Das Plakat soll nicht nur das Thema umweltfreundliche Mobilität kommunizieren, sondern schon im grauen November Vorfreude auf den nächsten automobilen Frühling machen. Die Auto Mobil findet vom 23. bis 25. November 2012 statt.

Verantwortlich bei den Olma Messen St.Gallen: Ralph Engel (Leiter CongressEvents), Daniel Oswald (Messeleiter). Verantwortlich bei TKF St.Gallen/Zürich: Tim Stockmar, Alexander Fürer, Eveline Graf (Kreation), Marco Kleger, Ivan Sedleger (Beratung), Ralph Baiker (Fotografie), Annalena Rumler (Bildbearbeitung).

Nach vier Tagen Bewertungs-Marathon (Werbewoche.ch berichtet) hat die Jury mit Vertretern aus den Redaktionen der wichtigsten Fachzeitschriften der internationalen Kommunikationsbranche entschieden. 3893 Arbeiten von 648 weltweiten Agenturen mussten gesichtet werden. Die Schweiz mit 155 Einreichungen hat in der Endrunde zwei goldene Epica gewonnen. Noch vier Arbeiten haben eine Chance auf Silber oder Bronze. Diese können erst nach dem Auswerten der Notengebung in Relation zum Total der Einsendungen bis Mitte nächster Woche errechnet werden. Das bereits gesicherte Gold geht an Spillmann Felser Leo Burnett in der Kategorie Consumer Services für die Schweizerische Post, wo Kaffee-Verkauf am Schalter mit einem Abdruck einer Kaffeetasse als Stempel auf einer Briefmarke beworben wird.

Der zweite Goldpreis geht an Wirz in der Kategorie Print Craft mit einer Grafik für Caran d’Ache. (pan)

 

Wenig später bestätigte auch der Herausgeberkonzern Gruner + Jahr (G+J) selbst das definitive Ende der deutschen Wirtschaftszeitung. Weiter gab G+J am Freitag bekannt, dass das Traditionsmagazin Capital von Berlin aus weitergeführt werden soll. Für die beiden anderen Schwesterblätter Impulse und Börse Online wird geprüft, ob sie verkauft werden oder ob sie durch ein Management-Buy-Out – also die Übernahme durch verlagsinterne Manager – weitergeführt werden können. Sollten die Gespräche nicht zu einem erfolgreichen Abschluss kommen, sei auch für diese beiden Wirtschaftsmagazine die Einstellung geplant, so G+J. Insgesamt sind 314 Mitarbeiter der verschiedenen Blätter von den angekündigten Massnahmen betroffen.

Nach Angaben von Betriebsrätin Rademaker sind bei G+J zusätzlich 50 Arbeitsplätze in nicht-redaktionellen Abteilungen gefährdet, etwa in der Computerabteilung. Die Arbeitnehmervertreterin Rademaker der Verlagsführung Versagen im Umgang mit den Mitarbeitern vor, seit die ersten Gerüchte über eine Schliessung aufkamen: «Wir haben alles nur aus der Presse erfahren», sagte sie.

Am Mittwoch hatte der Verwaltungsrat über die Zukunft der G+J- Wirtschaftsblätter beraten. Dabei haben die Kontrolleure den Vorstand ermächtigt, «einen Verkauf, Teilschliessung oder Schliessung der G+J- Wirtschaftsmedien vorzunehmen», wie ein Verlagssprecher sagte. Ein Verkauf der Zeitung kam nach Angaben aus dem Verlag aber nicht zustande.

Die FTD-Mitarbeiter trugen am Freitag lachsfarbene Trauerschleifen am Revers. In der Freitagsausgabe der Zeitung ist die zweite Seite gefüllt mir Solidaritäts-Zuschriften von Lesern. Nach Angaben der Frankfurter Allgemeinen Zeitung hat Gruner + Jahr rund 40 Millionen Euro für Abfindungen eingeplant. (SDA)
 

Aber als CEO einer mittelgrossen Internet-Agentur musste Künzli auch in solchen Situationen Führungsstärke beweisen, wäre doch gelacht. «Also meine Herren, meine Dame», sagte er, und blitzartig wurde es still im Raum, «wie wir alle wissen, ist das Internet heute Morgen um genau 7.39 h zusammengebrochen. Es ist weg, verschwunden, ins Nirwana abgezischt, keine Ahnung. Niemand weiss etwas Genaues. Das ist das Problem. Was wir aber brauchen, sind Lösungen.

Darf ich Vorschläge hören?» Im Raum blieb es totenstill, und Künzli starrte in bleiche Gesichter. Da hob Michi, der Ober-IT-Nerd, seine Hand, und mit wohlwollendem Nicken erteilte ihm Künzli das Wort.

Was ist passiert, wo ist das Internet hin? Hat Michi eine Lösung, die die Menschheit retten wird? Haben Sie eine?

Hier geht’s zur Fortsetzung

Die Geschichte ist Teil einer Sammlung von 25 Geschichten aus der Wunderwelt des Web. In dem Buch der Webagentur INM «Alles echt. 25 Storys aus der Wunderwelt des Web» rechnet Remo Peyer mit den «üblen Machenschaften der Internet-Mafia» ab: Abzocke, Schaumschlägerei und zum Schluss: Der Webuntergang.

Teaserbild: Keystone

Am Vernissage-Abend lasen Ruth Schweikert, Tim Krohn, Isolde Schaad, Gion Mathias Cavelty, Annette Mingels und Stephan Pörtner ihre Geschichten live im Brockenhaus. Das Schweizer Fernsehen widmete der Ausstellung eine Spezialsendung. Der Kulturplatz mit Eva Wannenmacher kam diesen Mittwoch direkt aus dem Zürcher Brockenhaus. «Wir haben es geschafft, aus Werbung Kultur zu machen», sagt Andi Portmann, Creative Director bei Wirz, zum Anlass.

Seit Dienstag ist nun die Ausstellung für alle zugänglich: An der Brockenhaus-Kasse bekommt man wie im Museum einen Audio-Guide. Nun führt die Tour quer durchs Haus und macht immer wieder vor ausgestellten Gegenständen halt. Dort kann man die Nummer des jeweiligen Gegenstandes eingeben und sich die Kurzgeschichte dazu anhören. Die Ausstellung dauert bis Ende Jahr, der Eintritt ist frei.

«Geschichten, wie sie nur Gebrauchtes erzählen kann» im Zürcher Brockenhaus.

Ueli Müller, Leiter Zürcher Brockenhaus, und Eva Wannenmacher, SF Kulturplatz.

Stefan Pörtner liest «Der Sessel».

Annette Mingels liest «Der Hut».

Gion Mathias Cavelty liest «Der Spiegel».

Isolde Schaad liest «Das Standtelefon».

Tim Krohn liest «Die Kaffeebüchse».

Ruth Schweikert liest «Der Föhn und das Kostüm».
 

Neuer «Digital Marketer of the year» ist die auf «Mobile Advertising» spezialisierte Agentur Adello. Ausgezeichnet als «Digital Pioneer of the year» wurde Alexander Mazzara, Mitgründer und CEO des interaktiven Spartensenders Joiz TV. Daniel Grossen schliesslich, darf sich über den «Digital Lifetime Award» freuen. Der langjähriger CEO von Scout24 Schweiz gilt als Pionier auf dem Gebiet der Online-Marktplätze. Durch den Abend führte Moderatorin Nadja Zimmermann. Mit rund 450 Gästen im Kaufleuten Festsaal in Zürich war die diesjährige Ausgabe des «Digital Marketing Award» erneut bedeutend grösser als im Vorjahr, so IAB in einer Mitteilung.

Auch diesmal entschied eine offene Online-Abstimmung im Vorfeld über die Verleihung des Titels «Digital Marketer of the year». Gewonnen hat nach einem knappen Rennen schliesslich «Adello», ein auf mobile Werbung spezialisiertes Startup rund um Gründer Mark Forster und CEO Sandor Laczko. Der neue «Digital Pioneer of the year», Alexander Mazzara, hat es mit Joiz geschafft TV und Digital zu verbinden und ein Angebot zu kreieren, das es so im Markt bisher nicht gab, heisst es in der Mitteilung weiter. Die hier umgesetzte Social-TV-Strategie diene gar als Vorbild für Fernsehmacher in ganz Europa. Der diesjährige Preisträger des «Digital Lifetime Award» ist Daniel Grossen. Sein Schaffen dürfte den meisten Schweizer Internetusern ein Begriff sein, so IAB weiter. Egal ob Autos, Jobs oder Kleinanzeigen – kaum etwas, das nicht auf den diversen Scout-Plattformen zu finden wäre.

Neben VIP-Anlass und Award-Verleihung wurden auch die drei besten Absolventen des neuen IAB-Lehrgangs «Digital Marketing für Einsteiger» ausgezeichnet. «Der Event war wieder ein voller Erfolg. Gerade auch der VIP-Anlass für die Sponsoren konnte mit hochkarätigen Referenten aufwarten; und mit den Absolventen unseres neuen Lehrgang konnten wir den Kreis perfekt schliessen», so Ueli Weber, Präsident des IAB Switzerland.

Die nominierten Projekte/Unternehmen:

• Zalando – Zalando
• Adwebster – Adwebster
• Joiz TV – Joiz
• Adello – Adello
• Blick Mobile – Ringier

Die nominierten Personen:

• Olivier Rihs CEO Scout24 Schweiz
• Andi Nigg CEO Adwebster
• Alexander Mazzara CEO Joiz
• Stefan Renninger CEO Romandie Network
• Stephan Obwegeser CEO Search.ch
 

Dabei liegt der Schwerpunkt bewusst auf einem redaktionellen Storytelling-Ansatz. Der Grund dafür sei sowohl kreativer als auch strategischer Natur, so die Agentur in einer Mitteilung vom Freitag. Zum einen sei so eine absolut einzigartige Kampagne entstanden. Zum anderen zeigten Behavioural-Economics-Studien, dass der Entscheid für ein 5-Sterne-Hotel nicht spontan, sondern aufgrund ausführlicher Informationen getroffen werde. Entsprechend wichtig ist darum für Matter & Gretener die vertiefte Auslobung der Gründe, die einen Aufenthalt im The Alpina Gstaad einzigartig machen.

Verantwortlich bei The Alpina Gstaad: Stefan Schär (Leiter Marketing & Sales). Verantwortlich bei Matter & Gretener: Daniel Matter (Creative Direction), Dominik Imseng (Text), Sara Carla Nenzi, Dominic Fiechter (Art Direction), Marcus Gretener, Simone Frei (Beratung), Thomas Hausheer (Online).

Dieser Schritt erfolgt in erster Linie aus strategischen Überlegungen und mit Blick auf den Nutzermarkt, schreibt die NZZ in einem Communiqué vom Freitag. Denn es zeige sich, dass vor allem an Wirtschaftsthemen interessierte Leserinnen und Leser mit spezifischen Interessen durch Web-basierte Angebote noch besser erreicht werden können. Mitarbeiter sollen keine entlassen werden.
 

Die Verunsicherung ist gross – nicht nur bei Publishern bei uns, sondern rund um den Globus stehen Betreiber werbefinanzierter Websites vor der Frage, wie mit den automatisierten Handelsabläufen (oft als Real-Time-Bidding/Advertising, RTA/RTB, bezeichnet) umzugehen sei. Auch wer das Thema noch nicht voll im Griff hat, merkt, dass dadurch tiefgreifende Veränderungen der Werbebranche mit einhergehen. So erstaunt es nicht, dass die Umfrage der Werbewoche unter Publishern in der Schweiz zu RTA längst nicht überall mit einer Antwort bedacht wurde (so auch bei einem national bekannten Unternehmen mit üppig ausgebauter Medienstelle) und dass die übrigen Antworten (vgl. separaten Text) markant unterschiedlich ausfielen. Dabei geht es kaum um die Frage, ob RTA in der Schweiz eingeführt werden soll oder nicht. Denn längst werden markante Anteile der im Netz verfügbaren Werbefläche so gehandelt: Bei Google allemal, aber auch bei ausländischen Anbietern mit Schweizer Präsenz, wie etwa bei Microsofts MSN-Plattform. Dazu kommt der sogenannte Crossborder- Traffic, also all die Abrufe aus der Schweiz bei Websites im Ausland, der via RTA monetarisiert wird. Vor allem Mediaagenturen versprechen sich davon effizientere Abläufe beim Einkauf (vgl. WW 20/ 9.11.2012, S. 30 f.) Hingegen ist offen, wie sich die Preise und Erträge entwickeln werden, wenn auf breiter Fläche Werbeplätze innerhalb von Sekundenbruchteilen dem besten Gebot zugeschlagen werden.

Geht es um RTA, können Publisher in diese Kategorien eingeteilt werden:

Die Konservativen: Sie befürchten, dass RTA-Methoden nicht hinreichend auf die Vermarktung ihrer Premium-Platzierungen ausgerichtet sind, sondern dass damit vor allem Restplätze zu Billigpreisen verramscht werden. Prägend sind oft Erfahrungen aus der Vergangenheit, da in Investitionen in Online-Lösungen ohne den erhofften Erfolg blieben, wenn nicht gar zu happigen Verlusten und sinkenden Preisen führten. Diese Publisher hoffen insgeheim, wenn genügend Publisher sich RTA versagen, dieser Trend zusammenfallen und der Status quo mit den bekannten Abläufen gedeihlich fortbestehen werde. Können sie dereinst nicht länger auf die Ertragspotenziale aus dem RTA-Handel verzichten, riskieren sie bei einem Strategieschwenk, aufgrund mangelnder Erfahrungen und Kenntnisse überstürzt und nachteilig handeln zu müssen.
 
Die Exklusiven: Sie haben, was viele der Konservativen sich erträumen: Sie sind so in einer vertikalen Nische positioniert, dass sie Werbekunden eine treffsichere Ansprache ihrer Zielgruppen nicht nur versprechen, sondern zu guten Preisen auch liefern können. Wer mit dieser Strategie unterwegs ist und nachhaltig gute Erträge erzielt, ist nicht auf RTA angewiesen. Zu dieser Gruppe gehört etwa der Economist, dessen Online-Chef sagt (vgl. «Werbekunden machen Inhalte»), RTA bisher noch nicht ausprobiert zu haben, weil schon gar kein Inventar unverkauft übrig bleibe. Aufgrund des Fluchs des kleinen Marktes lässt sich in der Schweiz eine solche Strategie kaum im grossen Stil umsetzen.
 
Die Progressiven: Wo die Konservativen das Risiko scheuen, wagen sie sich vor. Sie investieren in Infrastruktur und bauen Know-how auf in der Absicht, von Anfang an eine führende Rolle einzunehmen und so ihre Position zu verteidigen und auszubauen. Sie erhoffen sich grössere Umsätze zu höheren Preisen und nehmen dafür das Risiko in Kauf, ihre Direktverkäufe zu kannibalisieren und Premiumplätze auch tiefpreisig zu verkaufen.
 
Die Pragmatiker: Sie versuchen einen Mittelweg zu finden, um RTA möglichst kontrolliert einsetzen zu können. Dies erfordert allerdings erhebliche Aufwendungen in Zeit und Managementressourcen und die unbedingte Absicht, erfolgreich zu sein. Gemäss der amerikanischen Fachliteratur stehen dabei diese Erfolgsmethoden im Vordergrund:
 
1 Blocken optimieren: Eine der grössten Befürchtungen von Publishern geht um den Schutz von Premiuminventar und das Verhindern von Konflikten mit den Direktverkäufen des eigenen Verkaufsteams. Dies kann verhindert werden, wenn Sperrlisten im eigenen RTA-System (einer sog. Sales-Side-Plattform, SSP) eingegeben werden. Damit ist es jedoch nicht getan, denn diese Listen müssten konstant gepflegt werden, damit sie immer auf dem neuesten Stand sind und etwa eigene Deals mit neuen Kunden abbilden.
 
2 Reports auswerten. RTA-Systeme liefern umfangreiche Datenmengen, deren Auswertung zu Marktvorteilen führen kann. Etwa wenn neue Kunden erkannt werden können, die über RTA einbuchen und vom eigenen Verkauf direkt angesprochen werden können. Verkäufer können auch erkennen, welche Preise Einkäufer zu bieten bereit sind, und die eigenen Preise womöglich entsprechend anpassen.
 
3 Preise testen. Bevor Teile des Inventars für den RTA-Handel freigegeben werden, können Versuche mit bewusst hohen Preisen gefahren werden. Das wird in der Regel kaum zu grossen Verkäufen führen, doch kann die Preissensibilität ausgelotet und erkannt werden, welche Werbekunden zu welchen Preisen einzukaufen bereit sind. So können die Preispolitik und die Sperrlisten optimiert werden.
 
4 Geschlossene Handelsplattformen erkunden. Wer in der offenen RTA-Landschaft Erfahrungen gesammelt hat, wird darauf Schlussfolgerungen ableiten, um geschlossene Handelsplattformen aufzubauen oder sich daran zu beteiligen. Darüber können Marktteilnehmer und das gehandelte Inventar gut kontrolliert werden und die Effizienzvorteile des automatisierten Handels können für alle Beteiligten realisiert werden. Naheliegenderweise ist dieser Schritt den Schwergewichten der Branche vorbehalten. Ein Beispiel für ein solches Vorgehen sind französische Verleger, die Anfang September die Gründung von «La Place Media» bekannt gaben, worüber derzeit mittels RTA-Methoden mehr als 80 Mediensites gebucht werden können.

Schlussendlich geht es den Publishern nicht darum, RTA zu verhindern. Sie wollen vor allem sicherstellen, dass sie damit ihre Direktverkäufe nicht kannibalisieren. Und letztendlich möchten sie, dass RTA nicht zu einem Käufermarkt, sondern zu einem Verkäufermarkt wird.
 
Christoph J. Walther

Thomas Moll, Leiter Online-Entwicklung/Projekte Tamedia AG:

Die Schweizer Marktteilnehmer sprechen in Bezug auf den automatisierten Handel mit Online-Werbung vermehrt von Real-Time-Advertising anstelle von Real-Time-Bidding. Diese Entwicklung begrüsst Tamedia sehr. Auch wir haben grosses Interesse an einer effizienteren Auftragsabwicklung. Eine Öffnung für einen automatisierten Ein- und Verkauf von Online-Werbung, bei der die Prozessoptimierung und nicht das Preis-Dumping im Vordergrund steht, können wir uns auch zeitnah vorstellen und wären auch bereit, eingesparte Transaktionskosten dem Werbekunden weiterzugeben. Ein Entgegenkommen würden wir aber von Mediaagenturen und Vermittlern fordern, denen wir heute für jeden Auftrag 15 Prozent Kommission für den Mehraufwand bei der Buchung von Online-Werbung bezahlen. Zentral bleibt für Tamedia in jedem Fall die Rolle als aktiver Vermarkter der eigenen Werbeplätze, da wir keinen Markt anstreben, in dem Dritte in eigenem Namen mit dem Werbeinventar von Tamedia handeln und eigene Produkte schnüren.

Branko Radosevic Russo, Leiter Werbemarkt Digital Media Blick-Gruppe:

Wir von der Blick-Gruppe beurteilen RTB in der Schweiz als problematisch. Negativ empfinden wir insbesondere, dass nicht mehr die Qualität, sondern nur noch der Preis im Vordergrund steht. Auch können durch RTB langfristig nicht zusätzliche Einnahmen aus dem Ausland erzielt werden. Zwar wird man kurzfristig über den einen oder anderen Kunden zusätzliches Budget bekommen, langfristig wird RTB in der klassischen Form jedoch zu einem Preiszerfall des Tausender-Kontakt-Preises (TKP) im Schweizer Markt führen. Dies weil die RTB-Anbieter immer weitere, billige Crossboarder-Websites dazu buchen können, um ihren Einkaufspreis zu senken. Das Logo der Schweizer Premium-Publisher würde lediglich dazu benutzt, den Kunden bessere Qualität vorzutäuschen. Die Kampagnen könnten jedoch weiterhin auch auf billigen, internationalen Websites ausgeliefert werden. Wenn für die Blick-Gruppe RTB überhaupt jemals ein Thema sein sollte, dann nur in einem geschlossenen Netzwerk ohne diverse andere (ausländische) Sites. Das aktuelle System können wir in dieser Art nicht unterstützen, da es nicht die für den Kunden entscheidende Qualität bringt, sondern nur auf Quantität zu einem tiefen TKP setzt. Um RTB und Netzwerke entsprechend zu optimieren, pflegen wir seit Jahren erfolgreich eine enge Zusammenarbeit mit den Media-Agenturen (z.B. Omnicom Media AG).

Michael Baum, Stailamedia, im Auftrag der Sportal Group:

Die Entwicklung in Richtung Real-Time-Advertising sehen wir für den gesamten Online-Display-Markt als wegweisende Chance. Durch den direkten Draht zwischen Advertiser und Publisher und die automatisierte Abwicklung der Buchungsprozesse sinken die Transaktionskosten. Das Online-Display-Werbegeld ist so in Zukunft effizienter investiert. Somit wird die Nachfrage nach Display-Werbung steigen und dies ist letztlich im Sinne der Publisher. Natürlich beeinflusst der Crossborder- Traffic und der Trend zum automatisierten Einkauf über RTB die Preisstruktur in der Schweiz. Allerdings sind wir der festen Überzeugung, dass für Schweizer Kampagnen qualitativ hochwertige Schweizer Umfelder unabdingbar sind und die damit verbundenen höheren Preise gerechtfertigt sind. Mit RTB können die Publisher ihre eigenen Netzwerke etablieren. Sobald die Nachfrageseite umfassend mit DSPs ausgerüstet ist, werden dazwischengeschaltete Netzwerke überflüssig. Die Publisher übernehmen wieder die Kontrolle über ihr eigenes Inventar.

Remo Baumeler, Leiter Werbemarkt NZZ-Netz:

Die Bedeutung von RTB ist in der Schweiz noch immer gering, da die wichtigsten Publisher ihr Werbeinventar bisher nicht über solche Systeme anbieten. Zudem ist in der Branche noch zu wenig Knowhow vorhanden. Bestimmt wird RTB an Bedeutung gewinnen, aber das ganze wird nicht von heute auf morgen passieren. Wichtig ist, dass wir alle marktrelevanten Technologien sehr genau kennen, daher hat für uns der Knowhow-Aufbau Priorität. Da auf RTB-Plattformen hauptsächlich verhaltensbasierte Werbung gebucht wird, hat das Umfeld nicht mehr den gleichen Stellenwert. So nimmt der Preisdruck weiter zu, denn mit dem Billig-Inventar aus dem Ausland können die meisten CH-Sites nicht mithalten. Indirekt werden also vor allem qualitative Nachrichtensites geschwächt, was sich insgesamt negativ auf die Wahrnehmung von Online- Werbung auswirken kann. Ein internationales RTB-System für Premiumsites ist eine mögliche Lösung. Die Publicitas geht mit ihrem Marktplatz in diese Richtung, wir werden diese Möglichkeit genauer prüfen. Den eigentlichen Vorteil von RTB-Systemen sehe ich vor allem im effizienten Buchungsprozess, wir sprechen daher lieber von Real-Time- Advertising als von Real-Time-Bidding. Ein Self-booking- Prozess vermindert die administrativen Kosten und rechtfertigt leicht tiefere TKPs. Gleichzeitig gibt es aber auch einen Trend zu qualitativer Online-Werbung. Die Nachfrage nach komplexen Site-Integrationen, individuellen Branding-Formaten und verschiedensten PR-Möglichkeiten nimmt zu. Diese Kampagnen können aber nicht mit RTB-Systemen gehandelt werden.

 

Eigentlich sollte ich über diese dämliche Sympany- Versicherungskampagne schreiben. Aber dazu später. Warum es jetzt geht: Ich, als geübter Hingucker, habe nach langem Studieren bemerkt, dass diese Menschen – ein Kind, die Oma, ein Hund usw. – tatsächlich in einen Denner-Papiersack schauen. Liest man dann den Text (was ja die wenigsten tun), könnte man sich vorstellen, was in diesem Einkaufssack verborgen ist. Wer macht schon einen solchen Umweg und erst noch für die Werbung? Die beste Desktopperin Michèle Huser, mit der ich zusammenarbeite, hat ihr Büro mit Vater und Mutter plus zwei Lehrlingen in Zürich-Seebach. Ein interessantes Quartier. Empfehle ich jedem Werber, weil er da mit der Realität konfrontiert wird. Also, da in Seebach gibt es einen Denner, eine ZKB, einen Türkenladen, einen Minigolf, das Tramdepot und eine Kneipe, wo geraucht werden darf. Die Barmaid heisst Maja, ist witzig, intelligent und eben eine richtige Barmaid. Die Kunden, die da verkehren, sind zum Beispiel der Stümpi – bringt ca. 130 kg auf die Waage – mit einer Vokuhila-Frisur zum Zöpfchen gebunden und viele andere Handwerker oder sonstige Seebächler. Alle sind immer aufgestellt, diskutieren über die Misere in Griechenland, Barak Obama, den FCZ, das Wetter, aber niemals über Werbung. Gleich neben der Gartenbar hängt ein bewegliches F12- Plakat, gegenüber vor dem Denner gibts noch eines.
 
Aber eben, die schauen überhaupt gar nicht hin, weil da ja gar nichts Interessantes zu sehen ist. Ich bin diesen eher lauten Typen mit meinen zwei verschieden farbigen Schuhen natürlich aufgefallen und sofort ins Gespräch gekommen. Die meisten kaufen ihr Bier, ihre Zahnpaste oder ihre Zigarren gegenüber im Denner. «Hab ihr die neue Denner-Werbung mit den Menschen mit den grossen Augen schon mal gesehen?» Grosses Fragezeichen. «Von was redest du da?» «Ja, eben von diesen Inseraten und Plakaten, wo diese ….. erstaunt in eine leere Denner-Tüte lugen.» Fragezeichen. «Hast du keinen besseren Witz auf Lager? » Ich habe ihnen dann den Witz erzählt, wo ein Basler ein Zürcher werden wollte. Der Arzt sagt, dann müssen wir Ihnen aber 30 Prozent vom Gehirn wegnehmen. Nach der Operation teilt der Arzt dem Patienten mit, dass ein Problem aufgetreten sei. Aus Versehen seien 50 Prozent des Gehirns entfernt worden. Der Patient erwidert: «Na dann, Servus.»
 
Meine Theorie: Es ist kein Witz. Die Werbung hat den Kontakt zum Publikum verloren. Sie huscht an der Zielgruppe vorbei. Keiner versteht diese Insider-Werbesprache. Redet oder macht Bilder im Klartext. Sonst werden die Kollegen in Seebach euch nie verstehen. Ihr handelt viel zu viel über den Intellekt ab. Das verstehen die nicht. Und auch ich nicht, selbst wenn ich mein 100 Prozent Basler Hirn anstwrengen muss. Der Werbeleiter und die Agentur haben die Seebacher Bar nie besucht. Mein Aufsteller der Woche ist, dass der SVP bei ihrem Extrablatt ein Missgeschick passiert ist. Die Wappen der Kantone sind seitenverkehrt abgedruckt. Peinlich, peinlich.

Denn Constellation Sweets aus dem Hause Villiger ist mit einem süssen Filterstück ausgestattet, das seine Süsse auf den Lippen hinterlässt, so die Agentur. Das Keyvisual mit den sinnlich bezuckerten Lippen wird hauptsächlich auf Plakaten eingesetzt. Flankierend unterstützen Anzeigen, Online- und POS-Massnahmen und ein besonders sweetes Outfit der Promo-Teams die Kampagne.

Der Auftritt findet seit Anfang November an ausgesuchten Stellen in der ganzen Schweiz statt.

Verantwortlich bei Villiger Söhne, Schweiz: Peter Witzke (Geschäftsführer), Tanja Häfeli (Product Manager). Verantwortlich bei Metzgerlehner Worldwide Partners: Michael Rottmann, Janine Aebischer, Patrick Meyer, Annette Vetsch (Kreation), Andreas Meier, Mirjam Eberle, Anna-Lea Michael (Beratung), Sabine Liewald, Visualeyes (Fotografie).

Eine neue Studie, die in den USA unter der Federführung der Stanford University entstanden ist, zeigt jedoch, dass dies keineswegs immer der Königsweg ist. Manchmal führt eine Ansprache, die etwas distanzierter ist wie das frühere You & Us der UBS, eher ans Ziel.

Die Art und Weise, in der Menschen miteinander kommunizieren, spiegelt die Beziehung wider, in der sie zueinander stehen. Ein besonderer Stellenwert kommt dabei Pronomen zu. Ein Wir drückt eine enge Beziehung aus, ein Ich und ein Du dagegen unterstreichen die eigene Identität. Die Forschung zeigt, dass die Verwendung dieser Pronomen nicht nur das aktuelle Verhältnis zwischen Menschen widerspiegelt, sondern auch die künftige Beziehung prägt. Kommunikationsverantwortliche könnten vor diesem Hintergrund zu der Überzeugung kommen, dass eine Werbeansprache, die auf ein gemeinschaftliches Wir setzt, zu einer engeren Beziehung von Marke und Konsument führt. In einer Reihe von Experimenten mit insgesamt mehr als 1000 Konsumenten konnte ein amerikanisches Forscherteam nun zeigen, dass dies nur unter bestimmten Bedingungen korrekt ist.

In einem der Experimente wurde einer Gruppe von Verbrauchern eine Situation geschildert, in der sie in einer engen Kundenbeziehung zu einer Mobilfunkmarke stehen. Eine andere Gruppe wurde gebeten, sich eine eher lockere Kundenbeziehung zu dieser Marke vorzustellen. Im Anschluss wurde den Konsumenten entweder eine Werbung dargeboten, die auf ein Wir setzt, oder eine Kampagne, die eher etwas mehr Distanz signalisiert. Im Fall der engeren Beziehung führte das gemeinschaftliche Wir zu einer deutlich positiveren Einstellung gegenüber der Marke (6,07 vs. 5,61 auf einer 7er-Skala mit 7 als Bestwert), bei der lockeren Kundenbeziehung entfaltete dagegen die distanziertere Ansprache höhere Wirkung (6,26 vs. 5,92).

Welche Ansprache besser wirkt, hängt also von der Intensität der Beziehung ab. Und die kann von Branche zu Branche variieren. Weitere Experimente zeigten, dass Konsumenten z. B. zu ihrer Bank eine relativ enge Beziehung erwarten, gegenüber ihrer Versicherung jedoch Distanz. Bei den Bankkunden konnte daher durch ein gemeinschaftliches Wir in der Werbung eine deutlich positivere Einstellung gegenüber der beworbenen Marke erreicht werden als durch eine distanziertere Werbung (5,56 vs. 4,56). Genau umgekehrt bei den Versicherungskunden: Hier führte eine distanziertere Kampagne zu positiveren Markeneffekten (4,91 vs. 3,83). Und wie sieht es bei Konsumenten aus, die noch gar nicht Kunden einer Marke sind? Diese Frage ist natürlich von erheblicher Bedeutung für die Kundenakquisition. Bei Nichtkunden zeigten sich in der Studie keine statistisch signifikanten Wirkungsunterschiede zwischen einer Ansprache, die eine enge Beziehung zur Marke postuliert, und einer distanzierteren Werbegestaltung (Bankensektor: jeweils 4,92, Versicherungssektor: 4,87 vs. 5,00). Wenn Nicht- Kunden sich eingehender mit Werbung befassen, kann sich dieses Bild ändern. Häufig nehmen Nicht- Kunden die Kommunikation einer Marke gar nicht so aufmerksam wahr, dass ihnen kleinere Unterschiede in der Ansprache auffallen. Wenn die Nicht- Kunden aber dazu gebracht werden, sich eingehender mit einer Werbung auseinanderzusetzen, wirkt eine distanziertere Werbung eindeutig besser als eine Kampagne, die auf ein Wir von Marke und Konsument setzt.

Werbetreibende sollten also erwartungsgerecht kommunizieren: Nur wenn Kunden eine enge Markenbeziehung erwarten, macht sich eine Werbung, die auf ein enges Verhältnis setzt, auch bezahlt.

Clemens Koob