Quando il conduttore del telegiornale Ingo Zamperoni saluta i suoi telespettatori, ama usare una frase ben nota: "Rimanete fiduciosi!". Anche Ilka Brecht saluta spesso il pubblico di "Frontal 21" con questa richiesta. Non c'è da stupirsi, perché quello che stiamo vedendo attualmente nei telegiornali e nei programmi politici può certamente smorzare l'ottimismo. Ma cosa significa effettivamente fiducia? Secondo il dizionario, significa "ferma fiducia in uno sviluppo positivo del futuro, nella realizzazione di determinati desideri e speranze". Ed è proprio questo che la gente ha perso.

Viviamo in un'epoca caratterizzata da molte sfide. "La situazione attuale è nuova nella sua densità e simultaneità: pandemia, crisi climatica, guerre, inflazione - questo crea una sorta di 'policrisi' che travolge molte persone", spiega il prof. Jan Ilhan Kizilhan, psicologo e direttore dell'Istituto per la ricerca transculturale sulla salute presso l'Università statale cooperativa del Baden-Württemberg (vedi intervista). "Il nostro cervello reagisce all'incertezza con lo stress, cerca un orientamento. Se questo non si concretizza, nascono la paura e la perdita di controllo. Ed è proprio qui che entrano in gioco i leader populisti: Offrono risposte semplici, immagini chiare del nemico e un senso di controllo: molto efficaci psicologicamente, ma pericolosi socialmente. La fiducia viene meno quando le persone non si sentono viste, comprese o protette".

La gente vede il nero

Un nuovo studio psicologico approfondito dell'istituto di ricerche di mercato Rheingold Salon insieme alle iniziative di settore #UseTheNews e Initiative 18, sostenute da associazioni del settore pubblicitario come la GWA (Associazione delle principali agenzie di comunicazione tedesche), l'OWM (Organizzazione degli inserzionisti nell'associazione dei marchi tedeschi) e da associazioni del settore pubblicitario come la GWA (Associazione delle principali agenzie di comunicazione tedesche), Die Media-Agenturen, la OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) e da aziende pubblicitarie come Dr. Oetker e Rewe, nonché da numerose aziende di media e marketing (ARD MEDIA, Funke Medien Gruppe, Hubert Burda Media, Prisma Verlag, ProSiebenSat.1 Media, RMS Radio Marketing Service, RTL Deutschland e Weischer Media). È il calcio d'inizio del "Progetto Fiducia", con il quale i media, l'economia e la politica vogliono riconquistare le persone all'ottimismo, all'ottimismo e alla coesione sociale.

I risultati mostrano: La prospettiva dei cittadini tedeschi è evidente: la maggioranza vede un futuro cupo per il Paese. Il 78% è d'accordo con l'affermazione: "Se continuiamo così il Paese andrà a sbattere contro il muro". Il 67% si sente lasciato solo dal sistema e dalla politica. I cittadini giudicano pessima la situazione economica e politica generale. Il 70% ha poca fiducia nella politica, il 60% nei media e quasi la metà nelle aziende. La situazione è molto simile in Svizzera: In un sondaggio condotto all'inizio dell'anno dall'istituto di ricerca sulle opinioni GFS di Berna per conto del "Blick", quasi la metà della popolazione svizzera ha valutato l'anno 2025 come piuttosto o molto cupo per la società, e solo il dodici per cento si è definito fiducioso. Il Barometro svizzero della speranza 2025 traccia lo stesso quadro: sebbene la maggior parte dei cittadini svizzeri sia soddisfatta della propria vita, è preoccupata per gli sviluppi globali e sociali. Manca la fiducia che la politica e l'economia possano risolvere i problemi sociali ed ecologici.

Ritorno alla sfera privata

Nello studio di Rheingold Salon, le persone hanno dichiarato di sentirsi impotenti e di non ritenere di poter influenzare o cambiare qualcosa da sole. Questo porta le persone a ritirarsi nel loro ambiente personale. Qui si mettono a proprio agio il più possibile, l'85% ritiene che loro e la loro famiglia stiano sostanzialmente bene. In altre parole, lo stato d'animo personale va di pari passo con il pessimismo e la mancanza di fiducia nel Paese. "Il tutto porta a una dinamica diabolica: meno le persone credono di poter fare la differenza nelle comunità del Paese, più cercano di far apparire le cose buone nella loro vita privata e cercano di rassicurarsi lì", spiega l'autore dello studio Jens Lönneker, amministratore delegato di Rheingold Salon. "Allo stesso tempo, però, molte persone sono sempre più insoddisfatte della politica e del sistema. Questo, a sua volta, incoraggia i movimenti populisti e critici nei confronti del sistema. Ora che le grandi comunità come i partiti, i sindacati e le chiese hanno perso sempre più rilevanza, ci stiamo scontrando con i limiti di una società altamente individualizzata. È evidente la mancanza di risonanza da parte di queste comunità per trasmettere autoefficacia. Se si segue lo studio, la conseguenza è che dobbiamo imparare a formare di nuovo delle comunità, a valorizzarle e a godere della realizzazione di obiettivi comuni. Nel nostro studio, le persone che lo facevano avevano la sensazione di fare la differenza ed erano significativamente più sicure di sé".

Il ruolo dei media

I media svolgono anche un ruolo importante nel creare un senso di comunità. Dopo tutto, la comunità si costruisce meglio a livello locale e la divisione sociale può essere ridotta in questo modo - un vero vantaggio dei media regionali. Essi riuniscono le persone e le ascoltano. L'ascolto serio è visto come una misura chiave per una maggiore fiducia, e questo richiede spazio e competenza. "Lo studio fornisce ai media un chiaro mandato per l'azione", afferma Manfred Kluge, presidente DACH di Omnicom Media Group e cofondatore di Initiative 18, che partecipa al progetto. "Abbiamo bisogno di un giornalismo che ascolti di più e che sia più orientato alle soluzioni e costruttivo. La gente è stanca di trovarsi di fronte solo a cattive notizie, nei casi peggiori a titoli sensazionalizzati. Anche il giornalismo locale ha un ruolo speciale da svolgere, in quanto ha il potere di fungere da sismografo per i problemi locali e di contribuire a generare o implementare soluzioni. Una delle domande per le industrie creative è se l'hype dell'individualizzazione non debba essere ritrasformato in esperienze più comunitarie e positive".

In generale, l'ambiente locale come spazio di fiducia continua a crescere, afferma Meinolf Ellers, amministratore delegato di #UseTheNews: "Quanto maggiore è la sfiducia nei confronti delle piattaforme digitali, dei social media e del lato oscuro dell'intelligenza artificiale, tanto più forte sarà la tendenza a rivolgersi a un ambiente locale familiare. Ci sono nuove opportunità per i media regionali e il giornalismo locale, ma anche per la politica locale e per nuove forme di partecipazione e co-determinazione. Ciò richiede nuovi concetti e offerte che tengano conto in particolare delle abitudini di utilizzo del digitale da parte delle nuove generazioni. I partner del progetto Zuversicht hanno deciso di sviluppare e testare le idee corrispondenti nei prossimi mesi".

Il Prof. Kizilhan si appella anche a un approccio più consapevole ai media: "I media non dovrebbero mostrare solo problemi, ma anche soluzioni - progetti di successo, interazione umana, progresso. E noi consumatori abbiamo bisogno di un "digiuno mediatico": tempi specifici per le informazioni, ma anche pause consapevoli. Anche i marchi e la pubblicità hanno una responsabilità. Creano narrazioni e danno forma a visioni del mondo. Se riescono a trasmettere autenticità, solidarietà o il coraggio di cambiare, possono ispirare speranza e quindi fiducia". I media sono importanti per le persone: l'84% ha dichiarato che la democrazia non funzionerebbe senza media indipendenti. Un motivo in più per rimanere fiduciosi!

"La gente giudica la situazione economica e politica generale scarsa".

"L'ascolto serio è visto come una misura chiave per ottenere maggiore fiducia".

 

Le discrepanze tra l'informazione dei media e l'effettiva influenza sulle performance aziendali non sono un caso isolato, ma sempre più la regola. È il risultato di una realtà mediatica estremamente complessa e di ecosistemi di misurazione immaturi. I gruppi target sono frammentati su innumerevoli canali e i loro tempi di attenzione si riducono a frazioni di secondo. Alcune potenti piattaforme rivendicano la sovranità sull'interpretazione dei dati e naturalmente interpretano i risultati delle campagne in modo tale da attribuire alla propria piattaforma le prestazioni migliori. Allo stesso tempo, le richieste di coordinamento dei canali e di creatività stanno esplodendo, mentre i budget dei CFO sono sotto esame più di quanto non lo sia lo schermo dello smartphone della Gen Z a cena.

E sullo sfondo, anche un truffatore molto efficace si dà da fare: Produce enormi quantità di traffico. Una vera performance alleluia! Non proprio economico, ma molto rilevante. O forse no? In molti casi, no. La grande performance della campagna non arriverà mai a un occhio umano. Invece, i bot sono stati i destinatari delle impressioni e gli artefici del presunto picco di traffico. La frode pubblicitaria è più presente di quanto il settore voglia ammettere e sta silenziosamente e costantemente divorando i budget dei media.

Motivo della sbornia? Niente affatto. Perché questa dinamica offre enormi opportunità a tutti coloro che riconoscono le sfide e sfruttano i punti luminosi nascosti nell'ombra. Chi comprende le regole del gioco può ottenere un impatto mediatico maggiore che in passato. Quindi, come possiamo sfruttare la complessa realtà dei media per ottenere il massimo impatto oggi e allo stesso tempo impostare la giusta rotta per il domani?

Dalla portata all'impatto

La risposta inizia con una chiara priorità: l'impatto prima del volume. Il lavoro sui media moderno, orientato ai KPI aziendali, non si basa sulle metriche di vanità dei singoli canali, ma sul successo tangibile del business. Ciò significa una pianificazione integrata su tutti i canali e le fasi dell'imbuto. Non c'è più bisogno di un'analisi a blocchi tra consapevolezza e conversione, e ci si concentra in modo coerente su ciò che conta davvero per l'azienda.

Al centro di questo lavoro sui media orientato ai KPI aziendali c'è uno stretto intreccio tra ricerca sull'impatto e sull'utilizzo. Non come disciplina isolata in una torre d'avorio, ma come parte integrante del business quotidiano. Ricerca operativa. Un'interazione vivace in cui la teoria scientifica e la realtà aziendale tangibile si influenzano e si guidano a vicenda. I modelli portano a dei benchmark. I benchmark portano a linee guida strategiche. I risultati fluiscono direttamente dall'implementazione in corso e ritornano nella ricerca, dove le ipotesi vengono testate, i modelli vengono perfezionati e la pianificazione diventa ancora più precisa. Si crea così un ciclo chiuso in cui i dati non vengono solo raccolti ma anche tradotti in azioni concrete e in cui ogni campagna beneficia dei risultati di tutte le campagne precedenti. Alla fine, il successo si misura in base a ciò che contribuisce al bilancio.

Selezione di canali specifici, garantendo una qualità senza compromessi

La questione dell'impatto porta direttamente alla questione della scelta ideale dei canali e dei formati più forti. Le immagini in movimento svolgono indubbiamente un ruolo fondamentale nella moderna architettura dei media. Nessun altro formato combina così efficacemente portata, emotività e memorabilità. Danno forma all'immagine del marchio, creano vicinanza e rimangono nella memoria anche quando i tempi di attenzione diminuiscono. La Connected TV è un ottimo esempio dell'ulteriore sviluppo della logica classica dell'immagine in movimento: con i valori di richiamo degli annunci più alti di tutti i dispositivi e un aumento del richiamo fino al 40% quando è intelligentemente combinata con le strategie televisive e digitali, la CTV può ridurre i costi per punto di richiamo e spesso superare gli obiettivi di conversione. Se usato correttamente, il canale diventa l'anello di congiunzione tra l'impatto del marchio delle campagne televisive classiche e il controllo di precisione dei canali digitali, diventando così il fulcro logico delle campagne moderne, a patto che l'impatto pubblicitario non venga sprecato tra inventari troppo frammentati.

Oltre ai contenuti in movimento, i contenuti dei creatori e i formati degli influencer continuano a guadagnare importanza e quindi a fornire ulteriore movimento nel media mix. A differenza dei formati tradizionali, che sono relativamente facili da soppesare e valutare in modo integrato, questi canali seguono dinamiche, modelli di interazione e logiche di successo proprie, che non sono sempre facili da trasferire ai modelli di misurazione tradizionali. Ciò è possibile combinando intuizioni qualitative, quadri di riferimento specifici per i KPI e analisi relative alle piattaforme, al fine di rendere misurabile il loro impatto. Indipendentemente dai canali e dai formati, una cosa non è negoziabile: un ambiente pubblicitario di alta qualità. E la responsabilità personale di garantire tale ambiente. Il segreto meglio custodito del settore è che i principali fornitori di tecnologia hanno pochi incentivi a combattere le frodi pubblicitarie a lungo termine. Ci guadagnano troppo. Inoltre, si risparmiano molti soldi sulla moderazione dei contenuti, che deteriora ulteriormente la qualità dell'ambiente.

Il fatto è che questi sono tempi duri per gli spazi pubblicitari puliti. Ed è essenziale per ogni inserzionista implementare un controllo di qualità coerente lungo l'intera catena, dalla prenotazione alla valutazione. Ciò significa utilizzare come base i dati di prima parte, misurare indipendentemente dalla piattaforma, mantenere i canali di acquisto brevi ed evitare scambi opachi. Questo è l'unico modo per garantire che ogni franco investito vada a finire dove può avere un impatto: con persone reali, non con macchine. I formati pubblicitari supportati dall'intelligenza artificiale rafforzano questa necessità, poiché le decisioni centrali vengono prese in una scatola nera poco visibile.

Guardare al futuro

Chiunque guardi al futuro riconoscerà che la costruzione e la gestione del marchio diventeranno una fonte cruciale di orientamento e fiducia in un mondo di costante sovraccarico di informazioni. Stiamo già assistendo a un cambiamento di paradigma: si sta abbandonando la rigida logica del lower-funnel per passare a un uso equilibrato dei media e a una focalizzazione sulla costruzione del marchio a lungo termine. È una buona cosa! Il nostro settore è stato scosso troppo da esperimenti falliti come quello di Nike. La sopravvalutazione degli investimenti in performance ha portato a un crollo delle vendite e a una mancanza di interesse per il marchio. I nuovi gruppi target non sono più stati raggiunti in modo adeguato. Il collaudato principio pubblicitario secondo cui la familiarità e l'affinità d'acquisto sono direttamente collegate si applica ancora oggi. Almeno Nike sembra essere di nuovo d'accordo con questo principio. Il forte impatto del Superbowl all'inizio dell'anno è stato un ritorno alle origini. E l'inizio di un lungo e difficile percorso di ricostruzione del marchio.

La gestione del marchio in un mondo di canali frammentato significa gestire requisiti talvolta contraddittori. Ogni piattaforma ha le sue regole per i contenuti e l'interazione. L'impatto viene creato in modo diverso ovunque. E il marchio deve sempre sottostare ai requisiti precisi delle piattaforme per avere successo su di esse. Ma è davvero necessario? Questa è una delle domande che terranno svegli i responsabili marketing in futuro. Qual è il grado di adattamento ideale per apparire su ogni piattaforma pertinente nel miglior modo possibile, mantenendo allo stesso tempo sotto controllo la strategia interna e i costi di produzione? Fino a che punto devo estendere le linee guida del mio marchio per ottenere un aspetto nativo della piattaforma? Dove finisce l'autenticità? Dove si sconfina nell'ingraziamento? Sappiamo già che non esiste una formula universale. Esistono solo decisioni individuali e strategiche che devono basarsi sul valore del marchio a lungo termine. Chi riesce a trovare il giusto equilibrio otterrà una comunicazione estremamente forte, credibile ed efficace. Direttamente dall'essenza del marchio alla consapevolezza dei gruppi target, e da lì alle vendite dell'azienda.

Dove sta andando il viaggio?

Il futuro del lavoro nei media si deciderà all'incrocio tra tecnologia, sovranità dei dati e gestione creativa del marchio. I contenuti saranno adattati ai gruppi target in tempo reale, gli influencer virtuali si esibiranno sulle piattaforme 24 ore su 24 e l'iper-personalizzazione promette la massima rilevanza in ogni singola interazione con gli utenti. Allo stesso tempo, questi sviluppi comportano dei rischi: dalle bolle di filtraggio che restringono le prospettive all'eccessiva ottimizzazione che diluisce il carattere del marchio. Ancora più grande, tuttavia, è la dimensione strategica della questione dei dati e dell'autonomia nella comprensione delle prestazioni delle campagne. Il messaggio di Mark Zuckerberg "Dateci il vostro budget e noi vi daremo i risultati" è un invito alla dipendenza. Chi ha la sovranità sui propri dati di prima parte non solo mantiene il controllo sulla propria strategia mediatica, ma soprattutto sui propri dati aziendali.

Tutto questo ci riporta al punto di partenza: sì, la realtà mediatica è frammentata, complessa e talvolta ingannevole. Ma è proprio qui che risiede il potenziale. Chi usa la tecnologia in modo consapevole, mantiene la sovranità dei dati e pone costantemente l'impatto al centro, non solo può colmare il divario tra i KPI luccicanti e il reale successo aziendale, ma può anche trasformare questo divario in un ponte. Un ponte che avvicina i marchi ai loro gruppi di riferimento, approfondisce le relazioni e consolida la crescita in modo sostenibile.

"Le frodi pubblicitarie sono più presenti di quanto il settore voglia ammettere - e stanno silenziosamente e costantemente divorando i budget dei media".

"La gestione del marchio in un mondo di canali frammentato significa gestire esigenze a volte contraddittorie".

 

Chi vuole sapere se la carta stampata funziona ancora dovrebbe rivolgere lo sguardo ad Amsterdam. Lì viene pubblicato «Trouw», uno dei quotidiani più innovativi d’Europa. «Trouw» combina, in un compatto formato tabloid, approfondimenti esclusivi con un layout moderno, simile a quello di una rivista. Le prime pagine sono curate nei minimi dettagli dal punto di vista visivo e ogni giorno viene allegato un inserto creativo, spesso dedicato a temi fuori dal mainstream.

Il progetto sta riscuotendo successo: con una tiratura di 102’000 copie, «Trouw« registra un andamento positivo in controtendenza rispetto al settore. Anche gli esperti del settore ne sono rimasti colpiti – da ultimo in occasione della cerimonia di consegna del prestigioso «European Newspaper Award», dove il giornale è stato premiato come punto di riferimento per il settore editoriale. «Per concetto e design, Trouw è un modello per il settore giornalistico europeo», ha elogiato la giuria.

«Nonostante il predominio del digitale, molti quotidiani e riviste continuano ad affermarsi come importanti veicoli di informazione e pubblicità.»

Nonostante il predominio del digitale, molti quotidiani e riviste continuano ad affermarsi come importanti veicoli di informazione e pubblicità. Norbert Küpper, ideatore dell’European Newspaper Award, che si tiene ogni anno a Vienna, va dritto al punto: «Tutti gli editori di giornali hanno capito che il design e l’uso delle foto sono fondamentali per creare un’immagine al passo con i tempi». Grazie a un’estetica moderna, i media cartacei sfruttano ancora meglio un vantaggio fondamentale: la stampa è un prodotto completo con una struttura chiara – in ogni pagina, in ogni rubrica. «I lettori possono vedere quante pagine ha il prodotto e trovano in ogni pagina una chiara gerarchia degli argomenti», afferma Küpper.

L’e-paper dimostra a sua volta quanto il pubblico apprezzi un orientamento chiaro e contenuti curati in modo professionale. Il formato digitale rientra formalmente nel mercato della carta stampata. Quella che un tempo era considerata dalle case editrici solo una soluzione provvisoria sta riscuotendo un successo inaspettato: in Germania le tirature aumentano ogni anno di circa l«8% e ormai quasi un tedesco su tre utilizza un’edizione elettronica. Sono particolarmente apprezzate dai giovani lettori sotto i 30 anni (42%) e dalle persone con formazione accademica (39%), come dimostra lo studio »E-Paper-Qualitäten 2024» condotto dalla Zeitungsmarktforschung Gesellschaft der deutschen Zeitungen (ZMG).

Quasi un esemplare su quattro viene già venduto in formato digitale dai quotidiani nazionali come la «Frankfurter Allgemeine» e la «Süddeutsche». Il boom degli e-paper rappresenta un'importante fonte di speranza per gli editori cartacei: il risparmio in termini di carta, stampa e distribuzione è enorme e il collaudato modello di abbonamento continua a funzionare. Molte case editrici prevedono di integrare ulteriori elementi interattivi nelle loro edizioni elettroniche per migliorare ulteriormente l'esperienza degli utenti. Gli e-paper e i contenuti a pagamento stanno così diventando pilastri portanti delle case editrici. In Germania, secondo il sondaggio sulle tendenze 2025 dell’Associazione federale degli editori digitali e dei quotidiani (BDZV), si prevede una crescita a due cifre in questo settore digitale.

I media tradizionali – sia digitali che cartacei – godono di grande fiducia

In questo contesto, la credibilità rappresenta un asso nella manica decisivo. Mentre sui social media dilaga la disinformazione e piattaforme come Facebook sospendono le loro verifiche dei fatti, i media tradizionali – sia digitali che cartacei – godono di grande fiducia. «Quando si tratta di contenuti provenienti dalla stampa, un professionista dei media si è documentato a fondo su un determinato argomento», spiega Roland Ehrler, direttore dell’Associazione svizzera degli inserzionisti SWA/ASA di Zurigo. «In rete devo farlo da solo.» Questo vantaggio in termini di fiducia vale oro, soprattutto in tempi di crisi: durante il primo mandato presidenziale di Donald Trump, ad esempio, le tirature di testate autorevoli come il «New York Times» e il «Washington Post» sono aumentate vertiginosamente – erano considerate fonti affidabili per orientarsi nella situazione.

«I volantini distribuiti ogni settimana, gli inserti sui quotidiani o le pubblicità sulle riviste raggiungono milioni di persone.»

Dove e come ci si informa è anche una questione di età. «Le generazioni più giovani hanno un comportamento diverso in materia di informazione e comunicazione», osserva il presidente dell’associazione Ehrler. «E ciò avviene prevalentemente al di fuori della carta stampata.» Egli vede quindi il futuro dei media cartacei soprattutto in offerte specializzate su temi quali l’economia, la scienza o l’arte. In queste nicchie redditizie, le pubblicazioni specializzate possono quindi offrire ai propri inserzionisti un accesso diretto ai gruppi target ricercati.

Il mercato dei quotidiani reagisce alle nuove abitudini di lettura con un design fresco e un layout audace. Il designer Küpper osserva diverse tendenze in Europa: nei paesi del Benelux predominano ormai elementi tipici delle riviste, come pagine più ariose e illustrazioni di grandi dimensioni. «Questi giornali sono adatti a tutte le fasce d’età», afferma Küpper. Nell’area DACH, invece, molte case editrici puntano sulla qualità attraverso l’approfondimento: grandi reportage, foto d’impatto, infografiche elaborate – in particolare le edizioni del fine settimana diventano veri e propri highlight visivi. La prima pagina si trasforma in un palcoscenico. «La metà superiore è impaginata come un poster: il prodotto appare pregiato ed elegante», descrive Küpper.

Il design moderno, la qualità tattile e l’elevata credibilità convincono anche gli inserzionisti. Mentre gli annunci digitali risentono del calo dell’attenzione, della “cecità da banner” e degli adblocker, la carta stampata raggiunge spesso direttamente i propri destinatari. Soprattutto nel settore del commercio al dettaglio, questo mezzo classico rimane indispensabile. Volantini distribuiti settimanalmente, inserti sui quotidiani o annunci sulle riviste raggiungono milioni di persone. Gli studi dimostrano che la pubblicità diretta su carta rimane impressa nella memoria fino al 70% più a lungo rispetto ai formati online.

La stampa è un elemento prezioso nel mix pubblicitario

Un pioniere in questo campo è la catena di discount austriaca Hofer, che è stata appena insignita del premio pubblicitario «Adgar» come «Miglior inserzionista dell’anno nella stampa». Con i suoi volantini settimanali, questa filiale di Aldi Süd raggiunge tre milioni di famiglie. Inoltre, Hofer ricorre anche agli annunci su quotidiani e riviste, ottenendo un grande successo. «La carta stampata ha sempre svolto un ruolo centrale nel nostro mix mediatico», spiega l’azienda su richiesta di m&k. Il rivenditore non è l’unico in questa situazione, come confermano i dati attuali relativi al mercato pubblicitario austriaco: con una quota di mercato del 35,8%, la carta stampata è stata lo scorso anno il mezzo pubblicitario più importante, davanti alla televisione (29,7%) e al digitale (21,4%). «A nostro avviso, il punto di forza della carta stampata risiede anche nel fatto che questo canale consente di trasmettere molto bene un mix di informazioni ed emozioni», spiega il discount. Combinando carta stampata e online si riescono a raggiungere anche i segmenti di pubblico più giovani.

Anche i grafici del «Trouw» hanno dimostrato quanto possa essere efficace la stampa. Per commentare la linea politica di Donald Trump, hanno combinato il suo ritratto con quello dell’ex presidente degli Stati Uniti Richard Nixon, che si era dimesso a causa delle menzogne e degli inganni legati allo scandalo Watergate. Dalle metà dei volti dei due politici hanno ricomposto un nuovo ritratto che fissava dall’alto della prima pagina. Quasi nessuno degli osservatori è riuscito a distogliere lo sguardo da quella visione minacciosa.

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RICHIESTO

«Le e-mail passano facilmente inosservate»

m&k: Lorenz Boegli, lei è conosciuto come il «re della serigrafia». In qualità di artista, quali sono secondo lei i punti di forza della carta e dei prodotti stampati?

Lorenz Boegli: È evidente: la carta e i prodotti stampati trasmettono una forte carica emotiva che nelle informazioni elettroniche viene completamente meno. Prendiamo ad esempio un biglietto o una lettera che mi rivolgono personalmente: è difficile non lasciarmi coinvolgere. Spesso questi supporti cartacei rimangono sulla scrivania per giorni, prima di finire in un cassetto e magari essere recuperati in un secondo momento. Un’e-mail, invece, si perde fin troppo facilmente nella marea di messaggi: o viene completamente ignorata oppure cancellata dopo la lettura. Le persone hanno semplicemente il bisogno di toccare e possedere qualcosa, qualcosa che rimanga e resista al tempo. Lo si vede anche nei collezionisti di opere d’arte. E così anche i prodotti cartacei aumentano di molte volte l’attenzione nella comunicazione.

 

Cosa ne pensa degli strumenti moderni come Midjourney o Dall-E, che grazie all’intelligenza artificiale creano immagini creative con un semplice clic e che possono anche essere stampate?

Non vedo in esse assolutamente alcuna autenticità, personalità o bellezza – ovvero tutto ciò che contraddistingue le opere d’arte realizzate a mano. Le immagini generate dall’intelligenza artificiale sono pura matematica, il che è intellettualmente molto povero.

 

Cosa interessa particolarmente alle persone oggi quando si tratta di prodotti o opere d'arte realizzati in carta?

La tendenza è piuttosto stabile e si può riassumere in una parola: differenziazione. Un prodotto che si distingue dalla massa attira l’interesse. Nel mio lavoro artigianale, realizzo questa unicità con un processo piuttosto complesso. Utilizzo pigmenti metallici e iridescenti provenienti da diversi sistemi di pigmenti ad effetto, a cui si aggiungono combinazioni di diverse tecniche di finitura grafica. In questo modo è possibile raccontare ogni volta una storia del tutto personale, che stimola intellettualmente chi la osserva.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

m&k: La NZZ ha fondato un’Academy; cosa l’ha spinta a farlo?

Manuel P. Nappo: In qualità di casa editrice, disponiamo di contenuti di prim’ordine – originariamente destinati alla carta stampata e al web, ma ormai da tempo anche a nuovi formati ed eventi come lo Swiss Economic Forum. La NZZ Academy rappresenta il logico passo successivo: una piattaforma dedicata alla formazione continua approfondita e curata. L’idea era nell’aria già da tempo. Considerato il panorama mediatico in continua evoluzione e la crescente importanza dell’apprendimento permanente, questo era il momento giusto per realizzarla. La NZZ Academy rappresenta un’evoluzione naturale: un modo per trasmettere le nostre conoscenze in modo mirato e raggiungere nuovi gruppi target.

 

Quando è stata fondata la NZZ Academy?

La prima edizione è iniziata il 26 gennaio 2025. È stata preceduta da un’intensa fase di preparazione, sia dal punto di vista concettuale che strategico. Per noi era importante sviluppare un formato ben congegnato, in grado di creare un vero valore aggiunto.

 

Cosa l’ha attratta in particolare nell’incarico di dirigere la NZZ Academy?

Mi interessano temi globali come la geopolitica, la tecnologia e il cambiamento sociale – e come questi siano interconnessi. Mi ha particolarmente affascinato l’idea di approfondire questa complessità e aiutare i decisori a orientarsi in questo contesto. La NZZ Academy offre proprio questo contesto: uno spazio in cui i dirigenti imparano a comprendere e a districarsi tra relazioni complesse.

 

La NZZ Academy offre un programma executive rivolto a figure dirigenziali di livello C. Qual è esattamente il suo obiettivo principale?

Il programma affronta le dinamiche generali che caratterizzano il nostro mondo. Si tratta di acquisire una comprensione approfondita delle interconnessioni globali – geopolitiche, tecnologiche, economiche e sociali. Non trasmettiamo teoria fine a se stessa, bensì prospettive orientate alla pratica che forniscano un orientamento e consentano di agire. A tal fine rinunciamo consapevolmente alle classiche aule di formazione: il nostro ambiente è informale, personale e favorisce lo scambio tra pari. Questo formato consente discussioni in un’atmosfera in cui nascono dialoghi autentici.

 

Quali sfide globali devono essere affrontate oggi in modo diverso?

Stiamo vivendo una svolta epocale. La pandemia ha agito da catalizzatore, accelerando le tensioni già esistenti: dal nazionalismo ai conflitti geopolitici, fino alle rivoluzioni digitali. I vecchi modelli non funzionano più. L’ordine mondiale sta cambiando proprio sotto i nostri occhi e la leadership deve evolversi di conseguenza. Ciò che un tempo era dato per scontato oggi è in continua evoluzione: ciò richiede nuovi modi di pensare e risposte innovative.

 

Quali metodi e strumenti vengono insegnati nel programma?

Tra le altre cose, utilizziamo lo Strategic Foresight, un metodo che ha origine nella strategia militare e che viene impiegato, ad esempio, da Shell per elaborare scenari futuri. L’obiettivo è individuare tempestivamente i possibili sviluppi ed essere preparati ad affrontarli. Altrettanto importante è la pianificazione degli scenari: aiutiamo i partecipanti a sviluppare scenari futuri concreti e ad analizzarne le ripercussioni sulla loro azienda. In questo modo si acquisisce sicurezza nell’agire in un mondo incerto.

«La NZZ Academy è una piattaforma di prim’ordine per lo scambio con docenti e partecipanti di altissimo livello. Le tendenze geopolitiche e i fattori trainanti globali vengono analizzati, approfonditi e discussi in modo approfondito.» – Ede I. Andráskay, membro del Consiglio di amministrazione della Halter AG

 

Chi sono gli esperti che trasmettono queste conoscenze?

Il nostro corpo docente è composto da giornalisti, accademici ed esperti del mondo dell’economia e della politica. Grazie alla nostra indipendenza, possiamo collaborare in modo flessibile con personalità di spicco provenienti dai settori più disparati, senza essere vincolati a un istituto specifico. Questo mix è unico nel suo genere. Particolarmente apprezzati sono i colloqui con i nostri giornalisti della NZZ, ad esempio nell’ambito dei nostri «Fireside Talks». Essi introducono nel programma gli sviluppi attuali in modo diretto e autentico: una prospettiva che, in questa forma, solo la NZZ Academy è in grado di offrire. I nostri docenti garantiscono un’analisi approfondita e scientifica. Gli esperti del mondo professionale, invece, forniscono prospettive e soluzioni concrete. Non si tratta solo di teoria, ma di contestualizzare le conoscenze, applicarle e metterle in discussione.

 

Potrebbe fornirci un esempio di argomento trattato nel programma?

La geopolitica è sicuramente un tema centrale. Un tempo ambito della diplomazia, oggi è strategicamente determinante per le imprese. Gli spostamenti di potere, i conflitti commerciali, le sanzioni: tutto ciò influenza le catene di approvvigionamento, i mercati e gli investimenti. La migrazione è un altro tema dalle molteplici sfaccettature: economiche, politiche, climatiche. La NZZ Academy offre un punto di riferimento in questo ambito: attraverso analisi approfondite, scenari attuali e prospettive fornite da esperti provenienti dal mondo della diplomazia, della ricerca e della pratica.

 

L’Academy ha già completato un ciclo: quali conclusioni ne avete tratto?

È stata una prima coorte davvero speciale. I partecipanti hanno iniziato con curiosità e apertura mentale, senza sapere cosa li aspettasse. Hanno dato vita al programma, hanno creato una rete di contatti e hanno imparato gli uni dagli altri. Per noi è stata un’esperienza arricchente tanto quanto lo è stata per loro.

 

Come garantite che i contenuti siano attuali, pertinenti e anche applicabili nella pratica?

Ogni giornata del programma è dedicata a un tema centrale – come la geopolitica, la tecnologia o l’economia – e offre spazio per la discussione, la riflessione e il trasferimento di conoscenze. I partecipanti contribuiscono con le loro prospettive e noi lavoriamo costantemente all’intersezione tra teoria e pratica. L’obiettivo: acquisizioni concrete che possano trovare immediata applicazione nell’ambiente di lavoro.

«La NZZ Academy ha fornito preziosi spunti e approfondimenti sulle attualità geopolitiche e sui megatrend. Si distingue per l’eccellenza dei relatori e offre una base eccellente per prendere decisioni ben fondate.» – Nora Teuwsen, Country Holding Officer di ABB Svizzera

 

Quali sono gli obiettivi a lungo termine dell’Academy?

Vogliamo offrire un punto di riferimento, fare chiarezza in un mondo complesso. La NZZ Academy vuole essere un luogo di dialogo e di scambio, anche al di là dei cinque giorni del programma. Si tratta di creare una rete solida e di sostegno: una comunità che, insieme, continui a pensare al futuro e ad andare avanti.

 

Vorreste creare una comunità della NZZ Academy che continui a mantenere i contatti anche al di là del programma?

Incoraggiamo lo spirito di iniziativa dei partecipanti e, al contempo, proponiamo iniziative come gli eventi di aggiornamento e gli approfondimenti, affinché lo scambio continui. La rete dei partecipanti deve crescere grazie alla qualità, alla rilevanza e al sincero interesse per la collaborazione. La NZZ Academy fa parte di NZZ Connect, l’organizzatrice dello Swiss Economic Forum. Si crea così un accesso unico a conoscenze, persone e prospettive, il cui impatto va oltre il programma stesso. Vogliamo riunire persone che non solo comprendono, ma vogliono anche dare forma al futuro.

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La NZZ Academy in sintesi

• Formato: programma executive di cinque giorni in un ambiente da salotto
• Destinatari: membri dei consigli di amministrazione, amministratori delegati e dirigenti di livello C
• Impulse: spunti e prospettive di personalità di spicco del mondo dei media, della scienza, dell'economia e della politica
• Conversazioni: chiacchierate informali e dibattiti moderati in un ambiente esclusivo
• Contesto: scambio strategico e creazione di una rete sostenibile ai massimi livelli
• Prossima edizione: 19-24 ottobre 2025, Grand Hotel Kronenhof, Pontresina

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

Nel marzo 2024 ho avuto l’onore di essere ritratta e intervistata, come una delle ventinove donne coinvolte, nell’ambito del progetto «Women in Leadership» della fotografa e artista amburghese Tine Lipski. Oltre alla realizzazione artistica, all’epoca mi ha colpito soprattutto la selezione di donne operata da Tine, i cui percorsi professionali molto diversi tra loro offrivano prospettive interessanti e variegate sul tema delle donne in posizioni dirigenziali. In particolare, mi ha colpito l’affermazione di Tatjana Trömer–Gelbe, socia amministratrice della Tüfa–Team GmbH e socia amministratrice della Gelbe + Kollegen GbR: «Il mio messaggio personale: abbiate il coraggio di esercitare il potere!»

La mia prima reazione a questa affermazione è stata di disagio. Aspirare apertamente al «potere»? All’inizio mi è sembrato strano, perché fino a quel momento avevo evidentemente associato il potere a qualcosa di negativo. Ma perché, in fondo? Il potere di per sé non è né buono né cattivo. È uno strumento, una leva per plasmare la realtà. Il problema, quindi, non è il potere in sé, ma il modo in cui lo definiamo.

Il potere: da sempre un dominio maschile

Secondo il Duden, il potere indica «l’insieme dei mezzi e delle forze di cui una persona o una cosa dispone nei confronti degli altri». A prima vista sembra una definizione neutra, ma in realtà non è così semplice. Il potere, infatti, non è una legge di natura. È il risultato di un’evoluzione storica, è socialmente costruito, culturalmente condizionato e da sempre è un dominio maschile.

Per millenni sono stati gli uomini a governare i regni, a condurre le guerre, a dirigere le imprese e a promulgare le leggi. Non senza conseguenze: «Le caratteristiche associate al potere – assertività, competitività, razionalità – sono tratti che la nostra cultura ha storicamente associato alla mascolinità», spiega la sociologa americana Rosabeth Moss Kanter, sottolineando così che il modo in cui concepiamo il potere è strettamente legato agli ideali e alle caratteristiche maschili. Naturalmente, sono proprio queste le caratteristiche che vengono negate o disimparate dalle persone socializzate come donne. Assertività, razionalità, dominanza: tutto ciò è considerato di connotazione maschile.

Ma non solo. Alcuni studi dimostrano che, in ambito professionale, le donne vengono considerate simpatiche soprattutto quando si comportano in modo conforme agli stereotipi femminili, ma in tal caso non vengono percepite come dirigenti competenti. Se invece si dimostrano assertive e determinate, vengono rispettate, ma non considerate simpatiche. Le donne in posizioni dirigenziali devono quindi decidere se preferiscono essere apprezzate o rispettate. Se aspirano apertamente ad avere influenza, il risultato è chiaro. A mio modesto parere: opprimente e inutile.

Influenza: un termine meno carico di connotazioni rispetto a “potere”

Una cosa mi è ormai chiara: per cambiare davvero qualcosa e costruire nuovi tavoli, ci vuole influenza – e «influenza» è solo un termine meno connotato per indicare il potere. Dobbiamo quindi ripensare il concetto di potere, dissociarlo dall’associazione con «abuso di potere» e «dominio sugli altri» e, soprattutto, conferirgli una connotazione più positiva in relazione alle donne.

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Aissu Diallo è Executive Director Digital Excellence presso l'agenzia creativa Butter di Düsseldorf. È anche presidente del GWA Young Board.

Chi osserva gli attuali dibattiti sociali, i risultati elettorali dei partiti verdi e le colonnine di ricarica vuote, potrebbe avere l’impressione che la sostenibilità sia finita nel dimenticatoio. Eppure i fatti parlano ancora da soli: il Mer de Glace, ai piedi del Monte Bianco, si è ritirato di 115 metri in soli 35 anni. La temperatura in Svizzera si è aumentata di circa 2 gradi dal XIX secolo – più della media globale. Dal 1850, un’area grande quanto il Cantone di Uri è rimasta priva di ghiaccio; solo dal 2000, il volume dei ghiacciai in Svizzera si è ridotto di quasi il 40 per cento, di cui il 10 per cento negli anni record del 2022 e del 2023. Allo stesso tempo, le critiche nei confronti dell«»IA, grande consumatrice di energia» si fanno sempre più forti. Secondo Bitkom, l’associazione di categoria del settore tedesco dell’informazione e delle telecomunicazioni, l’impronta di CO₂ delle tecnologie digitali è stimata per il 2030 fino a 11 milioni di tonnellate di CO₂.

«La digitalizzazione offre l’opportunità di frenare il cambiamento climatico, a condizione che continuiamo a svilupparla e a investire in essa.»

In mezzo a queste sfide, tuttavia, si aprono anche nuove opportunità. Chi osserva con attenzione se ne rende conto: proprio le tecnologie digitali e l’intelligenza artificiale (IA) non solo possono accelerare la trasformazione sostenibile, ma ne sono la chiave. Una volta dedotta l’impronta di cui sopra, Bitkom prevede che le tecnologie digitali – a seconda dello scenario – contribuiscano a ridurre le emissioni nette fino a 80 milioni di tonnellate di CO2. Il messaggio è quindi piuttosto chiaro: una digitalizzazione accelerata apporta un contributo netto maggiore al raggiungimento dei nostri obiettivi climatici.

È qui che entra in gioco la “Twin Transformation”

È in questo contesto che prende vita la «Twin Transformation»: l’interazione e il rafforzamento reciproco della trasformazione digitale e sostenibile delle aziende. Nel nostro libro «Twin Transformation – Come la digitalizzazione, l’IA e la sostenibilità si sostengono a vicenda» illustriamo, sulla base di esempi pratici tratti da 12 settori industriali, come riuscire a mettere in atto queste sinergie. Ecco una prima panoramica su tre settori trattati nel libro:

Settore energetico: reti efficienti per un futuro più verde

Il settore energetico sta attraversando una fase di trasformazione dovuta alla transizione verso le energie rinnovabili, alla crescente elettrificazione e alle pressioni normative. Solo in Svizzera, entro il 2050, il fotovoltaico e l’eolico dovrebbero raggiungere circa 45 terawattora – più di quattro volte il livello attuale. Questo sviluppo comporta nuove sfide: le fonti rinnovabili sono volatili, il che può causare problemi di stabilità della rete. È qui che entrano in gioco le tecnologie digitali, per integrare in modo efficiente le energie e ottimizzare il consumo energetico. Start-up innovative come Ecoplanet offrono soluzioni basate sull’intelligenza artificiale per ridurre il consumo energetico, i costi e le emissioni. Le loro tecnologie consentono un approvvigionamento flessibile di energia elettrica, un controllo preciso dei consumi e il rispetto dei requisiti normativi.

Anche aziende affermate come Hager Group puntano su sistemi intelligenti di gestione energetica che aiutano le famiglie e le imprese ad aumentare la propria efficienza energetica e a ridurre le emissioni di CO2. Un altro esempio di rilievo dell’impiego efficace dell’intelligenza artificiale è il progetto di Google DeepMind, che è riuscito a ridurre il consumo energetico per il raffreddamento dei centri di calcolo di circa 40 %. Secondo Bitkom, le tecnologie digitali nel settore energetico presentano addirittura il maggiore potenziale di riduzione delle emissioni di CO₂, ovvero fino a 24,5 milioni di tonnellate di CO₂ entro il 2030 in caso di digitalizzazione standard.

Agricoltura: smart farming per una produzione rispettosa delle risorse

Anche il settore agricolo si trova ad affrontare grandi sfide dovute alla crescita della popolazione mondiale, ai cambiamenti climatici e alle incertezze del mercato. Le tecnologie digitali offrono approcci promettenti per l’ottimizzazione dei processi produttivi. Lo smart farming consente di impiegare le risorse in modo mirato ed efficiente. I sistemi basati sull’intelligenza artificiale analizzano i dati provenienti da satelliti, droni e sensori a terra per prevedere, ad esempio, il momento ottimale per la semina, la concimazione o il raccolto. Ciò comporta un aumento delle rese, una riduzione dei costi operativi e una significativa diminuzione dell’impatto ambientale.

Queste tecnologie non solo possono rendere la produzione più efficiente e sostenibile, ma anche creare nuovi modelli di business. Un esempio pratico recente di applicazione di successo delle tecnologie digitali in agricoltura è il Milk Sustainability Center, un progetto congiunto di John Deere e DeLaval. La piattaforma integra i dati relativi alle prestazioni delle colture e degli animali e consente alle aziende di allevamento da latte di aumentare la propria efficienza nutrizionale e ridurre le emissioni di CO2. Gli agricoltori possono così ottimizzare in modo completo le proprie aziende e, al contempo, soddisfare i crescenti requisiti in materia di gestione sostenibile.

Media: un bene per l’azienda mediatica, un bene per il pianeta

Le tecnologie digitali stanno trasformando anche il settore dei media e danno un contributo sempre maggiore alla sostenibilità, sia attraverso processi produttivi più efficienti sia grazie a modelli di business innovativi e nuove forme di sensibilizzazione. Aziende come il Funke Mediengruppe utilizzano strumenti digitali quali Integrity Next e Cozero per monitorare in tempo reale le emissioni lungo le proprie catene di approvvigionamento e adottare misure volte alla loro riduzione. In un progetto pilota condotto da Funke in collaborazione con la WAZ, il quotidiano 72 % è stato prodotto e distribuito con un impatto ambientale ridotto. Le emissioni di CO₂ per copia sono così scese da 133 a 37 grammi.

Anche nel settore della produzione, gli studi digitali e i set virtuali come l’Hyperbowl di Monaco consentono di ridurre le emissioni di CO₂, sostituendo i viaggi e le costose riprese in esterni. Grazie a 2.000 moduli LED e all’energia verde, si creano ambienti realistici senza che le troupe e le attrezzature debbano recarsi in location lontane. Questi approcci digitali nel settore dei media non solo contribuiscono alla riduzione delle emissioni di CO₂, ma rafforzano anche la consapevolezza sociale riguardo all’agire in modo sostenibile. Le piattaforme e i formati multimediali digitali, come ad esempio quelli della BBC con «Planet Earth» e «Our Planet Now», contribuiscono in modo determinante alla sensibilizzazione sulla sostenibilità.

Plasmare attivamente il futuro

L’intelligenza artificiale e la digitalizzazione ci offrono quindi l’opportunità di frenare il cambiamento climatico, a condizione che continuiamo a svilupparle e a investire in esse, creando incentivi attraverso una regolamentazione graduale e diffondendo costantemente le competenze e la consapevolezza del loro potenziale. L’importanza della «Twin Transformation» non risiede solo nella possibilità di raggiungere obiettivi sostenibili, ma anche nell’aprirsi a nuove opportunità economiche e nel migliorare la qualità della vita.

Ora è fondamentale promuovere attivamente questa trasformazione e coniugare le potenzialità della digitalizzazione e della sostenibilità.

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Il libro è disponibile su Nunatak.com.

m&k: Nel suo nuovo libro «Superpower Sustainable Marketing» si è occupato approfonditamente di sostenibilità e marketing. Ma questi due concetti sono davvero compatibili?

Franziska Mozart: Fortunatamente, sempre più Chief Marketing Officer riconoscono l’importanza dell’argomento. Ne è un esempio il nuovo spot televisivo di Deutsche Telekom, che rende tangibile in modo impressionante il cambiamento climatico. Anche se con una narrativa basata sulla paura. Sarebbe certamente più efficace responsabilizzare le persone attraverso narrazioni positive, ma ciò dimostra comunque che anche un gruppo così grande oggi vuole e può integrare la sostenibilità nella propria comunicazione. Campagne come questa sono chiari segnali del fatto che il tema sta assumendo un’importanza sempre maggiore. Speriamo che non si tratti solo di una campagna, ma che dietro ci sia un vero e proprio impegno.

Stefanie Kuhnhen Nel marketing l’attenzione è troppo spesso concentrata sulla «P della promozione», ovvero sulla pubblicità e sulla comunicazione. Eppure potremmo sfruttare tutte e quattro le «P» del marketing mix (Product, Price, Place, Promotion) per promuovere una maggiore sostenibilità. Molti sottovalutano questo enorme potenziale creativo. Con il nostro libro vogliamo cambiare questa situazione.

 

Si dice che, per comunicare in modo autentico la sostenibilità, questa debba essere parte integrante del DNA dell’azienda o del marchio. Come si fa?

Kuhnhen Non basta limitarsi a inserire la sostenibilità nella propria promessa di valore. Essa deve essere integrata e tradotta in modo credibile in ogni ambito dell’azienda. Si tratta di un processo profondo. I marchi hanno l’opportunità di plasmare i mercati e le narrazioni – e il potere di sfruttare questa influenza. Ma soprattutto, in un mondo sempre più instabile e non lineare, si rendono più resilienti e pronti per il futuro.

Birgit Berthold-Kremser: La sostenibilità non è una moda passeggera né una campagna. Deve essere un approccio strategico profondamente radicato, che nasca dall’interno. Ciò richiede un lungo processo che coinvolga tutte le parti interessate. Deve essere avviato dall’alto e poi diffondersi dal basso verso l’alto.

Mozart: Si tratta anche delle convinzioni personali che stanno alla base di tutto ciò; altrimenti la sostenibilità non può essere vissuta in modo autentico.

 

Qual è il problema principale nel marketing quando si parla di sostenibilità?

Berthold-Kremser: Il problema principale è l’attaccamento al «business as usual» e la sottovalutazione della propria sfera d’influenza. Ciò di cui il mondo ha bisogno ora è un cambiamento di paradigma: dobbiamo cambiare la narrativa. E chi può farlo? Beh, noi del marketing. Abbiamo già i superpoteri. Svolgiamo un ruolo unico di ponte tra produzione e consumo, così come tra società ed economia. I marchi e le aziende sono l’ultimo baluardo della fiducia e devono finalmente chiedersi come poter portare un cambio di prospettiva all’interno del proprio team e nella propria sfera d’influenza. Gli obiettivi di sostenibilità devono rientrare negli obiettivi aziendali generali e devono essere integrati in modo permanente anche nei reparti di marketing. Un esempio: nel marketing festeggiamo un tasso di risposta del 3% per i mailing cartacei – ma che ne è del 97% che finisce nella spazzatura senza essere letto? È necessaria una visione olistica nel marketing che traduca la sostenibilità in KPI, affinché diventi misurabile e normale.

Kuhnhen: Al momento, molti professionisti del marketing continuano a ragionare esclusivamente in termini di vendite. Dobbiamo invece considerare l’intero ciclo di vita del prodotto: dalla fase di acquisto, passando per quella di utilizzo, fino alla fase di fine vita. Non si tratta più solo di vendere il più possibile, ma anche di creare nuovi modelli di utilizzo, reinserire i prodotti nel ciclo economico e rivenderli. Nel nostro nuovo modello, quindi, tutti i nuovi KPI tengono conto delle fasi di acquisto, utilizzo e fine del ciclo di vita. Inoltre, si tratta di ottenere il massimo con il minor numero possibile di risorse e, soprattutto, di consumare meno: questo è naturalmente l’argomento più delicato nel marketing.

«Chi lavora nel marketing ha potere sulle mentalità e sulle azioni dei gruppi target.»

 

Consumare meno, riparare di più: questo significa anche vendere meno, quindi un fatturato inferiore. Non è forse in contraddizione con gli obiettivi del marketing?

Kuhnhen: Innanzitutto, per quanto riguarda gli aspetti concreti: invece che attraverso la vendita, è possibile generare nuovi ricavi tramite modelli di servizio e di utilizzo. Per quanto riguarda gli aspetti generali: naturalmente la sostenibilità e il marketing vanno di pari passo. La sostenibilità è passata in secondo piano perché ci sono molti altri problemi urgenti. Dobbiamo però continuare a occuparcene, perché il tema non scomparirà! Già ora vediamo che per molte aziende, soprattutto quelle del settore alimentare o altre legate alla natura, i rischi che la crisi climatica comporta per loro sono già chiaramente percepibili. Ci sono molti cambiamenti a livello di prodotti e materie prime. Questo riguarderà tutti: la natura fornisce oltre il 50% dei servizi alle aziende! A ciò si aggiunge il fatto che molte aziende, ai sensi della Corporate Sustainability Due Diligence Directive, sono tenute a effettuare un’analisi dei rischi climatici. E ogni azienda che la effettua individua già ora rischi climatici che la riguardano direttamente.

Berthold-Kremser: La sostenibilità ha una prospettiva a lungo termine. Abbiamo definito quattro «impronte» attraverso le quali le aziende possono esercitare la propria influenza: oltre alla «footprint», ovvero il danno che causiamo con le emissioni di CO₂, esiste la «handprint», ovvero l’impatto positivo che generano. L«»Heartprint«, invece, fa parte di una nuova narrativa che valorizza la sostenibilità ecologica attraverso storie positive. L’ottimismo e l’autoefficacia hanno un effetto molto più forte rispetto alla paura e al terrore. L’obiettivo dell»«Heartprint» è quello di convincere ancora più persone a fare della sostenibilità una questione che sta loro a cuore. E infine l’«Brainprint»: l’influenza sul modo di pensare delle persone. Il marketing è in grado di influenzare visioni del mondo, stili di vita e comportamenti, plasmando la cultura popolare. Uno sguardo al passato mostra quanto possa essere forte l’effetto di un «Brainprint»: il marketing è riuscito a far sembrare «cool» il fumo e a farci credere che una proposta di matrimonio non fosse possibile senza un anello di diamanti. Perché non dovremmo riuscire a rendere anche la sostenibilità la norma? Dobbiamo solo avere il coraggio di cambiare.

 

Ma quanto lo vogliono davvero i CMO? E cosa trattiene ancora alcuni di loro?

Mozart: A livello personale lo desiderano davvero, ma spesso hanno scarsa consapevolezza della loro «sfera di influenza». La colpa, tra l’altro, è quasi sempre degli altri: spesso si dice che il CFO, il CEO o il team non collaborino, ma noi affermiamo: chiunque può cambiare le cose! Chi lavora nel marketing ha il potere di influenzare i modi di pensare e le azioni dei gruppi target, nonché i propri processi. I professionisti del marketing possono migliorare il mondo.

«Abbiamo bisogno di un marketing che non sia la causa del problema, ma la soluzione.»

Come si possono superare gli ostacoli esistenti?

Berthold-Kremser: È fondamentale convincere i colleghi all’interno dell’azienda con progetti pilota, trovare alleati e parlare il linguaggio dei KPI. La sostenibilità è un motore di crescita. Si tratta infatti di efficienza e di nuovi settori di crescita, e questo va a vantaggio anche del CFO e dell’intera azienda! È importante farlo sempre insieme. Si tratta di una trasformazione, e per questo occorre un cambiamento di prospettiva condiviso e il coinvolgimento di tutte le parti interessate. Se ci si concentra solo su coloro che vogliono continuare a fare tutto come prima, non si cambierà nulla. Bisogna cercare persone disposte a percorrere questa strada insieme.

Kuhnhen: La sostenibilità rappresenta un’opportunità per il marketing, e questo deve essere chiaro. È un motore di innovazione. Le tecnologie sostenibili del futuro sono mercati globali in crescita in cui dobbiamo assolutamente entrare. Redditività e responsabilità ambientale non sono più in contrasto tra loro. Si tratta di rendere l’intera azienda pronta per il futuro. Ci rivolgiamo personalmente a ogni CMO, esortandolo a essere sicuro di sé, a indossare il mantello da supereroe e a dire: «Sono io a plasmare i mercati».

 

Quali nuovi obiettivi aziendali e KPI diventano ora prioritari?

Berthold-Kremser: Abbiamo elaborato una serie di domande guida relative alle 4P del modello del marketing mix, che aiutano a definire nuovi KPI. Qual è la percentuale di prodotti modulari, riparabili o riciclabili? Qual è la durata di vita? Quanto è flessibile la politica dei prezzi in risposta alle fluttuazioni nella disponibilità produttiva? Quanti percorsi operativi certificati esistono? E molto altro ancora. Alla fine, possiamo diventare supereroi solo insieme; per questo, sul nostro sito web marketing-superpower.com invitiamo tutti a dire cosa vorrebbero cambiare, a condividere le proprie esperienze e a sviluppare insieme nuovi KPI. Non dobbiamo farcela da soli.

Mozart: La domanda fondamentale è: come definiamo il successo nel marketing e nel mondo aziendale? Finora si è trattato soprattutto di crescita. In tempi come questi, però, occorrono altri fattori di successo.

 

In che modo i responsabili del marketing possono iniziare concretamente? Cosa può fare ciascuno di loro già da domani?

Kuhnhen: Nel nostro libro abbiamo sviluppato un approccio denominato «Strategy for Action», che illustra in quattro passaggi come mettere in pratica il nostro modello con estrema facilità. In linea di massima, tutto parte da una domanda molto semplice: per qualsiasi cosa tu faccia domani, chiediti se sia possibile farlo anche «in verde». Stai pianificando una produzione cinematografica? Realizzala in modo sostenibile! Stai commissionando una campagna pubblicitaria? Fallo in modo sostenibile! Quale prodotto potresti lanciare domani? Uno sostenibile! Il bello è che nella catena di fornitura del marketing c’è già tantissimo a disposizione, dobbiamo solo sfruttarlo.

Mozart: L’impatto maggiore si ottiene quando il marketing riesce a spingere le persone a fare le cose in modo diverso, a credere in modo diverso e a vivere una normalità diversa. Ciò avviene, tra l’altro, attraverso le immagini che vediamo nella pubblicità: come si spostano le persone in quelle immagini? Salgono automaticamente in auto oppure vanno in bicicletta o in treno? Hanno pannelli solari sui tetti? In questo modo cambiamo ciò che consideriamo normale.

«Consumare meno: questo è ovviamente l’argomento più delicato nel marketing.»

 

Fai del bene e parlane – Questo vale anche per il tema della sostenibilità?

Kuhnhen: Le aziende mantengono un profilo basso – parola chiave: “greenhushing”, ovvero la paura di sbagliare. Ciò deriva dalla consapevolezza di dover prima attuare cambiamenti davvero sostanziali nel prodotto e nel modello di business. Ma l’obiettivo è proprio quello di suscitare entusiasmo per la sostenibilità e per il nuovo stile di vita ad essa associato – per nuove possibilità, opportunità, prodotti e alternative – e di conferire loro una connotazione positiva. Più si scende lungo il funnel, più si dovrebbe diventare concreti. L’importante è che, invece di rinunce e perdite, al centro dell’attenzione ci siano la gioia e i vantaggi personali. Il marketing ha bisogno di un aggiornamento del sistema: Lavoriamo con modelli risalenti agli anni ’60. Dobbiamo rinnovarli – con nuove domande guida, nuovi KPI, un nuovo modo di guidare e di entusiasmare le persone. Continuare come finora non è un’opzione. Solo se sviluppiamo ulteriormente il marketing potremo armonizzare economia, persone e natura. Ed è proprio questo l’obiettivo del nostro libro: non vogliamo un bestseller dello «Spiegel», ma riuscire a portare l’argomento nelle aziende, nell’insegnamento e nella pratica. Per creare insieme un marketing sistemicamente nuovo. Un marketing che non sia la causa del problema, ma la soluzione.

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Birgit Berthold-Kremser È Chief Marketing Officer e Sustainability Executive e ha rilanciato con successo marchi premium globali come Siemens, Swarovski e il gruppo di vendita al dettaglio omnicanale Peek&Cloppenburg.

Stefanie Kuhnhen È Chief Strategy Officer presso Serviceplan e ha contribuito a plasmare marchi come IKEA ed EDEKA nel corso di decenni.

La giornalista freelance Franziska Mozart Da molti anni si occupa di notizie relative al settore del marketing e dei media. Gestisce una newsletter dedicata al green marketing.

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«Super Power Sustainable Marketing»

Perché dovremmo continuare ad attenerci a un vecchio sistema di marketing, se oggi conosciamo una soluzione nuova e migliore? Questo Libro è un invito a liberare nuovamente i superpoteri del marketing e a gettare le basi per il futuro.

È lo youtuber più famoso al mondo e intrattiene ben 378 milioni di iscritti in tutto il mondo con i suoi concorsi a premi, le sue sfide e le sue acrobazie: Mr. Beast, il cui vero nome è Jimmy Donaldson e che genera circa 9 miliardi di visualizzazioni all’anno. La sua portata è enorme – e altrettanto grande è stata la corsa al primo marchio di cioccolato della star del web nell’autunno dello scorso anno. Il suo nome: «Feastables», il cui successo era quasi scontato. Il fatto che il prodotto fosse più costoso della media e di qualità inferiore alla media non sembrava disturbare i giovani fan; sui social media si scambiavano consigli su dove fosse ancora possibile procurarsi una delle tavolette da 60 grammi. L’esempio dimostra che oggi la creazione e la promozione del marchio seguono nuove regole – e spesso senza che la pubblicità classica contribuisca a far conoscere il marchio.

«I marchi tradizionali possono imparare molto dalla comunicazione diretta e interattiva dei creator brand.»

Anche altri creator e influencer sono ormai ben più che semplici ambasciatori pubblicitari per altre aziende, ma sfruttano la loro enorme portata e lo stretto legame con la community per lanciare i propri marchi. Con Juizy Wow, uno degli influencer di maggior successo in Germania, Julian Classen alias Julienco, ha fondato un proprio marchio di sciroppi che su Instagram conta ormai più follower della Coca-Cola Germania. La star svizzera dei social media Zeki ha lanciato già nel 2019 la propria salsiccia, l’influencer di fitness Pamela Reif commercializza barrette proteiche e altri prodotti con il marchio Naturally Pam, Hailey Bieber vende cosmetici Rhode e sullo scaffale del tè freddo si trovano, insieme a Bratee (Capital Bra), Dirtea (Shirin David) o Gönrgy (Montana Black), molti marchi creati da influencer affiancano quelli classici come Pfanner e Fusetea.

Autentico e alla mano

Un’evoluzione che sta cambiando radicalmente il panorama del marketing – e che pone nuove sfide. «I Creator Brands hanno successo perché sfruttano il legame autentico tra il creator e la sua community. Offrono una vera identificazione e storie accessibili; soprattutto in un mondo in cui la pubblicità classica viene spesso percepita come troppo patinata e impersonale», afferma Marius Bonse. Insieme a Matthias Kern, è amministratore delegato di Mikado Culture, una joint venture tra Unibev, Chimperator e Only Good People, specializzata nello sviluppo di marchi e prodotti per i talenti. Sotto questo stesso tetto opera anche Bad Cosmetics, il marchio di cosmetici della rapper Badmómzjay. Bonse ne è convinto: «I marchi dei creator funzionano quando riescono a trasferire la loro credibilità e rilevanza oltre i social media, nel mondo reale».»

Mentre i marchi tradizionali investono spesso milioni in campagne pubblicitarie per aumentare la propria visibilità, gli influencer la possiedono già di per sé. Sanno cosa vuole la community e hanno follower fedeli che si fidano di loro. Ed è proprio questo che conta oggi più di ogni altra cosa nel branding: la parola chiave è «Trustbrands». «I Creator Brands godono di un vantaggio in termini di fiducia grazie al legame con una persona reale», afferma Nicole Kapp, Senior Consultant presso Brandtrust. «Le persone, infatti, si fidano più delle altre persone che delle aziende. I “creator brands” si sono sviluppati partendo dalla propria personalità. Trasferiscono al proprio marchio la fiducia che hanno costruito nel corso degli anni nella mente della community.»

Più agile, più veloce, più creativo

Ma non è solo in termini di fiducia che i «creator brand» hanno un vantaggio rispetto ai marchi tradizionali. Spesso sono più agili, più veloci e più creativi. «Mentre i marchi tradizionali adottano spesso un approccio dall’alto verso il basso, i “creator brand” nascono dalla comunità stessa. Puntano meno sulla pubblicità tradizionale e più sullo storytelling, sulla vendita diretta al consumatore e su formati interattivi come le tendenze di TikTok. La creatività è il fattore decisivo in questo caso: i «creator brand» possono sperimentare molto di più e reagire alle tendenze più rapidamente rispetto ai marchi tradizionali», afferma l’esperto Bonse.

«I Creator Brands funzionano quando riescono a trasferire la loro credibilità e rilevanza dal mondo dei social media a quello reale.»

La grande sfida che devono affrontare: non rimanere un fenomeno passeggero che funziona bene solo in combinazione con il creator, ma affermarsi come marchio autonomo. Oppure, come afferma Matthias Kern: «Essere più di una semplice linea di merchandising per i fan». Questi marchi non sono semplicemente un altro modello di monetizzazione, ma vere e proprie attività commerciali con una strategia a lungo termine. «Molti influencer sottovalutano il fatto che non si tratta solo del loro nome, ma anche della qualità del prodotto, della logistica, della distribuzione e del servizio clienti.» A questo proposito, il lancio di TikTok Shop dovrebbe giocare a loro favore: dalla fine di marzo, gli utenti possono acquistare prodotti direttamente tramite l’app grazie alla funzione di e-commerce integrata nella piattaforma; il potenziale è enorme.

Un DNA forte fin dall’inizio

Per il successo dei Creator Brands è fondamentale sviluppare fin dall’inizio un DNA del marchio forte. Ciò significa, secondo Kern: «una promessa del marchio chiaramente definita, prodotti di alta qualità e un’identità di marca indipendente. Inoltre, è fondamentale che il marchio non esista solo nel mondo digitale, ma sia presente anche nei negozi fisici o crei canali di distribuzione propri». Ciò significa raggiungere fasce di acquirenti più ampie, comprese quelle che non fanno parte dei follower su Instagram. Star come Rihanna (Fenty Beauty) o Kylie Jenner (Kylie Cosmetics) dimostrano come ciò sia possibile. Le loro linee di cosmetici sono ormai nomi affermati sugli scaffali, che si vendono grazie al prodotto e al marketing, e non solo per via del nome famoso che c’è dietro. «’I marchi dimostrano, invece di affermare‘: questo principio è particolarmente rilevante, dal punto di vista del marchio, per i creator brand. Devono sostenere le loro promesse non solo con le parole, ma con risultati concreti, come prodotti di alta qualità», afferma l’esperta di marchi Kapp.

In questo contesto può essere utile anche unire le forze, combinando i vantaggi dei Creator Brand, agili e creativi, con quelli dei marchi di lunga tradizione. «I marchi classici possono imparare molto dalla comunicazione diretta e interattiva dei Creator Brand. Allo stesso tempo, questi ultimi traggono vantaggio dall’esperienza e dall’infrastruttura dei marchi classici, ad esempio nella produzione o nella distribuzione. Le collaborazioni sono spesso la chiave: un »creator brand» può apportare la forza innovativa e la portata, mentre un marchio affermato può offrire il know-how e la scalabilità», spiega Matthias Kern.

Se i «creator brand» riescono a coniugare la loro autenticità con una strategia di brand building, diventano più di una semplice tendenza: sono la dimostrazione di come funzionano oggi il branding e la gestione agile del marchio. In questo modo, le star dei social media si trasformano in imprenditori in grado di competere tranquillamente con i grandi marchi. O come ha recentemente affermato su Platform X Logan Paul, influencer, wrestler e fondatore della bevanda energetica Prime (27,2 milioni di follower su Instagram): «Vi dirò cosa è successo agli YouTuber. Abbiamo dedicato la nostra vita a creare contenuti e a costruire i nostri marchi. Ora vogliamo creare delle aziende.»

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RICHIESTO

«L'autenticità batte le campagne perfettamente orchestrate»

m&k: Nicole Kapp, quali sono le principali differenze tra i “creator brand” e i marchi tradizionali?

Nicole Kapp: Alla base di un marchio forte ci sono un’idea chiara e la ferma volontà di realizzarla. La creazione del marchio all’interno di un’organizzazione, e quindi l’orientamento strategico di tale idea, può richiedere un periodo di tempo piuttosto lungo nel caso dei marchi tradizionali. Di norma, i marchi classici impiegano spesso anni per costruirsi una reputazione e un potere di attrazione. Al contrario, i Creator Brands non partono da un’idea, ma dalla persona, il creatore. Sono direttamente legati a questa personalità e ai suoi valori, il che crea un’autenticità e una vicinanza immediate.Cosa possono imparare i marchi affermati dai marchi degli influencer?

Soprattutto in termini di comunicazione autentica, vicinanza e rapidità: i marchi tradizionali sono spesso ancora molto formali e poco accessibili nella loro comunicazione e nella loro struttura. I “creator brands” comunicano in modo più autentico e diretto con i propri destinatari. L’imperfezione e l’autenticità hanno la meglio sulle campagne perfettamente orchestrate. Dimostrano bene come un marchio si costruisca dall’interno verso l’esterno.

 

I marchi affermati devono temere questa concorrenza?

I marchi degli influencer possono rappresentare una vera concorrenza, se vanno oltre il semplice clamore a breve termine suscitato dal creator o dal prodotto. Se hanno un profilo ben definito, sono posizionati strategicamente, offrono un vero valore aggiunto al target di riferimento e mantengono la promessa di valore. Man mano che sempre più marchi di questo tipo si affacciano sul mercato, diventa sempre più importante per i marchi tradizionali distinguersi attraverso il proprio profilo e la propria specificità. La tentazione è forte, per un marchio classico e affermato, di adattarsi completamente al nuovo campo di gioco e ai marchi degli influencer per poter tenere il passo. Ma i marchi non si adattano. Sfruttano ciò che è già radicato nella mente delle persone e rimangono fedeli a se stessi.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

Il World Wide Web: spazi infiniti. Con il mouse in mano, le persone possono scoprire mondi stranieri e visitare pagine sconosciute. Questa è, con un leggero richiamo alla serie “Star Trek”, la promessa di Internet. O meglio: lo era. Infatti, sempre più spesso gli utenti di Internet non si lasciano più attirare in queste distese infinite. Rimangono dove sono: nel motore di ricerca o nel servizio di intelligenza artificiale che stanno utilizzando in quel momento.

«Questo modo di utilizzare Internet si chiama »Zero-Click«: una »ricerca Zero-Click« significa che la ricerca termina senza che l’utente clicchi su un risultato e visiti un sito web esterno – e senza avviare un’altra ricerca. In una »ricerca zero-click», quindi, otteniamo la risposta direttamente nel motore di ricerca.

«In una »ricerca zero-click”, l’utente riceve quindi la risposta direttamente nel motore di ricerca.»

Queste ricerche senza clic esistono già da tempo. In questo modo è possibile risolvere piccoli calcoli direttamente nella finestra di ricerca di Google. Chi vuole sapere rapidamente qual è il cambio tra l’euro e il dollaro, digita nella barra di ricerca «100 euro in usd» e ottiene immediatamente il tasso di cambio attuale, corredato da un piccolo grafico che ne illustra l’andamento. Allo stesso modo, Google risponde a domande sull’ora in un altro fuso orario, sulle date dei giorni festivi, sui corsi azionari, sulle informazioni caloriche e su argomenti di cultura generale, come ad esempio quale sia il lago più grande del mondo (è il Mar Caspio).

Chi invece volesse saperne di più sull’Alzheimer, sull’ADHD o sulla bomba atomica, clicca sul link che Google mostra in risposta alla domanda. Almeno così era fino ad ora. Da quando ChatGPT ha conquistato alla grande gli schermi degli utenti di Internet, questi ultimi si rivolgono volentieri con le loro domande a servizi di intelligenza artificiale come ChatGPT, Perplexity, Grok o Claude. Dietro questi servizi si celano grandi modelli linguistici in grado di rispondere in modo esauriente praticamente a qualsiasi domanda.

Nessun traffico verso le testate giornalistiche

La percentuale di utenti che rimane all’interno di questi servizi è molto più alta rispetto a quella dei motori di ricerca: nella stragrande maggioranza dei casi, la risposta fornita dall’IA è sufficiente per chi pone la domanda. I primi studi dimostrano che i servizi basati sull’IA non indirizzano praticamente alcun traffico verso le testate giornalistiche. Su ChatGPT, solo circa il tre per cento delle risposte generate contiene link a siti di notizie. Su Perplexity la percentuale è leggermente superiore, attestandosi intorno al sette per cento. In ogni caso, il tasso di clic sui link è irrisorio: secondo le prime stime, è nettamente inferiore all’uno per cento. Ciò significa che la stragrande maggioranza si accontenta della risposta generata dall’IA da ChatGPT o Claude e non clicca per accedere alla fonte.

A quanto pare, solo i professionisti cliccano ancora sui link di approfondimento: scienziati e giornalisti vogliono conoscere la fonte, mentre a tutti gli altri basta la risposta generata dall’IA. In molti casi l’IA non fornisce nemmeno link alle fonti, poiché spesso non è chiaro da dove provenga la risposta. I modelli linguistici hanno tutti, più o meno, setacciato l’intero Internet attraverso le reti neutre e, con un semplice clic del mouse, elaborano queste informazioni in forma sintetica in qualsiasi lingua.

Per gli editori, il problema dello «zero-click» non è una novità. Da anni si sentono messi da parte da Google e per questo lottano per il diritto di protezione delle prestazioni: la legge dovrebbe fornire agli editori una base giuridica per richiedere un compenso a piattaforme come Google per l’utilizzo dei contenuti giornalistici. Finora l’attenzione si è concentrata soprattutto su Google News. Gli editori hanno sostenuto che gli «snippet», ovvero i brevi riassunti con cui Google correda i link alle notizie, presuppongono una prestazione in termini di contenuti da parte delle testate, per la quale Google dovrebbe corrispondere un compenso. Google ribatte invece che il suo servizio genera traffico gratuito per gli editori e, nei paesi in cui è stato introdotto il diritto di protezione delle prestazioni, ha eliminato i testi di anteprima.

Rispetto a ciò che ChatGPT o Perplexity fanno con i contenuti presenti su Internet, Google è praticamente un modello di comportamento: Google News non solo rimanda alle fonti esterne, ma le rende anche chiaramente visibili nelle pagine dei risultati. Si potrebbe quindi sostenere che un editore le cui notizie compaiono su una pagina di Google News ne tragga comunque vantaggio, anche se gli utenti non cliccano sulle notizie.

Con ChatGPT è tutta un’altra storia: i grandi modelli linguistici elaborano i contenuti disponibili fino a renderli irriconoscibili e presentano le informazioni in essi contenute con il proprio marchio. Chi cerca ad esempio una ricetta su ChatGPT riceve immediatamente, all’interno dell’IA, istruzioni precise. Dove e come ChatGPT abbia acquisito queste conoscenze rimane un mistero. Una visita a Chefkoch.de, Betty Bossi, Gault Millau o a qualsiasi altro sito di ricette non solo diventa superflua, ma spesso è addirittura impossibile, poiché l’IA non fornisce alcun link. Di conseguenza, su queste piattaforme non solo svaniscono i ricavi pubblicitari, ma anche i contatti con i clienti delle fonti originali.

Gestire le probabilità

Questo è l’Internet “zero-click”: i servizi basati sull’intelligenza artificiale hanno praticamente imparato a memoria la rete e sono in grado di fornire qualsiasi informazione, in qualsiasi lingua e con qualsiasi livello di dettaglio. Gli utenti si accontentano di questo surrogato generato dall’IA e non devono più avventurarsi nelle profondità del web. Queste risposte immediate non sono più disponibili solo su ChatGPT o Claude, ma da poco anche nelle normali ricerche su Google: nelle ultime settimane Google ha iniziato, anche in Svizzera, Germania e Austria, a integrare brevi sintesi generate dall’IA direttamente nei risultati di ricerca. L’azienda stessa parla del più grande cambiamento nella ricerca da quando Google è online nel 1997.

«Questa volta non sono solo i media a farne le spese, ma tutte le aziende.»

«Nei paesi di lingua tedesca, le »AI Overviews« sono chiamate »Übersicht mit KI». A quanto pare, i brevi testi generati dall’IA vengono utilizzati soprattutto per domande più complesse. Chi digita una domanda come «Qual è la differenza tra demenza e Alzheimer?», riceve una breve panoramica generata dal modello linguistico Gemini di Google. Nel nostro esempio, Google spiega innanzitutto la demenza in tre punti chiave, poi l’Alzheimer in quattro punti chiave e infine entra un po’ più nel dettaglio. Solo dopo seguono i risultati di ricerca veri e propri, nel nostro caso un link all’organizzazione Alzheimer Deutschland. Poiché il link è corredato da uno snippet dettagliato, anche in questo caso si ottiene la risposta alla propria domanda senza dover cliccare sul link.

I modelli linguistici di grandi dimensioni continuano a essere soggetti ad allucinazioni, poiché non hanno alcun concetto di verità, ma si limitano a elaborare probabilità. Google afferma che le misure di sicurezza applicate ai risultati di ricerca regolano anche i riassunti generati dall’IA. I riassunti di Google dovrebbero essere più affidabili, poiché Google si basa sui contenuti web. Tuttavia, in passato si è visto che ciò non protegge l’IA di Google dagli errori: Google ha infatti difficoltà a distinguere le informazioni dalla finzione, dalla satira o dalle prese in giro.

Ciononostante, le conseguenze sono devastanti. Alcuni studi dimostrano che la percentuale di queste ricerche “zero-click” è aumentata notevolmente negli ultimi anni. Già a metà del 2019, circa la metà delle ricerche su Google terminava senza alcun clic su un sito web esterno. Nel frattempo, grazie ai riassunti generati dall’intelligenza artificiale, negli Stati Uniti questa percentuale è salita a oltre due terzi delle ricerche. Tra l’altro, la percentuale di ricerche che terminano senza clic è maggiore sui dispositivi mobili rispetto ai computer. È comprensibile: quando sono in movimento, gli utenti non vogliono dedicare molto tempo alla ricerca, ma cercano una risposta in modo rapido e semplice. Questo rappresenta un problema, poiché oggi la maggior parte dell’utilizzo di Internet avviene tramite dispositivi mobili.

Gli editori devono cambiare radicalmente il loro modo di pensare

Cosa significa questo per gli editori? Devono cambiare radicalmente il loro modo di pensare. Finora, grazie a sofisticate misure di ottimizzazione (ovvero la SEO), hanno fatto di tutto per essere notati e indicizzati da Google. In molti casi sono riusciti a trasformare questa visibilità in traffico. A lungo termine potrebbe verificarsi il contrario: chi rende i propri contenuti accessibili alle macchine basate sull’intelligenza artificiale finisce per rendersi superfluo. I motori di ricerca potrebbero quindi presto non essere più la principale fonte di traffico per le aziende mediatiche, ma, al contrario, la loro principale concorrenza. Le offerte basate sull’intelligenza artificiale sostituiscono già oggi una parte dell’offerta mediatica, in particolare i cosiddetti «contenuti long tail». Tra questi rientrano le classiche pagine di guide pratiche e di approfondimento. Gli articoli sulla coltivazione dei gerani, sull’alimentazione in caso di intolleranza al fruttosio e sui consigli per dormire meglio durante la luna piena erano finora molto apprezzati dalle testate giornalistiche, poiché promettevano un traffico costante nel tempo. Ora tutto questo è finito: l’IA raccoglie tali argomenti e fornisce consulenza agli utenti in modo più rapido e personalizzato, utilizzando come materia prima i contenuti delle pagine dei media ormai esaurite.

Le conseguenze di questo sviluppo sono drammatiche. La maggior parte delle aziende del settore dei media dovrà ripensare le proprie strategie da zero. Attirare l’attenzione tramite i motori di ricerca e i social media non funziona più. O meglio: lo sforzo richiesto è troppo grande. Una visita basata esclusivamente sull’attenzione è «traffico usa e getta»: gli utenti che cliccano su un’offerta a seguito di un titolo che appare improvvisamente sono «utenti occasionali» che non sviluppano alcun legame con l’offerta. Se ormai solo un utente su quattro o su cinque di Google clicca su un link e gli utenti dell’IA non vedono affatto alcun link, questa strategia non funziona più.

Le aziende del settore dei media dovranno quindi tornare a investire maggiormente in un rapporto a lungo termine con i propri utenti. Anziché gestire il traffico a breve termine, si tratterà di costruire comunità. Il modello di business alla base di tutto ciò non si chiama «attenzione», ma «partecipazione» e «identificazione». Al centro non c’è lo scalpore, ma il senso di appartenenza e lo scambio.

Tocca a tutte le aziende

L’aspetto interessante di questa evoluzione è che questa volta non sono coinvolti solo i media, ma tutte le aziende. Da anni diciamo che su Internet tutte le aziende diventano media. Finora l’abbiamo vista come un’opportunità. Ora sta diventando un rischio: se gli utenti di Internet si limitano a navigare nei servizi basati sull’intelligenza artificiale, non noteranno più nemmeno le offerte informative delle aziende e dei marchi. Gli unici clic che verranno ancora effettuati saranno quelli sulle offerte di shopping. Ma anche in questo ambito stanno comparendo le prime offerte «zero-click»: TikTok si sta trasformando proprio in un centro commerciale.

Ciò significa che tutte le aziende, proprio come le testate giornalistiche, devono ripensare completamente il modo in cui si rivolgono agli utenti e, soprattutto, come possono fidelizzarli.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

Non c’è quasi nessun ambito della vita quotidiana che non sia ormai da tempo permeato dall’intelligenza artificiale. È lei a elaborare il nostro programma di fitness, a scoprire nuovi farmaci, a confrontare alla velocità della luce i titoli azionari più promettenti – anche in tempi turbolenti come questi – e, in molti cantoni, a controllare già la dichiarazione dei redditi. Grazie di tutto questo. E per tutto ciò che va oltre le capacità umane, un «Gesù IA» risponde ora alle domande di fede tramite schermo nella Cappella di San Pietro a Lucerna. La religione dell’IA non si è ancora affermata, ma è probabilmente solo una questione di tempo. Infatti, quasi nessun’altra conquista tecnologica ha goduto ultimamente di tanta fiducia quanto l’intelligenza artificiale. In un mondo in cui i potenti leader (di Stato) agiscono in modo del tutto imprevedibile e l’impegno e il senso di responsabilità non sono considerati punti di forza, ma piuttosto debolezze, l’IA ci offre esattamente ciò a cui aspiriamo: risposte certe. Veloci, senza sforzo, comode, direttamente dal divano. Basta con le riflessioni filosofiche. Torniamo alla domanda:

Cosa significa concretamente l'intelligenza artificiale per il nostro settore?

Ho discusso di questa questione di recente, su invito del dott. Arnd Schröter, alla conferenza d3con di Amburgo. «In che modo l’IA sta cambiando il settore delle agenzie?», mi ha chiesto. La mia risposta breve: tutto. Per una risposta dettagliata, vi invito a passare alla versione Pro. Scherzo: per i lettori e le lettrici di m&k sono lieto di condividere ciò che ho avuto modo di apprendere già nel 2023 all’Hyper Island di Singapore.

«Il settore verrà completamente rivoluzionato dall’intelligenza artificiale. I team agili e le menti creative potranno creare qualcosa di radicalmente nuovo partendo da questi frammenti.»

Infatti, già due anni fa ho frequentato lì un modulo del corso MBA dedicato all’IA e al machine learning. Non abbiamo sviluppato concetti teorici – che oggi sarebbero comunque superati –, ma progetti concreti di IA nel giro di pochi giorni. I nostri committenti erano Coca-Cola, che stava lanciando proprio in quel momento la sua Coke AI, e il parco divertimenti Sentosa, con l’obiettivo di creare esperienze innovative basate sull’IA. Il punto di partenza era necessariamente l’IA: ricerca, prototipazione e realizzazione – tutto tramite l’IA. Da Singapore ho tratto tre importanti insegnamenti:

Tre conclusioni

Primo: se l’IA è il punto di partenza, improvvisamente tutto può diventare possibile. L’unica cosa che serve è una sfida, un’idea o un obiettivo. Secondo, e di conseguenza: anche con una piccola squadra composta da giocatrici di alto livello oggi si può giocare in Champions League. E anche vincere. Perché non serve più uno staff tecnico di oltre 300 persone, come nel caso del Bayern Monaco. Terzo: il settore delle agenzie verrà completamente rivoluzionato dall’IA. E proprio qui sta una grande opportunità: team agili e menti creative possono creare qualcosa di radicalmente nuovo partendo dai frammenti.

Roman Balzan, CMO di Alpian Bank, ha recentemente paragonato questa situazione all’introduzione dell’automobile 100 anni fa. Per i cocchieri si trattò di un grande cambiamento. Improvvisamente si presentò una nuova possibilità di viaggiare da A a B. Senza cavalli, senza maniscalco, senza scudiero, senza letame. Ma in qualsiasi momento della giornata e, sempre più spesso, con qualsiasi condizione meteorologica. I cocchieri si trovarono di fronte a una scelta: continuare a fare i cocchieri o lavorare nel settore dei trasporti? La mobilità ha dato vita a molte nuove industrie e attività – ma in modo diverso da quanto previsto.

Allora, cosa è cambiato da noi?

Due anni fa, da noi l’IA era ancora considerata un assistente un po’ strambo. Oggi ogni collaboratore dispone di una squadra di assistenti basati sull’IA: il “Dream Team”, con giocatori del calibro di Michael Jordan al massimo della forma. Questa squadra non si ammala mai, non ha pretese e non richiede nulla di particolare.

Eppure la maggior parte delle persone continua a preferire parlare con altre persone. Il nostro lavoro, in fin dei conti, è sempre rivolto alle persone. E solo noi siamo in grado di provare emozioni, amare, vivere e ridere. Ci sono quindi ancora bisogno di persone che diano consigli, valutino le situazioni e si assumano le proprie responsabilità. Sì, «agencies are here to blame» – noi ci assumiamo la responsabilità, sia nel successo che nel fallimento. È più facile chiamare le agenzie a rispondere delle proprie azioni rispetto a sistemi di IA anonimi o a team interni. Solo quando gli obiettivi dei nostri clienti e le loro aspettative sono stati raggiunti, possiamo inviare una fattura con soddisfazione e in tutta coscienza. L’IA, invece, addebita puntualmente ogni mese il conto, indipendentemente dal risultato. Il nostro budget dedicato all’IA si aggira ormai nella fascia media a sei cifre – all’anno.

«Non si tratta di sostituire i posti di lavoro, ma di ampliare i margini di manovra. Per un nuovo tipo di Champions League.»

In futuro, saranno soprattutto la competenza, l’esperienza e le prestazioni a creare valore aggiunto – non le ore lavorative. È proprio questo che molte agenzie hanno dimenticato – o non hanno (ancora) imparato. Soprattutto nelle grandi agenzie ci sono ancora molti manager che si limitano a «gestire» grandi team e processi, spostando informazioni e file da A a B. Tali compiti vengono sempre più spesso svolti dall’IA. Nessuno elabora e analizza i dati in modo più rapido ed efficiente. Tuttavia, sono le persone a fornire gli impulsi decisivi, a sorprendere, ispirare e condividere prospettive diverse a cui un’IA difficilmente arriverebbe. Infatti, l’IA opera per lo più secondo schemi noti, mentre i migliori talenti delle agenzie intraprendono consapevolmente percorsi nuovi e scomodi – anche se a prima vista possono sembrare insoliti e metterci a disagio o renderci nervosi. Le idee completamente nuove spesso appaiono strane al primo impatto. Ma meritano di essere tenute a mente.

Con questo non intendo dire che la creatività sia un privilegio esclusivamente umano. Anche l’IA può essere creativa – dopotutto è stata creata proprio dagli esseri umani. L’universo fornisce gli ingredienti – noi, e sempre più spesso anche l’IA, siamo in grado di giocare con questi ingredienti. Nel farlo, li combiniamo in modi sempre nuovi per trovare soluzioni. Questa è creatività. Il «machine learning» combina in modo ottimale ciò che è già noto, mentre l’IA sviluppa anche combinazioni innovative e insolite – a una velocità incredibile. Ciononostante, c’è bisogno di noi esseri umani per promuovere le innovazioni, valutarne la rilevanza, comunicarle efficacemente e attuarle con coraggio. Albert Einstein disse a questo proposito: «L’immaginazione è più importante della conoscenza.»

«Il team IA non si ammala mai, non ha quasi nessuna pretesa e non richiede nulla di particolare.»

Rimaniamo quindi il punto di contatto più importante, in particolare nel dialogo con i clienti e gli stakeholder. Le interviste e i colloqui con i clienti dei nostri clienti forniscono, oltre alle analisi quantitative basate sull’intelligenza artificiale, informazioni indispensabili. Gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale affiancano questi processi, ma la responsabilità rimane comunque nostra.

Cosa significa questo per le nuove leve?

In tempi di cambiamento, due cose sono fondamentali: l’agilità e l’esperienza. L’agilità è una questione di atteggiamento, l’esperienza richiede tempo. Proprio le posizioni per chi è alle prime armi (tirocinanti, junior) stanno attualmente subendo una forte contrazione. Riceviamo ogni giorno almeno 15 candidature – più che mai. Tra queste ci sono molti talenti eccezionali e mi piacerebbe assumere qualcuno ogni settimana. Vedo qui un importante compito sociale: come possiamo consentire ai giovani talenti di acquisire l’esperienza necessaria? Questo non riguarda solo le agenzie, ma presto anche medici, attrici, avvocati e, sì, anche revisori fiscali. Spero che possiamo continuare a offrire ai giovani un ingresso pratico nel mondo del lavoro – perché tutti ne traggono beneficio, anche noi. Tutti abbiamo bisogno della capacità di porre domande – unita alla disponibilità a lasciarci alle spalle le vecchie certezze. Non si tratta di sostituire i posti di lavoro, ma di ampliare i margini di manovra. Per un nuovo tipo di Champions League.

Domanda fondamentale: le agenzie sono ancora necessarie?

Non necessariamente. Ma la questione è un’altra: le aziende, con l’aiuto dell’IA e dell’automazione, sono ora in grado di fare tutto da sole? Le aziende devono decidere: quando puntare sull’insourcing e quando su specialisti esterni? La nostra analisi basata sull’IA di 20 interviste con CMO di spicco ha evidenziato chiaramente che: il motivo principale dell’insourcing è – com’era prevedibile – il risparmio sui costi. Ma il solo fatto di essere «più economici» non costituisce una strategia sostenibile. Finora ci sono solo pochi esempi in cui i risparmi sui costi sono stati effettivamente associati con successo ad altri KPI rilevanti. Aziende come Galaxus e On Shoes rappresentano rare eccezioni. Investono in modo coerente e sostenibile nel proprio marchio e nel marketing creativo – il che, a sua volta, rende le loro spese su Google, Meta, TikTok & Co. notevolmente più efficienti.

L'intelligenza artificiale come leva per una maggiore diversità e varietà

Il nostro punto di forza, in qualità di agenzia boutique, consiste nell’affiancare i clienti nelle fasi critiche: start-up, scale-up e marchi affermati come Sennheiser, Planted, Lime o Perplexity.ai. Persino la start-up da 9 miliardi Perplexity.ai ha puntato su un’agenzia agile (Foundry) per la sua rapida scalabilità. Proprio in una fase del genere servono esperti che non solo sappiano gestire l’IA, ma siano anche in grado di fornire risultati concreti alla velocità della luce. Non appena il riorientamento è avviato, la spinta alla scalabilità è innescata e l’azienda è in orbita stabile, aiutiamo i nostri clienti a sviluppare e riorientare in modo sostenibile le competenze interne necessarie per il proseguimento del viaggio nel cosmo dell’IA.

Nel settore della produzione stiamo vivendo in questo momento il più grande cambiamento di sempre. Molte grandi e prestigiose case di produzione, come «The Mill» a Londra, hanno già chiuso i battenti. Oggi noi – e altre agenzie – realizziamo gran parte dei contenuti in proprio, utilizzando telecamere all’avanguardia e l’intelligenza artificiale. Ciò che un tempo richiedeva budget elevati e team numerosi, oggi lo realizziamo in modo efficiente e flessibile grazie all’intelligenza artificiale.

Conclusione

L'intelligenza artificiale è onnipresente e sta trasformando radicalmente anche il nostro settore – non solo come strumento, ma come elemento chiave. Tuttavia, prendere decisioni responsabili e agire in modo creativo: questo è qualcosa che solo noi esseri umani siamo ancora in grado di fare. È proprio questo che conterà in futuro – che si tratti di politica, economia, scuole o delle nostre agenzie.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 2/2025.

All’inizio dell’anno, sul sito web di Aldi negli Stati Uniti era ancora presente una pagina dedicata a chi cerca lavoro dal titolo «Aldinclusive». Lì, la catena di discount mostrava foto colorate di ispanici sorridenti e afroamericani con i dreadlocks, esaltando i propri nobili principi: «Diversità, uguaglianza e inclusione». Con orgoglio, la catena in rapida espansione – ormai al terzo posto nel settore alimentare statunitense – elencava le proprie iniziative e borse di studio a favore delle minoranze. Ora tutto questo è finito: gran parte dei contenuti è stata cancellata. Nella pagina dedicata alle opportunità di lavoro rimane solo una laconica «Dichiarazione del datore di lavoro» di due righe. In essa, Aldi promette pari opportunità a tutti i candidati.

La marcia indietro di Aldi Süd non è un caso isolato: anche gruppi statunitensi come Meta, McDonald’s o Walmart stanno ridimensionando i propri programmi volti a garantire un organico equilibrato – o li stanno addirittura abolendo. Le aziende reagiscono così ai recenti decreti di Trump, che li considerano una forma di discriminazione illegale. Anche i media avvertono questa pressione. Prendiamo ad esempio la Walt Disney: dalla serie animata «Win or Lose», apparsa in primavera sul servizio di streaming Disney+, è stato eliminato un episodio dedicato alle persone transgender, probabilmente per evitare polemiche.

«L’Europa ha ora l’opportunità di trarre vantaggio dalla propria diversità culturale e dalla propria unità organizzativa.»

Che si vinca o si perda: sempre più aziende giungono alla conclusione che, di fronte alla campagna anti-woke di Trump, abbiano soprattutto da perdere. Chi voglia ottenere appalti federali deve rispettare le direttive del nuovo governo, afferma Christoph Schemionek, capo della delegazione dell’economia tedesca a Washington, in un’intervista a «Markt & Kommunikation». E una di queste è: esistono solo due generi. «Tra molti repubblicani di destra conservatrice assistiamo a un ritorno all’ideale sociale degli anni »50«, afferma Schemionek. »L’uomo, unico capofamiglia, mantiene la famiglia e la loro casa in periferia con la staccionata in giardino.»

Il tentativo di invertire il declino, soprattutto della classe media bianca statunitense, con l«»America First« e una svolta ultraconservatrice, pone le aziende europee di fronte a grandi sfide. La domanda cruciale per molte aziende è: devono adeguarsi all’America di Trump o prendere le distanze da essa? Adattare la comunicazione e il marketing al linguaggio desiderato e ai valori tradizionali? La questione è talmente delicata che quasi nessuna azienda vuole esprimersi pubblicamente al riguardo: il timore di conseguenze negative è troppo radicato. »L’ultima cosa che si vorrebbe è finire in un tweet di Donald Trump», osserva Schemionek.

«In materia di politica economica, il presidente Trump sta facendo esattamente ciò contro cui di solito si mette in guardia durante il primo anno di economia all’università.»

Dopo la vittoria elettorale di Trump lo scorso novembre, su entrambe le sponde dell’Atlantico regnava ancora l’euforia: la prospettiva di una riduzione delle tasse, di una deregolamentazione e di un gigantesco Eldorado economico aveva spinto le borse a nuovi record. Ma il clima è cambiato da tempo: da quando, all’inizio di aprile, in occasione del cosiddetto «Liberation Day», gli Stati Uniti hanno imposto dazi massicci sulle importazioni, incombe la minaccia di una guerra tariffaria globale. «In materia di politica economica, il presidente Trump sta facendo esattamente ciò contro cui di solito si mette in guardia durante il primo anno di economia all’università», afferma Patrick Dümmler, responsabile della politica economica e della sostenibilità presso l’Unione svizzera delle arti e mestieri.

Un'opportunità per l'Europa

In effetti, l’inversione di rotta nella politica statunitense – con i dazi e lo smantellamento dei programmi di diversità nelle aziende, nei media e nelle università – offre ai marchi europei l’opportunità di presentarsi in modo aperto e pluralistico. Aziende come i rivenditori online Zalando e Otto sottolineano in modo mirato la diversità e la parità di diritti nelle loro campagne. «Non rinunceremo certo ai nostri valori a causa delle pressioni politiche provenienti da determinate direzioni», ha affermato indignato di recente il presidente del consiglio di amministrazione di Otto, Alexander Birken, sul quotidiano «Handelsblatt». Queste convinzioni fondamentali fanno parte della cultura aziendale. Nemmeno lo spirito del tempo statunitense, orientato al passato, deve ora scalfirle.

«Per quanto riguarda lo stile di vita e le tendenze di consumo, l’Europa ha molto da offrire, in particolare nei settori della creatività, del design e dell’architettura.»

Fino a poco tempo fa, gli Stati Uniti erano un modello indiscusso in materia di comunicazione e marketing. Che si trattasse di gomme da masticare, Coca-Cola, jeans o Nike, gli Stati Uniti erano sempre «cool» e dettavano le tendenze a livello globale. «Si aveva la sensazione che gli americani fossero sempre all’avanguardia», afferma Frank Dopheide, consulente di marca e di gestione di Düsseldorf. «Ora non è più così.» Al supermercato osserva sempre più spesso clienti che girano le confezioni per evitare di acquistare prodotti «Made in USA». Ma c’è di più: sui social media vengono pubblicate liste di prodotti alternativi destinati a sostituire quelli statunitensi. Gli sviluppatori di software danesi sostengono il movimento di protesta con una nuova applicazione. Sul sito web «Made O’Meter» gli utenti possono scansionare i codici a barre per vedere immediatamente da dove proviene un prodotto.

Non si tratta solo di beni di consumo, ma dei marchi più importanti. Dopheide ritiene estremamente problematico il fatto che i vertici dei giganti della tecnologia, che un tempo predicavano la pluralità e la diversità, ora non si ribellino. «Google, Apple, Disney: cosa rappresentano ancora questi marchi?», si chiede. Il pubblico di riferimento è sconcertato e il danno causato è già enorme.

Il divario si sta ampliando, osserva anche Oona Horx-Strathern. L’Europa si sta allontanando dall’America come fonte di tendenze, analizza la futurologa. A suo avviso, gli Stati Uniti si stanno dirigendo verso un«»economia ostile«, dominata da gerarchie e forme di concorrenza aggressive. »«L’Europa ha ora l’opportunità di trarre vantaggio sia dalla sua diversità culturale che dalla sua unità organizzativa», afferma la studiosa di origine irlandese, che insieme al marito, il guru delle tendenze Mattias Horx, gestisce la società di consulenza sul futuro Horx Future a Vienna. Nel suo libro «Kindness Economy» sostiene un’economia della gentilezza, in cui tutti gli attori prestino maggiore attenzione alla società e all’ambiente, ottenendo comunque successo economico. «In materia di stile di vita e tendenze di consumo, l’Europa ha molto da offrire, in particolare nei settori della creatività, del design e dell’architettura», afferma Horx-Strathern. Ora si tratta di acquisire maggiore consapevolezza dei propri talenti e del proprio potenziale.

La crisi climatica si trasforma in un'opportunità per gli europei

I clienti preferiscono comunque i marchi che operano in modo sostenibile. Uno studio globale condotto lo scorso anno dalla società di ricerche di mercato Kantar ha dimostrato che, per il 75% dei consumatori, l’approccio di un marchio alla diversità e all’inclusione influenza le loro decisioni di acquisto. Mentre negli Stati Uniti gli influencer conservatori attaccano già i marchi che sostengono la diversità con lo slogan «Go woke, go broke», gli analisti di mercato di Kantar raccomandano un approccio diverso: il marketing inclusivo rappresenterebbe una «grande opportunità di crescita per i marchi».

Mentre i marchi statunitensi si trovano sotto pressione in Europa, quelli europei potrebbero acquisire una nuova importanza negli Stati Uniti, ritiene il consulente Dopheide. «Forse in futuro la pacificità e la diversità europee saranno celebrate maggiormente.» Ciò vale anche per valori come la sostenibilità, che apparentemente non hanno alcuna importanza per Trump. La crisi climatica diventa così per gli europei un’opportunità per posizionarsi come modello alternativo: la sostenibilità «made in Europe» come contrappunto al mondo di Trump, dominato dai combustibili fossili. Anche Thorsten Schliesche la pensa così. «I primi mesi di mandato dovrebbero aver chiarito a tutti gli europei che gli Stati Uniti non rimarranno, né dal punto di vista economico né da quello geopolitico, la potenza affidabile degli ultimi decenni», afferma l’amministratore delegato del fornitore di energia verde Grüüün, con sede a Rugendorf, in Baviera. «La risposta a tutto ciò non può che essere quella di prendere in mano il proprio destino.»

«Forse in futuro la pacificità e la diversità europee saranno celebrate maggiormente.»

Anche le agenzie di PR raccomandano una comunicazione sostenibile. «In tempi di incertezza, ciò che conta sono relazioni solide e durature con il gruppo target», afferma Heike Bedrich, titolare dell’agenzia Talisman Kommunikation di Monaco di Baviera, che da 15 anni assiste clienti statunitensi del settore high-tech nei mercati DACH. Sono particolarmente rilevanti le esperienze vissute all’interno di una comunità caratterizzata da valori e preferenze comuni. «I marchi che riusciranno a mantenere la qualità nonostante l’aumento dei dazi e a tenere conto del fattore umano nella comunicazione ne trarranno vantaggio», afferma convinta l’esperta di PR.

Dal loro punto di vista, è troppo presto per dare per spacciati gli Stati Uniti. Molte innovazioni, soprattutto in settori come l’intelligenza artificiale e il marketing, continuano a provenire dagli Stati Uniti. «L’attuale situazione di incertezza pone molte aziende di fronte a questioni strategiche che avranno un impatto sulla comunicazione», afferma la consulente Bedrich.

Da Aldi Süd si nota un certo divario. Mentre dal sito web statunitense sono scomparsi i riferimenti alla diversità, sulla pagina in lingua tedesca si legge: «I nostri team nei punti vendita, nei centri logistici e negli uffici amministrativi sono eterogenei e diversificati». In Europa, la catena di discount promuove uno slogan che ha invece rimosso dal sito statunitense: «La diversità come punto di forza».

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Identità in evoluzione

Un recente sondaggio condotto da YouGov conferma la tendenza a identificarsi in un contesto nazionale: in Svizzera, il 69% degli intervistati si considera più svizzero che europeo. In un confronto internazionale, la Svizzera si colloca quindi nettamente davanti all’Austria (49%) e alla Germania (47%). Solo un quinto della popolazione svizzera si sente più europea o in egual misura europea e svizzera. Questi dati evidenziano che l’immagine che la popolazione svizzera ha di sé è definita in misura maggiore a livello nazionale piuttosto che sovranazionale – un aspetto che può essere rilevante anche per il posizionamento dei marchi sul mercato europeo.

m&k: Pablo Hagemeyer, nel suo libro «Mi presento: sono uno stronzo (simpatico)» ha descritto il suo percorso personale come narcisista. In che modo questa consapevolezza di sé ha influenzato la sua pratica professionale?

Pablo Hagemeyer: Lei solleva un punto di fondamentale importanza, che ha influenzato ogni aspetto. Il viaggio personale è infatti un percorso interiore che conduce a una percezione consapevole, all’esperienza e all’acquisizione di un migliore autocontrollo, con l’inevitabile effetto che ciò comporta sul viaggio personale esteriore. Il narcisismo è uno stile o un disturbo, come molti altri tratti problematici della personalità umana, che diventa particolarmente evidente nell’interazione con gli altri. La consapevolezza di sé deve quindi precedere quasi inevitabilmente il cambiamento comportamentale nei confronti di sé stessi, per tutte le persone coinvolte. Si tratta talvolta di un processo molto doloroso.

 

Cosa ti fa così male, esattamente?

Fa male sapere che si può dare incredibilmente fastidio quando si parla sempre e solo di sé stessi. Poiché tali riflessioni interiori vengono fortemente respinte da chi ne è coinvolto, sono fonte di vergogna e molti non sanno nemmeno come si svolga effettivamente il lavoro interiore, ho dato io stesso il buon esempio. Ho affrontato con umorismo il mio ego e le sue conseguenze. Ma non tutti riescono a prendere le distanze dal proprio io fragile per dedicarsi all’introspezione. L’autocritica è una minaccia per il sé, che incide profondamente e genera molto stress. L’umorismo aiuta a trasformare lo stress in curiosità ed «entusiasmo». In questo processo, il cliente deve allentare un po’ l’autocontrollo, il che può sembrare un’avventura.

 

L'umorismo aiuta, ma è sicuramente solo uno degli aspetti, vero?

Percepire se stessi interiormente come una terza persona, riflettere consapevolmente su se stessi, è un lavoro arduo. Una correzione nel modo di gestire questa architettura interiore può essere d’aiuto, ma viene logicamente evitata dalle persone fortemente narcisistiche: perché fare ordine dentro di sé, se all’esterno si è perfetti? L’autoidealizzazione, accompagnata dalla denigrazione degli altri – come descriveva perfettamente il narcisismo lo psicoanalista Erich Fromm – protegge da quasi ogni introspezione critica. Ciò che è all’esterno interessa solo se riguarda lui stesso. È tuttavia necessario ampliare questa empatia minima, attraverso cambiamenti alle strutture più profonde.

 

Come funziona?

Ad esempio, cogliere le motivazioni inconsce e poi riorganizzarle un po’, come quando si spostano i mobili per evitare di inciamparci ogni volta che si entra in casa. Ovviamente mobili di design (ride).

 

Come si fa a capire che si ha a che fare con una persona narcisista?

Una persona narcisista è relativamente facile da riconoscere quando appare estroversa, «agente» o «grandiosa». Meno semplici da individuare sono invece quelle nascoste, nevrotiche-ansiosissime, «vulnerabili» o addirittura «comunitarie». Questi ultimi stabilizzano la propria autostima attraverso strategie indirette, come la ricerca di approvazione da parte di figure sostitutive, ad esempio il proprio lavoro importante, la dedizione totale a una squadra o a un progetto di importanza incommensurabile. I maniaci del lavoro, chi accumula ore di straordinario o anche collaboratori o superiori amareggiati possono soffrire per la mancanza di «carezze» per il proprio ego. Successi, elogi e riconoscimenti svaniscono, non restano impressi e devono essere costantemente rinnovati e alimentati dall’esterno come «cibo» narcisistico. In questo caso il «nutrimento» può essere molto complesso, proprio in questo ambito. Le offese sono inevitabili nei narcisisti nevrotici. Al centro c’è la minaccia, immaginaria, temuta o fraintesa, all’autostima. Una breve formula, mutuata dalla scienza, per descrivere i narcisisti potrebbe essere questa lista delle cinque caratteristiche principali: opportunisti (cambiano atteggiamento a seconda di come tira il vento!), sensibili alle critiche (criticano duramente, ma accettano le critiche con debolezza), egoisti (insopportabile egocentrismo), paranoici (l’ambiguità è vista come ostile) e privi di empatia. Se non si è preparati, quando si entra in contatto con una persona del genere si finisce inevitabilmente nelle trappole per topi sparse ovunque.

I familiari delle persone con tendenze narcisistiche corrono il rischio di perdere se stessi nel lungo periodo.

 

In che modo si differenziano i narcisidi altri dirigenti?

Ramzi Fatfouta: Un capo narcisista si distingue dagli altri dirigenti soprattutto per la struttura delle sue motivazioni. È tipico un bisogno molto forte di riconoscimento – spesso senza che ne siano consapevoli. Non vogliono solo avere successo sul piano professionale, ma anche essere considerati straordinari, ammirevoli e superiori, anche se le loro prestazioni sono solo nella media. Ciò si manifesta, ad esempio, nel fatto che danno grande importanza agli status symbol, esercitano un controllo minuzioso sugli altri o vogliono essere costantemente al centro dell’attenzione. Una seconda caratteristica fondamentale è uno schema di sé negativo, spesso compensato.

Potrebbe spiegarmelo più nel dettaglio?

Dietro la facciata di sicurezza di sé si nasconde spesso un profondo dubbio sulla propria simpatia o competenza. Questa ambivalenza interiore li rende vulnerabili alle minacce alla propria autostima: ad esempio, non percepiscono la critica costruttiva come un feedback, ma come una messa in discussione della loro persona. Mentre i capi narcisisti mettono il proprio ego al centro dell’azione dirigenziale, i dirigenti non narcisisti si orientano piuttosto verso gli obiettivi, i processi e la questione in sé. In breve: un capo narcisista vuole plasmare la realtà – e allo stesso tempo essere «alimentato». Per lui non contano solo i risultati, ma anche la conferma della propria grandiosità.

 

Quali strategie consiglia ai collaboratori?

Chi vuole gestire al meglio i capi narcisisti dovrebbe tenere a mente tre cose: in primo luogo, capire cosa conta davvero per il capo – perché spesso non si tratta solo della questione in sé, ma del desiderio di importanza e accettazione. In secondo luogo, mantenere una distanza interiore: non prendere tutto sul personale e non lasciarsi coinvolgere emotivamente. E in terzo luogo, comunicare con intelligenza: rimanere cortesi, ma essere chiari. Un elogio strategico qua e là può aiutare a mantenere stabile il rapporto senza dover rinunciare a sé stessi. Un esempio: se il capo ha un’idea grossolana, non è necessario contraddirlo subito – si può prima dire: «È un’idea interessante», anche se la si condivide solo in parte. Non si tratta solo di fatti, ma spesso di messaggi relazionali: «Ti prendo sul serio, ti riconosco». E se emerge una sensazione di disagio: fermarsi un attimo, fare un respiro profondo e riflettere su ciò che viene realmente richiesto – e se si vuole assecondarlo.

 

In che misura i disturbi narcisistici di personalità possono influenzare la cultura aziendale e quali misure possono adottare le aziende per affrontarli?

Quando al centro c’è un dirigente narcisista, tutto ruota rapidamente attorno alla sua influenza, al suo controllo e al suo potere. Ciò genera insicurezza, pressione competitiva e paralizza il lavoro di squadra e l’innovazione. Per questo è importante prestare molta attenzione già in fase di reclutamento e selezione del personale. Le persone narcisiste appaiono spesso affascinanti, competenti e sicure di sé – ed è proprio questo che le rende così convincenti durante il colloquio di lavoro. Tuttavia, vale la pena osservare più da vicino: come reagisce la persona alle critiche? Come parla dei precedenti collaboratori? È in grado di riconoscere anche i propri errori? A livello di valutazione delle attitudini, sono utili in questo caso colloqui strutturati, il confronto tra l’immagine che la persona ha di sé e quella che gli altri hanno di lei e, idealmente, simulazioni comportamentali, ad esempio un colloquio di critica. All’interno dell’azienda stessa, valori e linee guida chiari, sistemi di feedback e strutture di governance possono aiutare a riconoscere tempestivamente e a contenere i modelli narcisistici. Lo sviluppo dei dirigenti dovrebbe invece promuovere anche le competenze relazionali, la maturità emotiva e la capacità di accettare le critiche – non solo l’imprenditorialità, le tecniche di presentazione e la capacità di imporsi. Perché un’azienda di successo sa bene che: personalità stabili costruiscono culture stabili.

 

Esistono approcci terapeutici specifici particolarmente efficaci nel trattamento dei disturbi narcisistici di personalità?

Pablo Hagemeyer: Una ricchezza. Nel trattamento, il terapeuta deve solo essere consapevole della struttura paradossale, divisa o dissociata: si trattano quindi sempre due aspetti. Da un lato, a livello del gioco, ciò che è evidentemente comportamento e ciò che possiamo definire «volere». Allo stesso tempo, occorre considerare il livello dei motivi preconsci, dove si annida ciò che chiamiamo «bisogno». A questo proposito esiste la terapia di grande successo di Rainer Sachse, la psicoterapia orientata al chiarimento. Preferisco inoltre un mix di metodi, tra cui il lavoro sul transfert secondo Otto Kernberg, che può rivelarsi molto avventuroso, poiché mi immergo io stesso nelle proiezioni e nei transfert del cliente e, dopo aver costruito una relazione stabile e solida con lui, inizio ad ammorbidirli. La terapia schematica, individuando comportamenti disfunzionali concreti, ne favorisce la correzione, il che rappresenta un lavoro molto efficace a livello superficiale. Mi piace molto lavorare in modo incentrato sulle emozioni e sul trauma, per consentire correzioni non a livello cognitivo, ma attraverso il vissuto e l’esperienza.

 

Ritiene possibile che le persone con tratti narcisistici possano cambiare il proprio comportamento e, in caso affermativo, quali misure sarebbero necessarie a tal fine?

In questo caso, i metodi ipnoterapici di Milton Erickson sono incredibilmente efficaci, ad esempio per integrare in modo costruttivo anche gli aspetti problematici e per non mettere mai in discussione la prospettiva personale del cliente, ma collegarla con tale abilità a strategie migliori da lasciare al cliente ben poca scelta. Ad esempio, far capire al rappresentante commerciale che può trattare i propri collaboratori con la stessa cordialità con cui tratta i propri clienti di alto profilo. Se lo volesse, sarebbe fantastico per tutti se lo facesse. Dopotutto, ne è perfettamente in grado! Deve diventare chiaro a tutti, cioè devono prendere coscienza del perché, a quale scopo e in che modo agisce una persona con una struttura narcisistica. La persona deve anche capire di essere corresponsabile, o addirittura la principale responsabile, dei propri problemi, invece di esternalizzarli, cioè di scaricarli sugli altri. Questo però non va condannato, perché provocherebbe immediatamente una forte reazione di difesa. Scatenerebbe rabbia. Quindi, con un sorriso. Con l’idea che non esista né giusto né sbagliato, ma piuttosto “sia l’uno che l’altro”. Questo probabilmente farebbe impazzire un superiore severo, poiché non è mai stato socializzato in questo modo. Ma questo è il lavoro che ci aspetta. Entrambe le cose possono coesistere: una decisione imprenditoriale strategicamente intelligente e anche dura, e una possibile strategia più ampia per gestire bene le difficoltà che ne derivano. Spesso questi stretti corridoi del «giusto e sbagliato» bloccano l’ampissimo spazio delle possibili alternative.

Esiste un test di autovalutazione o ci sono segnali specifici che consentono di capire se si presentano tratti narcisistici?

Ramzi Fatfouta: Sì, esistono sicuramente degli indizi che permettono di capire se si possiedono tratti narcisistici – anche se occorre prestare attenzione: il narcisismo raramente è «tutto o niente», ma costituisce piuttosto un ampio spettro con diverse sfumature. Cinquanta sfumature di narcisismo, per così dire. Un certo grado di autostima o di bisogno di riconoscimento è «normale»; diventa patologico solo quando determinati schemi si manifestano in modo persistente e compromettono le relazioni. Esistono anche test di autovalutazione di derivazione scientifica, come il «Narcissism at Work Inventory» da me sviluppato, in grado di fornire una prima valutazione del narcisismo in ambito lavorativo. È importante però sottolineare che tali test non sostituiscono una diagnosi approfondita. Possono al massimo fornire un’indicazione generale della propria situazione. Chi desidera confrontarsi seriamente con la propria personalità dovrebbe farlo idealmente con uno specialista, attraverso il coaching nei casi subclinici o con una psicoterapia in presenza di fenomeni clinicamente rilevanti.

 

In che modo i familiari e gli amici di persone con tendenze narcisistiche possono offrire sostegno senza danneggiare se stessi?

I familiari di persone con tendenze narcisistiche corrono il rischio, a lungo andare, di perdere se stessi pur di mantenere il rapporto – indipendentemente dal fatto che si tratti di un rapporto professionale o privato. L’importante è: comprensione sì, ma senza rinunciare a se stessi. Il comportamento narcisistico spesso trae origine da un bisogno di riconoscimento, controllo o ammirazione, che si manifesta, ad esempio, in accuse del tipo «È colpa tua se il progetto non va avanti!» o in «giochi di vicinanza e distanza». Ad esempio: «Sei così importante per me» – e poco dopo: «Con te non si può proprio parlare!». È utile prendere le distanze emotivamente. Non prendere il comportamento sul personale, stabilire limiti chiari, avere il coraggio di dire «no». La comunicazione dovrebbe essere empatica e rispettosa, ma chiara: ad esempio: «Vedo che per te l’approvazione è molto importante, ma non sono sempre disponibile». È importante anche non lasciarsi coinvolgere in discussioni infinite. Chi si trova costantemente in relazioni di questo tipo dovrebbe cercare aiuto per sé stesso, perché solo chi si prende cura di sé può davvero aiutare gli altri.

 

Che ruolo svolge l'infanzia nello sviluppo di un disturbo narcisistico di personalità?

Da un punto di vista psicodinamico, le tendenze narcisistiche e i disturbi della personalità si sviluppano soprattutto a seguito di esperienze relazionali vissute nella prima infanzia, in cui bisogni emotivi fondamentali – in particolare il bisogno di riconoscimento e di sicurezza emotiva – sono stati cronicamente frustrati. Molte persone affette da questi disturbi hanno imparato fin da piccole che «ho valore solo se sono speciale». Non danno quindi per scontata l’attenzione ricevuta, ma la percepiscono come «subordinata a determinate condizioni» – ad esempio al rendimento, all’adattamento o alla superiorità. Allo stesso tempo, spesso manca una risonanza emotiva genuina. Viene mostrato scarso interesse sincero per la persona e viene trasmesso poco calore. Da ciò derivano i cosiddetti schemi disfunzionali, ovvero convinzioni profondamente radicate su se stessi e sugli altri, ad esempio: «Non sono degno di essere amato così come sono». E da ciò ne consegue: «Devo mettermi in scena per essere riconosciuto!». I modelli narcisistici sono in definitiva una difesa contro queste vecchie esperienze molto dolorose e quindi non sono di per sé «cattivi», ma strategie di sopravvivenza profondamente radicate.

Le lodi e il riconoscimento non rimangono impressi e devono essere costantemente alimentati dall’esterno come “cibo” narcisistico.

 

Le personalità narcisistiche si ritrovano anche in posizioni di leadership politica. Quali pericoli comporta il fatto che un narcisista guidi un Paese?

Pablo Hagemeyer I politici narcisisti dispongono di norma di un’elevata intelligenza sociale, carisma, talento retorico – e di una spiccata sensibilità nel sapersi mettere in scena e suscitare consenso. Sanno bene come costruirsi un'immagine – ad esempio come «salvatori», «leader forti» o «voce del popolo» – e utilizzano una retorica che fa leva sui bisogni emotivi e sui desideri di molte persone: sicurezza, senso di appartenenza, orgoglio. Questo li rende estremamente influenti. Allo stesso tempo, però, spesso mancano di vera empatia, di capacità critica e di senso di responsabilità a lungo termine. Non si tratta del bene comune, ma di autopromozione e mantenimento del potere. Chi si oppone non viene confutato in modo oggettivo, ma sminuito, ridicolizzato o emarginato. In questo modo, i valori fondamentali della democrazia come la pluralità delle opinioni, la separazione dei poteri e la libertà di stampa possono erodersi in modo insidioso – spesso senza che ciò sia evidente a prima vista.

 

Quali meccanismi di protezione dovrebbe mettere in atto una democrazia per difendersi da tali pericoli?

Pablo Hagemeyer & Ramzi Fatfouta Le democrazie hanno bisogno di pilastri solidi: una stampa libera e indipendente, un’istruzione critica, istituzioni che promuovano la democrazia – e cittadini consapevoli, che abbiano imparato a distinguere tra messinscena e contenuto. L’educazione civica non dovrebbe limitarsi a trasmettere conoscenze, ma dovrebbe anche promuovere l’alfabetizzazione mediatica, la capacità di riconoscere la manipolazione e l’autocontrollo emotivo. Infatti, i narcisisti destabilizzano i sistemi non solo con la violenza, ma anche con l’astuzia, il fascino e lo sfruttamento dei bisogni collettivi.

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5 consigli su come comportarsi con i narcisisti

1. Capire cosa sta realmente accadendo:

Renditi conto che molti comportamenti – sensi di colpa, rimproveri, gaslighting – non sono casuali, ma fanno parte di un sistema: il controllo attraverso la vicinanza, l’insicurezza o l’esaltazione. Questo ti alleggerisce emotivamente: non sei tu il problema, ma con il tuo comportamento puoi contribuire a mantenerlo in vita.

2. Prendere sul serio i disturbi:

Se vi sentite spesso inferiori, in colpa o «pazzi», prestate attenzione. Di solito questo è un segnale che i vostri limiti vengono sistematicamente violati e che ricevete messaggi ambivalenti nelle vostre relazioni.

3. Creare una distanza interiore:

Anche se viene creata o suggerita una sensazione di vicinanza: mantenete le distanze interiormente e, se necessario, anche fisicamente. Osservate, invece di reagire. In questo modo guadagnerete margine di manovra.

4. Comunicare in modo chiaro:

Mantenete un tono calmo, chiaro e rispettoso. Niente giustificazioni, niente spiegazioni: spesso basta un semplice «No» o «La vedo diversamente». Meno è meglio.

5. Prendersi cura di sé in modo attivo:

Rafforzate i vostri valori, le vostre relazioni e le vostre risorse, e unitevi a persone che la pensano come voi. Chi si prende cura di sé diventa automaticamente più indipendente – e più difficile da manipolare.

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Dott. Pablo Hagemeyer…
… è medico specialista in psichiatria e psicoterapia con uno studio privato a Weilheim, nell’Alta Baviera. Si è specializzato nel trattamento del narcisismo e dei disturbi d’ansia ed è riconosciuto come esperto in questo campo, con clienti in tutta l’area DACH. Nel suo libro «Mi presento, sono uno stronzo.» condivide le sue riflessioni personali e professionali sul mondo del narcisismo. Lui stesso si definisce un narcisista «simpatico» e mette a frutto le sue esperienze per aiutare gli altri a riconoscere i narcisisti e a gestirli.

Il dott. habil. Ramzi Fatfouta…
Ha studiato psicologia e neuroscienze e ha conseguito l’abilitazione in psicologia presso l’Università di Potsdam. Per diversi anni ha svolto un’intensa attività di ricerca sul tema del narcisismo, prima di mettere a frutto le sue conoscenze ricoprendo diversi ruoli all’incrocio tra scienza, consulenza e pratica aziendale. Oggi lavora come esperto per la selezione, la valutazione e lo sviluppo del personale dei top executive in un grande gruppo tedesco. Nel suo libro «Zwischen Egoismus und Exzellenz» (Tra egoismo ed eccellenza) illustra come i tratti narcisistici della personalità stiano trasformando il mondo del lavoro.

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Il 14 giugno e il 18 ottobre 2025, il dott. Pablo Hagemeyer invita a partecipare al Workshop «Comprendere e affrontare il narcisismo». Chi fosse interessato può Iscriviti qui al seminario online.