m&k: Bea Knecht, lei ha fondato Zattoo, rivoluzionando così lo streaming televisivo in Svizzera e in Germania. Qual è stato il momento decisivo che l’ha spinta a farlo?

Bea Knecht: Nel 1990, mentre studiavo a Berkeley. Lessi le specifiche per l’HDTV e pensai: «Ci vorranno 15 anni». Era facile da calcolare, perché all’epoca era chiaro: non appena ci fossero state potenza di elaborazione e larghezza di banda sufficienti, si sarebbe potuto trasmettere la televisione via Internet. Così ho aspettato, ho studiato, ho osservato. E poi è arrivato Sugih Jamin, il mio cofondatore, che ha costruito la struttura tecnica di base. Lui aveva la tecnologia di trasmissione, io ho costruito il resto: l’azienda, il modello di business, la gestione dei diritti, il marketing. Zattoo era nato.

 

Qual è, secondo lei, la prossima grande tendenza nel settore tecnologico?

Agenti di intelligenza artificiale verticali. Non si tratta di entità miracolose e polivalenti, bensì di intelligenze specializzate: medicina, diritto, chimica, energia – ovunque prevalgano le competenze specialistiche. Questi agenti non si limiteranno ad analizzare i dati, ma prepareranno le decisioni.

 

Si impegnano fortemente a favore di una gestione aziendale sostenibile. Cosa è importante per voi in questo contesto?

Clienti soddisfatti, collaboratori motivati, investitori realistici: questa è la trinità della sostenibilità. E poi c’è la cosa più importante: il costante adeguamento alla realtà. Il mondo cambia continuamente. Chi confonde la sostenibilità con l’immobilismo, non l’ha compresa.

«La diversità genera attrito. Ma è proprio da lì che nasce l’innovazione. Senza attrito non c’è calore.»

 

Promuovete attivamente le donne nelle professioni tecnologiche. Cosa possono fare le aziende?

Voi potete fare molto, ma anche le donne. Non basta aspettare che le condizioni generali migliorino. Bisogna imparare da soli, lottare, creare una rete di contatti. Ho scritto un saggio su questo argomento. L’importante è rendere il settore tecnologico attraente per le donne sia dal punto di vista emotivo che professionale – e smettere di considerarlo come qualcosa di «poco femminile». Questo processo inizia già in classe.

 

Quali sono gli ostacoli tipici per le start-up e come si possono superare?

I classici: scarsa comprensione del mercato, eccessiva presunzione, scarsa liquidità, troppe battaglie a colpi di PowerPoint. Ho scritto un intero documento su questo argomento, che sarò lieto di condividere. Ma in sintesi: parlate con i clienti. Sviluppate rapidamente. Fallite a basso costo. E smettete di autocelebrarvi prima che qualcuno utilizzi e paghi il vostro prodotto.

 

Che ruolo svolge l'interazione tra tecnologia e creatività?

La tecnologia è come un pianoforte: ma senza un compositore rimane muta. È la creatività a conferirle significato, umanità e direzione. Conosco sviluppatori il cui codice è perfetto, ma privo di senso. E menti creative le cui idee non sono tecnicamente realizzabili. La magia avviene quando entrambe le parti interagiscono. È allora che il codice si trasforma in cultura.

 

In qualità di membro del consiglio di amministrazione, lei ha delle responsabilità. Cosa la motiva in questo ruolo?

Mi piace la strategia. E mi piace sostenere persone di valore senza dover essere sempre al comando. Nel consiglio di amministrazione posso pensare fuori dagli schemi, fungere da moderatore, guardare al futuro – e a volte essere scomodo. La sfida sta nel non ricadere nei vecchi schemi: controllo anziché fiducia, numeri anziché persone. Mi motiva rendermi conto che posso fare la differenza senza perdermi nelle attività quotidiane.

 

Quali sono state le sue maggiori sfide personali?

I momenti in cui mi sono trovata da sola di fronte a una decisione per la quale non c’erano modelli di riferimento. Gli studi negli Stati Uniti. La fondazione di Zattoo, quando tutti dicevano: «Streaming? A chi serve?» Oppure la mia transizione, quando mi sono chiesta: e se perdessi tutto? La risposta è stata: allora lo ricostruirò da zero. Ed è proprio quello che ho fatto.

«Chi confonde la sostenibilità con l'immobilismo, non l'ha compresa.»

 

Quali sono i suoi obiettivi a lungo termine, sia a livello personale che economico?

Non voglio fermarmi. Voglio continuare a fare ricerca, a costruire, a ispirare le persone. E, onestamente, vedo molti motivi per sperare. Nonostante Trump, nonostante il Covid, nonostante il panico per l’intelligenza artificiale. Proprio perché tutto questo è così grande, servono forze contrarie – e credo che noi esseri umani siamo piuttosto bravi a trovare soluzioni creative, se solo ci viene permesso di farlo.

 

Si impegnano a favore della diversità. Cosa possono fare concretamente le aziende?

Diversità non significa semplicemente assumere una donna. Diversità significa valorizzare i diversi punti di vista, anche quando risultano scomodi. I dirigenti non devono solo tollerare la diversità, ma celebrarla. E sì, ci vuole coraggio, perché la diversità genera attrito. Ma è proprio da lì che nasce l’innovazione. Senza attrito non c’è calore.

 

Recentemente le è stato conferito il premio d’onore SEF Women. Che cosa significa per lei?

È un bel gesto – e uno stimolo. Spero che questo premio non venga visto solo come uno specchietto retrovisore, ma come un faro che illumina il futuro. Dimostra ciò che è possibile realizzare. E che la presenza delle donne ai vertici aziendali non è una moda passeggera, ma una necessità. Non siamo ai margini, ma contribuiamo a plasmare il futuro. E nei prossimi anni questo non diminuirà, ma aumenterà.

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Bea Knecht Beat cresce a Windisch e studia informatica all’Università della California a Berkeley. Dopo aver conseguito il master a Losanna, nel 2005 Knecht fonda il servizio di streaming svizzero Zattoo insieme a Sugih Jamin. Nel 2012 Bea Knecht intraprende un percorso di transizione e da allora si esprime pubblicamente su questioni di genere.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

Chi avrebbe mai pensato che un partito, in parte considerato di estrema destra, potesse mai raggiungere il 20,6% dei voti a livello nazionale in Germania? Chi avrebbe mai pensato che un presidente degli Stati Uniti potesse scatenare una guerra commerciale in grado di far precipitare l’intera economia mondiale in una crisi di lunga durata? Chi avrebbe mai pensato che Jeff Bezos avrebbe mai interferito con la libertà editoriale del «Washington Post»? E chi avrebbe mai pensato che, insieme ad amici o partner commerciali, ci saremmo ritrovati improvvisamente a chiederci se fosse ancora saggio recarsi negli Stati Uniti?

La scrittrice e poetessa Nora Gomringer ha recentemente scritto in un articolo pubblicato sulla FAZ: «La mente del presidente, che sembra così infinitamente debole, continua a sfornare nuove perle (…) Finché Trump sarà in carica, non metterò piede lì». Se me lo chiedete personalmente: non c’è bisogno di arrivare a tanto. Ma il solo fatto di leggere queste due frasi su un quotidiano tedesco dimostra tutta l’assurdità della nostra attuale situazione politica.

Concentrarsi per contrastare l'imprevedibilità

Il mondo è impazzito. VUCA, quell’acronimo accattivante composto da Volatility, Uncertainty, Complexity e Ambiguity, che per molti anni ci ha aiutato a comprendere il mondo in cui viviamo, ha fatto il suo tempo. O meglio: a VUCA serve un’altra C. Una C bella grossa che sta per «Crazy». Benvenuti nel mondo VUCCA. Benvenuti nell’era della follia.

Ma cosa significa tutto questo per il nostro settore? Come affrontiamo, noi, i nostri clienti, le aziende, i professionisti del marketing e della comunicazione, queste grottesche derive politiche ed economiche? Come reagiamo a questa nuova imprevedibilità? Domande giuste, domande difficili. Tanto più che oggi nessuno può più dire cosa ci riserverà il domani. È del tutto possibile che, al momento della pubblicazione di questo testo, il mondo sia già completamente diverso rispetto a quando è stato scritto.

«Il settore pubblicitario si trova ad affrontare questa nuova follia in un momento in cui, del resto, non siamo certo al massimo delle nostre forze.»

La risposta non può quindi che essere questa: non dobbiamo lasciarci sopraffare dalla follia e dobbiamo concentrarci sull’essenziale. Il GWA ha definito tre temi centrali per il proprio lavoro nel 2025: democrazia, efficienza economica e intelligenza artificiale.

Già nella Dichiarazione di Amburgo di gennaio abbiamo formulato cinque richieste per sottolineare, in qualità di operatori del settore, la nostra responsabilità nel garantire in Germania un panorama mediatico economicamente stabile, tutelato dal diritto della stampa e, di conseguenza, promotore della democrazia. Una delle richieste recita: «Occorre garantire che i contenuti realizzati secondo criteri giornalistici e requisiti di diritto della stampa siano chiaramente distinguibili dagli altri contenuti. Le piattaforme devono essere obbligate a contrassegnare i contenuti giornalistici e a dare loro maggiore peso tramite algoritmi». Nel Monitor di primavera della GWA appena pubblicato, il 93% dei nostri membri si è detto d’accordo con questa richiesta «pienamente» (71 %) o «in parte» (22 %).

Naturalmente è chiaro che gran parte di tutto ciò è difficile da attuare. Ma ora si tratta nientemeno che di proteggere la nostra democrazia, combattere i movimenti che la minano e smascherare tutti i nemici della libertà di espressione e di stampa. Come minimo.

Non è facile in un periodo economicamente doppio. «I cambiamenti strutturali e l’incertezza paralizzano l’industria e i consumi», ha scritto l’Istituto ifo alla fine di marzo, fornendo una previsione del PIL per la Germania dello 0,8% per il 2025. All’inizio di aprile ha dovuto già rivedere al ribasso questa cifra e, in previsione dei dazi di Trump, ha ipotizzato una crescita solo dello 0,5% circa. Neanche una settimana dopo, in seguito all’entrata in vigore dei severi dazi di Trump, le borse hanno subito un crollo. La risposta di Trump: «Ancora più dazi per la Cina». La risposta di Musk: «Area di libero scambio con l’Europa». Capite dove voglio arrivare?

Il fatto è questo: il settore pubblicitario si trova ad affrontare questa nuova “follia” in un momento in cui, di per sé, non stiamo certo traboccando della solita energia. Il fatturato delle agenzie GWA è sceso dello 0,9% nel 2024, mentre nel 2023 il reddito lordo era ancora in crescita del 3,3%. Solo poco meno del 57% delle agenzie è riuscito ad aumentare il proprio fatturato lo scorso anno, mentre il 24% ha registrato un calo. Anche i rendimenti sono sotto pressione: il 7,7% del 2024 rappresenta il valore più basso dal 2017.

L«»IA» come motore di crescita»

L'efficienza economica è diventata una questione di sopravvivenza. Proprio per questo motivo la GWA ha inserito il tema nella sua Agenda 2025 e ha ribattezzato il CFO-Forum «Forum sull'efficienza economica». L'efficienza economica, infatti, non è una questione che riguarda esclusivamente i CFO. Riguarda in egual misura la direzione aziendale, la consulenza, la creazione, le risorse umane e tutti gli altri settori. Dovremo ampliare e riorganizzare i nostri modelli di business. Uno dei principali motori di crescita dovrà essere – com’era prevedibile – l’intelligenza artificiale. Non solo in termini di aumento della propria efficienza grazie all’impiego dell’IA. Ma soprattutto attraverso l’ampliamento dell’offerta con servizi e consulenze basati sull’IA. Circa il 55% delle agenzie GWA offre già oggi consulenza in materia di IA. È un buon inizio, ma può essere solo l’inizio. Per quanto possa sembrare un luogo comune: dobbiamo finalmente vedere l’IA come un’opportunità per la nostra crescita, non solo come motore di efficienza e tantomeno come una minaccia. La mia stimata collega Nina Haller, portavoce del GWA per Tech & Innovation e responsabile del nostro nuovo white paper sull’IA di 100 pagine, ha affermato in sostanza: «L’IA è ormai entrata nel mainstream». Da questo punto di vista, al nuovo mondo VUCCA bisognerebbe aggiungere anche una A di Artificial Intelligence. Quindi: benvenuti nel mondo VUCCAAI.

Api, uccelli, pesci: tutti si muovono all’interno di sistemi complessi e auto-organizzati che sembrano funzionare senza un controllo centrale. Ma dietro a tutto ciò si celano principi di intelligenza collettiva che non solo sono fonte di ispirazione per gli esseri umani, ma hanno anche un significato più profondo per il nostro modo di comunicare, prendere decisioni e collaborare.

L’intelligenza collettiva non è un fenomeno casuale, bensì un meccanismo che la natura ha perfezionato nel corso di milioni di anni. Gli sciami agiscono in modo efficiente perché si basano su uno scambio continuo di informazioni, su un rapido adattamento e su un processo decisionale decentralizzato. Il singolo trae vantaggio dal collettivo senza dover rinunciare al controllo o alla propria individualità. Ciò è in netto contrasto con molte forme di organizzazione umana, in cui dominano il potere, il controllo e le gerarchie.

«Le innovazioni più importanti non nascono dai giochi di potere.»

Ma cosa succederebbe se imparassimo di più dalla natura? Se riuscissimo ad allineare le nostre strutture di comunicazione e collaborazione ai principi dell’intelligenza collettiva? Le risposte a queste domande vanno ben oltre la gestione aziendale tradizionale: riguardano la nostra intera convivenza sociale e potrebbero aprire nuove strade verso la crescita sostenibile, la resilienza alle crisi e l’innovazione.

La natura come modello per la comunicazione e la leadership

La natura ci dimostra che una comunicazione efficace non si basa su gerarchie rigide o su un controllo centralizzato, bensì sull’autoregolamentazione, sul flusso di dati in tempo reale e sul pensiero interconnesso. Mentre le strutture aziendali tradizionali spesso si affidano ancora a processi decisionali rigidi, la natura dimostra che i sistemi decentralizzati sono più resilienti e adattabili. Esempi di intelligenza collettiva si trovano ovunque: i banchi di pesci reagiscono in un batter d’occhio ai cambiamenti nell’ambiente circostante, le api organizzano compiti complessi in modo più efficiente di molte aziende e le colonie di formiche riescono a risolvere problemi altamente complessi seguendo regole semplicissime. Questi meccanismi non sono frutto del caso: seguono principi universali di auto-organizzazione. Ma come si può trasferire questa conoscenza all’uomo? Viviamo in un mondo che sta cambiando rapidamente a causa della digitalizzazione e dell’interconnessione. Strutture di comunicazione rigide e silos informativi chiusi frenano l’innovazione, mentre le reti adattive e intelligenti prosperano. In pratica, ciò significa che le aziende e le organizzazioni devono allontanarsi sempre più dalle classiche catene di comando e puntare invece su sistemi agili e basati sui dati.

Un aspetto fondamentale in questo contesto è come le persone all’interno delle aziende e delle istituzioni possano comunicare meglio tra loro. La leadership non dovrebbe più basarsi sul controllo e sulla microgestione, ma sulla creazione di condizioni quadro in cui l’intelligenza collettiva possa svilupparsi. Ciò significa condividere le informazioni in modo trasparente, consentire ai collaboratori di organizzarsi autonomamente e ottimizzare i cicli di feedback.

La rottura con i vecchi valori: i “Power Bros” contro l’intelligenza collettiva

La nostra società si trova a un bivio. Mentre le vecchie strutture di potere centralistiche si sgretolano, nuovi attori stanno acquisendo influenza – spesso, però, ricorrendo a strategie ben note. L’ascesa dei «Macht-Bros» – figure autoritarie e movimenti populisti – dimostra che molti continuano ad aggrapparsi a modelli gerarchici e al controllo esercitato da pochi individui potenti. Ma è davvero questo il modello per il futuro?

«I sistemi basati sulla cooperazione e sull’interconnessione sono più resilienti di quelli dominati dai singoli.»

La natura fornisce una risposta chiara: i sistemi basati sulla cooperazione e sull’interconnessione sono più resilienti nel lungo periodo rispetto a quelli dominati dai singoli. Ciò vale tanto per gli ecosistemi quanto per le organizzazioni e le società. Chi vuole avere successo in futuro – che si tratti di un individuo, di un’azienda o di uno Stato – deve comprendere che il cambiamento sostenibile non nasce dall’azione di singoli attori, ma dalla forza della collettività. Ciò non significa che la leadership diventi superflua. Al contrario: il ruolo dei dirigenti si sta trasformando da una posizione dominante e direttiva a una funzione di moderazione e creazione di reti. I migliori decisori del futuro saranno coloro che sapranno orchestrare le reti, anziché impartire ordini.

Come possiamo ottenere il massimo impatto

La domanda fondamentale è: come possiamo collegarci in rete per ottenere il massimo impatto? Come si può sfruttare a proprio vantaggio l’intelligenza collettiva in un mondo sempre più caratterizzato da forze dirompenti? Una risposta a questa domanda è fornita dal libro *Collective Intelligence: The Rise of Swarm Systems and Their Impact on Society*. Questo libro illustra come l’intelligenza predittiva possa aiutare ad analizzare e comprendere le dinamiche degli sciami, rendendoli fruibili per le imprese, la scienza e la società. I dati sono la chiave di tutto ciò. In natura non c’è esitazione, né si trattengono le informazioni. Ogni uccello in uno sciame, ogni ape nell’alveare agisce sulla base di dati in tempo reale, che vengono immediatamente condivisi ed elaborati. Nel mondo digitale, le aziende e le organizzazioni dovrebbero imparare da questo approccio. La conoscenza non deve essere un privilegio di pochi: deve circolare in modo intelligente ed efficiente all’interno di un sistema.

Se prendiamo sul serio questo principio, si aprono possibilità completamente nuove: le aziende possono adattarsi più rapidamente ai cambiamenti del mercato, i sistemi politici potrebbero reagire meglio alle crisi e persino il nostro modo di comunicare a livello personale potrebbe cambiare in meglio grazie alle intuizioni dell’intelligenza collettiva. È ora di capire che le innovazioni più grandi non nascono dai giochi di potere, ma da una collaborazione intelligente e interconnessa – un principio che la natura ci dimostra da millenni.

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Il libro Intelligenza collettiva: l'ascesa dei sistemi a sciame e il loro impatto sulla società del Prof. Dr. Uwe Seebacher e del Prof. Dipl.-Ing. Christoph Legat offre una visione approfondita dei meccanismi dell’intelligenza collettiva e illustra casi applicativi concreti nel campo dell’industria, dell’economia e della società. > Predictores.ai

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

La tendenza è chiaramente visibile: una quota sempre maggiore degli investimenti pubblicitari online svizzeri confluisce direttamente verso colossi tecnologici globali come Google o Meta. Secondo le stime, ogni anno lasciano il Paese circa 1,6-2 miliardi di franchi – pari a oltre il 70 % della spesa pubblicitaria digitale. Mentre la pubblicità online rappresenta già oltre il 40 % del totale della torta pubblicitaria, la parte del leone non va alle testate svizzere, ma finisce nelle casse dei colossi globali. In questo modo l’economia svizzera non solo perde potenziali salari e investimenti, ma anche una leva fondamentale per rafforzare la Svizzera come polo mediatico. La dipendenza risulta particolarmente marcata nel caso di piattaforme come Google, che detiene una quota di mercato superiore al 90 % nel settore dei motori di ricerca.

Suggerimento: verificate se la vostra strategia mediatica tenga conto in modo consapevole anche dei partner nazionali – non solo per solidarietà, ma anche come forma di diversificazione sensata.

Sovranità dei dati: tra facilità di analisi e “scatola nera”

Le piattaforme internazionali si distinguono per le loro ampie funzionalità di reporting e analisi. Ma quanto sono davvero affidabili questi dati? Le critiche riguardano in particolare la mancanza di trasparenza nel calcolo degli indicatori e negli algoritmi su cui si basano. Molte campagne si svolgono di fatto in una «scatola nera», senza una chiara comprensione di come funzionino le offerte o di come vengano effettivamente misurate le conversioni.

«La crescente ridistribuzione degli investimenti pubblicitari verso le piattaforme globali indebolisce la diversità dei media locali.»

Un altro aspetto: quando la stessa piattaforma vende servizi pubblicitari e ne misura al contempo l’efficacia, si crea un evidente conflitto di interessi. A ciò si aggiungono metodi di vendita aggressivi, con cui le piattaforme impongono in modo mirato le proprie soluzioni di automazione a scapito delle strategie (manuali) delle agenzie.

Consiglio: chiedete alle piattaforme e alle agenzie spiegazioni chiare sui KPI, sull’attribuzione e sulle logiche di ottimizzazione. E mantenete il controllo sui vostri dati.

Google Analytics: lo standard indiscusso

Google Analytics (GA) si è affermato anche in Svizzera come standard de facto per l’analisi pubblicitaria. Quasi tutte le aziende con una presenza online utilizzano questo strumento, spesso attratte dalla gratuità della versione base e dalla perfetta integrazione nell’ecosistema pubblicitario di Google. Tuttavia, questa onnipresenza non deve far dimenticare gli aspetti critici.

Da un lato, l’utilizzo di GA solleva questioni significative in materia di protezione dei dati e sovranità dei dati. I dati sensibili degli utenti vengono trasmessi direttamente a un gruppo statunitense, il che è particolarmente problematico alla luce del GDPR e della legge svizzera sulla protezione dei dati (LPD): il pieno controllo sulla sede di archiviazione e sul trattamento dei dati non spetta all’azienda svizzera. D'altro canto, la qualità dei dati non è sempre infallibile; il campionamento in caso di elevato volume di traffico nella versione gratuita, gli effetti degli ad-blocker e dei banner di consenso ai cookie, nonché le sfide legate al tracciamento cross-device possono distorcere il quadro.

Suggerimento: valutate con occhio critico l’utilizzo di Google Analytics – sia dal punto di vista della protezione dei dati che della qualità dei dati – e verificate se un’alternativa ospitata localmente non sia la soluzione migliore e più sostenibile a lungo termine per la vostra azienda.

Studi sui lift: fonte di conoscenze o strumento di vendita?

Per dimostrare l’efficacia al di là dei clic, le piattaforme offrono i cosiddetti studi sul “brand lift” o “sales lift”. Questi studi hanno lo scopo di misurare in che modo le campagne influenzano la percezione del marchio (notorietà, ricordo, intenzione di acquisto) o addirittura le vendite effettive. Dal punto di vista metodologico, questi studi si basano solitamente su modelli con gruppi di test e di controllo o su sondaggi. Ma le insidie stanno nei dettagli: budget minimi, requisiti di copertura e interferenze da parte di altre campagne possono distorcere notevolmente i risultati. Inoltre, c’è il rischio che questi studi, condotti dalle piattaforme stesse, servano soprattutto a una cosa: giustificare futuri investimenti nella piattaforma. Un test di confronto semplice ma illuminante viene effettuato raramente: sospendere completamente, per un certo periodo, la pubblicità sulla piattaforma in questione. Solo così è possibile determinare in modo affidabile quale sarebbe il fatturato di base senza la pubblicità sulla piattaforma – e quale sia effettivamente il valore aggiunto generato dalla pubblicità.

Suggerimento: se possibile, effettuate test mirati utilizzando scenari A/B o sospensioni temporanee delle campagne pubblicitarie. Spesso questo approccio fornisce informazioni più utili di qualsiasi benchmark.

Rafforzare i media svizzeri? È una scelta sensata anche dal punto di vista economico

La crescente ridistribuzione dei fondi pubblicitari verso piattaforme globali indebolisce la pluralità dei media locali. Eppure è proprio il giornalismo locale a svolgere una funzione centrale: informazione, controllo e formazione dell’opinione pubblica – elementi essenziali per il funzionamento della democrazia in un Paese multilingue. Anche le aziende svizzere hanno una responsabilità in questo senso. Chi comunica la «Swissness» dovrebbe anche investire a livello locale – e non puntare esclusivamente sulle piattaforme globali.

Consiglio: destinate consapevolmente una quota fissa della vostra spesa pubblicitaria ai media svizzeri. Ciò rafforza la pluralità dei media e garantisce una gestione credibile del marchio.

Alternative svizzere al di fuori dei giganti delle piattaforme

Esistono eccome alternative locali che garantiscono rilevanza e qualità: OneID: un ID pubblicitario trasversale alle diverse testate e conforme alle norme sulla protezione dei dati (tra cui Audienzz, TX Group, CH Media, Ringier). Si basa su indirizzi e-mail pseudonimizzati, è privo di cookie e conta circa 3 milioni di potenziali utenti. Tutti i siti web affiliati a OneID sono certificati «Digital Ad Trust Switzerland» (DAT). Ciò garantisce la massima qualità in termini di brand safety, frodi pubblicitarie, viewability ed esperienza utente. Le reti di marketing come Goldbach, Audienzz o Ringier Advertising raggruppano l’inventario premium svizzero. Oltre alla copertura, offrono anche un solido know-how sul mercato locale e sono anch’esse certificate DAT.

«Prevedete consapevolmente di destinare una quota fissa della vostra spesa pubblicitaria ai media svizzeri.»

Suggerimento: ricorrete in modo mirato a soluzioni svizzere come OneID o alle reti di agenzie pubblicitarie locali, non solo come alternativa rispettosa della privacy, ma anche per trarre vantaggio dalla conoscenza del mercato regionale e da un inventario di alta qualità.

Conclusione: strategia anziché impotenza!

La portata internazionale e l’ottimizzazione basata sui dati delle piattaforme sono senza dubbio allettanti. Tuttavia, i lati negativi – mancanza di trasparenza, conflitti di interesse, erosione dei media – non possono essere ignorati. Chi punta esclusivamente su questi canali rinuncia al controllo. Un mix mediatico equilibrato può contrastare questa tendenza. Scoprite cosa serve a tal fine nell’articolo a pagina 119.

Non si tratta di evitare del tutto le piattaforme internazionali, ma di controbilanciare il loro potere attraverso una strategia intelligente e diversificata e di sfruttare in modo mirato i punti di forza del panorama pubblicitario svizzero. Solo così gli inserzionisti potranno contrastare attivamente la minaccia di perdita di potere e riconquistare il controllo strategico sui loro preziosi investimenti pubblicitari.

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Un mix mediatico equilibrato: ecco cosa serve:

1. Approccio critico

Non limitarsi a riprendere dati, algoritmi e studi, ma verificarli...

2. Prendere sul serio la protezione dei dati

Integrare alternative locali e conformi, come OneID.

3. Rafforzare i media locali

Investire in modo consapevole – anche come scelta strategica di localizzazione.

4. Misurazione olistica

Non contano solo gli indicatori chiave di prestazione (KPI), ma anche il branding e la sostenibilità.

5. Sfruttare le competenze locali

Le agenzie svizzere non offrono solo accesso al mercato, ma anche una reale comprensione dello stesso.

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Da 75 anni la SWA si impegna a tutelare gli interessi degli inserzionisti in Svizzera e attualmente gestisce 6 gruppi di esperti in cui si discutono temi quali il potere delle piattaforme online e si svolge uno scambio di opinioni tra specialisti. Maggiori informazioni sulla SWA sono disponibili all’indirizzo Swa-asa.ch.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

È ora di lanciare una nuova campagna? Quando i responsabili marketing vogliono diffondere i propri messaggi chiave, non si rivolgono subito alle agenzie, ma all’intelligenza artificiale. Susanne Röber, direttrice della strategia digitale e della trasformazione presso l’azienda familiare westfalica Melitta Gruppe, lo descrive così: «In generale, l’IA entra in gioco già nelle prime fasi del processo di ricerca di mercato e di ideazione.» Ciò vale anche per i social media e l’intranet, dove presso il produttore di articoli per la casa, noto soprattutto per i suoi filtri da caffè, sono ormai i generatori di testo basati sull’intelligenza artificiale ad occuparsi di ideare testi accattivanti.

«L'intelligenza artificiale offre la possibilità di liberarsi dai compiti di routine.»

Pensare… beh, ovviamente non è proprio così. Il materiale a cui attingono ChatGPT, Jasper, Gemini e compagnia è, in fin dei conti, già disponibile. Le IA generative hanno a disposizione miliardi di parole, immagini, musica e codici di programmazione: a cui attingono con un semplice clic per creare nuovi contenuti. Questo superpotere creativo è ovviamente molto interessante per le aziende. «Per il Gruppo Melitta, l’IA è una tecnologia chiave per il futuro, che utilizziamo attivamente per supportare diversi ambiti del marketing«, spiega Röber. La manager di Melitta trova particolarmente interessante il fatto che l’IA si occupi sia di compiti creativi che analitici. Descrive così la sua visione: «I nostri team di marketing si concentrano maggiormente su compiti strategici, mentre gli strumenti di IA forniscono supporto nella creazione di contenuti, nell’analisi dei dati e nell’ottimizzazione delle campagne«, afferma. Questo è importante già solo perché permette ai collaboratori del marketing di concentrarsi sulla risposta a un panorama mediatico che, grazie all’intelligenza artificiale, cambia sempre più rapidamente.

La giornata tipo di una responsabile marketing potrebbe svolgersi più o meno così: quando alle nove va a prendersi il suo primo cappuccino, la sua nuova campagna è già in corso da un pezzo. ChatGPT ha formulato quattro varianti di e-mail durante la notte, Midjourney ha generato le immagini corrispondenti e HubSpot ha analizzato i primi tassi di apertura. E la responsabile? Si sente come la capo di un grande team che non dorme mai.

L'intelligenza artificiale crea nuovi spazi che aspettano solo di essere occupati

I primi passi verso lo scenario futuro sono stati compiuti. Infatti, mentre l’IA ora dà una mano in molte piccole attività, i professionisti del marketing vedono liberarsi delle risorse. E adesso? Cosa fare quando è l’IA a preparare e gestire le campagne? Quali nuovi compiti ci saranno da svolgere? E cosa devono fare le aziende per preparare i propri collaboratori alla nuova realtà dell’IA e aggiornarli costantemente?

Il principio della «sabbiaia»

All’Università di San Gallo, lo studio «CMO Barometer 2025» ha indicato l’intelligenza artificiale come tema centrale per l’anno di marketing in corso. Temi più «soft», come ad esempio la sostenibilità, passano invece in secondo piano, spiega il Prof. Dr. Sven Reinecke. Il direttore esecutivo dell’Institute for Marketing & Customer Insight ha una risposta chiara alle numerose domande. «L’IA sta trasformando radicalmente le professioni del marketing, automatizzando le attività ripetitive e migliorando le decisioni basate sui dati», afferma. Poiché l’IA si fa carico di attività quali le analisi di mercato, la creazione di contenuti e l’approccio personalizzato al cliente, gli esperti di marketing possono ora sviluppare nuove competenze. Queste consistono soprattutto nel combinare gli strumenti di IA con capacità strategiche e creative. «A mio avviso, la combinazione è fondamentale: l’intelligenza artificiale e il marketing digitale da soli non bastano, occorre anche comprendere il branding e il marketing strategico», spiega Reinecke. Più il marketing diventa automatizzato, più i collaboratori – sia i giovani che i più esperti – dovranno assumere un ruolo di leadership. Una grande opportunità.

Naturalmente, i professionisti del marketing non compiono questo balzo in avanti – come fa ChatGPT – dall’oggi al domani. Le aziende devono preparare attivamente i propri team a questo scenario. Reinecke consiglia di adottare il principio della «sandbox», ovvero che tutti i collaboratori provino e testino il maggior numero possibile di strumenti di IA per le proprie attività. A ciò si aggiungono corsi di formazione sugli strumenti basati sull’IA, sull’analisi dei dati e sulle questioni etiche, spiega il professore universitario di San Gallo, dove viene offerto, ad esempio, il seminario intensivo «AI-Driven Marketing: Intelligenza Artificiale nel Marketing e nelle Vendite»: «Per garantire che i collaboratori abbiano familiarità con gli strumenti e le tecnologie di IA più recenti, è necessario offrire regolarmente corsi di formazione continua.» Secondo lui, questi corsi di formazione non dovrebbero limitarsi agli aspetti tecnici dell’IA, come l’utilizzo di strumenti di analisi dei dati, ma dovrebbero affrontare anche le questioni etiche relative all’IA nel marketing. «È importante che i collaboratori comprendano come utilizzare l’IA in modo responsabile, ad esempio per evitare discriminazioni e distorsioni, garantendo al contempo la protezione dei dati.»

«Mentre l’intelligenza artificiale dà una mano in molte attività, i professionisti del marketing vedono liberarsi delle risorse.»

Poiché ogni collaboratrice ha una visione diversa di come lavorare con l’IA, Reinecke consiglia che i team di marketing, IT e data scientist si riuniscano regolarmente attorno a un tavolo. «Solo attraverso questa collaborazione è possibile implementare correttamente le strategie di IA e ottimizzarle continuamente. Inoltre, questo scambio garantisce che i collaboratori sviluppino una comprensione più completa delle opportunità e delle sfide dell’IA nel marketing.»

Chi è responsabile dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale?

Anche Susanne Röber sottolinea l’importanza della formazione continua. «In linea di principio, offriamo corsi di formazione e addestramento a tutti i collaboratori interessati«, afferma. Non si tratta solo di conoscenze tecniche, come ad esempio le istruzioni corrette con cui alimentare l’IA per ottenere risultati utili. Oltre al cosiddetto «prompt engineering«, ultimamente anche la competenza in materia di dati e la consapevolezza etica sono diventate competenze chiave. Spesso, infatti, sorgono questioni di ampia portata che finora non avevano preoccupato i professionisti del marketing: quali dati dei clienti raccolti dal chatbot possiamo utilizzare? Chi è responsabile dei contenuti generati dall’IA? E come si pone la questione del diritto d’autore? «Per noi è importante che i team non solo comprendano le applicazioni, ma sviluppino anche un approccio sicuro e responsabile nel loro utilizzo», sottolinea Röber.

Questa nuova autoefficacia, che si fonda su tali presupposti, induce i dipendenti di Melitta a reagire in modo positivo alla nuova sfida. «I nostri collaboratori riconoscono le opportunità di aumentare l’efficienza del proprio lavoro e apprezzano in particolare la possibilità di liberarsi dai compiti di routine», afferma la manager di Melitta. L’intelligenza artificiale ha cambiato il modo di lavorare? Sicuramente, secondo lei – soprattutto in meglio: i team hanno ottenuto risultati migliori in meno tempo e hanno apprezzato l’approccio ludico ai propri compiti. «Questo crea una dinamica positiva all’interno dei team e rende il lavoro davvero più stimolante.»

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Squadre e IA: 5 affermazioni

1. L'intelligenza artificiale si occupa delle attività ripetitive

L'intelligenza artificiale sta trasformando le professioni del marketing, automatizzando le attività ripetitive e migliorando il processo decisionale basato sui dati.

2. Gli esperti di marketing devono…

…sviluppare nuove competenze. Queste consistono soprattutto nel combinare gli strumenti di IA con capacità strategiche e creative.

3. Si aprono nuove opportunità

Più il marketing è automatizzato, più i collaboratori possono assumere un ruolo dirigenziale.

4. La responsabilità delle imprese

Il principio della «sabbiaia», ovvero tutti i collaboratori dovrebbero provare e testare il maggior numero possibile di strumenti di intelligenza artificiale per le proprie attività.

5. I corsi di formazione sono importanti per…

…affrontare le questioni etiche relative all’intelligenza artificiale nel marketing, al fine, ad esempio, di evitare la discriminazione e la distorsione.

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RICHIESTO

«I responsabili del marketing diventano leader digitali»

m&k: In che modo l'intelligenza artificiale sta cambiando le professioni del marketing?

Lavdim Durmishi: L'intelligenza artificiale sta rivoluzionando il settore del marketing, consentendo un approccio personalizzato in tempo reale e rendendo i processi di marketing notevolmente più efficienti. L'IA aiuta ad analizzare grandi quantità di dati e a ricavarne informazioni preziose, consentendo un approccio più mirato al pubblico di riferimento e una pianificazione ottimizzata delle campagne. Le tecnologie di IA assumono un ruolo sempre più centrale, in particolare nei settori dell’automazione, della creazione di contenuti e dell’analisi dei clienti.

 

Cosa occorre per preparare i collaboratori alla nuova realtà dell'intelligenza artificiale e per aggiornarli costantemente? 

È fondamentale garantire una formazione continua ai dipendenti per stare al passo con i rapidi sviluppi nel campo dell’intelligenza artificiale. Ciò richiede una formazione continua e corsi orientati alla pratica, che consentano ai dipendenti di integrare efficacemente le nuove tecnologie nei propri processi lavorativi. Inoltre, le aziende dovrebbero promuovere una cultura dell’apprendimento permanente e garantire che i propri collaboratori abbiano accesso agli strumenti e alle risorse più recenti. Alla Swiss Marketing Academy offriamo corsi di formazione specializzati incentrati sull’integrazione delle tecnologie digitali e dell’intelligenza artificiale nei processi di marketing e vendita.

 

Quale nuovo ruolo assumeranno i responsabili del marketing quando l’intelligenza artificiale si occuperà di molte delle loro mansioni?

I manager del marketing stanno diventando sempre più dei leader digitali, che non solo guidano l’orientamento strategico, ma coordinano anche l’implementazione di soluzioni basate sull’intelligenza artificiale. Le nuove aree di responsabilità comprendono la gestione dei processi basati sull’IA, il monitoraggio dei progetti di analisi dei dati e l’implementazione di tecnologie di automazione. Grazie all’uso dell’IA, il lavoro diventa spesso più creativo ed efficiente, poiché le attività di routine vengono automatizzate e rimane più tempo per le decisioni strategiche e le idee innovative.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

Nel pieno della stagione turistica di agosto, all’aeroporto di Londra Gatwick regnava il caos totale: decine di migliaia di passeggeri cercavano disperatamente di orientarsi, il personale di servizio era sopraffatto dal lavoro e le code dei viaggiatori diventavano sempre più lunghe. Il motivo era semplice: un escavatore aveva reciso il cavo di Internet che collegava l’aeroporto alla rete, lasciando così al buio tutti i 1.200 display informativi digitali dell’aeroporto. L’incidente dimostra in modo lampante quanto siano importanti gli schermi digitali nella vita di tutti i giorni. E che senza di essi, letteralmente, nulla funziona più.

«Gli schermi digitali sono fondamentali nella vita di tutti i giorni. Senza di essi, letteralmente, non si può fare nulla.»

L’incidente di Gatwick risale ormai a sette anni fa, ma oggi il digital signage riveste un ruolo ancora più importante: secondo le stime della società di ricerca Mordor Intelligence, nel 2024 il mercato globale raggiungerà i 25,52 miliardi di dollari USA, per arrivare a 38,20 miliardi entro il 2029 – con una crescita annua superiore all«8%. Il boom del retail media, da solo, sta determinando una forte crescita. Integrated Systems Europe, la fiera leader a livello mondiale nel settore dell’integrazione di sistemi audiovisivi e delle tecnologie dell’informazione, tenutasi a Barcellona lo scorso febbraio, lo definisce uno dei »pochi mezzi di comunicazione di massa rimasti».»

Consumo energetico visibile

All’aeroporto, nei negozi, in città: oggi gli schermi digitali sono ovunque. Mostrano le ultime offerte, indicano la strada giusta, forniscono le informazioni più importanti. E nel farlo consumano energia in modo evidente. In un’epoca all’insegna della sostenibilità e degli obiettivi climatici, questa rappresenta una sfida da affrontare: «Il digital signage e anche il DOOH consumano sì meno elettricità rispetto, ad esempio, alla pubblicità online e agli enormi data center. Ma nel caso del digital signage, il consumo energetico è sotto gli occhi di tutti». È quanto afferma Florian Rotberg, amministratore delegato della società di consulenza nel settore del digital signage Invidis Consulting. Per Rotberg è quindi chiaro: il settore deve dimostrare al mercato quali grandi passi avanti abbia già compiuto – e che la sostenibilità nel campo del digital signage non è più solo una tendenza, ma ormai la normalità: «Il Green Signage non è più un’opzione, ma è ormai al centro del settore. È un must-have.» Il settore sta lavorando a pieno ritmo su tutti i fronti per diventare più sostenibile; nessun produttore lancia sul mercato nuovi prodotti che non tengano conto di questo tema.

«L»85% ritiene che la strategia di sostenibilità di un fornitore sia importante nella scelta di un partner.»

E questi schermi sono soprattutto una cosa: estremamente efficienti dal punto di vista energetico. Questo è importante, perché circa l«80 per cento dell’impronta di CO₂ degli schermi digitali deriva dal loro funzionamento. »Ciò che serve è l’hardware giusto e modelli operativi più sostenibili», afferma Rotberg. Display a basso consumo energetico, materiali più resistenti e leggeri: il consumo energetico diminuisce, la durata aumenta; e il mercato è disposto a pagare di più per questo. Uno studio condotto da Sony Professional Displays and Solutions mostra che otto aziende su dieci sono disposte a pagare il 20 per cento in più per prodotti AV (audiovisivi) realizzati in modo più sostenibile o che funzionano in modo più efficiente dal punto di vista energetico. Per l’85 per cento degli intervistati, la strategia di sostenibilità di un fornitore è un fattore importante nella scelta di un partner.

E questo valore elevato è dovuto anche alle pressioni esterne: in base alla CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), sempre più aziende sono tenute a rendere conto della propria sostenibilità, molte delle quali anche in Svizzera. Inoltre, l’elettricità è diventata più costosa, soprattutto dopo la guerra di aggressione contro l’Ucraina. Minore è il consumo di un display, tanto meglio è, non solo per l’ambiente, ma anche per il fatturato. Damian Schärli, CEO di JLS, uno dei maggiori fornitori di digital signage in Svizzera, rileva anch’egli una domanda in costante aumento da parte dei propri clienti per soluzioni più rispettose dell’ambiente: «Oggi le aziende attribuiscono grande importanza al fatto che le soluzioni di digital signage non siano solo efficienti e innovative, ma anche gestite nel modo più rispettoso possibile delle risorse. Non si tratta solo di consapevolezza della responsabilità ecologica, ma anche di aspetti economici quali il risparmio energetico e un utilizzo ottimizzato dell’hardware.» Inoltre, aggiunge Schärli, occorre tenere presente «che spesso si parla di sostenibilità quando si fa riferimento al consumo energetico e alla catena del valore sostenibile dell’hardware. Spesso si dimentica che, durante il funzionamento, una buona stabilità che non richieda grandi interventi in loco – con i relativi spostamenti e riparazioni – contribuisce altrettanto a influenzare positivamente la sostenibilità.»

Di notte gli schermi rimangono spenti

I sensori integrati nei moderni schermi regolano oggi automaticamente la luminosità in base alle condizioni di luce – e dal 2023, in molte regioni, i display pubblicitari devono essere spenti di notte, ovvero dalle 22:00 alle 6:00 del mattino. Tutto ciò contribuisce a far sì che il digital signage si stia trasformando in green signage. Lo stesso vale per le nuove tecnologie – come l’ultima novità di tendenza: l’e-paper o e-ink, ovvero la carta elettronica, che Florian Rotberg definisce la «tecnologia di visualizzazione dell’anno». I vantaggi: è estremamente efficiente dal punto di vista energetico e consuma energia solo quando si cambia l’immagine, operazione che può essere effettuata da remoto. Offre un elevato contrasto ed è ben visibile. Sebbene le dimensioni e le possibilità creative siano ancora limitate, all’ISE di Barcellona si è potuto percepire chiaramente la rapidità con cui procede lo sviluppo. «Si sta affermando una nuova forma pubblicitaria sensazionale», afferma Rotberg. «Tra qualche anno porterà un grande cambiamento.»

«Il settore deve dimostrare al mercato quali importanti passi avanti ha già compiuto.»

Per il manuale sul Green Signage di Invidis, lui e il suo team hanno definito i requisiti fondamentali che il digital signage sostenibile deve soddisfare: deve essere efficiente dal punto di vista energetico, durevole, circolare, trasparente, innovativa e il più compatta possibile; dovrebbe avere un impatto sulla comunicazione, creare coinvolgimento, essere controllabile a distanza e garantire un ritorno sull’investimento. Ma per questo le aziende devono conoscere con precisione i propri consumi e le emissioni di CO2 – e non è sempre facile. «Molte aziende dispongono di un variegato mix di produttori e dispositivi che si è ampliato nel corso degli anni», spiega Rotberg. Con uno strumento proprio, Invidis offre quindi supporto nel monitoraggio e nell’analisi dei dispositivi e del loro consumo, anche come base per la propria rendicontazione sulla sostenibilità.

Questo aiuta anche a farsi un’idea generale di dove sia opportuno sostituire o continuare a utilizzare i dispositivi. Anche alla JLS, afferma Damian Schärli, si valuta sempre quali misure siano più opportune: «Continuare a utilizzare a tutti i costi un vecchio display, nonostante abbia un consumo energetico nettamente superiore rispetto ai dispositivi moderni, non è sempre la soluzione migliore. Si tratta di trovare un approccio sostenibile ed equilibrato, che tenga conto sia dei fattori ecologici che di quelli economici.» Un mix ben ponderato per un futuro verde.

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RICHIESTO

«Non è una moda, ma una necessità»

Damian Schärli è amministratore delegato di JLS Digital.

m&k: Il «Green Signage» è una tendenza? E perché è importante?

Damian Schärli: La sostenibilità non è una moda passeggera, ma una necessità che le aziende di tutti i settori devono affrontare. Anche nel campo del digital signage, da anni ci impegniamo sempre di più a progettare soluzioni tecnologiche il più efficienti possibile. Sostenibilità significa utilizzare le risorse in modo mirato e a lungo termine per ridurre al minimo l’impatto ambientale. In qualità di azienda, abbiamo la responsabilità di dare il nostro contributo a un futuro più sostenibile, e i sistemi di digital signage sostenibili ne sono parte integrante.

 

Cosa risponde ai clienti che desiderano prenotare questo servizio, ma nutrono perplessità riguardo al consumo energetico e all’impatto ambientale?

La sostenibilità del digital signage dipende da diversi fattori e può essere valutata in modo diverso a seconda della prospettiva. Esistono già numerosi approcci volti a ridurre l'impronta ecologica. Le soluzioni di gestione remota, i display ad alta efficienza energetica e le impostazioni intelligenti consentono un utilizzo sostenibile ed efficiente dal punto di vista energetico.

 

Secondo lei, come si evolverà il mercato nei prossimi anni dal punto di vista della sostenibilità?

La tendenza verso un’ottimizzazione sostenibile del digital signage è destinata a proseguire. Le aziende punteranno sempre più sulla riduzione del consumo energetico e sul prolungamento della durata di vita delle apparecchiature, cercando inoltre di ridurre i costi operativi, ad esempio quelli legati agli spostamenti. I progressi tecnologici, come i display E-Ink, offrono prospettive promettenti per un miglior bilancio ecologico rispetto ai cartelloni pubblicitari tradizionali. A mio avviso, tali innovazioni si affermeranno nel lungo termine anche nel mercato del digital signage.

Steve Bannon, ex capo stratega di Donald Trump, ha descritto una volta la sua strategia mediatica con una frase che è al tempo stesso inquietantemente sincera e spaventosamente efficace: «Flooding the zone with shit.» Da allora questa tattica ha fatto scuola, ben oltre il contesto politico.

La «zona» – ovvero lo spazio pubblico in cui dovrebbero avvenire la formazione dell’opinione politica, il dibattito sociale e il pensiero critico collettivo. E lo «shit» – non è un caso, ma una strategia consapevole. In un’epoca in cui tutto ci piomba addosso contemporaneamente, il sovraccarico diventa uno strumento. Ispirandomi alla «Dottrina dello shock» di Naomi Klein: il sovraccarico di informazioni non è un effetto collaterale, ma parte di un programma consapevole volto a far prevalere interessi di potere economici e politici. Questa strategia di sovraccarico agisce in modo sistematico: innanzitutto genera confusione, facendoci perdere la capacità di distinguere tra ciò che è importante e ciò che non lo è. Ciò porta alla frammentazione della nostra attenzione, che a sua volta limita la nostra capacità di agire. In definitiva, siamo così costantemente impegnati a elaborare nuovi stimoli che non abbiamo più la capacità di concentrarci sull’essenziale. In questo contesto, la concentrazione diventa ben più di uno strumento di produttività o di un «life hack»: diventa una strategia esistenziale di autodeterminazione. L’attenzione concentrata non è solo cura di sé, ma, in ultima analisi, un atto politico di resistenza.

Perché il sistema è sovraccarico

La frammentazione è spesso considerata un danno collaterale di una società interconnessa – un effetto collaterale inevitabile della trasformazione digitale. Ma questa visione è riduttiva. Da tempo ormai fa parte di una strategia collaudata: non per informare le persone, ma per scoraggiarle, disorientarle e paralizzarle. Il flusso di informazioni come arma.

«Non tutto ciò che è di tendenza contribuisce alla divulgazione. Non tutto ciò che fa rumore è rilevante»

Questa strategia non ricorre alla repressione, ma al sovraccarico. Agli strumenti classici del potere autoritario – controllo, censura, violenza – si affiancano oggi metodi sempre più sottili, come la svalutazione del significato attraverso la quantità. La produzione incessante di notizie, aggiornamenti e opinioni distorce la nostra percezione di ciò che è rilevante. Nel 1985, nel suo libro «Ci stiamo divertendo a morte», lo studioso di comunicazione Neil Postman riprese un monito fondamentale di Aldous Huxley: che la verità non sarebbe stata soppressa, ma annegata in un mare di irrilevanza. Quella che allora sembrava una previsione distopica è diventata lo sfondo della nostra vita quotidiana: costante, rumorosa, sfarfallante.

Ciò che Bannon sintetizza in una sola frase, Adorno e Horkheimer lo avevano già analizzato sistematicamente nel XX secolo: la distrazione del pensiero come strumento di potere. Nella «Dialettica dell’Illuminismo» descrivevano l«»industria culturale» come strumento di formazione della coscienza – non attraverso la repressione, ma tramite una distrazione permanente. Ciò che allora erano il cinema e la radio, oggi sono TikTok e le breaking news sotto forma di notifiche push. Il meccanismo rimane lo stesso: chi è costantemente distratto non pone domande – e chi non pone domande rimane manipolabile.

L’erosione del dibattito democratico non inizia con la censura, ma con la banalizzazione dell’informazione. Nel momento in cui la rilevanza si perde nel frastuono dei venditori ambulanti e la distinzione tra fatti, opinioni e finzione comincia a sfumare – era proprio questo che Hannah Arendt metteva in guardia. Se tutto sembra importante allo stesso tempo, alla fine tutto perde significato.

Il calcolo approssimativo dell’attenzione

Proprio nel settore della comunicazione, del marketing e dei media, la presenza costante è diventata la norma. Chi non si aggiorna continuamente perde terreno, visibilità, rilevanza: questa è la narrativa dominante. Ma questa pressione costante lascia il segno: esaurimento cognitivo, insensibilità emotiva, una sensazione di perenne inadeguatezza. Il sociologo Hartmut Rosa parla di «stallo frenetico»: ci muoviamo sempre più velocemente, ma non arriviamo da nessuna parte.

Questa forma di esaurimento non è casuale. È determinata da fattori strutturali e colpisce in particolare anche chi già sopporta un pesante carico mentale. Le donne, ad esempio, che oltre alla loro routine lavorativa si occupano di attività di cura, gestiscono le relazioni, devono soddisfare le aspettative sociali e, nel contempo, devono anche essere informate, compassionevoli, resilienti e di bell’aspetto.

Lo psicologo Daniel Kahneman ha descritto due diverse modalità di elaborazione delle informazioni: una rapida e intuitiva e una lenta e riflessiva. Tuttavia, in uno stato di costante sovraccarico, prevalgono le reazioni rapide. La riflessione approfondita, i giudizi articolati e il pensiero critico passano in secondo piano. Ricorriamo invece sempre più spesso a scorciatoie mentali – le cosiddette euristiche – che ci consentono di prendere decisioni rapide, ma favoriscono anche errori sistematici di ragionamento. Questo squilibrio cognitivo indebolisce non solo la nostra capacità di giudizio, ma anche la nostra resistenza alla manipolazione.

Il sovraccarico non è un fallimento personale. È la conseguenza logica di strutture sociali che non lasciano quasi più spazio alla riflessione, alla profondità o alla concentrazione.

La concentrazione come forma di resistenza

Cosa possiamo fare? La risposta più ovvia sembra essere quella di ritirarsi: ignorare le notizie, evitare i social media, staccare la spina. Ma questo non solo sarebbe un malinteso, ma riflette anche una posizione privilegiata. Non tutti possono isolarsi – sia per motivi professionali, sia perché la loro realtà quotidiana è direttamente influenzata dagli sviluppi sociali.

Concentrarsi non significa quindi isolarsi nel senso di ignoranza o evasione dalla realtà. Concentrarsi è una scelta consapevole all’interno della complessità esistente. Non si tratta di sapere meno, ma di scegliere in modo più mirato ciò che vogliamo sapere. Ciò che per noi ha significato. E ciò che non ce l’ha. La nostra attenzione è una valuta – forse la risorsa più scarsa del nostro tempo. Già nel 1971 l’economista Herbert Simon aveva intuito: «In un mondo ricco di informazioni, la ricchezza di informazioni significa povertà di attenzione». L’attenzione non determina solo la nostra visione del mondo, ma anche ciò che rimane visibile a livello collettivo. Chi condivide qualcosa, la rafforza. Con ogni clic influenziamo ciò che acquista significato – o scompare. Siamo tutti moltiplicatori. Che lo vogliamo o no.

Ecco perché l’attenzione è una forma di potere. E il potere comporta responsabilità. Responsabilità per ciò che consumiamo, per ciò che trasmettiamo, per ciò che ignoriamo – e per ciò che amplifichiamo.

La comunità crea resilienza: perché abbiamo bisogno gli uni degli altri

L’isolamento – come ben sapeva Hannah Arendt – non è un effetto collaterale dei sistemi totalitari, ma il loro fondamento. Chi si sente isolato perde fiducia nella propria efficacia. E chi si sente impotente, si ritira. Così la partecipazione sociale si trasforma in rassegnazione. E l’impegno democratico si trasforma in un senso di impotenza. Proprio per questo la comunità è così determinante. Il legame nasce laddove le persone si confrontano insieme su determinati temi – in gruppi di interesse, in comunità analogiche o digitali, in spazi di riflessione condivisi. Il sociologo Émile Durkheim parlava di «solidarietà organica»: un senso di appartenenza che nasce dalla diversità e dall’interdipendenza. Anche le forme odierne di comunità, che si uniscono attraverso contenuti e prospettive condivisi, portano avanti questa idea. Quando discutiamo, analizziamo e impariamo insieme agli altri, nasce la resilienza collettiva. Questo legame non è un lusso. È una strategia di sopravvivenza – sia per il singolo che per la democrazia. Il legame rafforza. Ma per entrare in contatto – con gli altri e con il mondo – abbiamo bisogno anche di chiarezza dentro di noi.

La responsabilità nell'era dei venditori ambulanti

Per i professionisti della comunicazione e dei media ne deriva una doppia responsabilità: non solo danno forma alle narrazioni, ma definiscono anche le condizioni che rendono possibile il pensiero. Il modo in cui le informazioni vengono presentate, gerarchizzate e contestualizzate influenza la nostra capacità di giudizio. E quindi anche la nostra capacità di agire. Non basta più limitarsi a generare portata. In un mondo in cui l’attenzione viene sistematicamente manipolata, la profondità di campo diventa un criterio etico. Non tutto ciò che è di tendenza contribuisce all’illuminazione. Non tutto ciò che fa rumore è rilevante. Quando la nostra attenzione viene sistematicamente frammentata, la concentrazione è una forma di resistenza. Contro la svalutazione del significato. Contro l’esaurimento causato da un flusso continuo di informazioni. Contro la sensazione di impotenza. Concentrarsi significa: sono io a decidere cosa è importante. Impiego la mia energia in modo mirato. La prossima volta che senti l’impulso di scorrere tutte le ultime notizie per paura di perderti qualcosa, fai un respiro profondo. Chiediti: chi trae vantaggio dal fatto che io debba sapere tutto subito, che molto probabilmente mi agiterò per questo, ma che in realtà non ho nemmeno la capacità di elaborarlo?

La concentrazione non significa sottrarsi alle proprie responsabilità. È il primo passo della resistenza – per noi stessi e per la democrazia.

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Cinque spunti per affrontare gli “tsunami di stimoli”

La concentrazione non nasce dall’agenda. Nasce dall’atteggiamento. Non si chiede: «Come posso fare di più?», ma piuttosto: «Cosa ha significato – per me, per gli altri, per ciò che verrà?».

1. Concentrarsi consapevolmente sull’essenziale

Invece di consumare notizie senza sosta, scegliere consapevolmente: quali sono gli 1–2 argomenti davvero rilevanti per me? Prevedere per questi argomenti delle fasce orarie fisse (ad esempio 20 minuti al mattino e 20 alla sera) e disattivare le notifiche push.

2. Segui la regola delle 48 ore

Quando si tratta di argomenti che suscitano forti emozioni, aspetta due giorni prima di reagire o condividere contenuti. Nel frattempo, di solito emergono analisi più approfondite e la nebbia emotiva si dirada. 3

3. Presta attenzione alla drammaturgia dell'indignazione

Non tutte le reazioni emotive sono indice di rilevanza. Spesso sono il risultato di un'abile strategia drammatica. Una semplice domanda può aiutare: chi trae vantaggio dal fatto che io mi indigni in questo momento?

4. Impara a convivere con l'incertezza

Molti temi della nostra epoca – crisi climatica, guerre, trasformazione sociale – sono complessi. Non esistono soluzioni semplici. L’incertezza fa parte della realtà. Saperla sopportare è un segno di maturità, sia a livello individuale che sociale.

5. Considera la cura di sé come un atto politico

La cura di sé è una questione politica: lo hanno sottolineato le scrittrici e attiviste Bell Hooks e Audre Lorde. Non è un lusso, ma una forma di resistenza nei sistemi basati sullo sfruttamento.

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Jennifer Walter È una sociologa svizzera, consulente, ribelle e tenerona in egual misura. È una persona molto sensibile, segue raramente le istruzioni ed è diffidente nei confronti di chi non apprezza l’umorismo scurrile. Attraverso il suo podcast «The Scenic Route» e la sua attività di coaching e consulenza, aiuta le persone a ritrovare se stesse – una conversazione sincera, senza giri di parole, un argomento dopo l’altro.

Il suo lavoro affronta quei momenti in cui perdiamo noi stessi – nelle giornate trascorse in “pilota automatico”, dedicate al semplice funzionare e al portare a termine le cose. Quello che sembra un esaurimento, un eccesso di pensieri o un senso di alienazione, spesso è solo un sintomo: stai vivendo secondo il copione scritto da qualcun altro. La dolce ribellione di Jennifer consiste nel riscrivere questo copione – e nel reimparare a fidarsi della propria voce. Maggiori informazioni su Jenniferwalter.me.

Un’ampia portata, l’adeguatezza al target di riferimento e conversioni rapide e dirette possono rendere il ricorso ai content creator uno strumento di marketing perfetto; tuttavia, questo mercato ancora piuttosto nuovo comporta anche alcune sfide per le aziende: la mancanza di chiarezza del mercato, la qualità dei contenuti e l’adeguatezza al marchio sono tra le più importanti.

Secondo le previsioni di Statista, nel 2025 le aziende tedesche spenderanno 718 milioni di euro in pubblicità per l’influencer marketing. Entro il 2030 il mercato dovrebbe crescere fino a superare il miliardo di euro. E queste sono solo le spese per la realizzazione delle campagne tramite i creator. A ciò si aggiungono lo sviluppo delle strategie, la consulenza e i costi delle agenzie, che rendono già oggi il business dei follower un settore da miliardi.

Il mercato è poco chiaro

Trovare l’influencer giusto per il proprio marchio può rappresentare una grande sfida per le aziende, soprattutto nel contesto B2C: i servizi offerti, i modelli di prezzo e la portata variano talmente tanto che è quasi impossibile effettuare un confronto oggettivo. Anche la mancanza di trasparenza riguardo al numero di follower, ai tassi di coinvolgimento e alla possibile presenza di follower falsi rende difficile effettuare una scelta ponderata. Per i marchi ciò significa che, senza strumenti specializzati o il supporto di un’agenzia, diventa sempre più difficile trovare i creator adatti. E già la scelta dell’agenzia è di per sé difficile. Anche in questo caso il mercato è cresciuto rapidamente negli ultimi anni. Oltre alle classiche agenzie pubblicitarie, esistono specialisti nella selezione dei creator e, inoltre, i talent manager, che fungono da management dei creator.

La qualità dei contenuti e l'adeguatezza al marchio come fattori determinanti

«La sfida più grande nell’influencer marketing consiste attualmente nel creare contenuti autentici e credibili, in grado di instaurare fiducia e un legame genuino con il pubblico di riferimento. Estendendo questo concetto alle aziende, ciò significa individuare i creator giusti sulla base di una strategia ben ponderata e creare con loro contenuti rilevanti», afferma Martin Distl, presidente dell’IAA Creator Hub Austria e amministratore delegato di mSTUDIO Austria & Switzerland.

«Ciò che piace è buono: questa è la tesi fondamentale dell’economia comunitaria.»

Che cos’è, quindi, un buon contenuto nell’influencer marketing? Nel contesto dei social media, i criteri oggettivi per rispondere a queste domande sono ancora più scarsi che in altri ambiti. «È buono ciò che piace»: questa è la tesi di fondo dell’economia delle community. Chi con i propri contenuti ottiene «Mi piace» e conversioni e genera follower, produce fondamentalmente contenuti di qualità per il proprio scopo. Che le persone al di fuori della comunità del gruppo target da raggiungere condividano questa opinione non è quindi, in un primo momento, rilevante.

Il creator ha sempre ragione? No, ed è proprio qui che risiede la sfida strategica e creativa nell’utilizzo degli influencer: il contenuto destinato a promuovere il marchio dell’azienda partner deve essere «buono» anche secondo i criteri di valutazione dell’azienda stessa. Deve essere in linea con il marchio e rappresentarlo in modo adeguato. In questo contesto, il modello di collaborazione tra aziende, agenzie e creator può rappresentare un fattore decisivo per il successo: chi ricopre quale ruolo e quale parte creativa nel progetto comune, chi produce in definitiva il contenuto e su quale canale viene diffuso? Si utilizza il canale dell’influencer o quello del marchio? Chi si avvicina a chi in termini di contenuti?

«Il mercato dei follower è un business da miliardi.»

Se a queste domande si risponde in linea con il marchio committente, si gettano le basi per una buona compatibilità tra i marchi e si crea il potenziale per una collaborazione redditizia anche a lungo termine. Porre queste domande e trovare le risposte costituisce il lavoro strategico per l’impiego degli influencer, che può provenire solo dall’interno dell’azienda o dall’agenzia di marketing incaricata. Un altro attore sta assumendo un ruolo sempre più importante nell’influencer marketing, ovvero la GenAI. Philipp Martin, fondatore dell’agenzia di influencer marketing reachbird, ritiene che il suo impatto sulla produzione di contenuti rappresenti attualmente la sfida più grande: «Diventa sempre più facile produrre contenuti su larga scala e questo crea una vera e propria concorrenza rispetto ai contenuti degli influencer presenti finora sui social media. Tuttavia, proprio in questo ambito gli influencer possono fare la differenza e, grazie alla loro notorietà e familiarità, rappresentare un elemento di differenziazione rispetto alla marea di contenuti generati dall’IA.»

Un marchio di qualità per l'influencer marketing

Per fornire un punto di riferimento alle aziende di fronte alle sfide legate all’utilizzo degli influencer, il Content Marketing Forum e.V. (CMF) – in qualità di comunità di content marketing per Germania, Austria e Svizzera – ha istituito il primo premio indipendente e multipiattaforma dedicato agli influencer per l’intera area di lingua tedesca. Da un lato, il premio vuole fungere da indicatore indipendente della qualità del marketing degli influencer per le aziende committenti e, dall’altro, diventare un marchio di qualità per le agenzie di influencer e i creatori di contenuti, affinché entrambe le parti possano incontrarsi in un’abbinamento perfetto. Il periodo di presentazione delle candidature per il «Best of Influencer & Content Creators-Award» (BICC) è aperto fino al 30 giugno. Possono candidarsi tutti coloro che partecipano a progetti di influencer marketing: dalle aziende committenti, alle agenzie e ai talent manager, fino agli stessi creatori di contenuti. Il BICC-Award fa parte della famiglia di premi del consolidato Best of Content Marketing-Award (BCM), che assegna, tra l’altro, punti nella classifica creativa di Horizont e in quella del PR-Journal. Parallelamente, il CMF sta attualmente conducendo il primo studio empirico sull’impatto dell’influencer marketing nell’area di lingua tedesca: i risultati saranno disponibili a giugno.

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Tutte le informazioni sul BICC sono disponibili all'indirizzo Bestofcontentmarketing.com.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

Il compromesso di per sé non gode della migliore reputazione: è accompagnato dalla connotazione di essere una «soluzione di ripiego» grigia, frutto di negoziatori bilaterali insoddisfatti che, con le loro rispettive ambizioni, si sono scontrati con la realtà – e sono stati quindi costretti a trovare in qualche modo un accordo. Quando nei media si legge di «compromessi stanchi», vengono spontaneamente in mente immagini… di cravatte allentate, volti segnati dalla stanchezza e persone che non hanno né vinto né perso.

Perché in realtà è così? Credo che sia perché, sia in politica che nella comunicazione professionale, troppo spesso consideriamo lo scambio di argomenti come un gioco a somma zero. «Ho ragione e ti convincerò»: questo è l’approccio con cui affrontiamo le discussioni. In molti casi non siamo interessati a un progresso comune, ma vogliamo semplicemente imporre le nostre opinioni alla controparte. A volte ciò non avviene affatto per malizia, ma semplicemente perché siamo convinti di disporre di maggiore competenza, esperienza e così via.

«La tua idea va oltre la mia. Grazie»

Vorrei dare una nuova immagine al compromesso; vorrei spezzare una lancia a suo favore. Vorrei che non fosse sinonimo del «consenso minimo possibile», ma della «collaborazione massima possibile». Per questo, però, dobbiamo ripensare la natura stessa delle discussioni: anche se ci consideriamo esperti; anche se pensiamo di avere ragione, dobbiamo accogliere con mente aperta le argomentazioni degli altri. Dobbiamo avere la grandezza di ampliare il nostro modo di pensare, chiedendoci costantemente: «E se anche in questa o quella controargomentazione ci fosse del vero?» E dobbiamo superare noi stessi per riuscire a dire a qualcuno: «La tua idea va oltre la mia. Grazie.»

Cosa succede allora, in un mondo in cui i compromessi non sono un consenso minimo, ma un «darsi la mano»? Ne sono convinto: la politica diventa meno polarizzante. La comunicazione migliorerà, i rapporti tra agenzie e clienti diventeranno più paritari. E la qualità del risultato finale non sarà più qualcosa che trasuda stanchezza e stagnazione… ma che sventolerà come bandiera la forza del compromesso.

Negli ultimi anni, Post Advertising ha costruito un inventario pubblicitario unico nel suo genere. L'acquisizione di Livesystems ha aggiunto il nuovo business digitale Digital out of Home al tradizionale core business analogico del direct marketing. Negli spazi pubblici, nelle stazioni di servizio, nei parcheggi, nelle filiali della Posta o sui mezzi di trasporto pubblico - con 13.000 schermi, Post Advertising raggiunge ora i gruppi target non solo a casa ma anche in viaggio. La gamma di canali e punti di contatto di Post Advertising comprende ora anche la pubblicità su display, l'e-mail marketing e l'in-app marketing sulle app Profital, Bring! e PostCard Creator. Uno dei punti di forza indiscussi di questo inventario esclusivo è la possibilità di un playout geografico altamente flessibile. Gli inserzionisti possono posizionare i loro messaggi a livello locale, regionale e in tutta la Svizzera.

"La pubblicità postale pone i messaggi pubblicitari al centro della vita dei consumatori".

Finora, tuttavia, si è prestata poca attenzione al momento in cui i messaggi pubblicitari raggiungono i gruppi target della pubblicità postale. Di norma, si tratta di momenti di piena attenzione e di scarsa distrazione: il destinatario di un mailing è seduto al tavolo della cucina e dedica la sua attenzione alla posta che ha appena ritirato dalla cassetta delle lettere. Mentre fa rifornimento, lo sguardo di un automobilista è attratto dal movimento sullo schermo di Livesystems, e anche i pendolari dell'autopostale continuano a guardare gli schermi montati durante il viaggio verso il lavoro. In altre parole: Post Advertising pone i messaggi pubblicitari al centro della vita dei consumatori.

I dati portano rilevanza

Post Advertising si basa sul proprio universo di dati e su metodi di analisi efficienti per aumentare l'impatto dei propri canali e posizionare contenuti rilevanti per i gruppi target al momento giusto. Oltre all'analisi dei clienti esistenti, questo include anche il targeting dei gruppi target (basato su dati che utilizzano i lookalike o standardizzato in base a caratteristiche o affinità) e la determinazione delle performance.

Post Advertising dispone infatti di un universo di dati di prim'ordine. Si tratta di dati di prima parte raccolti con il consenso dei clienti. Questi dati sono particolarmente preziosi nell'era post-cookie, perché non solo sono conformi alle norme sulla protezione dei dati, ma riflettono anche specifiche preferenze pubblicitarie. Ottenendo questi dati, Post Advertising beneficia della fiducia di cui la Posta Svizzera ha sempre goduto presso la popolazione. Infatti, la sicurezza e la protezione dei dati dei clienti sono una priorità assoluta per la Posta. L'azienda è certificata ISO-207001:2013 e gli specialisti della Posta hanno anche ottenuto il marchio Data Fairness Label per le loro soluzioni di dati e analisi. Questo riconoscimento viene assegnato alle organizzazioni che si impegnano a gestire in modo trasparente e responsabile l'elaborazione e l'analisi di grandi volumi di dati.

Il momento come chiave d'impatto

Grazie alla combinazione orchestrata di canali analogici e digitali in grado di attirare l'attenzione e di informazioni supportate da dati, Post Advertising è in grado di coordinare in modo ottimale messaggio, gruppo target, canale e tempo e di creare momenti pubblicitari unici.

"TBWA\Zurich ha progettato una campagna a più fasi per Post Advertising - giocosa, memorabile e con un messaggio chiaro".

La pubblicità cross-moments, come Post Advertising chiama questo nuovo approccio, si concentra sul momento decisivo per ottenere il massimo impatto pubblicitario: Attirare l'attenzione, suscitare emozioni o portare direttamente a una decisione d'acquisto. Soprattutto, però, la pubblicità cross-moments significa abbandonare decisamente l'idea di pensare in termini di portata e di inondare i consumatori di informazioni secondo il principio "spray and pray". Al contrario, la pubblicità cross-moments si concentra sulla qualità e sulla precisione.

Pubblicità per i cross-moments

TBWA´Zurich ha ideato una campagna in più fasi per Post Advertising - giocosa, memorabile e con un messaggio chiaro - per pubblicizzare la pubblicità cross-moments e il modo intelligente ed efficiente di fare pubblicità tra i professionisti del marketing e della comunicazione. (Markt-kom.com). Segue l'idea creativa di un quiz e nella prima fase pone una domanda sulla pubblicità e sulla pianificazione dei media. La risposta corretta tra le tre possibili è (ovviamente) quella che mostra i vantaggi della pubblicità cross-moments. Nella seconda fase, la campagna enfatizza i vantaggi della pubblicità cross-moments e li fa rivivere con delle fotografie. Ad esempio, la presentazione dello schermo di una stazione di servizio è preceduta dalla domanda su dove le persone guardano mentre fanno il pieno. La risposta è data da una scelta multipla di foto. Nella terza fase, Post Advertising utilizza infine un esempio concreto per mostrare come funziona in pratica il tutto.

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RICHIESTO

"È giunto il momento della pubblicità rilevante".

Oliver Egger, amministratore delegato di Post Advertising, parla di momenti pubblicitari unici con il cross-over.
Moments advertising, l'esclusivo ecosistema pubblicitario e i dati di alta qualità della Posta.

m&k: Signor Egger, perché Post Advertising sta riallineando la sua strategia?

Oliver Egger: Tutti i fornitori di pubblicità - e quindi gli inserzionisti - si trovano oggi ad affrontare la stessa sfida: devono attirare l'attenzione dei clienti in un mondo pubblicitario sempre più inondato di messaggi. Inoltre, i cookie di terze parti scompariranno come base del marketing online. Ciò significa che la pubblicità non può più essere distribuita in modo diffuso e casuale. È giunto il momento di un nuovo tipo di pubblicità, più pertinente.

 

Che cosa significa questo rilevante Pubblicità dalla Posta pubblicità?

Ciò che serve oggi sono strategie che permettano di raggiungere i gruppi target in modo preciso ed efficiente. In altre parole, nel momento in cui sono aperti e ricettivi ai messaggi pubblicitari. Con la pubblicità cross-moments creiamo proprio questi momenti di attenzione e sottolineiamo ciò che rende Post Advertising unica sul mercato. A tal fine, combiniamo la qualità del nostro ampio inventario pubblicitario digitale e analogico con i dati proprietari di alta qualità della Posta.

 

Che cosa significa in termini concreti?

Il presupposto fondamentale per il successo pubblicitario è e rimane l'attenzione dei consumatori. È qui che entra in gioco la forza del nostro ecosistema Posta, con il quale offriamo ai nostri clienti posizionamenti esclusivi online, offline e cross-mediali - ad esempio sui mezzi di trasporto pubblico, nei luoghi pubblici, nelle stazioni di servizio, negli uffici postali, nelle cassette delle lettere, ma anche negli ambienti digitali ad alta portata della Posta e dei suoi partner. Con questa pubblicità cross-moments, i nostri esperti trovano i canali giusti per ogni campagna.

 

Avete anche imparato dal dati di alta qualità del Post parlato ...

Esattamente, perché il nostro ecosistema da solo non è sufficiente a raggiungere le persone con messaggi pubblicitari che le attraggano, le tocchino e inneschino un'azione. Devono essere pertinenti. Grazie ai nostri dati di alta qualità, possiamo combinare i nostri touchpoint unici con un playout e un targeting mirati. Per farlo, ci basiamo su dati di prima parte che abbiamo ricevuto con il consenso dei nostri gruppi target, in conformità con le norme sulla protezione dei dati. Questo ci permette di armonizzare in modo ottimale il messaggio, il gruppo target, il canale e il momento perfetto.

 

Come sarà la pubblicità in cinque anni?

Sono convinto che la tendenza verso una maggiore qualità continuerà a intensificarsi. Con questo intendo precisione anziché quantità ed efficienza anziché coincidenza. Grazie ai rapidi progressi dell'intelligenza artificiale e dell'analisi dei dati, sarà possibile adattare la pubblicità in modo ancora più specifico alle singole persone, soprattutto nello spazio digitale. Allo stesso tempo, la pubblicità offline manterrà la sua importanza e, in particolare, la pubblicità esterna acquisterà maggiore rilevanza. La crescente digitalizzazione di questi canali consentirà inoltre di riprodurre contenuti dipendenti dal contesto. Ci stiamo quindi muovendo verso una vera e propria pubblicità cross-moment, in cui sarà fondamentale orchestrare tutti i canali in modo tale che
I clienti vengono indirizzati al momento giusto, attraverso il canale giusto e con il messaggio pertinente. Chi è in grado di gestire questo aspetto sarà in vantaggio in futuro.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

Oggi molte persone hanno in gran parte dimenticato il meraviglioso universo della mitologia greca. Penso a Zeus, il padre degli dei greci, ai suoi due fratelli, Poseidone, dio del mare, e Ade, dio degli inferi, alla sua moglie Era, (giustamente) eternamente gelosa, e ai suoi numerosi figli, come ad esempio Ares, dio della guerra, Efesto, il dio dei fabbri, o Ermes, il messaggero degli dei – tutti loro sono caduti nell’oblio. O, peggio ancora: come la dea della vittoria, Nike, ormai presente solo come marchio commerciale.

Per questo motivo, molte persone non si rendono conto di utilizzare nella vita quotidiana parole che derivano direttamente dalla mitologia greca. Il “mentore”, ad esempio, ovvero quella figura esperta all’interno di un’azienda o di un’istituzione che trasmette le proprie conoscenze ed esperienze a una persona più giovane, si chiama così perché Ulisse aveva un amico con questo nome. A questo Mentore, figlio di Alcimo di Itaca, Ulisse affidò il figlio Telemaco al momento della sua partenza. Mentre Ulisse era in viaggio, Mentore fornì consigli al figlio del suo amico assente.

«Come allora (…), anche le pareti rocciose non possono rispondere se non con ciò che si grida loro.»

Anche il termine “panico” deriva direttamente dalla mitologia greca: Pan è il dio della foresta e della natura. Di per sé, Pan è un simpatico incrocio tra un uomo (la parte superiore del corpo) e un caprone. Pan ama la musica e la danza. Gli piace suonare il flauto (il flauto di Pan, ovviamente, che si è intagliato da una canna). Tuttavia, per Pan la siesta è sacra. Se viene disturbato durante il suo riposo pomeridiano, può diventare molto irascibile. Allora urla forte e spaventa gli animali che riposano. Ne consegue una fuga di massa, in cui gli animali, accecati dalla paura e dal terrore, fuggono in una carica frenetica: questo è il panico.

Proprio come Mentore e Pan, anche Eco ha dato il nome alla parola che oggi significa «eco». Eco era una ninfa che fu punita dalla dea Era a causa della sua loquacità. Era condannò Eco a poter ripetere solo le ultime parole pronunciate dagli altri. Eco si innamorò perdutamente, ma non poté esprimere il proprio amore perché era in grado solo di ripetere ciò che diceva la persona di fronte a lei. Si ritirò quindi nella solitudine, finché non rimase che la sua voce: l’«eco» tra montagne e valli.

L'eco delle proprie grida

Questa sfortunata ninfa della mitologia greca dà quindi il nome all’eco che sentiamo in montagna: proprio come l’Eco di un tempo, anche le pareti rocciose non possono rispondere se non con ciò che viene loro gridato – o jodelato. È logico: dopotutto, le pareti rocciose non fanno altro che riflettere le onde sonore. Se ci troviamo abbastanza lontani, sentiamo l’eco con un ritardo tale da percepirla come tale.

«L'effetto camera di eco si verifica sui social media perché diversi fattori concorrono nella stessa direzione.»

In modo molto simile, i social media riflettono le opinioni dei propri utenti. Gli algoritmi di Facebook, Instagram e, soprattutto, di TikTok sono progettati per proporre agli utenti, per quanto possibile, quei contenuti che li interessano. Chi guarda video o post sull’hip-hop vedrà più contenuti di questo genere, chi si sofferma sui video di cucina ne vedrà altri simili e chi è interessato a consigli e trucchi sul fitness riceverà più video dedicati a questo argomento.

Se si limitasse all’hip-hop, alla cucina o al fitness, sarebbe ancora relativamente innocuo. Facebook, Instagram e TikTok metterebbero così in pratica, nel mondo dei media, ciò che Amazon offre già da tempo per libri, film e musica: il colosso dell’e-commerce ha analizzato fin dall’inizio i carrelli della spesa dei propri clienti ed è stato quindi in grado di fornire consigli sugli articoli con estrema precisione. Il principio è semplice: chi ha acquistato questo libro ha acquistato anche quelli. I consigli sono così precisi perché non si basano su dati teorici, ma sul comportamento d’acquisto effettivo.

Quando ciò che è utile diventa pericoloso

Ciò che è utile su Amazon e su altri negozi online diventa rapidamente pericoloso sui social media, perché su Facebook, Instagram e TikTok non si parla solo di libri e film sulla cucina e sul fitness, ma anche di contenuti relativi alla politica e alla società, ai valori e alle valutazioni. Sono stati oggetto di studi scientifici, ad esempio, temi quali il controllo delle armi, le vaccinazioni, l’aborto o l’omosessualità e l’omofobia. I risultati sono deludenti: i social media tendono a confermare e rafforzare non solo gli interessi, ma anche le opinioni dei propri utenti. Nei social media si verifica quindi l’effetto «camera dell’eco».

«Le persone (…) ignorano o sminuiscono le informazioni che contraddicono la loro opinione.»

Una “camera dell’eco” è un sistema chiuso in cui le altre voci vengono escluse per omissione, il che porta a rafforzare o confermare le proprie convinzioni. L’effetto “camera dell’eco” si verifica sui social media perché diversi fattori concorrono nella stessa direzione. Si tratta essenzialmente di cinque aspetti:

L'algoritmo

I social media come Facebook, Instagram e TikTok hanno un obiettivo principale: aumentare il tempo di permanenza degli utenti. Sono quindi programmati per mostrare contenuti che potrebbero piacere agli utenti. L’algoritmo dà quindi priorità a opinioni e argomenti simili a quelli che l’utente ha precedentemente apprezzato o condiviso, nascondendo invece punti di vista divergenti o contrari. Uno dei motivi è che per una persona è stressante trovarsi di fronte a informazioni che contraddicono le proprie convinzioni. Ciò provoca uno stato di tensione sgradevole, noto come «dissonanza cognitiva». La maggior parte delle persone cerca di evitare questa dissonanza. Per questo motivo ignorano o sminuiscono le informazioni che contraddicono la propria opinione e cercano invece prove a conferma della propria posizione.

Percezione selettiva

Si tratta di un modello talmente radicato che si parla proprio di «percezione selettiva»: vediamo ciò in cui crediamo – e ciò in cui crediamo. La maggior parte delle persone tende quindi a concentrarsi sulle informazioni che confermano le proprie convinzioni preesistenti. Le informazioni contraddittorie vengono ignorate o respinte. I social media amplificano tecnicamente questo effetto, da un lato con i loro algoritmi, dall’altro attraverso la struttura di gruppo in cui si muovono gli utenti.

L'omofilia in rete

No, non ha nulla a che vedere con l’omosessualità o l’omofobia. L’omofilia indica la tendenza delle persone a legarsi e a creare reti con chi la pensa allo stesso modo. Sui social media ciò significa che gli utenti spesso scelgono contatti e contenuti che rispecchiano le loro opinioni. Di conseguenza, col passare del tempo ci si ritrova a frequentare gruppi praticamente allineati (o, appunto, omofili).

Dinamiche sociali

I social media non si limitano a mostrare le notizie, ma consentono agli utenti anche di mettere “mi piace” e di condividerle. Ciò porta gli utenti a condividere maggiormente le opinioni che vengono apprezzate e condivise dal proprio gruppo, il che rafforza ulteriormente l’uniformità delle opinioni di gruppo. Si crea così una pressione di gruppo, amplificata dalla tecnologia, che spinge ad allinearsi all’opinione dominante e a sopprimere le opinioni diverse.

Polarizzazione attraverso l'emotività

Come se non bastasse, gli algoritmi non favoriscono il centro di consenso, bensì i contenuti polarizzanti ed emotivi, poiché tali contenuti generano un maggiore coinvolgimento. Ciò fa sì che, all’interno di un gruppo, le opinioni e le posizioni diventino sempre più estreme. In questo modo, un gruppo innocuo si trasforma in una bolla isolata caratterizzata da opinioni estreme.

Ci si chiede se ciò sia evitabile, ovvero se sia ipotizzabile una regolamentazione in grado di contrastare o ridurre l’effetto “camera di risonanza” sui social media. Gli studi giungono alla conclusione che una normativa di questo tipo, volta ad attenuare l’effetto «camera di eco» dei social media, comprometterebbe i valori fondamentali delle società democratiche, quali la libertà di espressione e la privacy degli utenti. A meno che i social media non abbandonino radicalmente i propri algoritmi. Come un tempo la ninfa Eco, i social media, così come funzionano oggi, sono destinati a diventare camere di eco. Non possono fare altro che ripetere ciò che gli utenti inseriscono.

La nostra ninfa, tra l’altro, all’epoca non si innamorò di una persona qualsiasi, bensì di Narciso, un bellissimo giovane i cui genitori erano il dio del fiume Cefiso e la ninfa Liriope. Non era frutto dell’amore: Cefiso aveva violentato la ninfa Liriope. Narciso era così bello che molte persone, sia uomini che donne, si innamorarono di lui. Ma lui respingeva tutti. Anche la nostra sfortunata ninfa Eco non ebbe fortuna. Narciso respinse Eco in modo così brusco che lei svanì.

«Possiamo definire la nostra epoca un’epoca narcisistica.»

Narciso continuava a trattare con freddezza tutti gli innamorati. Quando però, presso una sorgente solitaria, vide il proprio riflesso nell’acqua di un piccolo stagno, fu amore a prima vista: si innamorò della propria immagine. Pur potendosi avvicinare a quella immagine, essa rimaneva comunque irraggiungibile per lui. Questo addolorò Narciso a tal punto che morì. In quel luogo crebbe poi un fiore: il narciso. La storia non ci interessa però per ragioni floreali, bensì perché questa auto-riflessione amorosa di Narciso corrisponde esattamente a ciò che osserviamo oggi sui social media. Molti utenti si riflettono su Facebook, Instagram e TikTok. Non raffigurando se stessi, ma vedendo nel mezzo le proprie opinioni e i propri punti di vista, rispecchiati dagli effetti della camera dell’eco. Possiamo quindi definire a ragione l’effetto camera dell’eco come effetto narcisistico e, poiché è così fortemente incentrato su questo aspetto, definire la nostra epoca come un’epoca narcisistica. Ora sapete cosa si intende: il riflesso narcisistico.

La giornata di Gregor Becker e Paul Ostwald inizia presto. Infatti, prima che le loro (per ora) tre newsletter Morningcrunch dedicate all’andamento dei mercati azionari, al settore del private equity e alle ultime tendenze nell’intelligenza artificiale vengano inviate ai circa 52’000 abbonati, i giovani fondatori controllano sempre personalmente i contenuti – e per farlo impostano la sveglia alle 5 del mattino. Un’ora mattutina che il duo conosce bene dai tempi dell’università. Infatti, già prima delle lezioni e delle conferenze all’Università di Oxford, Becker e Ostwald andavano a remare nelle gelide acque della Gran Bretagna.

Anche il mondo delle start-up non è sempre rose e fiori. Eppure, dal lancio avvenuto poco più di un anno fa, i giovani fondatori stanno guidando la loro azienda con notevole sicurezza nel panorama mediatico – e potrebbero persino superare qualche colosso del settore. Fin dall’inizio hanno proceduto a ritmo serrato: oltre ai loro lavori principali presso grandi case editrici (Paul Ostwald alla Ringier, Gregor Becker alla Burda), nel 2023 hanno avviato l’attività di newsletter e hanno redatto le prime edizioni dei loro briefing tra le 22 e le 24 di notte.

Axios con 6,8 milioni di abbonati

Ostwald e Becker erano convinti della loro idea, anche grazie al successo dei loro modelli di riferimento: testate come Axios, Morning Brew o Industry Dive sono ormai affermate negli Stati Uniti e si sono da tempo fatte un nome grazie a un’informazione concisa ma approfondita. L’approccio di Axios, ad esempio: «La capacità di attenzione si sta riducendo. Axios ha la soluzione». E funziona: oggi il servizio conta 6,8 milioni di abbonati a 22 newsletter con contenuti che spaziano dalla tecnologia al futuro, oltre 500 collaboratori e un proprio marchio mediatico che produce autonomamente contenuti. Anche Morning Brew punta a rendere i lettori più informati in soli cinque minuti. All’insegna del motto: «Le notizie economiche più importanti del mondo con un pizzico di umorismo.» E soprattutto: Ready to go. Era proprio questo il concetto che, secondo Becker e Ostwald, mancava finora nel panorama giornalistico svizzero quando si trattava di grandi temi di nicchia del settore industriale.

«Servizi di briefing come Axios, Morning Brew o Industry Drive sono ormai consolidati da tempo negli Stati Uniti.»

«Negli Stati Uniti, le aziende specializzate in briefing come Axios sono tra i principali attori del settore», afferma Paul Ostwald. «Nell’area DACH, però, le offerte esistenti si rivolgono finora soprattutto a un pubblico più maturo.» Con notizie concise in stile elenco puntato, i due intendono cambiare questa situazione e rivolgersi soprattutto ai giovani lettori, adattandosi al loro mutato modo di fruire i media: al posto di articoli complessi che si estendono su più pagine, ci sono frasi accattivanti («I dipendenti di Revolut incassano»), emoji colorate, informazioni di contesto «snackable», analisi di facile comprensione, oltre a votazioni, sondaggi, link per approfondire, i dati di borsa più importanti e meme che strappano un sorriso. Gli argomenti sono strutturati nelle sezioni «Cosa è successo», «I dettagli», «Perché è importante» e riescono a illustrare anche situazioni complesse in una sola frase. Leggere deve essere divertente, sottolineano i fondatori.

L'emoji «proviene da un angolo squallido»

I briefing di Morningscrunch contano già oltre 52’000 abbonati, con una tendenza in costante crescita (circa il 10% al mese). In media, i lettori hanno 30 anni, sono giovani professionisti con un reddito netto familiare di poco inferiore ai 3’000 euro e lavorano per aziende come Goldman Sachs, McKinsey o J.P. Morgan. Il tasso di apertura è del 50% e, secondo l’E-mail Marketing Benchmark 2024 di Inxmail, è quindi circa il doppio rispetto al tasso medio di apertura delle newsletter di marketing aziendali. Molti lettori aprono gli aggiornamenti anche una seconda volta per rileggere gli argomenti trattati. Anche il tasso di clic, superiore al 5%, è di tutto rispetto.

Il segreto del successo? Paul Ostwald lo descrive così: «Il nostro tono è informale, ma l’approfondimento non manca. Mettiamo le cose in prospettiva e forniamo il contesto, siamo vicini al pubblico di riferimento e in parte possiamo agire con maggiore libertà rispetto ad altri media, che subiscono la pressione di una grande casa editrice». Il giornalismo nella regione DACH è certamente di ottima qualità, secondo il fondatore, ma anche molto serio, e manca di leggerezza. Solo ora si sta lentamente assistendo a un cambiamento di mentalità e «l’emoji sta uscendo dall’angolo dei tabù».»

Una giacca Patagonia in regalo

Anche il programma di referral contribuisce in parte al successo – così come i gilet Patagonia. Al lancio di Morningcrunch, chi reclutava 50 nuovi abbonati riceveva in regalo un gilet del famoso marchio outdoor, e questo sistema di referral funziona ancora oggi. Nel frattempo, i lettori ricevono come premio anche colloqui individuali con i fondatori, presentazioni a potenziali datori di lavoro o buoni Amazon. Chi recluta il maggior numero di lettori viene presentato per nome nel briefing. I fondatori attribuiscono grande importanza all’interazione con il pubblico di riferimento, conducono sondaggi e apprezzano il feedback.

«Il nostro tono è informale, ma i nostri servizi sono comunque approfonditi.»

A ciò si aggiungono collaborazioni con influencer – o, in questo caso, «Finfluencer» – come «Hedgefonds Henning» su Instagram. Il suo approccio, che unisce la finanza alla satira (’Memes & Acquisitions, CEO of deutsche Finanzmemes«, recita la descrizione del profilo), piace a 287»000 follower. Tra meme come «Guida ai regali per Justus, studente di economia aziendale» e «Come ci si immagina un investment banker vs. come sono in realtà» (con gilet Patagonia!), si trovano interviste a Becker e Ostwald – una delle quali ha ottenuto più di 2’000 like.

Pubblicità su Meta e Reddit

Per aumentare il numero dei lettori, i creatori puntano anche sui paid media, come i meme utilizzati come forma pubblicitaria a pagamento su Reddit, ma anche nell’ecosistema Meta. Tuttavia, Facebook & Co. vanno presi con le pinze, ammette Gregor Becker. «Lì si è in competizione con Temu e Shein per l’attenzione dei giovani e non sempre si sa se gli annunci finiscano effettivamente nel posto giusto.»

Ciò che rappresenta un problema per Morningcrunch è, per così dire, anche un vantaggio: infatti, anche altri inserzionisti sono infastiditi dalle piattaforme statunitensi e desiderano tornare a contesti affidabili, in grado di raggiungere i target giusti. Proprio come i briefing di Morningcrunch: giornalismo di qualità selezionato con cura, rivolto a target specifici. Questo è il modello di business della start-up: le newsletter sono interamente finanziate dalla pubblicità. IQ Digital (tra cui Handelsblatt Morning Briefing e la newsletter della Süddeutsche Zeitung) e Urban Media (tra cui il Tagesspiegel) si occupano della commercializzazione e vendono i briefing insieme ad altre riviste; a gennaio e febbraio tutti gli spazi pubblicitari sono già esauriti. «Questo dimostra che il formato funziona bene anche per gli inserzionisti», afferma Becker. Qui fanno pubblicità la Sparkasse, ma anche fintech, Immoscout 24, BitPanda, la Berliner Volksbank e altri; anche le campagne di employer branding rappresentano un pilastro importante. Sono disponibili formati nativi e banner, e si è aperti anche agli inserzionisti svizzeri: sono già in corso trattative con due partner. Ostwald e Becker sono lieti che le newsletter stiano tornando a ricoprire un ruolo più importante tra gli operatori di marketing e le agenzie e lo interpretano come un segno di frustrazione nei confronti delle piattaforme statunitensi come Meta. «Molti stanno ritirando i loro budget colossali da Google & Co. e puntano nuovamente di più sui formati giornalistici.»

Un gruppo di investitori di tutto rispetto

Anche il gruppo di investitori è di tutto rispetto: ne fanno parte i due ex datori di lavoro dei fondatori, Martin Weiss (ex Burda) e Robin Lingg (Ringier).

Nel 2025 si prevede di proseguire con grande slancio. Già nel primo trimestre verranno lanciate ulteriori verticali, ovvero newsletter dedicate ad altri temi specifici; è già possibile iscriversi per i settori automobilistico e immobiliare. «I nuovi briefing rappresentano per noi il passaggio dalla fase iniziale a quella di un mezzo di comunicazione più maturo. Non si tratta più di sperimentare.» Entro la fine dell’anno sono previsti dieci briefing e Morningcrunch diventerà così un marchio mediatico a sé stante, che produce autonomamente i propri contenuti. Già ora il team non si limita a curare i contenuti, ma li ordina, li arricchisce e ne sintetizza i fatti essenziali.

New Work e disciplina

Il team continua a crescere; al momento sono aperte diverse posizioni. Il modo di lavorare è moderno: Ostwald ha sede a Berlino, Becker all’Aia; le collaborazioni con gli influencer sono gestite da un collaboratore a San Gallo, una redattrice lavora a Lille e un’altra a Colonia. Il team fisso è composto da otto persone; all’inizio dell’anno ha assunto l’incarico un nuovo caporedattore. Il coordinamento tra i membri avviene in gran parte tramite WhatsApp, a cui si aggiungono tre riunioni al giorno. All’ultima riunione si incontrano solo i due fondatori – precisamente quando chiudono i mercati statunitensi, alle 23 di sera. Disciplina, lavoro di squadra e perseveranza portano al successo non solo nel canottaggio.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k 1-2/2025.