Il capo di Yahoo Marissa Mayer ha anche dichiarato che esiste una tabella di marcia a lungo termine per la cooperazione internazionale. Non si sa quanto Yahoo pagherà per questa integrazione come motore di ricerca standard.

Per Mozilla si tratta di un cambiamento drastico: negli anni passati, gran parte delle entrate del produttore di Firefox provenivano dalla collaborazione con Google, che ha fruttato diverse centinaia di milioni di dollari.

Il capo di Mozilla Chris Beard ha dichiarato che gli utenti di Firefox potranno continuare a scegliere Google come motore di ricerca preferito. (SDA)

 

Oliver Brunschwiler era uno snowboarder professionista e nel 2000 ha fondato l'agenzia pubblicitaria /Department a Zurigo insieme a Johannes Eisenhut. Nell'ottobre 2014, l'agenzia creativa di successo si è fusa con FCB Zurich. Già prima di allora, Oliver Brunschwiler lavorava regolarmente per i fratelli Freitag. In futuro sarà responsabile a tempo pieno della pubblicità e della comunicazione del marchio Freitag e farà anche parte del team di gestione. 

WW: La luna di miele è finita. Come va la vita coniugale quotidiana di /Department e FCB Zurich?
Oliver Brunschwiler: Siamo molto soddisfatti. Tuttavia, per me si prospettano ulteriori cambiamenti. Prima devo fare una piccola digressione. Con l'eccezione della brand identity, nel settore della comunicazione la brevità è un dato di fatto. C'è sempre bisogno di nuovi messaggi e nuovi prodotti, eppure la maggior parte delle cose si ripete. Come fornitore di servizi di comunicazione, è una bella sfida celebrare il rinnovamento permanente. Ora credo di più in una lunga o seconda vita delle cose. Vedo anche segni di stanchezza nel classico rapporto tra agenzia e cliente, perché negli ultimi vent'anni è avvenuto un grande cambiamento. La pressione lavorativa è aumentata, non solo nel settore della comunicazione. Le competenze professionali che i dipendenti di talento devono portare con sé per rimanere innovativi e motivati si ampliano costantemente. Allo stesso tempo, sono cresciute le competenze dei clienti, cosa che personalmente accolgo con favore. Si parla ad altezza d'uomo e il responsabile dei servizi creativi non si presenta più a una presentazione come l'intoccabile zampano, il portatore della "grande idea". Siamo diventati uno sparring partner, ma spesso ne paghiamo le conseguenze con la breve durata delle idee.

E i coniugi?
Ne parlerò tra poco. In questo ambiente dinamico e sempre più agile, il /Dipartimento è stato in grado di reggere molto bene. Anche prima di sposare FCB, siamo stati in grado di celebrare successi straordinari. Per anni abbiamo operato completamente al di fuori del panorama delle agenzie. Solo: Johannes Eisenhut e io siamo due creativi orientati al commercio, con l'accento su "orientati". Per questo abbiamo cercato per anni un terzo partner. Qualcuno che ci aiutasse. Inoltre, siamo arrivati al punto di dire: verso i 40 anni, vogliamo fare qualcosa di nuovo. Abbiamo dovuto forzarci a farlo, soprattutto quando le cose vanno bene. È come quando si dorme bene, ma si deve ancora cambiare il letto. Senza un cambiamento, non si sogna un nuovo sogno. Fortunatamente abbiamo incontrato Cornelia Harder - per noi con l'unica "fregatura" di non essere una lavoratrice autonoma ma di essere coinvolta nell'agenzia e nella rete. Ma il business delle agenzie è un business di persone. E da questo punto di vista, Cornelia Harder come manager e Dennis Lück come CD sono assolutamente i partner giusti per noi. Questo ha portato al "matrimonio" tra /Department e FCB nel luglio 2014. È inoltre piacevole che anche la maggior parte dei nostri clienti si sia sposata. Continueremo a occuparci di loro con un carico di lavoro ridotto. Quindi Johannes e io siamo al punto in cui abbiamo il privilegio di fare "qualcosa di completamente nuovo" a 40 anni. Eisenhut è attiva nello sviluppo immobiliare, io lavorerò a tempo pieno per i fratelli Freitag in futuro.

Un imbroglio verso l'occupazione?
Sì, un rapporto di questo tipo è nuovo per me, e potrei immaginarlo solo in pochissime aziende. Faccio parte del team di gestione di Freitag dal 2014 e sono responsabile della comunicazione e della creazione. Con /Department, Johannes Eisenhut e io siamo stati una delle poche agenzie che hanno lavorato più volte per Freitag. Tuttavia, molto in secondo piano, perché Freitag non fa pubblicità classica e ha sempre creato qualcosa di nuovo nella comunicazione del marchio con giocosità e irritazione, anche senza l'aggiunta di agenzie. Siamo stati anche associati come sparring partner per molto tempo. Johannes era stato coinvolto nel 1999 in Skim.com, un'altra start-up con la partecipazione dei fratelli Freitag. L'idea di un indirizzo e-mail stampato su abiti e borse, con cui le persone potessero contattarsi tramite una casella di posta elettronica anonima, si rivelò all'epoca una nascita prematura. Allo stesso tempo, è stata la prima grande lezione per noi coinvolti: non bisogna confondere la New Economy con l'Economia.

Ora Freitag si sta diversificando con la moda. Qual è la motivazione che vi ha spinto a "entrare nei pantaloni"?
Ho girato il mondo con il mio passato di snowboarder professionista e poi di creativo e imprenditore. Nel corso di questo percorso, ho incontrato creativi in un'ampia varietà di discipline. Ma nessuno è bravo come i fratelli Freitag nella loro visione globale dell'insieme. È una sfida personale competere in un'azienda che si impegna a pensare e ad agire in modo ciclico e quindi al 100% "merce buona". Ma se avessimo diversificato solo con la moda, non sarei entrato a farne parte.

Una sfida è quella di lanciare un nuovo prodotto "senza pubblicità". Come si può fare?
Attraverso la storia giusta. Con Freitag, tutto nasce da un'esigenza, non solo perché il mercato vuole così. Ora, si può dire che le esigenze sono esclusivamente dominate dal mercato - le esigenze del mercato, ma questa è solo una mezza verità. Daniel, un grafico, e Markus, un decoratore, sentivano il bisogno di una borsa robusta e in qualche modo individuale. Così nel 1993, per uso personale, hanno sviluppato la loro prima borsa messenger con teloni di camion riciclati, camere d'aria di biciclette usate e cinture di auto. Queste borse sono piaciute anche ad altri, così ne hanno cucite diverse e hanno iniziato a venderle. I fratelli si resero conto che il loro prodotto poteva comunicare in modo autoesplicativo e inoltre, per pura necessità di bilancio, trovarono un modo accattivante per vendere i loro prodotti. Per esempio, hanno venduto borse fatte con stivali da auto su un parcheggio. L'iniziativa è stata ben accolta dalla scena, si trattava più che altro di un'installazione, e il momento dell'acquisto giocava un ruolo secondario. Con queste e molte altre azioni di guerriglia, è emerso una sorta di mito del venerdì. L'aspetto rassicurante è che continuiamo a giudicare le idee secondo gli stessi schemi. Il che spesso fa sì che l'idea più brillante venga semplicemente buttata via. Un'aspettativa con cui mi trovo molto a mio agio, perché anche da imprenditore raramente ero soddisfatto al 100% dei risultati dell'agenzia nel mio ruolo di capo creativo e manager dell'agenzia.

Come comunica oggi Freitag?
Oggi il nostro canale più importante è quello delle relazioni con i media. È qui che investiamo le maggiori risorse, insieme al canale online. Lanciamo prodotti con mini-storie significative, la maggior parte delle quali sono create dal nostro reparto creativo interno, in collaborazione con soggetti esterni o anche con il nostro reparto innovazione. A supporto di ciò, abbiamo incaricato diverse agenzie di PR, che sono gestite centralmente da noi. Inoltre, crediamo nelle collaborazioni, ad esempio in Svizzera già diverse volte con la rivista Tages-Anzeiger, Pro Helvetia o Reportagen.

Internet sta diventando sempre più importante. Come vuole affrontare questo mezzo di comunicazione in Freitag?
Il lavoro dei media, i fratelli, le innovazioni, i prodotti, le nostre storie e gli eventi si fondono online. Come dappertutto, più si va avanti più si va avanti. Ma Freitag.ch è anche un importante canale di vendita. Di conseguenza, dedichiamo a questo canale una maggiore attenzione. Con i nostri colleghi del reparto innovazione, sviluppiamo anche formati fini a se stessi, comunemente noti come content marketing. Una parola d'ordine, ma per noi un canale ad alto potenziale, purché ben orchestrato. In estate, ad esempio, abbiamo inviato due giornalisti in un viaggio chiamato "Grand Tour". Hanno avuto carta bianca per raccontare le loro esperienze sul nostro portale. L'intera campagna non aveva altro scopo se non quello di staccare il nostro marchio dal puro messaggio di prodotto e tornare a noi attraverso la porta di servizio. Un altro canale fondamentale è il POS, dove siamo costantemente alla ricerca di idee innovative e di immagini durature per dare un contenitore alle nostre storie dietro ai prodotti.

Un oggetto di culto promuove se stesso.
Esattamente. Bisogna lanciare la storia giusta intorno ad essa e rendere l'irrilevante rilevante a prima vista con un istinto sicuro. Ad esempio, ricontestualizzando l'esistente in modo del tutto privo di norme.

Quanto è grande il mercato dell'etichetta Freitag?
Il nostro mercato principale è l'Europa, soprattutto Svizzera, Germania e Italia. Anche l'Austria è in crescita. La Francia ha un grande potenziale, soprattutto con FAbric. In Inghilterra stiamo entrando in un nuovo mercato. L'Asia è in piena espansione. L'idea unica è appena arrivata in Asia, dove abbiamo ancora decine di mercati immaturi su cui potremmo concentrarci. In Giappone, Freitag esiste già da 15 anni; a Tokyo gestiamo due F-Store negli angoli più caldi della città.

Dove vengono prodotte le borse?
Acquistiamo le lamiere dei camion in tutta Europa. Nella nostra sede centrale di Oerlikon, il materiale viene smontato, lavato e tagliato. Poi i teloni vengono inviati a diverse fabbriche di cucito. Le più lontane sono a 1500 chilometri di distanza. Poi i sacchi cuciti tornano al magazzino, vengono controllati e distribuiti da Zurigo.

Ora alle borse si sono aggiunti i vestiti. Freitag diventerà un vero e proprio marchio di moda?
F-abric è una storia materiale, un ciclo chiuso. All'inizio volevamo dotare i nostri operai di abbigliamento da lavoro e cercavamo un prodotto che rispondesse alle nostre esigenze. Non doveva essere un cotone ben trattato, né un tessuto con aggiunta di poliestere, come avviene in quasi tutti gli altri tessuti. Per prima cosa, quindi, abbiamo dovuto sviluppare un nuovo materiale. Questo ha dato il via a un processo durato cinque anni. I pantaloni da lavoro FAbric, ad esempio, sono realizzati in un esclusivo Broken Twill, un tessuto di lino e canapa. Un capo FAbric è riciclabile al 100%. Solo i bottoni dei pantaloni sono in metallo. Una piccola caratteristica su cui è possibile imprimere le proprie iniziali, assolutamente senza tempo - il Patek Philippe dei bottoni dei pantaloni, se vogliamo. Oltre ai pantaloni, ci sono anche top e abiti da lavoro per le donne. E una borsa concettuale che combina entrambi i circuiti con blachen e F-Abric. In primavera amplieremo la gamma. Ma non intendiamo diventare un'azienda di moda e vendere solo vestiti. Continueremo a produrre borse e a diversificare ulteriormente, magari con FAbric, magari con altri materiali. E con altri prodotti. Siamo principalmente un produttore di borse e rimarremo tale.

Come verrà commercializzato ora il settore tessile?
I fratelli sono gli esploratori, raccontano la storia attraverso un viaggio alla ricerca del ciclo compiuto. Il nucleo della storia: Pensiamo e agiamo per cicli. Si pianta qualcosa, se ne fa qualcosa e poi si torna alla terra. Dalla culla alla culla.

Come ha lanciato questa storia materiale?
Il viaggio dei fratelli costituisce il nucleo centrale. Abbiamo realizzato una sorta di documentario del viaggio e creato una pubblicazione completa che include una presentazione del prodotto. Per questo, alcune parti del pacchetto sono state riprodotte su Freitag. ch. Al POS abbiamo messo in scena sia il film che il materiale con un pizzico di ironia. Nel periodo precedente abbiamo invitato oltre 40 rappresentanti dei media internazionali. Di conseguenza, i media di tutto il mondo hanno parlato di noi. Pubblicazioni come Le Figaro, Falter, La Repubblica, Enorm, Swiss Magazine o Form. L'obiettivo era quello di raccontare la storia prima di tutto, quindi perché lo stiamo facendo? Solo due mesi dopo abbiamo lanciato la collezione come "festa del raccolto", perché la fine di ottobre è il periodo della raccolta del lino in Normandia.

Quanto successo ha questo earned media?
La storia è fortemente moltiplicata nei media, quindi abbiamo voluto che i blog e la stampa internazionale fossero i primi a parlarne. In seguito saranno citati da altri. Naturalmente, ci auguriamo che la storia con il nuovo materiale fertilizzi anche l'attività principale con le borse.

A quante persone l'azienda offre oggi un'opportunità di lavoro?
A livello globale impieghiamo circa 160 persone, la maggior parte delle quali in Svizzera.

Perché le idee del giardino di venerdì vanno così bene?
I fratelli si sono guadagnati un certo credito con la costruzione senza compromessi del marchio, ma dobbiamo stare attenti a questo credito. Coloro che conoscono la genesi e guardano attraverso i nostri occhiali ci danno il merito e ci aprono le porte. Che si tratti di nuovi rivenditori, media, partner collaborativi, altre aziende innovative, musei o addirittura ambasciate. L'industria tessile è una delle più grandi industrie del mondo. Quando noi, come PMI di Oerlikon, proponiamo innovazioni rivoluzionarie o, in altre parole, un'idea ricontestualizzata e di tendenza come FAbric, la gente se ne accorge. Tuttavia, l'equilibrio tra la realtà commerciale, le esigenze e i nostri principi rimane la grande sfida per noi ed è vivibile solo perché siamo un datore di lavoro attraente, ci preoccupiamo delle persone e attiriamo i talenti di conseguenza.

La sponsorizzazione è un problema?
Non facciamo sponsorizzazioni a pagamento, no. Ma di tanto in tanto regaliamo una borsa. Anche ai giornalisti.

Intervista: Andreas Panzeri

In breve

I fratelli Daniel e Markus Freitag hanno cucito le loro prime borse con fogli di camion riciclati nel 1993 "per uso personale". Da allora è diventato un marchio di culto con fan e canali di vendita in tutto il mondo. Dall'autunno 2014, Freitag è attivo anche nel settore della moda con l'estensione della linea F-abric Workpants. Questi, ad esempio, sono realizzati in Broken Twill, un tessuto di lino e canapa che Freitag ha sviluppato appositamente per i suoi abiti. Il tessuto è completamente compostabile

Daniel e Markus Freitag posano per un tour fotografico dei loro laboratori, ad esempio una tessitura in Italia. Il lino per il nuovo tessuto viene piantato e lavorato in Normandia.

In totale, 160 persone lavorano per l'azienda Freitag. La maggior parte di loro si trova in Svizzera. Le distanze di trasporto del materiale sono al massimo di 2500 chilometri. La foto mostra delle sarte a Stettino, in Polonia.
 

Tim Alexander è da un anno responsabile Marketing & Brand Communications di Swisscom.
 
WW: Da un anno è responsabile del marketing di Swisscom. Quanto è soddisfatto dei risultati ottenuti?
Tim Alexander: Il mio primo anno in Swisscom è stato positivo. Siamo lieti di aver appena ricevuto il GfM Marketing Award, che abbiamo vinto alla fine di ottobre. Naturalmente, il premio riconosce anche i nostri risultati storici nel marketing. Tuttavia, il discorso elogiativo ha anche specificato: Siamo vicini ai nostri clienti, raccontiamo storie nuove e stimolanti e sappiamo confezionare bene i nostri servizi in termini di comunicazione. In generale, abbiamo compiuto il passaggio a fornitore di servizi e siamo stati in grado di renderlo chiaro ai nostri clienti. Quest'anno siamo stati premiati due volte con lo "Spot del mese", con il nostro spot televisivo "I Swear" per Natel Infinity e ora anche con Swisscom TV 2.0. Inoltre, abbiamo collaborato con Tina Turner come ambasciatrice del marchio, il che è anche un punto di forza personale per me. È una storia sorprendente e molto diversa per la nostra app di messaggistica e telefonia iO, che abbiamo posizionato e pubblicizzato con Tina Turner.  

Nuove pubblicità per nuovi prodotti: Questo ha comportato anche la creazione di un nuovo team interno?
Non è affatto così. Abbiamo solo semplificato le strutture. Siamo sempre le stesse persone, ma ora con una visione comune: vogliamo creare una comunicazione "di livello mondiale" di cui si parli bene in Svizzera. E questo è anche il feedback che riceviamo dal settore. La nostra pubblicità è diventata ancora più visibile, non grazie a una maggiore pressione mediatica, ma grazie a idee sorprendenti e alla chiarezza del messaggio...  

Il budget è rimasto invariato? L'abbiamo persino ridotta un po'. In altre parole, abbiamo investito di più nell'online. Allo stesso tempo, siamo riusciti ad aumentare il valore del marchio e il ritorno sull'investimento. Siamo molto soddisfatti del successo commerciale e di comunicazione.  

L'ambiente è molto vivace. Quasi ogni giorno si leggono nuove offerte di abbonamento alla TV via cavo o alla telefonia mobile. Come lo percepisce?
La concorrenza si fa sempre più agguerrita e rumorosa. La mia opinione: finché va a vantaggio del cliente, non ho nulla in contrario. I fornitori sono autorizzati a superare le offerte reciproche. L'anno scorso abbiamo ritenuto che ciò abbia avuto un impatto positivo sul nostro successo commerciale. Siamo leader di mercato in tutti i settori e continuiamo a vedere che la gente vuole trattare con noi. Non notiamo alcuna migrazione. Le persone restano, perché facciamo di tutto per trattenerle. Non solo in termini di comunicazione e marketing. Siamo affidabili, il che è apprezzato in Svizzera. Swisscom unisce a questo anche la "Swissness", nel senso di responsabilità verso la società. Abbiamo anche il tema della "semplicità". La gente capisce quello che dice Swisscom. Inoltre, è possibile utilizzare tutti i nostri prodotti in modo intuitivo. Il terzo è "ispirazione". Mostriamo nuove possibilità e accompagniamo i nostri clienti nel mondo della rete. Nella crescente confusione quotidiana, i clienti decidono a favore di ciò di cui possono davvero fidarsi. E noi siamo da tempo il primo punto di riferimento in questo senso e intendiamo continuare a esserlo.  

La comunicazione del marchio è ancora importante quando i clienti sono alla costante ricerca delle occasioni più convenienti, o alla fine vince la comunicazione commerciale?
L'anno scorso abbiamo analizzato attentamente anche questo aspetto. Siamo fermamente convinti che siano necessarie entrambe le cose: una comunicazione di posizionamento che enfatizzi il marchio. E serve una comunicazione che motivi i clienti ad acquistare i nostri prodotti. Con questo "brand-trade gap", è necessario azzeccare entrambe le cose. Se il marchio è ben posizionato nel senso di affidabile, semplice e stimolante, devono seguire le offerte giuste e pertinenti per attivarlo. Anche in questo caso abbiamo fatto molta strada. Nell'area online, stiamo utilizzando il retargeting e il social CRM, nonché la nuova "performance display advertising" per portare messaggi veramente rilevanti il più vicino possibile ai desideri del cliente in tempo reale. A tal fine, quest'anno abbiamo lanciato una campagna di immagine a livello di marchio con il "Paese delle opportunità". Perché crediamo di essere al servizio della Svizzera, che è un bene che Swisscom esista e che quindi ci assumiamo anche le nostre responsabilità. Investiamo nella formazione, in modelli di orario di lavoro flessibili, nella sostenibilità e in definitiva in 1,7 miliardi di franchi svizzeri all'anno nella rete, affinché la Svizzera possa continuare a essere la "terra delle opportunità". Il nostro ruolo in questo Paese è importante e vogliamo comunicarlo. Ma non in modo prepotente, bensì con esempi concreti. Sono fermamente convinto che più si grida e più offerte ci sono sul mercato, più è importante che un marchio assuma il ruolo di faro. Ma bisogna giocare d'anticipo, e quest'anno ci siamo riusciti.

Quale agenzia fa cosa per Swisscom?
Quando parliamo di brand e trade, li abbiamo organizzati in base ai segmenti, cioè ai gruppi di clienti. La nostra sede di Berlino è la nostra agenzia che lavora sia per il marchio che per il commercio nel segmento dei clienti privati. La seconda agenzia molto importante è Serviceplan di Zurigo. Si occupa dell'intero segmento di clientela delle PMI e delle imprese. Un'altra importante agenzia partner è la nostra agenzia media Media Schneider di Zurigo. Ci sono anche molti altri partner con cui lavoriamo su una base di fiducia. In tutto questo, è fondamentale essere attivi in modo trasversale. Ciò significa che il marketing e la comunicazione del marchio di Swisscom sono responsabili a livello centrale della comunicazione di tutti i segmenti di clientela. L'interazione tra posizionamento e attivazione proviene da un'unica fonte per tutti i gruppi target.

Qual è la sua esperienza di lavoro con Heimat?
Ho ereditato la collaborazione con Heimat e la vivo abbastanza bene. Swisscom non ha mai vinto così tanti premi nazionali e internazionali. La campagna "All Eyes on S4" e la campagna iO con Tina Turner sono state discusse in tutto il mondo. Sono idee che vengono da casa. D'altra parte, vorrei sottolineare che tutti i temi legati alla produzione sono realizzati in Svizzera. A volte è utile dare uno sguardo dall'esterno per ottenere il meglio da tutto il team. La novità è che lavoriamo in modo diverso con le nostre agenzie. C'è una tavola rotonda in cui si riuniscono le varie agenzie e i team di progetto. Abbiamo contratti fissi con le nostre agenzie. Questo significa che i nostri partner non devono dimostrare il loro valore ogni volta, ma possono lavorare al progetto. In teoria sono concorrenti, ma lavorano tutti alla stessa sfida. Come Swisscom, sosteniamo e gestiamo attivamente questo processo. Non ci tiriamo fuori e lasciamo semplicemente che sia l'idea migliore a proporsi, ma siamo noi a guidare e a portare i partner alla tavola rotonda per creare qualcosa insieme. Perché solo quando le migliori agenzie siedono insieme si ottengono i migliori risultati.

Quanto è grande il reparto marketing di Swisscom?
Il marketing di Swisscom conta più di 400 persone. Il team di comunicazione è composto da circa 50 persone. Abbiamo dei project manager che mettono insieme il loro team a seconda dell'obiettivo della campagna. Quando le PR diventano importanti, questo reparto viene coinvolto fin dall'inizio. Se abbiamo un focus particolare sull'online, questi colleghi sono già coinvolti nello sviluppo.

Cos'altro avete cambiato?
Non abbiamo cambiato molto. Abbiamo solo ottimizzato la nostra collaborazione. Non affrontiamo un tema in una situazione di competizione tra le agenzie, ma lavoriamo insieme per trovare idee per conquistare i clienti a nostro favore. Inoltre, collaboriamo attivamente come clienti e abbiamo una visione condivisa e la volontà di creare una comunicazione "di livello mondiale". Questa è la vera innovazione: la volontà di perfezione.

Ancora una volta a Tina Turner. Qual è stato il feedback nel dettaglio?
È piuttosto insolito che Tina Turner faccia pubblicità. L'ultima volta che lo ha fatto per un marchio europeo è stato 27 anni fa. Il fatto che all'epoca lavorasse ancora per Swisscom è stato un effetto sorpresa di grande impatto. Il messaggio che, in quanto donna svizzera, raccomanda anche iO, il servizio di telefonia e messaggeria del Paese, è stato accolto molto bene. Ed è stato raccontato in modo sorprendente. È questo il nostro obiettivo: portare al cliente storie piccole ma di grande impatto. Con Tina Turner ha funzionato molto bene. Ora abbiamo circa un milione di download dell'app iO. Ma è stato anche un rischio. Se si vuole essere coraggiosi, bisogna provare qualcosa di nuovo. Sono molto orgoglioso del fatto che noi di Swisscom abbiamo questo coraggio e non stiamo fermi quando si tratta di pubblicità. Siamo costantemente alla ricerca di nuove idee di storytelling.

Lo storytelling è più di una parola d'ordine?
La nostra responsabilità è quella di garantire che i dipendenti non vedano lo "storytelling" come una parola d'ordine, ma si chiedano invece: cosa significa questo per il mio lavoro quotidiano? A questo scopo abbiamo costituito un team di trasformazione. Oltre alle PR, questo team ha anche il nome di storytelling ed è guidato da Michèle Westhues e Pascal Rosenberger. Il loro team si assicura che i dipendenti capiscano: Quali sono i vantaggi dello storytelling? Come faccio a trovare una storia adatta per un nuovo prodotto? Come faccio a fare il salto creativo in modo che le persone continuino a raccontare la storia? Il nostro compito è quello di raccontare storie con il prodotto, sul prodotto e intorno al prodotto, invece di inviare informazioni a senso unico.

Anche la nuova campagna natalizia mostra questo tipo di approccio. Qual è l'idea di base?
Ci siamo chiesti: cosa serve per sostenere il business natalizio? La risposta è una campagna commerciale attiva, perché Swisscom offre i migliori regali di Natale con i migliori consigli. Si tratta di un'informazione nuova per i nostri clienti, che normalmente preferiscono recarsi in un centro commerciale o in un noto grande magazzino per i loro regali di Natale. Se ora il negozio Swisscom si posiziona come il luogo dove trovare i migliori regali di Natale, lo facciamo impiegando il miglior esperto di regali di Natale al mondo. Il miglior consiglio viene da Babbo Natale, perché sa tutto di ciò che noi umani desideriamo. Lo raccontiamo a livello commerciale con una strizzatina d'occhio e con le offerte più adatte, all'insegna del motto: "Il Natale può arrivare".

Il mezzo principale è la pubblicità televisiva?
Non esiste più un vero e proprio lead medium. Stiamo parlando di campagne a 360°. Alcuni dei nostri clienti scopriranno il messaggio di Babbo Natale in TV. Ma molti altri seguiranno la storia online, ne verranno a conoscenza tramite manifesti o pubblicità ed entreranno in contatto con l'idea in altri punti di contatto. Oltre alle "forbici del brand trade", creiamo anche un "message cascading" molto dettagliato. Non tutti i mezzi devono raccontare tutto, ma la storia viene raccontata ulteriormente nei vari punti di contatto con noi. Il filmato deve stuzzicare la voglia di saperne di più, e in seguito ci sono i rapporti pubblicitari, ad esempio, che spiegano in modo più dettagliato ciò che abbiamo da offrire. Attraverso i nostri canali di social media, riceviamo feedback dai nostri clienti in tempo reale. Ciò significa che la campagna può essere costantemente sviluppata e i messaggi rimangono attuali e pertinenti.

Intervista: Andreas Panzeri

Potete trovare la campagna e le pubblicità nel nostro sito Articolo online.

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FCB Zurich si aggiudica tre premi di bronzo e porta a casa un totale di quattro Epica Awards da Amsterdam. L'"Emography Project" (categoria Creative Technology) per MTV Mobile/Sunrise, che aveva già vinto l'argento, ha ricevuto anche il bronzo nella categoria Graphic Design. Il "Progetto Emography" per MTV Mobile/Sunrise, già vincitore di un premio d'argento, ha ricevuto anche il bronzo nella categoria Graphic Design. Cannes premiato il merchandising della banda per l'Orchestra Sinfonica Giovanile Svizzera; nelle categorie "Graphic Design" e "Illustrazione".

Leo Burnett porterà anche un'altra piramide di Epica in Aemtlerstrasse. Il Campagna Woz, in cui è stato monitorato il capo dei servizi segreti Markus Seiler, ha suscitato scalpore oltre i confini del Paese. Il premio corrispondente è stato assegnato nella categoria "Media". Dopo i due premi d'oro, il bronzo è ora il terzo riconoscimento e il coronamento del successo dell'anno Epica per l'agenzia zurighese.

Anche Y&R Group può contare su un Epica Award alla cerimonia di quest'anno: Advico si aggiudica il bronzo nella categoria "Media" per i manifesti "ad-free" di Teleclub.

Infine, Havas Worldwide si è aggiudicata un Epica Award di bronzo nell'ultimo giorno di votazione. L'agenzia è stata premiata per il "Campagna Split Word per la rivista Schweizer Monat nella categoria "Media". (hae)

Osservazione: Il secondo giorno abbiamo riferito che Saatchi & Saatchi aveva vinto il bronzo. Tuttavia, nel giudizio finale la campagna di Tony è stata portata all'argento. Pertanto, correggiamo il medagliere e il resoconto del secondo giorno e ci congratuliamo con Saatchi & Saatchi Zurich per l'argento!

Il medagliere svizzero 2014
                                                                                                                                      

 

Leo Burnett	2		1
Chiama Lanz	1
FCB Zurigo		1	3
Saatchi & Saatchi		1
Y&R			1
Havas nel mondo			1
Totale	3	2	6

Agenzia	Titolo	Cliente	Categoria	Tipo	Premio
Chiama Lanz	Swissmilk "Stazioni della funivia	Produttori di latte svizzeri	Bevande	FUORI	Oro
Leo Burnett	Fulmine	Mario Haller	Design dell'imballaggio	PAC	Oro
Leo Burnett	Maratona delle mucche	Organic Suisse	Consumatori diretti	PR	Oro
Saatchi & Saatchi Zurigo	Tony Card	Un'iniziativa dell'Associazione dei fornitori svizzeri di carte di pagamento	Servizi finanziari	FLM	Argento
FCB Zurigo	Il progetto Emography	MTV Mobile / Sunrise Communications Svizzera	Tecnologia creativa	MI	Argento
Leo Burnett	Sorveglianza	Woz Il settimanale	Media	FLM	Bronzo
FCB Zurigo	Merchandising per banda classica	Orchestra Sinfonica Giovanile Svizzera	Illustrazione	GD	Bronzo
FCB Zurigo	Merchandising per banda classica	Orchestra Sinfonica Giovanile Svizzera	Design grafico	GD	Bronzo
FCB Zurigo	Il progetto Emography	MTV Mobile / Sunrise Communications Svizzera	Design grafico	GD	Bronzo
Gruppo Y&R Svizzera	Teleclub Pay-TV, nessuna interruzione	Teleclub	Media	FUORI	Bronzo
Havas nel mondo	Dividere le parole	Mese svizzero	Media	PRE	Bronzo

 

Lo studio su larga scala con oltre 4.000 partecipanti conclude: la creatività non è mai sbagliata, ma l'eccessiva efficienza può danneggiare la percezione del marchio. "Creativo" o "efficiente": questa è spesso la domanda decisiva nelle discussioni tra clienti pubblicitari e agenzie. Con un occhio sempre attento al budget e alle cifre di vendita, molti clienti pubblicitari sono desiderosi di organizzare la loro pubblicità nel modo più economico o "efficiente" possibile, cioè di ottenere un rapporto presumibilmente particolarmente buono tra costi pubblicitari e vendite. Il fatto che questa strategia possa anche fallire è dimostrato dallo studio attuale "Consumer-perceived signals of 'creative' versus 'efficient' advertising. Investigating the roles of expense and effort" di Erik Modig et al. Gli autori si sono chiesti se e in che misura non solo il contenuto, ma anche il design stesso del messaggio pubblicitario abbia un'influenza sulla percezione e sul giudizio del marchio da parte del consumatore. In particolare, i ricercatori volevano sapere: la pubblicità "creativa" segnala al consumatore costi e sforzi superiori alla media da parte del mittente del messaggio pubblicitario e questo ha un effetto di rinforzo positivo sulla percezione del marchio? E al contrario, la pubblicità "efficiente" è vista dal consumatore come un segnale che l'azienda sta facendo solo uno sforzo inferiore alla media, con un corrispondente impatto negativo sulla percezione del marchio?

Studi precedenti (ad esempio Ambler & Hollier 2004; Dahlén et al. 2008) hanno già dimostrato che i consumatori hanno un'impressione molto realistica dello sforzo, dei costi e della manodopera coinvolti nella progettazione di una pubblicità. Anche se i consumatori non possono suffragare questa impressione con cifre concrete, sono comunque in grado di classificare se una pubblicità è stata progettata con costi e sforzi comparativamente superiori alla media, medi o inferiori alla media.

Questa impressione modella l'immagine che i consumatori hanno del marchio, di solito nel senso che una pubblicità presumibilmente più elaborata o più costosa segnala un prodotto di qualità superiore. L'attuale studio di Modig et al. fa un ulteriore passo avanti rispetto a questi risultati e dimostra che una pubblicità più elaborata (in questo caso "creativa") ha un effetto positivo sulla percezione del marchio e sull'interesse dei consumatori per il marchio, oltre a rafforzare la volontà dei consumatori di parlare positivamente del marchio a terzi (passaparola).

Per testare le loro ipotesi, i ricercatori hanno inizialmente selezionato cinque pubblicità (sono stati testati sia i formati per la stampa che quelli per la TV) che erano state riconosciute nei concorsi nazionali pertinenti come particolarmente creative o di particolare successo in termini economici, cioè che avevano ricevuto un premio creativo o un premio di efficienza. I dieci spot premiati sono stati integrati da altri dieci spot non premiati e giudicati dalla giuria del concorso di media creatività o efficienza. Le 20 pubblicità in totale sono state mostrate a quasi 4.400 soggetti nell'ambito dello studio; ogni pubblicità è stata quindi giudicata da più di 200 persone.

Sono stati analizzati diversi fattori: da un lato, lo sforzo percepito necessario per creare l'annuncio ("spesa del mittente") e lo sforzo percepito dal rispettivo mittente del messaggio pubblicitario ("sforzo del mittente"). Dall'altro lato, l'atteggiamento ("brand attitude") e l'interesse della persona sottoposta al test per il marchio pubblicizzato ("brand interest"), nonché l'intenzione della persona sottoposta al test di parlare positivamente del marchio con terzi ("brand word-of-mouth intentions"). I risultati: Lo studio ha dimostrato una correlazione positiva significativa tra le spese sostenute dal consumatore o lo sforzo compiuto dal mittente del messaggio pubblicitario e i tre indici di impatto misurati: atteggiamento, interesse per la marca e passaparola. Inoltre, è stato dimostrato che la pubblicità creativa porta a un aumento della valutazione delle spese e dello sforzo compiuto, mentre la pubblicità "efficiente" porta a una valutazione inferiore. Di conseguenza, la pubblicità creativa ha un effetto positivo, mentre quella efficiente ha un effetto negativo sui tre indici di impatto misurati: atteggiamento nei confronti del marchio, interesse per il marchio e passaparola.

I risultati dello studio suggeriscono che i budget per la pubblicità di alta qualità e progettata in modo creativo sono generalmente ben spesi, anche se uno o due clienti possono non essere d'accordo. Al contrario, però, la pubblicità può essere progettata in modo "troppo efficiente". Questo perché i consumatori sono in grado di classificare i costi e gli sforzi compiuti per progettare la pubblicità. Se questo sforzo è percepito come inferiore alla media, ciò ha un effetto negativo sull'atteggiamento del marchio.

Clemens Koob

Lo studio citato: Erik Modig, Micael Dahlén e Jonas Colliander (2014): Segnali percepiti dai consumatori di una pubblicità "creativa" rispetto a una "efficiente". Indagine sui ruoli di spesa e sforzo. International Journal of Advertising, 33(1), pp. 137-154. ulteriori fonti: M. Dahlén, S. Rosengren, F. Törn (2008): La creatività pubblicitaria conta. Journal of Advertising Research, 48(3), 392-403.T. Ambler & E. A. Hollier (2004): Lo spreco in pubblicità è la parte che funziona. Journal of Advertising Research, 44(4), 375-389.

Fatti chiave

- Lo studio della Stockholm School of Economics esamina l'effetto della creatività e dell'efficienza del design pubblicitario sulla percezione del marchio, sull'interesse per il marchio e sul passaparola.
- 4400 persone sottoposte a test, 5 pubblicità premiate ciascuna nelle categorie "Creatività" e "Efficienza", altre 10.
- I consumatori sono in grado di stimare e classificare i costi e gli sforzi necessari per la progettazione della pubblicità.
- La pubblicità creativa porta a una maggiore stima dei costi e degli sforzi, la pubblicità "efficace" porta al disprezzo.
- Sia i costi che gli sforzi sono correlati positivamente alla percezione del marchio, all'interesse per il marchio e al passaparola.
- La creatività ha un effetto positivo sul marchio, mentre l'eccessiva efficienza può avere un effetto negativo.
 

Questa volta, due pubblicità dall'effetto allegro sono le chiare vincitrici: la pantera, che torna a essere una tigre, fa la figura più pulita nei criteri di consapevolezza e unicità. Advico Y & R ha ideato questo soggetto per Migros e il detersivo Total. Al secondo posto per entrambi i criteri si trova il tenero scoiattolo minore di Vitamin 2, Washing Line e Boutiq. In Brand Fit e Likeability, il rapporto di forza è esattamente l'opposto: lo scoiattolo di cioccolato è al primo posto, la tigre pantera al secondo. Il dolce vende. Il terzo posto nel criterio Awareness va alla "rivoluzionaria" campagna del caffè Denner di Vizner Borel, nell'Unicità al violino di cioccolato di KSP Krieg Schlupp Partner e nel Brand Fit la pubblicità di TBWA\Zürich è terza sul podio. E nel quarto criterio, Likeability, il soggetto appetitoso di Franz & Rene per Sel des Alpes è salito sul podio al terzo posto. afh 

La verifica dell'impatto della Werbewoche (PDF)
Risultati dettagliati (PDF)

Avete mai guardato consapevolmente la pubblicità del gasolio da riscaldamento? In caso contrario, vi siete risparmiati un pezzo di spazzatura pubblicitaria. Un ficcanaso e la sua moglie ruffiana invitano i loro migliori amici a una cena gourmet per festeggiare l'inaugurazione della casa. Dopo un breve discorso vanaglorioso dell'uomo di casa, i festeggiamenti culminano in un brindisi con un Cüpli. Fino a quel momento, il filmato promozionale era piuttosto imbarazzante. Ma ora arriva la battuta finale. Chi non ha visto lo spot mi accuserà di aver esagerato. Quindi il riscaldamento non funziona o il padrone di casa e la sua ragazza si sono dimenticati di accenderlo. Questo passo falso ha l'effetto di far congelare le bollicine nei bicchieri e il freddo polare fa sì che la lingua della moglie si attacchi al bordo del bicchiere. È più o meno così che si presenta questo spot dell'Associazione Petrolifera. Ma non è tutto, perché ci sono altri due spot. Dovete averli visti: Collegamento.

Per avere un'idea più precisa dell'intera faccenda, mi sono documentato sulla pubblicità di Heinzöl. Questo costrutto è stato ideato da una delle mie agenzie preferite, Ruf Lanz, tra tutte. In effetti, sono note per la creazione di implementazioni visivamente forti di idee che colpiscono il messaggio desiderato con arguzia prima di tutto. Qui lo scatto va in forno.

Ci si mette davanti al cliente e gli si spiega questa idea geniale: "Se non si riscalda con il petrolio, Putin potrebbe chiudere il rubinetto del gas o l'elettricità potrebbe mancare, la legna o i carboni delle uova potrebbero scarseggiare. E poi succede che i cüplis si congelano. Quindi preferiamo riscaldarci con il petrolio. Cosa ne pensate di questa idea? Illustreremo la storia con molta ironia, in modo che solo gli stupidi non si riscaldino con l'olio. La battuta con la lingua attirerà maggiormente l'attenzione". Penso che al giorno d'oggi congelare le persone nei nostri climi sembri poco plausibile. Inoltre, non credo che si bruci più petrolio a causa di questa stupida pubblicità. Posso immaginare che non sia un compito facile pubblicizzare l'olio da riscaldamento. Ma questo approccio trasmette una tonalità sbagliata, insieme al tentativo di rappresentare la concorrenza del gas e dell'elettricità come sistemi di riscaldamento non sicuri, che per fortuna nessuno nota.

Sono contento di essermi liberato della mia coppa dell'olio maleodorante 24 anni fa. E il mio gas dà un ottimo gas.

Il mio palleggiatore della settimana è stato il nostro nano magico, che è stato all'altezza del suo nome contro i Littauer.

Teofilo Butz, graphic designer, titolare di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da più di tre anni a questa parte, anche naftalina per i lettori di Werbewoche. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected].

 

In una stanza d'albergo a Hong Kong, la documentarista americana Laura Poitras ha registrato Edward Snowden mentre raccontava la sua storia e consegnava i documenti al giornalista del Guardian Glenn Grennwald. Snowden ha contattato Poitras nel dicembre 2012. Il film mostra in modo impressionante come il giovane informatico, con un'attenta selezione di due giornalisti, racconti al pubblico mondiale una storia che riguarda tutti noi.

Le sue motivazioni rimangono in ultima analisi personali: Vede la sua integrità e quella dei suoi concittadini violata dagli strumenti di sorveglianza del governo statunitense. Il punto centrale non è la procedura di sorveglianza in sé, ma l'occultamento e l'inganno dei cittadini. Gli adulti si aspettano l'affidabilità delle procedure e delle regole del gioco. Se queste non vengono rispettate da governi e aziende, perdono la fiducia. I cittadini e i consumatori reagiscono con incertezza. Prima o poi si aspettano di non essere all'oscuro e di non dover affrontare conseguenze spiacevoli inaspettate quando utilizzano le tecnologie digitali per comunicare.

Ora che la digitalizzazione, con i suoi preziosi benefici per la comunicazione, è diventata parte integrante della nostra vita quotidiana, tutti i soggetti coinvolti devono concordare un codice di condotta vincolante e contratti chiari. Edward Snowden ha dato il via ad un'iniziativa in questo senso. La domanda è quanto a lungo questa pietra manterrà la sua energia.

Le rivelazioni di Edward Snowden hanno cambiato la percezione di gran parte della popolazione statunitense. Le sue rivelazioni hanno avuto un grande impatto non solo sui governi interessati, ma anche sulle donne e sugli uomini che si sentono insicuri come cittadini e consumatori. Sicurezza significa avere un ambiente privato in cui sia garantita l'integrità fisica e psicologica.

Il 12 novembre 2014, il Pew Research Center ha pubblicato il primo di una serie di studi che esaminano esplicitamente la percezione e l'approccio degli adulti statunitensi alla privacy sulla scia delle rivelazioni di Edward Snowden (www.pewinternet.org). Solo il 5% degli intervistati dichiara di non aver sentito parlare dei programmi di sorveglianza. Gli intervistati sono molto più diffidenti nei confronti dei canali di comunicazione monitorati dal governo. Il 91% ritiene che i consumatori abbiano perso il controllo sul modo in cui le aziende raccolgono e utilizzano i loro dati. L'88% teme che le informazioni errate che li riguardano possano essere cancellate solo con grande difficoltà. Quasi uno su due presume che le persone che incontra raccolgano informazioni su di lui online. L'11% ha già avuto esperienze spiacevoli perché sono stati pubblicati online messaggi umilianti o falsi. Il 16% ha richiesto la rimozione di informazioni rilevanti. L'81% non si sente molto o per niente sicuro quando comunica attraverso i social media. L'80% è preoccupato per la sorveglianza del governo statunitense sulle telefonate e su Internet.

Il film di Laura Poitras è un documento intimo della nascita di una storia che fa il giro del mondo. Ci vuole un narratore che sia allo stesso tempo coraggioso e timoroso. Edward Snowden si è rivolto a giornalisti che ha scelto appositamente. Sulla base delle loro precedenti pubblicazioni, si è fidato di loro per gestire le informazioni in modo appropriato e attento. Ha delegato la selezione e la preparazione dei dati ai professionisti. Durante gli otto giorni trascorsi nella stanza d'albergo, i due diventano una squadra. L'informatore e i giornalisti formano una comunità di destino. Sanno che dopo la pubblicazione non potranno più vivere la loro vita come prima. Poitras e Greenwald limitano i loro viaggi, Edward Snowden vive in isolamento in Russia con il suo partner. La distanza critica si perde nel processo, ovviamente. Al contrario, aprono un dibattito a cui nessuno può sottrarsi.

Josefa Haas, esperto di media di Zurigo
 

Vestita di nero, con guanti, cappello e sciarpa, se ne sta lì davanti al Bar 0815, fuma una sigaretta dopo l'altra e parla della sua vita - avvolta in un tocco scintillante. Le parole sembrano caderle addosso, ma ognuna è scelta con cura. Il suo aspetto attira i passanti, che vogliono sapere chi è e perché viene fotografata. Senza interrompere la conversazione, Sarah risponde immediatamente alle domande. Assicura che non è nemmeno una cittadina di Zurigo, tanto meno una celebrità, e congeda gli intervistati senza allontanarli per il pomeriggio. Preferisce non togliersi il cappello, per rimanere in un leggero anonimato. Chissà come le persone percepiscono, cosa capiscono e interpretano: è una situazione inassimilabile tra sconosciuti.

Camminatore e narratore

Sarah Pietrasanta è nata la notte del 21 agosto 1974 al Victoria Hospital di Berna. Nell'ora delle streghe, sottolinea l'autrice. Si dice che Sarah formulasse già i suoi desideri in frasi complete molto prima di poter stare in piedi. Così come in seguito ha imparato a camminare, ha girato per il villaggio e si è recata di casa in casa a visitare, raccontando storie, recitando versi o cantando filastrocche in cambio di uno sciroppo o di una mela. Il primo tesoro immaginario di Sarah fu il rock 'n' roller Shakin' Stevens. Il secondo era Phillip G. Era reale e indossava una tuta da top gun. L'adolescente lo seguì fino alla scuola elementare. L'amore non è nato, ma in seguito ha studiato comunicazione e scienze politiche.

Curriculum vitae di un solitario

Dal 2008 gestisce la ditta individuale PS: Text, Book & Concept. In precedenza ha lavorato come freelance, tra l'altro per diverse produzioni mediatiche e società di gestione della produzione, scrivendo testi, sceneggiature e concetti. Ha affinato le sue capacità di freelance attraverso posizioni intermedie presso l'Ufficio federale della migrazione (gestione di progetti e relazioni pubbliche), come responsabile di programma e presentatrice presso l'associazione Radio Bern e, infine, nei quattro anni in cui è stata CD e co-autrice, nonché responsabile di progetto, produzione e registrazione presso Aspectfilm a Zurigo e Berna. La sceneggiatura è stata la scuola di scrittura per eccellenza: "Quando la sceneggiatura viene filmata, le parole scompaiono. Quindi si tratta di scrivere l'immagine esattamente prima che le parole scompaiano". Come titolare e responsabile di PS: Text, Buch & Konzept, dava ai clienti "la parola". Anche se questa attività richiedeva molte conversazioni e riunioni, come individuo non doveva tenere conto delle idee e dei preparativi degli altri nel lavoro di squadra: se le piaceva particolarmente un'idea, scartava rapidamente tutte le altre. Ora la situazione è un po' diversa "dopo più di dieci anni nella stanza di scrittura a casa": da ottobre di quest'anno, Die Sarah è il nuovo direttore creativo dell'agenzia Blue Spirit di BSW. E le piace molto. Soprattutto il team. Ma anche i compiti. Tutto, in realtà. Ma è anche un grande cambiamento: "Trasferirsi a Zurigo, abbandonare la propria casa a Berna, lavorare improvvisamente in un team, in mezzo alla gente, è un grande cambiamento", sottolinea. Ma è fantastico. In quanto bernese, da qualche settimana si reca regolarmente a Zurigo. Ma non riesce a godersi la folla nei treni e nelle stazioni. La definisce una "festa della gente": "Inizia alla stazione: GENTE, ORRORE", spiega, "Viaggiare in treno disturba la mia personalità; gli odori e i rumori, i prepotenti e i mascalzoni - tutto questo mi colpisce senza filtri". Fortunatamente, dopo alcuni tentativi, le sono stati offerti immediatamente diversi appartamenti a Zurigo. Ha già annunciato il nuovo appartamento su Facebook: "Il mio nuovo bagno ha tre finestre - tre finestre è quello che ha il mio nuovo bagno. E se non ha tre finestre, non è il mio nuovo bagno", dice felice.

"L'Anticristo è un benefattore".

Sarah sa scrivere, raccontare storie e manipolare. Anche le sue performance attoriali nella vita quotidiana sono degne di nota. Ma non vuole che la parola "manipolare" venga fraintesa in alcun modo: "Manipolare significa riempire le mani. Io do qualcosa di me stessa. Nelle mani. O nel cuore. O nel cervello". Molto spesso usa questa parola: "Manipolare". Anche questa parola viene associata all'industria come qualcosa di negativo. Ma significa semplicemente che viene offerto qualcosa a qualcuno - un prodotto, un marchio, un'ideologia. Ciò che si fa con esso dipende da voi. Purché siano così liberi e così capaci. "La persona creativa è l'anticristo", aggiunge, e lo intende in senso positivo: "L'anticristo è un benefattore", sottolinea con un sorriso, "si batte per il libero sviluppo, per la determinazione individuale del presente, resiste alla dottrina, alla convenzione e alla morale. Raggiunge questa "liberazione" per convinzione, guidato dall'idea originale. Da questo punto di vista, l'industria pubblicitaria è piena di anticristi.

I palloni 0815 e 99

Coloro che non sono capaci o disposti a pensare con la propria testa sono guidati da un'etica o da un untore. Naturalmente, anche il libero pensiero ha bisogno di un terreno solido sotto i piedi, dice Die Sarah, citando Woody Allen: "Ho entrambi i piedi ben saldi nelle nuvole". Non è quindi una coincidenza che abbia scelto il Bar 0815 come luogo per la nostra conversazione. Qui tutto è fatto su misura. La sala è misurata in metri quadrati ed etichettata di conseguenza, la distanza dagli appendiabiti del guardaroba è leggibile sulle pareti, le bottiglie di vino esposte sono visibilmente contate. Per alcuni gusti tutto questo è probabilmente troppo chiaro e ordinato, ma per Die Sarah è giusto così. Perché con l'ordine si gioca meglio. "Più è solido, più si nota il cambiamento". Per esempio, nel giocare con la lingua tedesca, rigorosamente regolamentata. L'esempio preferito di Sarah Pietrasanta è il cambio di virgola da "Du, nur du" a "Du nur, du". Ci sono mondi intermedi, mondi di vedute e di intuizioni, mondi di bolle di sapone e di palloncini. E i palloncini erano anche qualcosa che Die Sarah voleva liberare nella prima infanzia. Quando voleva diventare Nena di professione e pensare alla musica, al canto e ai ritmi. Ma dopo che il parrucchiere del "Kaff" non sapeva che taglio di capelli sarebbe stato necessario per questo, decise di essere invece di voler diventare qualcosa.
 
Ursina Maurer (Testo e foto)

In breve

2001/2002 Gestione dei programmi, produzione e presentazione presso Radio Bern (RaBe)
2002/2003 Gestione di progetti e relazioni pubbliche presso l'Ufficio federale della migrazione (UFM), Servizio informazioni
2003/2004 Responsabile del corso "Corso base di giornalismo radiofonico" presso i Klipp & Klang Radiokurse di Zurigo
2003-2007 Direzione creativa, gestione di progetti, produzione e registrazioni, assistente alla regia presso Aspectfilm
2007/2008 Varie produzioni mediatiche e gestione della produzione, testi, sceneggiature e concetti
2008-2014 Creazione e produzione per PS: Text, Book & Concept (ditta individuale)
Direttore creativo di Blue Spirit da ottobre 2014

www.bluespirit.ch
www.pietrasanta.ch

I risultati dell'attuale studio della Stockholm School of Economics, "Consumer-perceived signals of 'creative' versus 'efficient' advertising", non sono sorprendenti: i consumatori sono più interessati ai marchi e alle aziende la cui pubblicità è sospettata di comportare un grande sforzo finanziario e mentale. I consumatori sono molto bravi a distinguere tra la pubblicità vaporosa e i messaggi finemente composti. La pubblicità non deve per forza essere fastidiosa, ma può essere eccitante e divertente. Se è ben fatta.

La pubblicità di valore ha diversi effetti sui destinatari: 1. un'azienda che si preoccupa così tanto di me mi è simpatica - e lo sono anche i suoi marchi. 2. Mi piace parlare ai miei amici di un marchio così simpatico (e dell'azienda che ci sta dietro). 3. deve trattarsi di un prodotto di qualità superiore, se ci sono tanti sforzi pubblicitari. E infine, 4. chi è interessato a me è interessante anche per me. In breve: una buona pubblicità creativa paga. E: l'efficienza non è tutto.

Ma perché? Per lo stesso motivo per cui è più d'impatto quando mio marito mi porta inaspettatamente dei meravigliosi cioccolatini a un certo punto dell'anno, invece di consegnarmi 20 rose rosse a ogni anniversario di matrimonio. Dimostra un apprezzamento costante, un occhio attento alle mutevoli esigenze del gruppo target, non è standard, ma autonomo. Qualcuno si è inventato qualcosa che mi ha colpito. E ancora: chi è interessato a me è (e rimane) interessante per me. Mi corteggia. E mi conquista sempre di nuovo.

Naturalmente, questi risultati non sono una novità. Ma sapere una cosa non significa ovviamente che verrà messa in pratica. Perché altrimenti ci sarebbe tanta pubblicità senza amore? Certamente le agenzie pubblicitarie spesso non hanno il tempo di fare un grande colpo, proprio come le redazioni. Si vuole qualcosa di grande, si ha poco tempo, risorse minime e un cliente/capo/intervistato ansioso - e poi ne esce qualcosa di piccolo. Ma questo può essere pericoloso: Perché mentre una pubblicità intelligente porta a un maggiore apprezzamento di un marchio, una pubblicità semplicemente efficiente e approssimativa non solo non porta a nulla, ma ha un impatto negativo sull'atteggiamento nei confronti del marchio. Questo può essere trasferito 1:1 ai media: Articoli profondi e ben scritti su argomenti rilevanti portano lettori e reputazione - tutto il resto non solo non porta nulla, ma uccide.

Pertanto, ricordate: creativo batte efficiente. Anche se costa tempo, nervi e denaro.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
[email protected]
 

Lanciata nel 2000 come contro-conferenza del World Economic Forum (WEF) di Davos, Public Eye ha da allora lanciato uno sguardo critico sulle pratiche commerciali delle aziende. Per celebrare la fine dell'iniziativa Public Eye, viene ora assegnato il premio più importante: il Public Eye Lifetime Award. Quale delle sei aziende nominate, tutte già vincitrici, riceverà questo ambiguo onore sarà deciso dal pubblico a partire dal 19 novembre attraverso il voto online su Publiceye.ch. Il vincitore sarà annunciato nel corso di un evento conclusivo a Davos il 23 gennaio 2015.

Il pubblicitario Roli Hofer, con sede a Zurigo, è stato nuovamente incaricato di sviluppare il soggetto della nuova campagna. L'accattivante immagine è tanto un richiamo alla vigilanza quanto un simbolo della vulnerabilità delle persone e dell'ambiente. È visibile su varie piattaforme online e sui social network.

Inserzionista responsabile: Roli Hofer (concetto, direzione artistica). Responsabile presso Public Eye: Silvie Lang (coordinatrice della campagna Public Eye Awards presso la Dichiarazione di Berna).

L'acquisto è destinato a contribuire alla crescita del portale delle occasioni Deindeal.ch. Ringier ha acquisito una partecipazione di maggioranza in Deindeal nel 2011. Mentre Ringier dovrebbe continuare a crescere nel settore della vendita al dettaglio online con l'acquisizione, il gruppo mediatico NZZ vuole concentrarsi sulla sua attività principale di pubblicazione online. Questo è quanto emerge da un comunicato stampa di Deindeal di mercoledì.

Nel comunicato stampa non viene indicato il prezzo di acquisto delle due piattaforme. Tuttavia, si afferma che le due piattaforme acquisite cesseranno le loro attività a metà dicembre. Da quel momento in poi, i loro clienti saranno indirizzati alle offerte di Deindeal.

I clienti esistenti di Ostdeal.ch e Zentraldeal.ch saranno informati nei prossimi giorni. I buoni già acquistati rimarranno validi e potranno essere riscossi come di consueto.