La directrice de Yahoo, Marissa Mayer, a également déclaré qu'il existait une feuille de route à long terme pour la coopération internationale. On ne sait pas combien Yahoo va payer pour cette intégration en tant que moteur de recherche standard.

Pour Mozilla, c'est un changement radical : ces dernières années, une grande partie des revenus des créateurs de Firefox provenait de la coopération avec Google, qui rapportait plusieurs centaines de millions de dollars.

Les utilisateurs de Firefox pourront continuer à choisir Google comme moteur de recherche préféré, a déclaré le directeur de Mozilla Chris Beard. (SDA)

 

Oliver Brunschwiler était auparavant snowboarder professionnel et a fondé en 2000 avec Johannes Eisenhut l'agence de publicité /Department à Zurich. En octobre 2014, cette agence créative à succès a fusionné avec FCB Zurich. Avant cela, Oliver Brunschwiler travaillait déjà régulièrement pour les frères Freitag. À l'avenir, il sera responsable à plein temps de la publicité et de la communication pour le label Freitag, où il fera également partie de la direction. 

WW : La lune de miel est terminée. Comment se passe le quotidien du mariage entre /Departy et FCB Zurich ?
Oliver Brunschwiler : Nous sommes très heureux. Néanmoins, d'autres changements se préparent pour moi. Pour cela, je dois d'abord faire une petite digression. A l'exception de l'identité de marque, le caractère éphémère est une réalité dans le secteur de la communication. Il faut sans cesse de nouveaux messages et de nouveaux produits, et pourtant la plupart des choses se répètent. En tant que prestataire de services de communication, c'est un beau défi que de célébrer le renouvellement permanent. Je crois désormais plutôt à une longue vie ou à une deuxième vie des choses. Je vois également des signes de fatigue dans la relation classique entre l'agence et le client, car un grand changement a eu lieu au cours des vingt dernières années. La pression du travail a augmenté, et pas seulement dans le secteur de la communication. Les compétences professionnelles que les collaborateurs talentueux doivent apporter pour rester innovants et motivés s'élargissent constamment. Parallèlement, les compétences ont augmenté du côté des clients, ce que je salue personnellement. On parle d'égal à égal, et le responsable du service créatif ne vient plus à une présentation en tant que zampano intouchable, porteur de la "big idea". Nous sommes devenus des "sparring partners", mais nous le payons souvent par le caractère éphémère des idées.

Et les conjoints ?
J'y viens dans un instant. Dans cet environnement dynamique et toujours plus agile, /Department a su parfaitement se maintenir. Jusqu'à notre mariage avec FCB, nous avons pu fêter des succès étonnants. Pourtant, pendant des années, nous avons opéré complètement en dehors de la scène des agences. Seulement, Johannes Eisenhut et moi-même sommes deux créatifs orientés vers le commerce, avec un accent sur le mot "orienté". C'est pourquoi nous avons cherché pendant des années un troisième partenaire. Quelqu'un qui nous ma naged. De plus, nous sommes arrivés au point où nous nous sommes dit : vers la quarantaine, nous voulons faire quelque chose de nouveau. Nous avons dû nous forcer à le faire, surtout lorsque les choses marchent bien. C'est comme quand on dort bien, mais qu'on devrait quand même changer de lit. Sans changement, on ne fait pas de nouveau rêve. Par chance, nous avons rencontré Cornelia Harder - avec pour nous le seul "hic" qu'elle n'était pas indépendante, mais intégrée à l'agence et au réseau. Mais après tout, l'agency business est un people business. Et de ce point de vue, Cornelia Harder en tant que manager et Dennis Lück en tant que CD sont absolument les bons partenaires pour nous. C'est ce qui a conduit au "mariage" de /Department et de FCB en juillet 2014. Il est également réjouissant de constater que la plupart de nos clients se sont également mariés. Nous continuerons à nous occuper d'eux avec un temps de travail réduit. Ainsi, Johannes et moi en sommes au point où nous avons le privilège de faire "quelque chose de complètement nouveau" à 40 ans. Eisenhut est actif dans le développement immobilier, je travaillerai à l'avenir à plein temps pour les frères Freitag.

Un emploi étranger ?
Oui, une telle relation est nouvelle pour moi, et je ne pouvais l'imaginer que dans très peu d'entreprises. Depuis 2014, je fais partie de la direction de Freitag et suis responsable de la communication et de la création. Johannes Eisenhut et moi étions, avec /Department, l'une des rares agences à avoir toujours travaillé pour Freitag. Toutefois, loin en arrière-plan, car Freitag ne fait pas de publicité classique et a toujours créé de la nouveauté dans la communication de la marque, même sans l'apport d'agences, avec un esprit ludique et irritant. Nous étions également liés depuis longtemps en tant que sparring partners. Johannes depuis Skim.com, une autre start-up à laquelle participaient les frères Freitag en 1999. L'idée d'une adresse e-mail imprimée sur des vêtements et des sacs, permettant d'entrer en contact les uns avec les autres par le biais d'une boîte aux lettres anonyme, s'est révélée être un accouchement prématuré à cette époque. Et en même temps, c'était pour nous la première grande leçon à tirer : il ne faut pas confondre nouvelle économie et économie.

Aujourd'hui, Freitag se diversifie dans la mode. Qu'est-ce qui vous motive à y "mettre le pied à l'étrier" ?
Avec mon passé de snowboarder professionnel, puis de créatif et d'entrepreneur, j'ai parcouru le monde. Cela m'a permis de rencontrer des créatifs dans les disciplines les plus diverses. Mais personne d'aussi bon que les frères Freitag dans leur approche globale de l'ensemble. C'est un défi personnel de me mesurer à une entreprise qui s'est engagée à penser et à agir en termes de cycles et donc de "good goods" à 100 %. Mais si nous ne nous étions diversifiés que dans la mode, je ne me serais pas lancé.

Lancer un nouveau produit "sans publicité" est un défi. Comment le faire jouer ?
Grâce à la bonne histoire. Chez Freitag, tout naît d'un besoin, et pas seulement parce que le marché le veut ainsi. Maintenant, on peut dire que les besoins sont exclusivement dominés par le marché - le besoin du marché, mais ce n'est qu'une moitié de la vérité. Le graphiste Daniel et le décorateur Markus avaient besoin d'un sac robuste et un peu individuel. C'est ainsi qu'ils ont développé en 1993, pour leur propre usage, leur premier sac de coursier à partir de bâches de camion recyclées, de chambres à air de vélo usagées et de ceintures de voiture. Ces sacs ont également plu à d'autres personnes, ils en ont donc cousu plusieurs et ont commencé à les vendre. Les frères ont réalisé que leur produit pouvait naturellement communiquer et ont en outre trouvé, par pure nécessité budgétaire, des moyens propres et voyants de vendre leurs produits. Ils ont par exemple vendu des sacs fabriqués à partir de coffres de voiture sur un parking. Cela a été accueilli avec bienveillance par le milieu, il s'agissait plutôt d'une installation, le moment de l'achat jouait un rôle secondaire. Avec ce genre d'actions et bien d'autres de type guérilla, une sorte de mythe du vendredi est né. Ce qui est rassurant, c'est que nous continuons à juger les idées selon les mêmes schémas. Ce qui fait que l'on se contente souvent de jeter l'idée la plus géniale à la poubelle. Une attente qui me convient parfaitement, car même en tant qu'entrepreneur, j'ai rarement été satisfait à 100 % de la production de l'agence dans mon rôle de chef créatif et de manager d'agence.

Comment Freitag communique-t-il aujourd'hui ?
Aujourd'hui, notre principal canal est le travail avec les médias. C'est dans ce domaine que nous investissons le plus de moyens, en plus du canal en ligne. Nous lançons des produits avec des mini-histoires sensées, qui sont en grande partie créées par notre département de création interne, en collaboration avec des personnes externes, voire avec notre département d'innovation. Pour nous aider, nous avons mandaté plusieurs agences de relations publiques, que nous gérons de manière centralisée. Pour cela, nous croyons en des coopérations, en Suisse par exemple, nous avons déjà collaboré à plusieurs reprises avec le Tages-Anzeiger Magazin, Pro Helvetia ou Reportagen.

Internet prend de plus en plus d'importance. Comment veut-on gérer ce média chez Freitag ?
Les relations avec les médias, les frères, les innovations, les produits, nos histoires et les événements fusionnent en ligne. Comme partout ailleurs, de plus en plus longtemps. Mais Freitag.ch est aussi un canal de vente important. Nous accordons donc une attention accrue à ce canal. Avec nos collègues du département innovation, nous développons également des formats qui sont une fin en soi, communément appelés marketing de contenu. Un mot à la mode, mais pour nous un canal à fort potentiel, à condition qu'il soit bien orchestré. Cet été, nous avons par exemple envoyé deux journalistes en voyage sous le titre "Grand Tour". Ceux-ci avaient une "carte blanche" pour raconter leurs aventures sur notre portail. Toute cette campagne n'avait pas d'autre but que de détacher notre marque du message purement produit et de la faire revenir chez nous par la petite porte. Un autre canal central est le point de vente, où nous sommes constamment à la recherche d'idées innovantes et d'images durables pour donner un support aux histoires qui se cachent derrière les produits.

Un objet culte fait sa propre promotion.
Exactement. Il faut lancer la bonne histoire autour de cela et rendre pertinent ce qui n'est pas pertinent au premier abord avec beaucoup de doigté. Par exemple, en recontextualisant l'existant sans aucune norme.

Quelle est la taille du marché pour le label Freitag ?
Notre marché principal est l'Europe, avec la Suisse, l'Allemagne et l'Italie en tête. L'Autriche est également en pleine croissance. La France a beaucoup de potentiel, notamment avec FAbric. En Angleterre, nous nous lançons. L'Asie est en plein essor. L'idée unique vient seulement d'arriver en Asie, où nous avons encore des dizaines de marchés immatures sur lesquels nous pourrions nous concentrer. Au Japon, Freitag existe déjà depuis 15 ans, à Tokyo nous exploitons deux F-Stores dans les coins les plus chauds de la ville.

Où sont fabriqués les sacs ?
Nous achetons les bâches de camion dans toute l'Europe. À notre siège d'Oerlikon, le matériau est démonté, lavé et découpé. Ensuite, les bâches partent dans différents ateliers de couture. Les plus éloignées se trouvent à 1500 kilomètres. Ensuite, les sacs cousus reviennent à l'entrepôt, sont contrôlés et distribués depuis Zurich.

Maintenant, les vêtements sont venus s'ajouter aux sacs. Freitag va-t-il devenir une véritable marque de mode ?
F-abric est une histoire de matériaux, un circuit fermé. Au départ, nous voulions équiper nos ouvriers d'usine d'un vêtement de travail et nous cherchions un produit qui réponde à nos besoins. Il ne devait pas s'agir d'un coton qui a beaucoup voyagé, ni d'un tissu avec du polyester ajouté, comme c'est le cas dans presque tous les autres tissus. Nous avons donc dû commencer par développer un nouveau matériau. C'est ainsi qu'a débuté un processus de cinq ans. Les pantalons de travail FAbric sont par exemple fabriqués à partir d'un tissu unique en son genre, le "broken twill", un tissu de lin et de chanvre. Une pièce F-Abric est recyclable à 100 %. Seuls les boutons de pantalon sont en métal. Une petite caractéristique sympathique sur laquelle on peut graver ses propres initiales, totalement intemporelles - le Patek Philippe des boutons de pantalon, si l'on veut. Outre les pantalons, il y a aussi des hauts de corps et des robes de travail pour femmes. Et un concept bag qui relie les deux circuits avec des bâches et du F-Abric. Au printemps, nous élargirons la gamme. Mais nous n'avons pas l'intention de devenir une entreprise de mode et de ne vendre que des vêtements. Nous continuerons à faire des sacs et à nous diversifier, peut-être en FAbric, peut-être avec d'autres matériaux. Et avec d'autres produits. Nous sommes avant tout une manufacture de sacs et nous le resterons.

Comment le secteur textile est-il désormais commercialisé ?
Les frères sont les explorateurs, ils racontent l'histoire à travers un voyage à la recherche du cycle parfait. Le cœur de l'histoire : Nous pensons et agissons en termes de cycles. Quelque chose est planté, on en fait quelque chose, puis cela retourne à la terre. Cradle to cradle.

Comment avez-vous lancé cette histoire de matériel ?
Le voyage des frères en constitue le cœur. Nous avons réalisé une sorte de documentaire sur le voyage et créé une publication complète, y compris une présentation des produits. Pour ce faire, des parties du paquet ont été publiées sur Freitag. ch ont été reflétées. Au point de vente, nous avons mis en scène aussi bien le film que le matériel avec une pointe d'ironie. En amont, nous avons invité plus de 40 représentants des médias internationaux. Par la suite, des médias du monde entier ont parlé de nous. Des publications comme Le Figaro, Falter, La Repubblica, Enorm, Swiss Magazine ou Form. L'objectif était de raconter d'abord l'histoire, alors pourquoi faisons-nous cela ? Ce n'est que deux mois plus tard que nous avons lancé la collection en tant que "fête des moissons", parce que fin octobre, c'est la récolte du lin en Normandie.

Quel est le succès de ce média rémunéré ?
L'histoire est fortement multipliée dans les médias, c'est pourquoi nous voulions d'abord les blogs internationaux et la presse écrite. Ils seront ensuite référencés par d'autres. Bien sûr, nous espérons que l'histoire avec le nouveau matériel fécondera aussi l'activité principale avec les sacs.

Combien de personnes l'entreprise offre-t-elle aujourd'hui des possibilités d'emploi ?
Nous employons environ 160 personnes au niveau mondial, dont la plupart en Suisse.

Pourquoi les idées du jardin de vendredi sont-elles si bien accueillies ?
Les frères ont acquis un certain crédit en construisant la marque sans compromis, nous devons gérer ce crédit avec prudence. Ceux qui connaissent l'histoire de la création et qui regardent à travers nos lunettes nous donnent ce crédit et nous ouvrent leurs portes. Qu'il s'agisse de nouveaux distributeurs, de médias, de partenaires collaboratifs, d'autres entreprises innovantes, de musées ou même d'ambassades. Si nous nous lançons avec des idées innovantes, nous avons gagné.L'industrie textile est l'une des plus grandes industries au monde. Si nous, PME d'Oerlikon, arrivons avec des innovations révolutionnaires ou, en d'autres termes, avec une idée recontextualisée et dans l'air du temps comme FAbric, les gens tendent l'oreille. L'équilibre entre la réalité commerciale, les exigences et nos principes reste cependant un grand défi pour nous aussi et ne peut être vécu que parce que nous sommes un employeur attractif, que nous nous soucions des gens et que nous attirons les talents en conséquence.

Le sponsoring est-il un sujet de discussion ?
Nous ne faisons pas de sponsoring rémunéré, non. Mais nous offrons de temps en temps un sac. Aussi à des journalistes.

Entretien : Andreas Panzeri

En bref

En 1993, les frères Daniel et Markus Freitag ont cousu leurs premiers sacs à partir de bâches de camion recyclées "pour leur propre usage". Depuis, ils sont devenus une marque culte avec des fans et des canaux de vente dans le monde entier. Depuis l'automne 2014, Freitag est également active dans le domaine de la mode avec l'extension de ligne F-abric Workpants. Ceux-ci sont par exemple fabriqués à partir d'un Broken Twill, un tissu de lin et de chanvre que Freitag a spécialement développé pour ses vêtements. Le tissu est entièrement compostable

Daniel et Markus Freitag posent pour un voyage photographique dans leurs ateliers, par exemple un atelier de tissage en Italie. Le lin utilisé pour le nouveau tissu est planté et transformé en Normandie.

Au total, 160 personnes travaillent pour l'entreprise Freitag. La plupart d'entre eux sont basés en Suisse. Les distances de transport pour le matériel ne dépassent pas 2500 kilomètres. La photo montre des couturières à Stettin, en Pologne.
 

Tim Alexander est depuis un an responsable de la communication marketing & marque chez Swisscom.
 
WW : Cela fait maintenant un an que vous êtes responsable du marketing de Swisscom. Êtes-vous satisfait de ce que vous avez accompli ?
Tim Alexander : Ma première année chez Swisscom a été une bonne année. Nous nous réjouissons tout fraîchement du prix marketing GfM que nous avons remporté fin octobre. Celui-ci récompense bien sûr aussi la performance historique en marketing. Néanmoins, la laudatio précise : Nous sommes proches de nos clients, nous racontons des histoires nouvelles et inspirantes et nous savons bien emballer nos prestations sur le plan de la communication. D'une manière générale, nous avons réussi à nous transformer en prestataire de services et à le faire savoir clairement à nos clients. Nous avons en outre été récompensés deux fois cette année par le "Spot du mois", avec notre spot TV "I Swear" pour Natel Infinity et maintenant aussi avec Swisscom TV 2.0. A cela s'ajoute le travail avec Tina Turner en tant qu'ambassadrice de la marque, qui représente pour moi aussi un point fort personnel. C'est une histoire surprenante et très différente pour notre application de messagerie et de téléphonie iO, que nous avons positionnée et fait connaître avec Tina Turner.  

Une publicité inédite pour de nouveaux produits : Cela a-t-il entraîné la création d'une nouvelle équipe en interne ?
Pas du tout. Nous avons simplement simplifié les structures. Nous sommes toujours les mêmes personnes, mais nous avons désormais une vision commune : nous voulons faire une communication "de classe mondiale" dont on parle positivement en Suisse. Et c'est ainsi que nous vivons les réactions du secteur. Notre publicité est devenue encore plus visible, non pas grâce à une pression médiatique accrue, mais grâce à des idées surprenantes et à la clarté de notre message...  

Le budget est resté le même ? Nous l'avons même un peu réduit. En d'autres termes, nous avons investi davantage en ligne. En même temps, nous avons pu augmenter la valeur de la marque ainsi que le retour sur investissement. Nous sommes très satisfaits du succès commercial et de la communication.  

L'environnement est très vivant. On lit presque tous les jours de nouvelles offres dans le domaine de la télévision par câble ou des abonnements de téléphonie mobile. Comment percevez-vous cela ?
La concurrence est plus rude et plus bruyante. Mon avis à ce sujet : tant que cela profite au client, je n'y vois aucun inconvénient. Les fournisseurs peuvent donc se surpasser les uns les autres. L'année dernière, nous avons senti que cela se répercutait positivement sur notre succès commercial. Nous sommes leaders du marché dans tous les domaines et nous continuons à voir que les gens veulent s'occuper de nous. Nous ne sentons pas d'exode. Les gens restent - parce que nous faisons tout pour cela. Pas seulement dans la communication et le marketing. Nous sommes fiables, ce qui est apprécié en Suisse. Swisscom associe en outre cela à la "suissitude" dans le sens de la responsabilité envers la société. Nous avons aussi le thème de la "simplicité". On comprend ce que dit Swisscom. Et on peut aussi utiliser tous nos produits de manière intuitive. Le troisième est "Inspiration". Nous présentons de nouvelles possibilités et accompagnons nos clients dans le monde en réseau. Dans la confusion qui s'accroît chaque jour, le client choisit ce en quoi il peut vraiment avoir confiance. Et là, nous sommes depuis longtemps la première adresse et nous voulons le rester.  

La communication de marque est-elle encore importante si les clients sont constamment à la recherche des bonnes affaires les moins chères ou est-ce que la communication commerciale l'emporte finalement ?
Nous l'avons d'ailleurs soigneusement analysé l'année dernière. Nous croyons fermement que les deux sont nécessaires : il faut une communication qui positionne la marque. Et il faut une communication qui incite les clients à acheter nos produits. Dans ce "brand trade", il faut faire les deux correctement. Si la marque est bien positionnée en termes de confiance, de simplicité et d'inspiration, l'activation doit être suivie d'offres correctes et pertinentes. Là aussi, nous avons fait du chemin. Dans le domaine en ligne, nous nous efforçons, par le biais du retargeting et du Social CRM ainsi que, depuis peu, de la "Performance Display Advertising", d'apporter des messages vraiment pertinents en temps réel, aussi près que possible de la demande du client. Pour ce faire, nous avons lancé cette année une campagne d'image au niveau de la marque avec le "pays des possibilités". Parce que nous pensons que nous sommes là pour la Suisse, que c'est une bonne chose que Swisscom existe, et que nous assumons donc aussi nos responsabilités. Nous investissons dans la formation continue, dans des modèles de travail flexibles, dans le développement durable et, enfin, dans le réseau à hauteur de 1,7 milliard de francs par an, afin que la Suisse puisse continuer à être "le pays des possibles". Notre rôle dans ce pays est important, et nous voulons l'accompagner en termes de communication. Mais pas de manière tapageuse, mais à l'aide d'exemples réels. Je crois moi-même fermement que plus on crie fort et plus il y a d'offres sur le marché, plus il est important qu'une marque joue le rôle de phare. Mais il faut le mettre en valeur, et c'est ce que nous avons réussi à faire cette année.

Quelle agence fait quoi pour Swisscom ?
Lorsque nous parlons de Brand et de Trade, nous avons à chaque fois classé les choses par segments, c'est-à-dire par groupes de clients. La maison berlinoise est notre agence, qui travaille aussi bien pour Brand que pour Trade dans le domaine des clients privés. La deuxième agence très importante est Serviceplan de Zurich. Celle-ci s'occupe de tout le secteur des clients professionnels PME ainsi que de l'activité Entreprise. Un autre partenaire important est notre agence média Media Schneider de Zurich. Il existe en outre de nombreux autres partenaires avec lesquels nous travaillons en toute confiance. Dans tout cela, il est essentiel que nous soyons actifs de manière transversale. Cela signifie que la communication marketing et de marque est responsable de manière centrale de la communication de tous les segments de clientèle chez Swisscom. Le jeu entre le positionnement et l'activation provient d'une seule et même source pour tous les groupes cibles.

Comment vivez-vous la collaboration avec Heimat ?
J'ai hérité de la collaboration avec Heimat et je vis plutôt bien avec. Swisscom n'a jamais remporté autant de prix au niveau national et international. L'action "All Eyes on S4" et la campagne iO avec Tina Turner ont été discutées dans le monde entier. Ce sont des idées de chez nous. D'un autre côté, je tiens à préciser que tous les thèmes techniques de production sont réalisés en Suisse. Parfois, il est utile d'avoir un regard extérieur et de tirer le meilleur parti de toute l'équipe. Ce qui est vraiment nouveau, c'est que nous travaillons différemment avec nos agences. Il y a une table ronde qui réunit les différentes agences et équipes de projet. Nous avons des contrats fixes avec nos agences. Ainsi, nos partenaires ne doivent pas faire leurs preuves à chaque fois, mais peuvent travailler sur le sujet. Des concurrents présumés sont assis là, mais ils travaillent tous sur le même défi. En tant que Swisscom, nous accompagnons et gérons activement ce processus. Nous ne nous contentons pas de faire pitcher la meilleure idée, mais nous sommes les moteurs et invitons les partenaires à s'asseoir à la table ronde pour créer quelque chose ensemble. Car ce n'est que lorsque les meilleures agences sont réunies que nous obtenons les meilleurs résultats.

Quelle est la taille du département marketing de Swisscom ?
Le marketing chez Swisscom compte plus de 400 personnes. L'équipe de communication est composée d'environ 50 personnes. Nous y avons des chefs de projet qui composent leur équipe en fonction des priorités de la campagne. Lorsque les RP deviennent importantes, ce département est impliqué dès le début. Si nous avons un point fort particulier en ligne, ces collègues sont déjà présents lors du développement.

Qu'avez-vous changé d'autre ?
Nous n'avons pas changé tant que ça. Nous avons simplement optimisé la collaboration. Nous n'abordons pas un sujet dans une situation de concurrence entre les agences, mais nous cherchons ensemble des idées pour gagner les clients à notre cause. De plus, nous collaborons activement en tant que donneurs d'ordre et nous avons une vision commune et la volonté de créer une communication "de classe mondiale". C'est là la véritable nouveauté : la volonté d'atteindre la perfection.

Revenons à Tina Turner. Quels ont été les détails de ce feedback ?
Il est tout à fait exceptionnel que Tina Turner fasse de la publicité. La dernière fois qu'elle a fait cela pour une marque européenne, c'était il y a 27 ans. Le fait qu'elle travaille en plus pour Swisscom a été un effet de surprise qui a fait son effet. Le message selon lequel, en tant que Suissesse, elle recommande également iO, le service de téléphonie et de messagerie de ce pays, a été très bien reçu. Et cela a été raconté de manière surprenante. C'est ce que nous nous efforçons de faire : apporter au client de telles petites histoires qui ont un grand impact. Cela a très bien fonctionné pour Tina Turner. Nous avons aujourd'hui près d'un million de téléchargements de l'application iO. Mais c'était aussi un risque. Si l'on veut être courageux, il faut oser la nouveauté. Je suis vraiment fier que nous ayons ce courage chez Swisscom et que nous ne nous arrêtions pas en si bon chemin, même dans la publicité. Nous sommes constamment à la recherche de nouvelles idées de storytelling.

Le storytelling est-il plus qu'un mot à la mode ?
Notre responsabilité est que les collaborateurs ne considèrent pas le "storytelling" comme un mot à la mode, mais qu'ils se demandent : qu'est-ce que cela signifie pour mon travail quotidien ? Pour cela, nous avons créé une équipe de transformation. Celle-ci porte le nom de Storytelling en plus de celui de PR et est dirigée par Michèle Westhues et Pascal Rosenberger. Votre équipe veille à ce que les collaborateurs comprennent : Quel est l'intérêt du storytelling ? Comment trouver une histoire appropriée pour un nouveau produit ? Comment réussir le saut créatif pour que les gens continuent ensuite à raconter l'histoire ? Notre tâche consiste à raconter des histoires avec le produit, sur le produit et autour du produit, plutôt que d'envoyer des informations à sens unique.

La nouvelle campagne de Noël montre également de telles approches. Quelle est l'idée de base ?
Nous nous sommes demandé ce qu'il fallait pour soutenir les ventes de Noël. La réponse est une campagne de trade activante, car c'est chez Swisscom que l'on trouve les meilleurs cadeaux de Noël avec les meilleurs conseils. C'est une nouvelle information pour nos clients, car normalement, ils se rendraient sans doute plutôt dans un centre commercial ou dans un grand magasin connu pour leurs cadeaux de Noël. Si le Swisscom Shop est maintenant positionné comme l'endroit où trouver les meilleurs cadeaux de Noël, nous le faisons en engageant le meilleur expert au monde en matière de cadeaux de Noël. Le meilleur conseil vient du Père Noël, car il sait tout sur les souhaits des êtres humains que nous sommes. C'est ce que nous racontons au niveau du commerce avec un petit clin d'œil et des offres adaptées tout en respectant la devise : "Noël peut arriver".

Le média principal est le spot TV ?
Chez nous, il n'y a plus vraiment de lead media. Nous parlons de campagnes à 360°. Une partie de nos clients découvrira le message du Père Noël à la télévision. Mais un grand nombre d'autres suivront l'histoire en ligne, y seront sensibilisés par des affiches ou des annonces et entreront en contact avec l'idée à d'autres points de contact. Outre les "ciseaux de la marque", nous établissons également une "mise en cascade des messages" très détaillée. Chaque média ne doit pas tout raconter, mais l'histoire se poursuit aux différents points de contact avec nous. Le film doit donner envie d'en savoir plus, plus tard il y aura par exemple des publireportages qui expliqueront plus précisément tout ce qu'il y a chez nous. Grâce à nos canaux de médias sociaux, nous recevons le feedback de nos clients en temps réel. La campagne peut ainsi être développée en permanence et les messages restent actuels et pertinents.

Entretien : Andreas Panzeri

Vous trouverez la campagne et les spots dans notre Article en ligne.

Vers le jour 1  Vers le jour 2  Vers le jour 3

FCB Zurich s'est vu décerner trois distinctions de bronze et rapporte désormais un total de quatre Epica Awards d'Amsterdam. Le projet "Emography Project" (catégorie "Creative Technology") pour MTV Mobile/Sunrise, déjà récompensé par une médaille d'argent, obtient en outre le bronze dans la catégorie "Graphic Design". Deux prix de bronze ont également été décernés au projet déjà récompensé dans la catégorie "Actualités". Cannes dans les catégories "Graphic Design" et "Illustration".

Leo Burnett fait également venir une autre pyramide Epica à l'Aemtlerstrasse. Le site Campagne WozL'émission de télévision "Le Monde", dans laquelle le chef des services secrets Markus Seiler était surveillé, a fait sensation au-delà des frontières nationales. Le spot correspondant est récompensé dans la catégorie "Media". Après les deux distinctions d'or, le bronze est maintenant le troisième prix et le couronnement d'une année Epica couronnée de succès pour l'agence zurichoise.

Le groupe Y&R peut également se réjouir d'un Epica Award lors de la remise des prix de cette année : Advico a reçu le bronze dans la catégorie "Media" pour les affiches "sans publicité" de Teleclub.

Enfin, Havas Worldwide a également remporté un Epica Award de bronze le dernier jour du concours. L'agence est récompensée pour "Campagne "Split Word pour le magazine Schweizer Monat dans la catégorie "Médias". (hae)

Note : Le deuxième jour, nous avons annoncé que Saatchi & Saatchi avait remporté le bronze. Cependant, la campagne Tony a été réévaluée à l'argent lors des évaluations finales. Nous corrigeons donc le tableau des médailles et l'annonce du deuxième jour et félicitons Saatchi & Saatchi Zurich pour sa médaille d'argent !

Le tableau des médailles suisses 2014
                                                                                                                                      

 

Leo Burnett	2		1
Appel Lanz	1
FCB Zurich		1	3
Saatchi & Saatchi		1
Y&R			1
Havas Worldwide			1
Total	3	2	6

Agence	Titre	Client	Catégorie	Type	Prix
Appel Lanz	Swissmilk "Cable Car Stations" (stations de téléphérique)	Producteurs de lait suisses	Boissons	OUT	Or
Leo Burnett	Lightning	Mario Haller	Conception de l'emballage	PAC	Or
Leo Burnett	Marathon des vaches	Bio Suisse	Consumer Direct	PR	Or
Saatchi & Saatchi Zurich	Tony Card	Une initiative de l'Association des fournisseurs suisses de cartes de paiement	Services financiers	FLM	Silver
FCB Zurich	Le projet Emography	MTV Mobile / Sunrise Communications Switzerland	Technologie créative	MI	Silver
Leo Burnett	Surveillance	Woz Die Wochenzeitung	Media	FLM	Bronze
FCB Zurich	Classical Band Merchandise	Orchestre symphonique suisse de jeunes	Illustration	DG	Bronze
FCB Zurich	Classical Band Merchandise	Orchestre symphonique suisse de jeunes	Conception graphique	DG	Bronze
FCB Zurich	Le projet Emography	MTV Mobile / Sunrise Communications Switzerland	Conception graphique	DG	Bronze
Y&R Group Suisse	Teleclub Pay-TV, Pas d'interruptions	Teleclub	Media	OUT	Bronze
Havas Worldwide	Word Split	Mois suisse	Media	PRE	Bronze

 

Cette étude de grande envergure, qui a réuni plus de 4000 participants, conclut que la créativité n'est jamais mauvaise, mais qu'un excès d'efficacité peut nuire à la perception de la marque. "Créatif" ou "efficace" - c'est souvent la question décisive dans la discussion entre l'annonceur et l'agence. En gardant toujours à l'esprit le budget et les chiffres de vente, de nombreux annonceurs s'efforcent de concevoir leur publicité de la manière la plus économique possible ou "efficace", c'est-à-dire d'obtenir un rapport prétendument particulièrement bon entre les coûts publicitaires et les ventes. L'étude actuelle "Consumer-perceived signals of 'creative' versus 'efficient' advertising. Investigating the roles of expense and effort" d'Erik Modig et al. Les auteurs se sont penchés sur la question de savoir si et dans quelle mesure non seulement le contenu, mais aussi la conception du message publicitaire lui-même ont une influence sur la perception et l'évaluation de la marque par le consommateur. Concrètement, les chercheurs voulaient savoir si la publicité "créative" signalait au consommateur des coûts et des efforts supérieurs à la moyenne de la part de l'expéditeur du message publicitaire et si cela avait éventuellement un effet de renforcement positif sur la perception de la marque ? Et à l'inverse, une publicité "efficace" est-elle considérée par le consommateur comme le signal d'un effort inférieur à la moyenne de la part de l'entreprise - avec des effets négatifs sur la perception de la marque ?

Des études antérieures (p. ex. Ambler & Hollier 2004 ; Dahlén et al. 2008) ont déjà montré que les consommateurs ont une impression tout à fait réaliste de l'effort, des coûts et des efforts consentis pour concevoir une publicité. Même si les consommateurs ne peuvent pas étayer cette impression par des chiffres concrets, ils sont en mesure de déterminer si une publicité a été conçue avec des coûts et des efforts comparativement supérieurs à la moyenne, moyens ou inférieurs à la moyenne.

Cette impression marque l'image que les consommateurs se font de la marque - le plus souvent dans le sens où une publicité prétendument plus élaborée ou produite à un coût plus élevé signale un produit de qualité supérieure. L'étude actuelle de Modig et al. pousse ces conclusions encore plus loin et démontre que la publicité plus élaborée (ici "créative") a un effet positif sur la perception et l'intérêt des consommateurs pour la marque et renforce en outre la disposition des consommateurs à parler positivement de la marque à des tiers (Word-of-Mouth).

Pour vérifier leurs hypothèses, les chercheurs ont d'abord sélectionné cinq publicités (testées dans la presse écrite et à la télévision) qui avaient été récompensées lors des concours nationaux correspondants soit comme particulièrement créatives, soit comme particulièrement efficaces, c'est-à-dire qui avaient reçu soit un prix de créativité, soit un prix d'efficacité. Les dix publicités primées ont été complétées par dix autres publicités qui n'avaient pas reçu de prix et qui avaient été jugées moyennement créatives ou efficaces par le jury du concours. Les 20 publicités au total ont été présentées à près de 4400 personnes dans le cadre de l'étude ; chaque publicité a donc été évaluée par plus de 200 personnes.

Différents facteurs ont été relevés : d'une part, l'effort perçu pour la création de la publicité ("sender expense") ainsi que l'effort perçu de l'expéditeur respectif du message publicitaire ("sender effort"). D'autre part, l'attitude ("brand attitude") et l'intérêt du sujet vis-à-vis de la marque promue ("brand interest") ainsi que l'intention du sujet de parler positivement de la marque à des tiers ("brand word-of-mouth intentions"). Les résultats : Dans le cadre de l'étude, il a été possible de démontrer une relation positive significative entre les dépenses supposées par le consommateur ("expenses") ou l'effort ("effort") de l'expéditeur du message publicitaire et les trois indices d'efficacité mesurés, à savoir l'attitude, l'intérêt pour la marque et le "word-of- mouth". En outre, il s'est avéré que la publicité créative conduit à un renforcement de l'estimation des dépenses effectuées (expenses) et des efforts (effort), alors que la publicité "efficace" conduit à une estimation plus faible. En conséquence, la publicité créative a un effet positif, tandis que la publicité efficace a un effet négatif sur les trois indices d'impact mesurés, à savoir l'attitude envers la marque, l'intérêt pour la marque et le bouche à oreille.

Les résultats de l'étude suggèrent que les budgets consacrés à une publicité créative de qualité sont généralement bien investis, même si l'un ou l'autre annonceur peut ne pas être d'accord. A l'inverse, la publicité peut tout à fait être conçue de manière "trop efficace". Les consommateurs sont en effet en mesure d'évaluer les coûts et les efforts investis dans la conception de la publicité. Si ces efforts sont perçus comme inférieurs à la moyenne, cela se répercute négativement sur l'attitude envers la marque.

Clemens Koob

L'étude citée : Erik Modig, Micael Dahlén and Jonas Colliander (2014) : Consumer-perceived signals of "creative" versus "efficient" advertising. Enquête sur le rôle des dépenses et des efforts. International Journal of Advertising, 33(1), pp. 137-154. Autres sources : M. Dahlén, S. Rosengren, F. Törn (2008) : Advertising creativity matters. Journal of Advertising Research, 48(3), 392-403.T. Ambler & E. A. Hollier (2004) : The waste in advertising is the part that works. Journal of Advertising Research, 44(4), 375-389.

Faits clés

- L'étude de la Stockholm School of Economics examine l'impact de la créativité ou de l'efficacité dans la conception publicitaire sur la perception de la marque, l'intérêt pour la marque et le bouche à oreille.
- 4400 sujets, 5 publicités primées dans chacune des catégories "créativité" et "efficacité", 10 autres.
- Les consommateurs sont en mesure d'évaluer et de classer les coûts et les efforts nécessaires à la conception de la publicité.
- Une publicité créative conduit à une estimation plus élevée des coûts et des efforts, une publicité conçue de manière "efficace" à un mépris.
- Tant les coûts que les efforts sont clairement en corrélation positive avec la perception de la marque, l'intérêt pour la marque et le bouche-à-oreille.
- La créativité a un effet positif sur la marque, trop d'efficacité peut avoir un effet négatif. exhibitions
 

Cette fois-ci, ce sont deux visuels publicitaires à l’effet « waouh » qui remportent haut la main la mise : en matière de notoriété et d’originalité, c’est la panthère qui redevient tigre qui s’impose haut la main. Ce visuel a été imaginé par Advico Y & R pour Migros et la lessive Total. À la deuxième place pour ces deux critères, on retrouve l’adorable écureuil Minor de Vitamin 2, Washing Line et Boutiq. Pour les critères « Brand Fit » et « Likeability », les rapports de force sont exactement inversés : l’écureuil en chocolat décroche la première place, tandis que la panthère-tigre se classe deuxième. La douceur fait vendre. La troisième place pour le critère « Awareness » revient à la campagne « révolutionnaire » pour le café Denner de Vizner Borel, celle pour « Uniqueness » au violon en chocolat de KSP Krieg Schlupp Partner, et pour « Brand Fit », c’est la publicité de TBWA\Zürich qui monte sur la troisième marche du podium. Et pour le quatrième critère, « Likeability », le sujet appétissant de Franz & Rene pour Sel des Alpes décroche la troisième place sur le podium. afh 

L'« Impact-Check » de la « Werbewoche » (PDF)
Résultats détaillés (PDF)

Avez-vous déjà regardé consciemment les spots publicitaires pour le mazout ? Si ce n'est pas le cas, vous avez pu vous épargner une publicité de pacotille. Un prétentieux et son épouse survitaminée invitent leurs meilleurs amis à un dîner gastronomique pour l'inauguration de leur maison. Après un bref discours vantard du maître de maison, on porte un toast à la fête avec une coupe de champagne. Jusque-là, le film publicitaire était plutôt embarrassant. Mais c'est là que le bât blesse. Celui qui n'a pas vu le spot lui-même me soupçonnera d'exagérer à outrance. Ainsi, le chauffage ne fonctionne pas ou le maître de maison et sa poule ont oublié de le mettre en marche. Cette gaffe a des conséquences telles que le champagne est gelé dans les verres et que le froid mordant fait coller la langue de l'épouse au bord du verre. C'est à peu près ce qui ressort de ce spot de l'Union pétrolière. Mais ce n'est pas tout, car il y a encore deux autres spots. Il faut les voir : Lien.

Pour mieux me représenter la chose, je me suis plongé dans la publicité pour Heinzöl. Cette construction a été imaginée par l'une de mes agences préférées, Ruf Lanz. En fait, elles sont connues pour créer des mises en œuvre d'idées visuellement fortes qui, avec humour, vont surtout droit au but. Ici, le coup part en fumée.

On se tient devant le client et on lui explique cette idée géniale : "Si on ne chauffe pas au pétrole, Poutine pourrait fermer le robinet de gaz ou l'électricité pourrait être coupée, le bois ou les charbons d'œufs pourraient se faire rares. Et dans ce cas, il arrive que les cüplis gèlent. Mieux vaut donc se chauffer au pétrole. Que pensez-vous de cette idée ? Nous allons ensuite illustrer l'histoire avec beaucoup d'ironie, de sorte que seuls les imbéciles ne se chauffent pas au pétrole. La blague avec la langue permet d'attirer davantage l'attention". Je pense qu'à notre époque, les gens qui ont froid dans nos contrées semblent peu crédibles. Je ne pense pas non plus que l'on consomme plus de pétrole à cause de cette publicité stupide. Je peux imaginer que faire de la publicité pour le mazout n'est pas une tâche facile. Mais cette approche donne un ton erroné et tente de présenter la concurrence du gaz et de l'électricité comme des systèmes de chauffage peu sûrs, ce que personne ne remarque, Dieu merci.

Je suis content de m'être débarrassé de mon carter d'huile malodorant il y a 24 ans. Et mon gaz fonctionne très bien.

Mon coup de pouce de la semaine a été notre nain magique, qui a fait honneur à son nom contre les Littau.

Theophil ButzGraphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis plus de trois ans, auteur de commentaires pour les lecteurs de Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à [email protected].

 

Dans une chambre d'hôtel à Hong Kong, la documentariste américaine Laura Poitras a enregistré Edward Snowden racontant son histoire et remettant des documents au journaliste du Guardian Glenn Grennwald. En décembre 2012, Snowden a contacté Poitras. Le film montre de manière impressionnante comment le jeune spécialiste en informatique, accompagné d'une sélection minutieuse de deux journalistes, raconte à l'opinion publique mondiale une histoire qui nous concerne tous.

Ses motivations restent en fin de compte personnelles : Il estime que son intégrité et celle de ses concitoyens sont atteintes par les instruments de surveillance du gouvernement américain. Ce n'est pas la procédure de surveillance en soi qui est en cause, mais la dissimulation et la tromperie des citoyens. Les adultes attendent de la fiabilité dans les procédures et les règles du jeu. Si celles-ci ne sont pas respectées par les gouvernements et les entreprises, ils perdent la confiance. Les citoyens et les consommateurs réagissent par l'insécurité. Tôt ou tard, ils s'attendent à ne pas être laissés dans l'ombre et à devoir faire face à des conséquences inattendues et désagréables lorsqu'ils utilisent les technologies numériques pour communiquer.

Maintenant que la numérisation et ses bienfaits inestimables pour la communication font partie intégrante de notre quotidien, toutes les parties concernées doivent se mettre d'accord sur un code de conduite obligatoire et des contrats clairs. Edward Snowden a jeté un pavé dans la mare à cet égard. La question est de savoir combien de temps cette pierre gardera son énergie.

Les publications d'Edward Snowden ont changé la perception d'une grande partie de la population américaine. Ses révélations ont eu un impact important, non seulement auprès des gouvernements concernés, mais aussi auprès des femmes et des hommes qui se sentent en insécurité en tant que citoyens et consommateurs. La sécurité signifie ici disposer d'un cadre privé dans lequel l'intégrité physique et psychique est garantie.

Le 12 novembre 2014, le Pew Research Center a publié la première d'une série d'études portant explicitement sur la perception et le traitement de la vie privée par les adultes américains suite aux révélations d'Edward Snowden (www.pewinternet.org). Seuls 5 % des personnes interrogées affirment ne pas avoir entendu parler des programmes de surveillance. Ils se méfient nettement plus des canaux de communication surveillés par le gouvernement. 91 % sont d'avis que les consommateurs ont perdu le contrôle sur la manière dont les entreprises collectent et utilisent leurs données. 88 % craignent que des informations incorrectes les concernant ne puissent être effacées qu'avec beaucoup de difficultés. Près d'une personne sur deux s'attend à ce que les personnes qu'elle rencontre demandent des informations sur elle en ligne. 11 % ont déjà fait des expériences désagréables parce que des informations humiliantes ou fausses à leur sujet ont été publiées en ligne. 16 % ont demandé le retrait de telles informations. 81 % ne se sentent pas très ou pas du tout en sécurité lorsqu'ils communiquent via les médias sociaux. Et 80 pour cent s'inquiètent de la surveillance des appels téléphoniques et de l'Internet par le gouvernement américain.

Le film de Laura Poitras est un document intime sur la naissance d'une histoire qui fera le tour du monde. Pour cela, il faut un narrateur à la fois courageux et craintif. Edward Snowden s'est adressé à des journalistes qu'il a choisis de manière ciblée. Sur la base de leurs publications antérieures, il leur a fait confiance pour traiter les informations de manière appropriée et avec soin. Il a délégué la sélection et le traitement des données à des professionnels. Pendant les huit jours passés dans la chambre d'hôtel, ils forment une équipe. L'informateur et les journalistes forment une communauté de destin. Ils savent qu'après la publication, ils ne pourront plus vivre leur vie comme avant. Poitras et Greenwald limitent leurs voyages, Edward Snowden vit isolé en Russie avec sa compagne. La distance critique est bien sûr perdue. En revanche, ils ouvrent un débat auquel personne ne peut plus se soustraire.

Josefa Haas, experte en médias de Zurich
 

Vêtue de noir, gantée, coiffée d'un chapeau et d'une écharpe, elle est là, devant le bar 0815, fumant cigarette sur cigarette et racontant sa vie, enveloppée d'une touche chatoyante. Les mots semblent lui venir à l'esprit, mais ils sont tous choisis avec soin. Par son apparence, elle attire les passants, on veut savoir qui elle est, pourquoi elle est photographiée. Sans interrompre la conversation, Die Sarah répond immédiatement aux questions. Elle assure qu'elle n'est même pas zurichoise, et encore moins une célébrité, et laisse les personnes interrogées partir pour l'après-midi sans les repousser. Elle préférerait ne pas enlever son chapeau, rester dans un léger anonymat. Qui sait comment les gens perçoivent, ce qu'ils comprennent et interprètent - c'est une situation impossible à évaluer entre étrangers.

Promeneuse et conteuse

Sarah Pietrasanta est née dans la nuit du 21 août 1974 à l'hôpital Victoria de Berne. A l'heure des esprits, souligne-t-elle. On murmure que Sarah formulait déjà ses souhaits par des phrases entières, bien avant qu'il ne soit question de se tenir debout sur ses propres jambes. Tout comme elle maîtrisa plus tard la marche, elle se promenait dans le village et allait de maison en maison pour rendre visite aux gens et leur raconter des histoires, réciter des vers ou chanter des chansons enfantines en échange d'un sirop ou d'une pomme. Le premier trésor imaginaire de Sarah était le rock-'n'roll Shakin' Stevens. Le deuxième était Phillip G. Il était réel et portait une combinaison de top gun. L'adolescent l'a suivi au lycée. L'amour ne s'est pas concrétisé, mais plus tard, les études de communication et de sciences politiques ont pris le relais.

Curriculum vitae d'une solitaire

Depuis 2008, elle dirigeait l'entreprise individuelle PS : Text, Buch & Konzept. Auparavant, elle a travaillé en tant qu'indépendante, notamment pour diverses productions médiatiques et directions de production, écrivant des textes, des scripts et des concepts. Elle est devenue indépendante en passant par des étapes intermédiaires à l'Office fédéral des migrations (direction de projet et relations publiques), en tant que directrice de programme et animatrice à l'association Radio Bern et enfin, mais non des moindres, pendant les quatre années d'emploi en tant que CD et co-auteur ainsi que directrice de projet, de production et d'enregistrement chez Aspectfilm à Zurich et Berne. L'écriture de scénarios a été l'école d'écriture par excellence : "Si le script est filmé, les mots disparaissent. Il faut donc écrire l'image avec précision avant la disparition du mot". En tant qu'entrepreneur individuel et tête dirigeante de PS : Text, Buch & Konzept, elle donnait "sa parole" aux donneurs d'ordre. Même si cette activité supposait de nombreux entretiens et réunions ; en tant que masque individuel, elle n'avait pas à tenir compte des idées et des préparations des autres dans le cadre d'un travail d'équipe - si une idée lui plaisait particulièrement, elle rejetait sans hésiter toutes les autres. Après plus de dix ans passés dans son bureau, les choses ont un peu changé : depuis octobre de cette année, Die Sarah est la nouvelle directrice créative de l'agence BSW Blue Spirit. Et elle s'y plaît beaucoup. Surtout l'équipe. Mais aussi les tâches. Tout, en fait. Mais c'est aussi un grand changement : "Déplacer son domicile à Zurich, abandonner sa maison à Berne, travailler soudain dans une équipe, parmi des gens - c'est déjà beaucoup de changements", souligne-t-elle. Mais c'est génial. En tant que Bernoise, elle se rend régulièrement à Zurich depuis quelques semaines déjà. Mais elle ne peut en aucun cas se réjouir de la foule dans les trains et les gares. Elle appelle ça une "fête populaire" : "Ça commence à la gare : PERSONNES, HORREUR", explique-t-elle : "Prendre le train perturbe ma personnalité ; les odeurs et les bruits, les brutes et les voyous - tout cela agit sur moi sans filtre". Heureusement, après quelques essais, on lui a proposé plusieurs appartements à Zurich. Sur Facebook, elle a déjà annoncé son nouvel appartement : "Ma nouvelle salle de bains a trois fenêtres - ma nouvelle salle de bains a trois fenêtres. Et si elle n'a pas trois fenêtres, ce n'est pas ma nouvelle salle de bains", se réjouit-elle.

"L'Antéchrist est un homme bon"

Sarah sait écrire, raconter des histoires et manipuler. Ses performances d'actrice dans la vie quotidienne sont également remarquables. Mais elle ne veut surtout pas que le mot "manipuler" soit mal compris : "Manipuler signifie remplir les mains. Je donne quelque chose de moi. Dans les mains. Ou dans le cœur. Ou dans le cerveau". Très souvent, elle utilise ce mot : "manipuler". Il est également associé à la branche comme quelque chose de négatif. Pourtant, il signifie simplement que l'on offre quelque chose à quelqu'un - un produit, une marque, une idéologie. Chacun décide ensuite pour lui-même de ce qu'il en fait. Pour autant qu'il soit si libre et si capable. "L'homme créatif est l'antéchrist", ajoute-t-elle, et cela aussi dans un sens positif : "L'antéchrist est un homme bon", souligne-t-elle avec un sourire, "il représente le libre épanouissement, la détermination individuelle du présent, il s'oppose à la doctrine, à la convention et à la morale". Cette "libération", il l'accomplit par conviction, guidé par l'idée originale. En ce sens, le secteur de la publicité regorge d'antéchrists.

Le 0815 et les 99 ballons

Celui qui n'est pas capable de penser par lui-même ou qui n'a pas la volonté de le faire, s'oriente vers une opinion ou un oint. Bien sûr, la pensée libre a elle aussi besoin d'un sol solide sous ses pieds, estime Die Sarah en citant Woody Allen : "J'ai les deux pieds bien ancrés dans les nuages". Ce n'est donc pas un hasard si elle a choisi le Bar 0815 comme lieu de son choix pour notre entretien. Ici, tout est sur mesure. Le lounge est mesuré à ses mètres carrés et étiqueté en conséquence, la distance jusqu'aux patères du vestiaire est lisible sur les murs, les bouteilles de vin exposées sont visiblement comptées. Pour certains, c'est trop clair et ordonné, mais pour Die Sarah, c'est exactement ce qu'il faut. Car l'ordre permet de mieux jouer. "Plus il est solide, plus le changement est important". C'est le cas par exemple du jeu avec la langue allemande strictement réglementée. L'exemple préféré de Sarah Pietrasanta est un déplacement de virgule de "Du, nur du" à "Du nur, du". Entre les deux, il y a des mondes - des mondes de vue et de compréhension, des mondes de bulles de savon et de ballons. Et les ballons, c'est aussi ce que voulait faire Die Sarah dans sa petite enfance. Quand elle voulait devenir Nena de profession et penser en termes de musique, de chants et de rythmes. Mais le coiffeur du "bled" ne sachant pas quelle coupe de cheveux il fallait pour cela, elle a décidé d'être plutôt que de vouloir devenir quelque chose.
 
Ursina Maurer (texte et photos)

En bref

2001/2002 Direction de programme, production et animation à Radio Bern (RaBe)
2002/2003 Direction de projet et relations publiques à l'Office fédéral des migrations (ODM), service d'information
2003/2004 Direction du cours "Grundkurs Radiojournalismus" chez Klipp & Klang Radiokurse à Zurich
2003-2007 Direction créative, direction de projet, de production et d'enregistrement, assistant réalisateur chez Aspectfilm
2007/2008 Diverses productions médiatiques et directions de production, textes, scripts et concepts
2008-2014 Création et production pour PS : texte, livre & concept (entreprise individuelle)
depuis octobre 2014, directrice créative chez Blue Spirit

www.bluespirit.ch
www.pietrasanta.ch

Les résultats de l'étude actuelle de la Stockholm School of Economics, "Consumer-perceived signals of 'creative' versus 'efficient' advertising", ne sont pas surprenants : les consommateurs s'intéressent davantage aux marques et aux entreprises dont la publicité est soupçonnée de nécessiter de gros efforts financiers et intellectuels. Les consommateurs savent en effet très bien faire la différence entre des mesures publicitaires bâclées et des messages finement composés. La publicité n'a pas besoin d'être agaçante, elle peut être passionnante et divertissante. A condition qu'elle soit bien faite.

Une publicité de qualité a plusieurs effets sur les récepteurs : 1. une entreprise qui se soucie autant de moi m'est sympathique - et sa/ses marque(s) aussi. 2. je parle volontiers d'une telle marque sympathique (et de l'entreprise qui se cache derrière) à mes amis. 3) Il doit s'agir d'un produit de qualité supérieure pour que l'on fasse autant de publicité. Et enfin 4 : celui qui s'intéresse à moi est également intéressant pour moi. Bref, une bonne publicité créative vaut la peine. Et : l'efficacité ne fait pas tout.

Mais pourquoi en est-il ainsi ? Pour la même raison qu'il est plus efficace que mon mari m'apporte à l'improviste de magnifiques chocolats à un moment de l'année plutôt que de m'offrir 20 roses rouges à chaque anniversaire de mariage. Cela montre une appréciation permanente, un regard attentif aux besoins changeants du groupe cible, ce n'est pas un standard, mais un stand-alone. Quelqu'un a eu l'idée de m'impressionner. Et encore une fois : celui qui s'intéresse à moi est (et reste) intéressant pour moi. Il me fait la cour. Et il me gagne toujours à nouveau.

Bien sûr, ces connaissances ne sont pas une nouveauté. Mais le fait de savoir quelque chose ne signifie manifestement pas encore que l'on va le mettre en pratique. Sinon, pourquoi y aurait-il tant de publicité sans amour ? Il est certain que dans les agences de publicité, le temps manque souvent pour un grand coup, tout comme dans les rédactions. On veut quelque chose de grand, on a peu de temps, peu de moyens et un client/chef/interlocuteur craintif - et on en fait quelque chose de petit. Mais cela peut être dangereux : En effet, alors qu'une publicité astucieuse permet d'augmenter l'estime d'une marque, une publicité simplement efficace n'atteint non seulement rien, mais a un effet négatif sur l'attitude envers la marque. Cela peut être transposé 1:1 aux médias : Des articles profonds et bien écrits sur des sujets pertinents apportent des lecteurs et une réputation - tout le reste n'apporte pas seulement rien, mais le tir.

N'oubliez donc pas : la créativité bat l'efficacité. Même si cela coûte du temps, des nerfs et de l'argent.

Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
[email protected]
 

Lancé en 2000 en tant que contre-conférence du World Economic Forum (WEF) de Davos, le Public Eye jette depuis lors un regard critique sur les pratiques commerciales des entreprises. Pour clôturer l'initiative du Public Eye, le prix de l'invective ultime est désormais décerné : le Public Eye Lifetime Award. Le public décidera à partir du 19 novembre, par le biais d'un vote en ligne sur le site du Public Eye Public, laquelle des six entreprises nominées, toutes déjà lauréates, recevra cet honneur douteux. Publiceye.ch. Le nom du gagnant sera annoncé le 23 janvier 2015 lors d'une cérémonie de clôture à Davos.

Le publicitaire zurichois Roli Hofer a de nouveau été chargé de développer le nouveau sujet de la campagne. Le visuel, qui ne passe pas inaperçu, incite à la vigilance et symbolise la vulnérabilité de l'homme et de l'environnement. Il est visible sur diverses plateformes en ligne et sur les réseaux sociaux.

Annonceur responsable : Roli Hofer (concept, direction artistique). Responsable chez Public Eye : Silvie Lang (coordinatrice de la campagne Public Eye Awards à la Déclaration de Berne).

Cet achat doit contribuer à la croissance du portail de bonnes affaires Deindeal.ch. En 2011, Ringier a acquis la majorité de Deindeal. Alors que Ringier devrait poursuivre sa croissance dans le domaine du commerce en ligne grâce à cette acquisition, le groupe de médias NZZ veut se concentrer sur son activité principale, le journalisme, en ligne. C'est ce qui ressort d'un communiqué de presse de Deindeal publié mercredi.

Le prix d'achat des deux plates-formes n'est pas mentionné dans le communiqué. Il est toutefois précisé que les deux plates-formes rachetées cesseront leurs activités à la mi-décembre. A partir de cette date, leur clientèle sera renvoyée vers les offres de Deindeal.

Les clients actuels d'Ostdeal.ch et de Zentraldeal.ch seraient informés dans les prochains jours. Les bons déjà achetés resteront valables et pourront être utilisés comme d'habitude.