L'affiche ne doit pas seulement communiquer sur le thème de la mobilité respectueuse de l'environnement, mais aussi donner envie, dès la grisaille de novembre, d'attendre le prochain printemps automobile. Le salon Auto Mobil aura lieu du 23 au 25 novembre 2012.

Responsable chez Olma Messen St.GallenRalph Engel (directeur de CongressEvents), Daniel Oswald (directeur du salon). Responsable chez TKF St.Gallen/Zürich : Tim Stockmar, Alexander Fürer, Eveline Graf (création), Marco Kleger, Ivan Sedleger (conseil), Ralph Baiker (photographie), Annalena Rumler (traitement des images).

Après quatre jours de marathon d'évaluation (Werbewoche.ch rapporte), le jury composé de représentants des rédactions des principaux magazines spécialisés du secteur international de la communication a tranché. 3893 travaux de 648 agences du monde entier ont dû être passés au crible. La Suisse, avec 155 soumissions, a remporté deux Epica d'or lors de la phase finale. Quatre travaux ont encore une chance de remporter l'argent ou le bronze. Celles-ci ne pourront être calculées qu'après le dépouillement des notes par rapport au total des envois d'ici le milieu de la semaine prochaine. L'or, déjà assuré, revient à Spillmann Felser Leo Burnett dans la catégorie Consumer Services pour la Poste Suisse, où la vente de café au guichet est promue par l'empreinte d'une tasse de café comme tampon sur un timbre.

Le deuxième prix d'or est attribué à Wirz dans la catégorie Print Craft avec un graphisme pour Caran d'Ache. (pan)

 

Peu après, le groupe d'édition Gruner + Jahr (G+J) a confirmé lui-même la fin définitive du journal économique allemand. Par ailleurs, G+J a annoncé vendredi que le magazine traditionnel Capital continuerait d'être géré depuis Berlin. Pour les deux autres journaux frères Impulse et Börse Online, on examine s'ils seront vendus ou s'ils peuvent continuer à être gérés par un management buy-out - c'est-à-dire la reprise par des managers internes à la maison d'édition. Si les discussions n'aboutissent pas, il est également prévu de mettre fin aux activités de ces deux magazines économiques, précise G+J. Au total, 314 employés des différents journaux sont concernés par les mesures annoncées.

Selon la déléguée du personnel Rademaker, 50 emplois supplémentaires sont menacés chez G+J dans des départements non rédactionnels, comme le département informatique. La représentante des salariés Rademaker reproche à la direction de la maison d'édition son échec dans le traitement des collaborateurs depuis les premières rumeurs de fermeture : "Nous n'avons tout appris que par la presse", a-t-elle déclaré.

Mercredi, le conseil d'administration avait discuté de l'avenir de G+J- Wirtschaftsblätter. A cette occasion, les contrôleurs ont autorisé le conseil d'administration à "procéder à une vente, à une fermeture partielle ou à une fermeture de G+J- Wirtschaftsmedien", a déclaré un porte-parole de la maison d'édition. Selon les informations fournies par la maison d'édition, la vente du journal n'a toutefois pas eu lieu.

Vendredi, les employés du FTD portaient des nœuds de deuil saumonés au revers de leur veste. Dans l'édition de vendredi du journal, la deuxième page est remplie de lettres de solidarité de lecteurs. Selon le Frankfurter Allgemeine Zeitung, Gruner + Jahr a prévu environ 40 millions d'euros pour les indemnités de licenciement. (SDA)
 

Mais en tant que CEO d'une agence Internet de taille moyenne, Künzli devait également faire preuve de leadership dans ce genre de situation, ce serait un comble. "Alors, messieurs, madame", dit-il, et le silence se fit dans la salle en un éclair, "comme nous le savons tous, Internet s'est effondré ce matin à 7h39 exactement. Il a disparu, il s'est évaporé dans le nirvana, je ne sais pas. Personne ne sait rien de précis. C'est le problème. Mais ce qu'il nous faut, ce sont des solutions.

Puis-je entendre des suggestions ?" La salle est restée silencieuse et Künzli a fixé des visages pâles. Michi, l'informaticien en chef, leva alors la main et, avec un signe de tête bienveillant, Künzli lui donna la parole.

Que s'est-il passé, où est passé Internet ? Michi a-t-il une solution pour sauver l'humanité ? En avez-vous une ?

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Cette histoire fait partie d'un recueil de 25 histoires tirées du monde merveilleux du web. Dans le livre de l'agence web INM "Alles echt. 25 Storys aus der Wunderwelt des Web", Remo Peyer règle ses comptes avec les "vilaines manœuvres de la mafia Internet" : Arnaques, mousse et pour finir : la chute du web.

Image teaser : Keystone

Le soir du vernissage, Ruth Schweikert, Tim Krohn, Isolde Schaad, Gion Mathias Cavelty, Annette Mingels et Stephan Pörtner ont lu leurs histoires en direct à la Brockenhaus. La télévision suisse a consacré une émission à l'exposition. Envoi spécial. La place de la culture avec Eva Wannenmacher est arrivée ce mercredi directement de la brocante de Zurich. "Nous avons réussi à transformer la publicité en culture", explique Andi Portmann, directeur créatif chez Wirz, à propos de l'événement.

Depuis mardi, l'exposition est accessible à tous : à la caisse de la brocante, on peut obtenir un audio-guide comme dans un musée. La visite se déroule maintenant à travers la maison et s'arrête régulièrement devant les objets exposés. On peut alors entrer le numéro de l'objet en question et écouter la courte histoire qui l'accompagne. L'exposition dure jusqu'à la fin de l'année, l'entrée est gratuite.

"Des histoires comme seul l'usagé peut en raconter" à la brocante de Zurich.

Ueli Müller, directeur de la brocante de Zurich, et Eva Wannenmacher, SF Kulturplatz.

Stefan Pörtner lit "Le fauteuil".

Annette Mingels lit "Le chapeau".

Gion Mathias Cavelty lit "Der Spiegel".

Isolde Schaad lit "Das Standtelefon" (Le téléphone fixe).

Tim Krohn lit "La boîte à café".

Ruth Schweikert lit "Le fœhn et le costume".
 

Le nouveau "Digital Marketer of the year" est l'agence Adello, spécialisée dans la "publicité mobile". Alexander Mazzara, cofondateur et CEO de la chaîne de télévision interactive Joiz TV, a été désigné "Digital Pioneer of the year". Enfin, Daniel Grossen s'est vu décerner le "Digital Lifetime Award". Le CEO de longue date de Scout24 Suisse est considéré comme un pionnier dans le domaine des places de marché en ligne. La soirée a été animée par Nadja Zimmermann. Avec environ 450 invités dans la salle des fêtes Kaufleuten à Zurich, l'édition de cette année du "Digital Marketing Award" était à nouveau nettement plus importante que l'année précédente, indique l'IAB dans un communiqué.

Cette fois encore, un vote ouvert en ligne a permis de décider au préalable de l'attribution du titre de "Digital Marketer of the year". Après une course serrée, c'est finalement "Adello", une start-up spécialisée dans la publicité mobile autour de son fondateur Mark Forster et de son CEO Sandor Laczko, qui l'a emporté. Le nouveau "Digital Pioneer of the year", Alexander Mazzara, a réussi avec Joiz à combiner la télévision et le numérique et à créer une offre qui n'existait pas encore sur le marché, ajoute le communiqué. La stratégie de télévision sociale mise en œuvre ici sert même de modèle aux producteurs de télévision de toute l'Europe. Cette année, le lauréat du "Digital Lifetime Award" est Daniel Grossen. Son travail devrait être connu de la plupart des internautes suisses, poursuit l'IAB. Qu'il s'agisse de voitures, d'emplois ou de petites annonces, il n'y a pratiquement rien que l'on ne puisse trouver sur les différentes plateformes Scout.

Outre l'événement VIP et la remise des prix, les trois meilleurs diplômés du nouveau cours de l'IAB "Marketing numérique pour débutants" ont également été récompensés. "L'événement a de nouveau été un grand succès. L'événement VIP pour les sponsors, en particulier, a pu compter sur des intervenants de haut niveau ; et avec les diplômés de notre nouveau cursus, nous avons pu parfaitement boucler la boucle", a déclaré Ueli Weber, président de l'IAB Switzerland.

Les projets/entreprises nominés :

- Zalando - Zalando
- Adwebster - Adwebster
- Joiz TV - Joiz
- Adello - Adello
- Blick Mobile - Ringier

Les personnes nommées :

- Olivier Rihs CEO Scout24 Suisse
- Andi Nigg CEO Adwebster
- Alexander Mazzara CEO Joiz
- Stefan Renninger CEO Romandie Network
- Stephan Obwegeser CEO Search.ch
 

L'accent est volontairement mis sur une approche de storytelling rédactionnel. La raison en est à la fois créative et stratégique, explique l'agence dans un communiqué publié vendredi. D'une part, cela a permis de créer une campagne absolument unique. D'autre part, des études de Behavioural Economics ont montré que la décision d'opter pour un hôtel 5 étoiles n'est pas prise spontanément, mais sur la base d'informations détaillées. Pour Matter & Gretener, il est donc très important de mettre en avant les raisons qui rendent un séjour à l'Alpina Gstaad unique.

Responsable chez The Alpina Gstaad : Stefan Schär (directeur du marketing et des ventes). Responsable chez Matter & Gretener : Daniel Matter (direction créative), Dominik Imseng (texte), Sara Carla Nenzi, Dominic Fiechter (direction artistique), Marcus Gretener, Simone Frei (conseil), Thomas Hausheer (en ligne).

Cette mesure est prise en premier lieu pour des raisons stratégiques et en vue du marché des utilisateurs, écrit la NZZ dans un communiqué de vendredi. Il s'avère en effet que les lecteurs intéressés par des thèmes économiques et ayant des intérêts spécifiques peuvent être encore mieux atteints par des offres basées sur le web. Il n'est pas prévu de licencier des collaborateurs.
 

L'incertitude est grande - non seulement chez les éditeurs chez nous, mais aussi dans le monde entier, les exploitants de sites financés par la publicité sont confrontés à la question de savoir comment gérer les processus commerciaux automatisés (souvent appelés Real-Time-Bidding/Advertising, RTA/RTB). Même ceux qui ne maîtrisent pas encore parfaitement le sujet se rendent compte que cela entraîne de profonds changements dans le secteur de la publicité. Il n'est donc pas étonnant que l'enquête de Werbewoche auprès des éditeurs en Suisse sur les RTA n'ait pas reçu de réponse partout, loin s'en faut (même auprès d'une entreprise connue au niveau national et disposant d'un service médias très développé), et que les autres réponses (voir texte séparé) aient été très différentes. La question n'est pas de savoir si l'ACR doit être introduit en Suisse ou non. En effet, cela fait longtemps que des parts importantes de la surface publicitaire disponible sur le web sont négociées de cette manière : Google, mais aussi chez les fournisseurs étrangers présents en Suisse, comme la plateforme MSN de Microsoft. A cela s'ajoute le "crossborder traffic", c'est-à-dire toutes les consultations depuis la Suisse de sites web à l'étranger, qui sont monétisées via RTA. Les agences médias en particulier en attendent des processus d'achat plus efficaces (cf. WW 20/ 9.11.2012, p. 30 s.) En revanche, on ne sait pas comment les prix et les revenus évolueront lorsque des espaces publicitaires seront attribués en une fraction de seconde à la meilleure offre sur une large surface.

Lorsqu'il s'agit de RTA, les éditeurs peuvent être classés dans ces catégories :

Les conservateurs : Ils craignent que les méthodes RTA ne soient pas suffisamment orientées vers la commercialisation de leurs placements premium, mais qu'elles servent surtout à brader les places restantes à bas prix. Les expériences du passé sont souvent déterminantes, car les investissements dans des solutions en ligne n'ont pas eu le succès escompté, voire ont entraîné des pertes considérables et une baisse des prix. Ces éditeurs espèrent secrètement que si un nombre suffisant d'éditeurs s'abstiennent de recourir à la RTA, cette tendance s'effondrera et que le statu quo se poursuivra avec les processus connus. S'ils ne peuvent plus renoncer un jour aux revenus potentiels du commerce des RTA, ils risquent, en cas de changement de stratégie, de devoir agir de manière précipitée et désavantageuse en raison de leur manque d'expérience et de connaissances.
 
Les exclusifs : Ils ont ce dont beaucoup de conservateurs rêvent : ils sont positionnés dans une niche verticale de telle sorte qu'ils peuvent non seulement promettre aux annonceurs un ciblage précis de leurs groupes cibles, mais aussi les livrer à de bons prix. Ceux qui appliquent cette stratégie et obtiennent de bons rendements durables ne dépendent pas de la RTA. C'est le cas de The Economist, dont le directeur en ligne déclare (cf. "Les annonceurs font du contenu") ne pas avoir encore essayé la RTA, car il ne reste aucun inventaire invendu. En raison de la malédiction du petit marché, une telle stratégie ne peut guère être mise en œuvre à grande échelle en Suisse.
 
Les progressistes : Là où les conservateurs craignent le risque, ils s'aventurent. Ils investissent dans l'infrastructure et développent leur savoir-faire dans l'intention de jouer un rôle de premier plan dès le début et de défendre et d'étendre ainsi leur position. Ils espèrent réaliser des chiffres d'affaires plus importants à des prix plus élevés et acceptent pour cela le risque de cannibaliser leurs ventes directes et de vendre des places premium également à bas prix.
 
Les pragmatiques : Ils essaient de trouver un juste milieu afin de pouvoir utiliser l'ACR de la manière la plus contrôlée possible. Cela nécessite toutefois un investissement considérable en temps et en ressources de gestion, ainsi que l'intention inconditionnelle de réussir. Selon la littérature spécialisée américaine, ces méthodes de réussite sont au premier plan :
 
1 Optimiser le blocage : L'une des plus grandes craintes des éditeurs concerne la protection de l'inventaire premium et la prévention des conflits avec les ventes directes de leur propre équipe de vente. Cela peut être évité en introduisant des listes de blocage dans son propre système RTA (une plateforme dite Sales Side, SSP). Mais cela ne suffit pas, car ces listes doivent être constamment mises à jour pour refléter les accords passés avec de nouveaux clients.
 
2 Évaluer les rapports. Les systèmes RTA fournissent de grandes quantités de données dont l'analyse peut conduire à des avantages sur le marché. Par exemple, lorsqu'il est possible d'identifier de nouveaux clients qui s'inscrivent via RTA et qui peuvent être abordés directement par les propres vendeurs. Les vendeurs peuvent également identifier les prix que les acheteurs sont prêts à offrir et éventuellement adapter leurs propres prix en conséquence.
 
3 Tester les prix. Avant de libérer une partie de l'inventaire pour le commerce RTA, il est possible de faire des essais avec des prix volontairement élevés. En règle générale, cela ne conduira pas à des ventes importantes, mais cela permet de tester la sensibilité aux prix et de voir quels annonceurs sont prêts à acheter et à quels prix. La politique de prix et les listes de blocage peuvent ainsi être optimisées.
 
4 Explorer les plateformes de négociation fermées. Ceux qui ont acquis de l'expérience dans le paysage RTA ouvert en tireront des conclusions pour créer des plateformes de négociation fermées ou y participer. Cela permet de bien contrôler les participants au marché et l'inventaire négocié et de réaliser les avantages de l'efficacité du négoce automatisé pour tous les participants. Il est évident que cette démarche est réservée aux poids lourds du secteur. Les éditeurs français en sont un exemple, puisqu'ils ont annoncé début septembre la création de "La Place Media", qui permet actuellement de réserver plus de 80 sites de médias par le biais de méthodes RTA.

En fin de compte, les éditeurs ne cherchent pas à empêcher les RTA. Ils veulent avant tout s'assurer qu'ils ne cannibalisent pas leurs ventes directes. Et en fin de compte, ils souhaitent que le RTA ne devienne pas un marché d'acheteurs, mais de vendeurs.
 
Christoph J. Walther

Thomas Moll, responsable du développement en ligne/projets Tamedia AG:

En ce qui concerne le commerce automatisé de la publicité en ligne, les acteurs du marché suisse parlent de plus en plus de Real-Time-Advertising au lieu de Real-Time-Bidding. Tamedia se félicite de cette évolution. Nous sommes également très intéressés par un traitement plus efficace des commandes. Nous pouvons également envisager une ouverture à l'achat et à la vente automatisés de publicité en ligne, qui mettrait l'accent sur l'optimisation des processus et non sur le dumping des prix, et nous serions également prêts à répercuter les coûts de transaction économisés sur le client publicitaire. Nous exigerions toutefois un geste de la part des agences médias et des intermédiaires, auxquels nous versons aujourd'hui 15 pour cent de commission pour chaque commande afin de compenser le surcroît de travail occasionné par la réservation de publicité en ligne. Pour Tamedia, le rôle de commercialisateur actif de ses propres espaces publicitaires reste en tout cas central, car nous n'aspirons pas à un marché sur lequel des tiers négocient en leur nom propre l'inventaire publicitaire de Tamedia et ficellent leurs propres produits.

Branko Radosevic Russo, responsable du marché publicitaire Digital Media groupe Blick :

Au sein du groupe Blick, nous considérons que le RTB est problématique en Suisse. Nous considérons notamment comme négatif le fait que la priorité ne soit plus donnée à la qualité, mais uniquement au prix. De plus, le RTB ne permet pas, à long terme, d'obtenir des recettes supplémentaires de l'étranger. Certes, on obtiendra à court terme un budget supplémentaire via l'un ou l'autre client, mais à long terme, le RTB sous sa forme classique entraînera un effondrement du prix par mille contacts (PMC) sur le marché suisse. Ceci parce que les fournisseurs de RTB peuvent toujours réserver en plus d'autres sites crossboarders bon marché afin de réduire leur prix d'achat. Le logo des éditeurs suisses haut de gamme ne serait utilisé que pour faire croire aux clients à une meilleure qualité. Les campagnes pourraient toutefois continuer à être livrées sur des sites internationaux bon marché. Si le RTB devait un jour être un sujet de discussion pour le groupe Blick, ce ne serait que dans un réseau fermé sans divers autres sites (étrangers). Nous ne pouvons pas soutenir le système actuel sous cette forme, car il n'apporte pas la qualité décisive pour le client, mais mise uniquement sur la quantité à un CPM bas. Afin d'optimiser le RTB et les réseaux en conséquence, nous entretenons depuis des années avec succès une étroite collaboration avec les agences médias (par ex. Omnicom Media AG).

Michael Baum, Stailamedia, pour le compte du groupe Sportal :

Nous considérons l'évolution vers la publicité en temps réel comme une opportunité d'avenir pour l'ensemble du marché de l'affichage en ligne. Grâce au lien direct entre l'annonceur et l'éditeur et au déroulement automatisé des processus de réservation, les coûts de transaction diminuent. L'argent de la publicité display en ligne sera ainsi investi plus efficacement à l'avenir. La demande de publicité display va donc augmenter, ce qui est en fin de compte dans l'intérêt des éditeurs. Bien entendu, le trafic transfrontalier et la tendance à l'achat automatisé via RTB influencent la structure des prix en Suisse. Cependant, nous sommes fermement convaincus que des environnements suisses de haute qualité sont indispensables pour les campagnes suisses et que les prix plus élevés qui en découlent sont justifiés. Le RTB permet aux éditeurs d'établir leurs propres réseaux. Dès que le côté de la demande sera largement équipé de DSP, les réseaux intermédiaires deviendront superflus. Les éditeurs reprennent le contrôle de leur propre inventaire.

Remo Baumeler, responsable du marché publicitaire de NZZ-Netz :

L'importance du RTB est encore faible en Suisse, car les principaux éditeurs ne proposent pas encore leur inventaire publicitaire via de tels systèmes. De plus, le savoir-faire de la branche est encore insuffisant. Le RTB va certainement gagner en importance, mais cela ne se fera pas du jour au lendemain. Il est important que nous connaissions très précisément toutes les technologies importantes pour le marché, c'est pourquoi le développement du savoir-faire est pour nous une priorité. Étant donné que sur les plateformes RTB, on réserve principalement de la publicité basée sur le comportement, l'environnement n'a plus la même importance. Ainsi, la pression sur les prix continue d'augmenter, car la plupart des sites suisses ne peuvent pas rivaliser avec l'inventaire bon marché de l'étranger. Indirectement, ce sont donc surtout les sites d'information qualitatifs qui sont affaiblis, ce qui peut avoir un effet globalement négatif sur la perception de la publicité en ligne. Un système RTB international pour les sites premium est une solution possible. Publicitas va dans cette direction avec sa place de marché, nous allons examiner cette possibilité de plus près. Je vois le véritable avantage des systèmes RTB avant tout dans l'efficacité du processus de réservation, c'est pourquoi nous préférons parler de Real-Time- Advertising plutôt que de Real-Time-Bidding. Un processus de self-booking réduit les coûts administratifs et justifie des CPM légèrement plus bas. Parallèlement, on observe une tendance à la publicité en ligne qualitative. La demande d'intégrations de sites complexes, de formats de branding individuels et de possibilités de RP les plus diverses augmente. Ces campagnes ne peuvent toutefois pas être négociées avec des systèmes RTB.

 

En fait, je devrais écrire sur cette stupide campagne d'assurance Sympany. Mais j'y reviendrai plus tard. Pourquoi je m'y mets maintenant : en tant qu'habitué des regards, j'ai remarqué après une longue étude que ces personnes - un enfant, la grand-mère, un chien, etc. - regardent effectivement dans un sac en papier Denner. En lisant ensuite le texte (ce que peu de gens font), on pourrait imaginer ce qui se cache dans ce sac à provisions. Qui fait un tel détour, et qui plus est pour la publicité ? Michèle Huser, la meilleure desktopper avec laquelle je travaille, a son bureau avec son père et sa mère, plus deux apprentis, à Zurich-Seebach. C'est un quartier intéressant. Je le recommande à tous les publicitaires, car ils y sont confrontés à la réalité. A Seebach, il y a un Denner, une ZKB, un magasin turc, un minigolf, le dépôt de tramways et un bar où l'on peut fumer. La barmaid s'appelle Maja, elle est drôle, intelligente et c'est une vraie barmaid. Les clients qui fréquentent ce bar sont par exemple Stümpi - qui pèse environ 130 kg - avec une coiffure Vokuhila attachée en tresse, et de nombreux autres artisans ou autres habitants de Seebach. Tous sont toujours en place, discutent de la misère en Grèce, de Barak Obama, du FCZ, de la météo, mais jamais de publicité. Juste à côté du bar du jardin, il y a une affiche mobile F12, et en face, devant le Denner, il y en a une autre.
 
Mais justement, ils ne regardent pas du tout, parce qu'il n'y a rien d'intéressant à voir. J'ai naturellement attiré l'attention de ces types plutôt bruyants avec mes deux chaussures de couleurs différentes et j'ai immédiatement engagé la conversation. La plupart des gens achètent leur bière, leur dentifrice ou leurs cigares en face, chez Denner. "Vous avez déjà vu la nouvelle publicité Denner avec les gens aux grands yeux ?" Grand point d'interrogation. "De quoi parles-tu ?" "Oui, justement de ces annonces et affiches où ces ..... regardent avec étonnement dans un sac Denner vide". Point d'interrogation. "Tu n'as pas une meilleure blague en réserve ? " Je leur ai alors raconté la blague où un Bâlois voulait devenir Zurichois. Le médecin dit que dans ce cas, nous devons cependant vous enlever 30 pour cent du cerveau. Après l'opération, le médecin informe le patient qu'un problème est survenu. Par erreur, 50 pour cent du cerveau ont été enlevés. Le patient rétorque : "Eh bien, Servus".
 
Ma théorie : ce n'est pas une blague. La publicité a perdu le contact avec le public. Elle passe à côté du groupe cible. Personne ne comprend ce langage publicitaire d'initiés. Parlez ou faites des images en langage clair. Sinon, vos collègues de Seebach ne vous comprendront jamais. Vous faites beaucoup trop appel à l'intellect. Ils ne comprennent pas. Et moi non plus, même si je dois faire appel à mon cerveau 100% bâlois. Le chef de la publicité et l'agence n'ont jamais visité le Seebacher Bar. Mon affiche de la semaine est que l'UDC a commis une maladresse dans sa feuille spéciale. Les armoiries des cantons sont imprimées à l'envers. Embarrassant.

En effet, Constellation Sweets de la maison Villiger est doté d'une pièce filtrante sucrée qui laisse sa douceur sur les lèvres, explique l'agence. Le visuel clé avec les lèvres sensuellement sucrées est principalement utilisé sur des affiches. Parallèlement, des annonces, des mesures en ligne et sur les points de vente ainsi qu'une tenue particulièrement sweet des équipes de promotion soutiennent la campagne.

La présentation a lieu depuis début novembre dans des endroits choisis de toute la Suisse.

Responsable chez Villiger Söhne, Suisse : Peter Witzke (directeur), Tanja Häfeli (chef de produit). Responsable chez Metzgerlehner Worldwide Partners : Michael Rottmann, Janine Aebischer, Patrick Meyer, Annette Vetsch (création), Andreas Meier, Mirjam Eberle, Anna-Lea Michael (conseil), Sabine Liewald, Visualeyes (photographie).

Une nouvelle étude réalisée aux Etats-Unis sous l'égide de l'université de Stanford montre toutefois que ce n'est pas toujours la voie royale. Parfois, un discours un peu plus distant, comme l'ancien You & Us de l'UBS, mène davantage au but.

La manière dont les gens communiquent entre eux reflète la relation qu'ils entretiennent les uns avec les autres. Les pronoms revêtent une importance particulière à cet égard. Un "nous" exprime une relation étroite, tandis qu'un "je" et un "tu" soulignent leur propre identité. La recherche montre que l'utilisation de ces pronoms ne reflète pas seulement la relation actuelle entre les personnes, mais qu'elle façonne également la relation future. Dans ce contexte, les responsables de la communication pourraient être convaincus qu'un discours publicitaire misant sur un "nous" communautaire conduit à une relation plus étroite entre la marque et le consommateur. Dans le cadre d'une série d'expériences menées avec plus de 1000 consommateurs au total, une équipe de chercheurs américains a pu démontrer que cela n'était exact que dans certaines conditions.

Dans l'une des expériences, un groupe de consommateurs s'est vu décrire une situation dans laquelle ils avaient une relation client étroite avec une marque de téléphonie mobile. On a demandé à un autre groupe d'imaginer une relation client plus informelle avec cette marque. Ensuite, les consommateurs se sont vu proposer soit une publicité misant sur un "nous", soit une campagne signalant plutôt une plus grande distance. Dans le cas de la relation plus étroite, le "nous" communautaire a conduit à une attitude nettement plus positive vis-à-vis de la marque (6,07 contre 5,61 sur une échelle de 7, 7 étant le meilleur score), alors que dans le cas de la relation plus détendue avec le client, le discours plus distant a eu un impact plus important (6,26 contre 5,92).

Le discours le plus efficace dépend donc de l'intensité de la relation. Et celle-ci peut varier d'un secteur à l'autre. D'autres expériences ont montré que les consommateurs s'attendent par exemple à une relation relativement étroite avec leur banque, mais à une relation distante avec leur assurance. Chez les clients des banques, un "nous" commun dans la publicité a donc permis d'atteindre une attitude nettement plus positive envers la marque promue qu'une publicité plus distante (5,56 contre 4,56). C'est exactement l'inverse pour les clients des assurances : Ici, une campagne plus distante a conduit à des effets plus positifs sur la marque (4,91 vs. 3,83). Et qu'en est-il des consommateurs qui ne sont pas encore clients d'une marque ? Cette question est évidemment d'une importance considérable pour l'acquisition de clients. Pour les non-clients, l'étude n'a pas montré de différences d'impact statistiquement significatives entre un discours postulant une relation étroite avec la marque et une conception publicitaire plus distante (secteur bancaire : 4,92 dans les deux cas, secteur des assurances : 4,87 vs. 5,00). Lorsque les non-clients s'intéressent de plus près à la publicité, cette image peut changer. Souvent, les non-clients ne sont pas suffisamment attentifs à la communication d'une marque pour remarquer de petites différences dans le discours. Mais si les non-clients sont amenés à s'intéresser de plus près à une publicité, une publicité plus distante est clairement plus efficace qu'une campagne qui mise sur un "nous" entre la marque et le consommateur.

Les annonceurs devraient donc communiquer en fonction des attentes : Ce n'est que lorsque les clients s'attendent à une relation étroite avec la marque qu'une publicité qui mise sur une relation étroite est payante.

Clemens Koob