Una borraccia, un paio di protezioni per le orecchie e, se dovesse piovere di nuovo, un mini ombrello tascabile: Per Ina Klingele, questi articoli promozionali sono attualmente i suoi compagni quotidiani preferiti. Tuttavia, la vicepresidente di Promo Swiss, l'associazione dell'industria svizzera dei prodotti promozionali con sede a Weggis, riconosce anche una tendenza generale in questi regali: "L'industria si sta spostando dagli articoli economici e monouso verso articoli di qualità superiore che sono durevoli e possono essere utilizzati a lungo".

C’è però anche un inconveniente. Questi articoli sono molto più costosi dei classici gadget promozionali come penne a sfera o portachiavi. In compenso, rimangono impressi nella memoria di chi li riceve e vengono conservati volentieri. Ciò favorisce la sostenibilità, a cui l’industria degli articoli promozionali si dedica ormai da anni. «Soprattutto le medie e grandi imprese oggi si aspettano trasparenza e responsabilità ambientale lungo l’intera catena di fornitura», afferma anche Roman Hasler, responsabile degli acquisti e del marketing presso BB Trading Articoli promozionali a Dietikon. Secondo lui, certificazioni come ISO 14001, EcoVadis o Amfori BSCI svolgono un ruolo fondamentale per separare il grano dal loglio.

Il motto di oggi è: meno è meglio

"Invece di grandi quantità di omaggi a basso costo, ora si scelgono prodotti di alta qualità, utili e durevoli, spesso realizzati con materiali riciclati o a basso consumo di risorse, idealmente prodotti in Europa", riferisce Hasler. Per rendere trasparente l'origine dei singoli articoli, BB Trading Werbeartikel offre un sistema di valutazione interno che rende comprensibile al cliente finale la sostenibilità dei prodotti. "In questo modo è possibile passare ad alternative sostenibili al momento dell'acquisto", promette l'esperto di prodotti promozionali.

Sono obbligatori rigorosi standard ambientali

Questo ripaga le aziende pubblicitarie. "I prodotti con un chiaro valore aggiunto e una comunicazione ecologica rafforzano sia l'immagine del marchio che la fedeltà dei clienti", spiega Hasler. Il manager include: "Cappellini da pesca, cappellini da papà, calzini sportivi, l'originale Stanley Cup o tazze per bere dal design simile, oltre a tutto ciò che è di tendenza nel settore della vendita al dettaglio e della moda o che viene pubblicizzato dai canali dei social media".

Questa tendenza è stata confermata anche lo scorso gennaio alla PSI Trade Fair 2025, la principale fiera europea per l'industria degli articoli promozionali: "La richiesta di una produzione europea e di standard ambientali rigorosi cresce ogni anno, come è stato particolarmente evidente alla fiera di quest'anno", osserva Anna Nyhlin, che si è recata a Düsseldorf come espositore per la sua azienda Teko Tryck di Sölvesborg, Svezia. La gamma di prodotti comprende strofinacci, asciugatutto e panni di velluto prodotti in Europa, spiega la venditrice svedese: "I nostri prodotti soddisfano sia gli elevati standard ambientali che la crescente domanda del mercato".

Un altro aspetto che si è potuto osservare al PSI è che i prodotti promozionali stanno diventando sempre più personalizzati, grazie alla moderna tecnologia. In fiera, produttori come Ullmann hanno mostrato come gli strumenti di scrittura possano essere facilmente personalizzati con una scritta individuale grazie a una macchina laser. Lo stesso è possibile per molti altri articoli, dalle bottiglie per bevande ai gadget tecnologici per smartphone e notebook.

I dipendenti sono intrappolati

Anche i dipendenti, in quanto ambasciatori del marchio più importante per le aziende, beneficiano sempre più di queste utili attenzioni. Il lavoro da casa, il lavoro ibrido e la coltivazione culturale fanno sì che le aziende corteggino i dipendenti più che mai. "L'employer branding è attualmente molto importante", afferma Ina Klingele di PromoSwiss. Alla fine di un progetto, ad esempio, ci sono regali di ringraziamento per il team, e anche a Natale è spesso buona educazione in molti luoghi mostrare apprezzamento per il lavoro dell'anno passato. O per motivarli in anticipo: È sempre più comune che i nuovi dipendenti ricevano una scatola di benvenuto con una borsa, una bottiglia, una tazza, un power bank, uno snack, una penna e un taccuino al loro primo giorno di lavoro, come descrive Klingele: "Questi regali per i dipendenti sono spesso selezionati e procurati dal dipartimento delle risorse umane".

Uno studio condotto dall'Associazione tedesca dell'industria dei prodotti promozionali (GWW) nel 2023 mostra che il 19% delle aziende in Germania utilizza prodotti promozionali per promuovere la fedeltà dei dipendenti. Più spesso, tuttavia, gli omaggi sono ancora destinati ai clienti. Nello studio GWW, il 71% delle aziende intervistate ha dichiarato che utilizzerebbe gli articoli promozionali durante le visite dei clienti alla propria azienda, mentre un altro 70% li utilizzerebbe durante il contatto con i clienti. Seguono gli articoli promozionali presentati in occasione di eventi e quelli utilizzati per la fidelizzazione dei clienti a fine anno. Il calcolo funziona: Secondo il Promotional Product Monitor, che la GWW analizza ogni due anni con la ricerca di mercato Dima, due terzi dei prodotti promozionali rimangono in possesso del destinatario per più di un anno e circa il 40% per più di due anni. "Si tratta di un periodo di conservazione che gli altri mezzi di comunicazione raggiungono, se mai, solo con posizionamenti multipli su periodi di tempo più lunghi. Ciò significa che anche una singola consegna di un oggetto pubblicitario può comunicare il messaggio pubblicitario in modo duraturo nel lungo periodo", afferma Ralf Samuel. Per l'amministratore delegato dell'Associazione generale dell'industria dei prodotti promozionali (GWW) di Frechen, vicino a Colonia, è quindi logico che le aziende che sottolineano la sostenibilità come uno dei loro valori guida la integrino coerentemente in tutte le aree della loro attività. E che li esprimano anche attraverso i giusti prodotti promozionali. "Questo inizia con gli acquisti e gli approvvigionamenti e si estende alla produzione, al marketing e alle vendite", spiega Samuel. Ma le aziende non vogliono ancora scavare nelle loro tasche per questo.

Gli studi di GWW hanno rilevato che la sostenibilità svolge un ruolo importante per il 91% delle aziende pubblicitarie. Tuttavia, l'accettazione dei maggiori costi associati è significativamente inferiore: Solo il 4% è disposto a spendere più di un quinto in più per la sostenibilità. Al contrario, sebbene tre intervistati su quattro ritengano opportuno un aumento dei prezzi inferiore al 20%, in questo caso preferirebbero ridurre la quantità degli ordini piuttosto che aumentare il budget di marketing. Meno deve essere più, anche in termini di sostenibilità.

"Valore aggiunto e comunicazione ecologica rafforzano la fedeltà dei clienti".

Un nuovo studio sull'impatto condotto dal Content Marketing Forum (CMF) mette in discussione tutto ciò che in precedenza era considerato una ricetta per il successo dell'influencer marketing: l'impatto delle connessioni autentiche va ben oltre la portata. Il successo non è determinato da una portata di milioni di persone, ma da un DNA di simpatia e autenticità.

I dati sono chiari e stanno scuotendo un intero settore: "Stiamo vivendo la fine della mania del reach", spiega Regina Karnapp, direttore generale del CMF. "Il futuro appartiene alle connessioni autentiche". Sotto la direzione scientifica del Prof. Dr. Clemens Koob, gli Scion Research Labs hanno intervistato oltre 1600 persone provenienti da Germania, Austria e Svizzera. Il risultato: gli influencer preferiti ottengono valutazioni superiori alla media in tutti i fattori di successo misurati. La portata non gioca alcun ruolo: due terzi degli intervistati hanno influencer preferiti appartenenti alle categorie a media portata.

Per scoprire cosa serve per essere un "influencer preferito", i ricercatori hanno fatto un ulteriore passo avanti e hanno decifrato il codice dei creatori di successo. La gerarchia è chiara: la simpatia è al primo posto, il fattore più importante in assoluto. Seguono, quasi in egual misura, la simpatia, l'affidabilità, la competenza e l'onestà, con una chiara etichettatura dei contenuti a pagamento.

Il cuore sopra la testa

Lo studio rivela quindi una rivoluzione del marketing: tre quarti dei follower si impegnano cognitivamente in modo intensivo con i post dei marchi dei loro influencer preferiti, molto più che con la pubblicità tradizionale sui social media. In un confronto diretto, i contenuti degli influencer ottengono addirittura l'impatto medio più elevato, seguiti dai post dei marchi, dai contenuti aziendali digitali e dalle riviste cartacee dei clienti.

Ancora più affascinante: quasi la metà di loro sente davvero la mancanza dei propri influencer preferiti quando non ci sono post. Una base solida per un tasso di conversione che può chiaramente superare i formati pubblicitari tradizionali. Due terzi dei follower vogliono provare i marchi consigliati, oltre la metà intende fare un acquisto specifico. È così che i contenuti degli influencer funzionano lungo l'intero percorso del cliente: la stragrande maggioranza viene a conoscenza di nuovi prodotti, riceve informazioni utili sul marchio, sviluppa una percezione positiva del marchio, costruisce una preferenza per il marchio e si convince a fare acquisti diretti. Chi pensa che questo valga solo per i nativi digitali si sbaglia: l'influencer marketing funziona in tutte le fasce d'età e i livelli di istruzione. In particolare, le persone con un livello di istruzione più elevato hanno una reazione positiva superiore alla media. Queste esperienze positive con i contenuti degli influencer e con la persona che vi sta dietro portano direttamente a un maggiore coinvolgimento e a una maggiore efficacia del marketing. "Gli influencer preferiti creano fiducia". Lo studio "Influencer Content Marketing: Experiences & Effects" è stato commissionato dal Content Marketing Forum e guidato scientificamente dal Prof. Dr. Clemens Koob. Oltre 1.600 persone della regione DACH sono state intervistate su base rappresentativa, afferma Olaf Wolff, primo presidente del CMF. "Trattano i loro follower come amici personali - e gli amici sono fidati.

Cosa c'è dopo?

Lo studio fornisce chiare raccomandazioni per l'azione: Le aziende dovrebbero favorire i micro e i macro-influencer, privilegiare l'autenticità rispetto alla portata, promuovere la trasparenza, costruire partnership a lungo termine e garantire la qualità dei contenuti. L'attenzione deve essere focalizzata su relazioni autentiche, non sull'attenzione comprata. I risultati segnano quindi un punto di svolta, in quanto un influencer marketing forte si basa principalmente sul rapporto tra persone e contenuti, perché gli influencer che puntano su simpatia, competenza e trasparenza creano un impatto duraturo.

"I risultati dello studio chiariscono che l'influencer marketing deve essere pianificato con attenzione per ottenere il massimo impatto", riassume Olaf Wolff. "Contenuti adeguati e scelta dell'influencer giusto sono i fattori chiave per il successo".

Informazioni sullo studio

Lo studio "Influencer Content Marketing: Esperienze ed effetti" è stato commissionato dal Content Marketing Forum e.V. e gestito scientificamente dal Prof. Dr. Clemens Koob. Sono state intervistate oltre 1600 persone della regione DACH su base rappresentativa.

"L'influencer marketing ha il potenziale per avere un impatto significativamente maggiore rispetto a canali di comunicazione analoghi".

Olaf Wollf, presidente del CMF.

I responsabili del marketing non hanno altra scelta se non quella di portare la luce nell'oscurità, di comprendere e analizzare costantemente i meccanismi del genere mediatico più diffuso al mondo.

Sfidare i contenuti organici e il loro impatto, è una falsità!

Le agenzie di contenuti lo predicano come un mantra: postare più volte a settimana è obbligatorio, solo gli account con molti follower raggiungono la reach e i contenuti non devono sembrare pubblicità. Ma quanto c'è di vero in tutto questo? Fondamentalmente, piattaforme come Meta non sono progettate per aiutare le aziende a raggiungere il successo gratuitamente. Sono piattaforme di marketing e il loro modello di business si basa sulla pubblicità. Meta ha generato entrate per 164,5 miliardi di dollari nel 2024, più di tutte le emittenti televisive del mondo messe insieme. La parte del leone la fanno le entrate pubblicitarie. La pubblicazione regolare di post non porta praticamente alcun beneficio a lungo termine. L'unico fattore decisivo è la rilevanza dei contenuti e la loro utilità concreta. Questa è una sfida, soprattutto nei settori meno "legati all'intrattenimento". Molte aziende cercano quindi di guadagnare punti con l'umorismo, spesso senza alcun effetto reale.

Anche la speranza di ottenere una maggiore portata grazie a molti follower è diventata un mito da quando si è passati al "discovery feed". I contenuti vengono riprodotti laddove suscitano interesse e indipendentemente dal numero di follower. Purtroppo la concorrenza è enorme: ogni giorno circa 95 milioni di nuovi post si contendono l'attenzione. Non c'è quindi da stupirsi se i tassi di coinvolgimento sono spesso deludenti.

La nostra raccomandazione per l'azione

Sfidate la logica della reach organica e calcolate i costi di reach utilizzando il collaudato prezzo in migliaia di contatti (CPM): costi di produzione / reach in migliaia = CPM effettivo. Ora chiedetevi se qualcosa che è X volte più costoso della pubblicità ottiene davvero un impatto X volte maggiore. Nella maggior parte dei casi, riceverete un chiaro segnale che vi indicherà se continuare a fidarvi dell'ipotesi dell'impatto organico.

Mettete in discussione l'implementazione: l'early branding non è un errore, è un obbligo!

I creatori di contenuti spesso sostengono: "Nessun marchio all'inizio, è un deterrente". Invece, il marchio dovrebbe essere incorporato in modo sottile solo alla fine. Chiunque continui a sostenere questo non ha probabilmente mai esaminato uno studio sull'impatto della pubblicità, come ad esempio uno studio sul brand lift sui social media. Potete leggere i fatti nell'elenco.

La nostra raccomandazione per l'azione

Solo un branding precoce porterà a un impatto completo del marchio. Allo stesso tempo, a parte questo requisito, lasciate ai creatori di contenuti la massima libertà creativa possibile, in modo che il video rimanga autentico. Mostrate al vostro creatore i dati comparativi (vedi tabella).

Cosa significa che la campagna "ha funzionato bene"? Esaminate le metriche di successo dei creatori di contenuti!

I creatori spesso si concentrano su metriche come visualizzazioni, like o condivisioni, il che è comprensibile, poiché sono facili da misurare. Tuttavia, altri KPI sono molto più importanti per i responsabili marketing: brand awareness, immagine, vendite.

I like, ad esempio, dimostrano solo che un contenuto è piaciuto, ma non provano alcuna intenzione di acquisto, nessuna fedeltà al marchio, nessun effetto a lungo termine. Le campagne orientate all'engagement spesso non raggiungono il loro obiettivo e portano soprattutto le persone a parlare di metriche che non sono di alcun beneficio per il loro marchio e la loro azienda.

La nostra raccomandazione per l'azione

Utilizzate le piattaforme di social media per ciò per cui sono state costruite, ovvero per un marketing mirato ai KPI di marketing. Ogni piattaforma offre strumenti per ottimizzare le campagne per specifici obiettivi di marketing, dalla notorietà del marchio alla considerazione e alla conversione. Questi obiettivi sono da tempo standard e consentono una reportistica precisa e un'ottimizzazione mirata delle campagne.

"Piattaforme come Meta non sono costruite per aiutare le aziende ad avere successo gratuitamente".

I fatti

Il branding precoce è d'obbligo!

1

Mostrate chi siete

Il tempo medio di visualizzazione di un video su Instagram è di 1,7 secondi. Chi non mostra immediatamente chi è e di cosa si occupa, ha semplicemente perso un'opportunità.

2

Ascensore antincendio

Un recente studio di TikTok ("The Long and the Short Form of It", TikTok e System1, 2025) mostra: L'early branding aumenta il brand lift di oltre l'80 %. Questo vale per il richiamo pubblicitario, la consapevolezza del marchio e l'immagine.

3

Intrattenimento

Ma: l'intrattenimento rimane essenziale! Tuttavia, i creatori di contenuti non hanno tutti i torti: lo stesso studio dimostra che i video divertenti hanno un'influenza sull'immagine del marchio 2,8 volte superiore a quella dei video noiosi.

Variante Logo Acquistato Tasso di abbandono Marchio

Le impronte appaiono dopo 1 secondo Impronte

Video 1 dopo 5 secondi 100'000 60 % 40'000

Video 2 nel 1° secondo 100'000 80 % 100'000

"Il distacco regolare non porta quasi nessun beneficio a lungo termine".

Supporto sui social media per i membri SWA

In collaborazione con Furthur AG, la SWA offre un helpdesk gratuito per le domande sui social media:

> [email protected]

Nota: Sono escluse le richieste di assistenza per "account bloccati" o "diritti di accesso mancanti".

m&k Marco Ancora, un suo post su LinkedIn è diventato virale nelle ultime settimane. Parlavi di tua figlia che aspettava invano che "papà si cambiasse e venisse a nuotare". Purtroppo il papà era impegnato in una riunione di lavoro e non ha potuto essere presente per la giornata di nuoto in famiglia. In questo post lei appare vulnerabile, si apre e rende partecipe la sua comunità della tensione tra famiglia e lavoro. Infine, scrive che la disponibilità costante dovrebbe essere messa in discussione, in modo che i padri possano essere un modello di affidabilità anche nella loro vita privata. Cosa l'ha spinta a pubblicare queste riflessioni sulla piattaforma business di LinkedIn?

Marco Ancora Cerco sempre di essere trasparente, anche quando si tratta di questioni personali. In questo caso, si trattava di un momento molto privato: nostra figlia va all'asilo nei giorni in cui mia moglie lavora. I fine settimana appartengono a lei. Questo sabato, però, era in programma una cerimonia di laurea, la cui data era nota da tempo. Per me era un appuntamento professionale obbligatorio, per lei era un giorno in cui doveva esserci il papà. Quando me ne sono andato, lei piangeva. Mi ha colpito in particolare il fatto che abbia detto agli amici in piscina che mi sarei messo subito il costume da bagno e sarei venuto subito - una frase che le è sfuggita nel tentativo di tranquillizzarla. Non mento consapevolmente a mia figlia, ma è successo in quel momento. Ho voluto condividere questo momento perché riflette un dilemma che molti riconoscono: Il successo nel lavoro e l'essere un padre presente: spesso le due cose sembrano quasi impossibili da conciliare. È proprio di questo che dovremmo parlare.

Si aspettava così tanti commenti? E qual è stato il tenore dei commenti?

A dire il vero, no. La risposta è stata travolgente, soprattutto di approvazione e simpatia. Molti si sono riconosciuti nella storia. Ci sono state anche voci critiche: Mi hanno accusato di aver scritto l'articolo per suscitare simpatia o per farsi un nome. Accetto queste critiche e ci rifletto. Ma la stragrande maggioranza delle reazioni ha dimostrato: Questa area di tensione è un vero punto dolente per molti.

Cosa può cambiare nel contesto familiare/lavorativo per migliorare la struttura?

Occorre una maggiore consapevolezza del fatto che il tempo da dedicare alla famiglia non è un "piacere da avere", ma una necessità sociale. I datori di lavoro dovrebbero creare condizioni quadro chiare per consentire ai genitori di pianificare il tempo da dedicare alla famiglia, e i genitori dovrebbero richiederlo consapevolmente.

In qualità di direttore generale dell'Associazione svizzera di marketing, lei è in stretto dialogo con i club regionali: come si riflette su questo tema?

Ne discutiamo a vari livelli. Nei club, la conciliazione tra lavoro, famiglia e volontariato è una sfida particolare, perché il lavoro di club è svolto su base volontaria. Molti sentono quanto sia difficile conciliare questi tre ambiti.

Dove può intervenire Swiss Marketing?

Possiamo promuovere la discussione, rendere visibili le migliori pratiche e motivare le aziende a creare strutture a misura di famiglia. Come associazione, abbiamo una piattaforma per diffondere l'argomento con i responsabili del marketing e delle vendite.

Come padre, cosa si augura per il futuro del mondo del lavoro?

La famiglia prima di tutto - e avere comunque una carriera mirata. C'è una citazione che trovo molto azzeccata: "Le uniche persone che si ricordano dei tuoi straordinari sono tua moglie e, soprattutto, i tuoi figli". Mi piacerebbe vedere un mondo del lavoro in cui il valore della famiglia sia nuovamente riconosciuto come una priorità sociale. I genitori dovrebbero poter accompagnare i figli nella loro crescita, in un sano equilibrio tra lavoro e vita privata.

Quali esigenze percepisce tra gli uomini del suo ambiente in termini di equilibrio tra lavoro e vita privata?

Molti dei miei amici, indipendentemente dal settore, stanno cercando attivamente dei modi per essere più presenti come padri. Non si tratta solo di lavorare meno ore, ma di prendere decisioni consapevoli: Questo appuntamento deve proprio essere fuori dall'orario di lavoro? Abbiamo davvero bisogno di questo viaggio di lavoro all'estero?

Pensa che la Svizzera sia sulla strada giusta?

Sono stati fatti dei progressi, ad esempio con modelli di lavoro più flessibili. Ma rimangono grandi cantieri: I costi dell'assistenza all'infanzia sono ancora un onere enorme in molti luoghi e la realtà che molte famiglie non possono più tirare avanti con un solo reddito rimane irrisolta. Pongo deliberatamente la domanda: perché è così?

Quali conclusioni trae dalla grande risposta al suo post?

L'argomento è toccante, e sta facendo commuovere molte persone. Il post ha dimostrato che dobbiamo parlare di come la società sta ripensando il lavoro e la famiglia. Per me è stata la conferma che le storie personali su una piattaforma aziendale come LinkedIn possono dare un impulso prezioso.

Marco Ancora è direttore generale dell'Associazione svizzera di marketing dal 2025. Swiss Marketing è l'associazione professionale e di categoria degli specialisti nei settori del marketing e delle vendite. Riunisce le competenze di circa 2.000 specialisti e manager di vari settori. Swiss Marketing organizza anche gli esami professionali e di perfezionamento per il marketing e le vendite. Swiss Marketing è rappresentata e saldamente ancorata in tutta la Svizzera: il trasferimento di esperienze e conoscenze a livello dirigenziale e specialistico avviene in circa 20 club regionali, i nuclei dell'associazione. I Club Swiss Marketing organizzano vari eventi regionali su temi di attualità relativi al marketing e alle vendite. Dal 2025 Swiss Marketing è presieduta da Chris Pozzoli.

"Occorre una maggiore consapevolezza del fatto che il tempo trascorso in famiglia non è un 'piacere da avere', ma una necessità sociale".

Quasi nessuna disciplina del branding è così appagante come lavorare con le start-up. Segna il momento in cui tutto è ancora possibile: un nome che suona, funziona e rimane; un'identità visiva che esprime un atteggiamento; una storia che è ancora in fase di scrittura. È proprio qui, all'inizio, che si trova forse la più grande responsabilità e la più grande opportunità per le agenzie.

Perché l'inizio non è uno sprint. Se si lega troppo strettamente il nome del marchio a una singola caratteristica del prodotto nella foga del momento, si rischia che il marchio finisca in un vicolo cieco non appena il modello di business o la strategia cambiano. Al contrario, chi pensa in modo ampio e lascia spazio alla crescita, al cambiamento e alle sorprese non solo costruisce un marchio, ma vi fissa anche la redditività futura.

Evitare le insidie, creare spazi di manovra

Un buon esempio è "RIVR", una start-up di robotica del Politecnico di Zurigo. Il nome evoca immediatamente immagini: fluide, potenti, comunicanti. Tuttavia, non porta con sé il peso di un prodotto o di una caratteristica specifica, ma apre spazi associativi in cui l'azienda può svilupparsi. Importante per i fondatori, importante - e attraente - per investitori come il recente fondatore di Amazon Jeff Bezos.

Nota bene: ciò che "RIVR" dimostra richiede un atteggiamento che non è sempre facile da raggiungere nel mondo delle agenzie. I risultati rapidi e le battute adatte ai social media contano spesso più di una strategia di marca a lungo termine. È proprio qui che dobbiamo intervenire, consigliare e talvolta dissentire. Non per principio, ma per responsabilità: i marchi non sono oggetti usa e getta. Sono piattaforme su cui si creano grandi storie.

Siamo i guardiani dell'inizio

Come creativi, consulenti e strateghi, il nostro compito non è solo quello di dare forma all'oggi, ma anche di pensare al domani. Non ci limitiamo a seguire le tendenze, ma gettiamo le basi per garantire che i nostri clienti possano resistere alle mutevoli maree nel lungo periodo.

La bellezza dell'inizio non sta nel glamour immediato, ma nella lungimiranza. Chi costruisce un marchio oggi dovrebbe anticipare le domande che potrebbero sorgere tra dieci anni.

La prassi commerciale è la seguente: I servizi di comunicazione vengono venduti dai fornitori internazionali alle aziende svizzere senza alcun ostacolo o dazio doganale. Il franco forte e l'alto meridiano dei salari lordi in Svizzera hanno un effetto aggravante sui fornitori di servizi di comunicazione. La comprensione culturale e la vicinanza geografica apportano un valore aggiunto sufficiente a fare la differenza? I fornitori di servizi di comunicazione svizzeri di successo si orientano verso la concorrenza internazionale e la utilizzano in modo strategico: per garantire la loro posizione sul mercato nazionale e per posizionarsi nel contesto internazionale. Le informazioni disponibili sono numerose. Oltre alla comprensione culturale, un'altra differenza, a mio avviso molto più importante, tra la Svizzera e il nostro ambiente competitivo internazionale diretto risiede nel rispettivo panorama formativo.

Il sistema educativo svizzero è riconosciuto in tutto il mondo per la sua alta qualità. Insieme alla certezza del diritto, è uno dei motivi principali per cui molte grandi aziende tecnologiche scelgono la Svizzera come uno dei loro hub europei: Google (2004), Amazon (2016), OpenAI (2024), ByteDance/TikTok (2025).

Il panorama formativo nel settore delle comunicazioni

Il mercato volatile della comunicazione si sta sviluppando rapidamente, le offerte di specializzazione cambiano costantemente e si adattano ai metatrend (come l'AI o l'insourcing). Mentre l'attestato federale di "Specialista in comunicazione" (ex "Specialista in pubblicità con attestato federale"), rilasciato dall'ente patrocinatore KS/CS Comunicazione Svizzera, non viene quasi mai accettato dagli studenti della Svizzera tedesca, i corsi di formazione (Bachelor, Master, MAS, CAS) presso la ZHAW, la FHNW, la HWZ, la MAZ o la ZHdK in diverse aree tematiche e gradi di specializzazione stanno diventando sempre più popolari.

Tradotto in film su commissione

Nell'ambito dell'industria della comunicazione, la produzione di film su commissione è considerata uno dei maggiori vincitori di quote di mercato degli ultimi due decenni. E all'interno di questi prodotti di immagini in movimento, sono soprattutto i formati di contenuti snackable nel settore business-to-customer ad aver registrato la più forte crescita della domanda, il che è comprensibile se si tiene conto del progresso tecnologico. Sebbene l'istruzione sia uno dei beni (d'esportazione) più importanti della Svizzera e la domanda di produzioni cinematografiche su commissione stia guadagnando quote di mercato nell'industria della comunicazione, in Svizzera manca una formazione ampia e approfondita in questo settore. Di conseguenza, solo i programmi di formazione per le discipline della fiction e del documentario nel mercato del cinema indipendente (lungometraggio) offrono una formazione approfondita così importante. Non si è registrato un aumento significativo dei programmi di formazione approfondita per i registi su commissione altamente specializzati. Le specializzazioni nel settore del cinema su commissione devono ancora essere apprese "sul campo". La conseguenza è ovvia: il panorama svizzero della produzione di film su commissione è ancora caratterizzato da un gran numero di cambi di carriera. È incoraggiante che il programma di formazione professionale recentemente rivisto con un attestato federale in tecnologia dei media immetta sul mercato fino a 500 diplomati all'anno. Fino a poco tempo fa, questi diplomati contavano invano sulle opportunità di follow-up e di formazione continua. La Svizzera si è recentemente arricchita di una qualifica professionale federale. L'attestato federale di "Content Creator", creato dall'Associazione Swissfilm, ha ancora un approccio generalista, ma colma questa lacuna di ingresso o di sviluppo professionale, anche per chi cambia carriera. E questo è fondamentale, perché il fatto che l'intelligenza artificiale stia avendo un impatto sul mercato del lavoro svizzero rende le cose ancora più difficili per i giovani talenti di oggi. La tendenza internazionale è che l'intelligenza artificiale stia sostituendo soprattutto i giovani professionisti. Secondo uno studio del fornitore di servizi di reclutamento x28, il termine "junior" viene già utilizzato in misura significativamente minore negli annunci di lavoro.

A livello di baccalaureato, il corso di laurea in Cast/Audiovisual Media della ZHdK è considerato un programma di ampio respiro. Fa luce su tutte le sfaccettature dell'ambiente professionale, ma non offre ancora alcuna possibilità di specializzazione.

Confronto internazionale

In Svizzera mancano quindi corsi di specializzazione in cinema su commissione, come quelli che da anni vengono offerti ad alto livello nelle regioni geograficamente vicine. In Svizzera non esistono scuole di cinema (cinema pubblicitario) di fama internazionale, come la Film Academy di Ludwigsburg, la London Film School o La Fémis di Parigi. Le tre scuole citate offrono specializzazioni nell'ambito del cinema su commissione e si concentrano sul ponte tra film su commissione, marketing e gestione del marchio. Sono specializzate nei principali premi pubblicitari internazionali (Cannes Lions, D&AD, The One Show, Clio, LIA, Epica, Eurobest, Webby, ADC, ecc.) Ciò che accomuna queste scuole altamente specializzate è il processo di selezione, così come lo conosciamo dall'NBA: gli studenti più promettenti vengono letteralmente strappati alle scuole negli ultimi anni di studio. I diplomati di rinomate scuole di cinema specializzate in film su commissione non si vedono come semplici registi, ma come parte dell'industria della comunicazione, all'interno della quale si sono specializzati in film su commissione.

Solo l'ADC, molto attiva anche in Svizzera, è in grado di tenere il passo a livello internazionale e in alcuni casi di competere con una Ad School di Miami, ad esempio. L'ADC Ad School insegna competenze creative in aree specializzate della comunicazione e le premia con il Young Creative Award. Ha quindi un ruolo sempre più importante in queste tendenze.

Formazione di base vs. competenze specialistiche

È ovvio che i fornitori di servizi di comunicazione svizzeri (soprattutto le agenzie e le produzioni cinematografiche su commissione) formino i propri specialisti. A causa della tendenza all'insourcing, questo compito spetta sempre più spesso anche alle aziende con grandi esigenze di comunicazione e con propri reparti di comunicazione e immagini in movimento. Si potrebbe obiettare che, al di là di un certo livello di specializzazione, le aziende devono comunque provvedere autonomamente alla formazione e all'aggiornamento, perché le loro esigenze sono troppo specifiche. In effetti, molte PMI industriali ("campioni nascosti") in Svizzera, un Paese di PMI, considerano un dovere formare i propri specialisti. Questa immagine non è ancora diffusa nel settore della comunicazione delle immagini in movimento. Tuttavia, questa immagine dell'obbligo di fornire una formazione specialistica mirata è essenziale per garantire un elevato standard di comunicazione in Svizzera. Tuttavia, la formazione e l'aggiornamento non sono solo nell'interesse del datore di lavoro, ma anche del lavoratore, per mantenere la competitività. Presentazioni di immagini in movimento contemporanee, rilevanti dal punto di vista stilistico e culturale, adeguate all'azienda, sono percepite dal consumatore finale come competenze aziendali standard. Un must-have. In un'economia sana, lo Stato offre programmi di formazione per acquisire competenze di produzione di immagini in movimento su base generalista. Attualmente, l'aumento della domanda di immagini in movimento da parte delle aziende è compensato da una pericolosa lentezza nello sviluppo di corsi di formazione specializzati in questo settore.

Formazione dei talenti sul fronte della produzione degli ordini

Mentre il panorama dell'istruzione ha riconosciuto la tendenza e sta creando sempre più titoli protetti e opportunità di formazione, le aziende del mercato del cinema su commissione trovano notevoli difficoltà a investire nella formazione e nell'aggiornamento dei propri talenti. In termini di gestione aziendale e organizzazione della produzione, mancano cataloghi di valore, organigrammi, corsi di formazione interni, definizioni di titoli nella scala di carriera e descrizioni delle aree di competenza e responsabilità. Nelle aree di specializzazione tecnica, spesso manca un attento talent scouting e uno sviluppo mirato, sostenibile e strategico, ad esempio, dei talenti della regia e della macchina da presa o degli artisti della post-produzione.

Conclusione

Il panorama educativo ha riconosciuto la necessità, gli ingranaggi sono stati messi in moto. Finché questo non accadrà, noi, le produzioni cinematografiche su commissione, le agenzie pubblicitarie e i dipartimenti Markom, dovremo coltivare l'immagine di voler formare noi stessi i talenti. O vivere con la prospettiva di perdere competitività a livello internazionale.

"Solo l'ADC può tenere il passo a livello internazionale e competere con una Ad School di Miami, per esempio".

"Il panorama educativo ha riconosciuto la necessità, le ruote sono in movimento".

All'autore

Stefan Bircher, membro fondatore di Shining Film AG e Andy Was Right AG, produttore esecutivo di Shining Film AG.

Immagine: Chris Reist

Siamo forti, creativi e pronti al cambiamento. Perché nel settore della comunicazione ci piace tenere il dito sul polso. Almeno all'esterno. Ma quando si tratta di cambiamenti strutturali che consentirebbero una reale diversità, inclusione e nuovi modelli di lavoro, diventa chiaro che molte agenzie sono sorprendentemente conservatrici. Soprattutto quando si tratta di modelli part-time o di job sharing a livello dirigenziale.

"Leadership significa presenza"

Il mantra che, a quanto pare, continua a circolare nella mente di molti capi d'agenzia: Se si vuole essere leader, bisogna essere sempre disponibili. Se non si può bere un bicchiere con un cliente la sera o rispondere alle e-mail in qualsiasi momento, si è considerati meno impegnati. Chiunque condivida un compito manageriale con qualcun altro si suppone che "stia solo facendo uno sforzo". E poi, come si fa a spiegarlo al cliente?

Ciò che traspare non è solo la mancanza di fiducia nell'organizzazione, ma anche un enorme pregiudizio nei confronti di dipendenti motivati e altamente qualificati che non sono disposti a sacrificarsi completamente per il lavoro. Chi va a prendere il figlio all'asilo alle 17.00 o si riserva un giorno della settimana per la formazione o l'assistenza viene visto come un potenziale punto debole. Non come una risorsa. Non come un'opportunità. Ma come un rischio.

Pensiero superato con conseguenze reali

È stato dimostrato da tempo che i modelli di lavoro flessibile, se ben gestiti, non portano a un calo delle prestazioni, ma a una maggiore fedeltà, a una minore rotazione del personale e a risultati migliori. Altri settori se ne sono resi conto. Nelle aziende, nelle banche e nel settore pubblico, il job sharing a livello dirigenziale non è più un fenomeno marginale, ma una realtà. Uno studio di Anja Karlshaus (2020) lo riassume in modo appropriato: "La leadership a tempo parziale aumenta la diversità, migliora l'equilibrio tra lavoro e vita privata e contribuisce al raggiungimento degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDG), soprattutto se supportata strutturalmente e culturalmente". Le aziende che si affidano a questi modelli riportano una cultura di squadra più forte, strutture gestionali più stabili e un migliore employer branding.

Allora perché le agenzie, tra tutte le organizzazioni, si rifiutano di dare il buon esempio? Azzarderei un'ipotesi provocatoria: perché non possono. Perché molte agenzie hanno costruito una resistenza strutturale troppo bassa per consentire nuovi modelli. Perché confondono la gerarchia con il controllo. E perché si sono messi troppo a loro agio in un sistema che normalizza gli straordinari e ignora le realtà della vita.

La mia opinione personale: La qualità al posto del culto della presenza

Io stesso non ho figli. Ma proprio per questo ho una visione imparziale dell'argomento. Per me conta la qualità di un manager, non le ore di presenza. Ho avuto la fortuna di lavorare con colleghi che condividevano un ruolo dirigenziale presso un importante cliente, nel cosiddetto top sharing. E con grande successo: tanto che il cliente ha poi adottato il nostro modello internamente per offrire prospettive alle dipendenti donne che rientrano. Non si è trattato di un esperimento socialmente romantico, ma di una soluzione ben congegnata con una chiara ripartizione dei ruoli, una leadership condivisa e un'elevata efficienza. La collaborazione è stata affidabile, professionale e, a dire il vero, anche piacevole. Quando due persone condividono un compito, non significa che sono solo "a metà". Spesso significa che guidano con il doppio dell'attenzione. E con un'autentica riflessione reciproca.

Eppure molti non hanno ancora riconosciuto gli effetti positivi. Citazione di un collega in posizione part-time: "Ci sono alcune agenzie che coraggiosamente si aprono a questi modelli, ma poi te lo fanno sentire. Si ha la possibilità di fare job sharing, ma si ha anche la costante sensazione di doverlo giustificare". Anche questo fa parte della verità: chi ammette a malincuore i modelli part-time, ma ti fa costantemente sentire che si tratta di un'eccezione, non sta creando una vera e propria cultura dell'uguaglianza. E quindi perde l'opportunità di trattenere i talenti a lungo termine.

Naturalmente, tali modelli comportano una certa dose di coordinamento nella fase iniziale. Questo punto è giustificato. Ma ciò che spesso si dimentica è che il lavoro aggiuntivo non deve essere a carico del team o dei manager di linea. E questo non è mai stato il nostro caso. I nostri colleghi part-time e/o in job sharing si sono organizzati autonomamente, hanno coordinato i passaggi di consegne in modo professionale e hanno garantito chiarezza sia all'interno che all'esterno. Si sono assunti consapevolmente lo sforzo organizzativo aggiuntivo, sulla base di un'immagine professionale e di un forte senso di responsabilità che non ha richiesto meno qualità al modello, ma piuttosto più struttura.

Ciò che dobbiamo finalmente superare

La convinzione che il part-time sia sinonimo di responsabilità condivisa è un'idea sbagliata. Proprio come il mito che i clienti non accettino la gestione condivisa. In realtà, nessun cliente è infastidito dal fatto che un project manager non sia disponibile in un determinato giorno della settimana se la struttura è corretta, la comunicazione è chiara e l'impegno rimane tangibile. Tuttavia, l'argomentazione del cliente è stata a lungo confutata: Secondo IÉSEG Insights (2025), circa un terzo delle grandi aziende in Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti si affida già a ruoli di leadership condivisa e riporta costantemente un alto livello di accettazione da parte dei clienti, a condizione che siano presenti struttura, comunicazione e affidabilità.

Il vero problema non è il modello. È piuttosto la mancanza di volontà di affrontare seriamente le esigenze di una nuova realtà lavorativa. Nel presupposto che la flessibilità significhi automaticamente una perdita di controllo.

Eppure: c'è speranza

Esistono, le agenzie aperte. Che insistono sulla qualità invece che sulla presenza. Che hanno capito che la diversità non è solo una parola d'ordine, ma un vantaggio competitivo. Che le persone che (devono o vogliono) avere una vita al di fuori del lavoro non sono un peso, ma spesso manager migliori: più organizzati, più concentrati, più empatici. Queste agenzie creano un contesto in cui le persone possono svilupparsi senza doversi scusare per questo. Si basano sulla fiducia invece che sul controllo. Si affidano al dialogo invece che all'imposizione. E vincono non solo sul mercato del lavoro, ma anche con i loro clienti.

Cosa serve davvero

La condivisione del lavoro non è un successo sicuro. Richiede apertura ma anche struttura. Ruoli chiari, passaggi di consegne definiti, comunicazione trasparente. Tuttavia, questa non è una debolezza del modello, ma la sua forza: obbliga alla chiarezza. Chi introduce il top sharing non può nascondersi dietro strutture di potere implicite o responsabilità vaghe. Ed è qui che la situazione diventa scomoda: non per i tandem, ma per le organizzazioni stesse. Perché chi permette la condivisione del lavoro deve imparare a rinunciare al controllo. Deve dire addio all'immagine del manager "unico" che decide tutto da solo. Devono anche essere in grado di tollerare lo scontro produttivo di punti di vista diversi. Questo non rende la leadership più diffusa, ma più precisa. Non più debole, ma più trasparente. E sì, questo è impegnativo. Ma non perché le persone non siano in grado di farlo, bensì perché molti sistemi finora non sono stati disposti a fidarsi di loro.

Agenzie: si prega di dare un'occhiata più da vicino

A volte trovo vergognoso il modo in cui si pensa e si parla di questo argomento, anche da parte delle donne che occupano posizioni dirigenziali. Chiunque escluda i dipendenti part-time ai massimi livelli di per sé decide consapevolmente contro la diversità. Chiunque respinga il job sharing come "troppo complicato" sta decidendo contro lo sviluppo del potenziale. E chi crede che gli specialisti ambiziosi si accontentino di queste condizioni a lungo termine, presto non riuscirà più a trovarne.

Un appello per il controllo della realtà

Se le agenzie vogliono sopravvivere nella battaglia per i talenti, i clienti e la rilevanza, hanno bisogno di qualcosa di più di belle slide di employer branding. Devono avere il coraggio di mettere in discussione modi di pensare superati e sostituirli con modelli nuovi, equi e intelligenti. Modelli che vedano il lavoro part-time non come un compromesso, ma come un punto di forza. Che non vedano il job sharing come una soluzione di emergenza, ma come una scelta consapevole. E che non si aspettano che le persone si adattino al sistema, ma che progettano il sistema in modo che le persone possano prosperare al suo interno.

E comunque, questo problema non riguarda solo le donne. È ora che un maggior numero di uomini abbia il coraggio di assumersi responsabilità di gestione part-time: non come uomini eccezionali, ma come co-creatori di una cultura del lavoro contemporanea. Finché la flessibilità sarà vista solo come una preoccupazione femminile, l'uguaglianza rimarrà un'illusione.

Facciamo un discorso concreto. È arrivato il momento.

"Quando due persone si dividono un compito, non significa che sono solo "a metà"".

"Finché la flessibilità sarà vista solo come una preoccupazione femminile, l'uguaglianza rimarrà un'illusione".

Nel 2025 la Svizzera si trova a un bivio emotivo. Mentre quasi la metà della popolazione è fiduciosa per il futuro, molti altri hanno un crescente senso di incertezza. Il sondaggio rappresentativo mostra: 47 % degli svizzeri si dichiarano ottimisti sul futuro - tra cui 12 % che sono addirittura convinti di uno sviluppo molto positivo. Hanno fiducia nell'innovazione, nella stabilità politica e nella capacità di ripresa del Paese. Anche altri 35 % sono piuttosto ottimisti, ma non senza riserve.

Ciò contrasta con 34 % che hanno una visione piuttosto cupa. Il pessimismo prevale leggermente per 27 %, mentre 7 % vedono il futuro con evidente preoccupazione. Lo scetticismo è alimentato dalle incertezze sugli sviluppi sociali, economici e ambientali. Ben 19 % non sono in grado o non vogliono impegnarsi in modo chiaro: un'espressione di incertezza o di indifferenza?

Fiducia nelle istituzioni

Per quanto riguarda la fiducia nelle istituzioni statali, emerge un quadro complesso. Il Consiglio federale gode di un livello di fiducia da alto a molto alto tra il 46 % della popolazione. È sinonimo di affidabilità in tempi di cambiamento. Con 45 %, anche il Parlamento si colloca appena al di sotto di questo livello, segno che i processi democratici sono generalmente apprezzati.

La situazione è diversa per i partiti politici: Solo il 23 % degli intervistati ha un alto livello di fiducia nei loro confronti. È qui che la distanza emotiva sembra essere maggiore, forse perché i partiti sono spesso percepiti come conflittuali, tattici o non sufficientemente orientati alla soluzione. Il panorama dei media è diviso: 31 % hanno un alto livello di fiducia nella loro fonte di informazione, mentre 30 % sono chiaramente scettici - un'indicazione della diminuzione della credibilità dei formati mediatici tradizionali.

Per contro, la fiducia nel sistema giudiziario (48 %) e in particolare nella polizia (58 %) è molto stabile. Questi valori indicano che molte persone percepiscono il sistema legale come equo e le forze dell'ordine come un'autorità protettiva - una costante emotiva nel tessuto sociale.

La maggior parte delle persone valuta positivamente la propria situazione personale. Un totale di 74 % descrive il proprio stato di salute come buono o molto buono: un segnale forte di un sistema sanitario funzionante, ma anche di una popolazione generalmente attenta alla salute. Un dato particolarmente positivo: 77 % giudicano positivamente il proprio ambiente familiare e sociale. In un mondo pieno di cambiamenti, la sfera privata sembra essere un porto stabile.

La situazione professionale

Anche la situazione abitativa (74 %), le attività del tempo libero e la qualità della vita (73 %) sono apprezzate dalla stragrande maggioranza, a dimostrazione del fatto che molte persone in Svizzera ritengono la loro vita quotidiana appagante e degna di essere vissuta. La situazione professionale è valutata positivamente da 65 % - ma anche in questo caso un terzo rimane insoddisfatto o indeciso. Gli svizzeri sono più cauti riguardo alla loro situazione finanziaria: sebbene 56 % si dichiarino soddisfatti, quasi la metà si sente insicura o limitata dal punto di vista finanziario.

Un indicatore particolarmente chiaro della situazione emotiva è la visione dei problemi più urgenti del Paese. 48 % citano il cambiamento climatico e la tutela dell'ambiente come la sfida più grande. Questo argomento non è solo concreto, ma anche profondamente emotivo: Molti lo associano ai timori per il futuro dei propri figli, alle preoccupazioni per i disastri naturali e alla perdita della propria patria. La migrazione e l'integrazione preoccupano il 44 % degli intervistati: qui sono in gioco questioni spesso profondamente radicate sull'identità, il cambiamento culturale e la coesione sociale. Anche il sistema sanitario (41 %) e la previdenza per la vecchiaia (39 %) sono in cima alla classifica delle preoccupazioni: si tratta di questioni direttamente collegate ai rischi della vita personale - malattie, assistenza, sicurezza finanziaria in età avanzata.

Altre sfide che preoccupano molti sono lo sviluppo economico (35 %), il sistema educativo (28 %), la sicurezza e la criminalità (25 %), la stabilità politica (21 %) e la coesione sociale (20 %). Al contrario, la digitalizzazione e l'intelligenza artificiale ricevono un'attenzione notevolmente ridotta: solo 16 % la considerano una sfida urgente. È possibile che in questo caso manchi la consapevolezza degli effetti a lungo termine.

Un quadro chiaro

Alla fine, emerge un quadro chiaro: La Svizzera è un Paese che oscilla emotivamente tra due poli. Da un lato, c'è una profonda fiducia nella propria vita, nell'ambiente sociale e in molte istituzioni. Dall'altro lato, le questioni sociali, ecologiche e politiche gettano sempre più ombre sull'immagine collettiva di sé. Questo stato emotivo ambivalente - tra sicurezza e cambiamento, tra speranza e preoccupazione - caratterizzerà il clima emotivo dei prossimi anni.

"Il clima emotivo di speranza e preoccupazione caratterizzerà il clima emotivo dei prossimi anni".

Nadia Kohler ha un lavoro presso Tamedia che non esiste da molto tempo. Il suo titolo è "Head of AI Lab". Due anni fa era ancora "Head of Product Management Content Development". Molto più ingombrante, molto più vago. Ma oggi la società di media di Zurigo sa esattamente dove vuole che il giornalismo vada. Ad esempio, Tamedia non si limita più a fornire ai lettori delle sue testate, come il Tages-Anzeiger e la Basler Zeitung, contenuti in forma fissa. Al contrario, essi dovrebbero poter decidere autonomamente in quale formato ricevere le informazioni. Un primo test effettuato in primavera presso la Basler Zeitung, in cui i lettori potevano passare dalle interviste originali ai testi sintetici, è stato accolto positivamente. Ora si stanno introducendo gradualmente altri formati. Kohler chiama questo principio "contenuto liquido".

L'AI Lab di Tamedia ha sviluppato un proprio toolbox per semplificare l'uso dell'intelligenza artificiale. I redattori lo utilizzano come ausilio alla ricerca e alla scrittura e hanno anche accesso indiretto a strumenti come ChatGPT, Claude, Gemini e Mistral. Circa 2,5 milioni di contenuti creati da Tamedia negli ultimi anni sono disponibili per la ricerca. Esiste anche un contratto con Open AI che consente di utilizzare ChatGPT nel rispetto delle norme sulla protezione dei dati. "Questo tipo di protezione è particolarmente importante per la ricerca e la creazione di contenuti, per garantire che non vi siano fughe di informazioni riservate", sottolinea la responsabile dell'AI Lab Nadia Kohler. Dopo aver studiato giornalismo, ha debuttato in una radio locale, poi ha lavorato come caporedattore di un sito web di notizie prima di passare alla gestione dei prodotti presso Tamedia.

Da quando, nella primavera del 2024, la Kohler ha partecipato al programma internazionale AI Launchpad gestito dalla Google News Initiative e da FT Strategies con il suo team di otto persone e i redattori del Tages-Anzeiger, c'è stato un vivace scambio con altre aziende mediatiche sul tema dell'IA. Vi sono stretti contatti con un'azienda belga. Poiché non siamo concorrenti diretti, possiamo parlare apertamente", afferma Kohler, "di ciò che funziona e di ciò che non funziona". Tuttavia, non tutte le esperienze possono essere trasferite al mercato svizzero: "In Svizzera, l'accettazione dell'intelligenza artificiale è ancora relativamente bassa". Lo confermano sia i risultati annuali del Centro di ricerca per la sfera pubblica e la società (FÖG) dell'Università di Zurigo sia i sondaggi interni. "I gruppi target più anziani, in particolare, vogliono che i testi e le immagini supportati dall'IA siano esplicitamente etichettati", spiega Kohler. Il manager si basa sui risultati del Reuters Study 2024: "Se in un Paese le notizie sull'intelligenza artificiale sono prevalentemente critiche, anche la popolazione reagisce con maggiore riluttanza nei confronti delle nuove tecnologie".

Anche il pioniere dell'IA Tamedia non si fida ciecamente dell'IA. La direzione incoraggia espressamente i dipendenti a utilizzare strumenti supportati dall'IA nel loro lavoro quotidiano, ma sempre nel rispetto del principio che le persone sono responsabili dei risultati. Il team AI offre una formazione pratica in modo che i circa 600 giornalisti possano contribuire attivamente al cambiamento. Le reazioni sono varie, dalla curiosità allo scetticismo. Per Nadia Kohler, una cosa è chiara: "L'introduzione dell'IA non deve essere una pressione, ma un invito a un ulteriore sviluppo". L'intelligenza artificiale è una grande opportunità per ampliare le proprie competenze e rendere il giornalismo adatto al futuro.

Anche presso il concorrente di Tamedia, Ringier, che ha i suoi uffici sul lago di Zurigo, tutti i segnali indicano che l'AI è al primo posto oggi. In occasione dell'evento annuale Speak al Cinema Corso, l'amministratore delegato Marc Walder ha presentato il rapporto annuale dell'ultimo anno finanziario. Ha poi annunciato la nuova direzione del suo datore di lavoro come "azienda guidata dall'intelligenza artificiale". Secondo il CEO di Ringier, la trasformazione digitale è iniziata 17 anni fa. "Oggi siamo al prossimo bivio e vogliamo diventare un'azienda guidata dall'AI".

Oltre ai marchi dei media stampati e digitali, l'azienda comprende anche piattaforme di media sportivi e marketplace digitali. Queste attività digitali rappresentano l'82% dell'utile ante imposte. L'intelligenza artificiale è ora destinata a espandere ulteriormente questa posizione, come spiega la portavoce Johanna Walser interpellata da m&k: "Stiamo perseguendo l'obiettivo di utilizzare l'IA in modo responsabile lungo l'intera catena del valore - nella redazione, nello sviluppo dei prodotti, nel marketing e nella gestione aziendale". Subito dopo il clamore suscitato da ChatGPT alla fine del 2022, la società di media ha rapidamente introdotto strutture a livello di gruppo per l'utilizzo dell'IA. Un consiglio operativo per l'IA, un comitato consultivo internazionale, un Chief Innovation & AI Officer e responsabili dell'IA per i marchi dei media e dei marketplace.

La collaborazione con il software di Palantir aiuta Ringier e i suoi oltre 6.000 dipendenti a strutturare i dati e ad automatizzare i flussi di lavoro supportati dall'intelligenza artificiale. "Con la piattaforma AIP di Palantir, disponiamo di un sistema a prova di futuro per utilizzare grandi quantità di dati in modo intelligente, dalla personalizzazione dei contenuti al supporto delle decisioni editoriali", afferma Walser. Circa il 50% dei contenuti editoriali viene ora creato con l'aiuto dell'IA. Il tempo guadagnato dovrebbe consentire al team editoriale di perfezionare ulteriormente gli articoli. Ad esempio, il quotidiano Blick utilizza strumenti di IA oltre all'abilità giornalistica per rintracciare le notizie. Il loro compito è quello di filtrare le notizie rilevanti dalla marea di notizie e post sui social media.

Nell'era dell'intelligenza artificiale, i redattori non devono più scrivere a macchina le interviste. E non è più necessario che tutti scelgano da soli i punti più importanti del testo scritto: l'IA riassume ogni testo con tre punti elenco, una rapida panoramica per i lettori che a volte vanno di fretta. A proposito di fretta: da marzo, chiunque voglia trovare un articolo troverà il suo interlocutore nel chatbot AI "BliKI", sempre a disposizione. Risponde alle domande, fornisce conoscenze di base e offre una varietà di prospettive su argomenti attuali. "Non vediamo l'intelligenza artificiale come un sostituto, ma come un'aggiunta mirata ai processi editoriali e aziendali", sottolinea Walser. La strategia sta funzionando: Secondo il responsabile delle comunicazioni, le funzionalità basate sull'intelligenza artificiale raggiungono tassi di clic molto più elevati per i titoli più popolari.

Ma l'IA ha anche i suoi lati negativi e Ringier ne sta risentendo. Oggi gli utenti che cercano una risposta vengono serviti direttamente dall'intelligenza artificiale. Questa tendenza "zero-click" sta mettendo a rischio il giornalismo indipendente, spiega Johanna Walser: "Anche nei dodici mercati in cui operiamo con i nostri marchi media, gli effetti iniziali si stanno manifestando in misura diversa a seconda del mezzo, del mercato e del gruppo target". La media company si sta preparando a questo fenomeno espandendo i propri canali con accesso diretto al pubblico. "Le nostre app, le nostre newsletter, le nostre comunità e i nostri eventi", afferma il manager di Ringier. Anche Nadia Kohler sta perseguendo questo approccio per Tamedia. "Stiamo lavorando per garantire la nostra visibilità e rilevanza attraverso vari canali. Ciò comprende, da un lato, l'espansione mirata dei punti di contatto diretti, come le newsletter o le app, e, dall'altro, il continuo sviluppo dei nostri prodotti e dei nostri contenuti, in modo che i nostri lettori trovino attivamente la strada verso di noi anche in un ambiente digitale in continua evoluzione."

"L'introduzione dell'IA non deve essere una pressione, ma un invito a un ulteriore sviluppo".

"La tendenza allo zero-click sta mettendo a rischio il giornalismo indipendente".

"Il tempo guadagnato dovrebbe garantire al team editoriale di perfezionare ulteriormente gli articoli".

Le promesse di successo sono grandi: più efficienza, più trasparenza, più vicinanza al cliente e, in definitiva, più successo. Si parla di una nuova era e di zeitgeist, responsabilità ed equità. La prima metà del 2025 ha visto il lancio di numerose nuove agenzie media con obiettivi ambiziosi che vogliono fare molte cose in modo diverso - o come ha detto il fondatore di Odaline Jan Nicolas König al lancio della nuova agenzia media Myrga a gennaio: "Rendiamo i media cool".

Axel Bellieno e Daniel Weber hanno inoltre fondato una nuova agenzia di consulenza media, True Effect, a febbraio, Sir Mary ha aperto l'agenzia indipendente Sir Mary Media all'inizio dell'anno, Family AG ha aggiunto l'unità media Fame al suo portafoglio alla fine del 2024 e tre ex dipendenti di Wall Decaux hanno lanciato una nuova agenzia media per la pianificazione programmatica, Broadaly, ad aprile.

Con i loro approcci, i nuovi operatori vogliono offrire risposte alle sfide che si sono sviluppate in alcuni angoli del settore per un lungo periodo di tempo. Metodi come il trading, in cui le agenzie acquistano spazi pubblicitari dai marketer per conto proprio e li cedono agli inserzionisti con un margine, creano una mancanza di trasparenza e di sfiducia. Possono diventare uno svantaggio per i clienti se non ricevono una consulenza neutrale. Il risultato può essere quello di campagne che si concentrano sul prezzo piuttosto che sui gruppi target e sull'impatto. E quindi finiscono per non avere il successo che potrebbero avere. Katharina Pohler parla di un "circolo vizioso" in cui l'impostazione ottimale per il cliente diventa secondaria.

Pohler è a capo del nuovo Media Lab Myrga e parla di un "ritorno di una pianificazione dei media onesta". Cosa significa: "Siamo per la massima trasparenza e indipendenza: non abbiamo interessi nascosti, non abbiamo accordi sullo sfondo e non abbiamo prezzi di pacchetti opachi. La nostra consulenza è trasparente, onesta e sempre focalizzata sul successo dei nostri clienti. Lavoriamo a stretto contatto con i nostri clienti in modo flessibile, rapido e senza strutture aziendali ed evitiamo deliberatamente il bundling dei volumi, che rallenta le strategie individuali". Ma questo non significa anche costi più elevati? "Quando si parla di commissioni di agenzia, bisogna rendersi conto che ogni euro risparmiato porta l'agenzia a cercare fonti di reddito alternative o a investire meno tempo e attenzione nella campagna. La qualità della consulenza e dell'implementazione ha il suo prezzo, e chi risparmia troppo in questo ambito di solito risparmia nel posto sbagliato", afferma Pohler. Questo vale anche per i costi dei mezzi di comunicazione: "Il basso costo non è automaticamente un male, ma un budget maggiore per i mezzi di comunicazione è utile solo se i singoli posizionamenti hanno davvero un impatto. Affinché l'economicità sia davvero buona, deve essere chiaro perché è economica e che i fattori che riducono il prezzo non riducano contemporaneamente l'impatto della campagna".

Metà del traffico è costituito da bot

Soprattutto in tempi di marketing digitale e pubblicità programmatica, il problema dell'intrasparenza sta diventando sempre più grande. Secondo il "Bad Bot Report 2025" di Imperva, i bot rappresentano oggi il 51% di tutto il traffico internet. "Più della metà di tutti i contatti pubblicitari su Internet sono consegnati ai bot". Il problema: lo spazio nello spazio digitale non è limitato", spiega Axel Bellieno, che ora con True Effect promette "una consulenza sugli investimenti nei media focalizzata sull'impatto, invece di incentivi distorti come tangenti o obiettivi di margine". "Questo è ottimo per il lato vendite, cioè per le agenzie e i marketer. Ma non per gli inserzionisti e la società. Perché svaluta la pubblicità e i grandi media affermati non hanno alcuna possibilità".

Insieme al suo collega Daniel Weber, ora vuole cambiare questa situazione con True Effect. L'approccio: invece di concentrarsi esclusivamente sui KPI, l'agenzia si concentra sull'ottimizzazione dell'impatto della pubblicità. Grazie a un processo di valutazione in tre fasi, i piani media vengono valutati in base al loro rapporto costi-benefici e vengono analizzati gli effetti sulle vendite sia a breve che a lungo termine. I clienti possono scegliere tra diversi modelli di remunerazione (basati sulle ore di lavoro o sugli sconti per l'inserimento degli annunci), legati a obiettivi di efficienza e ROI.

Controllo completo della campagna

La giovane agenzia, che si posiziona come programmatic mass media agency, è stata fondata dai tre ex dipendenti di Wall Decaux Michael Fritz, Marion Witters e Christoph Wünschel - con l'obiettivo di offrire un approccio chiaro e comprensibile al media buying. I clienti dovrebbero avere il pieno controllo delle loro campagne e dei loro budget, senza costi nascosti. "La trasparenza nella pianificazione dei media è essenziale per garantire che i budget pubblicitari siano utilizzati in modo efficiente, efficace e nell'interesse dell'inserzionista. Soprattutto in un momento in cui i processi mediatici sono sempre più automatizzati e basati sui dati, le aziende si aspettano giustamente di poter capire dove vengono convogliati i budget e verso quali servizi. In pratica, in molte aree c'è una mancanza di trasparenza", afferma il cofondatore e amministratore delegato Witters. Cosa vuole fare Broadaly di diverso: "Vediamo un mercato pubblicitario molto frammentato con modelli di prenotazione tradizionali a causa della mancanza di volontà di digitalizzazione e della mancanza di divulgazione delle condizioni da parte dei fornitori di servizi, che porta alla compilazione non trasparente dei piani media. Coloro che sono disposti a posizionarsi tecnologicamente, a richiedere il controllo e a collaborare come partner possono utilizzare gli approcci di marketing programmatico per portare non solo maggiore trasparenza, ma anche flessibilità, velocità e impatto alla loro strategia media. Ed è qui che entriamo in gioco noi".

Media e creazione ad un unico tavolo. Finalmente!

Un altro problema che le nuove agenzie vogliono risolvere è quello dei silos e delle discipline rigorosamente separate. Questo perché i media e la creazione non siedono ancora allo stesso tavolo e spesso non vengono nemmeno proposti insieme. Anche Mareike Hofer, Head of Media di Fame, è preoccupata per questo problema: "Soprattutto in tempi di canali frammentati, piattaforme algoritmiche e crescente stanchezza pubblicitaria, è fondamentale che creazione e media lavorino fianco a fianco. Non è più sufficiente essere 'solo' belli: i contenuti devono essere riprodotti al momento giusto, nel contesto giusto e attraverso il canale giusto per avere un impatto". Per l'agenzia familiare nei pressi di Zurigo, la creazione di una propria unità media con Fame è stato un "passo logico". Coinvolgendo strettamente e attivamente l'unità nel processo creativo, l'agenzia vuole garantire che ogni strategia colga le dinamiche e le esigenze dell'attuale panorama mediatico e le attui in modo mirato. Il risultato è un approccio olistico che combina creatività e strategia per creare esperienze mediatiche uniche ed efficaci.

Questo è anche l'approccio di Sir Mary Media, la nuova agenzia media indipendente di Sir Mary: "Per noi la combinazione di creazione e media non è una tendenza, ma una pratica vissuta fin dall'inizio. Con Sir Mary Media abbiamo posizionato questa forza in modo più chiaro, perché il mercato è maturo per questo", afferma l'amministratore delegato Fabian Habisreutinger, che dirige l'agenzia insieme a Vanessa Habisreutinger e Katharina Günther. "Il vantaggio per i clienti è la perfetta integrazione tra creazione e media, che porta a campagne più coerenti. Il mercato lo sta riconoscendo perché, in tempi in cui la tolleranza per i KPI bla-bla è in diminuzione, la richiesta di un impatto reale si fa sempre più forte". Come "nuova generazione di agenzie media", Sir Mary Media vuole combattere il "feticismo dei KPI" e ottimizzare non solo i KPI specifici della piattaforma, ma soprattutto gli obiettivi delle campagne cross-canale. Ed è questo, alla fine, l'obiettivo principale, anche nell'era dei nuovi media.

"Affinché un prodotto economico sia davvero buono, deve essere chiaro perché è economico".

"I media e la creazione spesso non si siedono allo stesso tavolo e non vengono nemmeno proposti insieme".

m&k Qual è l'obiettivo della campagna?

Ladina Heimgartner: Vogliamo dimostrare l'importanza dei media giornalistici svizzeri nel mix pubblicitario dei clienti pubblicitari. I CEO, i brand manager e i CMO delle aziende svizzere stanno destinando quote sempre maggiori dei loro budget alle società operative delle piattaforme di social media, in gran parte americane. Questo sviluppo sta indebolendo gli editori svizzeri con le loro offerte di media giornalistici, ma anche gli stessi inserzionisti.

Qual è l'impatto sui clienti pubblicitari?

Le qualità dei media giornalistici come mezzo pubblicitario superano quelle dei social media quando si tratta di posizionamento a lungo termine del marchio. Con questa iniziativa mostriamo perché conviene fare pubblicità sui media giornalistici svizzeri.

Quali sono gli elementi di questa iniziativa?

Abbiamo commissionato a PwC Svizzera uno studio indipendente sulla situazione del mercato pubblicitario svizzero. Lo studio mostra lo spostamento del denaro destinato alla pubblicità e le motivazioni dei committenti nell'allocazione dei budget pubblicitari. Tuttavia, mostra anche l'atteggiamento ambivalente degli inserzionisti che sanno cosa sta facendo l'ambiente pubblicitario al loro marchio - e questo non è un bene.

Quali altri risultati fornisce lo studio PwC?

In tempi economicamente incerti, le aziende si concentrano su campagne pubblicitarie orientate al rendimento a breve termine, che appaiono misurabili e verificabili. Allo stesso tempo, si rendono conto che è necessario investire a lungo termine nel valore del proprio marchio. Le fake news e la disinformazione continueranno ad aumentare sui social media in futuro, e gli operatori delle piattaforme hanno recentemente ridotto in modo massiccio i relativi controlli e le verifiche dei fatti.

Questo ha un impatto sui consumatori?

Sì, i consumatori sono molto turbati da questa situazione e la fiducia nei contenuti dei social media continua a diminuire. È proprio in questo contesto che i media giornalistici tradizionali, con le loro qualità specifiche e i loro punti di forza, svolgeranno un ruolo importante come mezzo pubblicitario in futuro.

E cosa mostra il lato consumer di gfs-Zurich?

Lo studio di gfs dimostra che i consumatori svizzeri si fidano molto di più della pubblicità sui media giornalistici come quotidiani, riviste e portali online che di quella sulle piattaforme dei social media. Questo perché sono gli ambienti a determinare se un messaggio pubblicitario viene percepito come positivo e credibile. L'importanza del giornalismo è quindi riconosciuta e apprezzata dai consumatori.

E che dire dei gruppi target più giovani?

Anche le fasce d'età più giovani, che tendono a usare i social media più di quelle più anziane, in definitiva si fidano di più dei contenuti dei media giornalistici che di quelli dei social media. La ricerca approfondita, l'indipendenza delle notizie, la trasparenza delle fonti e il fact-checking nei media giornalistici sono le ragioni principali.

Come comunicare esattamente questi risultati?

L'agenzia Jung von Matt ha creato una campagna incentrata sul tema "La credibilità funziona meglio". I vari soggetti della campagna sono stati diffusi su stampa, online e canali (D)OOH a partire dal 28 agosto. La campagna utilizza la radio e la TV per mostrare con umorismo cosa succede quando si rimane intrappolati nella tana del coniglio e ci si affida alle fake news.

Come pensate di convincere gli inserzionisti ad inserire nuovamente più pubblicità negli ambienti di alta qualità dei media svizzeri?

Sottolineando che la pubblicità nei media svizzeri non solo rappresenta un investimento nella creazione di valore e nella democrazia svizzera, ma ha anche un impatto economico tangibile. La percezione della pubblicità sui media giornalistici è più alta rispetto a quella sui social media, così come il riconoscimento del marchio e il ricordo dei marchi e dei prodotti pubblicizzati. La pubblicità sui media tradizionali non solo viene percepita più frequentemente, ma viene anche ricordata e identificata in modo più duraturo. Un ambiente controllato aumenta la credibilità e la propensione all'acquisto. La maggior parte dei consumatori è più propensa ad acquistare prodotti pubblicizzati in un ambiente affidabile e di qualità.

Come avete sostenuto il lancio della campagna?

Grazie alla rete dell'Associazione mondiale degli editori (WAN-IFRA), ho potuto mettere i risultati dello studio a disposizione dei miei colleghi di tutto il mondo. L'interesse è enorme, soprattutto perché il tema è all'attenzione di tutti. In Svizzera, ho avuto l'onore di presentare lo studio a numerosi CEO di aziende svizzere insieme a Felix Graf, CEO del Gruppo NZZ, e Gustav Baldiger, CEO di PwC Svizzera, in occasione della cena dei CEO della NZZ. Inoltre, l'Associazione svizzera dei media ha organizzato una conferenza sui media. Altri elementi importanti dell'iniziativa sono il tema della campagna e i colloqui personali con i CEO dei maggiori clienti pubblicitari della Svizzera.

Qual è stato il feedback degli amministratori delegati?

Da un lato, la campagna intende avviare una discussione su questi risultati. Dall'altro, gli amministratori delegati vogliono vedere i risultati nei loro rapporti aziendali. Gli studi qui presentati possono fornire fatti e cifre chiare. Abbiamo già visto alcuni segnali positivi per quanto riguarda lo spostamento dei budget pubblicitari verso i media giornalistici svizzeri. Questo mi rende ottimista.

"Stiamo già vedendo segnali positivi che indicano che i budget pubblicitari si stanno spostando sempre più verso i media giornalistici svizzeri".

Perché i cornflakes si vendono meglio quando il mondo sta impazzendo? Perché le persone cercano le immagini e i suoni delle VHS degli anni Novanta, anche se da tempo hanno interiorizzato Spotify e i feed dell'intelligenza artificiale nella loro vita quotidiana? La risposta è la nostalgia. E non si tratta di un fenomeno secondario, ma di un motore di crescita sottovalutato nel marketing.

La nostalgia funziona. Non solo a livello emotivo, ma anche economico. Gli studi di psicologia dei consumatori dimostrano chiaramente che le persone che ricordano il passato si sentono più sicure, più legate e spendono di più. Tre risultati che ogni marchio dovrebbe conoscere:

Quando il mondo trema, i marchi nostalgici offrono supporto

Sia durante la corona che in altre fasi di incertezza, perché in tempi di isolamento sociale, molti cercavano conforto nel familiare, anche sugli scaffali dei supermercati. Le persone si rivolgono sempre più spesso a marchi che evocano ricordi d'infanzia: i cereali per la colazione di una volta, il cioccolato classico, lo yogurt in vaschetta con la carta d'alluminio. Le persone si avvicinano istintivamente alle cose che conoscono. Marchi retrò, confezioni familiari, rituali riconoscibili. Durante il blocco, classici come Dr Oetker, Knorr e Rama hanno improvvisamente registrato un'impennata delle vendite: da un lato perché le persone consumavano di più a casa, dall'altro perché riportavano ai giorni nostri la sensazione di "tutto era meglio allora".

La nostalgia aumenta la disponibilità a pagare

Chi si sente emotivamente trasportato da un prodotto presta meno attenzione al prezzo. Questo vale tanto per la cola in bottiglia di vetro quanto per una casa indipendente degli anni Settanta. Anche il valore aggiunto emotivo viene pagato, in modo del tutto automatico. Perché l'attenzione non è rivolta al denaro, ma alla sensazione di coesione e familiarità.

Anche la generazione Z ha nostalgia di "allora".

Ciò che sembra assurdo è reale: le persone sentono la mancanza di tempi che non hanno mai vissuto. Secondo YouGov, il 69% dei giovani tra i 18 e i 24 anni dichiara di avere nostalgia degli anni Novanta: CD masterizzati, "TV totale", la prima Playstation. La nostalgia non è più un concetto per i baby boomer. Funziona in tutte le generazioni e questo la rende rilevante per il marketing.

Cosa significa questo per i marchi?

La nostalgia non funziona come look, ma come sentimento. Se ci si limita ad applicare la vecchia tipografia ai nuovi prodotti, si rischia l'arbitrarietà. Ma se si capisce quali sono le ancore emotive che funzionano davvero e come tradurle in modo credibile in nuove storie, si può creare una vera vicinanza.

In tempi di sconvolgimenti e di sovrastimolazione digitale, le persone non cercano l'innovazione a tutti i costi, ma il significato. I marchi che si legano sinceramente al passato offrono un orientamento. E a volte anche un conforto.

L'autore

La Prof.ssa Johanna Gollnhofer è professore associato di marketing e uno dei co-direttori dell'Institute for Marketing and Customer Insight dell'Università di San Gallo (IMC-HSG).