All'inizio di marzo 2021, Jung von Matt ha lanciato il Protocollo Gisler. (Werbewoche.ch). Il protocollo è dedicato alla pubblicitaria Doris Gisler Truog, la cui campagna per il suffragio femminile è iniziata nel 1969. Le agenzie che aderiscono al protocollo si impegnano a seguire i cinque principi del Protocollo Gisler.
#1 Significare non è sufficiente
"Ci preoccupiamo di usare un linguaggio inclusivo. Anche il Duden ha abolito il maschile generico. Usiamo sempre entrambi i generi o una forma neutra che rappresenti tutti i generi".
#2 Chi cerca, trova
"Promuoviamo le pari opportunità nella nostra collaborazione con persone esterne. Raccomandiamo ai nostri clienti una selezione equilibrata di partner di cooperazione e ci impegniamo per una diversità di prospettive".
#3 Fuori dagli anni '50
"Evitiamo modelli di ruolo stereotipati e mostriamo modi di vita diversi. In questo modo ci assicuriamo di rendere giustizia alla realtà della Svizzera e di fornire uno stereotipo #".
#4 Tenere lo specchio
"Sensibilizziamo i nostri clienti alla loro responsabilità nella rappresentazione di genere e li sosteniamo nella comunicazione in modo pertinente, contemporaneo e privo di stereotipi.
#5 Nessun uomo è una pianta in vaso
"Riconosciamo e modifichiamo le idee che non presentano una donna o in cui il ruolo di una donna può essere sostituito da una pianta in vaso o da un cane. Il tempo dei copiloti decorativi e delle madri scenografiche premurose è finito.
Nel frattempo, Agence Trio, Aroma, Diff. Kommunikation, Feinheit, Flin, Gecko Communication, Kargo Kommunikation, Kingfluencers, Kreisvier Communications, KSP, Liip, Maxomedia, Me Kommunikation, Ogilvy, Open Up, Serviceplan, TBWA e Wunderman Thompson si sono unite alle agenzie svizzere Jung-von-Matt.
Advertisingweek.ch ha voluto sapere dalle agenzie coinvolte perché hanno deciso di fare questo passo e ha posto tre domande a ciascuna di esse.
Perché abbiamo bisogno di iniziative come il Protocollo Gisler?
Flin: Tutte insieme, noi agenzie svizzere raggiungiamo milioni di persone ogni giorno: dal nostro punto di vista, abbiamo quindi anche una responsabilità sociale quando si tratta di questioni come la rappresentazione inclusiva di genere. Dal nostro punto di vista, potremmo anche fare un passo avanti. Iniziative simili sarebbero auspicabili per altri temi rilevanti come il cambiamento climatico (no greenwashing, ecc.).
LiipIn una rete, abbiamo generalmente più potere rispetto al coinvolgimento di singoli individui o di singole organizzazioni, ma naturalmente entrambi sono assolutamente necessari. Inoltre, le agenzie di comunicazione, pubblicità e digitali in particolare hanno un effetto moltiplicatore molto forte, come è nella natura delle cose.
TBWA: Da un lato, le iniziative che godono di un ampio sostegno hanno maggiori possibilità di essere attuate. Allo stesso tempo, è nell'interesse di tutte le agenzie avere il polso della situazione e battersi per l'uguaglianza e l'inclusione.
Wunderman Thompson: Insieme abbiamo un impatto maggiore. È anche sensato scambiare idee, ispirarsi a vicenda e imparare l'uno dall'altro.
Cerchio 4: Tra le agenzie, il protocollo corre un rischio molto minore di degenerare in una campagna di profiling. E insieme, anche le grandi cose sono molto più facili da avviare.
Kargo: Il nostro settore è al passo con i tempi e talvolta li anticipa. La (buona) pubblicità influenza sempre il nostro linguaggio, stabilisce nuove tendenze o ne pone fine di vecchie, e molte campagne e alcuni dei marchi che ne sono scaturiti sono parte integrante della cultura pop. Questa influenza deve essere gestita in modo responsabile. Un'iniziativa inter-agenzie come il Protocollo Gisler è un forte segnale che le agenzie vogliono assumersi questa responsabilità insieme e, nella migliore delle ipotesi, sono anche in anticipo sui tempi su questi temi.
Come agenzia, quale punto dell'iniziativa ritenete più importante?
Flin: Tenere lo specchio. Possiamo parlare quanto vogliamo di uguaglianza, inclusione, ecc. tra di noi, ma è utile solo se ne parliamo con i nostri clienti e facciamo notare che le immagini e il linguaggio sono importanti.
Liip: Tenere lo specchio. Non solo "fare meglio" (come i numeri 1 e 5), ma anche sensibilizzare i nostri clienti ai problemi, in modo che la prossima volta - idealmente - pensino e lavorino in modo inclusivo fin dall'inizio e portino avanti questo atteggiamento.
TBWA: Non abbiamo una priorità chiara, ma pensiamo che ci sia ancora molto potenziale educativo e quindi il punto 4 - alzare lo specchio - è molto rilevante. Si ricorre sempre a modelli di ruolo che non corrispondono più all'immagine della società odierna e che quindi devono essere messi in discussione. D'altra parte, dobbiamo anche stare attenti a non drammatizzare troppo le questioni, perché alcune di esse si verificano solo in cerchie molto ristrette della società.
Realizzazioni: "Chi cerca, trova" è molto importante per noi come agenzia di influencer marketing. Cerchiamo sempre di offrire un buon mix e una buona diversità nella nostra selezione.
Diff. Comunicazione: Riteniamo che tutti i punti siano rilevanti e non ne evidenziamo nessuno.
Cerchio Quattro: Tenendo in mano lo specchio. I clienti e i marchi hanno un grande potere quando si tratta di creare immagini della società e della loro accettazione. Se riusciremo, insieme ai nostri clienti, a utilizzare nel modo giusto la responsabilità insita in questo potere, potremo auspicabilmente far progredire molti problemi attuali più rapidamente di prima.
Io Comunicazione: "Significare non è sufficiente". Mi accorgo sempre più spesso che questa opinione è ancora diffusa, purtroppo anche tra le donne. Infastidisco chi mi sta intorno - a volte in modo tremendo - perché insisto su un linguaggio inclusivo.
Piano di servizio: Non il più importante, ma probabilmente il più comune, è "Mitmeinen reicht nicht": adattare la lingua per significare "tutti" è a volte noioso dal punto di vista stilistico - ma rappresenta una cultura, un atteggiamento delle persone che lo hanno creato. Prestiamo quindi attenzione agli asterischi di genere e simili, anche se non sempre ci piace visivamente.
Comunicazione Gecko: La sensibilizzazione della clientela. Perché ci costringe a essere sensibili noi stessi. Siamo davvero sempre privi di cliché nel consigliare la nostra clientela?
Kargo: "Nessun essere umano è una pianta in vaso": nessuno, ma proprio nessuno, vuole essere equiparato a una pianta in vaso in termini di importanza all'interno di una società.
Finezza: Tutti i punti sono ugualmente importanti. Nella nostra agenzia, il linguaggio inclusivo è già incorporato nella nostra governance come politica ed è una cosa ovvia per noi. Nelle nostre campagne politiche, nelle campagne per le ONG o per le istituzioni pubbliche, è importante per il successo rappresentare la realtà di stili di vita diversi ed evitare gli stereotipi.
Quale stereotipo pubblicitario la infastidisce di più?
Flin: Colori. È evidente come la pubblicità sia ancora al servizio dei cliché quando si tratta di scegliere i colori. Il rosa equivale alla femmina, il blu al maschio. Una novità, non legata al genere, è il verde. Tutto ciò che è verde dovrebbe essere sinonimo di sostenibilità. Non importa se sia vero o meno: l'importante è che il colore sia adatto.
Liip: Limitare la donna alle sue caratteristiche esteriori, usarla come elemento decorativo - bella, sottile, adorabile e spesso sexy.
TBWA: In definitiva, molti modelli di ruolo sono ancora basati sul recente passato, in cui la donna è tradizionalmente ritratta nel modello della casalinga e l'uomo con la cravatta è mostrato come il fornitore della famiglia. Questi tempi sono definitivamente finiti.
Wunderman Thompson: Ciò che è fastidioso è la somma dei singoli stereotipi. E tutto ciò che fa sembrare qualcuno stupido.
I Kingfluencers: Quello "con buone intenzioni".
Diff. Comunicazione: La rappresentazione della donna che tace, si preoccupa o funge semplicemente da oggetto decorativo.
Cerchio Quattro: La donna sexy che, a parte la sua sensualità, non ha una grande ragion d'essere.
Io Comunicazione: Quando le donne sono utilizzate come elemento decorativo. Quando si nota subito che gli uomini hanno scritto testi per le donne nella pubblicità. Quando i pubblicitari celebrano la mentalità dello sbattimento delle cosce, come le pubblicità del Rohr-Max.
Piano di servizio: Anche se si cerca di combinare gli stereotipi con il cinismo e l'umorismo, rimangono stereotipi a spese di una minoranza. Saremmo felici se in futuro se ne rinunciasse del tutto. Siamo disturbati e annoiati da ogni tipo di cliché, pregiudizio e generalizzazione.
Comunicazione Gecko: Qui si fa, là si fa. Questo non ha nulla a che vedere con la vera Svizzera.
Comunicazione Kargo: I due classici: la ragazza ingenua e il duro. Preferibilmente in combinazione.
Finezza: Il tranquillo bon vivant e Mister Mansplainer. Questi stereotipi, in particolare, privano le donne della loro voce e le trasformano in attori non protagonisti passivi.
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