Avete mai usato "New!" in un jammer? Se lavorate nel settore della pubblicità: Probabilmente sì. Probabilmente lo avete fatto con sentimenti contrastanti, perché per molti sviluppatori di concetti e creativi, nuovo è bello, ma non particolarmente rilevante. Davvero?
Il termine "nuovo" non è forse la rilevanza per eccellenza? (Ok, forse subito dopo "vendita"). Certo, è davvero poco creativo, banale e semplice. Ma stiamo parlando di vendita e non di arte. Dopotutto, tutti noi ci innamoriamo costantemente di una qualche novità - la nuova collezione, l'ultima novità, un qualche tipo di hype o di tendenza.
Regalatevi
Perché nuovo significa anche "regalarsi". Nel dubbio, nuovo è meglio. Il nuovo è eccitante. Il nuovo può essere un po' goffo, ma anche un po' cool. Il nuovo è una dolce promessa. Il nuovo suscita aspettative. Il nuovo è breve e conciso. Il nuovo è bianco, puro, incontaminato e sorprendente come la neve appena caduta in una gelida mattina di inizio dicembre in pianura. La novità fa brillare gli occhi e brillare le carte di credito. E il giorno dopo? Esattamente: la neve di ieri! Fuori dagli occhi! Fuori dalla mia mente!
Ecco perché lo scetticismo verso questa parolina è giustificato, perché è il memento mori tra i messaggi pubblicitari: Se "nuovo" è l'argomento migliore, si fa presto a sembrare vecchi. O per dirla in altro modo: mai essere solo nuovi.
Nuovo e buono
Nuovo e buono sono due parole diverse. Non hanno lo stesso significato. Nuovo suggerisce solo qualcosa di simile a buono, ma non è automaticamente buono. La novità può anche essere molto negativa ed estremamente fastidiosa. Quelle applicazioni, ad esempio, che cambiano continuamente le funzionalità e la UX o il design perché è possibile? Sono fastidiose. Ma almeno non ci si annoia e questo sembra essere metà della battaglia. Come minimo, aumenta il tempo di utilizzo perché gli utenti devono cercare di nuovo tutto.
Nuovo può anche significare "la confezione sembra più bella, ma in realtà sto solo rendendo più grande l'apertura del tubetto in modo che se ne usi di più e si compri più rapidamente" oppure "la confezione sembra più bella ma ha meno contenuto allo stesso prezzo perché qualcuno deve pagare per il nuovo design della confezione". Il potere suggestivo del termine "nuovo" viene anche usato spensieratamente per abbagliare, proprio perché è così forte. È un po' come fare la neve su una discarica di rifiuti tossici per far scivolare i bambini. Evviva!
E a volte, ma solo molto a volte, il "vecchio" è già così dannatamente buono che il nuovo difficilmente può essere migliore: Se il vostro vecchio vino nelle stesse vecchie bucce è proprio quello di cui il mondo ha bisogno, allora continuate a farlo.
Quanto nuovo è "nuovo"?
Quindi, finché qualcosa è nuovo, "nuovo" è un argomento di vendita legittimo, almeno dal punto di vista legale. A volte, però, ci si chiede per quanto tempo una cosa nuova possa essere venduta come nuova. Come per la neve nuova, dipende naturalmente dalle condizioni: Quanto è caldo, se pioverà, quante auto sono già passate, quanti bambini hanno già rovistato nel manto nevoso, quanti cani hanno già..., quanta sporcizia dai camini si sta depositando - e così via.
La risposta migliore è: da un punto di vista legale, la neve fresca può probabilmente essere chiamata neve fresca più a lungo che da un punto di vista di buone intenzioni - in base a cosa ci si orienta?
Per quasi un decennio, Benno Maggi ha analizzato i termini del settore nella sua rubrica "Cosa significa veramente" e li ha commentati con un tocco personale. Dal 2025, il suo collega Sarah Pally continua questa tradizione nella sua rubrica "Fiori e perle", con un nuovo slancio e la sua solita visione precisa degli sviluppi del settore. Porta in tavola una sua prospettiva più linguistica e stabilisce nuove priorità tematiche. Pally è partner dell'agenzia Partner & Partner di Winterthur. Da 15 anni è specializzata in content marketing, testi/concetti e storytelling nel settore della comunicazione e del marketing.
