m&k: Dott.ssa Sheila de Liz, il suo libro bestseller «Women on Fire» ha scatenato un vero e proprio tsunami. Le donne si sentono ascoltate e comprese. Quando si è resa conto che c’era bisogno di questo libro?

Sheila de Liz: Tutto è iniziato anni fa, quando mi sono reso conto che le donne soffrivano enormemente delle conseguenze della menopausa a causa della carenza di ormoni.

 

Ma da sempre ci sono ginecologi e ginecologhe che dovrebbero avere una formazione medica in materia.

La medicina, così come la società, hanno sempre trascurato il tema della carenza ormonale durante la menopausa. Per me era una situazione paragonabile a quella dell’odontoiatria nel XIX secolo. In me è cresciuto il bisogno di approfondire l’ampio tema della menopausa in tutte le sue sfaccettature.

«Il mondo economico e quello politico devono rendersi conto che, con l’uscita delle donne dal mondo del lavoro durante la menopausa, si perde anche moltissima qualità.»

 

Che tipo di esperienze ha avuto con le persone che la circondano da quando ha scritto il libro?

Tutte le donne mi parlano di questo, si aprono subito, mi scrivono in privato. C’è un enorme bisogno nel mondo femminile, ma pochi punti di riferimento. Tra i colleghi l’argomento ha suscitato reazioni contrastanti: molti sono grati che qualcuno si sia fatto carico di questo «lavoro di sensibilizzazione» al posto loro. E lo stesso vale per le pazienti, ormai consapevoli e informate, che ora vengono di loro spontanea volontà e descrivono quali disturbi hanno e cosa desiderano per alleviarli. Naturalmente ci sono anche colleghi che non ne sono entusiasti.

 

Con quali argomenti si rivolgono a lei questi colleghi?

Si sentirebbero ostacolate nel loro lavoro, poiché hanno una propria visione su come affrontare la menopausa nelle donne.

 

Il tema della menopausa è stato a lungo un argomento tabù. Perché questo ambito è stato trascurato per così tanto tempo?

A causa di un falso senso di vergogna e di idee obsolete sulle donne e sul loro valore una volta terminati gli anni fertili. Espressioni come «ferro vecchio» e «sindrome del nido vuoto» sono pregiudizi molto diffusi in questo contesto.

 

Si tratta di pregiudizi sociali, ma perché la medicina ha evitato così a lungo di affrontare il tema della salute delle donne in menopausa?

L'argomento non era particolarmente interessante, poiché, dato il tipo di «medicina da catena di montaggio», pochissimi medici hanno il tempo di occuparsene.

«In linea di principio, la carenza ormonale nelle donne interessa tutti gli organi. Dalle radici dei capelli fino alla pianta dei piedi.»

 

Quali sono i pregiudizi più diffusi riguardo alla terapia ormonale?

Molti continuano a pensare che la terapia ormonale provochi il cancro, causi trombosi, ipertensione o ictus. Molti pensano anche che gli ormoni facciano ingrassare.

 

Quali argomenti adduce per sfatare questi pregiudizi?

Ci limitiamo a reintegrare a livello ormonale ciò che manca, riportando i livelli ormonali a valori salutari per l'organismo e gli organi.

 

Perché l'assunzione di ormoni è così controversa?

Il problema è che i media sono riusciti a far credere alle donne che debbano avere paura delle sostanze che il loro corpo produce naturalmente. Questo è stato ed è un errore. La terapia ormonale moderna utilizza esclusivamente sostanze molecolarmente identiche, per cui il corpo non è in grado di distinguere se l’ormone provenga dalle proprie ovaie o dalla farmacia. Visti gli straordinari benefici che una donna ottiene seguendo una terapia ormonale sostitutiva, ormai ci si deve piuttosto chiedere se non sia più pericoloso non assumere nulla, poiché tutti gli organi ne risentono a medio e lungo termine.

 

Lei gestisce uno studio online. Potrebbe spiegarci come funziona?

Le pazienti prenotano innanzitutto un appuntamento di 50 minuti su Zoom per un primo colloquio approfondito e ricevono poi un piano personalizzato. Se necessario, vengono inviate anche le prescrizioni per la terapia ormonale sostitutiva (HRT). È previsto un appuntamento di follow-up dopo 6-8 settimane e, se necessario, naturalmente anche altri in seguito.

 

Quasi tutte le donne si sottopongono regolarmente a una visita ginecologica. Non dovrebbe essere proprio questo l’argomento da affrontare in quell’occasione?

La difficoltà sta spesso nella mancanza di tempo. Ci vogliono pazienza e molto tempo per regolare il trattamento con la terapia ormonale sostitutiva (HRT) per ogni paziente. Ogni donna è diversa.

 

Secondo il suo libro, la sensibilizzazione sul tema della menopausa è ormai arrivata al livello che lei desidera, oppure c’è ancora margine di miglioramento?

C’è decisamente ancora molto margine di miglioramento. La menopausa riguarda tutte le specialità mediche. Pertanto, i ginecologi e le ginecologhe non possono farsi carico di questa responsabilità da soli. In linea di principio, tutte le specialità dovrebbero avere una buona conoscenza della menopausa, poiché questa riguarda tutti gli organi. Ad esempio, anche ortopedici, dentisti, oculisti, neurologi, psichiatri e cardiologi dovrebbero conoscere molto bene i sintomi della menopausa, poiché molte pazienti in questa fascia d’età si rivolgono proprio a loro. Con disturbi specifici legati alla carenza ormonale. E non si ferma qui: in linea di principio, la carenza ormonale nelle donne riguarda tutti gli organi, dalle radici dei capelli fino alla pianta dei piedi. I disturbi della menopausa sono davvero tanti. Si stima che siano circa 136 sintomi diversi. Possono trattarsi di cose davvero bizzarre, come difficoltà di deglutizione o disturbi intestinali. Eruzioni cutanee e dolori alla pianta dei piedi. Non si tratta quindi affatto solo di vampate di calore e disturbi del sonno. Per questo motivo, il trattamento delle donne in menopausa è un compito comune.

 

Secondo lei, cosa occorre affinché questo tema venga inserito nell'agenda anche nel mondo dell'economia?

Il mondo dell’economia e della politica deve rendersi conto che, con l’allontanamento delle donne dal mondo del lavoro a causa della mancanza di sonno, della depressione, della mancanza di energia e dei dolori muscolari e ossei cronici, si perde una quantità enorme di competenze altamente qualificate. In inglese si dice «Women hold up half the sky» ed è vero: noi donne nella fase centrale della vita ci occupiamo dei figli, del lavoro, della casa e dei nostri genitori. Se queste donne non sono al meglio delle loro forze a causa di disturbi che potrebbero essere evitati, abbiamo un problema. Se invece le sosteniamo, tutti ne trarranno beneficio.

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Dott.ssa Sheila de Liz, nata nel 1969 nel New Jersey, si è trasferita in Germania all’età di 15 anni e ha studiato medicina a Magonza. Dal 2006 lavora nel proprio studio di ginecologia a Wiesbaden. È un’esperta molto richiesta su tutte le tematiche relative alla salute femminile.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.

La prima guerra in Iraq – l’operazione Desert Storm – è ancora molto viva nei miei ricordi. All’epoca avevo 22 o 23 anni, avevo (parallelamente agli studi) il mio primo lavoro come redattore locale presso un quotidiano regionale e, con uno dei miei primi stipendi, mi comprai il mio primo (e fino ad oggi unico) televisore, per poter guardare la CNN. Per la prima volta era possibile seguire una guerra praticamente in diretta sul canale di notizie. In redazione vedevo le immagini dell’agenzia di stampa: foto in bianco e nero sbiadite, stampate dalla stampante fotografica. Sulla CNN, invece, si vedevano carri armati e granate nitidi e a colori. I carri armati americani lasciavano dietro di sé enormi nuvole di polvere mentre sfrecciavano attraverso il deserto iracheno. In televisione si vedevano persino i granelli di sabbia sul telo che il giornalista della CNN si era avvolto intorno alla testa per proteggersi dalla polvere. In salotto, improvvisamente, la guerra si poteva sentire, annusare e assaporare.

«In diretta» dal fronte

C’era la guerra e noi la seguivamo in diretta. Quali conseguenze ha avuto questo sull’orrore della guerra? Le bombe in televisione hanno amplificato l’orrore? Il fatto che il sangue dei feriti e dei morti fosse visibile in un rosso intenso ha accresciuto lo sgomento? È stato proprio il contrario: la trasmissione della CNN ha trasformato la guerra in un banale programma televisivo da colazione. A volte le immagini sembravano scene tratte da un videogioco. Con la differenza che già allora i videogiochi offrivano immagini più realistiche.

«Nel soggiorno, all’improvviso, si poteva sentire, annusare e assaporare la guerra.»

Da allora le immagini sono diventate ancora più nitide, ci raggiungono ancora più rapidamente, mostrano scene ancora più terribili – ma, in fin dei conti, è sempre guerra nei programmi televisivi del mattino. Solo che il telegiornale del mattino non va più in onda esclusivamente su CNN, ma anche su YouTube e Facebook, su TikTok e X – sui cellulari di tutti noi. Nel cortile della scuola, i nostri figli si scambiano sui loro smartphone scene delle guerre in Medio Oriente e in Ucraina come se fossero figurine di calciatori prima di un Mondiale. Anziché di Pelé e Maradona, si parla di bombe ed esplosioni. Kawuumm!

«Aveva paura della morte?»

Il modo in cui i media seri riportano la notizia ricorda a volte le domande impotenti dei giornalisti a bordo campo. Com’era nelle trincee? Aveva paura della morte? Ha mai ucciso qualcuno? Come si è sentito in quel momento? Il soldato balbetta una risposta. Si tratta di sua madre e di sua sorella. Proprio come il cronista a bordo campo, il corrispondente di guerra ascolta a malapena. L’importante è che la telecamera riprenda il volto del combattente, sul quale una lacrima sta tracciando una scia chiara nella fuliggine scura che gli ricopre la pelle. Le emozioni autentiche valgono oro nel mercato dell’attenzione. Proprio come allora, con le figurine di Maradona nel cortile della scuola.

«Le emozioni autentiche valgono oro nel mercato dell’attenzione. Proprio come le figurine di Maradona nel cortile della scuola.»

Sui cellulari, le notifiche push segnalano gli attentati dinamitardi come se fossero gol nel live ticker di una partita di calcio. Solo che queste notizie non riguardano un innocuo pallone di pelle, bensì schegge, bombe incendiarie e razzi che aprono crimini orribili nelle abitazioni, negli ospedali, nei teatri e nelle stazioni ferroviarie. Quando il teatro di Mariupol è stato colpito da una bomba russa, uccidendo tutte le persone che vi avevano cercato rifugio, le notifiche push non differivano affatto dalle notizie sul costume di Halloween di Heidi Klum e sul prezzo record dell’oncia d’oro. Questa è la terribile banalizzazione delle bombe.

La banalizzazione delle bombe

Questa «banalizzazione delle bombe» è linguisticamente vicina alla «banalizzazione del male», un’espressione coniata da Hannah Arendt: Durante il processo ad Adolf Eichmann, ella osservò che Eichmann non era né un ideologo fanatico né un criminale psicopatico, ma semplicemente un burocrate coscienzioso, concentrato sull’esecuzione degli ordini e sul rispetto delle norme, senza riflettere sulle conseguenze morali delle sue azioni. Hannah Arendt descrisse il male in questo caso come «banale» perché non aveva una causa ideologica e non era motivato da alcuna malvagità straordinaria, ma dal cieco rispetto degli ordini.

Mi capite bene: la situazione attuale in Medio Oriente, la situazione politica in Israele, in Palestina o in Libano non è affatto «banale» in questo senso. Al contrario, il problema della regione è che i conflitti sono estremamente carichi di connotazioni ideologiche, che con l’Iran e le milizie sciite, con Israele e i coloni ebrei e con i vicini arabi sunniti e wahabiti si fronteggiano protagonisti la cui contrapposizione ha profonde radici ideologiche. Lo stesso vale per l’attacco della Russia all’Ucraina, che non può essere definito una «guerra in Ucraina», perché la Russia non accetta l’esistenza stessa dell’Ucraina. Per questo motivo la Russia distrugge le infrastrutture civili del Paese e espelle o uccide la popolazione. La Russia nega l’esistenza dell’Ucraina. Questo è tutt’altro che banale, al contrario è fortemente carico di connotazioni ideologiche.

I titoli si confondono

I conflitti complessi e l’immensa sofferenza umana diventano banali sui nostri schermi, perché anche la più grande catastrofe viene strumentalizzata dai media digitali con perizia tecnica per attirare la nostra attenzione. Sul piccolo schermo, le notizie sui bombardamenti non si distinguono quasi per nulla dall’ultimo titolo su Taylor Swift e Megan Fox, dall’ultima polemica arbitrale nella Bundesliga e da un consiglio segreto per avere più orgasmi. Ciò comporta la conseguenza peggiore che possiamo immaginare: diventiamo insensibili.

È come con il sale nella zuppa: ci si abitua. Questo processo si chiama «desensibilizzazione»: le persone si abituano agli stimoli ricorrenti. La conseguenza: per ottenere lo stesso effetto, occorre aumentare l’intensità. Affinché la zuppa risulti piacevolmente condita, col tempo serve sempre più sale. Qualche anno fa bastava una foto di un seno scoperto e l’attenzione incondizionata del pubblico di «Bild» e «Blick» era assicurata. Oggi la nudità non basta quasi più ad attirare l’attenzione. La nudità è diventata banale, perché la pelle nuda è onnipresente.

«Se vogliamo porre fine alla banalizzazione delle notizie sulle bombe, dobbiamo confrontarci con le persone.»

Chi vuole davvero scioccare deve coprirsi il volto. In Svizzera, ad esempio, dal 1° gennaio 2025 entrerà in vigore un divieto di coprirsi il volto: nel 2021 l’elettorato aveva approvato a stretta maggioranza una relativa iniziativa popolare. Ora il Governo federale ha emanato le leggi del caso. Queste non riguardano solo i veli religiosi che coprono il volto, ma anche gli hooligan e i manifestanti che si coprono il volto. Nei panni del gendarme di Saint-Tropez, Louis de Funès dava ancora la caccia a bagnanti a seno nudo, mentre Brigitte Bardot, nel mondo reale, suscitava vero e proprio sgomento mostrando il seno scoperto. Oggi nei programmi televisivi del mattino si vede già più pelle nuda di quanta se ne vedesse allora in alcune riviste per adolescenti. Di conseguenza, sulle spiagge francesi non è la nudità a essere limitata, bensì il velo: su molte spiagge pubbliche vige il divieto di indossare il burkini. I titoli dei giornali sul burkini e sulle persone coperte sono il risultato della banalizzazione del seno nudo: se la nudità non scandalizza più, a farlo è semplicemente il contrario.

Chi se ne assume la responsabilità?

La conseguenza dei titoli sensazionalistici sulle bombe nei programmi televisivi del mattino e sugli schermi dei cellulari è quindi una progressiva banalizzazione delle bombe. Parte di questa banalizzazione consiste nell’indifferenza nei confronti del contenuto delle notizie. Nella sua analisi sulla banalità del male di Adolf Eichmann, Hannah Arendt giunse alla conclusione che Eichmann non fosse malvagio, ma agisse per pura sconsideratezza, conformismo e obbedienza burocratica. Divenne l’organizzatore del male perché era incapace di riflettere autonomamente in termini morali sulle proprie azioni. Hannah Arendt giunge alla conclusione che il male spesso non nasce da un’intenzione malvagia, ma è reso possibile da persone che non riflettono sulle conseguenze delle proprie azioni, poiché cedono la propria responsabilità morale alle autorità. Chi potrebbe assumersi la responsabilità affinché le bombe non cadano nella banalità? Innanzitutto, naturalmente, i media giornalistici. Devono, già nel proprio interesse, dire finalmente addio alla grande lotta per l’attenzione. Chi vuole attirare l’attenzione su Internet deve distinguersi in modo estremo. Deve spaventare gli utenti con titoli e notifiche push sempre più allarmistici. Non ci vuole molto prima che l’urgenza con cui viene formulato il titolo non riesca più a tenere il passo con il contenuto. Chi fa sempre più spesso molto rumore per nulla non conquisterà utenti, ma ne perderà. La conseguenza paradossale di un giornalismo orientato all’attenzione è quindi la perdita di attenzione.

E gli utenti? Come possono sottrarsi alla banalizzazione delle bombe? Spegnere semplicemente la televisione e il cellulare e chiudere gli occhi davanti alle bombe non può certo essere una soluzione. La burocratizzazione di cui parla Hannah Arendt nasconde le persone e la loro sofferenza dietro cifre e dati aridi. Se vogliamo rompere la banalità delle notizie sulle bombe, dobbiamo quindi guardare oltre i numeri e i titoli dei giornali e confrontarci con le persone. Con palestinesi e israeliani, con ucraini e russi. No, non è facile e non è affatto banale. Ma è proprio questo il punto.

In questi giorni si potrebbero trovare molti motivi per cadere nel pessimismo. Le elezioni negli Stati Uniti, le probabili ripercussioni sull’ambiente, sull’Ucraina e sull’ONU – la situazione disperata in Medio Oriente – la prevedibile instabilità dei mercati causata dalla politica isolazionista… e chi più ne ha più ne metta.

Mentre scrivo queste righe, in un pomeriggio di domenica di novembre, il cielo di Zurigo si tinge di un grigio autunnale che ben si addice alla stagione. Bonjour, Tristesse?! Siamo giunti – ancora una volta – a un momento di scoraggiamento collettivo, come all’inizio della pandemia di Covid? O come in occasione della prima vittoria elettorale di Donald Trump?

Ciao, Tristesse?

In realtà non vorrei fare politica in questa sede, e chi apprezza gli attuali sviluppi è libero di farlo. Capisco però tutti coloro che la pensano esattamente il contrario. E vorrei dire proprio a loro: lo dobbiamo ai colleghi, ai clienti e a noi stessi di rimanere ottimisti.

Non intendo l’ottimismo come un «dono», una sorta di benedizione caratteriale con cui si nasce o meno. Lo intendo come una capacità, una qualità che può essere allenata e coltivata – attraverso le conversazioni con gli amici, la vita in famiglia, il motto tanto spesso citato quanto vero: «Anche questo passerà». L’ottimismo come disciplina deve diventare una «mentalità».

Lavoro come penso

Se noi, in qualità di comunicatori professionisti, non riusciamo a farlo, questo si riflette nel nostro lavoro. La pubblicità è una scommessa sul futuro; il branding è un protendersi (spesso decisamente coraggioso) verso il «domani»; il marketing è la convinzione che la vita continui, che le persone vogliano vivere (insieme) e persino godersi la vita. La comunicazione in sé, attraverso tutti i canali immaginabili, mantiene le aziende in rotta come navi, anche in mezzo a tempeste di varia intensità. Se le onde si infrangono già a destra e a sinistra sulla prua, ha senso continuare a muovere il timone da una parte all’altra, partendo dal presupposto che si finirà comunque per incagliarsi?

Ne sono fermamente convinto: non possiamo controllare il mare. Ma siamo ancora noi a tenere il timone. E il nostro ottimismo nel governare la nave determina dove finirà il nostro viaggio.

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L'autore è amministratore delegato di Publicis Groupe Switzerland.

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k n. 11-12/2024.

Quando Karin Ohmann vuole sapere come stanno andando le carriere dei suoi clienti, consulta il BaZi Suanming. BaZi-cosa? Ohmann, che ha vissuto molti anni in Asia, ride. La consulente di carriera conosce fin troppo bene i pregiudizi locali nei confronti di questo antico metodo cinese, che permette di determinare il proprio potenziale attraverso il tema natale. Nel corso della sua pluriennale attività professionale, però, l’oroscopo non l’ha mai fuorviata, come afferma la consulente, nata in Svizzera e oggi residente a Barcellona: «Ogni persona ha un proprio destino fondamentale e dei talenti innati. Solo quando li persegue è felice». E quale momento migliore per mettersi alla ricerca della felicità se non la fine dell’anno? Oltre ai classici (come: fare più sport, bere meno alcolici…) non può mancare il proposito di raggiungere la soddisfazione professionale o di aumentarla ulteriormente. Dopotutto, gran parte della vita è dedicata al lavoro, quindi è consigliabile non lasciare la propria carriera al caso.

La vita quotidiana ostacola la ricerca sulle cause

Nella frenesia della vita quotidiana, però, a volte succede proprio questo. Ohmann descrive come alcune persone rimangano bloccate in una situazione, senza riuscire ad andare avanti, ma senza prendersi il tempo necessario per analizzarne le cause. La coach professionale scuote la testa. «Quando ci si perde in auto, si consulta una mappa per individuare la propria posizione attuale.» Allo stesso modo, anche fare il punto sulla propria situazione professionale non è un lusso, ma una necessità.

Chi, ad esempio, lavora in contabilità e si occupa quotidianamente di fredde colonne di numeri, pur essendo una persona socievole, non deve stupirsi se, a lungo andare, il lavoro viene vissuto come frustrante. O ancora, non deve stupirsi se, al momento delle promozioni, viene magari addirittura ignorato. Il lavoro non è quello giusto – è semplice. Non è solo l’oroscopo cinese della nascita a far aprire gli occhi su questa realtà. Piccoli foglietti su cui annotare i propri valori e desideri più intimi aiutano a fare chiarezza: cosa è importante per me? Dove voglio arrivare? In cosa sono bravo? Cosa mi diverte? Quali valori aggiunti personali posso apportare?

Sintetizzare le competenze

«Dalle risposte, costituite da singole parole, è possibile ricavare frasi da cui dedurre temi che sintetizzano le proprie competenze e i propri obiettivi», afferma Ohmann. Un presupposto fondamentale per poter esprimere, in primo luogo, le proprie esigenze. Nei confronti del proprio capo, ma anche su portali di carriera come LinkedIn. «Sulla base di informazioni precise sulla personalità e sui settori di attività è possibile attirare l’attenzione e suscitare interesse, nonché avviare colloqui che favoriscano l’avanzamento professionale», spiega la consulente di carriera.

Ma non si tratta solo dell’orientamento professionale: anche l’intesa deve esserci. E questa, come sa bene Ohmann, deriva dai valori condivisi tra dipendenti e datori di lavoro. Chi ama ricevere regolarmente feedback dai propri superiori, ma ne riceve al massimo uno solo quando qualcosa non va, ne rimarrà probabilmente deluso. Naturalmente è possibile esprimere il desiderio di una maggiore cultura del feedback, ma se questa richiesta non viene ascoltata e non cambia nulla, è opportuno pensare a una separazione. «Nella maggior parte dei casi, la decisione di licenziarsi è dovuta a divergenze personali», osserva Ohmann.

«Solo chi segue i propri talenti e il proprio destino è felice.»

Le differenze di valori con i datori di lavoro spesso non sono evidenti a prima vista. Ciononostante, Ohmann consiglia di prestare attenzione a questo aspetto già durante il colloquio di lavoro. «I colloqui di lavoro sono come un appuntamento», afferma. «Ognuno cerca di capire chi sia l’altro e se nell’interlocutore si possa trovare ciò che si sta cercando.» Ad esempio, anche le potenzialità di crescita. «Molti candidati descrivono in modo molto dettagliato le proprie qualità, dimenticandosi però di chiedere: »Cosa potete offrirmi?”»

Scoprire l'autostima

Christina Strasser aiuta le persone a scoprire la propria autostima attraverso un’analisi della situazione attuale, per conoscere e comunicare meglio i propri obiettivi. La coach sistemica di Vienna offre solitamente consulenze individuali, ma propone anche la possibilità di partecipare a eventi dal vivo come «Vivi il tuo sogno». Nel suo podcast esorta inoltre ad avere «il coraggio di cambiare».

Nonostante tutti i coraggiosi sogni di cambiamento: quando si tratta di scegliere il datore di lavoro, però, anche per Strasser sono i valori a essere chiaramente al centro dell’attenzione: «Oltre al settore di attività e a fattori come lo stipendio e l’orario di lavoro, deve soprattutto esserci la giusta atmosfera», afferma. Il suo consiglio è che i candidati diano un’occhiata a portali di carriera come Kununu, dove i dipendenti condividono le loro esperienze: «Questo permette di farsi una prima idea di come funziona davvero un’azienda». Inoltre, anche una giornata di prova può dare un’idea dell’atmosfera che si respira presso il datore di lavoro: come vengono gestite le gerarchie? Prevale una cultura del «lei» o del «tu»? I collaboratori si trattano con rispetto? Se tutto ciò non corrisponde affatto alle proprie aspettative, secondo Strasser è meglio rinunciare al lavoro.

«I colloqui di lavoro sono come un appuntamento. Si trova nella persona di fronte ciò che si sta cercando?»

Come metodo per scoprire i propri punti di forza e i propri valori, Strasser consiglia di osservarsi nella vita quotidiana. «In un diario dell’energia si può annotare per iscritto: cosa è andato davvero bene oggi? Dove ho provato quella sensazione di eccitazione?», spiega. Forse i momenti salienti della propria vita non corrispondono affatto alle offerte di lavoro pubblicate o all’attuale ambito di attività – e allora? Secondo Strasser, non è necessario gettare subito la spugna. Almeno non ancora. «I lavoratori possono provare a integrare ancora di più i propri punti di forza nel proprio lavoro», raccomanda. Chissà, con un po’ di fortuna e la volontà del datore di lavoro, potrebbe nascere un nuovo ambito di attività che renda tutti felici. Una situazione vantaggiosa per tutti, però, si realizza solo se anche il datore di lavoro dimostra il coraggio di cambiare.

Piano B: un'avventura tutta nuova

Come piano B, resta altrimenti il salto verso una nuova avventura: un completo riorientamento professionale. Potrebbe trattarsi, ad esempio, di una riqualificazione professionale o anche del passaggio al lavoro autonomo. «Una possibilità comune è quella di ridurre l’orario di lavoro nel posto fisso e di avviare gradualmente un’attività autonoma come secondo lavoro», spiega Strasser. In definitiva, questa è anche l’opzione che i suoi clienti scelgono più spesso quando sentono che è giunto il momento di intraprendere un nuovo percorso professionale appagante. «Da me si rivolgono spesso persone intorno ai 40 anni che vogliono esprimere appieno i propri punti di forza», afferma Strasser. Dopo aver seguito alcune sedute con la consulente viennese, solo pochissimi rimangono fedeli al loro precedente datore di lavoro. «Spesso si scopre che sono stati i blocchi interiori a far sì che rimanessero così a lungo», spiega la consulente. «Chi è intimamente convinto di non essere abbastanza bravo o di dover lavorare sodo per guadagnarsi da vivere, può trasformare queste convinzioni negative in affermazioni positive.» Secondo Strasser, ci vogliono fino a due mesi prima che le ripetizioni diventino una nuova verità radicata nella propria essenza. Dopodiché i suoi clienti sono liberi – e perfettamente preparati per il prossimo passo nella loro carriera.

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INTERVISTA

«Creare il proprio scrigno dei tesori»

Dagmar Werther è una coach certificata in leadership di Monaco di Baviera. Nell’intervista spiega quali sono gli aspetti fondamentali per (ri)orientare la propria carriera.

m&k: Dagmar Werther, come si può promuovere strategicamente la propria carriera? E quali sono i passi necessari che i lavoratori dovrebbero compiere a tal fine?

Dagmar Werther: Innanzitutto, è una questione di motivazione personale: voglio crescere? E se sì, in che direzione? Se le risposte a queste domande sono chiare, si è già posto un tassello importante. Il passo successivo consiste nel generare l’energia di cambiamento necessaria per compiere il prossimo passo nella propria carriera.

 

Come funziona?

Consiglio ai miei clienti di creare una “linea biografica”. Ciò significa che annotino su delle schede i momenti in cui sono riusciti a cambiare e cosa ha innescato quei punti di svolta. Forse sono stati nuovi stimoli provenienti da terzi a dare il via al cambiamento. Oppure ci si è fatti coraggio da soli. Con questa raccolta del tutto individuale, ognuno si crea il proprio scrigno personale, a cui può attingere ogni volta che pianifica il prossimo passo verso il cambiamento. Questo metodo aiuta anche a passare all’azione. Proprio quando siamo insoddisfatti di una situazione, nella nostra mente si innesca un circolo vizioso di pensieri che, da soli, non ci portano da nessuna parte. Molti commettono l’errore di aggrapparsi troppo alla situazione attuale e di pensare: «Voglio allontanarmi dalla mia posizione attuale». È meglio concentrarsi invece su dove si vuole arrivare.

 

Come si possono comunicare al datore di lavoro le proprie aspirazioni di crescita professionale?

Durante i colloqui sugli obiettivi, che di norma si tengono una volta all’anno, i dipendenti dovrebbero riflettere su dove si vedono tra due o tre anni e porre questa domanda anche al datore di lavoro. Se quest’ultimo ha una risposta pronta o è aperto ai cambiamenti, si sa di essere stati presi in considerazione nel piano di sviluppo. In caso contrario, si è almeno segnalato il proprio desiderio di crescere professionalmente. A quel punto è importante insistere e fissarsi una scadenza realistica.

Fare shopping a stomaco vuoto non è una buona idea. E questo è stato persino dimostrato scientificamente: Per esempio, in un articolo pubblicato sulla piattaforma scientifica PNAS, i ricercatori hanno riportato che le persone affamate spendono di più di quelle a stomaco pieno. Anche fare la spesa senza una lista della spesa preparata in anticipo può essere costoso: Secondo uno studio dell'Università di Pittsburgh, le persone che non hanno una lista della spesa fanno più acquisti d'impulso e spendono di più alla cassa rispetto a chi ha scritto ciò di cui ha bisogno.

"Bisogna riuscire a fermare gli acquirenti, a suscitare il loro interesse (...)".

Questa è una buona notizia per i marchi che vogliono raggiungere i clienti presso il punto vendita (POS), in quanto possono ottenere risultati particolarmente buoni con gli acquirenti spontanei affamati. Tuttavia, le attività di marketing nei punti vendita si rivolgono a tutti gli acquirenti, affamati o meno, e con successo. André Henneboh, amministratore delegato di Serviceplan Activation, con sede a Francoforte, è convinto che "il punto vendita sia oggi più che mai il 'punto della verità', poiché è qui che avviene l'acquisto vero e proprio, il che è estremamente importante in tempi di pressione sui prezzi, inflazione e incertezza economica". (vedi anche l'intervista qui sotto).

I prezzi promozionali sono popolari

Il POS Marketing Report 2023 di Medialog, POS Pulse e UGW conferma anche che il prezzo gioca un ruolo fondamentale nei POS. Secondo il rapporto, i prezzi promozionali hanno la maggiore influenza sul comportamento d'acquisto, prima dei bonus delle carte fedeltà, delle dimensioni speciali delle confezioni, dei campioni di prodotto, dei pacchetti, delle offerte nei volantini, delle promozioni multi-acquisto e dei coupon. "I vantaggi monetari diretti scatenano il maggior numero di impulsi all'acquisto", spiega Gernot Lingelbach, amministratore delegato dell'agenzia di marketing UGW, che ha redatto il rapporto. Secondo l'esperto, per essere efficaci le promozioni nei punti vendita devono superare tre ostacoli prima della decisione d'acquisto: "Devono riuscire a fermare gli acquirenti, suscitare il loro interesse e poi aiutarli a superare la barriera dell'acquisto". Se questo ha successo, è più probabile che un prodotto finisca nel carrello della spesa. L'indagine mostra che i prodotti che fermano gli scaffali influenzano in modo particolare il comportamento d'acquisto. Per il 44% sono le opzioni pubblicitarie che influenzano maggiormente gli acquisti, seguite da poster e cartelloni nell'area di ingresso (36%) e dalle offerte sugli schermi (34%).

Il POS diventa digitale

Quest'ultimo dato in particolare è destinato ad aumentare nella nuova indagine del rapporto, che sarà pubblicata all'inizio del 2025, poiché l'importanza delle misure digitali dei POS continua a crescere. Tutti i clienti hanno in tasca il ponte verso il mondo digitale, ad esempio tramite un codice QR, ovvero lo smartphone, e hanno quindi accesso a concorsi, giochi o altre offerte digitali. Questo crea valore aggiunto, divertimento e fedeltà per i clienti e una ricchezza di dati rilevanti per le aziende. "Gli approcci basati sui dati e i media per la vendita al dettaglio consentono ai marchi di rivolgersi ai gruppi target direttamente nei punti vendita con contenuti pertinenti basati su dati in tempo reale. Collegando le esperienze stazionarie con strumenti digitali come le app o la gamification, si creano attivazioni mirate che soddisfano le esigenze sia dei consumatori che dei rivenditori. Questo 'pensare dal POS all'estensione digitale' offre ai marchi alternative efficaci alla guerra dei prezzi". Una campagna di Serviceplan Activation per Bitburger mostra come ciò possa apparire nella pratica: Un concept per il Campionato europeo di calcio ha utilizzato i biglietti del Campionato europeo come richiamo emotivo, con messaggi chiari e premi geolocalizzati. L'allestimento flessibile e l'estensione digitale dell'app Bitburger hanno creato una presenza forte e mirata nei punti vendita e hanno garantito una fidelizzazione duratura dei clienti.

I media al dettaglio come nuovo elemento costitutivo

In particolare, un sotto-settore relativamente nuovo del POS marketing sta vivendo un vero e proprio boom: i media per la vendita al dettaglio, ovvero la pubblicità che viene diffusa direttamente sull'inventario dei rivenditori, nei POS, nei marketplace e nei negozi online o nelle app. Secondo le previsioni dello IAB, il mercato europeo dei media retail potrebbe raggiungere un volume di 25 miliardi di euro entro il 2026. "Secondo l'ultimo studio dello EHI "Retail Media in German Retail", i media per il commercio al dettaglio stanno diventando un genere mediatico a sé stante. "I media retail stanno diventando sempre più importanti", conferma Gernot Lingelbach. Si tratta infatti di un altro punto di contatto per i messaggi del marchio. "E più punti di contatto ci sono, maggiore è la possibilità che il messaggio venga recepito". I media per la vendita al dettaglio consentono una pubblicità mirata, pertinente e misurabile dove i clienti stanno per prendere una decisione d'acquisto. "I marchi produttori possono utilizzarli per rivolgersi a gruppi target specifici direttamente nei punti vendita. Per i marchi, questo crea un collegamento diretto tra consapevolezza e considerazione: i clienti spesso prendono la loro decisione d'acquisto grazie a incentivi mirati nelle app, che possono essere riprodotti direttamente al POS. I media per il retail utilizzano i rivenditori come interfaccia per rivolgersi con precisione ai consumatori nel loro ambiente di acquisto. Questo aumenta l'efficienza e migliora il ROI delle campagne POS", spiega André Henneboh.

"I media al dettaglio si stanno trasformando in un genere mediatico indipendente: la rotta decisiva è ormai tracciata".

L'intelligenza artificiale nei POS

L'intelligenza artificiale si sta facendo strada anche nei punti vendita: il marchio Teekanne, ad esempio, utilizza la piattaforma Brainsuite, basata sull'intelligenza artificiale, per ottimizzare i materiali dei punti vendita e rivolgersi ai consumatori in modo più mirato. L'azienda utilizza l'intelligenza artificiale per testare diverse varianti di design e analizzare fattori quali l'attenzione, la semplicità e l'appeal emotivo. Anche UGW utilizza l'IA e ha persino vinto il Best Retail Cases Awards 2024: in una promozione per la bevanda probiotica Actimel, gli scontrini caricati sono stati controllati automaticamente dall'IA per verificare la presenza di vari criteri di partecipazione e il prezzo di acquisto è stato rimborsato se convalidato. Hanno partecipato 50.000 clienti e l'uso dell'intelligenza artificiale ha reso il processo molto più efficiente.

Inoltre, tecnologie come la realtà aumentata trasformano il POS in un'esperienza digitale: in primavera, Publicis Groupe Deutschland ha trasformato un supermercato di Düsseldorf in un vero e proprio labirinto di Pac-Man per il marchio di biscotti Oreo utilizzando la tecnologia AR e VPS. I clienti hanno potuto giocare con il proprio cellulare utilizzando un codice QR, raccogliere biscotti virtuali giganti, sfidare fantasmi e partecipare a un concorso. Il supermercato è diventato un mondo Oreo da vivere.

Campagne a 360 gradi

È importante che la campagna POS si integri con il marchio e con le altre misure di comunicazione, come componente di una campagna a 360 gradi ben pianificata, e non semplicemente per attivare gli acquirenti "più forte, più veloce e più economico", afferma Lingelbach, amministratore delegato di UGW. "Molte campagne sono troppo incentrate sull'hard selling. Tuttavia, non si dovrebbe trattare solo di una competizione, ma di una promozione POS che provenga davvero dal cuore del marchio". Per molti oggi "l'attivazione del marchio significa soprattutto attivazione, e non abbastanza marchio".

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Intervista

"Nei POS vince chi capisce il retail e i clienti".

André Henneboh è amministratore delegato di Serviceplan Activation.

m&k: Cosa deve avere una campagna POS ben progettata per avere successo oggi?

André Henneboh: In questo caso sono importanti diversi fattori: la consapevolezza gioca un ruolo centrale: la campagna non deve essere solo accattivante, ma anche pertinente ed emotivamente attraente. Il valore aggiunto deve essere immediatamente riconoscibile. Anche la semplicità è essenziale. Il messaggio sul POS deve essere comprensibile in pochi secondi; meccaniche più complesse trovano poi spazio nell'estensione digitale. L'interazione con i clienti è altrettanto importante. Elementi come la gamification o i concorsi li coinvolgono attivamente, favorendo una fidelizzazione duratura e un dialogo costante. Anche la praticabilità gioca un ruolo importante. Le campagne devono essere praticabili e realizzabili per avere successo nel retail. Uno stretto coordinamento tra marketing e vendite è essenziale per utilizzare in modo ottimale tutti i punti di contatto.

 

Qual è l'importanza del marketing POS nel marketing mix e quali aziende dovrebbero essere attive in questo ambito?

Ciò che viene acquistato viene deciso nei punti vendita. I vincitori sono coloro che capiscono i rivenditori e i clienti. Se non attirate l'attenzione nel retail con promozioni e campagne, i clienti difficilmente vi noteranno e alla fine non acquisteranno. Questo è particolarmente importante per i marchi che non hanno una grande base di utenti abituali e per quelli che si trovano in un ambiente intensamente competitivo.

 

Che ruolo hanno le misure digitali dei POS?

Le campagne digitali collegano il mondo fisso e quello digitale, offrono un viaggio senza soluzione di continuità al cliente e consentono un'interazione continua e la raccolta di dati. Tuttavia, i mezzi pubblicitari tradizionali per i punti vendita e una progettazione ben studiata del posizionamento rimangono saldamente al loro posto e contribuiscono in modo decisivo alla presenza del marchio e alla promozione delle vendite.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.

Wirz sta dicendo addio al modello a ore, sì, ma questo è solo il passo più piccolo di una trasformazione completa. Infatti, abbiamo riorganizzato il nostro intero modello aziendale dalle fondamenta. Con un obiettivo chiaro: utilizzare la creatività in modo più efficiente per la crescita e il valore aggiunto dei nostri clienti. È così che vogliamo essere misurati. Non in base alle ore di lavoro o ai premi vinti, ma solo in base al successo dei nostri clienti.

"La creatività può risolvere le sfide più urgenti dei clienti".

Perché tutto questo? Le sfide sono ben note: margini in calo, EBIT in contrazione, più compiti con lo stesso budget - l'eterno lamento del mondo delle agenzie. Ma cosa è stato fatto? Tagli ai costi, "focus sulla creatività" senza specificare cosa possa ottenere (la creatività può risolvere tutto...) - ma nessun cambiamento fondamentale del sistema. Un disperato aggrapparsi a un modello degli anni '80. La nostra motivazione è tanto semplice quanto forte: dimostrare che la creatività può fare di più della pubblicità. I servizi di consulenza delle agenzie creative, che tradizionalmente lavorano a stretto contatto con i loro clienti e che non solo hanno rivendicato la creatività, ma l'hanno anche implementata, sono troppo potenti per non renderli più fruibili per i nostri clienti.

La creatività crea valore aggiunto

Gli studi più recenti confermano chiaramente che la creatività crea valore aggiunto. In quanto capitale essenziale di un'organizzazione, porta a un aumento del valore aziendale, migliora la creazione di valore, crea crescita e assicura la redditività futura. Secondo uno studio di Ocean Tomo, i beni immateriali, soprattutto i marchi forti e i contenuti creativi, rappresentano oggi il 90% del valore totale dell'azienda. Uno sguardo alla Apple mostra quanto il marchio plasmi il valore dell'azienda, con un valore che già nel 2024 supererà i mille miliardi di dollari. Chi considererebbe ancora la creatività come un fattore "soft"? Al contrario, essa modella le aziende e crea valore, in modo piuttosto diretto. Uno studio di NC Solutions del 2023 dimostra che il 49% della crescita delle vendite attraverso la comunicazione può essere attribuito direttamente alla qualità dei contenuti creativi. E che una comunicazione progettata in modo creativo ottiene un ritorno sull'investimento quattro volte superiore rispetto alla media delle campagne.

"La creatività non è una 'vecchia virtù', ma un fattore di successo decisivo che aiuta le aziende a compiere progressi sostenibili".

Questi risultati non sono nuovi, ma confermano ciò che noi di Wirz stiamo già facendo: La creatività non solo può essere utilizzata come elemento centrale di una comunicazione di successo, ma porta anche benefici economici diretti in quanto competenza fondamentale per il marketing nel suo complesso. Le aziende che puntano sulla creatività crescono molto più velocemente. Questo può essere dimostrato: un rapporto completo della società di ricerca e consulenza Forrester (2023) attesta che le aziende con un uso mirato della creatività ottengono una crescita aziendale 2,6 volte superiore, indipendentemente dal settore o dal prodotto: una prova evidente della creatività come motore di crescita.

Un ritorno alle origini

L'importanza della creatività e del branding, a lungo messa in ombra dalle tendenze tecnologiche, sta vivendo una rinascita. Il rapporto "State of Marketing 2024" di McKinsey e Absatzwirtschaft mostra che il 96% delle aziende considera la creatività e l'84% il branding decisivi per il successo. Queste cifre sottolineano una nuova concezione dei contenuti creativi e di una forte identità del marchio in un momento in cui molte altre tendenze stanno dominando. L'IA generativa (GenAI), invece, non rientra nella top 3. L'elevata importanza dell'autenticità sottolinea che la creatività umana rimane una controparte indispensabile dell'IA.

La creatività come fattore economico

Il ritorno alla creatività e al branding è una decisione strategica di grande rilevanza economica. Gli amministratori delegati e i responsabili marketing considerano l'eccellenza creativa e l'autentica identità del marchio un tema di primaria importanza per la crescita aziendale, soprattutto quando si tratta di guidare il successo delle loro aziende attraverso un marketing "ripensato". Una convinzione che noi di Wirz condividiamo pienamente. E che noi rispettiamo: Facendo in modo che la creatività non rimanga mai fine a se stessa, ma venga utilizzata in modo specifico come motore strategico per la crescita e il successo sul mercato.

Creatività con un sistema

La creatività può risolvere le sfide più urgenti dei nostri clienti. Fin qui, tutto logico. Ma come? Non basta rinominare i servizi esistenti e trasformarli in prodotti. È necessaria una direzione chiara che non solo stabilisca la creatività come elemento centrale, ma la utilizzi anche in modo efficiente e mirato. A tal fine abbiamo sviluppato un sistema modulare in cui i clienti possono scegliere tra una serie di moduli coordinati - dall'analisi delle esigenze strategiche allo sviluppo di prodotti innovativi. I nostri moduli possono essere combinati in modo flessibile per creare programmi personalizzati che si adattano esattamente alle sfide aziendali dei nostri clienti. Invece della tradizionale tariffa oraria, offriamo un modello di prezzo orientato ai risultati. I clienti pagano per i risultati raggiunti piuttosto che per il tempo impiegato, garantendo la massima trasparenza e un successo misurabile. Questo sistema comporta un cambiamento fondamentale nell'architettura dell'agenzia. Una vera e propria produzione con il sistema classico dell'agenzia è un suicidio.

"È tempo di un cambio di mentalità nel marketing".

Questo approccio ci posiziona come partner che non solo fornisce soluzioni creative per la pubblicità e la comunicazione, ma risolve anche le principali sfide economiche per i nostri clienti.

La creatività come fattore strategico di successo

La nostra esperienza e la scienza attuale dimostrano che il ritorno alla creatività e al branding come elementi centrali del marketing è ormai prossimo.

La creatività non è una "vecchia virtù", ma un fattore di successo decisivo che aiuta le aziende a compiere progressi sostenibili. Il nostro riallineamento sottolinea che la creatività non è solo un mezzo di comunicazione. È uno strumento universale che aiuta le aziende a rispondere a sfide complesse e ad affermarsi in un contesto di mercato altamente competitivo. La creatività crea soluzioni che consentono un successo sostenibile sia nel marketing che nella strategia aziendale. È tempo di un cambiamento di mentalità nel marketing, per un settore che abbia il coraggio di riconoscere e utilizzare la creatività come chiave per un successo sostenibile.

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Petra Dreyfus e Livio Dainese sono i co-CEO dell'agenzia Wirz di Zurigo. Entrambi detengono il prestigioso titolo di "Advertiser:in of the Year" nel settore - Dainese lo ha vinto nel 2018, il suo collega Dreyfus direttamente nel successivo anno 2019.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.

Per il nostro studio «Welcome to the C-Suite, Creativity!» abbiamo analizzato le strutture aziendali, le culture d’impresa e le composizioni dei team, al fine di rispondere alle domande poste nell’introduzione. Abbiamo tratto le seguenti importanti conclusioni:

Leadership: i dirigenti creativi come motori della crescita

Una figura dirigenziale creativa ispira chi la circonda, creando così un’atmosfera aperta in cui le nuove idee possono prosperare. Lo studio sottolinea che i dirigenti creativi contribuiscono a far sì che i dipendenti si sentano parte integrante dell’azienda molto più rapidamente e siano disposti ad assumersi dei rischi senza timori – un aspetto importante, poiché i progetti di innovazione sono spesso associati all’incertezza. La creatività nella leadership può essere misurata analizzando l’impatto su indicatori aziendali chiave quali la fidelizzazione dei dipendenti, la soddisfazione e il tasso di innovazione. Le aziende guidate da leader creativi registrano livelli più elevati di soddisfazione e fidelizzazione dei dipendenti. Inoltre, i collaboratori delle aziende creative riportano un NPS (Net Promoter Score) fino al 44% più elevato rispetto a quelli delle organizzazioni meno creative.

Struttura aziendale: flessibilità e agilità come catalizzatori

La creatività richiede flessibilità strutturale. A questo proposito, il nostro studio dimostra che le aziende con gerarchie piatte e processi di lavoro agili favoriscono il pensiero creativo. Le strutture rigide e gerarchiche, al contrario, ostacolano il libero pensiero, poiché le nuove idee devono attraversare un processo di sviluppo complesso. Le aziende che, ad esempio, promuovono team interdisciplinari basati su progetti e stabiliscono processi per un rapido processo decisionale, offrono spazio per lo sviluppo del potenziale creativo. L’efficacia di tali strutture può essere misurata tramite KPI quali il numero di idee presentate e realizzate, il time-to-market dei nuovi prodotti o il ritorno sull’innovazione.

«Una cultura aziendale aperta e creativa è alla base della capacità innovativa.»

Cultura aziendale: ogni idea conta

Una cultura aziendale aperta e creativa è alla base della capacità innovativa. Secondo lo studio, le aziende che considerano gli errori come opportunità di apprendimento e non come fallimenti promuovono il potenziale creativo dei propri team. La creatività prospera in una cultura basata sulla fiducia, sull’inclusione e sullo scambio. La cultura creativa può essere misurata, ad esempio, attraverso sondaggi tra i dipendenti che indagano sul grado di apprezzamento percepito per le nuove idee o sulla soddisfazione riguardo al clima di innovazione. Anche il numero e la varietà delle idee generate e perseguite all’interno dell’azienda sono indicatori di una vivace cultura dell’innovazione.

Team: diversità e collaborazione come fonti di creatività

I team interdisciplinari, composti da persone con background sociali, geografici e culturali diversi, offrono competenze e prospettive multidimensionali nella ricerca di soluzioni. Secondo lo studio, i team diversificati tendono ad essere più creativi, poiché punti di vista diversi spesso portano ad approcci nuovi e innovativi. La creatività nel contesto di un team può essere misurata attraverso la valutazione di workshop di gruppo, sessioni di brainstorming e processi di generazione di idee. Un numero elevato e un’ampia varietà di idee o progetti innovativi possono indicare un potenziale creativo del team caratterizzato dalla diversità. Anche l’impegno dei membri del team e la disponibilità a partecipare a processi creativi possono fungere da indicatori.

Performance: la creatività come fattore di successo misurabile

Lo studio «Welcome to the C-Suite, Creativity» evidenzia inoltre che la creatività non è solo un valore aggiunto, ma un fattore di successo misurabile per le aziende. Attraverso un’analisi mirata delle dimensioni di leadership, struttura, cultura e team, è possibile sviluppare indicatori chiari che rendono tangibile il potenziale creativo di un’azienda. Le aziende che promuovono e misurano attivamente la creatività gettano le basi per una crescita e un’innovazione sostenibili – perché «il business delle aziende non è più solo business».»

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Volete mettervi all’opera?

Per tutti coloro che desiderano scoprire di più sul potenziale creativo della propria organizzazione, i responsabili dello studio hanno messo a disposizione uno strumento di misurazione per ottenere una prima valutazione. Il «KPI – Kreativ-Performance-Indicator» aiuta a orientarsi e a determinare la propria situazione attuale. Per chi fosse interessato, è possibile ottenere ulteriori informazioni all’indirizzo [email protected].

m&k: Sir John Hegarty, ultimamente parla sempre più spesso del legame tra creatività e sostenibilità. Perché questo tema è diventato così importante per lei?

Sir John Hegarty: In sostanza, assistiamo a un fallimento della comunicazione commerciale: un miliardo di persone, probabilmente anche di più, utilizzano gli ad-blocker per sfuggire alla pubblicità. E come rispondono i professionisti del marketing e le agenzie? Con… ancora più comunicazione mediocre! Il nostro pianeta non può sopportare questo approccio a lungo termine. Se si è totalmente inefficaci e si continua comunque a produrre sempre più lavori inutili… l’impronta di CO₂ della pubblicità diventa semplicemente troppo grande. Il marketing sta diventando come il fast fashion: prendiamo qualcosa di nuovo, lo buttiamo via, prendiamo di nuovo qualcosa di nuovo. L’unico modo per risolvere questo problema è una creatività eccezionale. In fin dei conti, l’obiettivo è creare un legame con il pubblico, si vuole che nasca il passaparola. 10.000 manifesti generici non ci riescono, riescono solo a distruggere una parte della foresta pluviale. Ma un’idea davvero brillante, uno spot televisivo geniale, uno slogan geniale… quello sì che fa la differenza.

«Il marketing sta diventando come il fast fashion: compriamo qualcosa di nuovo, lo buttiamo via e ne compriamo di nuovo.»

 

Il settore condivide le sue tesi in materia di sostenibilità?

Mettiamola così: vengo capito, ma non c’è alcun entusiasmo per ciò che dico (ride). Gli esperti di marketing vedono le mie argomentazioni più come un ulteriore problema – e ne hanno già abbastanza! – piuttosto che come un’opportunità. Ma la svolta arriverà… come sempre accade con questi temi. Al più tardi quando il primo mega-brand dovrà spiegare ai media perché non include le proprie misure di comunicazione nel proprio rapporto di sostenibilità. A quel punto si creerà uno slancio, e allora inizierà il cambiamento.

 

Forse il processo potrebbe accelerare se mettesse per iscritto le sue idee? Ho sentito dire che, dopo due best seller, sta comunque progettando un terzo libro…

Almeno ci sto pensando. Al momento ci sono tre progetti che vorrei portare avanti, oltre a tutto il resto che faccio. Due di questi sono libri, uno rientra piuttosto nel campo dell’intrattenimento. Non ho ancora deciso a cosa dedicare le mie energie. Detto questo: scrivere è davvero una cosa meravigliosa, devo ammetterlo. Solo tu, una penna, un foglio di carta… una bozza, un viaggio nella mente, e magari alla fine la consapevolezza di aver scritto solo sciocchezze (ride). Dato che ha menzionato i miei libri precedenti, le svelo però una cosa: se ne scriverò un altro, sarà molto più personale; meno simile a una guida pratica rispetto agli altri. Racconterei di come sono entrato nel settore creativo, di quanto sia stato divertente tutto questo, di quali folli coincidenze e avvenimenti si siano verificati nel corso dei decenni. Forse troverei persino un posticino per alcune delle mie vignette.

«La creatività non è un’occupazione, ma una vocazione.»

 

Ma da dove prende l’energia per i suoi numerosi impegni? Viaggia molto, tiene discorsi programmatici, conduce la serie di masterclass «The Business of Creativity»…

C’è un detto molto azzeccato sulla creatività: non è un’occupazione, ma una vocazione. O forse addirittura… una forma di ossessione? (ride) Una mente creativa è praticamente programmata per porre continuamente domande, proporre idee, essere curiosa. Questo è il DNA della creatività, e non si può semplicemente spegnerlo. Quando si è trascorsa la propria vita nel settore creativo, come ho avuto la fortuna di fare io, non si vorrebbe mai più fare altro. E se poi si è costretti a riorientarsi, si spostano i propri impulsi creativi… si leggono libri, si va a teatro, si fa musica. Ma gli impulsi in sé sono indistruttibili.

Posso tornare ancora una volta al suo – eventuale – progetto di libro? In esso intende rivelare anche alcuni aneddoti personali. Si tratterà di un libro di memorie? Sta riflettendo sulla sua eredità?

Niente affatto, Johannes. Vivo secondo il motto «Fai cose interessanti e ti capiteranno cose interessanti‘ – questo è… uno dei miei principi. Di recente ho letto un libro molto bello sull’arte dello storytelling. In esso si spiega che non raccontiamo storie solo perché è un ottimo modo di comunicare o perché dà forma alla cultura, ma anche perché rappresenta un’opportunità per arricchire la nostra vita. Quando si racconta una storia, si può tornare indietro di cento, duecento anni; si può guardare al futuro riflettendo sulle possibilità. Credo però soprattutto che ciò arricchisca la propria vita; che lo storytelling, nel suo processo, influenzi positivamente il presente. E non che si debba, per esempio, erigersi un monumento storico tramite un’autobiografia. Un’eredità, questa è la tua famiglia; è la cura amorevole per come stanno i tuoi figli o i tuoi amici, ciò che puoi trasmettere loro – e ciò che ne faranno. Inoltre, in tutta onestà: non ho mai incontrato nessuno che abbia detto: »Questo e quello saranno la mia eredità«… e poi sia andata proprio così. Chi sono io per dettare ai posteri cosa devono pensare di me? (ride)

«Chi sono io per dettare ai posteri cosa devono pensare di me?»

 

«Fai cose interessanti e ti capiteranno cose interessanti‘ – per lei una di queste cose è la viticoltura. Ha dei vigneti in Francia. Vede dei parallelismi tra l’attività agricola e la pubblicità?

Ah! Bella domanda! In realtà, all’inizio ho investito nella mia azienda vinicola perché volevo fare qualcosa di completamente diverso dalla pubblicità e dal marketing, almeno per un po’. Dio non risponde – né invia – e-mail, i tassi di crescita nel vigneto non vengono monitorati con grafici… era proprio quello che mi andava di fare. Col passare del tempo, però, mi sono reso conto che ci sono grandi somiglianze tra ciò che facciamo nella pubblicità e ciò che facciamo nella tenuta vinicola: bisogna prendersi cura delle cose affinché prosperino; bisogna rispettare il processo. E, per tornare all’inizio della nostra conversazione, si acquisisce un’enorme consapevolezza di quanto sia importante la sostenibilità; in ogni ambito della nostra esistenza.

 

Visto che siamo già arrivati al tema dell’esistenza, concludiamo subito con una domanda «esistenziale»: cosa bisogna fare per avere successo in futuro nel marketing e nella comunicazione commerciale?

Questa è sempre la domanda esistenziale (ride), e non c’è mai una risposta perfetta e definitiva. Al massimo avrei… un suggerimento: i CMO dovrebbero ripensare radicalmente la definizione del proprio ruolo. Guardi cosa vogliono le persone, signor Hapig: vogliono vedere Taylor Swift, «Il gladiatore 2», andare a teatro o leggere un libro. Vogliono dedicarsi a tutto ciò che li appassiona, li coinvolge, li intrattiene. Ecco perché, a mio avviso, i professionisti del marketing dovrebbero reinventarsi come direttori dell’intrattenimento. L’attenzione non si ottiene tramite il marketing, ma tramite l’intrattenimento; un intrattenimento creativamente eccellente. Un intrattenimento che ispiri, invece di rendere più stupidi. Dietro di me – lo vedete sullo schermo? – c’è l’immagine di uno dei primi veicoli a motore, smontato nei suoi singoli componenti. I meccanici sono ormai da tempo riusciti a definirsi esperti di software, poiché la tecnologia di propulsione dei veicoli è cambiata. Quando riusciranno i CMO a comprendere la motivazione dei loro potenziali clienti e a farne la stella polare delle loro azioni?

«I professionisti del marketing devono diventare direttori dell’intrattenimento.»

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Sir John Hegarty, fondatore dell’agenzia britannica di culto Bartle Bogle Hegarty, è una delle icone della pubblicità più creative e di successo al mondo. Per oltre sei decenni ha collaborato con marchi come Levi’s, British Airways e Johnnie Walker, lasciando un segno indelebile nel panorama pubblicitario. Nel 2022 Hegarty ha lanciato un corso online di otto settimane intitolato «The Business of Creativity». L’obiettivo: liberare il grande potere della creatività.

 

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.

Cominciamo con un esempio tratto dal mondo della strategia. Il responsabile marketing di un gruppo quotato nel DAX ha fornito alla propria agenzia le linee guida relative al “purpose”. Dopo un anno ricco di riunioni e workshop, si sono individuate tre direzioni possibili per il “purpose”, che sono state poi messe a confronto nell’ambito di un’approfondita ricerca di mercato qualitativa. Alla fine è emerso il vincitore.

Vi rendete conto di quanto sia assurdo? In tutta la storia dell’umanità, l’atteggiamento – lo ‚scopo‘ – è sempre stato qualcosa di cui si è certi, senza chiedere l’opinione degli altri. Ciò per cui si è disposti a fare sacrifici. Il motivo per cui 90 anni fa non si è aderito al partito o per cui Lutero è stato scomunicato dalla Chiesa. Il termine di marketing «scopo» è stranamente scollegato dalle realtà del mondo là fuori.

Lo stesso vale per la creatività. I criteri dei grandi festival sono comprensibili solo ai creativi del settore, ai partecipanti ambiziosi e ai responsabili dei premi: un mondo a sé stante, con regole e protagonisti propri. Raramente ha a che fare con la quotidianità della collaborazione con i clienti. E ancora meno con la vita di coloro a cui, in teoria, i loro lavori dovrebbero rivolgersi.

Più dati, più mediocrità

E nemmeno tutte le nostre possibilità tecnologiche migliorano automaticamente la situazione. È vero che oggi disponiamo di più informazioni che mai sulle persone che vogliamo raggiungere. Ma tutti quei set di dati, tutti quei «Mafos» e dashboard hanno sicuramente reso il nostro lavoro più economico, ma non necessariamente migliore. Uno degli aspetti negativi dei dati (interpretati in modo errato) è che la mediocrità ha ancora più argomenti a suo favore.

Il mondo del marketing vive stranamente isolato, chiuso nelle proprie logiche, nei propri meccanismi e nei propri strumenti. Lavoriamo in modo mirato, efficiente, basato sui dati, ponderato, ma ermetico. A tal fine ci siamo dotati di un vocabolario da esperti fatto di eufemismi pretenziosi, per mascherare con successo le nostre carenze: sviluppiamo «personas», «andiamo incontro alle persone», siamo «autentici», costruiamo «lovebrands», lavoriamo sull«»emozionalizzazione«, ci attribuiamo »purposes», eccetera.

E abbiamo anche sviluppato i fattori di successo adeguati, che riusciamo a raggiungere in modo abbastanza soddisfacente nel nostro cosmo grazie ai nostri strumenti e alle nostre regole. Un «Mi piace» è probabilmente la più piccola manifestazione emotiva di benevolenza mai misurata negli esseri umani. E la portata è diventata, nel nostro mondo, un indicatore di qualità, un valore in sé.

L’effetto di questo distacco dal mondo: la comunicazione commerciale è spesso stereotipata, raramente sorprendente o toccante. Anche se persegue degli obiettivi, appare priva di scopo. Inutile. Nel 90% dei casi non ha alcuna importanza.

L’ironia della pubblicità sta nel fatto che, nel tentativo di creare differenziazione e diversità – poiché questo è il suo vero scopo –, finisce sempre per produrre sempre la stessa cosa.

Anche le diverse modalità di “guardare oltre i propri orizzonti” sembrano stereotipate. Tutte le unità culturali delle grandi agenzie, tutte le agenzie digitali giovani e innovative e gli "uccelli del paradiso" che il settore si concede ancora sporadicamente non fanno altro che suonare qualche nota diversa sulla stessa tastiera.

Un’incredibile estraneità al mondo

Questa mancanza di contatto con la realtà da parte di un intero settore, tra l’altro, non si limita solo alla pubblicità e al marketing, ma si riscontra anche in altri ambiti come l’intrattenimento televisivo, il giornalismo, la politica e molti altri ancora. Ovunque si guardi: gli esperti di comunicazione comunicano con una competenza incredibile, ma senza riuscire a raggiungere il pubblico, e poiché operano nel loro mondo a sé stante, non se ne rendono conto.

Per uscire dalla monotonia, dobbiamo cercare di raccontare storie vere. Dobbiamo anche dare più spazio all’intuizione e al semplice «piacere delle cose belle». E abbiamo bisogno di più ispirazione.

Le vite divise in due parti

È davvero strano: gli incontri con i creativi e gli strateghi sono per lo più brillanti, divertenti, umani, sinceri e positivi – al contrario dei risultati che ne derivano alla fine.

Da qualche parte nel percorso decisionale si perde il lato umano. E sì, anche i pubblicitari e i professionisti del marketing sono persone! Festeggiano i nuovi album delle loro star preferite, sono fan sfegatati dei giornalisti, nel fine settimana si dedicano al binge-watching di serie TV e podcast, amano l’arte, la moda o l’architettura. L’accesso alla cultura c’è. E credo che ci sia anche la consapevolezza che tutto questo, in qualche modo, abbia a che fare con il nostro lavoro. Dobbiamo solo fare il passo necessario per permettere che l’uno si fonda con l’altro.

«L’ironia della pubblicità sta nel fatto che, nel tentativo di creare differenziazione e diversità, finisce sempre per produrre sempre la stessa cosa.»

Sviluppare una comprensione del mondo e delle persone, rifletterci sopra e trasformarla in comunicazione è una caratteristica di ogni forma di creazione culturale. La letteratura ci racconta storie empatiche sulle persone, l’arte e la musica cercano forme espressive per l’indicibile, l’architettura plasma le città, il design il nostro ambiente, la moda noi stessi – e la cultura pop, ancora una volta, il mondo intero! E in ciascuna di queste discipline ci sono opere che ci toccano nel profondo. Ed è proprio questo il nostro obiettivo: toccare il cuore delle persone.

Non fraintendetemi: non si tratta di una critica a tutti i validi metodi di cui disponiamo. Le ricerche di mercato sono importanti, i dati valgono oro, così come i fondamenti teorici che elaboriamo. Ma dobbiamo renderci conto che la loro semplice applicazione non basta a portare a termine il lavoro. Dobbiamo tradurre tutto questo in termini umani.

Visto milioni di volte, ma mai in questo modo.

Un esempio tratto dalla letteratura: nel romanzo «La Certosa di Parma» dello scrittore francese Stendhal si può leggere una delle descrizioni di battaglia più famose, perché uniche nel loro genere, della storia della letteratura. Un giovane nobile di provincia desidera, insieme ad alcuni compagni, sostenere il suo amato Napoleone nella battaglia di Waterloo. Tuttavia, la sua impresa non è coronata dal successo. Il gruppo cavalca per ore senza orientamento nei boschi intorno a Waterloo; gli uomini incontrano altri soldati dispersi, sentono il rombo dei cannoni, sono in preda alla massima tensione, ma non riescono a trovare il campo di battaglia principale. Tutto sommato, un episodio sconcertante, deludente e – almeno per i lettori – estremamente divertente.

La descrizione della battaglia di Stendhal è frutto di una profonda conoscenza dei fatti. Stendhal, pur non essendo stato presente a Waterloo, aveva trascorso a lungo la sua vita nell’esercito di Napoleone. Tuttavia, la conoscenza dei fatti, ovvero i dati, costituisce per lui solo la base. Ciò che ci commuove scaturisce da motivi profondamente umani: il desiderio fallito di eroismo, la buona volontà che si scontra con la realtà, il senso di smarrimento dell’individuo quando si trova di fronte a qualcosa di più grande di sé.

L'esempio è forse insolito, ma efficace. Infatti mette in luce la differenza tra intercambiabilità e unicità. La battaglia di Waterloo è stata descritta milioni di volte, dal punto di vista scientifico, letterario e cinematografico. Ma la versione che aggiunge la propria fantasia alle conoscenze e ai dati è l’unica che non si dimentica più. La storia di quel tizio che non riesce a trovare il campo di battaglia.

«Quindi non solo Simon Sinek, ma anche Sarah Silverman. Oppure Franz Kafka, Johnny Cash e Pharrell Williams.»

Ma, ancora una volta, non fraintendetemi, per favore: nessuno dovrebbe inserire la battaglia di Waterloo (o qualsiasi altra battaglia) nel proprio lavoro di branding. Ma questo desiderio fallito di eroismo, la buona volontà che si scontra con la realtà, o il senso di smarrimento dell’individuo quando si trova di fronte a qualcosa di più grande – drammi del genere possono svolgersi anche su piccola scala, davanti allo scaffale di un supermercato o sul sedile posteriore di un monovolume familiare. E questi sono solo tre esempi del mare di possibilità con cui l’arte e la cultura toccano le persone.

Cosa ci piace fare nel fine settimana…

Nel nostro settore tendiamo a ignorare quasi del tutto queste possibilità. E per discuterne e argomentarle, ci mancano i dati giusti e il vocabolario adeguato. Chi si schiera «a favore di queste cose» rischia di apparire subito ingenuo agli occhi di tutti quei «professionisti della pubblicità». Ciò che amiamo come privati cittadini durante il fine settimana non ha, dal lunedì al venerdì, né sostenitori né argomenti a suo favore.

Eppure sarebbe proprio questo l’argomento più forte: a noi piace, quindi piacerà anche agli altri. Ci commuove, quindi commuoverà anche altre persone. Lo troviamo bello, quindi anche gli altri lo troveranno bello. Ci fa ridere – perché allora non dovrebbe far ridere anche gli altri?

Se riusciamo a prendere coscienza della distanza dal mondo delle nostre discussioni e a infondere un po« più di fiducia in noi stessi come esseri culturali e non solo come esperti, credo che potremo svolgere un lavoro migliore. Dobbiamo essere esperti in cose di qualità. Lasciamo quindi spazio, oltre alle teorie di marketing del settore e agli »insegnamenti» interni al nostro ambito, anche alle intuizioni e agli approcci di grandi personalità creative esterne al nostro mondo. Non solo Simon Sinek, ma anche Sarah Silverman. Oppure Franz Kafka, Johnny Cash e Pharrell Williams. Oltre agli insegnamenti tratti dal dashboard, ogni tanto anche spunti dalla Fiera del Libro di Francoforte. Un po’ più di Biennale, invece che solo Midjourney. E se riuscissimo a fare in modo che, alla fine, anche i nostri post su LinkedIn non siano più ispirati solo da altri post su LinkedIn, ma da Max Goldt, sarebbe davvero bello. No?

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Christoph Nann È comproprietario e amministratore delegato dell’agenzia di gestione del marchio CarlNann di Amburgo e CCO presso ArtgroupCN, una joint venture con FCB Artgroup di Istanbul. Christoph ha iniziato la sua carriera nel settore della comunicazione 25 anni fa e, oltre alla sua attività imprenditoriale, è ancora oggi un creativo appassionato e pluripremiato con prestigiosi riconoscimenti del settore. Inoltre, fa parte lui stesso di diverse giurie di premi creativi.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.

m&k: Larissa Pohl, Ralf Nöcker, l«»anno pubblicitario 2024« sta volgendo al termine. Voi conoscete il settore nella sua interezza. Qual è il vostro bilancio, la vostra »conclusione»?

Larissa Pohl: I temi di attualità sono cambiati. All’inizio dell’anno l’intelligenza artificiale era al centro dell’attenzione; il tema rimane ovviamente importante, ma ora l’attenzione si sta nuovamente concentrando sulle questioni economiche, ovvero sui costi e sui ricavi. Anche la carenza di personale qualificato è ancora presente, ma il tema ha perso un po’ della sua urgenza.

Ralf Nöcker: A quanto ho sentito, il settore sta diventando più frammentato. I clienti sono diventati più cauti e rimandano le questioni più importanti. I progetti si stanno ridimensionando e la prevedibilità del business ne ha risentito per le agenzie.

 

Quali sono stati i momenti salienti vissuti dal GWA? Quali sfide avete dovuto affrontare?

LP: Un punto di forza è il continuo e consistente aumento del numero dei soci. Se esiste un KPI rilevante per l’attività associativa, è proprio questo. Nessuno è obbligato a far parte di un’associazione, e inoltre comporta dei costi. A quanto pare, in questo caso siamo riusciti a creare un’offerta attraente, la cui reputazione si è diffusa nel settore. Ci sono stati inoltre molti momenti salienti – abbiamo organizzato ben 90 eventi con un totale di circa 4000 partecipanti – ma non vorrei citarne nessuno in particolare.

RN: Una di queste, però, mi ha colpito in modo particolare: il mio momento clou personale è stato lo «StratCon», la conferenza dedicata agli strateghi e ai planner delle agenzie. È stata molto stimolante e ha funzionato alla grande fin dall’inizio: già la prima edizione ha registrato il tutto esaurito in pochissimo tempo. Anche l’Effie – gala e congresso – a Lipsia quest’anno si è svolto senza intoppi. Casi di studio e interventi fantastici, pubblico fantastico, gala fantastico.

 

All’inizio del 2024 ha mobilitato il settore e lanciato una campagna contro l’odio, la deriva a destra e il populismo. In estate ha rincarato la dose. La campagna – può anche articolare la sua risposta in diversi aspetti – ha avuto successo?

LP: In questo caso, per «successo» si intende aver dato un segnale come settore. Bisogna considerarlo nel contesto: «Insieme per la democrazia» è stata una reazione agli eventi di Potsdam, portati alla luce da Correctiv. Era il periodo delle grandi manifestazioni contro l’estrema destra. «Insieme per la democrazia» ne faceva parte, solo che non con cartelli per le strade, ma attraverso i media partecipanti, ai quali rivolgo ancora una volta i miei più sentiti ringraziamenti.

RN: In questo caso non si può parlare propriamente, in senso stretto, di una vera e propria campagna, e del resto non era questo l’obiettivo. Si trattava di reagire rapidamente agli eventi di Potsdam. In un tempo incredibilmente breve abbiamo realizzato un appello di grande portata. Il fatto di esserci riusciti in così poco tempo come associazione, con i numerosi partner mediatici, è già di per sé un successo.

 

L'economia tedesca sta subendo – per usare un eufemismo – una «scossa violenta», proprio mentre sto formulando queste domande. Inoltre (alla fine di novembre) il governo, nella sua forma attuale, è fallito; nel 2025 ci saranno un voto di fiducia e nuove elezioni. Tra i vostri membri si sta diffondendo il timore che tutto ciò possa avere ripercussioni sul settore delle agenzie?

LP: «Inquietudine» è forse il termine sbagliato. Ci si prepara ad affrontare ciò che sta per arrivare. E la situazione economica, del resto, non è particolarmente rosea già da tempo. La situazione di stallo che perdura da mesi a Berlino non è stata di alcun aiuto per l’economia nel suo complesso, e anche le agenzie ne risentono. Le nuove elezioni di febbraio potrebbero portare un po’ di calma e fiducia, e l’economia, del resto, ha molto a che fare con la psicologia.

RN: Ciò che manca nella domanda è, a mio avviso, il fattore più importante: le conseguenze delle elezioni statunitensi. Se il nuovo presidente metterà in atto le sue minacce in materia di politica economica, ciò provocherà un vero e proprio terremoto in Europa e in Germania. Speriamo che i repubblicani comprendano meglio le dinamiche macroeconomiche rispetto al loro leader.

 

Larissa, in una recente intervista ha esortato le agenzie a stringere i ranghi e ad affrontare insieme le sfide. Perché ha ritenuto importante lanciare questo appello?

LP: Perché questo settore deve affrontare sfide che non può risolvere in modo competitivo, ma solo collaborando. I committenti approfittano di tanto in tanto della loro posizione negoziale relativamente forte per ottenere vantaggi economici che, a medio termine, finiscono per danneggiare anche loro stessi. Inoltre, nessun attore del mercato è in grado di organizzare efficacemente da solo il dialogo, di fondamentale importanza, con la politica. È proprio in questa sede, infatti, che vengono definite le condizioni quadro dalle quali possiamo trarre beneficio o alle quali siamo costretti a sottostare. E questi sono solo due esempi.

 

Come si fa a convincere un settore altamente competitivo ad abbandonare davvero la mentalità competitiva in determinati ambiti… a beneficio di tutti?

RN: Organizzando, in qualità di associazione, incontri di scambio incentrati su temi che non incidono in modo determinante sulla concorrenza tra i membri. Lo scambio di informazioni tra agenzie su argomenti quali i processi e le strutture dei costi non comporta alcun vantaggio competitivo per nessuna di esse. In questo ambito è possibile imparare gli uni dagli altri senza che ciò abbia ripercussioni negative sul mercato. Tuttavia, in parte mi stupisce anche quanto bene funzioni tutto questo all’interno della GWA.

LP: Il GWA è proprio uno «spazio sicuro» per i suoi membri. Questo è il suo DNA culturale. Tutti i membri sono molto aperti su molti argomenti e traggono così enorme beneficio dallo scambio di idee – per poi, il giorno dopo, darsi battaglia senza esclusione di colpi durante il pitch per aggiudicarsi un nuovo cliente.

«I progetti stanno diventando più piccoli e la prevedibilità delle attività ha subito un contraccolpo per le agenzie.»

 

Avrete notato che l’agenzia svizzera Wirz sta sperimentando un nuovo modello di pagamento: i media di settore tedeschi ne hanno parlato e sono stati pubblicati anche alcuni podcast tedeschi sull’argomento. Questo potrà portare una nuova dinamica nel mercato DACH nel 2025 o rimarrà un caso isolato e insolito?

LP: Non si tratta affatto di un caso isolato. Anche se la fatturazione a tariffa oraria rimane il modello dominante, è comunque opportuno sfatare l’impressione che alcune agenzie stiano improvvisamente intraprendendo strade completamente nuove. Se l’incarico è adeguato e il cliente è d’accordo, probabilmente in ogni agenzia GWA esistono anche altri modelli di fatturazione, sia sotto forma di onorario forfettario che di remunerazione legata ai risultati. Ma non bisogna dimenticare una cosa: molti clienti richiedono semplicemente tariffe orarie e sono poco inclini a negoziare su questo punto. È quindi necessario riuscire a far accettare modelli innovativi, e per farlo ci vogliono sempre due parti.

 

Un’altra cosa che mi interesserebbe sapere è: dove vede il problema maggiore per i suoi membri – nella «fatturazione a ore», contro la quale Wirz sta ora prendendo posizione, o nella «cultura del pitch distorta», che da anni viene ripetutamente segnalata come problematica ma che finora non è stata risolta?

LP: Non sono sicuro di quale sia il senso della domanda. Si riferisce al danno economico? O al disagio emotivo? In ogni caso, entrambi gli argomenti sono molto rilevanti e figurano da molto tempo nell’agenda della GWA.

RN: E nessuna delle due questioni può essere risolta con dichiarazioni unilaterali delle associazioni – già la normativa antitrust lo impedisce – ma solo attraverso il dialogo con i committenti. A questo proposito, non bisogna dimenticare nemmeno il settore pubblico. In questo ambito, infatti, ci sono molte cose che non funzionano.

«Il settore si trova ad affrontare sfide che non può risolvere in modo competitivo, ma solo unendo le forze.»

 

Per concludere, vorremmo parlare di uno dei temi che ci stanno più a cuore: l’eccellenza creativa. È forse la ricetta giusta per realizzare una comunicazione davvero efficace anche in tempi di crisi e di risorse limitate?

LP: L’eccellenza creativa è il prodotto principale del nostro settore. Ma non si tratta solo di una concezione ‚tradizionale‘ della creatività, che si concentra piuttosto sul prodotto concreto, ovvero la «Big Idea» e l’aspetto visivo della campagna. Si tratta di soluzioni creative per le sfide comunicative dei committenti. L’eccellenza creativa in questo senso è teoricamente sempre in auge, quindi anche e forse proprio in tempi di crisi. Nella pratica, tuttavia, osserviamo ripetutamente una forte tendenza a tagliare i budget destinati alla comunicazione non appena la congiuntura economica si fa più difficile.

RN: Eppure, innumerevoli studi dimostrano che un comportamento anticiclico in materia di investimenti sarebbe la scelta giusta. Recuperare le quote di mercato perse in tempi di crisi richiede uno sforzo enorme. La politica di austerità adottata durante la crisi si ripercuote negativamente al più tardi alla successiva ripresa congiunturale. Gli investimenti nell’eccellenza creativa sono sempre redditizi.

 

Come si può promuovere tale eccellenza?

LP: Non dobbiamo promuovere l’eccellenza creativa delle agenzie GWA, perché, in primo luogo, essa esiste già e, in secondo luogo, si tratta di un compito imprenditoriale fondamentale di ogni singolo membro. Ciò che dobbiamo promuovere come associazione è la comunicazione del valore di questa competenza ai committenti. In questo contesto, non sono tanto i responsabili del marchio che devono essere convinti – di solito lo sono già. La situazione è ben diversa nei reparti acquisti e nel top management. In questo senso, «Winning the C-Suite» rappresenta una delle sfide per i marketer e i loro partner delle agenzie.

RN: In questo contesto, dobbiamo promuovere proprio qui una migliore comprensione di come l’eccellenza creativa porti all’efficacia. E non guardando al passato, ma guardando avanti, nella definizione di processi adeguati insieme ad agenzie creative e di comunicazione, aziende inserzioniste, piattaforme e media. In questo ambito regna ancora molta ignoranza e un forte pensiero a compartimenti stagni. C’è ancora molto margine di miglioramento.

 

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Larissa Pohl È l'attuale presidente della GWA, l'associazione delle principali agenzie tedesche. È la prima donna a guidare questa associazione. Parallelamente, ricopre il ruolo di Europe Lead presso Open X, l'agenzia di WPP creata appositamente per Coca-Cola.

Ralf Nöcker Dal 2009 è amministratore delegato della GWA. In precedenza, in qualità di redattore economico della Frankfurter Allgemeine Zeitung, si è occupato, tra l’altro, del settore pubblicitario; ha inoltre ricoperto per diversi anni il ruolo di vicedirettore della comunicazione aziendale presso Kienbaum Consultants International.

Sia nella gestione aziendale che nel marketing si ricorre spesso a etichette generazionali come «baby boomer», «millennial» o «Generazione Z» per sostenere le proprie argomentazioni. Questi termini dominano attualmente i dibattiti strategici sulla sostenibilità futura delle aziende, poiché si spera di poter rivolgersi in modo più preciso ai gruppi target emergenti e di trovarsi meglio preparati ad affrontare cambiamenti fondamentali.

Tuttavia, questo modo di ragionare semplificato, basato sulle coorti, alimenta gli stereotipi e riduce le realtà complesse in modo pericoloso. Gli studi dimostrano che le persone nate nello stesso periodo spesso presentano più differenze che punti in comune. Le esperienze e i valori individuali influenzano le persone in misura maggiore rispetto al loro anno di nascita.

A un esame più attento, sorge spontanea la domanda: queste categorizzazioni offrono davvero un valore aggiunto, oppure favoriscono malintesi e decisioni errate che, in definitiva, causano più danni che benefici?

Realtà o mito?

La classificazione per generazioni si basa su giudizi generici e su una visione semplificata di intere fasce d’età, che spesso si fondano solo su eventi sociali e tendenze tecnologiche ritenuti generalizzabili. Di conseguenza, spesso viene evocato un conflitto generazionale – sia nella società che sul posto di lavoro – che in molti casi funge da giustificazione per malintesi tra i collaboratori, tra i dirigenti e nei rapporti con i clienti. Ma quanto sono reali queste differenze?

I fatti di cui disponiamo smentiscono l’esistenza di un presunto «conflitto generazionale»: i valori individuali, le condizioni di vita, le esperienze e i percorsi personali influenzano le persone in modo molto più profondo rispetto all’anno di nascita. La domanda è quindi se abbia senso dare così tanta importanza alle etichette generazionali, come spesso accade, oppure se dovremmo invece mettere al centro la persona e la sua storia individuale.

Uno sguardo al passato: la Generazione X e i suoi pregiudizi

Già nei primi anni «90, quando fu pubblicato il libro »Generazione X« di Douglas Coupland, l’idea di una classificazione generazionale fu oggetto di critiche. L’opera descriveva la generazione dei giovani adulti di allora come priva di obiettivi, pessimista e senza prospettive professionali. La musica grunge, gli atteggiamenti letargici e il consumo di Cherry-Coke divennero il simbolo di questa generazione apparentemente »smarrita». Io stesso appartengo a questa Generazione X e ritenevo queste classificazioni esagerate e poco azzeccate – soprattutto se si considera che proprio in quel periodo l’Europa e gli Stati Uniti presentavano condizioni sociali ed economiche molto diverse. All’epoca vivevo ancora nella mia città natale, Berlino, stavo sostenendo gli esami di laurea e mi sentivo al settimo cielo. Le prospettive erano più che rosee: non solo per trovare un lavoro interessante, ma anche perché la vita (così poco dopo la caduta del Muro) era emozionante e ricca di esperienze.

«Io stesso appartengo alla Generazione X e ho trovato questa classificazione poco azzeccata.»

Questo fenomeno si ripete oggi nel dibattito sulla Generazione Z. Spesso si sostiene che «i giovani stiano sempre incollati allo smartphone» o che «non abbiano ambizioni». Ma questi stereotipi sono davvero fondati? Chiunque ricopra ruoli dirigenziali e collabori regolarmente con giovani professionisti noterà che la realtà è ben più articolata. In ogni fascia d’età ci sono menti ambiziose, appassionate di tecnologia e creative, così come persone che hanno difficoltà ad adattarsi a nuove sfide. Le differenze in questo caso dipendono più dal singolo individuo che dall’appartenenza a una determinata generazione.

Perché le etichette sono fuorvianti

Sebbene gli eventi storici e gli sviluppi tecnologici vengano spesso utilizzati per spiegare i punti in comune all’interno di una generazione, il quadro rimane sfocato. Un esempio spesso citato è quello di due personalità come re Carlo III e Ozzy Osbourne: entrambi rappresentano la generazione dei baby boomer, ma hanno stili di vita completamente diversi. Le etichette generazionali semplificano quindi una realtà complessa e distolgono l’attenzione dai fattori che contano davvero: i percorsi di vita e le esperienze individuali di ciascuno.

Nel marketing, queste categorie semplificate possono portare a decisioni sbagliate. Le generazioni vengono spesso considerate segmenti omogenei che condividono valori ed esigenze simili. Ma la realtà è più complessa: due membri della Generazione Z, ad esempio, possono avere priorità completamente diverse – come una persona che trascorre molto tempo sui social network e un’altra che li evita. Le aziende dovrebbero quindi abbandonare i pregiudizi generalizzati e sviluppare approcci personalizzati.

Conseguenze per la fiducia nel marchio

La tendenza a classificare le persone in base a etichette generazionali alimenta stereotipi che possono influire negativamente sulla fiducia nel marchio. Affermazioni come «I millennial sono pigri» o «I baby boomer sono difficili da entusiasmare» hanno ben poco a che vedere con l’effettiva diversità all’interno di questi gruppi. I nostri studi sulla «Generazione 55+» dimostrano che dietro i presunti «Silver Surfer» si nasconde una grande varietà di interessi e comportamenti: dagli amanti della musica agli appassionati di cultura che amano viaggiare, fino ai consumatori affini alla tecnologia. Una focalizzazione eccessiva sulle fasce d’età può quindi portare a trascurare preziosi gruppi target e a perdere opportunità di mercato.

La tecnologia va oltre l'età

Un altro malinteso è che le persone anziane abbiano meno dimestichezza con la tecnologia. In realtà, i consumatori di ogni età utilizzano sempre più spesso i media e le tecnologie digitali. Gli studi dimostrano che gli anziani che hanno familiarità con la tecnologia sono spesso clienti più redditizi e fedeli. Le aziende che si basano su presupposti obsoleti potrebbero, a loro volta, trascurare segmenti di mercato di grande valore.

«(…) Re Carlo III e Ozzy Osbourne: entrambi rappresentanti della generazione dei baby boomer, ma con stili di vita completamente diversi.»

Gli sviluppi tecnologici non riguardano solo le giovani generazioni. I lavoratori più anziani dimostrano spesso una notevole capacità di adattamento quando si tratta di apprendere e utilizzare nuovi strumenti digitali. I corsi di formazione e i programmi di aggiornamento professionale aperti a tutte le fasce d’età contribuiscono a promuovere queste competenze in modo trasversale tra le generazioni. Il cambiamento tecnologico riguarda tutte le generazioni e non dovrebbe essere ridotto a una questione di età. Le aziende che coinvolgono tutti i propri collaboratori in questo cambiamento possono assicurarsi un chiaro vantaggio competitivo.

La corsa ai lavoratori qualificati

Oltre alla tecnologia, esistono altri fattori che influenzano il modo di pensare delle diverse generazioni. In molti paesi industrializzati, ad esempio, il mercato del lavoro si è trasformato da un mercato dominato dai datori di lavoro a uno dominato dai lavoratori. Oggi i giovani professionisti ben formati possono scegliere con maggiore libertà i propri datori di lavoro e richiedono modelli di lavoro più flessibili e attività che diano un senso alla loro vita. Questo cambiamento, tuttavia, non riguarda solo la Generazione Z, ma anche i lavoratori più anziani, che a loro volta aspirano a una maggiore flessibilità nelle loro attività. La differenza, quindi, risiede ben meno nelle generazioni che nei cambiamenti strutturali del mercato del lavoro.

Le aziende che ignorano questo cambiamento avranno difficoltà nella competizione per accaparrarsi i migliori talenti. Non basta più limitarsi a offrire un buon stipendio: la cultura aziendale, i modelli di lavoro flessibili e la possibilità di realizzarsi professionalmente sono fattori decisivi. Anche nella comunicazione di marketing le aziende dovrebbero tenere conto di questi cambiamenti e non rivolgersi più ai clienti in base alle etichette generazionali, ma mettere al centro le loro esigenze individuali. A tal proposito, ecco ancora una volta, in sintesi, quattro consigli pratici:

La personalità conta più del marchio

Le aziende dovrebbero evitare di giudicare le persone attraverso il prisma della loro presunta generazione. È invece importante considerare ogni dipendente e ogni cliente come un individuo con talenti, esigenze ed esperienze propri. A livello interno, ciò significa creare programmi di sviluppo su misura, mirati agli obiettivi personali, evitando approcci «universali» basati sulle fasce d’età. Nel marketing, le aziende dovrebbero sviluppare comunicazioni personalizzate rivolte ai clienti, che facciano leva su interessi e comportamenti specifici, anziché affidarsi a stereotipi generazionali semplificati.

L'innovazione «appartiene» a tutti

La tecnologia dovrebbe essere accessibile a tutte le generazioni. A livello interno, le aziende traggono vantaggio dall’offrire programmi di formazione e aggiornamento che coinvolgano tutte le fasce d’età e promuovano lo scambio di conoscenze. Ciò impedisce che i collaboratori più anziani vengano emarginati o che quelli più giovani siano percepiti come gli unici esperti di tecnologia. Nel contesto del marketing, ciò significa progettare strumenti e piattaforme digitali in modo che siano accessibili e utilizzabili da diverse fasce d’età, anziché ottimizzarli solo per una determinata generazione.

Considerare i diversi mercati come un’opportunità

Le aziende dovrebbero cogliere le nuove dinamiche del mercato del lavoro come un’opportunità per posizionarsi come datori di lavoro attraenti. A livello interno, ciò significa prendere sul serio le esigenze dei collaboratori e offrire modelli di lavoro flessibili, una comunicazione aperta e possibilità di partecipazione. Tali approcci non solo rendono più facile attrarre e trattenere i talenti, ma contribuiscono anche a fidelizzare all’azienda le diverse generazioni. Nel marketing, ciò si traduce nel riconoscimento da parte delle aziende della diversità e della crescente autonomia decisionale dei clienti, creando offerte che rispondano alle preferenze individuali anziché a presupposti specifici per generazione.

«La tecnologia dovrebbe essere accessibile a tutte le generazioni.»

Promuovere lo scambio

Uno dei metodi più efficaci per sfatare il mito generazionale è quello di favorire lo scambio attivo tra le diverse fasce d’età. A livello interno si possono adottare programmi come il «reverse mentoring», in cui i collaboratori più giovani affiancano i propri dirigenti e condividono conoscenze in modo reciproco. I comitati consultivi composti da collaboratori giovani o più anziani apportano nuove prospettive alla strategia aziendale. Approcci informali come le «Lunch Lotteries», in cui collaboratori di diverse generazioni vengono messi casualmente in contatto tra loro, favoriscono lo scambio e la comprensione reciproca. Nel marketing, questi principi possono essere applicati attraverso piattaforme interattive o comunità in cui clienti di diverse età entrano in dialogo e imparano gli uni dagli altri.

Conclusione: è ora che le cose cambino!

È giunto il momento di lasciarci alle spalle il mito generazionale e di adottare una visione nuova e più articolata del mondo del lavoro. Il futuro appartiene a chi riconosce la diversità e la complessità delle persone e collabora in modo trasversale tra le generazioni. Se le aziende sono disposte a considerare le persone nella loro unicità, potranno avere successo nel lungo periodo.

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Prof. Dr. Marcus Schögel svolge attività di ricerca, insegnamento e lavoro presso l’Università di San Gallo. Presso l’Istituto di Marketing & Customer Insight (IMC-HSG) si occupa di questioni strategiche relative all’orientamento al cliente, di approcci efficaci nella gestione dell’esperienza del cliente e della definizione di strategie di go-to-market di successo. È autore del «Customer Experience Navigator» e fornisce consulenza attiva alle aziende nel loro orientamento olistico e integrato verso il mercato e i clienti.

Questo articolo è una versione ampliata di un TED Talk tenuto da Marcus Schögel nel febbraio di quest’anno alla conferenza TEDx «Perceptions» a Berlino. Il video è disponibile sul canale TEDx di YouTube con il titolo «Why we should quit generational stereotypes».

All'inizio l'autore si è avvalso dell'aiuto di ChatGPT. Tuttavia, i suoi «miglioramenti che peggiorano le cose» rendono questo articolo un«»opera umana».

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.

Per molti è probabilmente LA pubblicità natalizia per eccellenza: i camion natalizi della Coca-Cola che fanno il loro ingresso, dando il via al periodo natalizio con la canzone «Holidays are coming». Sebbene questi enormi camion emettano ingenti quantità di gas di scarico e riportino immediatamente alla mente gli anni «90, ancora oggi sono considerati dei veri e propri classici del periodo prenatalizio. Lo stesso vale per Johanna Gollnhofer, docente di marketing all’Università di San Gallo: »Questo spot rimane impresso nella memoria – anche nella mia personale – perché punta fortemente sull’atmosfera festiva dal punto di vista visivo e ha consacrato il camion come simbolo dell’inizio del periodo natalizio».»

La combinazione di musica, luci e l’arrivo del camion di Natale suscita un «senso collettivo di Natale» che ancora oggi tocca emotivamente molte persone. «Questa continuità e questa nostalgia trasmettono una sensazione familiare e dimostrano come la pubblicità possa diventare un rituale.»

John Lewis trasforma gli spot pubblicitari in un «evento»

L’esperta considera particolarmente riuscite anche le campagne natalizie della catena di grandi magazzini britannica John Lewis. «Questi spot si distinguono per le loro storie commoventi e la loro realizzazione artistica, che spesso affrontano tematiche sociali e valori attuali.» Secondo la 37enne, questi spot pubblicitari, realizzati con grande cura, riescono a suscitare emozioni come la gioia e la compassione. Le produzioni hanno quasi il carattere di mini-film e spesso lasciano un’impressione duratura, poiché vanno oltre il mero consumo.

«A Natale, la pubblicità assume spesso la forma di mini-film.»

«Gli spot natalizi di John Lewis sono un esempio lampante di come un marchio riesca a trasformare le proprie campagne in un evento sociale», spiega Gollnhofer. Questi spot si sono sempre distinti per l’elevata qualità della produzione e per lo storytelling creativo. Le produzioni britanniche riescono ogni volta a trasmettere un senso di attesa e di coesione che va oltre la pubblicità in sé. «Gli spot non solo rafforzano il legame con il marchio, ma ne consolidano anche la rilevanza culturale.»

Più di una «semplice» pubblicità

Secondo la direttrice dell’Istituto di Marketing & Customer Insight dell’Università di San Gallo, oggi sono sempre di più le persone che attendono con gioia la pubblicità natalizia, un fenomeno che va oltre il mero orientamento al consumo. «I marchi sono riusciti a trasformare queste pubblicità in ‚eventi‘ che si attendono con trepidazione quasi come un film o una ricorrenza festiva.» Questa tendenza dimostra come la pubblicità non solo crei incentivi all’acquisto, ma plasmi anche tradizioni e aspettative collettive.

La pubblicità natalizia è ormai da tempo molto più di un semplice strumento di marketing; «in molti paesi è diventata una sorta di rituale che fa parte dell’attesa della festa», come ha dichiarato Johanna Gollnhofer a m&k spiegato più dettagliatamente.

Bigliettini di auguri nel periodo natalizio

Prima delle festività, molti inserzionisti intensificano la loro comunicazione e si contendono l’attenzione su tutti i canali. «La visibilità e la presenza sono fondamentali per il successo di una buona campagna natalizia», afferma Simon Flatt, responsabile media di Coop. Ciò rende la pianificazione media particolarmente impegnativa e rappresenta ogni anno una grande sfida.

Per il collega Luca Schwarz, responsabile della pubblicità, dell’immagine e dei marchi propri di Coop, la campagna natalizia rappresenta ogni anno una bella conclusione dell’anno e il trentacinquenne prova una gioia particolare quando la campagna diventa «vivibile» sia per la clientela che all’interno dell’azienda, andando oltre il semplice spot televisivo.

La storia del burbero «signor Marti»

Dal 23 novembre, su tutti i canali del rivenditore svizzero va in onda lo spot natalizio con «il signor Marti» – un cliente della Coop un po« triste e inizialmente scontroso, che all’inizio non apprezza affatto le avance tramite bigliettini della commessa »Lulu«. A un certo punto, però, la commessa della Coop riesce a strappare un sorriso al signore anziano grazie ai suoi bigliettini. Ciò porta Marti, a sua volta, a interagire con la cliente della Coop »Emma», scambiando con lei messaggi e una ricetta all’interno del negozio. Il momento culminante è l’invito di Marti a casa di Emma.

I messaggi sui bigliettini riprendono la campagna natalizia di Coop dello scorso anno (vedi intervista con Vanessa Finzer, responsabile della pubblicità di Coop). Secondo lei, il Natale è un periodo sempre molto frenetico e per questo coinvolge molti reparti e team, dalla promozione alla cura dell’immagine. Lo stesso vale per i fornitori di servizi esterni.

Troppo kitsch a maggio, perfetto a Natale

Secondo Manuel Wenzel, Chief Creative Officer dell’agenzia TBWAZürich, sia i marchi che i consumatori sono attualmente più ricettivi alle emozioni forti. Ciò che a maggio sarebbe sembrato troppo kitsch, nel periodo prenatalizio è proprio quello che ci vuole. I messaggi emotivi trovano quindi, al momento, un terreno più fertile. «La pubblicità natalizia è forse l’unica che le persone, anche al di fuori della »bolla pubblicitaria”, attendono davvero con un po’ di impazienza, magari ne sono persino un po’ entusiaste e quindi la guardano con maggiore attenzione rispetto ad altri spot e campagne.»

«Gli spot non solo rafforzano il legame con il marchio, ma ne consolidano anche la rilevanza culturale.»

Volevamo sapere quali fossero, dal punto di vista dell’agenzia, le sfide legate agli spot natalizi. «Beh, prendiamo sul serio ogni briefing, ma – anche proprio per i motivi appena citati – come agenzia investiamo forse un po» più di passione nelle campagne natalizie«, rivela Wenzel. Ed è giusto che sia così, perché il creativo definisce la pubblicità natalizia »un po« come il Super Bowl d’Europa». Sia le agenzie che i committenti, a Natale, tendono forse a pretendere un briciolo in più rispetto al solito: «Tutti vogliono realizzare qualcosa di davvero speciale». E sebbene si tratti praticamente sempre di storie emotive, in questo contesto «ristretto» si cerca comunque di rompere un po’ con le convenzioni.

Analizzare criticamente l'anno precedente

Per il rappresentante di TBWA, l’aspetto particolare della campagna pubblicitaria natalizia di Coop era che quest’anno il proseguimento della campagna dei bigliettini era stato messo in discussione in modo critico. E precisamente attraverso gli occhi del signor Marti, che rifiuta i messaggi contenuti proprio in quei bigliettini per motivi del tutto personali – e con essi, per così dire, anche l’idea del 2023. «Lo trovo coraggioso, ma anche estremamente autentico, empatico e vicino alle persone.»

Sebbene gli spot natalizi tendano ad avere a disposizione più secondi per lo storytelling, secondo Tobias Fueter la sfida principale rimane ogni anno la stessa: come raccontare in un tempo il più breve possibile una storia toccante, che commuova le persone? Infatti, a differenza delle storie umoristiche, una storia emotiva richiede un po’ più di tempo per consentire allo spettatore di immergersi a sufficienza nella trama, spiega il cofondatore della casa di produzione cinematografica Stories.

«Siamo grati di poter raccontare, in questi tempi turbolenti, una piccola storia sincera tra due persone diverse che riescono a trovarsi grazie solo alla forza dei loro cuori e al ricordo dei propri cari – senza effetti speciali né grandi fronzoli», ha affermato Fueter.

Prima delle festività è come dopo le festività

Presto inizieranno i lavori per la campagna pubblicitaria natalizia del 2025. «Da noi vale il motto: dopo Natale è già prima di Natale», spiega Vanessa Finzer, che da oltre dieci anni ricopre diversi ruoli nel reparto marketing di Coop. «I primi preparativi per l’anno successivo iniziano sempre subito dopo le festività dell’anno precedente.»

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INTERVISTA

«Il Natale è per noi un periodo speciale»

m&k: Vanessa Finzer, ci ha rivelato di essere lei stessa una grande appassionata del Natale.

Vanessa Finzer: Sì, è vero. Adoro l’atmosfera di questo periodo: musica natalizia, film di Natale, mercatini di Natale, profumo di cannella e un pizzico di nostalgia. Idealmente, le nostre campagne contribuiscono in piccola parte a creare questa atmosfera. Questa prospettiva aiuta quando, come spesso accade, il periodo che precede le feste diventa un po’ più frenetico (ride).

 

Quest’anno, come già nel 2023, Coop punta nuovamente sul concetto dei «messaggi sui bigliettini». Non potevate semplicemente fare un «copia-incolla» per la campagna attuale?

No. Solo il filo conduttore è lo stesso quest’anno. Le campagne di questa portata richiedono un grande impegno da parte di tutti i soggetti coinvolti. La campagna natalizia rappresenta però ogni volta una sfida creativa che trovo assolutamente stimolante. Anche per questo motivo ne è valsa davvero la pena.

 

Perché ha deciso di puntare nuovamente sui «messaggi scritti su foglietti»?

Questa idea ha suscitato un'ondata di entusiasmo non solo tra i nostri clienti, ma anche all'interno della nostra azienda. La campagna è molto più di un semplice spot pubblicitario: è un'esperienza da vivere in prima persona, soprattutto nei nostri punti vendita. Mettiamo in primo piano i temi della valorizzazione e della gratitudine, poiché vanno ben oltre la semplice pubblicità.

 

Chi è il responsabile delle vostre produzioni natalizie?

Le proposte degli ultimi anni sono arrivate da diverse fonti: dall’agenzia, dalla società di produzione e anche dalla stessa Coop. Ma ciò che conta è l’idea, non da dove provenga. Dare poi vita a queste proposte lavorando insieme come una squadra è semplicemente una gioia.

 

Quanto costa una campagna del genere?

Basti dire questo: per noi il Natale è un periodo speciale, in cui dedichiamo più spazio alla narrazione. I nostri spot sono quindi più lunghi del solito e vengono trasmessi con maggiore frequenza, per diffondere ampiamente il messaggio festivo. In linea di principio, non rilasciamo dichiarazioni sui dati relativi al budget.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.