die Frist jedoch verstreichen. (SDA)
 

Der Kundennutzen soll über den bekannten, unbestrittenen und im Produktnamen mitschwingenden Wirkstoff Ginseng transportier werden. Welche Kräfte die heilende Wurzel gegen Müdigkeit, Schwäche und Erschöpfung entfaltet, spürt im Spot der Ginsengfarmer am eigenen Leib. Die gleichnamige Ginsana ist mit ihrem Leadprodukt in 29 Ländern präsent.

Verantwortlich bei Ginsana: Elisa Ranieri (Marketing & Communication Manager), Sabrina Consonni (Marketing & Kommunikation). Verantwortlich bei Ars Vitae Schweiz: Stefano Airoldi (Marketing und Verkauf). Verantwortlich bei Ammarkt: Ralf Kostgeld (CD), Markus Tränkle, Günter Kasel (Text), Jan Walser (AD), Jerry Zimmerli (Grafik), Marcel Odermatt, Lucia Burtscher, Sandra Sigrist (Beratung). Verantwortlich bei Pumpkin Film: Sonja Brand (Producer). Verantwortlich bei Snap Film: Michael Kindermann (Producer), Götz Hudelmaier (Regie), Marco Barberi (Kamera), Manuela Rüegg (Produktionsassistentin), Hastings Zürich (Ton).