Le nouveau renard rusé qui propose des prix intelligents pour les produits de l'assortiment Coop ne m'est pas assez sympathique. Je n'ai pas réussi à m'enthousiasmer pour lui. J'ai toutefois souri ironiquement lorsqu'il a proposé, justement en tant que renard, de la viande de poulet fraîche et tendre. Peut-être qu'à Pâques, il y aura encore des cabri juteux ou des cuisses de lièvre.

En parlant de lapins. Ceux-ci ont désormais le vent en poupe. Le lapin blanc est mignon, dans la publicité Aldi. Mais toutes les formes de lapins qui n'ont pas de designs traditionnels sont ces nouveaux lapins en chocolat à la mode avec de grands yeux à la Michey Mouse. Des créatures abominables. Sauf exception, il est malheureusement vrai qu'autrefois tout était façonné avec plus d'amour et de flair artistique. Au cours de mes trois années d'expérience dans le monde de la communication, cette affirmation est malheureusement récurrente. Le grand succès du lapin Lindt prouve qu'il vaut la peine de faire appel aux meilleurs designers et concepteurs de produits. Ma théorie : le succès ou l'échec des personnages publicitaires dépend de petits détails. L'un de ces détails est très certainement la qualité, l'expérience et la sensibilité de l'artiste et de l'animateur d'un personnage publicitaire donné. Si l'on regarde par exemple les mimiques et les gestes des M&Ms, ainsi que l'excellente histoire de la prise d'otages, et que l'on fait une comparaison avec le tube de Thomymayosenf, on comprendra, je l'espère, ce que j'entends par qualité, expérience et sensibilité.

Un autre détail qui fait le succès d'un personnage publicitaire est l'attribution d'un rôle caractéristique. La voix est également déterminante pour le caractère de tels êtres vivants. Dans le cas du renard de Coop, il me manque des détails aussi importants. La voix du M&M jaune qui dit "Je crois qu'il mange le Kevin" est parfaitement castée. Celle du renard est trop criarde. Il est censé être un petit malin qui n'aime pas dévoiler ses astuces. Il manque encore beaucoup de traits de caractère pour décrocher un rôle à Hollywood aux côtés du Roi Lion. Contrairement aux bâtonnets de chocolat pour les publicités des produits Ferrero, le renard a tout de même plus de chances de décrocher un rôle plus important grâce à quelques retouches. Une chose est sûre : la frontière entre le top et le flop est très mince. En fait, pour toutes les créations, tout dépend de la part d'intuition que l'on trouve dans Kermit la grenouille, Pluto, l'écureuil de l'âge de glace, la nouvelle Jaguar e-type ou le renard publicitaire et le lapin de Pâques. Ce lancer ne peut pas être calculé scientifiquement. Celui qui veut déjà économiser de l'argent et de la patience lors du développement de ces créatures difficiles a de toute façon déjà perdu et on peut lui souhaiter bonne nuit.

Mon point de vue est qu'en ce moment, la nature fait à nouveau une excellente campagne publicitaire. Les bourdons et les abeilles font la queue.  

Theophil Butzgraphiste, propriétaire d'une agence de publicité, inspirateur et depuis trois ans également
Motzer pour les lecteurs de la Werbewoche. Veuillez envoyer toute information utile à [email protected]

Une sous-espèce de pita vit dans les médias sociaux. On l'appelle le troll. Son comportement est toutefois fondamentalement différent de celui du pita. Le troll se concentre sur la provocation des participants à la discussion et surtout sur la rédaction de contributions non pertinentes ou constructives. Qu'est-ce qui caractérise le pita ? Il sait tout mieux que les autres, a bien entendu la plus grande expérience en tout et en tous et se considère comme un expert. Il se sent investi d'une mission : convaincre toutes les personnes présentes - qui sont de toute façon toutes des philistins à ses yeux - de son opinion. Peu importe si celle-ci est irréaliste ou idiote. Son zèle est missionnaire. Il veut ramener les brebis égarées sur le droit chemin. Pour cela, tous les moyens sont bons. Il ne cesse de dire, de disserter, de corriger, de réprimander et de taper sur les nerfs de tout le monde. Lui, en revanche, cela ne le dérange pas le moins du monde - il persiste jusqu'à ne plus pouvoir s'arrêter. On ne peut pas le freiner, car il est totalement insensible aux autres opinions. Elles glissent sur lui. L'ironie n'est pas non plus son truc. La discussion doit être sérieuse. Les contre-arguments ironiques ne servent donc à rien. On ne peut pas non plus le taire, car il répète ses arguments comme un moulin à prières et ne remarque pas qu'ils ne s'améliorent pas à la énième répétition.
 
Les processus de dynamique de groupe qu'il initie par son comportement sont prévisibles. La plupart des participants se résignent, mettent la sourdine et le laissent parler. Quelques-uns tentent diplomatiquement, mais sans succès, de le contrecarrer, pour bientôt se résigner eux aussi et se taire. Même les échanges ouverts ne mènent à rien, car les timides insultes verbales le laissent de marbre. Lui seul possède le savoir. Qu'importe au chêne si la truie s'y frotte, telle est sa conviction. Il ne pourrait probablement être stoppé que par des insultes de la pire espèce - mais qui le voudrait ? 

Pierre C. Meier

On se souvient du boulevard émancipé, avec une partie culturelle, puis le format est devenu magazine, avant de revenir au grand format et au style de titre teutonique. Depuis l'automne dernier, on veut devenir plus pertinent politiquement. D'où le choix de René Lüchinger comme rédacteur en chef. Mais, que disait-on dans la branche bavarde : "Il n'a aucune idée de ce qu'est un boulevard". Loin de là.

Depuis aujourd'hui au moins, il est clair que Lüchi a montré à tous ce qu'il savait faire. Lüchi sait faire du boulevard. Il s'agit de l'affaire Dillier. Vera Dillier, exposante de la jet-set depuis des temps immémoriaux et donc une valeur sûre, a subi un coup dur et le partage avec le Blick. Voici l'historique avec les titres et les résumés correspondants : 10.4. : "Vera Dillier craint pour son partenaire de vie

Felix Guyer - et apprend sur son lit d'hôpital qu'il a une liaison : D'abord choqué, puis trompé". Le même jour, complété par un sondage : "Vera Dillier doit-elle se séparer de Felix Guyer ?" Le 11 avril, Felix Guyer prend la parole : "Après 19 ans avec sa Vera. J'étais curieux de découvrir quelque chose de nouveau !" Toujours le 11.4, le résultat du sondage et les lettres de lecteurs sur le sujet : tendance générale : "Elle devrait oublier le SMS". Le même jour sur Blick online : Andrea Vetsch, conseillère canine et mannequin Playboy, explique comment les animaux apportent désormais du réconfort à la jet-set lady : "Les animaux aident Dillier à surmonter les SMS sexuels".

Le 12.4., un autre expert : le thérapeute de couple Klaus Heer explique "La frénésie hormonale est ravissante". Le 14 avril : "Il est toujours à poil ! Vera Dillier a un nouveau compagnon" (il s'agit d'un chien nu mexicain). Puis le 16.4, le climax : "Je préfère pleurer dans ma baignoire dorée à St-Moritz que dans une chambre d'arrière-cour à Oerlikon". Et "Meine geile Welt", la nouvelle chronique de Dillier. Les formulations de la première chronique sont alors du grand cinéma : "Le soleil brille sur les montagnes enneigées, mais dans mon cœur, tout est encore bien nuageux", "Les chaussettes Gucci de Felix, qui se trouvaient encore à côté du lit, volent haut dans le sac poubelle. Je suis allongé dans ma baignoire dorée et je lèche mes plaies dans l'eau parfumée".

Ce qui est bien chez Ringier, c'est que le vrai boulevard a sa place à côté de choses sérieuses comme Cicero ou, à l'avenir, Le Temps.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]
 

En ces temps de folie, la jeune génération a besoin de son propre média imprimé, dans lequel elle peut présenter ses opinions, écrire et photographier elle-même". Telle était la conviction d'Othmar Beerlis, éditeur du Musenalp-Express, dans les années 70. Aujourd'hui, cela n'a plus autant d'importance, pourrait-on penser, puisque les réseaux de médias sociaux offrent suffisamment de plates-formes pour toute sorte de présentation de soi. Mais transmettre une opinion fondée, adopter une perspective personnelle, n'est pas seulement essentiel pour la formation d'opinion politique et le développement culturel, il faut aussi une plateforme pour cela. Les réseaux de médias sociaux semblent pour certains trop quelconques, trop simples, trop confus. C'est ainsi qu'est né à Zurich le journal Perspektive - un journal pour les lecteurs qui aiment avoir une perspective plus large et qui fonctionne selon le principe "du lecteur pour le lecteur". Apparemment, il convient à de nombreuses personnes - du moins, Perspektive existe depuis plus de trois ans. Les articles respectifs doivent offrir une perspective qui se perd dans les médias traditionnels. Le journal gratuit Blick am Abend a lui aussi repéré cette tendance récurrente et lancé une rubrique "Young Community", avec des slogans, des photos de couples et des controverses d'opinion. Chez dieperspektive, l'ensemble du contenu est rédigé uniquement par des lecteurs. Le système rédactionnel est lui aussi un peu différent. Ainsi, toutes les décisions concernant le journal sont certes prises lors de la réunion de la rédaction, mais il n'y a pas d'obligation d'y participer.

La réunion est publique et chaque décision doit recevoir l'approbation de tous les participants. Sinon, on discute jusqu'à ce qu'un consensus se dégage. La mise en page et le contenu correspondent alors à nouveau davantage à une revue à prendre au sérieux qu'à un journal de tendances chaotique et vivant. Avec diverses tables rondes, soirées littéraires et remises de prix, Perspektive s'intègre à nouveau dans une plate-forme vivante qui suit les tendances actuelles de la formation de l'opinion politique et du développement culturel.
 
En somme, il s'agit d'une plateforme de discussion culturelle et politique, de représentation et d'information. Mais comment fonctionne cette plateforme pour les lecteurs dans son ensemble - et surtout, qu'est-ce qui maintient la motivation et le journal à flot ?

 
WW : Comment est née l'idée d'un journal des lecteurs ?
J'ai le sentiment général que le contenu généré par l'utilisateur est une tendance à intégrer également dans les grandes entreprises de médias. Watson, par exemple, le fait très bien. Ils ont une rubrique spéciale pour les commentaires des lecteurs et intègrent de nombreux tweets dans leurs textes. Entre-temps, la SRF a également mis en place une application avec un bouton "Témoin oculaire" bien visible. Un bon exemple est l'accident avec une grue trop haute pour passer sous le pont. Cette scène a également été filmée dans la foulée. C'est un développement spécial et intéressant en général. Et nous avons essayé de remplir un cahier entier de cette manière. Avec succès depuis trois ans et demi.

Dieperspektive est-il un magazine de la ville de Zurich ?
L'accent est plutôt mis sur la ville de Zurich, mais nous avons aussi des abonnés de diverses zones urbaines de Suisse alémanique. Parmi nos lecteurs, ceux qui contribuent aux articles sont également plutôt actifs. Cela signifie qu'ils participent à nos discussions, qu'ils contribuent en ligne par des articles ou des commentaires. Nous organisons également des tables rondes, qui doivent toutes contribuer à ce que les lecteurs ne se comportent pas seulement comme des consommateurs, mais participent aussi activement. Par exemple, pour chaque vote, nous organisons une table ronde à laquelle participent trois personnes qui n'ont rien à voir avec la politique. Il s'agit de Philipp Meier (rédacteur médias sociaux chez Watson), Kafi Freitag (blogueuse) et Rino Borrini (rédacteur au Punkt Magazin). Ils lancent la discussion, avec pour objectif que tout le public participe au débat. Nous veillons à ce que le nombre de participants soit limité à une vingtaine de personnes. En effet, à partir de 40 personnes, il devient difficile de donner la parole à tous ceux qui le souhaitent.

L'idée d'associer un journal des lecteurs à des manifestations existait-elle dès le départ ?
Au début, nous voulions simplement créer un journal imprimé généré par les lecteurs. Assez rapidement, nous avons également publié des articles en ligne. Surtout pour les thèmes qui sont critiques pour l'époque. Nous avons commencé à développer les événements il y a environ deux ans et demi, comme troisième pilier. Nous n'avons publié en ligne que certains textes de l'édition imprimée. Mais maintenant, nous avons par exemple aussi des chroniques indépendantes qui ne sont publiées qu'en ligne.

Diriez-vous que la perspective est un courant culturel, politique ?
C'est certainement le cas. Notre objectif est aussi de permettre aux gens d'intervenir chez nous par différents canaux. Nous avons des gens qui participent à des débats comme des fous, mais qui n'écriraient jamais de texte. La forme sous laquelle on s'exprime finalement ne joue aucun rôle pour nous. L'essentiel est de s'exprimer sous une forme ou une autre. On peut facilement avoir l'impression aujourd'hui que c'est le cas dans tous les journaux et sur toutes les plateformes, que l'on peut participer. Mais ce n'est que partiellement vrai. La plupart du temps, c'est une infime partie des lecteurs qui s'exprime régulièrement dans des commentaires. En ce sens, nous sommes certainement un courant. Un courant de personnes qui aiment développer de nouvelles idées dans le cadre d'un débat et qui ne se laissent pas décourager par des idées un peu encombrantes et compliquées. Nous ne voulons pas être quelque chose que l'on consomme, chez dieperspektive on doit participer.

Sinon, qu'est-ce qui, selon vous, motive les lecteurs de dieperspektive à participer sur une période déjà relativement longue ?
Bonne question - nous n'avons pas fait d'étude de marché. Je pense que beaucoup de gens apprécient le côté ludique et direct de dieperspektive. Nous aimons essayer quelque chose (par exemple la copie de 20 minutes ou l'initiative de la capitale de Zurich) et nous pouvons parfois être choqués. La perfection n'est pas notre priorité absolue. Nous faisons tous cela en parallèle. Cela se remarque aussi en tant que lecteur ou co-auteur. Je suppose que notre style décontracté est bien accueilli et qu'il est rafraîchissant dans le paysage médiatique parfois un peu tendu, tout en ayant une certaine profondeur. C'est ce grand écart entre l'espièglerie et la profondeur qui fait la différence.

Est-ce que cela suffit déjà à motiver vos lecteurs ? Qu'en est-il de la reconnaissance ?
La reconnaissance est importante. Pour la plupart des participants, la motivation est de voir son texte dans un journal imprimé. C'est encore autre chose que de voir ses propres phrases sur l'écran. Imprimées, elles perdent leur caractère éphémère et acquièrent quelque chose de si définitif. Bien sûr, nous essayons aussi de créer des incitations. Tous les coauteurs reçoivent un abonnement à perspektive et peuvent participer gratuitement à nos manifestations. Nous aimerions bien sûr verser un salaire à tous les collaborateurs ! Mais rien que pour cette déclaration, notre responsable du budget me regarde d'un air sévère. Nous ne pouvons malheureusement pas (encore) nous le permettre.

Et qu'est-ce qui vous motive ?
Cela fait maintenant sept semestres que j'étudie le journalisme et les sciences de la communication. Les études sont si arides qu'on a facilement l'impression que le monde des médias se résume à une poignée de théories abstraites. Chez dieperspektive, je peux essayer quelque chose. Même si nous sommes un tout petit magazine, nous devons quand même couvrir tous les domaines d'une rédaction et d'une maison d'édition. C'est extrêmement passionnant et parfois aussi très exigeant. En fait, nous avons tout appris selon le principe simple : essayons !

Y a-t-il aussi de la censure chez dieperspektive ? Ou l'équipe de rédaction enregistre-t-elle tout sans faire de commentaires ?
Il est relativement rare de trouver des textes qui ne veulent rien dire, qui sont très sexistes ou qui font l'apologie de la violence. Nous ne publions évidemment pas de telles contributions. Sinon, nous ne décidons pas de la publication en tant qu'équipe de rédaction. Au lieu de cela, nous avons une réunion de rédaction publique. Cela signifie que toutes les personnes intéressées peuvent y participer et prendre part aux discussions. L'objectif est de trouver un consensus commun sur le texte à publier. Cela signifie que tout le monde doit être d'accord. Sinon, on discute jusqu'à ce qu'on soit d'accord. Tous les participants doivent pouvoir soutenir le projet. En fin de compte, nous faisons tous ce journal bénévolement, personne n'y gagne rien. Il est donc d'autant plus important que chacun soit satisfait du produit final. Lors des réunions de rédaction, nous décidons également du thème du numéro. L'objectif serait toutefois de recevoir davantage d'articles libres, rédigés indépendamment du thème. De telles contributions nous serviraient aussi de miroir de notre environnement, afin de savoir ce qui préoccupe les lecteurs.

Cette exigence rappelle délicatement le Musenalp- Express. L'éditeur de ce journal était en tout cas convaincu qu'à cette époque "folle, la jeune génération avait besoin d'un média imprimé fort dans lequel elle pouvait se présenter, écrire elle-même et prendre des photos". Et pourtant, en 1990, le succès n'était plus vraiment au rendez-vous, le magazine est devenu un magazine tendance et le nom Musenalp-Express a disparu. Le moment venu, dieperspektive deviendra-t-il lui aussi un magazine tendance ?
Nous essayons par tous les moyens de donner la plus grande importance à l'avis du lecteur. Bien sûr, un magazine tendance se vendrait mieux, notamment en ce qui concerne les annonceurs. Mais ce n'est pas notre ambition. Une intervention de notre part n'est même plus possible, le journal s'est déjà tellement autonomisé que nous ne pourrions pas simplement changer de direction. Nos lecteurs ne se mettent pas soudainement à écrire sur le dernier pull en cachemire de Globus. Cela n'intéresse pas non plus nos lecteurs - nous pouvons déjà le lire dans le Friday. De plus, cela ne correspondrait pas du tout à notre concept de journal indépendant pour les lecteurs.

La mise en page de Dieperspektive est plutôt calme et sérieuse, si je compare par exemple le journal au magazine Kult, qui est déjà beaucoup plus coloré et vivant. Y a-t-il une raison à cela ?
À l'origine, cette idée est née de la volonté d'influencer le moins possible le texte par la mise en page. L'opinion pure doit rester pour elle-même. Nous ne voulons pas intervenir sur le contenu par la forme. Mais nous essayons aussi d'adapter la mise en page au thème, dans une certaine mesure. Mais l'intention est déjà d'avoir une mise en page calme. Le journal a l'ambition de ne pas se limiter à la consommation, avec un maximum d'images et de barres lumineuses. Les textes sont longs et doivent être lus avec le soin qui s'impose. Nous donnons de la profondeur même s'il ne s'agit "que" d'avis de lecteurs. Mais ces opinions doivent être prises en compte. C'est justement parce que ces personnes ne sont pas des écrivains professionnels que de nouvelles idées émergent. Nos auteurs ont souvent une approche différente de celle d'un journaliste qui est déjà expérimenté et figé dans le sujet en question.

N'est-il pas encore difficile de trouver des annonceurs avec un tel concept ?
Si, c'est difficile et cela prend du temps. Nous faisons aussi la prospection nous-mêmes, sans agence derrière nous. Jusqu'à présent, cela a toujours suffi à couvrir les frais d'impression. Mais nous n'avons pas besoin de plus que cela non plus.

Mieux vaut rester indépendant ?
En tout cas, les publi-reportages ne se sont jamais produits chez nous jusqu'à présent. Et cela n'arrivera jamais. C'est évidemment un "non". Il est certes déjà arrivé qu'une entreprise nous envoie un texte. Mais ceux-ci sont refusés lors des réunions publiques de la rédaction. Sauf si l'idée est tellement intéressante et pertinente. Mais vous savez vous-même comment se présentent la plupart des communiqués de presse. Au sein de l'équipe de rédaction, nous avons déjà l'exigence journalistique de ne pas faire cela. Même si, bien sûr, nous ne surveillons pas non plus nos lecteurs à cet égard.

Cela signifie-t-il que dieperspektive a tout de même une idéologie claire ?
Selon le magazine, nous avons entre 30 et 50 idéologies différentes qui se cachent derrière. Dans notre équipe de rédaction, tout le monde a aussi sa propre idéologie. Certains d'entre nous souhaitent peut-être plus de politique ou d'art, mais jusqu'à présent, aucune idéologie spécifique n'a jamais pris le dessus. Mais cela évolue constamment en fonction des personnes qui nous rejoignent.

Faites-vous aussi de l'analyse de données en ligne ?
Google Analytics et un programme Word-Press. Nous les utilisons, mais de manière relativement dilettante. Nous regardons seulement ce qui a été le plus cliqué, mais nous n'exploitons pas les informations. Nous le faisons plutôt par intérêt pour ce qui marche le mieux. Et il est intéressant de constater que nous avons en ligne un grand nombre de lecteurs qui s'intéressent à la scène des squatters. C'est avec ces textes que nous avons de loin la plus grande portée. Quelle qu'en soit la raison. Et le sexe fait vendre. Il en va de même pour nous. Les titres sont bien sûr extrêmement importants en ligne. Je suis un peu réticent à l'idée de faire un titre racoleur juste pour vendre le texte. Mais c'est mon point de vue personnel. Je pense qu'un titre doit être représentatif du texte, Google Analytics ou pas.

Faites-vous de la publicité en ligne pour Perspective ?
Non, pas du tout. Notre site web n'aurait pas encore une portée suffisante pour cela.
 
Sur Facebook, dieperspektive est également présent ?
Oui, mais nous ne dépendons pas vraiment de Facebook. Bien sûr, une grande partie des lecteurs en ligne passe par Facebook, ce qui est de plus en plus le cas en général - gagner des clients grâce aux médias sociaux. Mais ce n'est pas notre plus grande plate-forme de discussion. Nous préférons que les gens viennent à nos événements et discutent personnellement du sujet en question dans un cadre plus restreint.

Avez-vous déjà des projets pour la suite ? Souhaitez-vous développer le concept ?
Nous sommes en train d'épaissir le journal imprimé. Depuis peu, "dieperspektive" ne paraît plus que tous les deux mois, mais avec 40 pages de contenu. Cela nous donne aussi la possibilité de concevoir un magazine de bonne qualité. Ce que nous voulons certainement faire, c'est un nouveau site Internet. Mieux encore, une présence en ligne moderne avec un design responsive. Nous voulons également permettre aux lecteurs de mettre des textes directement en ligne. En outre, nous avons actuellement un événement littéraire en cours, "Treppentexte". Celle-ci fonctionne sur le même principe : tout le monde peut venir, il n'est pas nécessaire de s'inscrire au préalable et il n'y a pas de critères de sélection. La seule différence, c'est que les sifflements du public doivent être considérés comme un signe qu'il vaut mieux se taire. Entre 30 et 40 personnes participent déjà à cette manifestation. Nous organisons cet événement en collaboration avec le magazine Delirium, entre autres. D'autres collaborations sont également en cours de planification. Ainsi, un programme alternatif de la Coupe du monde est prévu avec le curatorium "Lass es raus". Et en août, nous déménageons au centre Karl der Grosse. D'autres collaborations verront certainement le jour. Pour nous aussi, de telles collaborations sont extrêmement précieuses pour exploiter les synergies. Je suis moi-même très curieux de voir comment tout cela va se dérouler. Nous nous dirigeons ainsi vers une plateforme communautaire, mais contrairement aux innombrables autres plateformes, nous sommes principalement hors ligne.

Ursina Maurer

Les grandes organisations, notamment celles financées par les pouvoirs publics, développent leur propre vie et leur propre dynamique - même lorsqu'on n'a "plus vraiment" besoin d'elles. Cyril Northcote Parkinson a été le premier à le souligner en prenant l'exemple de la marine britannique : Après la Première Guerre mondiale, la flotte du Royaume-Uni a diminué, tandis que la troupe des dockers qui approvisionnaient les navires et la tête de l'amirauté ont augmenté, et ce de manière disproportionnée. D'autres bureaucraties sont également menacées par la "loi" de Parkinson et, de surcroît, par un déplacement des objectifs - surtout lorsqu'elles s'autocontrôlent pour l'essentiel, comme les organismes publics de radiodiffusion en Europe. Les organes de contrôle sont souvent composés de parlementaires qui dépendent à leur tour d'une couverture positive de la télévision à leur égard. Ils considèrent la radio et la télévision comme leur jouet favori et non pas comme un appareil tentaculaire qu'il faudrait remettre à sa place. En Allemagne, la Cour constitutionnelle fédérale vient tout de même de donner un petit signe en veillant à ce que quelques politiciens de moins siègent au conseil de la radiodiffusion de la ZDF.

Parallèlement, nous avons organisé un cycle de séminaires à Lugano à l'occasion du 10e anniversaire de l'Observatoire européen du journalisme, afin d'explorer les perspectives d'avenir de la télévision et de la radio de service public en discutant avec des experts internationaux. La Fédération tessinoise des journalistes et Corsi, la coopérative qui porte le service public de radiodiffusion en Suisse italienne, y ont participé.

La série de manifestations s'est achevée par un débat entre le directeur général de la SSR, Roger de Weck, et le financier Tito Tettamanti, qui s'occupe également depuis des années de la presse. Tettamanti a d'abord étonné son auditoire avec une astuce toute simple : il a sorti de la poche de son veston le programme de télévision suisse de la veille, l'a lu - et a ensuite posé la question, pas tout à fait injustifiée, de savoir en quoi il s'agissait vraiment de "service public"... De Weck a répliqué en faisant surtout référence aux multiples prestations culturelles qui ne seraient pas fournies sans la SSR.

Pour le reste, trois points de vue se sont dégagés au cours du cycle et je pense qu'ils méritent d'être partagés : Premièrement, toutes les raisons valables qui ont conduit un jour en Europe à la décision d'organiser la radiodiffusion de manière publique et non privée sont devenues obsolètes avec la numérisation et l'Internet. Il faut repenser de fond en comble le rôle d'un service public de radiodiffusion qui, par la force des choses, devient de plus en plus un fournisseur public d'accès à Internet.

Deuxièmement, il faut regarder de près - et c'est là que Roger de Weck a pu marquer des points : Là où il existe une culture de service public, de "service public" au sens littéral du terme, la chaîne reste un vecteur culturel important, un instrument d'intégration nationale et de protection des minorités. En Suisse, et probablement aussi en Grande-Bretagne (malgré les différentes crises que la BBC a traversées), une telle culture existe. Dans d'autres pays, comme l'Italie, la tendance des politiques et des programmateurs à considérer la RAI comme un magasin en libre-service est beaucoup plus marquée. Le fait que même en Allemagne et en Grande-Bretagne, les directeurs de la radio et de la télévision gagnent plus que le Premier ministre britannique ou la chancelière allemande est sans doute un indice supplémentaire de la mentalité de service - comme chacun sait, le poisson pue de la tête.

Troisièmement, la SSR est un géant en Suisse, alors qu'elle n'est qu'un petit poisson dans l'aquarium des requins de la concurrence mondiale. Il est possible que les diffuseurs publics - même des colosses comme la BBC, l'ARD et la ZDF - soient bien trop petits pour relever les véritables défis de l'ère numérique : Il s'agirait d'empêcher que des géants comme Google et Facebook ne deviennent de plus en plus monopolistes sur leurs marchés, qu'ils n'explorent notre vie privée et qu'ils n'agissent en outre de plus en plus comme des gardiens de sas qui, grâce à leurs algorithmes, contrôlent à distance ce que chacun de nous apprend sur le monde.

D'autre part, la BBC, ARD et ZDF, mais aussi la SSR, avec tous leurs milliards de redevance, sont trop importantes pour que des concurrents plus petits issus du secteur de l'édition, qui doivent se financer de manière privée, puissent s'imposer sur Internet avec leurs propres offres multimédias. Pour la Suisse, cela signifie qu'à part la SSR, seuls Tamedia et peut-être Ringier ont une chance de survivre à la concurrence acharnée en ligne. Pour la NZZ, je vois une chance si elle parvient à coopérer étroitement avec des titres étrangers comme le Frankfurter Allgemeine Zeitung et le Presse in Wien. La diversité des médias est menacée comme jamais auparavant. Les Schaffhauser Nachrichten, La Regione et Le Temps n'ont probablement aucune chance face aux grands de la branche, y compris la SSR et ses filiales en Suisse romande et au Tessin.

Stephan Russ-Mohl dirige l'Observatoire européen du journalisme à l'université de Lugano.
 

Les défis à relever chez Goldbach correspondent exactement à ses attentes. En raison de son histoire, Klaus Nadler, en tant que "digitaler" confirmé, doit, en plus des tâches classiques de Chief Marketing Officer et de la gestion des produits du groupe, surtout "s'engager fortement dans les domaines numériques" et y apporter une contribution stratégique. "Goldbach est très connu. Il est toutefois difficile de différencier les domaines d'activité. Nous sommes très fortement perçus comme une régie TV. Mais le fait que nous soyons également leader dans le segment en ligne n'est que très vaguement remarqué. Il en va de même pour les autres secteurs d'activité. Pour moi, la tâche est donc évidente : un positionnement clair des secteurs d'activité, une déclaration claire de ce que nous faisons réellement et une meilleure implantation de l'ensemble du thème sur le marché". Telle est la première analyse de Klaus Nadler après à peine quatre semaines à son nouveau poste. Ce qu'il a le plus de mal à faire, c'est de positionner clairement les domaines d'activité de Goldbach Interactive.

"En tant qu'ancienne personne extérieure, je n'ai remarqué que tardivement que l'agence numérique créative faisait également partie du groupe. Et ce, bien qu'il s'agisse d'une agence de 71 personnes, qui est également bien placée dans le classement BSW, à la 8e place. Mais cela est malheureusement encore trop peu connu, tout comme sa remarquable clientèle. Nous avons également une dépendance en Allemagne, où nous avons développé Goldbach Interactive Deutschland à partir de l'ancien Suchtreffer". Le nouveau CMO veut maintenant positionner tout cela et ensuite le communiquer "à haute voix" en conséquence. Pour le soutenir, Klaus Nadler a sous ses ordres un département marketing de 11 personnes, y compris les relations publiques et les relations avec les investisseurs. À partir de juillet 2014, une experte en gestion des produits sera également active. Le secteur de la gestion des données, important pour le marketing, est lui aussi déjà doté d'un personnel de haut niveau.

Le manager a toujours été motivé par une stratégie d'avenir. "Il est important pour moi que l'on puisse participer de manière essentielle. Et je peux l'avouer sans mauvais sentiments : En fait, j'aime beaucoup travailler. Et pourtant, je parviens à maintenir un équilibre entre ma vie privée et ma vie professionnelle". Klaus Nadler est fier de sa fille de 15 ans, qui vit chez son ex-femme à Hambourg, le contacte presque tous les soirs par SMS "et veut venir à Zurich à la moindre occasion". C'est ici, ou plutôt à Kilchberg, qu'il vit avec sa nouvelle compagne et leur fille de 15 mois. "Entre-temps, tout s'est parfaitement mis en place. "

Sur le plan professionnel, Klaus Nadler a commencé par des études de gestion d'entreprise avec une spécialisation en marketing à Giessen. Pendant ses études, il a travaillé en parallèle pour Alcatel et a reçu une offre d'embauche après son diplôme. Il s'est également intéressé très tôt à la publicité. Un deuxième emploi était déjà très proche de sa spécialité actuelle. Chez T-Online, qui était à l'époque encore une spin-off de Telecom, Klaus Nadler était présent dès le début, "en tant que collaborateur numéro 23". Il a ainsi fait partie d'une équipe considérée comme "précurseur de l'Internet en Allemagne". Nadler a pu participer à la mise en place du commerce électronique. "Ces premiers portails d'achat ont également été le premier secteur d'activité à prendre de l'importance à côté des activités d'accès au réseau".

Ces succès dans la ville de Darmstadt ont finalement incité Nadler à se spécialiser encore plus dans le domaine di gital. "C'était le sujet qui avait le plus de potentiel pour moi. J'aimais aussi cette dynamique, alors que nous étions encore à l'époque pionnière du World Wide Web". La foi en l'avenir a même donné le courage de se mettre à son compte. Dans le cadre d'un réseau d'agences, Klaus Nadler a conçu et programmé des sites web pour des PME.

Pendant la saison des vacances, c'est généralement le journal Bild qui proclame Majorque comme 17e Land allemand. En ce moment, celui qui atterrit sur l'île méditerranéenne a plutôt l'impression d'être le 27e canton suisse. Car des milliers de cyclistes tournent sous les palmiers - presque tous avec un logo suisse sur leur maillot, presque tous clients de Bicycle Holidays Max Hürzeler.

L'ancien champion du monde suisse de cyclisme sur piste est le roi du vélo de Majorque. Grâce à Max, la marque est devenue le plus grand organisateur de voyages à vélo d'Europe. En 2013, elle comptait près de 35 000 clients. Le marketing du vélo à la perfection, tout est Swiss made. La success story de ce natif de Dübendorf est le rêve de tout ancien sportif professionnel : la carrière après la carrière. C'est l'histoire du fils de jardinier qui est devenu multimillionnaire. Ancien champion d'Europe et du monde de steeple, Hürzeler a fondé sa propre entreprise de voyage en 1989. Il explique : "Grâce à mon entraînement, je connaissais Majorque et j'ai tout simplement emmené mes amis et connaissances avec moi. "Les entraînements en groupe deviennent un conseil d'initié. Après cinq ans, Max Hürzeler propose déjà des vélos de location sur l'île. "Les frais de transport des vélos en avion étaient tout simplement trop élevés. J'ai alors acheté huit vélos pour ma station sur l'île", se souvient le sexagénaire. Et : l'agence de voyages à vélo apparaît pour la première fois avec son désormais célèbre logo. Il montre un vélo de course stylisé avec une selle rouge, un guidon rouge et la croix suisse en guise de pédales.

Le vélo de Hürzeler, orienté vers la droite, ne sort pas du studio d'une agence de design. L'ex-champion du monde n'avait pas d'argent pour cela. Le logo est le cadeau d'une étudiante en art qui a pu faire du vélo à Majorque avec une réduction. D'ailleurs, il n'y a pas de place pour les agences de publicité dans le nouvel univers de Max Hürzeler. Ce dernier préfère se concentrer sur ses clients, leur donner les meilleurs conseils nutritionnels, leur fournir des plans d'entraînement et engager des masseurs pour ses cyclistes amateurs. Le marketing, c'est du storytelling. Et dans le cas de Hürzeler, ce sont les clients qui s'en chargent. Après leurs vacances à vélo, ils s'enthousiasment pour l'île et y amènent leurs amis l'année suivante. Les premiers articles paraissent dans des revues spécialisées. A cela s'ajoute la chance du chanceux : Le vélo de course est devenu une tendance. Dans les années 90, le Giro d'Italia, le Tour de France, la Vuelta et le Tour de Suisse font un carton d'audience à la télévision dans les pays germanophones. Il est soudain chic de cruiser sur son vélo de course. Selon la devise "un peu de Tour de France à Majorque", de plus en plus de touristes réservent chez Bicycle Holidays Max Hürzeler. Il occupe des contingents de lits dans un nombre croissant d'hôtels à Playa de Muro. Le nord de cette île de vacances très prisée devient un eldorado pour les cyclistes. Et Max, l'organisateur de voyages, s'occupe même de la construction des routes. "Ici, les routes étaient en partie catastrophiques", raconte-t-il, "à quoi sert le meilleur des ravitaillements si tu tombes sur le nez à cause des nids de poule". Le chef de la police est donc mis en marche et quelques semaines plus tard, les dégâts sont déjà réparés. Aujourd'hui, les larges routes principales de Majorque ont une bande cyclable, les petites routes de liaison sont parfaitement asphaltées - en partie grâce à Max Hürzeler.
 
L'office du tourisme de Majorque décerne un prix d'honneur à l'agile Suisse pour ses mérites. Ils sont de plus en plus nombreux à venir du continent pour découvrir l'île sur un vélo loué par Hürzeler. Une idée devient un best-seller. Sa philosophie marketing ne change pas : Hürzeler s'appuie sur le bouche-à-oreille, le marketing de recommandation, la politique des habitués. L'ancien champion du monde déclare : "Notre marketing est et reste la livraison de la qualité". Il n'y avait et il n'y a toujours pas d'argent pour de grandes campagnes publicitaires. Au tournant du millénaire, on compte déjà plus de 10 000 clients payants et transpirants. Max Hürzeler devient une célébrité de l'île, continue à s'occuper de ses hôtes, des contingents d'hôtels, des vélos. Mais lui et son organisation sont surchargés. C'est là qu'intervient Walter Güntensperger. Ce professionnel du tourisme et ancien CEO d'Hotelplan, filiale de Migros, rachète l'entreprise Max Hürzeler en 2005, la positionne comme une marque internationale. Max Hürzeler reste dans l'entreprise en tant qu'ami et conseiller.

Güntensperger développe la distribution, acquiert la société allemande Rewe, Neckermann et la TUI comme partenaires. De même, 16 hôtels deviennent partenaires. La marque de vélos exploite aujourd'hui dix stations de service et de location à Majorque et propose 8000 vélos de location, du vélo de course en carbone au vélo électrique en passant par le vélo de ville. Walter Güntensperger : "Nous avons doublé le nombre de clients et triplé les vélos de location. Notre USP est le facteur positif d'étonnement". Avec près de 35 000 hôtes en 2013, Bicycle Holidays Max Hürzeler est aujourd'hui considéré comme le plus grand prestataire de voyages à vélo d'Europe. La figure publicitaire la plus importante de la marque reste Max Hürzeler. Il est le roi du vélo de Majorque. Il est le testimonial d'une histoire à succès. Car du point de vue de la stratégie marketing, rien ou presque n'a changé. Ce qui était autrefois le flyer est aujourd'hui la présence sur Internet. 90 pour cent des réservations sont désormais effectuées en ligne. A cela se sont ajoutés des partenariats médiatiques avec les magazines spécialisés Roadbike et Tour ainsi que des voyages de journalistes.

Toutefois, quiconque se trouve à Majorque ne peut pas échapper à la marque. De Muro à Llucmajor, d'Andratx à Cala Millor, les bannières de Bicycle Holidays Max Hürzeler flottent dans chaque ville de Majorque. Aux croisements de différents circuits cyclistes, comme par exemple à Petra, des centaines de cyclistes font chaque jour une pause - beaucoup d'entre eux portant le maillot Hürzeler. Également très souvent sur la photo : des tenues de la marque de luxe suisse Assos. Assos coopère, comment pourrait-il en être autrement, avec Hürzeler. "Je suis responsable de nos collections cyclistes", dit Max Hürzeler, "et je suis fier que les gens soient satisfaits". Le merchandising du "roi du vélo" est également devenu un best-seller. Ceux qui n'ont pas réservé un package de service complet (maillot et cuissard inclus) font leurs achats dans l'une des dix boutiques Hürzeler. Selon une étude, chaque client cycliste investit encore 60 euros pour un équipement supplémentaire. Aujourd'hui, la marque Hürzeler est également un partenaire commercial convoité. Par exemple auprès des hôtels de l'île. Walter Güntensperger : "Chaque année, 30 hôtels nous adressent leur candidature. Nous pouvons choisir parmi les meilleures offres". Et les fabricants de vélos font également la queue chez Hürzeler. Rien d'étonnant à cela : le voyagiste achète chaque année 1000 à 1500 nouveaux vélos pour sa clientèle. Actuellement, ce sont les marques allemandes Cube et Centurion qui livrent.

Hürzeler a deux saisons à Majorque. Une fois de fin janvier à fin mai, puis de novembre à janvier. En hiver, les équipes professionnelles arrivent pour se préparer à la saison. Ensuite, les cyclistes amateurs prennent l'île d'assaut. Selon Walter Güntensperger, environ 25 pour cent des hôtes viennent de Suisse et 65 pour cent d'Allemagne. La portée doit maintenant être systématiquement élargie dans les années à venir. Güntensperger : "Nous voyons un grand potentiel en Grande-Bretagne. Grâce aux médailles olympiques et aux succès de l'équipe britannique Sky, le thème des vacances à vélo y est très important". Le leader du marché voit également un nouveau potentiel en Scandinavie.

Et Max Hürzeler, l'inventeur du marketing moderne du vélo, est toujours de la partie dans son ancienne entreprise. Il a maintenant plus de temps pour ses extra-tours qui le mènent en Thaïlande, à Las Vegas et en Australie. Parallèlement, il a relancé la course des 6 jours de Zurich. Avec de l'argent et de l'engagement. Tout ce qui est Swiss made. Et toujours avec la même philosophie : "Pour moi, le marketing, c'est la livraison de la qualité".

Peter Ehm

Le marché du vélo en Suisse

Le manque de places de stationnement, le prix de l'essence et la nouvelle envie de rester en bonne santé sont autant de raisons qui font qu'en Suisse aussi, le vélo est devenu le nouveau symbole de statut social. "Les chiffres de vente se situent depuis des années à un niveau élevé", déclare Roland Fuchs de Velosuisse, l'association des fournisseurs suisses de vélos. Des visages satisfaits aussi bien dans le commerce spécialisé suisse que dans les marchés spécialisés. Selon les statistiques de vente de Velosuisse qui viennent d'être publiées, 330 313 vélos neufs ont été vendus en Suisse en 2013. Six ans plus tôt, ce chiffre était de 325 963. Le VTT 26&#39 est le best-seller de 2013 avec 98 889 unités. 16 121 nouveaux vélos de course sillonnent les routes suisses (2008 : 13 895). Souvent moqué par le passé, le vélo électrique fait désormais un tabac. "Je dois honnêtement admettre que j'étais contre le vélo électrique", déclare le gourou des voyages à vélo Max Hürzeler, "mais cet engin s'est imposé sur le marché. Nous le proposons à Majorque et le nombre de réservations est très bon". En Suisse, 49 362 vélos électriques ont trouvé de nouveaux acheteurs l'année dernière. En 2012, ils étaient même 52 941. Velosuisse part du principe que le boom du vélo va se poursuivre. Selon la devise "Du carbone plutôt que des CV", le commerce et les fabricants peuvent continuer à compter sur de bonnes affaires. 
 

Avec sa légendaire campagne Beauty Sketches de 2013, Dove a redéfini l'image de la femme dans la publicité. La vidéo a fait le tour du monde, a remporté le Grand Prix Titanium à Cannes, a généré plus de 163 millions de vues et est ainsi devenue l'une des campagnes publicitaires les plus vues de tous les temps sur YouTube. Aujourd'hui, la marque de soins de la maison Unilever présente la campagne officielle qui lui succède : Plusieurs courts métrages montrent comment les femmes retrouvent confiance en elles grâce au révolutionnaire Dove Beauty Patch. La fin surprenante de ces histoires doit conforter les femmes dans leur confiance en elles et montrer que la vraie beauté commence dans la tête. "Beauty is a state of mind".

La musique qui l'accompagne vient de Suisse. En étroite collaboration avec l'agence de publicité Ogilvy & Mather, São Paulo (Agency of the Year - Cannes Lions 2013), le trio zurichois Great Garbo, frère et sœur, a composé la musique de la campagne de beauté. La musique intime et atmosphérique souligne le voyage émotionnel des protagonistes sur leur chemin vers plus de confiance en soi et de rayonnement. "Nous sommes très heureux d'avoir pu composer la musique de ces films émouvants après le grand succès de la campagne précédente. Cela montre la confiance des agences dans notre travail. La collaboration avec les équipes créatives de haut niveau de LA, São Paulo et New York a été intense et enrichissante. Le résultat est une campagne très inspirante". Ainsi Diego, Nora et Lionel Vincent Baldenweg de Great Garbo à propos de la nouvelle campagne Dove.

Depuis 2004, l'équipe primée de Diego Baldenweg, Nora et Lionel Vincent, frère et sœur suisses et australiens, produit à Zurich de la musique pour diverses agences de publicité, réalisateurs et productions cinématographiques suisses et étrangers. Des marques renommées telles que Canon, Braun, Orange, Mastercard et Sony font confiance à la musique innovante et authentique de Great Garbo. pan  

Lionel Baldenweg de Great Garbo à propos du travail pour Dove

WW : Comment se fait-il que l'on vienne de Zurich pour travailler sur une campagne mondiale de Dove ?
Lionel Baldenweg : En fait, vous devriez demander à nos clients. Nos travaux passés et la structure particulière de notre équipe ont éveillé l'intérêt de la productrice d'Ogilvy & Mather Brasi- lien à São Paulo. Le réalisateur responsable et les directeurs créatifs ont partagé cet intérêt et il a été décidé dès le départ de travailler avec nous.
 
Comment s'est concrètement déroulée la collaboration avec les agences ?
Nous avons composé quelques exemples de musique. Certains d'entre eux ont été élaborés dans les moindres détails et, finalement, une version a remporté la course. Dans ce cas précis, les conférences téléphoniques se sont déroulées pendant trois à quatre mois, à toutes les heures possibles, les principaux responsables étant basés à São Paulo, LA, New York, Paris et Zurich.
 
Quelle était l'idée de base de votre musique ?
La musique doit accompagner les actrices et le spectateur de manière sensible dans ce voyage émotionnel. La piste de guitare cinématographique doit laisser aux différents personnages la place d'être eux-mêmes, sans les dénaturer, en les accompagnant de manière presque documentaire. De plus, la piste intime doit construire constamment jusqu'à la fin avec beaucoup de chaleur et de personnalité, tout en restant atmosphérique et épique à la fois.
 
Quel a été le retour d'information sur le résultat jusqu'à présent ?
Les réactions à cette campagne sont énormes. Au cours des six premiers jours, le film a déjà été visionné près de 35 millions de fois sur YouTube sur divers continents. De plus, la couverture internationale de cette nouvelle campagne, ou plutôt de cette expérience, est phénoménale.
 
D'autres "apparitions" internationales de Great Garbo sont-elles annoncées ?
Nous travaillons constamment sur de nouveaux projets ...
 
Entretien : Andreas Panzeri

Dès l'automne dernier, Ringier et Tamedia ont annoncé leur intention de vendre leur participation majoritaire de 92,5 pour cent (dont 50% Tamedia Publications romandes et Ringier chacun) dans le quotidien romand Le Temps, fondé en 1998. Les actionnaires minoritaires sont le banquier genevois Claude Demole (3%), la Société des Rédacteurs du Personnel du Monde (2,4%) et la Société éditrice du Monde (2,1%).
 
Déjà à l'époque, les deux maisons d'édition zurichoises avaient laissé une petite porte ouverte : si aucune offre convaincante ne leur parvenait, chacune voulait envisager d'acheter la participation de l'autre. L'annonce de la vente a fait des vagues. Impressum, la plus grande association de journalistes de Suisse, était inquiète pour l'avenir du journal et notamment pour la qualité, l'indépendance rédactionnelle, la diversité des médias en Suisse romande et les emplois. Les gouvernements des cantons de Vaud et de Genève ont également fait part de leurs inquiétudes. Genève a demandé une rencontre avec les éditeurs et Vaud a annoncé qu'il suivrait le dossier avec une attention particulière. Le conseiller d'Etat vaudois Pascal Broulis a laissé entendre qu'il était critique vis-à-vis de la méthode de vente au plus offrant.
 
Les intéressés n'ont pas manqué. L'un des premiers a été le groupe de presse Agefi. Le fabricant de montres Jean-Claude Biver, étranger à la branche, s'est également montré intéressé par ce titre de qualité. Il ne veut pas faire fortune dans la branche, c'est plutôt un souhait qui lui tient à cœur, a déclaré l'homme de 64 ans. Son engagement est privé, il le fait par amour pour la Suisse romande. Cependant, il ne veut pas non plus perdre trop d'argent. Mais il s'est rapidement retiré. L'ancienne direction voulait également reprendre le journal, mais Ringier et Tamedia ont déclaré qu'un management buy-out n'était pas réaliste en raison du manque de financement, car il ne serait possible qu'avec des investisseurs financiers supplémentaires. Mais les deux éditeurs ne le souhaitaient pas. Ils ont fait savoir que seuls les intéressés souhaitant financer une reprise du Temps par leurs propres moyens seraient autorisés à participer au processus de vente. Les particuliers ou les entreprises qui s'intéressent à la reprise du Temps pour le compte d'investisseurs tiers ne seraient pas pris en compte. Parmi les autres intéressés connus, on trouve Christoph Blocher et Tito Tettamanti avec leur Medien Vielfalt Holding et le groupe NZZ. Un "Cercle des Amis du Temps" composé de plus de 700 personnalités romandes s'est formé pour faire également une offre. Mais les intéressés étaient encore plus nombreux. Selon les informations, douze offres au total auraient été déposées. Mais comme l'a annoncé Marc Walder, CEO de Ringier, lors de sa conférence de presse annuelle, il ne restait plus qu'un seul candidat, le "Cercle des Amis du Temps".
 
Un jour plus tard seulement, Ringier et Tamedia ont annoncé que Ringier reprendrait la part d'actions de Tamedia et deviendrait ainsi l'unique actionnaire majoritaire. Walder a déclaré dans le communiqué de presse : "Le Temps est une affaire de cœur pour Ringier ! Car Ringier se considère depuis toujours comme une maison d'édition francophone, profondément liée à la Suisse romande. De plus, avec cette acquisition, nous soulignons que Ringier - malgré une diversification et une transformation conséquentes - reste une entreprise de médias qui croit au journalisme et à sa pertinence pour la société". La Commission de la concurrence doit encore donner son aval à l'achat, mais les parties concernées sont optimistes.
 
Pierre C. Meier

Pendant des années, les entreprises de médias ont espéré pouvoir financer leur présence en ligne uniquement par la publicité. Au début, ce n'était pas aussi naïf que cela doit paraître aujourd'hui. Lorsque l'Internet a pris son envol au milieu des années 1990, le géant de la recherche et de la publicité Google n'était pas encore né et le commerce électronique (par exemple pour la conclusion d'un abonnement), qui va de soi aujourd'hui, fonctionnait alors de manière plus compliquée (et moins fiable). Aujourd'hui, Steven Neubauer, directeur du marketing et des produits chez NZZ, constate : "Comme l'ensemble de la branche, nous nous attendons à l'avenir à une concurrence encore plus forte de la part d'autres fournisseurs sur le marché publicitaire. Ce n'est pas une question de portée, mais une évolution guidée par la technologie, avec laquelle nous devons vivre". Les clients se déplacent de plus en plus vers les appareils mobiles, où ils restent difficilement accessibles pour la publicité. En contrepartie, ils laissent non seulement derrière eux les sites web des éditeurs, où les prix de la publicité display traditionnelle sont sous pression, mais leurs produits imprimés lucratifs perdent aussi de plus en plus de lecteurs. Il est donc logique que les entreprises de médias cherchent des moyens de gagner non seulement des annonceurs, mais aussi des utilisateurs pour financer leurs activités journalistiques. Les paywalls ne sont donc pas seulement un produit, mais le mot désigne également le processus par lequel il s'agit de trouver comment obtenir de l'argent auprès des lecteurs. C'est pourquoi les paywalls varient d'une maison d'édition à l'autre, d'un titre à l'autre, d'une année à l'autre, et si l'on analyse les différents exemples en Suisse et à l'étranger, on trouve une joyeuse diversité de solutions et de procédures (cf. "De nombreuses voies").

Lecteurs récalcitrants

De plus, les utilisateurs se sont habitués depuis longtemps à la culture de la gratuité sur Internet, et toute une génération a grandi entre-temps, pour laquelle ce genre de choses va de soi. "Des études empiriques montrent que seule une petite partie de la population internaute est actuellement prête à dépenser de l'argent pour des contenus numériques sur le web", explique Klaus Miller, Business Development & Strategic Analysis du groupe Ringier Blick. En effet, les nouvelles du jour sont les mêmes pour tout le monde et, par exemple, dans un sondage britannique réalisé en août dernier auprès des internautes, 80 pour cent ont déclaré que les paywalls des journaux étaient mauvais et qu'ils ne paieraient pas pour le contenu des nouvelles en ligne ou qu'ils n'avaient aucun sens puisque les mêmes nouvelles étaient disponibles gratuitement ailleurs. Chez Ringier, ce n'est pas une raison pour se résigner : "Nous voyons néanmoins le potentiel de générer des revenus supplémentaires avec des contenus sélectionnés et innovants qui répondent aux besoins des lecteurs". La formule pour y parvenir est simple : pour réussir avec des contenus payants, il faut proposer davantage.
 
Il est simpliste d'apposer une étiquette de prix sur les contenus web existants. Le New York Times, souvent pris comme modèle par les éditeurs, l'a également remarqué. Après une phase de succès de trois ans avec le Metered Paywall (160 millions de dollars par an), la croissance s'essouffle et de nouvelles recettes sont recherchées. Par exemple une nouvelle application mobile, un abonnement à bas prix uniquement pour les articles d'opinion combinés aux pages restaurants et recettes ou un abonnement plus cher avec des services supplémentaires. Selon Steven Neubauer, le groupe de médias NZZ veut également aller dans cette direction : "Nous sommes convaincus qu'il existe un marché pour un journalisme de qualité en ligne et sur mobile. Toutefois, nos clients attendent des offres adaptées à leurs besoins. Ils sont également prêts à payer pour cela". C'est pourquoi on veut à l'avenir mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de clients et "au lieu du paquet classique 'journal', on veut créer de nouveaux paquets qui correspondent à leurs intérêts". Selon la porte-parole de l'entreprise, Ursulina Stecher, le groupe de médias AZ veut également accorder à l'avenir "encore plus d'attention à la mesure du comportement des utilisateurs". Car "seul celui qui connaît ses utilisateurs sait où et quand ceux-ci sont prêts à payer pour les contenus". Dans ce contexte, le marketing n'est pas le seul à devoir proposer de nouvelles offres groupées de produits, les rédactions sont également sollicitées pour produire de nouveaux contenus. La question de savoir si cela est économiquement réalisable sur le petit marché suisse est diversement appréciée : Ursulina Stecher estime que c'est "non seulement faisable, mais absolument nécessaire". Et NZZ-Neubauer conclut : "En principe, le marché suisse est assez grand pour des offres supplémentaires". Pendant ce temps, Klaus Miller de Ringier met en garde : "La production de contenus innovants et exclusifs prend beaucoup de temps et coûte cher. La remonétisation de ces coûts est certainement plus facile sur les grands marchés, comme par exemple aux Etats-Unis ou en Allemagne, qu'en Suisse". Et le CEO de la BaZ, Rolf Bollmann, estime que "de tels contenus inédits doivent encore être inventés. Il ne peut en tout cas pas s'agir de contenus d'actualité".

Une grande expérience

Il est clair que les paywalls sont une grande expérience. Car il ne s'agit pas seulement de découvrir comment gagner de l'argent auprès des utilisateurs, mais aussi d'écouler les pages vues qui ne sont pas pertinentes sur le marché publicitaire. Tamedia en est conscient, comme l'explique Christoph Zimmer, porte-parole de l'entreprise : "L'avantage décisif du modèle Metered, dans lequel les lecteurs peuvent lire gratuitement un certain nombre d'articles, réside précisément dans le fait que la portée ne devrait pas diminuer de manière significative. Nous avons analysé différents exemples au niveau international, qui montrent que la baisse de la pénétration n'est pas significative sur une longue période". Rolf Bollman, CEO de la Basler Zeitung (et à l'époque fondateur de 20 Minuten), est moins optimiste : "On assistera à la même évolution que pour les médias imprimés. Gratuité égale grande portée, égale augmentation des recettes publicitaires. Comme 20min.ch proposera toujours gratuitement son contenu en ligne, ils seront là aussi les grands gagnants en termes de recettes publicitaires - et les journaux à grand tirage ou les portails d'information avec des barrières payantes les grands perdants. Les recettes pour le contenu ne peuvent même pas compenser une fraction de ce qui est perdu sur le marché publicitaire en raison d'une portée plus faible, car les barrières payantes". Il estime que les recettes supplémentaires générées par un paywall sont "de l'ordre de dix pour cent maximum des recettes d'abonnement du journal imprimé". Et Andrea Masüger, CEO de Somedia AG, estime que les chances d'obtenir des recettes supplémentaires du marché des lecteurs sont "incertaines" : "Si l'on parvient à compenser les recettes d'abonnement supprimées de la presse écrite, ce sera déjà un énorme succès". Toujours est-il que l'introduction d'un Metered Paywall ouvre également de nouvelles possibilités sur le marché publicitaire : si des contenus supplémentaires en accès libre sont proposés exclusivement aux utilisateurs enregistrés, il est possible d'obtenir des données de profil ou d'améliorer les données existantes. De plus, les clients enregistrés ou payants peuvent être vendus à un meilleur prix en tant que groupe d'inventaire particulier pour la publicité display, car ils peuvent être attribués globalement à un groupe de pouvoir d'achat plus élevé (hommes d'affaires). Toutefois, cela ne permet guère de rattraper les poids lourds du marché de la publicité en ligne.

Piano Media montre l'exemple

En effet, pour pouvoir tenir tête aux attaquants high-tech, les entreprises de médias ont intérêt à agir ensemble, comme c'est le cas en France, au Danemark, en République tchèque. Mais que ce soit sur le marché de la publicité ou sur celui des lecteurs, la voie vers de telles solutions sectorielles nationales n'est pas simple, car les maisons d'édition sont confrontées au dilemme du prisonnier (qui apparaît souvent dans les questions sociologiques et économiques : Deux détenus séparés physiquement sont confrontés au choix de nier ou d'avouer. Pour l'individu, il est plus sûr d'avouer, mais le déni des deux parties promet le meilleur résultat global) : Si tous se retirent derrière une barrière de paiement, tout le monde s'en sort bien. Si personne ne le fait, tout le monde souffre. Si tous le font et que l'un d'entre eux se retire, il en profite pendant que les autres souffrent.

Les exemples de la Slovaquie et de la Pologne montrent qu'une approche commune des éditeurs est également possible sur le marché des lecteurs. Sous l'égide de Piano Media, des paywalls nationaux ont été mis en place, qui regroupent actuellement 25 médias avec un total de 80 sites web, dont ceux des principaux éditeurs. Les personnes qui se sont inscrites peuvent télécharger les contenus de tous les médias participants contre de l'argent. Les recettes sont réparties entre les opérateurs de Piano Media et les éditeurs selon une clé de répartition déterminée.  
 
Christop J. Walther

Les paywalls en Suisse

Les durs
Norbert Neininger, éditeur et rédacteur en chef des Schaffhauser Nachrichten, est connu pour ses opinions prononcées sur le secteur suisse des médias. Il n'est donc pas étonnant que depuis plus de trois ans déjà, il ne diffuse ses contenus sur Internet que contre une bonne somme d'argent. Il a pu gagner 300 clients à cette cause, tandis que les abonnés à la presse écrite peuvent accéder à l'offre en ligne sans supplément de prix. La page d'accueil et tous les contenus non rédactionnels sont en accès libre, et il existe des offres premium, comme les alertes d'actualité et les PDF dans les archives, qui sont payantes. Philipp Honegger, directeur de Sobag Schaffhausen Online Betriebs AG, se souvient : "Le tollé a été grand et les mots méchants ont été nombreux. Le nombre d'utilisateurs a chuté d'environ 30 à 40 pour cent. "Mais pour lui, il est clair que "comme les SN ne pouvaient déjà pas vraiment générer de recettes publicitaires sur shn.ch, ce facteur a pu être occulté. Ainsi, la mise en œuvre conséquente de la vente d'un contenu rédactionnel de qualité ne peut être qualifiée que de succès". Mais Neininger n'était pas le premier à demander de l'argent pour ses contenus en Suisse. En 2009 déjà, le groupe de médias Südostschweiz du président de l'éditeur Hanspeter Lebrument a rendu ses contenus payants sur le web. Selon les informations de Lukas Joos, responsable de la présence en ligne, cela ne concerne toutefois que "quelques articles en ligne ou contributions multimédias sélectionnés". En revanche, les contenus des quotidiens payants ne sont librement accessibles qu'aux abonnés du titre en question. Ceux qui souhaitent lire certains articles peuvent s'inscrire et profiter d'un crédit de départ de dix francs. Depuis début 2013, les contenus exclusifs du journal Freiburger Nachrichten sont également payants et accessibles uniquement aux abonnés.

Les aiguillages
L'exemple le plus connu à ce jour en Suisse alémanique d'un paywall est celui de la NZZ, qui a lancé début octobre 2012 un abonnement numérique sur NZZ.ch en misant sur le modèle d'un metered paywall. Fin mars 2014, le Tages-Anzeiger a été le premier titre du réseau Newsnetz à introduire une barrière payante à trous. Dans les mois à venir, ce système devrait également être introduit dans les autres journaux régionaux de Tamedia.

Les indécis
En tant que membre de l'association Newsnet, la Basler Zeitung, selon son CEO Rolf Bollmann, "examinera et introduira également un modèle payant dans un avenir proche", à l'instar de la Berner Zeitung, du Der Bund et des autres membres de Newsnet. Fin 2012 encore, Christian Dorer, rédacteur en chef de l'Aargauer Zeitung, annonçait dans le "Wochenkommentar" de son journal une barrière payante en ligne pour 2013. Il n'en a rien été et en 2014, Ursulina Stecher, directrice de la communication d'entreprise d'AZ Medien AG, n'aime pas se montrer concrète : "Comme beaucoup d'autres maisons d'édition et de médias, nous sommes d'avis que nos contenus ont aussi de la valeur dans le monde numérique. Nous cherchons donc des moyens de mettre en valeur cette valeur. Ce que l'on appelle la barrière payante en est une". Ringier avait également annoncé une barrière payante pour le Blick à l'automne 2013, mais a revu ses plans au printemps dernier. Lors d'une récente interview à la radio, Marc Walder, le patron de Ringier, a déclaré à ce sujet : "Pour l'instant, nous ne nous attendons pas à ce que l'on paie pour les plateformes numériques. Cela signifie que Ringier est l'une des rares entreprises de médias à ne pas avoir installé de paywall pour le moment. Car nous nous en sortons très bien en ce moment en générant un accès gratuit pour les utilisatrices et les utilisateurs sur nos plates-formes, ce qui nous permet d'avoir des chiffres très élevés sur ces plates-formes et de financer cela surtout via le marché publicitaire".

Les profiteurs
Les titres gratuits comme 20 minutes et les start-up comme Watson se réjouissent de chaque paywall qui attire dans leur direction des surfeurs peu enclins à payer. Les sites d'information gratuits de la SSR devraient également gagner en visibilité, même s'ils ne peuvent actuellement pas les exploiter commercialement (en raison des conditions de la concession). Quant à savoir quels titres, aujourd'hui en attente, devraient figurer dans cette catégorie, cela échappe aux recherches (mais pas à l'imagination) de l'auteur (et éventuellement du lecteur).  

De nombreux chemins

Il existe différentes méthodes pour obtenir de l'argent des consommateurs pour les contenus journalistiques. Voici un aperçu des principales :
 
Barrière payante dure : Tous les contenus ne sont disponibles que contre paiement. L'exemple le plus connu est celui du Times et du Sunday Times à Londres, qui comptent plus de 150 000 abonnés numériques et génèrent des recettes annuelles d'environ 55 millions de francs.
 
Barrière de paiement souple : souvent décrit comme un Metered Paywall ou, en français, un Paywall troué. Les quelques premiers articles sont gratuits, puis le paywall dur se met en place. C'est le cas du New York Times et du Financial Times. Toutefois, cette barrière payante peut être facilement contournée en supprimant les cookies correspondants dans le navigateur web, pour lequel il existe différentes extensions de navigateur. D'autres possibilités de contournement existent si les accès via les moteurs de recherche ou les médias sociaux sont toujours autorisés afin de permettre le partage des contenus.

Freemium : Une partie des contenus est en accès libre, d'autres sont derrière la barrière payante. Par exemple pour le Wall Street Journal. Passe-temps : pour un jour, une semaine ou un mois, on a accès à tous les contenus, y compris les archives. Vente à l'unité : les articles sont vendus individuellement, souvent en échange d'un crédit prépayé. Vente en masse : des contingents d'appel sont vendus aux entreprises. Apps : Le contenu n'est disponible sur les smartphones ou les tablettes que par le biais d'applications payantes. D'une certaine manière, les éditions ePaper des débuts d'Internet sont les précurseurs de cette variante. Combinaison : qu'il s'agisse de la version imprimée ou numérique, les contenus sont vendus sous forme d'abonnement, quelle que soit la plateforme de distribution.

Faire un don : Les lecteurs sont invités à verser volontairement un montant par article. Depuis avril 2011, le TAZ berlinois a ainsi récolté plus de 200 000 euros.
 
temps : Au lieu de payer avec de l'argent, les utilisateurs remplissent des questionnaires sur leurs habitudes de consommation. Les données de profil ainsi obtenues peuvent être utilisées pour un ciblage publicitaire plus ciblé et mieux rémunéré.
 

Saviez-vous que 73% des jeunes ont déjà pensé à se désinscrire de Facebook - mais que ce portail reste le plus visité par eux, suivi de près par Google et YouTube ? Ou que Hotmail, en tant que fournisseur de messagerie, occupe toujours la cinquième place des sites les plus demandés ? Si ces faits vous sont familiers, vous auriez fait partie, lors du Boost, de la minorité d'experts du marketing et de la publicité qui sont vraiment au fait du comportement médiatique des groupes cibles jeunes. Une application de quiz a mis à l'épreuve les connaissances des jeunes en matière de marketing. L'évaluation a montré que la plupart des réponses à ces questions étaient fausses. Fabio Emch, cofondateur du Boost et partenaire gérant de l'agence Jim & Jim, spécialisée dans le marketing des jeunes et des étudiants, constate toutefois un besoin croissant de connaissances spécialisées sur les groupes cibles de la jeunesse. Le Boost répond à ce besoin - avec un mélange réussi de statistiques et d'informations pratiques.

La publicité classique est perçue de la manière la plus positive par les jeunes, selon l'un des résultats de la dernière étude sur la jeunesse réalisée par Jim & Jim en collaboration avec Demoscope et présentée au Boost. Le forum marketing de cette année était en revanche entièrement placé sous le signe des médias en ligne. Pour Fabio Emch, il est clair que le potentiel d'amélioration est particulièrement important dans ce domaine. Rétrospectivement, il considère que le message principal de l'événement est que les jeunes utilisateurs veulent participer encore plus activement à la vie en ligne. Cette tendance comporte un risque de perte de contrôle pour les entreprises, mais il ne sera pas possible de l'éviter à long terme, prédit Emch. Les exposés ont fourni des informations variées sur la manière de profiter de la puissance des masses sur les réseaux sociaux.

Contenu mis entre les mains des utilisateurs

Depuis 2005, Reddit.com offre à ses utilisateurs des possibilités de participation presque illimitées. Ils peuvent rédiger leurs propres contenus sur la plate-forme et créer à leur guise des "subreddits" pour de nouveaux thèmes. Le directeur général Erik Martin a présenté cet agrégateur d'actualités sociales qui, avec un nombre de visiteurs de plus de 100 millions par mois, témoigne du succès retentissant du concept. Martin ne comprend parfois pas lui-même ce qui rend ses communautés attrayantes : des subreddits aussi bizarres que "Pictures of Ian sleeping" - où un étudiant publie régulièrement des photos de son colocataire endormi Ian - ou un subreddit avec des images avant-après de nettoyage de façades à haute pression ont vu le jour. Les utilisateurs inventent ce qui les intéresse et les contenus se répandent d'eux-mêmes s'ils parlent aussi à d'autres.

L'exposé de Torsten Rehder a montré que cette tendance se retrouve également dans le storytelling des marques - dans un monde "post-numérique", celui-ci est de plus en plus mis entre les mains des utilisateurs. Selon le superviseur de tendances de Trendone, la publicité du futur sera "interactive, contextuelle et transmédia". Stefan Häckel, CEO de Vice germanophone, a présenté un exemple réussi d'une telle campagne. Cette entreprise de médias axée sur la culture globale des jeunes a accompagné en 2013 la production de vidéos dans lesquelles des voyageurs et des collaborateurs de l'équipage racontent leurs expériences personnelles de voyage pour une campagne de Lufthansa axée sur les jeunes. Pour son propre magazine en ligne, Vice tient compte depuis longtemps du fait que 30 pour cent des jeunes ne trouvent pas attrayants les textes purs.

Un jogging ridicule s'empare de Facebook

Thomas M. Adams, CEO et cofondateur de Onepiece, a parlé au Boost de "résultats incroyables lorsque l'on utilise une plateforme de manière créative à ses débuts". L'entreprise norvégienne Onepiece fabrique des joggings à capuche d'une seule pièce, qui ont l'air un peu ridicules et dont le design est délibérément trop mou pour que l'on puisse y faire du sport. Le produit a déclenché un énorme engouement dans le pays d'Adam : En l'espace de 24 mois, Onepiece a gagné 2 pour cent de tous les Norvégiens comme consommateurs. Adams explique ce succès étonnant par le fait qu'en 2009, l'équipe de trois fondateurs a expérimenté sur la plateforme Facebook, alors encore jeune, des actions capables de mobiliser leur cercle d'amis. Les innombrables photos de profil sur lesquelles les fans se montraient le visage recouvert d'une capuche ont été très efficaces. Dans une étape suivante, la collaboration avec de jeunes ambassadeurs a contribué de manière décisive à la diffusion numérique. Selon Onepiece, non seulement ses propres amis, mais aussi des stars comme Justin Bieber ou Mario Balotelli n'ont jamais été payés pour faire de la publicité pour le Onepiece. Le produit correspond tout simplement au style de vie des jeunes stars, explique Adams. Il crée un équilibre agréable avec le cirque de la mode qui prévaut. Onepiece cultive aujourd'hui encore une approche ouverte et décontractée des jeunes réseaux sociaux. Les bureaux de l'entreprise disposent par exemple de leur propre espace Snapchat. L'application permet de mettre à disposition des images pendant une durée déterminée de 5 à 60 secondes. Les collaborateurs de Onepiece expérimentent ainsi à leur guise.

Facebook, le site web préféré des jeunes, sera-t-il bientôt supplanté par d'autres réseaux ? Une grande partie des jeunes envisage en tout cas de se détourner de la plate-forme, selon les résultats de l'étude de Jim & Jim sur la jeunesse mentionnée au début. Les jeunes considèrent Facebook comme dépassé, comme le montrent les sondages de rue présentés sur la scène Boost entre les exposés. Dans les faits, Facebook continue pourtant d'enregistrer un nombre élevé d'utilisateurs. Et selon Emch, cofondateur de Boost, le réseau social ne disparaîtra pas de sitôt.

Simone Isliker

Nous commençons par Chris Sapiain Wetter et Raymi Mendoza, les gagnants de la catégorie film. Nous avons parlé avec eux de provocations réussies et de dépassement des limites dans la publicité.

WW : Votre film parle de Hassan qui, à cause d'un doigt amputé peu ragoûtant, ne peut plus utiliser correctement sa console de jeu ou ne peut plus dégrafer le soutien-gorge de sa petite amie. Le film se termine par l'injonction "besser luegsch ". Vous vous moquez des étrangers et des handicapés ?
Chris D'une certaine manière, nous nous moquons. Nous communiquons de manière émotionnelle et non censurée, afin que les jeunes aient un lien avec le sujet. Ils se retrouvent dans Hassan, justement grâce à cet humour. Nous avons analysé le groupe cible au préalable et interrogé nos collègues du secteur de la construction à ce sujet. L'un d'entre eux s'appelle Hassan - pour le remercier de nous avoir donné un aperçu de son univers, nous avons donné son nom au protagoniste. Cet humour ne fonctionne pas pour tout le monde, mais il est très bien accueilli par le groupe cible de la campagne. Hassan trouve le film drôle.
Raymi : Nous ne voulons pas nous comporter comme des parents qui disent "tu ne dois pas faire ceci ou cela" ou "fais attention". Cela rentre par une oreille et sort par l'autre.
Chris : Exactement. Le message de notre film est le suivant : tu dois le savoir toi-même, mais "besser luegsch".

WW : Mais ne vous moquez-vous pas d'un sujet sérieux ?
Raymi : Je ne pense pas. On se dit déjà, après coup, qu'un accident du travail ne serait pas drôle. Le message sérieux reste reconnaissable. Nous montrons à l'aide de situations quotidiennes comme fumer, boire ou jouer : Cela pourrait être vraiment pénible de devoir faire toutes ces choses sans les doigts.
Chris Les jeunes de notre âge sont assez blasés par les faits bruts. Il n'est pas si facile de nous choquer. C'est pourquoi nous n'avons pas montré de photos d'accidents qui mettent en garde, mais nous avons réfléchi de manière amusante aux conséquences.

WW : Pensez-vous que la publicité en général est trop sage ?
Raymi : En Suisse, nous trouvons les spots généralement ennuyeux et peu exigeants. Les publicités pour les assurances, en particulier, répètent souvent la même histoire sans intérêt. Elle explique à quel point on est en sécurité chez un prestataire et que l'on ne doit pas s'inquiéter. De nombreuses entreprises n'aiment pas se pencher par la fenêtre et préfèrent poursuivre ce qui a fonctionné jusqu'à présent. Chris : Cela a aussi beaucoup à voir avec la culture. Nous venons tous les deux d'Amérique du Sud. Là-bas, on aime regarder la publicité. Elle est plus osée et donc plus divertissante. On s'assoit en famille devant la télévision et on en discute. De tels messages passent alors aussi.

WW : Quelles sont pour vous les limites qu'un film publicitaire provocateur doit respecter, qu'est-ce qui irait définitivement trop loin pour vous ?
Chris le racisme. Nous trouvons les affiches de l'UDC de mauvais goût. On peut déjà jouer avec les clichés, mais alors il faut se moquer de tout le monde. Je trouve qu'une perspective humoristique est acceptable, mais pas contre un groupe particulier. Notre film réussit à marcher sur la corde raide, car ce qui est arrivé à Hassan pourrait arriver à n'importe quel jeune.
Raymi : Mais peut-être que nous trouvons cela simple parce que nous ne pouvons pas nous identifier au message de l'UDC. Si nous partageons leur attitude, nous trouvons probablement que la provocation est également réussie.
Chris: C'est le problème. Si on veut s'adresser à tout le monde, on fait grise mine. C'est pourquoi notre film a sa propre opinion et sa propre attitude - directe, crue et drôle.

Entretien : Simone Isliker