I risultati mostrano che il consumo di media è aumentato enormemente in tutti i segmenti e con esso l'ottimismo nel settore. I fornitori di programmi digitali ne beneficiano in modo particolare. Due intervistati su tre affermano che il loro consumo di contenuti televisivi e video è aumentato in modo massiccio durante la pandemia di Corona.
L'aumento dell'interesse è altrettanto forte per i contenuti editoriali (67%), i social media (64%) e i giochi (53%). "Vediamo una delle cause nelle restrizioni legate alla Covid 19 nel segmento live", afferma Oliver Köttnitz, autore dello studio Horváth.
La disponibilità a pagare cresce con
Un bene per i produttori di media: La disponibilità a pagare per lo streaming di TV e video, per i contenuti delle piattaforme editoriali e per la musica e i giochi non è stata rallentata dalla pandemia. Nonostante la generale stagnazione dei redditi, le offerte digitali e di streaming a pagamento hanno raggiunto le quote di mercato più elevate nei loro segmenti. Corona si rivela quindi un'opportunità per l'industria dei media e un'ulteriore spinta per i contenuti a pagamento. Per i fornitori è ancora più importante fornire contenuti credibili, di alta qualità e orientati al cliente.
Questo sviluppo non è affatto temporaneo. I risultati dello studio mostrano che la crescita è sostenibile in tutti i segmenti. Pertanto, la maggioranza dei partecipanti al sondaggio - e questo in tutte le fasce d'età - ritiene che il cambiamento nel comportamento di consumo personale dei media si manterrà all'attuale livello elevato anche dopo la pandemia.
I contenuti editoriali sono quelli che traggono i maggiori benefici a lungo termine: il 70% degli intervistati vuole mantenere alto il livello di consumo di notizie.
I consumatori vogliono contribuire a plasmare il futuro
L'aumento del consumo di media ha serie ripercussioni sui produttori di notizie e di offerte di intrattenimento, anche perché la domanda si sta spostando da un'offerta "lineare" a un'offerta di programmi autodeterminati o on-demand (streaming) con i destinatari più giovani e più esperti di tecnologia digitale.
Le offerte digitali stanno determinando un'immensa crescita nei segmenti principali del settore, ossia TV e video, musica, giochi, social network e media editoriali. Tuttavia, il pubblico più giovane e più giovane vuole un intrattenimento multidispositivo senza soluzione di continuità, vuole essere coinvolto attivamente nel programma e a volte persino contribuire a plasmarlo.
Ciò aumenta la pressione sulle aziende del settore dei media: il sovraccarico di contenuti e i nuovi modelli di business e di ricavi richiedono ulteriori innovazioni e portano alla convergenza dei contenuti dei media, dei canali e delle offerte di e-commerce. Come ultima conseguenza, i consumatori richiedono programmi di intrattenimento trasversali e convergenti, con esperienze di acquisto integrate, librerie multimediali ampie e di alta qualità. Questo sviluppo porterà a un'ulteriore segmentazione del mercato e a nuovi canali di distribuzione diretta.
La tecnologia spinge i consumi
Il ritmo del cambiamento è il risultato del rapido progresso tecnologico e dei conseguenti cambiamenti nelle aspettative dei consumatori. Dispositivi finali potenti, connessioni di dati mobili con larghezze di banda più elevate, raccomandazioni basate sui dati e tecnologie di acquisto integrate stanno rendendo possibile la fruizione di programmi di notizie e intrattenimento individualizzati, richiamabili in modo flessibile e convergenti. I consumatori chiedono attivamente di più, costringendo i media esistenti ad adattare i loro modelli di business e a porsi il problema della monetizzazione. È lecito aspettarsi ulteriori partnership tecnologiche e di contenuto.
L'autore dello studio Horváth, Oliver Köttnitz, prevede che il continuo boom delle offerte di streaming digitale porterà a un numero crescente di nuovi modelli di piattaforma. "Per i produttori di media è importante quanto segue. Per rafforzare la distribuzione digitale dei propri contenuti, devono costruire e stabilire le proprie relazioni con i clienti finali. L'evoluzione delle preferenze dei consumatori favorisce virtualmente lo sviluppo e la distribuzione di nuovi prodotti e modelli di business, come i modelli di abbonamento al cloud gaming, i formati di serie interattive o i concerti dal vivo nei videogiochi."
La pubblicità classica non è più richiesta
Allo stesso tempo, l'industria sta lavorando a pieno ritmo all'introduzione di soluzioni integrate di e-commerce, come ad esempio le "tecnologie shoppable TV". Ci sono buone ragioni per questo: Più della metà dei partecipanti al sondaggio vorrebbe vedere una maggiore convergenza dei contenuti televisivi e video con le offerte di e-commerce. Gli spettatori preferirebbero acquistare i prodotti che vedono in una serie TV o in un film direttamente sul televisore o sul dispositivo mobile.
Tuttavia, questa "pubblicità integrata" non è del tutto incontestabile, come dimostrano anche le recenti cause per pubblicità occulta intentate dagli influencer presso la Corte federale di giustizia di Karlsruhe. Al contrario, la pubblicità "classica" sui media editoriali non riesce ad avere un impatto sempre maggiore. I risultati del Barometro delle tendenze dei media mostrano che solo il 38% degli intervistati acquista regolarmente prodotti di cui è venuto a conoscenza grazie alla pubblicità sui media editoriali.
I social media in crescita
La visibile tendenza al ribasso della pubblicità classica è comprensibile. Sempre più consumatori utilizzano i social network per soddisfare la loro fame di notizie. Secondo il Barometro delle tendenze di Horváth, i social network, con una quota di utilizzo del 53%, stanno superando le offerte televisive e video, nonché la stampa editoriale e i media online come fonte di contenuti giornalistici. Anche la moda dei podcast trova la sua giustificazione: Nel consumo di contenuti editoriali, le trasmissioni radiofoniche superano nettamente i contributi video.
La domanda spinge nuovi canali
Tutti questi sviluppi stanno portando a un'ulteriore integrazione verticale all'interno dell'intero settore dei media e quindi a un'attenuazione dei confini nella tradizionale catena del valore. "Possiamo prevedere che i fornitori di piattaforme diventeranno sempre più produttori dei propri contenuti e che i fornitori di contenuti esclusivi creeranno canali di distribuzione diretti al cliente finale attraverso le proprie offerte di streaming", afferma Köttnitz.
Il Barometro delle tendenze dei media 2021 la consulenza gestionale Horvath di Stoccarda si basa su una raccolta di dati empirici su un campione di 326 partecipanti tedeschi di età compresa tra i 18 e i 60 anni, ai quali sono stati chiesti i loro atteggiamenti e le loro preferenze nel consumo dei media.
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