m&k : Bea Knecht, vous avez fondé Zattoo et ainsi révolutionné le streaming TV en Suisse et en Allemagne. Quel a été le moment décisif qui vous a poussée à vous lancer dans cette aventure ?

Bea Knecht : En 1990, alors que j’étais étudiant à Berkeley. J’ai lu le cahier des charges de la TVHD et je me suis dit : « Ça va prendre 15 ans. » C’était facile à calculer, car à l’époque, une chose était claire : dès que la puissance des puces et la bande passante seraient suffisantes, on pourrait diffuser la télévision sur Internet. J’ai donc attendu, appris, observé. Puis est arrivé Sugih Jamin, mon cofondateur, qui a mis en place l’infrastructure technique. Il disposait de la technologie de transport, j’ai construit le reste : l’entreprise, le modèle économique, la gestion des droits, le marketing. Zattoo était né.

 

Selon vous, quelle sera la prochaine grande tendance dans le secteur des technologies ?

Des agents IA verticaux. Il ne s'agit pas d'entités miracles polyvalentes, mais d'intelligences spécialisées : médecine, droit, chimie, énergie… partout où l'expertise technique est primordiale. Ces agents ne se contenteront pas d'analyser des données, mais prépareront également les décisions.

 

Vous vous engagez fortement en faveur d'une gestion d'entreprise durable. Qu'est-ce qui est important pour vous dans ce domaine ?

Des clients satisfaits, des collaborateurs motivés, des investisseurs réalistes : voilà la trinité du développement durable. Et puis vient l'essentiel : une adaptation constante à la réalité. Le monde est en constante évolution. Quiconque confond développement durable et immobilisme ne l'a pas compris.

« La diversité engendre des frictions. Mais c'est précisément là que naît l'innovation. Sans friction, pas de chaleur. »

 

Vous encouragez activement les femmes à exercer des métiers dans le secteur des technologies. Que peuvent faire les entreprises ?

Vous pouvez faire beaucoup – mais les femmes aussi. Il ne suffit pas d’attendre que les conditions générales s’améliorent. Il faut apprendre par soi-même, se battre, créer des réseaux. J’ai écrit un essai à ce sujet. Ce qui importe, c’est de rendre le secteur technologique attrayant pour les femmes, tant sur le plan émotionnel que professionnel, et de cesser de le présenter comme quelque chose de « peu féminin ». Cela commence dès la salle de classe.

 

Quels sont les obstacles typiques auxquels sont confrontées les start-ups, et comment les surmonter ?

Les classiques : une compréhension insuffisante du marché, une surestimation de ses capacités, un manque de liquidités, trop de batailles de PowerPoint. J'ai rédigé tout un document à ce sujet, que je vous transmettrai volontiers. Mais en résumé : discutez avec vos clients. Développez rapidement. Échouez à moindre coût. Et cessez de vous congratuler avant que quelqu'un n'utilise et ne paie votre produit.

 

Quel rôle joue l'interaction entre la technologie et la créativité ?

La technologie, c'est comme un piano : sans compositeur, elle reste muette. C'est la créativité qui lui donne du sens, de l'humanité et une direction. Je connais des développeurs dont le code est parfait, mais dénué de sens. Et des esprits créatifs dont les idées ne sont pas techniquement réalisables. La magie opère lorsque les deux côtés s’associent. C’est alors que le code se transforme en culture.

 

En tant que membre du conseil d'administration, vous assumez des responsabilités. Qu'est-ce qui vous motive dans ce rôle ?

J'aime la stratégie. Et j'aime soutenir des personnes compétentes sans être constamment aux commandes. Au sein du conseil d'administration, je peux sortir des sentiers battus, animer les débats, anticiper – et parfois déranger. Le défi consiste à ne pas retomber dans les vieux schémas : le contrôle plutôt que la confiance, les chiffres plutôt que les personnes. Ce qui me motive, c’est de constater que je peux avoir un impact sans me perdre dans le quotidien.

 

Quels ont été vos plus grands défis personnels ?

Ces moments où je me suis retrouvée seule face à une décision pour laquelle il n’y avait aucun modèle. Mes études aux États-Unis. La création de Zattoo, alors que tout le monde disait : « Le streaming ? Qui en a besoin ? » Ou encore ma transition, lorsque je me suis demandé : « Et si je perdais tout dans cette aventure ? » La réponse était : « Alors je repartirai de zéro. » Et c’est exactement ce que j’ai fait.

« Celui qui confond durabilité et immobilisme ne l'a pas comprise. »

 

Quels sont vos objectifs à long terme, tant sur le plan personnel qu'économique ?

Je ne veux pas m'arrêter là. Je veux continuer à explorer, à construire, à inspirer les gens. Et pour être honnête : je vois de nombreuses raisons d’espérer. Malgré Trump, malgré la Covid, malgré la panique autour de l’IA. C’est justement parce que tout cela prend une telle ampleur qu’il faut des forces contraires – et je crois que nous, les humains, sommes plutôt doués pour trouver des solutions créatives, à condition qu’on nous en donne la possibilité.

 

Vous vous engagez en faveur de la diversité. Que peuvent faire concrètement les entreprises ?

La diversité ne signifie pas simplement « embaucher une femme ». La diversité signifie « valoriser la diversité des points de vue », même lorsqu’ils dérangent. Les dirigeants ne doivent pas seulement tolérer la diversité, mais la célébrer. Et oui, cela demande du courage, car la diversité engendre des frictions. Mais c’est précisément là que naît l’innovation. Sans friction, pas de chaleur.

 

Vous avez récemment reçu le prix d'honneur SEF Women. Qu'est-ce que cela représente pour vous ?

C'est un beau geste – et une source de motivation. J'espère que ce prix ne sera pas seulement considéré comme un rétroviseur, mais comme un phare. Il montre ce qui est possible. Et que la présence des femmes aux postes de direction n'est pas une mode, mais une nécessité. Nous ne sommes pas en marge, nous participons activement à la prise de décision. Et cela ne va pas diminuer, mais au contraire s’intensifier dans les années à venir.

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Bea Knecht Beat grandit à Windisch, puis fait des études d'informatique à l'université de Californie à Berkeley. Après avoir obtenu son master à Lausanne, Bea Knecht fonde en 2005 le service de streaming suisse Zattoo, en collaboration avec Sugih Jamin. En 2012, Bea Knecht entame une transition et s'exprime depuis lors publiquement sur les questions de genre.

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Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

Qui aurait cru qu’un parti considéré en partie comme d’extrême droite en Allemagne pourrait un jour recueillir 20,6 % des suffrages au niveau national ? Qui aurait cru qu’un président américain déclencherait une guerre commerciale susceptible de plonger l’ensemble de l’économie mondiale dans une crise durable ? Qui aurait cru que Jeff Bezos s'immiscerait un jour dans la liberté éditoriale du Washington Post ? Et qui aurait cru que nous en viendrions soudain à nous demander, avec des amis ou des partenaires commerciaux, s'il est encore judicieux de se rendre aux États-Unis ?

L'auteure et poétesse Nora Gomringer a récemment écrit dans une tribune publiée par la FAZ : « L'esprit du président, qui semble pourtant si infiniment doux, ne cesse de nous réserver de nouvelles surprises (…) Tant que Trump sera au pouvoir, je n'y mettrai pas les pieds. » Si vous me demandez mon avis personnel : il n’est pas nécessaire d’aller aussi loin. Mais le simple fait de lire ces deux phrases dans un quotidien allemand montre toute l’absurdité de notre situation politique actuelle.

Se concentrer pour faire face à l'imprévisibilité

Le monde est devenu fou. VUCA, cet acronyme accrocheur formé des mots « Volatility », « Uncertainty », « Complexity » et « Ambiguity », qui nous a aidés pendant de nombreuses années à comprendre le monde dans lequel nous vivons, a fait son temps. Ou plutôt : VUCA a besoin d’un C supplémentaire. Un C bien en gras pour « Crazy ». Bienvenue dans le monde VUCCA. Bienvenue à l’ère de la folie.

Mais qu'est-ce que cela signifie pour notre secteur ? Comment nous, nos clients, les entreprises, les spécialistes du marketing et les professionnels de la communication, devons-nous faire face à ces dérives politiques et économiques grotesques ? Comment réagir face à cette nouvelle imprévisibilité ? De bonnes questions, des questions difficiles. D’autant plus qu’aujourd’hui, personne ne peut plus prédire ce que demain nous réserve. Il est fort possible que, lors de la publication de ce texte, le monde soit déjà complètement différent de ce qu’il était au moment de sa rédaction.

« Le secteur de la publicité est confronté à cette nouvelle folie à un moment où nous ne débordons de toute façon pas vraiment d'énergie comme d'habitude. »

La réponse ne peut donc être que la suivante : nous ne devons pas nous laisser déstabiliser par cette folie et devons nous concentrer sur l'essentiel. Le GWA a défini trois thèmes centraux pour son travail en 2025 : la démocratie, la rentabilité et l'intelligence artificielle.

Dès la Déclaration de Hambourg de janvier, nous avions formulé cinq revendications afin de souligner, en tant qu’acteurs du secteur, notre responsabilité dans la mise en place d’un paysage médiatique allemand économiquement stable, protégé par le droit de la presse et, par là même, favorable à la démocratie. L’une de ces revendications est la suivante : « Il faut garantir que les contenus élaborés selon des critères journalistiques et les exigences du droit de la presse puissent être clairement distingués des autres contenus. Les plateformes doivent être tenues de signaler les contenus journalistiques et de leur accorder une plus grande importance dans leurs algorithmes. » Dans le rapport de suivi de printemps de la GWA qui vient d’être publié, 93 % de nos membres ont approuvé cette revendication « pleinement » (71 %) ou « en partie » (22 %).

Bien sûr, il est évident que bon nombre de ces mesures sont difficiles à mettre en œuvre. Mais il s'agit aujourd'hui ni plus ni moins que de protéger notre démocratie, de lutter contre les mouvements qui la sapent et de dénoncer tous les ennemis de la liberté d'expression et de la liberté de la presse. C'est le minimum.

Ce n'est pas chose facile en cette période doublement difficile sur le plan économique. « Les mutations structurelles et l'incertitude paralysent la conjoncture industrielle et la consommation », écrivait l'Institut ifo fin mars, en publiant une prévision de PIB de 0,8 % pour l'Allemagne en 2025. Début avril, il a dû revoir ce chiffre à la baisse et, dans la perspective des droits de douane de Trump, ne tablait plus que sur une croissance d’environ 0,5 %. À peine une semaine plus tard, après l’entrée en vigueur des droits de douane sévères de Trump, les marchés boursiers se sont d’abord effondrés. La réponse de Trump : « Encore plus de droits de douane pour la Chine ». La réponse de Musk : « Une zone de libre-échange avec l’Europe ». Vous voyez où je veux en venir ?

Le fait est que le secteur de la publicité est confronté à cette nouvelle « Craziness » à un moment où nous ne débordons de toute façon pas vraiment de notre dynamisme habituel. Le chiffre d’affaires des agences de la GWA a baissé de 0,9 % en 2024, alors qu’en 2023, le revenu brut affichait encore une hausse de 3,3 %. Seules 57 % des agences ont réussi à augmenter leur chiffre d'affaires l'année dernière, tandis que 24 % ont enregistré une baisse. Les rendements sont également sous pression : 7,7 % en 2024, c'est le pire résultat depuis 2017.

L«» IA », levier de croissance»

La rentabilité est devenue une condition indispensable à la survie. C’est précisément pour cette raison que la GWA a inscrit ce thème à son agenda 2025 et rebaptisé le « CFO-Forum » en « Forum de la rentabilité ». En effet, la rentabilité n’est pas uniquement l’affaire des directeurs financiers. Elle concerne tout autant la direction, le conseil, la création, les ressources humaines et tous les autres domaines. Nous devrons développer et transformer nos modèles économiques. L’un des principaux leviers de croissance devra être – sans surprise – l’intelligence artificielle. Non seulement pour améliorer notre propre efficacité grâce à l’utilisation de l’IA, Mais surtout en élargissant notre offre de produits pour y inclure des services et des conseils en IA. Environ 55 % des agences de la GWA proposent d’ores et déjà des conseils en IA. C’est une bonne chose, mais cela ne peut être qu’un début. Aussi galvaudé que cela puisse paraître : nous devons enfin considérer l’IA comme une opportunité pour notre propre croissance, et non pas seulement comme un moteur d’efficacité, et encore moins comme une menace. Ma chère collègue Nina Haller, porte-parole Tech & Innovation de la GWA et responsable de notre nouveau livre blanc de 100 pages sur l’IA, a déclaré en substance : « L’IA est désormais entrée dans les mœurs ». Dans cette optique, il faudrait ajouter un « AI » (pour « Artificial Intelligence ») au nouveau monde VUCCA. Alors : bienvenue dans le monde VUCCAAI.

Les abeilles, les oiseaux, les poissons : tous évoluent au sein de systèmes complexes et auto-organisés qui semblent fonctionner sans contrôle centralisé. Mais derrière tout cela se cachent des principes d’intelligence collective qui, pour les humains, ne sont pas seulement une source d’inspiration, mais revêtent également une signification plus profonde pour notre manière de communiquer, de prendre des décisions et de collaborer.

L'intelligence collective n'est pas un phénomène fortuit, mais un mécanisme que la nature a perfectionné au fil de millions d'années. Les essaims agissent efficacement car ils reposent sur un échange continu d'informations, une adaptation rapide et une prise de décision décentralisée. L'individu tire profit du collectif sans avoir à renoncer au contrôle ni à son individualité. Cela contraste fortement avec de nombreuses formes d'organisation humaines, où dominent le pouvoir, le contrôle et les hiérarchies.

« Les plus grandes innovations ne naissent pas de jeux de pouvoir. »

Mais que se passerait-il si nous apprenions davantage de la nature ? Si nous parvenions à aligner nos structures de communication et de collaboration sur les principes de l’intelligence collective ? Les réponses à ces questions vont bien au-delà du management classique : elles concernent l’ensemble de notre vie en société et pourraient ouvrir de nouvelles voies vers une croissance durable, la résilience face aux crises et l’innovation.

La nature, source d'inspiration pour la communication et le leadership

La nature nous montre qu’une communication efficace ne repose pas sur des hiérarchies rigides ou un contrôle centralisé, mais sur l’autorégulation, la circulation des données en temps réel et la pensée en réseau. Alors que les structures d'entreprise traditionnelles s'appuient souvent encore sur des processus décisionnels rigides, la nature démontre que les systèmes décentralisés sont plus résilients et plus adaptables. Les exemples d’intelligence collective sont omniprésents : les bancs de poissons réagissent en un clin d’œil aux changements de leur environnement, les abeilles organisent des tâches complexes avec plus d’efficacité que de nombreuses entreprises, et les colonies de fourmis parviennent à résoudre des problèmes extrêmement complexes en suivant des règles très simples. Ces mécanismes ne sont pas le fruit du hasard : ils obéissent à des principes universels d’auto-organisation. Mais comment transposer ces connaissances à l’échelle humaine ? Nous vivons dans un monde qui évolue à un rythme effréné sous l’effet de la numérisation et de l’interconnexion. Les structures de communication rigides et les silos d’information fermés freinent l’innovation, tandis que les réseaux adaptatifs et intelligents prospèrent. Concrètement, cela signifie que les entreprises et les organisations doivent de plus en plus s’affranchir des chaînes de commandement classiques et miser plutôt sur des systèmes agiles, fondés sur les données.

Un aspect central à cet égard est la question de savoir comment les personnes au sein des entreprises et des institutions peuvent mieux communiquer entre elles. Le leadership ne devrait plus reposer sur le contrôle et la microgestion, mais plutôt sur la création de conditions-cadres propices à l'épanouissement de l'intelligence collective. Cela implique de partager les informations en toute transparence, de donner aux collaborateurs les moyens de s'auto-organiser et d'optimiser les boucles de rétroaction.

La remise en cause des anciennes valeurs : les « Power Bros » contre l'intelligence collective

Notre société se trouve à un tournant. Alors que les anciennes structures de pouvoir centralisées s'effritent, de nouveaux acteurs gagnent en influence – souvent, cependant, en recourant à des stratégies bien connues. L'émergence des « Power Bros » – des dirigeants autoritaires et des mouvements populistes – montre que beaucoup s'accrochent encore aux modèles hiérarchiques et au contrôle exercé par une poignée d'individus puissants. Mais ce modèle est-il celui de l'avenir ?

« Les systèmes fondés sur la coopération et la mise en réseau sont plus résilients que ceux dominés par des individus. »

La nature apporte une réponse claire : les systèmes fondés sur la coopération et l’interconnexion sont, à long terme, plus résilients que ceux dominés par des individus. Cela vaut aussi bien pour les écosystèmes que pour les organisations et les sociétés. Quiconque souhaite réussir à l’avenir – qu’il s’agisse d’un individu, d’une entreprise ou d’un État – doit comprendre que le changement durable ne naît pas de l’action d’acteurs isolés, mais de la force du collectif. Cela ne signifie pas pour autant que le leadership devienne superflu. Au contraire : le rôle des dirigeants évolue, passant d’une position dominante et directive à une fonction de modération et de mise en réseau. Les meilleurs décideurs de l’avenir seront ceux qui sauront orchestrer des réseaux plutôt que de donner des ordres.

Comment obtenir le plus grand impact possible

La question cruciale est la suivante : comment pouvons-nous nous mettre en réseau pour obtenir un impact maximal ? Comment tirer parti de l’intelligence collective dans un monde de plus en plus marqué par des forces disruptives ? L’ouvrage *Collective Intelligence : The Rise of Swarm Systems and Their Impact on Society* apporte une réponse à cette question. Cet ouvrage montre comment l’intelligence prédictive peut aider à analyser et à comprendre les dynamiques d’essaim, et à les mettre au service des entreprises, de la science et de la société. Les données en sont la clé. Dans la nature, il n’y a ni hésitation, ni rétention d’informations. Chaque oiseau d’un essaim, chaque abeille d’une ruche agit sur la base de données en temps réel, qui sont immédiatement partagées et traitées. Dans le monde numérique, les entreprises et les organisations devraient s’inspirer de cette approche. La connaissance ne doit pas être l’apanage d’une minorité : elle doit circuler de manière intelligente et efficace au sein d’un système.

Si nous prenons ce principe au sérieux, des possibilités totalement nouvelles s'ouvrent à nous : les entreprises peuvent s'adapter plus rapidement aux évolutions du marché, les systèmes politiques pourraient mieux réagir aux crises, et même notre comportement en matière de communication personnelle pourrait évoluer positivement grâce aux enseignements tirés de l'intelligence collective. Il est temps que nous comprenions que les plus grandes innovations ne naissent pas de jeux de pouvoir, mais d’une collaboration intelligente et en réseau – un principe que la nature nous montre depuis des millénaires.

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Le livre Intelligence collective : l'essor des systèmes en essaim et leur impact sur la société L'ouvrage du Prof. Dr Uwe Seebacher et du Prof. Christoph Legat, ingénieur diplômé, offre un aperçu approfondi des mécanismes de l'intelligence collective et présente des cas d'application concrets issus de l'industrie, de l'économie et de la société. > Predictores.ai

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Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

La tendance est clairement visible : une part toujours plus importante des dépenses publicitaires en ligne suisses est directement versée à des géants mondiaux de la technologie tels que Google ou Meta. Selon les estimations, environ 1,6 à plus de 2 milliards de francs quittent le pays chaque année, ce qui représente plus de 70 % des dépenses publicitaires numériques. Alors que la publicité en ligne représente déjà plus de 40 % du marché publicitaire total, la part du lion ne revient pas aux groupes de médias suisses, mais alimente les caisses des géants mondiaux. L’économie suisse perd ainsi non seulement des salaires et des investissements potentiels, mais aussi un levier essentiel pour renforcer la place médiatique suisse. Cette dépendance est particulièrement marquée vis-à-vis de plateformes telles que Google, qui détient une part de marché de plus de 90 % sur le marché des moteurs de recherche.

Conseil : vérifiez si votre stratégie médiatique tient délibérément compte de partenaires nationaux – non seulement par solidarité, mais aussi dans une optique de diversification judicieuse.

Souveraineté des données : entre facilité d'analyse et « boîte noire »

Les plateformes internationales se distinguent par leurs fonctionnalités étendues de reporting et d'analyse. Mais dans quelle mesure ces données sont-elles réellement fiables ? On leur reproche notamment un manque de transparence dans le calcul des indicateurs et dans les algorithmes sous-jacents. De nombreuses campagnes se déroulent en réalité dans une « boîte noire », sans que l'on sache clairement comment fonctionnent les enchères ni comment les conversions sont réellement mesurées.

« La redistribution croissante des budgets publicitaires vers les plateformes mondiales affaiblit la diversité médiatique locale. »

Autre point : lorsqu’une même plateforme vend des services publicitaires tout en mesurant leur efficacité, cela crée un conflit d’intérêts évident. À cela s’ajoutent des méthodes de vente agressives, dans le cadre desquelles les plateformes imposent délibérément leurs propres solutions d’automatisation au détriment des stratégies (manuelles) des agences.

Conseil : demandez aux plateformes et aux agences de vous fournir des explications claires sur les indicateurs clés de performance (KPI), l'attribution et les logiques d'optimisation. Et gardez le contrôle de vos données.

Google Analytics : la référence incontestée

Google Analytics (GA) s'est également imposé en Suisse comme la norme de facto en matière d'analyse publicitaire. Presque toutes les entreprises disposant d'une présence en ligne utilisent cet outil, souvent attirées par la gratuité de la version de base et son intégration transparente dans l'écosystème publicitaire de Google. Mais cette omniprésence ne doit pas faire oublier ses aspects critiques.

D'une part, l'utilisation de GA soulève d'importantes questions concernant la protection des données et la souveraineté des données. Les données sensibles des utilisateurs sont transmises directement à un groupe américain, ce qui pose problème, notamment au regard du RGPD et de la loi suisse sur la protection des données (LPD) : l’entreprise suisse n’a pas le contrôle total sur le lieu de stockage et le traitement des données. D’autre part, la qualité des données n’est pas toujours irréprochable ; l’échantillonnage en cas de trafic élevé dans la version gratuite, les effets des bloqueurs de publicités et des bannières de consentement aux cookies, ainsi que les défis liés au suivi multi-appareils peuvent fausser le tableau.

Conseil : examinez d'un œil critique l'utilisation de Google Analytics – tant du point de vue de la protection des données que de celui de la qualité des données – et demandez-vous si une alternative hébergée localement ne constituerait pas une solution meilleure et plus durable à long terme pour votre entreprise.

Études Lift : source d'informations ou outil commercial ?

Pour démontrer l'impact au-delà des clics, les plateformes proposent des études dites de « Brand Lift » ou de « Sales Lift ». Celles-ci visent à mesurer dans quelle mesure les campagnes influencent la perception de la marque (notoriété, mémorisation, intention d'achat) voire les ventes réelles. Sur le plan méthodologique, elles s’appuient généralement sur des modèles de groupes test/témoin ou sur des enquêtes. Mais le diable se cache dans les détails : les budgets minimums, les exigences en matière d’audience et les interférences provenant d’autres campagnes peuvent fortement fausser les résultats. De plus, le risque existe que ces études, réalisées par les plateformes elles-mêmes, servent avant tout à justifier de futurs investissements dans la plateforme. Un contre-test simple mais révélateur est rarement effectué : suspendre complètement la publicité sur la plateforme en question pendant un certain temps. C’est la seule façon de déterminer de manière fiable quel serait le chiffre d’affaires de base sans la publicité sur la plateforme – et ce que la publicité génère réellement en plus.

Conseil : dans la mesure du possible, effectuez des tests ciblés à l'aide de scénarios A/B ou de pauses publicitaires temporaires. Cela apporte souvent davantage d'enseignements que n'importe quelle analyse comparative.

Renforcer les médias suisses ? C'est également judicieux sur le plan économique

La redistribution croissante des budgets publicitaires vers les plateformes mondiales affaiblit la diversité médiatique locale. Or, c’est précisément le journalisme local qui remplit une fonction centrale : l’information, le contrôle et la formation de l’opinion – des éléments essentiels au bon fonctionnement d’une démocratie dans un pays multilingue. Les entreprises suisses ont également une responsabilité à cet égard. Quiconque met en avant la « Swissness » devrait également investir au niveau local – et ne pas miser exclusivement sur les plateformes mondiales.

Conseil : prévoyez délibérément de consacrer une part fixe de vos dépenses médias aux médias suisses. Cela renforce la diversité médiatique et garantit une gestion de marque crédible.

Des alternatives suisses en dehors des géants des plateformes

Il en existe bel et bien, ces alternatives locales alliant pertinence et qualité : OneID : un identifiant publicitaire inter-éditeurs, conforme à la protection des données (notamment Audienzz, TX Group, CH Media, Ringier). Il repose sur des adresses e-mail pseudonymisées, ne fait pas appel aux cookies et compte environ 3 millions d’utilisateurs potentiels. Tous les sites web affiliés à OneID sont certifiés « Digital Ad Trust Switzerland » (DAT). Cela garantit une qualité optimale en matière de sécurité des marques, de lutte contre la fraude publicitaire, de visibilité et d’expérience utilisateur. Les réseaux d’annonceurs tels que Goldbach, Audienzz ou Ringier Advertising regroupent l’inventaire premium suisse. Outre leur audience, ils disposent d’une expertise approfondie du marché local et sont également certifiés DAT.

« Veillez à consacrer délibérément une part fixe de vos dépenses médias aux médias suisses. »

Conseil : privilégiez les solutions suisses telles que OneID ou les réseaux d'annonceurs locaux, non seulement parce qu'elles constituent une alternative respectueuse de la protection des données, mais aussi pour bénéficier d'une connaissance approfondie du marché régional et d'un inventaire de grande qualité.

Conclusion : la stratégie plutôt que l'impuissance !

La portée internationale et l'optimisation des plateformes basée sur les données sont sans aucun doute séduisantes. Mais leurs inconvénients – manque de transparence, conflits d'intérêts, érosion des médias – ne peuvent être ignorés. Ceux qui misent exclusivement sur ces canaux perdent le contrôle. Un mix média équilibré peut permettre de contrebalancer cette tendance. Découvrez ce qu’il faut pour y parvenir dans l’article de la page 119.

Il ne s'agit pas d'éviter complètement les plateformes internationales, mais d'équilibrer leur pouvoir grâce à une stratégie intelligente et diversifiée, et d'exploiter de manière ciblée les atouts du paysage publicitaire suisse. C’est la seule façon pour les annonceurs de lutter activement contre la menace d’impuissance et de reprendre le contrôle stratégique de leurs précieux investissements publicitaires.

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Un mix média équilibré : ce qu'il faut :

1. Remise en question critique

Ne pas se contenter de reprendre les données, les algorithmes et les études tels quels, mais les vérifier...

2. Prendre au sérieux la protection des données

Intégrer des alternatives locales et conformes, telles que OneID.

3. Renforcer les médias locaux

Investir de manière réfléchie – notamment dans le cadre d'un choix stratégique d'implantation.

4. Une approche globale de la mesure

Il n'y a pas que les indicateurs clés de performance qui comptent : l'image de marque et le développement durable ont également leur importance.

5. Tirer parti de l'expertise locale

Les agences suisses offrent non seulement un accès au marché, mais aussi une véritable compréhension de celui-ci.

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Depuis 75 ans, la SWA défend les intérêts des annonceurs en Suisse et gère actuellement six groupes d'experts au sein desquels sont abordés des sujets tels que le pouvoir des plateformes en ligne et où ont lieu des échanges techniques. Pour plus d'informations sur la SWA, rendez-vous sur Swa-asa.ch.

Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

Est-il temps de lancer une nouvelle campagne ? Lorsque les responsables marketing souhaitent diffuser leurs messages clés, ils ne s'adressent pas d'emblée à leurs agences, mais à l'intelligence artificielle. Susanne Röber, directrice de la stratégie numérique et de la transformation au sein de l'entreprise familiale westphalienne Melitta Gruppe, l'explique ainsi : « De manière générale, l’IA intervient très tôt dans le processus d’étude de marché et de recherche d’idées. » Cela vaut également pour les réseaux sociaux et l’intranet : chez ce fabricant d’articles ménagers, surtout connu pour ses filtres à café, ce sont désormais des générateurs de texte basés sur l’intelligence artificielle qui sont chargés de concevoir des textes originaux.

« L'IA permet de se décharger des tâches routinières. »

« Penser « : ce n’est bien sûr pas tout à fait exact. Après tout, les données sur lesquelles s’appuient ChatGPT, Jasper, Gemini et compagnie existent déjà. Les IA génératives ont à leur disposition des milliards de mots, d’images, de morceaux de musique et de codes de programmation : Elles y accèdent d’un simple clic et créent de nouveaux contenus comme par magie. Ce super-pouvoir créatif est bien sûr très intéressant pour les entreprises. « Pour le groupe Melitta, l’IA est une technologie d’avenir essentielle que nous utilisons activement pour soutenir différents domaines du marketing «, explique Mme Röber. La responsable de Melitta trouve particulièrement passionnant que l’IA prenne en charge à la fois des tâches créatives et analytiques. Elle décrit ainsi sa vision : « Nos équipes marketing se concentrent davantage sur les tâches stratégiques, tandis que les outils d’IA apportent leur soutien à la création de contenu, à l’analyse des données et à l’optimisation des campagnes », précise-t-elle. Cela est important ne serait-ce que parce que les collaborateurs du marketing peuvent ainsi se concentrer sur la réaction à un paysage médiatique qui évolue de plus en plus rapidement sous l’influence de l’intelligence artificielle.

Le quotidien d'une responsable marketing pourrait alors ressembler à peu près à ça : lorsqu'elle va chercher son premier cappuccino à neuf heures, sa nouvelle campagne est déjà lancée depuis un bon moment. ChatGPT a rédigé quatre variantes d’e-mails pendant la nuit, Midjourney a généré les visuels correspondants et HubSpot a analysé les premiers taux d’ouverture. Et la responsable ? Elle a l’impression d’être à la tête d’une grande équipe qui ne dort jamais.

L'IA crée de nouveaux espaces qui ne demandent qu'à être occupés

Les premiers pas vers ce scénario d'avenir sont franchis. En effet, alors que l'IA prend désormais le relais pour de nombreuses petites tâches, les professionnels du marketing disposent désormais de capacités supplémentaires. Et maintenant ? Que faire lorsque l'IA prépare et gère les campagnes ? Quelles nouvelles tâches faudra-t-il alors accomplir ? Et que doivent faire les entreprises pour préparer leurs collaborateurs à cette nouvelle réalité de l’IA et les former en continu ?

Le principe du « bac à sable »

À l'université de Saint-Gall, l'étude « CMO Barometer 2025 » a désigné l'intelligence artificielle comme thème central de l'année marketing en cours. Les thèmes plus « softs », tels que la durabilité, sont en revanche relégués au second plan, explique le professeur Sven Reinecke. Le directeur exécutif de l’Institute for Marketing & Customer Insight apporte une réponse claire à ces nombreuses interrogations. « L’IA transforme en profondeur les métiers du marketing en automatisant les tâches répétitives et en améliorant la prise de décision fondée sur les données », explique-t-il. L’IA prenant en charge des activités telles que les analyses de marché, la création de contenu et la communication personnalisée avec les clients, les experts en marketing peuvent désormais développer de nouvelles compétences. Celles-ci consistent avant tout à associer les outils d’IA à des capacités stratégiques et créatives. « À mon avis, c’est la combinaison qui est importante : l’IA et le marketing numérique ne suffisent pas à eux seuls, il faut également comprendre l’image de marque et le marketing stratégique », explique M. Reinecke. Plus le marketing est automatisé, plus les collaborateurs – qu’ils soient juniors ou seniors – doivent endosser un rôle de direction. C’est une formidable opportunité.

Bien sûr, les professionnels du marketing ne réalisent pas ce bond en avant – contrairement à ChatGPT – du jour au lendemain. Les entreprises doivent préparer activement leurs équipes à ce scénario. Reinecke recommande le principe du « bac à sable », c’est-à-dire que tous les collaborateurs devraient essayer et tester autant d’outils d’IA que possible dans le cadre de leurs propres activités. À cela s’ajoutent des formations continues sur les outils basés sur l’IA, l’analyse des données et les questions éthiques, explique le professeur d’université de Saint-Gall, où est notamment proposé le séminaire intensif « AI-Driven Marketing : l’intelligence artificielle dans le marketing et la vente » : « Pour s’assurer que les collaborateurs maîtrisent les derniers outils et technologies d’IA, il est nécessaire de leur proposer régulièrement des formations continues. » Selon lui, ces formations ne devraient pas seulement couvrir les aspects techniques de l’IA, tels que l’utilisation d’outils d’analyse de données, mais également aborder les questions éthiques liées à l’IA dans le domaine du marketing. « Il est important que les collaborateurs comprennent comment utiliser l’IA de manière responsable afin, par exemple, d’éviter toute discrimination et tout biais, tout en garantissant la protection des données. »

« Alors que l'IA vient en aide aux professionnels du marketing dans de nombreuses tâches, ceux-ci se retrouvent ainsi avec des capacités disponibles. »

Comme chaque collaboratrice a sa propre vision du travail avec l'IA, Reinecke conseille aux équipes du marketing, de l'informatique et aux data scientists de se réunir régulièrement autour d'une table. « Ce n’est que grâce à cette collaboration que les stratégies d’IA peuvent être correctement mises en œuvre et optimisées en continu. De plus, cet échange permet aux collaborateurs de développer une compréhension plus globale des possibilités et des défis de l’IA dans le domaine du marketing. »

Qui est responsable des contenus générés par l'IA ?

Susanne Röber insiste également sur la question de la formation continue. « Nous proposons systématiquement des formations à tous les collaborateurs intéressés «, explique-t-elle. Il ne s’agit pas seulement de connaissances techniques, comme les instructions appropriées à fournir à l’IA pour obtenir des résultats exploitables. Outre ce qu’on appelle le « prompt engineering «, la maîtrise des données et la conscience éthique sont désormais des compétences clés. En effet, des questions d’une grande portée se posent souvent, qui ne préoccupaient pas les spécialistes du marketing jusqu’à présent : quelles données clients collectées par le chatbot sommes-nous autorisés à utiliser ? Qui est responsable des contenus créés par l’IA ? Et qu’en est-il du droit d’auteur ? « Il est important pour nous que les équipes ne se contentent pas de comprendre les applications, mais qu’elles développent également une utilisation sûre et responsable de celles-ci », souligne Mme Röber.

Cette nouvelle confiance en leurs capacités, qui repose sur ce principe, permet aux employés de Melitta de réagir de manière positive à ce nouveau défi. « Nos collaborateurs identifient les opportunités d’améliorer l’efficacité de leur propre travail et apprécient particulièrement la possibilité de se libérer des tâches routinières », explique la responsable de Melitta. L’IA a-t-elle changé le travail ? Absolument, estime-t-elle – et surtout pour le mieux : les équipes ont obtenu de meilleurs résultats plus rapidement et ont apprécié l’approche ludique de leurs tâches. « Cela crée une dynamique positive au sein des équipes et rend le travail réellement plus passionnant. »

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Teams et IA : 5 affirmations

1. L'IA prend en charge les tâches répétitives

L'IA transforme les métiers du marketing en automatisant les tâches répétitives et en améliorant la prise de décision fondée sur les données.

2. Les experts en marketing doivent…

…développer de nouvelles compétences. Celles-ci consistent avant tout à associer les outils d'IA à des capacités stratégiques et créatives.

3. De nouvelles opportunités s'ouvrent

Plus le marketing est automatisé, plus les collaborateurs peuvent endosser un rôle de direction.

4. La responsabilité des entreprises

Le principe du « bac à sable » : tous les collaborateurs doivent essayer et tester autant d'outils d'IA que possible dans le cadre de leurs propres activités.

5. Les formations sont importantes pour…

…aborder les questions éthiques liées à l'IA dans le domaine du marketing afin, par exemple, d'éviter la discrimination et les biais.

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DEMANDE

« Les responsables marketing deviennent des leaders du numérique »

m&k : En quoi l'IA transforme-t-elle les métiers du marketing ?

Lavdim Durmishi : L'intelligence artificielle révolutionne le secteur du marketing en permettant une approche personnalisée en temps réel et en rendant les processus marketing nettement plus efficaces. L'IA aide à analyser de grandes quantités de données et à en tirer des informations précieuses, ce qui permet de cibler plus précisément les publics et d'optimiser la planification des campagnes. C'est notamment dans les domaines de l'automatisation, de la création de contenu et de l'analyse client que les technologies d'IA jouent un rôle de plus en plus central.

 

Que faut-il faire pour préparer les collaborateurs à cette nouvelle réalité liée à l'IA et les former en continu ? 

Il est essentiel de former régulièrement les collaborateurs afin de suivre le rythme des évolutions fulgurantes dans le domaine de l'IA. Cela nécessite une formation continue et des formations axées sur la pratique, qui permettent aux collaborateurs d'intégrer efficacement les nouvelles technologies dans leurs processus de travail. De plus, les entreprises devraient promouvoir une culture de l'apprentissage tout au long de la vie et veiller à ce que leurs collaborateurs aient accès aux outils et ressources les plus récents. À la Swiss Marketing Academy, nous proposons des formations spécialisées consacrées à l'intégration des technologies numériques et de l'intelligence artificielle dans les processus de marketing et de vente.

 

Quel nouveau rôle les responsables marketing vont-ils endosser lorsque l'IA se chargera d'une grande partie de leurs tâches ?

Les responsables marketing deviennent de plus en plus des « leaders du numérique », qui non seulement définissent l'orientation stratégique, mais coordonnent également la mise en œuvre de solutions d'IA. Leurs nouvelles missions englobent la gestion des processus pilotés par l’IA, le suivi des projets d’analyse de données et la mise en œuvre de technologies d’automatisation. Grâce à l’IA, le travail gagne souvent en créativité et en efficacité, car les tâches routinières sont automatisées, ce qui laisse davantage de temps pour les décisions stratégiques et les idées innovantes.

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Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

En plein cœur de la saison touristique, au mois d’août, c’était le chaos total à l’aéroport de Londres-Gatwick : des dizaines de milliers de passagers cherchaient désespérément leur chemin, le personnel de service était débordé et les files d’attente ne cessaient de s’allonger. Pour une raison bien simple : une pelleteuse avait sectionné le câble Internet reliant l'aéroport, plongeant ainsi dans le noir les 1 200 écrans d'information numériques de l'aéroport. Cet incident illustre de manière frappante à quel point les écrans numériques sont indispensables au quotidien. Et sans eux, plus rien ne fonctionne, littéralement.

« Les écrans numériques occupent une place importante dans notre quotidien. Sans eux, rien ne fonctionne, littéralement. »

L'incident de Gatwick remonte certes à sept ans, mais aujourd'hui, l'affichage numérique joue un rôle bien plus important : Ainsi, le cabinet d’études Mordor Intelligence estime la taille du marché mondial à 25,52 milliards de dollars américains en 2024, et prévoit qu’il atteindra 38,20 milliards d’ici 2029, soit une croissance annuelle de plus de 8 %. À lui seul, l’essor du « retail media » est à l’origine de cet essor. Le salon Integrated Systems Europe, leader mondial dans le domaine de l’intégration de systèmes audiovisuels et des technologies de l’information, qui s’est tenu en février à Barcelone, parle à ce sujet de l’un des « rares médias de masse qui subsistent ».»

Consommation d'énergie visible

À l'aéroport, dans les commerces, en ville : les écrans numériques sont aujourd'hui omniprésents. Ils affichent les dernières offres, indiquent le chemin à suivre et fournissent les informations essentielles. Et ce faisant, ils consomment visiblement de l'énergie. À l’heure du développement durable et des objectifs climatiques, c’est un défi qu’il faut relever : « L’affichage numérique, tout comme la publicité extérieure numérique (DOOH), consomme certes moins d’électricité que, par exemple, la publicité en ligne ou les immenses centres de données. Mais dans le cas de l’affichage numérique, la consommation d’énergie est visible par tous. » C’est ce qu’affirme Florian Rotberg, directeur général du cabinet de conseil en affichage numérique Invidis Consulting. Pour M. Rotberg, une chose est donc claire : le secteur doit montrer au marché les progrès considérables qu’il a déjà accomplis – et que la durabilité dans le domaine de l’affichage numérique n’est plus depuis longtemps une simple tendance, mais bien la norme : « L’affichage numérique durable n’est plus une option, mais s’est imposé au cœur du secteur. C’est un incontournable. » Le secteur met tout en œuvre pour devenir plus durable ; aucun fabricant ne lance sur le marché de nouveaux produits qui ne tiennent pas compte de cette question.

« La stratégie de développement durable d'un prestataire est un critère important pour 85 % des entreprises lors du choix d'un partenaire. »

Et ceux-ci ont avant tout une caractéristique : ils sont extrêmement économes en énergie. C'est important, car environ 80 % de l'empreinte carbone des écrans numériques est générée pendant leur fonctionnement. « Ce qu’il faut, c’est le matériel adéquat et des concepts d’exploitation plus durables », explique M. Rotberg. Des écrans économes en énergie, des matériaux plus durables et plus légers : la consommation d’énergie diminue, la durée de vie augmente ; et le marché est prêt à payer plus cher pour cela. Une étude de Sony Professional Displays and Solutions montre que huit entreprises sur dix sont disposées à payer 20 % de plus pour des produits audiovisuels (AV) fabriqués de manière plus durable ou fonctionnant de manière plus économe en énergie. Pour 85 % d’entre elles, la stratégie de développement durable d’un fournisseur est un critère important lors du choix d’un partenaire.

Et ce chiffre élevé s'explique également par des pressions extérieures : conformément à la directive CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), de plus en plus d'entreprises sont progressivement tenues de rendre compte de leurs performances en matière de développement durable, notamment en Suisse. De plus, l'électricité est devenue plus chère, en particulier depuis le début de la guerre d'agression contre l'Ukraine. Moins un écran consomme, mieux c’est, non seulement pour l’environnement, mais aussi pour le chiffre d’affaires. Damian Schärli, PDG de JLS, l’un des plus grands fournisseurs d’affichage numérique en Suisse, constate également une demande sans cesse croissante de la part de ses clients pour des solutions plus respectueuses de l’environnement : « Aujourd’hui, les entreprises accordent une grande importance au fait que les solutions d’affichage numérique soient non seulement efficaces et innovantes, mais aussi exploitées de manière à préserver au maximum les ressources. Il ne s’agit pas seulement d’une prise de conscience de la responsabilité écologique, mais aussi d’aspects économiques tels que les économies d’énergie et une utilisation optimisée du matériel. » De plus, ajoute M. Schärli, il faut tenir compte du fait « qu’on parle souvent de durabilité lorsqu’on évoque la consommation d’électricité et la chaîne de valeur durable du matériel informatique. On oublie souvent que, lors de l’exploitation, une bonne stabilité du système, évitant ainsi les interventions sur site fréquentes avec les trajets et les réparations que cela implique, contribue tout autant à avoir un impact positif sur la durabilité. »

La nuit, les écrans restent noirs

Les capteurs intégrés aux écrans modernes ajustent désormais automatiquement la luminosité en fonction des conditions d’éclairage – et depuis 2023, les écrans publicitaires doivent être éteints la nuit, c’est-à-dire de 22 heures à 6 heures du matin, dans de nombreuses régions. Tout cela contribue à faire évoluer l’affichage numérique vers un « Green Signage ». Tout comme les nouvelles technologies – notamment la dernière tendance en vogue : l’e-paper ou l’e-ink, c’est-à-dire le papier électronique, que Florian Rotberg qualifie de « technologie d’affichage de l’année ». Les avantages : cette technologie est extrêmement économe en énergie et ne consomme de l’électricité que lors du changement d’image, qui peut s’effectuer à distance. Elle offre un contraste élevé et une bonne visibilité. Si la taille et les possibilités créatives sont encore limitées, on a pu clairement constater, lors du salon ISE à Barcelone, à quelle vitesse le développement progresse. « Une nouvelle forme de publicité sensationnelle est en train de voir le jour », déclare Rotberg. « Cela va entraîner un changement majeur d’ici quelques années. »

« Le secteur doit montrer au marché les progrès considérables qu'il a déjà accomplis. »

Pour le guide « Green Signage » d’Invidis, lui et son équipe ont défini les principales exigences auxquelles doit répondre une signalétique numérique durable : elle doit être économe en énergie, durable, circulaire, transparente, innovante et aussi compacte que possible ; elle doit avoir un impact sur la communication, susciter l’engagement, être contrôlable à distance et générer un retour sur investissement. Mais pour cela, les entreprises doivent connaître précisément leur consommation et leurs émissions de CO₂ – ce qui n’est pas toujours facile. « De nombreuses entreprises disposent d’un mélange hétéroclite de fabricants et d’appareils qui s’est constitué au fil des années », explique M. Rotberg. C’est pourquoi Invidis propose son propre outil pour aider à suivre et analyser les appareils et leur consommation, ce qui sert également de base à leur propre reporting en matière de développement durable.

Cela permet également de se faire une idée générale des cas où il est judicieux de remplacer ou de réutiliser les appareils. Chez JLS aussi, explique Damian Schärli, on évalue toujours quelles mesures sont pertinentes : « Continuer à utiliser à tout prix un ancien écran, alors qu’il consomme nettement plus d’électricité que les appareils modernes, n’est pas toujours la meilleure solution. Il s’agit de trouver une approche durable et équilibrée qui tienne compte à la fois des facteurs écologiques et économiques. » Une combinaison bien pensée pour un avenir vert.

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DEMANDE

« Ce n'est pas une tendance, mais une nécessité »

Damian Schärli est PDG de JLS Digital.

m&k : Le « Green Signage » est-il une tendance et pourquoi est-ce important ?

Damian Schärli : Le développement durable n'est pas une tendance éphémère, mais une nécessité à laquelle les entreprises de tous les secteurs doivent faire face. Dans le domaine de l'affichage dynamique également, nous nous efforçons depuis des années de concevoir des solutions technologiques aussi efficaces que possible. Le développement durable consiste à utiliser les ressources de manière ciblée et à long terme afin de minimiser l'impact sur l'environnement. En tant qu'entreprise, nous avons la responsabilité d'apporter notre contribution à un avenir plus durable, et les systèmes d'affichage numérique durables en font partie.

 

Que répondez-vous aux clients qui souhaitent réserver ce support, mais qui ont des réserves quant à sa consommation d'énergie et à son impact environnemental ?

La durabilité de l'affichage numérique dépend de plusieurs facteurs et peut être évaluée différemment selon le point de vue adopté. Il existe déjà de nombreuses approches visant à réduire l'empreinte écologique. Les solutions de gestion à distance, les écrans à faible consommation d'énergie et les réglages intelligents permettent une utilisation durable et économe en énergie.

 

Selon vous, comment le marché va-t-il évoluer en matière de développement durable au cours des prochaines années ?

La tendance à l'optimisation durable de l'affichage numérique va se poursuivre. Les entreprises miseront de plus en plus sur une réduction de la consommation d'électricité, une durée de vie prolongée des appareils et chercheront à réduire les coûts d'exploitation, par exemple en limitant les déplacements. Les avancées technologiques, telles que les écrans E-Ink, offrent des perspectives prometteuses pour un meilleur bilan écologique par rapport aux affiches classiques. À mon avis, ces innovations finiront par s’imposer à long terme sur le marché de l’affichage numérique.

Steve Bannon, ancien stratège en chef de Donald Trump, a un jour décrit sa stratégie médiatique par une phrase à la fois d’une honnêteté dérangeante et d’une efficacité effrayante : « Flooding the zone with shit. » Cette tactique a depuis fait école – bien au-delà du contexte politique.

La « zone » : c’est l’espace public où doivent s’épanouir la formation de l’opinion politique, le débat social et la réflexion critique collective. Et le « shit » : ce n’est pas un hasard, mais une stratégie délibérée. À une époque où tout nous assaille simultanément, la surcharge devient un outil. À l’instar de la « doctrine du choc » de Naomi Klein : le déluge d’informations n’est pas un effet secondaire, mais fait partie d’un programme délibéré visant à imposer des intérêts économiques et politiques. Cette stratégie de saturation agit de manière systématique : elle engendre d’abord la confusion, ce qui nous fait perdre la capacité à distinguer l’essentiel du non-essentiel. Cela conduit à la fragmentation de notre attention, ce qui limite à son tour notre capacité d’action. Au final, nous sommes tellement occupés à traiter de nouveaux stimuli que nous n’avons plus la capacité de nous concentrer sur l’essentiel. Dans ce contexte, la concentration devient bien plus qu’un simple outil de productivité ou une astuce de vie : elle devient une stratégie existentielle d’autodétermination. Une attention concentrée n’est pas seulement une forme de bien-être personnel, mais aussi, en fin de compte, un acte politique de résistance.

Pourquoi le système est-il surchargé ?

La fragmentation est souvent considérée comme un dommage collatéral d’une société connectée – comme un effet secondaire inévitable de la transition numérique. Mais cette vision est trop réductrice. Elle fait depuis longtemps partie d’une stratégie qui a fait ses preuves : non pas pour éclairer les gens, mais pour les décourager, les désorienter et les paralyser. Le déluge d’informations comme arme.

« Tout ce qui est à la mode ne contribue pas forcément à l'éducation. Tout ce qui fait du bruit n'est pas forcément pertinent. »

Cette stratégie ne repose pas sur la répression, mais sur la surcharge. Aux instruments classiques du pouvoir autoritaire – contrôle, censure, violence – s’ajoutent aujourd’hui de plus en plus des méthodes subtiles, telles que la dévalorisation du sens par la quantité. La production incessante d’actualités, de mises à jour et d’opinions fausse notre perception de ce qui est pertinent. Dans son ouvrage « Nous nous amusons à en mourir », publié en 1985, le spécialiste des sciences de la communication Neil Postman reprenait une mise en garde fondamentale d’Aldous Huxley : la vérité ne serait pas réprimée, mais risquerait d’être noyée sous un déluge d’informations sans importance. Ce qui semblait alors être une prévision dystopique est devenu la toile de fond de notre quotidien – permanent, bruyant, scintillant.

Ce que Bannon résume en une phrase, Adorno et Horkheimer l’avaient déjà analysé de manière systématique au XXe siècle : la distraction de la pensée comme instrument de pouvoir. Dans la « Dialectique de la raison », ils décrivaient « l’industrie culturelle » comme un instrument de formation des consciences – non pas par la répression, mais par une distraction permanente. Ce que le cinéma et la radio représentaient à l’époque, ce sont aujourd’hui TikTok et les « breaking news » sous forme de notifications push. Le mécanisme reste le même : celui qui est constamment distrait ne pose pas de questions – et celui qui ne pose pas de questions reste malléable.

L'érosion des discours démocratiques ne commence pas par la censure, mais par la banalisation de l'information. C’est à partir du moment où la pertinence se noie dans le brouhaha des bonimenteurs et où la distinction entre faits, opinions et fiction commence à s’estomper – c’est précisément contre cela qu’Hannah Arendt nous mettait en garde. Lorsque tout semble important en même temps, tout finit par perdre son sens.

Le calcul simpliste de l'attention

Dans le secteur de la communication, du marketing et des médias en particulier, la présence permanente est devenue la norme. Ceux qui ne se renouvellent pas constamment perdent le fil, leur visibilité et leur pertinence – tel est le discours dominant. Mais cette pression constante laisse des traces : épuisement cognitif, engourdissement émotionnel, sentiment d’insuffisance permanente. Le sociologue Hartmut Rosa parle d«» immobilité effrénée » : nous avançons de plus en plus vite, mais nous n’arrivons nulle part.

Cette forme d'épuisement n'est pas le fruit du hasard. Elle a des causes structurelles – et elle touche tout particulièrement celles et ceux qui portent déjà un lourd fardeau mental. Les femmes, par exemple, qui, en plus de leur quotidien professionnel, assument des tâches de soins, gèrent leurs relations, doivent répondre aux attentes de la société – tout en devant rester informées, bienveillantes, résilientes et élégantes.

Le psychologue Daniel Kahneman a décrit deux modes de traitement de l’information : l’un rapide et intuitif, l’autre lent et réfléchi. Or, dans un état de surmenage constant, ce sont les réactions rapides qui prédominent. La réflexion approfondie, les jugements nuancés et l’esprit critique passent au second plan. Au lieu de cela, nous recourons de plus en plus à des raccourcis mentaux – appelés « heuristiques » – qui nous permettent de prendre des décisions rapides, mais qui favorisent également des erreurs de raisonnement systématiques. Ce déséquilibre cognitif affaiblit non seulement notre capacité de jugement, mais aussi notre résistance à la manipulation.

Le surmenage n'est pas un échec personnel. C'est la conséquence logique de structures sociales qui ne laissent pratiquement plus de place à la réflexion, à la profondeur de pensée ou à la concentration.

La concentration comme forme de résistance

Que pouvons-nous faire ? La réponse qui vient spontanément à l’esprit semble être de se replier sur soi-même : ignorer l’actualité, éviter les réseaux sociaux, se déconnecter. Mais ce ne serait pas seulement une erreur, cela reviendrait aussi à parler depuis une position privilégiée. Tout le monde ne peut pas se retirer – que ce soit pour des raisons professionnelles ou parce que leur réalité quotidienne est directement touchée par les évolutions de la société.

Se concentrer ne signifie donc pas se replier sur soi-même au sens de l’ignorance ou de l’évasion. Se concentrer, c’est faire un choix conscient au sein de la complexité existante. Il ne s’agit pas d’en savoir moins, mais de choisir de manière plus ciblée ce que nous voulons savoir. Ce qui a de l’importance pour nous. Et ce qui n’en a pas. Notre attention est une monnaie – peut-être la ressource la plus rare de notre époque. L’économiste Herbert Simon l’avait déjà compris en 1971 : « Dans un monde riche en informations, la richesse en informations signifie la pauvreté en attention. » L’attention détermine non seulement notre propre vision du monde, mais aussi ce qui reste visible collectivement. Celui qui partage quelque chose le renforce. À chaque clic, nous influençons ce qui prend de l’importance – ou ce qui disparaît. Nous sommes tous des multiplicateurs. Que nous le voulions ou non.

C'est pourquoi l'attention est une forme de pouvoir. Et le pouvoir implique une responsabilité. La responsabilité de ce que nous consommons, de ce que nous transmettons, de ce que nous ignorons – et de ce que nous amplifions.

La solidarité renforce la résilience : pourquoi nous avons besoin les uns des autres

L’isolement n’est pas – comme le savait Hannah Arendt – un effet secondaire des systèmes totalitaires, mais leur fondement même. Quiconque se sent isolé perd confiance en sa propre efficacité. Et quiconque se sent impuissant se replie sur lui-même. C’est ainsi que la participation sociale se transforme en résignation. Et l’engagement démocratique se transforme en un sentiment d’impuissance. C’est précisément pour cette raison que la communauté est si essentielle. Les liens se tissent là où les gens abordent ensemble des sujets concrets – au sein de groupes d’intérêt, de communautés analogiques ou numériques, dans des espaces de réflexion partagés. Le sociologue Émile Durkheim parlait de « solidarité organique » : un sentiment d’appartenance qui naît de la diversité et de l’interdépendance. Les formes actuelles de communauté, qui se tissent autour de contenus et de perspectives partagés, s’inscrivent dans la continuité de cette idée. Lorsque nous discutons, analysons et apprenons avec les autres, une résilience collective se développe. Ce lien n’est pas un luxe. C’est une stratégie de survie – tant pour l’individu que pour la démocratie. Le lien renforce. Mais pour entrer en lien – avec les autres et avec le monde –, nous avons également besoin de clarté en nous-mêmes.

La responsabilité à l'ère des bonimenteurs

Il en résulte une double responsabilité pour les professionnels de la communication et des médias : non seulement ils façonnent des récits, mais ils façonnent également les conditions dans lesquelles la réflexion est possible. La manière dont les informations sont présentées, hiérarchisées et contextualisées influence notre capacité à juger. Et donc aussi notre capacité à agir. Il ne suffit plus de se contenter de générer de l’audience. Dans un monde où l’attention est systématiquement manipulée, la profondeur de champ devient un critère éthique. Tout ce qui fait le buzz ne contribue pas nécessairement à l’éclaircissement. Tout ce qui fait du bruit n’est pas forcément pertinent. Lorsque notre attention est systématiquement fragmentée, la concentration est un acte de résistance. Contre la dévalorisation du sens. Contre l’épuisement causé par un flux incessant d’informations. Contre le sentiment d’impuissance. Se concentrer, c’est décider soi-même de ce qui est important. C’est mobiliser son énergie de manière ciblée. La prochaine fois que tu ressentiras l’envie de faire défiler toutes les « breaking news » par crainte de passer à côté de quelque chose, respire profondément. Demande-toi : à qui profite le fait que je doive tout savoir maintenant, que je m’énerve très probablement à ce sujet, mais que je n’ai en réalité pas la capacité de tout assimiler ?

La prise de recul n'est pas une façon de se dérober à ses responsabilités. C'est la première étape de la résistance – pour nous-mêmes et pour la démocratie.

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Cinq conseils pour gérer les « tsunamis de stimuli »

La concentration ne commence pas dans l'agenda. Elle commence par un état d'esprit. Elle ne pose pas la question suivante : « Comment puis-je en faire plus ? », mais plutôt : « Qu'est-ce qui a de l'importance – pour moi, pour les autres, pour l'avenir ? »

1. Se concentrer délibérément sur l'essentiel

Au lieu de consommer sans arrêt des informations, faites un choix conscient : quels sont les 1 ou 2 sujets qui me concernent vraiment ? Prévoyez des créneaux horaires fixes pour les consulter (par exemple 20 minutes le matin et 20 minutes le soir) et désactivez les notifications push.

2. Applique la règle des 48 heures

Lorsque le sujet est chargé d'émotions, attends deux jours avant de réagir ou de partager du contenu. Entre-temps, des analyses généralement plus approfondies voient le jour – et le brouillard émotionnel se dissipe. 3

3. Soigne la mise en scène de l'indignation

Toutes les réactions émotionnelles ne sont pas forcément le signe d'une question pertinente. Souvent, elles sont le fruit d'une mise en scène habile. Une question simple permet de s'en rendre compte : à qui profite le fait que je m'indigne maintenant ?

4. Apprends à supporter l'incertitude

De nombreux enjeux de notre époque – crise climatique, guerres, transformations sociétales – sont complexes. Il n’existe pas de solutions simples. L’incertitude fait partie de la réalité. Savoir la supporter est un signe de maturité, tant sur le plan individuel que sociétal.

5. Considère le fait de prendre soin de soi comme un acte politique

Prendre soin de soi est un acte politique – c’est ce qu’ont souligné les écrivaines et militantes Bell Hooks et Audre Lorde. Ce n’est pas un luxe, mais une forme de résistance face aux systèmes d’exploitation.

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Jennifer Walter est une sociologue suisse, consultante, à la fois rebelle et douce comme un marshmallow. Elle est très sensible, suit rarement les consignes et se méfie des gens qui n’ont pas le sens de l’humour potache. Grâce à son podcast « The Scenic Route » ainsi qu’à ses activités de coaching et de conseil, elle aide les gens à se reconnecter à eux-mêmes – une conversation sincère, sans détours, qui aborde les sujets les uns après les autres.

Son travail aborde ces moments où nous nous perdons nous-mêmes – ces journées où nous fonctionnons en pilote automatique, à accomplir nos tâches sans réfléchir. Ce qui ressemble à un burn-out, à une rumination excessive ou à une aliénation n’est souvent qu’un symptôme : vous vivez selon le scénario écrit par quelqu’un d’autre. La douce rébellion de Jennifer consiste à réécrire ce scénario – et à réapprendre à faire confiance à sa propre voix. En savoir plus sur Jenniferwalter.me.

Une large audience, une bonne adéquation avec le public cible et des conversions rapides et directes peuvent faire des créateurs de contenu un outil marketing idéal – mais ce marché encore relativement nouveau pose également des défis aux entreprises : le manque de clarté du marché, la qualité du contenu et l'adéquation avec la marque comptent parmi les plus importants.

Selon les prévisions de Statista, les entreprises allemandes dépenseront 718 millions d'euros en 2025 pour le marketing d'influence. D’ici 2030, ce marché devrait dépasser le milliard d’euros. Et cela ne concerne que les dépenses liées au déploiement des campagnes par l’intermédiaire des créateurs de contenu. Il faut y ajouter les coûts liés à l’élaboration de stratégies, au conseil et aux agences, ce qui fait déjà de cette activité axée sur les abonnés un secteur pesant plusieurs milliards.

Le marché est difficile à cerner

Trouver le ou l'influenceur(se) idéal(e) pour sa marque peut représenter un véritable défi pour les entreprises, notamment dans le contexte B2C : les prestations proposées, les modèles tarifaires et les portées varient tellement qu'il est pratiquement impossible de les comparer de manière objective. Le manque de transparence concernant le nombre d’abonnés, les taux d’engagement et la présence éventuelle de faux abonnés complique également une sélection éclairée. Pour les marques, cela signifie qu’il est de plus en plus difficile de trouver les créateurs adaptés sans outils spécialisés ou sans l’aide d’une agence. Et même le choix d’une agence s’avère déjà difficile. Là encore, le marché a connu une croissance fulgurante ces dernières années. Outre les agences de publicité classiques, on trouve des spécialistes de la sélection de créateurs, ainsi que des managers de talents qui assurent la gestion de ces derniers.

La qualité du contenu et l'adéquation avec la marque : deux facteurs décisifs

« Le plus grand défi du marketing d’influence réside actuellement dans la création de contenus authentiques et crédibles, capables d’instaurer la confiance et de tisser un véritable lien avec le public cible. À l’échelle des entreprises, cela signifie, sur la base d’une stratégie mûrement réfléchie, trouver les bons créateurs et créer avec eux du contenu pertinent », explique Martin Distl, président de l’IAA Creator Hub Austria et directeur général de mSTUDIO Austria & Switzerland.

« Ce qui est bon, c'est ce qui plaît : telle est la thèse fondamentale de l'économie communautaire. »

Qu'est-ce donc qu'un bon contenu dans le marketing d'influence ? Dans le contexte des réseaux sociaux, les critères objectifs permettant de répondre à ces questions sont encore plus rares que dans d'autres domaines. « Ce qui plaît est bon », telle est la thèse fondamentale de l'économie des communautés. Quiconque parvient, grâce à son contenu, à obtenir des « likes », à générer des conversions et à attirer des abonnés produit, en principe, un contenu de qualité pour ses objectifs. Le fait que des personnes extérieures à la communauté du groupe cible partagent ou non ce point de vue n’a donc, dans un premier temps, aucune importance.

Le créateur a-t-il toujours raison ? Non, et c’est là que réside le défi stratégique et créatif lié au recours aux influenceurs : le contenu destiné à promouvoir la marque de l’entreprise partenaire doit également être « bon » selon les critères de cette dernière. Il doit correspondre à la marque et la représenter de manière appropriée. C’est là que le modèle de collaboration entre les entreprises, les agences et les créateurs peut constituer un facteur de réussite décisif : qui assume quel rôle et quelle part créative dans le projet commun, qui produit finalement le contenu et sur quel canal est-il diffusé ? Utilise-t-on le canal de l’influenceur ou celui de la marque ? Qui s’adapte à qui en termes de contenu ?

« Le marché des abonnés représente un chiffre d'affaires de plusieurs milliards. »

Si les réponses à ces questions vont dans le sens de la marque mandante, les bases d’une bonne adéquation avec la marque sont posées et le potentiel d’une collaboration fructueuse à long terme est réuni. Poser ces questions et y apporter des réponses constitue le travail stratégique nécessaire au recours aux influenceurs, travail qui ne peut être réalisé qu’au sein même de l’entreprise ou par l’agence de marketing qui la conseille. Un autre acteur joue également un rôle de plus en plus important dans le marketing d’influence : il s’agit de l’IA générique (GenAI). Philipp Martin, fondateur de l’agence de marketing d’influence reachbird, considère que son influence sur la production de contenu constitue actuellement le plus grand défi : « Il devient de plus en plus facile de produire du contenu à grande échelle, ce qui crée une réelle concurrence avec le contenu des influenceurs tel qu’il existait jusqu’à présent sur les réseaux sociaux. Les influenceurs peuvent toutefois faire la différence précisément sur ce point et, grâce à leur notoriété et à leur proximité avec le public, se démarquer du flot de contenu généré par l’IA. »

Un gage de qualité pour le marketing d'influence

Afin d’apporter des repères face aux défis liés au recours aux influenceurs par les entreprises, le Content Marketing Forum e.V. (CMF), communauté dédiée au marketing de contenu pour l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse, a créé le premier prix indépendant et multiplateforme récompensant les influenceurs pour l’ensemble de l’espace germanophone. Il vise d’une part à servir d’indicateur indépendant de la qualité du marketing d’influence pour les entreprises donneuses d’ordre et, d’autre part, à devenir un gage de qualité pour les agences d’influenceurs et les créateurs de contenu – afin que les deux parties puissent se rencontrer et former des partenariats idéaux. La phase de candidature au « Best of Influencer & Content Creators Award » (BICC) est ouverte jusqu’au 30 juin. Toutes les personnes impliquées dans des projets d’influence peuvent postuler : des entreprises donneuses d’ordre aux agences et gestionnaires de talents, en passant par les créateurs eux-mêmes. Le BICC-Award fait partie de la famille des prix du célèbre « Best of Content Marketing-Award » (BCM), qui rapporte notamment des points dans le classement créatif d’Horizont et dans celui du PR-Journal. Parallèlement, le CMF mène actuellement la première étude empirique sur l’impact du marketing d’influence dans l’espace germanophone – les résultats seront disponibles en juin.

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Vous trouverez toutes les informations sur le BICC à l'adresse suivante : Bestofcontentmarketing.com.

Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

Le compromis en soi n’a pas la meilleure réputation qui soit : il est souvent perçu comme une « solution intermédiaire » terne, fruit de négociations bilatérales où les parties, insatisfaites, ont vu leurs ambitions respectives se heurter à la réalité – et ont donc été contraintes de s’entendre tant bien que mal. Lorsque l’on lit dans les médias des articles sur des « compromis de circonstance », cela évoque involontairement des images… de cravates desserrées, de visages marqués par le manque de sommeil et de personnes qui n’ont ni gagné ni perdu.

Pourquoi en est-il ainsi, au juste ? Je pense que c’est parce que, tant en politique que dans la communication professionnelle, nous considérons trop souvent l’échange d’arguments comme un jeu à somme nulle. « J’ai raison, et je vais te convaincre » : voilà l’état d’esprit avec lequel nous abordons les discussions. Dans de nombreux cas, nous ne cherchons pas à progresser ensemble, mais souhaitons imposer nos points de vue à la partie adverse. Parfois, cela ne relève même pas d’une intention malveillante, mais simplement du fait que nous sommes convaincus de disposer de plus d’expertise, d’expérience, etc.

« Ton idée va plus loin que la mienne. Merci. »

Je voudrais redonner une nouvelle image au compromis ; prendre sa défense. Je voudrais qu’il ne soit plus synonyme de « consensus minimal possible », mais de « collaboration maximale possible ». Pour cela, nous devons toutefois repenser la nature même des discussions : même si nous nous considérons comme des expert·e·s ; même si nous pensons avoir raison, nous devons accueillir ouvertement les arguments des autres. Nous devons avoir la grandeur d’esprit d’élargir notre réflexion – en nous demandant sans cesse : « Et si tel ou tel contre-argument avait du sens ? » Et nous devons trouver la force de dire à quelqu’un : « Ton idée va plus loin que la mienne. Merci. »

Que se passe-t-il alors, dans un monde où les compromis ne sont pas un consensus minimal, mais un « se tendre la main » ? J’en suis convaincu : la politique devient moins polarisante. La communication s’améliore, les relations entre agences et clients se font sur un pied d’égalité. Et la qualité du résultat final n’est alors pas quelque chose qui respire la lassitude et la stagnation… mais qui porte haut l’étendard de la force du compromis.

Au cours des dernières années, Post Advertising a constitué un inventaire publicitaire unique en son genre. Au cœur de métier traditionnel et analogique du marketing direct est venue s'ajouter, avec l'acquisition de Livesystems, la nouvelle activité numérique Digital out of Home. Que ce soit dans l'espace public, dans les stations-service, les parkings, les filiales de la Poste ou dans les transports publics, Post Advertising atteint depuis lors les groupes cibles non seulement à domicile, mais aussi en déplacement, grâce à 13 000 écrans. Entre-temps, le display advertising, le marketing par e-mail et le marketing in-app sur les applications propres à la Poste Profital, Bring ! et PostCard Creator font également partie de l'offre de canaux et de Touchpoints de Post Advertising. L'un des points forts incontestés de cet inventaire exclusif est la possibilité d'une diffusion géographique extrêmement flexible. Les annonceurs peuvent placer leurs messages aussi bien au niveau local qu'au niveau des régions linguistiques et dans toute la Suisse.

"Le post-advertising place les messages publicitaires au cœur de la vie des consommateurs".

Jusqu'à présent, peu d'attention a été accordée au moment où les messages publicitaires atteignent les groupes cibles du post-advertising. En règle générale, il s'agit de moments d'attention totale et de peu de distraction : ainsi, la destinataire d'un mailing est assise à la table de la cuisine et se consacre au courrier qu'elle vient de retirer de la boîte aux lettres. Le regard d'un automobiliste est attiré par le mouvement sur l'écran Livesystems lorsqu'il fait le plein, et les navetteurs dans le car postal regardent eux aussi régulièrement les écrans installés pendant le trajet vers leur travail. En d'autres termes, le Post Advertising place les messages publicitaires au cœur de la vie des consommateurs.

Les données apportent de la pertinence

Afin de renforcer l'impact de ses canaux et de placer auprès des groupes cibles des contenus pertinents pour eux au bon moment, Post Advertising mise sur son propre univers de données et sur des méthodes d'analyse efficaces. En font partie, outre les analyses de la clientèle existante, le ciblage des groupes cibles (basé sur des données au moyen de Lookalike ou standardisé à l'aide de caractéristiques ou d'affinités) et la détermination de la performance.

En effet, Post Advertising dispose d'un univers de données de premier ordre. Il s'agit de données de première partie, collectées avec le consentement des clientes. De telles données sont particulièrement précieuses dans l'ère post-cookie, car elles ne sont pas seulement conformes aux dispositions de la protection des données, mais reflètent également les souhaits publicitaires exprimés concrètement. Lors de l'obtention de ces données, Post Advertising bénéficie de la confiance dont jouit depuis toujours la Poste Suisse auprès de la population. En effet, la sécurité et la protection des données des clients sont une priorité absolue pour la Poste. L'entreprise est certifiée ISO-207001:2013 et les spécialistes de la Poste ont en outre obtenu le label Data Fairness pour leurs solutions de données et d'analyse. Ce label récompense les organisations qui s'engagent à traiter de manière transparente et responsable de grandes quantités de données et à les analyser.

Le moment comme clé de l'impact

Grâce à la combinaison orchestrée de canaux analogiques et numériques qui attirent l'attention et d'informations basées sur des données, Post Advertising réussit de manière optimale à faire coïncider le message, le groupe cible, le canal et le moment, et à créer des moments publicitaires uniques.

"TBWA\Zürich a conçu pour Post Advertising une campagne en plusieurs étapes - ludique, facile à mémoriser et avec un message clair".

La publicité cross-moments, comme Post Advertising appelle cette nouvelle approche, se concentre sur le moment décisif afin d'obtenir un effet publicitaire maximal : attirer l'attention, déclencher des émotions ou conduire directement à la décision d'achat. Mais surtout, le cross-moments advertising signifie l'abandon décidé de la pensée de portée et de la submersion d'informations des consommatrices selon le principe "Spray and Pray". Au lieu de cela, la publicité cross-moments mise sur la qualité et la précision.

Publicité pour Cross-Moments- Advertising

Afin de faire connaître le cross-moments advertising ou la manière intelligente et efficace de faire de la publicité parmi les professionnels du marketing et de la communication, TBWA\Zürich a conçu pour Post Advertising une campagne en plusieurs étapes - ludique, mémorable et avec un message clair (Markt-kom.com a rapporté). Elle suit l'idée créative d'un quiz et pose dans une première phase une question sur la planification publicitaire et médiatique. Parmi les trois réponses possibles, la solution correcte est (bien entendu) celle qui montre les avantages de la publicité multi-moments. Dans la deuxième phase, la campagne met en évidence les offres de Cross-Moments-Advertising et les fait vivre à l'aide de photographies. Ainsi, la représentation d'un écran de station-service est précédée de la question : où regarde-t-on pendant que l'on fait le plein ? La réponse résulte d'un choix multiple de photos. Enfin, dans la troisième phase, Post Advertising montre à l'aide d'un exemple concret comment tout cela fonctionne dans la pratique.

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DEMANDE

"Il est grand temps de faire de la publicité pertinente"

Oliver Egger, directeur de Post Advertising, parle de moments publicitaires uniques grâce à la publicité croisée.
Moments-Advertising, l'écosystème publicitaire exclusif et les données de qualité de la Poste Suisse.

m&k : Monsieur Egger, pourquoi Post Advertising se réoriente-t-il stratégiquement ?

Oliver Egger : Tous les fournisseurs de publicité - et donc les annonceurs - sont aujourd'hui confrontés au même défi : ils doivent attirer l'attention des clients - et ce dans un monde publicitaire de plus en plus inondé de messages. De plus, les cookies tiers vont disparaître en tant que base du marketing en ligne. Cela signifie que la publicité ne pourra plus être diffusée à grande échelle et selon le principe du hasard. Il est grand temps d'adopter un nouveau type de publicité, plus pertinent.

 

Quelle est la nature de cette Publicité de la Poste Publicité ?

Ce qu'il faut aujourd'hui, ce sont des stratégies qui vous permettent d'atteindre vos groupes cibles de manière précise et efficace. C'est-à-dire à un moment où ils sont ouverts et réceptifs aux messages publicitaires. Avec la publicité cross-moments, nous créons précisément de tels moments d'attention et soulignons ainsi ce qui rend la publicité postale unique sur le marché. Pour ce faire, nous combinons la qualité de notre vaste inventaire publicitaire numérique et analogique avec les données propriétaires de haute qualité de la Poste.

 

Qu'est-ce que cela signifie concrètement ?

La condition de base pour le succès de la publicité est et reste l'attention des consommatrices et des consommateurs. C'est là qu'intervient la force de notre écosystème postal, grâce auquel nous proposons à nos clients des placements exclusifs en ligne, hors ligne et cross-média - par exemple dans les transports publics, sur les places publiques, dans les stations-service, dans les bureaux de poste, dans les boîtes aux lettres, mais aussi au sein des environnements numériques à grande portée de la Poste et de ses partenaires. Grâce à cette publicité cross-moments, nos experts trouvent les bons canaux pour chaque campagne.

 

Ils ont également bénéficié de données de haute qualité de la Le courrier parlé ...

Exactement, car notre écosystème ne suffit pas à lui seul pour atteindre les gens avec des messages publicitaires qui les interpellent, les touchent et déclenchent une action. Pour cela, ils doivent être pertinents. Grâce à nos données de qualité, nous pouvons combiner nos points de contact uniques avec une diffusion et un discours ciblés. Pour ce faire, nous nous appuyons sur des données de première partie que nous avons obtenues avec l'accord de nos groupes cibles, dans le respect de la protection des données. Nous parvenons ainsi de manière optimale à faire coïncider le message, le groupe cible, le canal et le moment pour un moment parfait.

 

Comment la publicité sera-t-elle ans ?

Je suis convaincu que l'évolution vers plus de qualité va encore s'accentuer. J'entends par là la précision plutôt que la masse et l'efficacité plutôt que le hasard. Grâce aux progrès fulgurants de l'intelligence artificielle et de l'analyse des données, la publicité, notamment dans l'espace numérique, pourra être adaptée de manière encore plus ciblée aux individus. Parallèlement, la publicité hors ligne conservera son importance et la publicité extérieure, en particulier, gagnera en importance. Grâce à la numérisation croissante de ces canaux, il sera également possible de diffuser des contenus en fonction du contexte. Nous nous dirigeons ainsi vers un véritable cross-moments advertising, dans lequel il sera décisif d'orchestrer tous les canaux de manière à ce que
les clients soient abordés au bon moment, par le canal adéquat et avec le message pertinent. Ceux qui maîtrisent cela auront une longueur d'avance à l'avenir.

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Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

De nos jours, beaucoup de gens ont largement oublié le merveilleux univers de la mythologie grecque. Je pense à Zeus, le père des dieux grecs, à ses deux frères, Poséidon, le dieu de la mer, et Hadès, le dieu des Enfers, à son épouse Héra, éternellement jalouse (à juste titre), et à ses nombreux enfants, comme Arès, le dieu de la guerre, Héphaïstos, le dieu des forgerons, ou encore Hermès, le messager des dieux – tous sont tombés dans l’oubli. Ou pire encore : comme la déesse de la victoire, Niké, qui n’est plus présente que sous forme de marque.

C’est pourquoi beaucoup de gens ne se rendent pas compte qu’ils utilisent au quotidien des mots qui proviennent directement de la mythologie grecque. Le « mentor », par exemple, c’est-à-dire la personne expérimentée au sein d’une entreprise ou d’une institution qui transmet ses connaissances et son expérience à un plus jeune, tire son nom du fait qu’Ulysse avait un ami portant ce nom. C'est à ce Mentor, fils d'Alkimos d'Ithaque, qu'Ulysse confia son fils Télémaque lors de son départ. Pendant qu'Ulysse était en voyage, Mentor conseillait le fils de son ami absent.

« Comme à l'époque (…), les parois rocheuses ne peuvent rien répondre d'autre que ce qu'on leur crie. »

Le mot « panique » trouve lui aussi son origine directe dans la mythologie grecque : Pan est le dieu de la forêt et de la nature. En soi, Pan est un mélange sympathique d’humain (du torse jusqu’aux jambes) et de bouc. Pan aime la musique et la danse. Il aime jouer de la flûte (la flûte de Pan, bien sûr, qu’il a sculptée dans du roseau). Cependant, Pan accorde une importance sacrée à sa sieste. S’il est dérangé pendant sa sieste, il peut se montrer très irrité. Il se met alors à crier très fort et effraie les animaux qui se reposent. Il s’ensuit une fuite massive, au cours de laquelle les animaux, aveuglés par la peur et l’effroi, s’enfuient dans une ruée effrénée : c’est cela, la panique.

Tout comme Mentor et Pan, Écho a directement donné son nom au mot qui désigne aujourd’hui l’écho. Écho était une nymphe qui fut punie par la déesse Héra en raison de son bavardage. Héra condamna Écho à ne plus pouvoir que répéter les derniers mots prononcés par les autres. Écho tomba éperdument amoureuse, mais ne put exprimer son amour, car elle ne pouvait que répéter sans cesse ce que disait son interlocuteur. Elle se retira donc dans la solitude, jusqu’à ce qu’il ne reste plus que sa voix : l«» écho » dans les montagnes et les vallées.

L'écho de ses propres cris

Cette malheureuse nymphe de la mythologie grecque a donc donné son nom à l'écho que l'on entend dans les montagnes : tout comme Écho à l'époque, les parois rocheuses ne peuvent rien répondre d'autre que ce qu'on leur crie – ou qu'on leur yodle. C'est logique : après tout, les parois rocheuses ne font que réfléchir les ondes sonores. Lorsque nous nous tenons suffisamment loin, nous entendons l'écho avec un tel retard que nous le percevons comme tel.

« L'effet de chambre d'écho se produit sur les réseaux sociaux parce que plusieurs facteurs concourent dans le même sens. »

De la même manière, les réseaux sociaux reflètent les propos de leurs utilisateurs. Les algorithmes de Facebook, d’Instagram et surtout de TikTok sont conçus pour proposer aux utilisateurs, dans la mesure du possible, les contenus qui les intéressent. Ceux qui regardent des vidéos ou des publications sur le hip-hop verront davantage de contenu lié au hip-hop ; ceux qui s'attardent sur des vidéos de cuisine verront davantage de vidéos de cuisine ; et ceux qui s'intéressent aux conseils et astuces en matière de fitness se verront proposer davantage de vidéos de fitness.

Si cela se limitait au hip-hop, à la cuisine ou au fitness, ce serait encore relativement inoffensif. Facebook, Instagram et TikTok mettraient alors en œuvre, dans le domaine des médias, ce qu’Amazon propose depuis longtemps pour les livres, les films et la musique : le géant du commerce en ligne a très tôt analysé les paniers d’achat de ses clientes et clients et a ainsi pu formuler des recommandations d’articles très précises. Le principe est simple : ceux qui ont acheté ce livre ont également acheté ces autres livres. Les recommandations sont si précises parce qu’elles ne reposent pas sur des données déclaratives, mais sur le comportement d’achat réel.

Quand ce qui est utile devient dangereux

Ce qui s'avère utile sur Amazon et d'autres sites de vente en ligne devient rapidement dangereux sur les réseaux sociaux, car Facebook, Instagram et TikTok ne traitent pas seulement de livres et de films sur la cuisine et le fitness, mais aussi de contenus liés à la politique et à la société, aux valeurs et aux avis. Des études scientifiques ont notamment porté sur des thèmes tels que le contrôle des armes à feu, la vaccination, l’avortement ou encore l’homosexualité et l’homophobie. Les résultats sont décevants : les réseaux sociaux ont tendance à confirmer et à renforcer non seulement les intérêts, mais aussi les opinions de leurs utilisateurs. Il en résulte donc un effet de « chambre d’écho » sur les réseaux sociaux.

« Les gens (…) ignorent ou minimisent l'importance des informations qui contredisent leur opinion. »

Une « chambre d'écho » est un système fermé dans lequel les autres voix sont exclues par omission, ce qui conduit à renforcer ou à confirmer ses propres convictions. L'effet de « chambre d'écho » se produit sur les réseaux sociaux parce que plusieurs facteurs concourent dans le même sens. Il s'agit essentiellement de cinq aspects :

L'algorithme

Les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram et TikTok ont un objectif principal : ils souhaitent augmenter le temps passé par les utilisateurs sur leurs plateformes. Ils sont donc programmés pour afficher des contenus susceptibles de plaire aux utilisateurs. L’algorithme privilégie donc les opinions et les thèmes similaires à ceux que l’utilisateur a précédemment « likés » ou partagés, et masque en revanche les points de vue divergents ou contraires. Cela s’explique notamment par le fait qu’il est stressant pour un individu d’être confronté à des informations qui contredisent ses convictions. Cela provoque un état de tension désagréable, connu sous le nom de «dissonance cognitive». La plupart des gens tentent d’éviter cette dissonance. C’est pourquoi ils ignorent ou minimisent les informations qui contredisent leur propre opinion et recherchent plutôt des preuves qui la confirment.

Perception sélective

Il s'agit d'un schéma si profondément ancré qu'on parle d'ailleurs de « perception sélective » : nous voyons ce que nous croyons – et ce en quoi nous croyons. La plupart des gens ont donc tendance à s’intéresser davantage aux informations qui confirment leurs convictions existantes. Les informations contradictoires sont ignorées ou rejetées. Les réseaux sociaux renforcent cet effet sur le plan technique, d’une part grâce à leurs algorithmes, d’autre part par le biais des communautés au sein desquelles évoluent les utilisateurs.

L'homophilie sur Internet

Non, cela n'a rien à voir avec l'homosexualité ou l'homophobie. L'homophilie désigne la tendance des individus à se rapprocher et à tisser des liens avec des personnes partageant les mêmes opinions. Sur les réseaux sociaux, cela signifie que les utilisateurs choisissent souvent des contacts et des contenus qui correspondent à leurs opinions. Cela conduit, au fil du temps, à évoluer au sein de groupes dont les opinions sont pratiquement toutes identiques (ou, justement, « homophiles »).

Dynamique sociale

Les réseaux sociaux ne se contentent pas d'afficher des publications, ils permettent également aux utilisateurs de les « liker » et de les partager. Cela conduit les utilisateurs à partager davantage les opinions qui sont « likées » et partagées par leur groupe, ce qui renforce encore davantage l'uniformité des opinions au sein du groupe. Il en résulte une pression de groupe, amplifiée par la technologie, qui pousse à s'aligner sur l'opinion dominante et à réprimer les opinions divergentes.

Polarisation par l'émotivation

Comme si cela ne suffisait pas, les algorithmes ne favorisent pas les positions modérées et consensuelles, mais plutôt les contenus polarisants et suscitant des émotions, car ceux-ci génèrent davantage d'engagement. Cela conduit à une radicalisation croissante des opinions et des positions au sein d'un groupe. C'est ainsi qu'un groupe inoffensif se transforme en une bulle fermée, où règnent des opinions extrêmes.

On peut se demander si cela serait évitable, c'est-à-dire s'il est envisageable de mettre en place une réglementation capable de briser ou de réduire l'effet de « chambre d'écho » sur les réseaux sociaux. Des études concluent qu’une telle réglementation, visant à atténuer l’effet de chambre d’écho des réseaux sociaux, porterait atteinte aux valeurs fondamentales des sociétés démocratiques, telles que la liberté d’expression et la vie privée des utilisateurs. À moins que les réseaux sociaux ne renoncent fondamentalement à leurs algorithmes. À l’instar de la nymphe Écho, les réseaux sociaux, tels qu’ils fonctionnent aujourd’hui, sont condamnés à devenir des chambres d’écho. Ils ne peuvent s’empêcher de répéter ce que les utilisateurs y publient.

D'ailleurs, notre nymphe n'était pas tombée amoureuse de n'importe qui à l'époque, mais de Narcisse, un magnifique jeune homme dont les parents étaient le dieu fluvial Céphise et la nymphe Liriope. Il n'était pas un enfant de l'amour : Céphise avait violé la nymphe Liriope. Narcisse était si beau que de nombreuses personnes, hommes et femmes, tombaient amoureuses de lui. Mais il les repoussait toutes. Notre malheureuse nymphe Écho n'eut pas plus de chance. Narcisse la repoussa si brusquement qu'elle se dissipa.

« Nous pouvons qualifier notre époque d'époque narcissique. »

Narcisse continuait à ignorer tous ceux qui étaient amoureux de lui. Mais lorsqu’il aperçut son propre reflet dans l’eau d’un petit étang près d’une source isolée, ce fut le coup de foudre : il tomba amoureux de son propre image. Il pouvait certes s’en approcher, mais celle-ci restait néanmoins hors de sa portée. Cela fit tellement souffrir Narcisse qu’il en mourut. Une fleur poussa alors à cet endroit : c’est la jonquille. Mais cette histoire ne nous intéresse pas pour des raisons florales, mais parce que cet amour que Narcisse portait à son propre reflet correspond exactement à ce que nous observons aujourd’hui sur les réseaux sociaux. De nombreux utilisateurs se reflètent eux-mêmes sur Facebook, Instagram et TikTok. Non pas en se représentant eux-mêmes, mais en voyant dans ces médias leurs propres points de vue et opinions, reflétés par les effets de chambre d’écho. Nous pouvons donc à juste titre qualifier l’effet de chambre d’écho d’effet narcissique et, tant il est centré sur soi, qualifier notre époque d’ère narcissique. Vous comprenez désormais ce que cela signifie : le reflet narcissique.

La journée de Gregor Becker et Paul Ostwald commence tôt. En effet, avant d’envoyer leurs (pour l’instant encore) trois newsletters ’ Morningcrunch » consacrées à l’actualité boursière, au secteur du capital-investissement et aux dernières tendances en matière d’IA à leurs quelque 52 000 abonnés, les jeunes fondateurs vérifient toujours eux-mêmes leur contenu – et pour cela, ils règlent leur réveil à 5 heures. Une heure matinale que le duo connaît encore de ses années d’études. En effet, avant même leurs cours et leurs conférences à l’université d’Oxford, Becker et Ostwald allaient faire de l’aviron dans les eaux glacées de Grande-Bretagne.

Le monde des start-ups n'est pas toujours rose non plus. Pourtant, depuis leur lancement il y a un peu plus d'un an, ces jeunes fondateurs mènent leur entreprise d'une main sûre à travers le paysage médiatique – et pourraient bien dépasser plus d'un géant du secteur. Dès le début, ils ont avancé à un rythme soutenu : parallèlement à leurs emplois principaux au sein de grandes maisons d’édition (Paul Ostwald chez Ringier, Gregor Becker chez Burda), ils se sont lancés dans le secteur des newsletters en 2023 et rédigeaient les premiers numéros de leurs briefings entre 22 h et minuit.

Axios compte 6,8 millions d'abonnés

Ostwald et Becker étaient convaincus du bien-fondé de leur idée, notamment grâce au succès de leurs modèles : des services d’information tels qu’Axios, Morning Brew ou Industry Dive sont bien implantés aux États-Unis et se sont depuis longtemps forgé une réputation grâce à des articles concis mais bien documentés. L’approche d’Axios, par exemple : « La durée d’attention diminue. Axios a la solution. » Et ça marche : le service compte désormais 6,8 millions d’abonnés pour 22 newsletters couvrant des sujets allant de la technologie à l’avenir, plus de 500 collaborateurs et sa propre marque médiatique qui produit ses propres contenus. Morning Brew mise également sur le fait de rendre ses lecteurs plus avisés en seulement cinq minutes. Sa devise : « Les actualités économiques les plus importantes du monde, avec une touche d’humour. » Et surtout : prêt à l’emploi. C’est ce concept qui, aux yeux de Becker et Ostwald, faisait jusqu’à présent défaut dans la couverture médiatique allemande des grands sujets de niche industriels.

« Les services d'information tels qu'Axios, Morning Brew ou Industry Drive sont depuis longtemps bien implantés aux États-Unis. »

« Aux États-Unis, les entreprises spécialisées dans les briefings, comme Axios, comptent parmi les principaux acteurs », explique Paul Ostwald. « Dans la région DACH, les offres existantes s’adressent toutefois jusqu’à présent principalement à des publics plus âgés. » Avec des actualités percutantes présentées sous forme de liste à puces, les deux fondateurs souhaitent changer la donne et s’adresser avant tout aux jeunes lectrices et lecteurs en s’adaptant à leur nouvelle façon de consommer les médias : Au lieu d’articles complexes s’étalant sur plusieurs pages, on trouve des phrases percutantes («Les employés de Revolut encaissent le bénéfice»), des emojis colorés, des informations de fond «snackables», des analyses faciles à assimiler, ainsi que des votes, des sondages, des liens vers des lectures complémentaires, les chiffres boursiers clés et des mèmes pour faire sourire. Les sujets sont structurés en rubriques « Que s’est-il passé ? », « Les détails », « Pourquoi c’est important » et parviennent à présenter même les faits les plus complexes en une seule phrase. L’objectif est que la lecture soit un plaisir, soulignent les fondateurs.

Cet emoji « sort tout droit d'un coin crasseux »

Les briefings Morningscrunch comptent déjà plus de 52 000 abonnés, et la tendance est à la hausse constante (environ 10 % par mois). En moyenne, les lecteurs ont 30 ans ; ce sont de jeunes professionnels disposant d’un revenu net du ménage d’un peu moins de 3 000 euros, employés par des entreprises telles que Goldman Sachs, McKinsey ou J.P. Morgan. Le taux d’ouverture s’élève à 50 %, soit environ le double du taux d’ouverture moyen des newsletters marketing d’entreprise, selon le rapport ’ E-mail Marketing Benchmark 2024 ’ d’Inxmail. De nombreux lecteurs ouvrent même les mises à jour une deuxième fois pour relire certains sujets. Le taux de clics, quant à lui, est également remarquable, avec plus de 5 %.

Le secret de leur succès ? Paul Ostwald le formule ainsi : « Notre ton est décontracté, mais nos reportages n’en sont pas moins approfondis. Nous mettons les choses en perspective et fournissons du contexte ; nous sommes proches de notre public cible et pouvons parfois agir avec plus de liberté que d’autres médias, qui subissent la pression d’une grande maison d’édition. » Selon le fondateur, le journalisme dans la région DACH est certes de très bonne qualité, mais aussi très sérieux ; il manque de légèreté. Ce n’est que progressivement qu’un changement de mentalité s’opère, et « l’emoji sort de l’ombre ».»

Un gilet Patagonia en cadeau

Le programme de parrainage contribue également à ce succès – tout comme les gilets Patagonia. Lors du lancement de Morningcrunch, un gilet de cette marque outdoor très prisée était offert à toute personne parrainant 50 nouveaux abonnés, et ce système de parrainage fonctionne toujours. Désormais, les lecteurs et lectrices peuvent également bénéficier d’entretiens individuels avec les fondateurs, de mises en relation avec des employeurs potentiels ou de bons d’achat Amazon en guise de récompense. La personne qui recrute le plus de lecteurs est présentée nommément dans le briefing. Les fondateurs accordent une grande importance à l’interaction avec leur public cible : ils réalisent des sondages et se réjouissent de recevoir des retours.

« Notre ton est décontracté, mais nos reportages n'en sont pas moins approfondis. »

À cela s’ajoutent des collaborations avec des influenceurs – ou, dans ce cas précis, des « finfluencers » – comme « Hedgefonds Henning » sur Instagram. Ses 287 000 abonnés apprécient son approche consistant à mêler finance et satire (’ Memes & Acquisitions, CEO of deutsche Finanzmemes «, peut-on lire dans la description de son profil). Entre des mèmes tels que » Guide des cadeaux pour Justus, étudiant en gestion d’entreprise « et » Comment on imagine les banquiers d’affaires vs leur apparence réelle « (avec un gilet Patagonia !), on trouve des interviews de Becker et Ostwald – l’une d’entre elles a recueilli plus de 2 000 » J’aime ’.

Publicité sur Meta et Reddit

Pour augmenter leur audience, les créateurs misent également sur les médias payants, comme les mèmes utilisés comme forme de publicité payante sur Reddit, mais aussi dans l'univers Meta. Cependant, Gregor Becker admet qu'il faut se méfier de Facebook & Cie. « On y est en concurrence avec Temu et Shein pour capter l’attention des jeunes, et on ne sait pas toujours si les publicités sont bien diffusées là où il faut. »

Ce qui constitue un problème pour Morningcrunch est en quelque sorte un avantage : en effet, d’autres annonceurs sont eux aussi agacés par les plateformes américaines et souhaitent retrouver des environnements sérieux, capables d’atteindre les bons publics cibles. À l’image des briefings de Morningcrunch : un journalisme de qualité trié sur le volet, qui s’adresse à des publics cibles très précis. C’est le modèle économique de cette start-up : les newsletters sont entièrement financées par la publicité. IQ Digital (notamment le Handelsblatt Morning Briefing et la newsletter de la Süddeutsche Zeitung) ainsi qu’Urban Media (notamment le Tagesspiegel) se chargent de la commercialisation et vendent les briefings aux côtés d’autres magazines ; en janvier et février, tous les espaces publicitaires sont déjà réservés. « Cela montre que le format fonctionne bien aussi pour les annonceurs », explique M. Becker. On y trouve des publicités de la Sparkasse, mais aussi de fintechs, d’Immoscout 24, de BitPanda, de la Berliner Volksbank et d’autres ; les campagnes de marque employeur constituent également un pilier important. Il existe des formats natifs et des bannières, et l’entreprise est également ouverte aux annonceurs suisses ; des discussions sont déjà en cours avec deux partenaires. Ostwald et Becker se réjouissent que les newsletters jouent à nouveau un rôle plus important auprès des responsables marketing et des agences, et y voient un signe de frustration vis-à-vis des plateformes américaines telles que Meta. « Beaucoup retirent leurs budgets colossaux de Google & Co. et misent à nouveau davantage sur les formats journalistiques. »

Un cercle d'investisseurs prestigieux

Le cercle des investisseurs est lui aussi impressionnant : on y retrouve notamment les deux anciens employeurs des fondateurs, Martin Weiss (anciennement chez Burda) et Robin Lingg (Ringier).

En 2025, l'initiative devrait poursuivre sur sa lancée avec une forte dynamique. Dès le premier trimestre, d'autres « verticals », c'est-à-dire des newsletters consacrées à d'autres thèmes spécifiques, seront lancés ; il est d'ores et déjà possible de s'abonner aux éditions consacrées aux secteurs de l'automobile et de l'immobilier. « Ces nouveaux briefings marquent pour nous le passage de la phase de démarrage à un média plus abouti. Il ne s’agit plus désormais d’expérimenter. » Dix briefings sont prévus d’ici la fin de l’année, ce qui permettra à Morningcrunch de devenir une marque médiatique à part entière, créant ses propres contenus. Dès à présent, l’équipe ne se contente pas de sélectionner des contenus, mais elle les classe, les enrichit et en distille l’essentiel.

Le « New Work » et la discipline

L'équipe continue de s'agrandir ; plusieurs postes sont actuellement à pourvoir. Le mode de travail est moderne : Ostwald est basé à Berlin, Becker à La Haye, un collaborateur à Saint-Gall s'occupe des partenariats avec les influenceurs, une rédactrice travaille à Lille et une autre à Cologne. L'équipe permanente compte huit personnes ; un nouveau rédacteur en chef a pris ses fonctions en début d'année. La coordination entre les membres s'effectue principalement via WhatsApp, et trois réunions sont organisées chaque jour. La dernière réunion rassemble uniquement les deux fondateurs – et ce, à la fermeture des marchés américains, vers 23 heures. La discipline, le travail d’équipe et la persévérance ne mènent pas seulement au succès en aviron.

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Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 1-2/2025.