Yahoo-Chefin Marissa Mayer erklärte zudem, es gebe einen langfristigen Fahrplan für die internationale Zusammenarbeit. Wie viel Yahoo für diese Integration als Standardsuchmaschine bezahlen wird, ist nicht bekannt.

Für Mozilla ist es eine einschneidende Veränderung: In den vergangenen Jahren kam ein Grossteil der Erlöse der Firefox-Macher aus der Kooperation mit Google, die mehrere hundert Millionen Dollar abwarf.

Die Firefox-Nutzer könnten weiterhin Google auch als ihre bevorzugte Suchmaschine auswählen, sagte Mozilla-Chef Chris Beard. (SDA)

 

Oliver Brunschwiler war früher Profi-Snowboarder und gründete im Jahr 2000 mit Johannes Eisenhut zusammen die Werbeagentur /Department in Zürich. Im Oktober 2014 hat die erfolgreiche Kreativagentur mit FCB Zürich fusioniert. Schon vorher hat Oliver Brunschwiler regelmässig für die Gebrüder Freitag gearbeitet. In Zukunft wird er vollamtlich die Werbung und Kommunikation für das Label Freitag verantworten und ist dort auch Teil der Geschäftsleitung. 

WW: Die Flitterwochen sind vorbei. Wie läuft es im Ehealltag von /Department und FCB Zürich?
Oliver Brunschwiler: Wir sind sehr glücklich. Trotzdem bahnen sich für mich weitere Veränderungen an. Dazu muss ich zuerst etwas abschweifen. Mit der Ausnahme von Brand Identity ist in der Kommunikationsbranche die Kurzlebigkeit eine Gegebenheit. Es braucht immer wieder neue Botschaften und neue Produkte, und trotzdem wiederholt sich das Meiste. Als Kommunikationsdienstleister ist das eine schöne Herausforderung, wenn man die permanente Erneuerung zelebriert. Ich glaube mittlerweile eher an ein langes oder ein zweites Leben von Dingen. Auch sehe ich Ermüdungserscheinungen in der klassischen Beziehung zwischen Agentur und Kunde, denn in den letzten zwanzig Jahren hat ein grosser Wandel stattgefunden. Der Arbeitsdruck ist gestiegen, nicht nur in der Kommunikationsbranche. Die Fachkompetenzen, die talentierte Mitarbeiter mitbringen müssen, um innovativ und motiviert zu bleiben, werden ständig breiter. Gleichzeitig sind auf Kundenseite die Kompetenzen gewachsen, was ich persönlich begrüsse. Man redet auf Augenhöhe, und der Kreativdienstleiter kommt nicht mehr als unantastbarer Zampano, als Überbringer der «big idea» zu einer Präsentation. Wir sind zum Sparring-Partner geworden, bezahlen dafür aber oft mit der Kurzlebigkeit der Ideen.

Und die Ehepartner?
Ich komme gleich darauf. In diesem dynamischen, immer agileren Umfeld hat sich /Department bestens halten können. Noch bis zur Heirat mit FCB konnten wir erstaunliche Erfolge feiern. Dabei haben wir jahrelang komplett ausserhalb der Agenturszene operiert. Nur: Johannes Eisenhut und ich sind zwei kaufmännisch orientierte Kreative, mit Betonung auf «orientiert». Deshalb haben wir jahrelang einen dritten Partner gesucht. Jemand, der uns ma naged. Zudem sind wir an den Punkt gekommen, wo wir sagten: Um die 40 wollen wir etwas Neues machen. Dazu mussten wir uns zwingen, inbesondere wenn es gut läuft. Es ist wie wenn man gut schläft, aber das Bett trotzdem mal umstellen sollte. Ohne Umstellung träumt man keinen neuen Traum. Zum Glück haben wir Cornelia Harder getroffen – für uns mit dem einzigen «Haken», dass sie nicht selbständig, sondern in die Agentur und ins Netzwerk eingebunden war. Aber das Agency Business ist ja ein People Business. Und so gesehen sind Cornelia Harder als Managerin und Dennis Lück als CD die absolut richtigen Partner für uns. Das hat im Juli 2014 zur «Heirat» von /Department und FCB geführt. Erfreulich ist auch, dass die meisten unserer Kunden mitgeheiratet haben. Um diese werden wir uns mit einem reduzierten Pensum weiterhin kümmern. So sind Johannes und ich an dem Punkt, wo wir das Privileg haben, mit 40 «etwas völlig Neues» zu machen. Eisenhut ist in der Immobilien-Entwicklung tätig, ich werde zukünftig fulltime für die Gebrüder Freitag arbeiten.

Ein Fremdgehen in die Anstellung?
Ja, ein solches Verhältnis ist für mich neu, und das konnte ich mir auch nur bei sehr wenigen Firmen vorstellen. Seit 2014 bin Teil der Freitag-Geschäftsleitung und verantwortlich für Kommunikation und Kreation. Johannes Eisenhut und ich waren mit /Department eine der wenigen Agenturen, die immer wieder für Freitag gearbeitet haben. Allerdings weit im Hintergrund, denn Freitag macht keine klassische Werbung und hat auch ohne Zugaben von Agenturen mit Spielwitz und Irritation immer wieder Neues in der Markenkommunikation geschaffen. Auch als Sparring-Partner waren wir seit langem verbandelt. Johannes seit Skim.com, einem anderen Start-up unter der Beteiligung der Gebrüder Freitag im Jahr 1999. Die Idee einer auf Kleidern und Taschen aufgedruckten Mail-Adresse, mit der man über eine anonyme Mailbox untereinander in Kontakt treten konnte, entpuppte sich in jener Zeit als Frühgeburt. Und gleichzeitig war es für uns Beteiligte das erste grosse Learning, dass man New Economy nicht mit Economy verwechseln sollte.

Jetzt diversifiziert Freitag mit Mode. Was ist ihre Motivation, dort selber «in die Hosen zu steigen»?
Ich bin mit meiner Vergangenheit als Profi-Snowboarder und danach als Kreativer und Unternehmer in der Welt herumgekommen. Dabei habe ich Kreative in den verschiedensten Disziplinen kennengelernt. Aber niemand, der so gut ist wie die Gebrüder Freitag in ihrer umfassenden Betrachtung des Ganzen. Es ist eine persönliche Herausforderung, mich in einem Unternehmen zu messen, das sich dem Denken und Handeln in Kreisläufen und somit 100-prozentigen «good goods» verschrieben hat. Aber wenn wir nur mit Mode diversifizieren würden, wäre ich nicht eingestiegen.

Eine Herausforderung ist es, ein neues Produkt «ohne Werbung» zu lancieren. Wie soll das zum Spielen kommen?
Durch die richtige Geschichte. Bei Freitag entsteht alles aus einem Bedürfnis, nicht nur, weil es der Markt so will. Jetzt kann man sagen, Bedürfnisse werden exklusiv Markt dominiert – das Marktbedürfnis, aber das ist nur die halbe Wahrheit. Der Grafiker Daniel und der Deko-Gestalter Markus hatten das Bedürfnis nach einer robusten und etwas individuellen Tasche. So entwickelten sie 1993 zum Eigenbedarf ihre erste Kuriertasche aus rezyklierten Lastwagenplanen, gebrauchten Fahrradschläuchen und Autogurten. Diese Taschen haben auch anderen gefallen, und so hat man mehrere genäht und angefangen zu verkaufen. Die Brüder haben realisiert, dass ihr Produkt selbstredend kommunizieren kann und haben darüber hinaus aus reiner Budgetnot eigene, auffallende Wege gefunden, wie sie ihre Produkte vertickern konnten. Zum Beispiel haben sie Taschen aus Auto-Kofferräumen auf einem Parkdeck verkauft. Das wurde von der Szene wohlwollend aufgenommen, es war mehr eine Installation, der Kaufmoment spielte die Nebenrolle. Mit solchen und mit vielen anderen Guerilla-artigen Aktionen ist eine Art Freitag-Mythos entstanden. Das Beruhigende ist, dass wir noch immer nach den gleichen Mustern Ideen beurteilen. Was öfters dazu führt, dass man den genialsten Einfall einfach kübelt. Eine Erwartungshaltung, die mir sehr behagt, weil ich auch als Unternehmer selten 100-prozentig zufrieden war mit dem Agentur-Output in meiner Rolle als Chefkreativer und Agenturmanager.

Wie kommuniziert Freitag heute?
Heute ist unser wichtigster Kanal die Medienarbeit. In diesem Bereich investieren wir neben dem Online- Kanal die meisten Mittel. Wir lancieren Produkte mit sinnigen Mini-Geschichten, die zum grössten Teil bei unserer internen Kreationsabteilung, in Zusammenarbeit mit Externen, oder sogar mit unserer Innovationsabteilung entstehen. Zur Unterstützung haben wir mehrere PR-Agenturen mandatiert, die von uns zentral geführt werden. Dazu glauben wir an Kooperationen, in der Schweiz zum Beispiel schon mehrmals mit dem Tages-Anzeiger Magazin, Pro Helvetia oder Reportagen.

Internet wird immer wichtiger. Wie will man bei Freitag mit diesem Medium umgehen?
Medienarbeit, die Brüder, Innovationen, Produkte, unsere Geschichten und Events verschmelzen online. Wie überall je länger je mehr. Aber Freitag.ch ist auch ein wichtiger Verkaufskanal. Diesem Kanal widmen wir entsprechend eine erhöhte Aufmerksamkeit. Mit unseren Kollegen aus der Innovationsabteilung entwickeln wir aber auch Formate zum Selbstzweck, gemeinhin auch als Content Marketing bekannt. Ein Buzzword, aber für uns ein hochpotenzieller Kanal, sofern gut orchestriert. Im Sommer schickten wir zum Beispiel zwei Journalisten auf eine Reise unter dem Titel «Grand Tour». Diese hatten eine «carte blanche», um auf unserem Portal über ihre Erlebnisse zu berichten. Die ganze Kampagne hatte keinen anderen Zweck, als unsere Marke von der reinen Produktbotschaft zu lösen und über die Hintertüre wieder bei uns zu landen. Ein anderer zentraler Kanal ist der POS, dort suchen wir ständig nach innovativen Ideen und bleibenden Bildern, um unseren Geschichten, die hinter Produkten stehen, ein Gefäss zu geben.

Ein Kultobjekt bewirbt sich selber.
Genau. Man muss die richtige Story darum herum lancieren und mit Fingerspitzengefühl auf den ers ten Blick Irrelevantes relevant machen. Zum Beispiel, indem man Bestehendes völlig normbefreit rekontextualisiert.

Wie gross präsentiert sich der Markt für das Label Freitag?
Unser Kernmarkt ist Europa, allen voran Schweiz, Deutschland und Italien. Auch Österreich wächst. Frankreich hat viel Potenzial, insbesondere mit FAbric. In England gehen wir neu rein. Asien boomt. Die unikate Idee ist in Asien erst angekommen, dort haben wir noch zig unreife Märkte, auf die wir den Fokus legen könnten. In Japan gibt es Freitag bereits seit 15 Jahren, in Tokio betreiben wir zwei F-Stores an den heisstesten Ecken der Stadt.

Wo werden die Taschen produziert?
Wir kaufen die Lastwagenblachen in ganz Europa. An unserem Hauptsitz in Oerlikon wird das Material zerlegt, gewaschen und geschnitten. Danach gehen die Planen in verschiedene Nähereien. Die weitesten sind 1500 Kilometer entfernt. Dann kommen die genähten Taschen zurück ins Lager, werden kontrolliert und von Zürich aus distribuiert.

Jetzt sind zu den Taschen auch Kleider gekommen. Wird Freitag ein richtiges Modelabel?
F-abric ist eine Materialgeschichte, ein geschlossener Kreislauf. Anfangs wollten wir unsere Fabrikarbeiter mit einer Arbeitskleidung ausrüsten und suchten nach einem Produkt, das unsere Bedürfnisse erfüllt. Es sollte keine weitgereiste Baumwolle sein und auch kein Gewebe mit Polyester-Zusatz, so wie er in beinahe allen anderen Stoffen enthalten ist. Also mussten wir zuerst ein neues Material entwickeln. Damit ist ein fünfjähriger Prozess losgegangen. FAbric Workpants sind zum Beispiel aus einem einzigartigen Broken Twill gefertigt, einem Gewebe aus Leinen und Hanf. Ein F-Abric-Teil ist 100 Prozent rezyklierbar. Nur die Hosenknöpfe sind aus Metall. Ein nettes, kleines Feature, auf welchem man seine eigenen Initialen einprägen kann, völlig zeitlos – die Patek Philippe der Hosenknöpfe, wenn man so will. Neben den Hosen gibt es auch Oberleibchen und Workdresses für Frauen. Und ein Concept Bag, der beide Kreisläufe mit Blachen und F-Abric verbindet. Im Frühling werden wir das Sortiment erweitern. Aber wir haben nicht die Absicht, ein Modeunternehmen zu werden und nur Kleider zu verkaufen. Wir werden weiterhin Taschen machen und weiter diversifizieren, vielleicht aus FAbric, vielleicht mit anderen Materialen. Und mit anderen Produkten. Wir sind primär eine Taschenmanufaktur und werden das auch bleiben.

Wie wird jetzt der Bereich Textil vermarktet?
Die Brüder sind die Entdecker, sie erzählen die Geschichte anhand einer Reise auf der Suche nach dem vollendeten Kreislauf. Der Kern der Geschichte: Wir denken und handeln in Kreisläufen. Etwas wird gepflanzt, man macht etwas daraus und dann geht es wieder zurück in die Erde. Cradle to cradle.

Wie lancierten Sie diese Materialgeschichte?
Die Reise der Brüder bildet den Kern. Wir haben eine Art Documentary der Reise gemacht und dazu eine umfassende Publikation inklusiv Produktpräsentation kreiert. Dazu wurden Teile des Pakets auf Freitag. ch gespiegelt. Am POS haben wir sowohl den Film als auch das Material mit einer Prise Ironie inszeniert. Im Vorfeld haben wir über 40 internationale Medienschaffende eingeladen. In der Folge haben Medien aus aller Welt über uns berichtet. Publikationen wie Le Figaro, Falter, La Repubblica, Enorm, Swiss Magazine oder Form. Ziel war es, zuerst die Geschichte zu erzählen, also wieso machen wir das? Erst zwei Monate später haben wir die Kollektion als «Erntedankfest» lanciert, weil Ende Oktober Flachsernte in der Normandie ist.

Wie erfolgreich präsentiert sich nun diese Earned Media?
Die Story wird in den Medien stark multipliziert, deshalb wollten wir die internationalen Blogs und Printmedien zuerst. Die werden dann referenziert von anderen. Natürlich haben wir die Hoffnung, dass die Geschichte mit dem neuen Material auch das Kerngeschäft mit den Taschen befruchtet.

Wie vielen Menschen bietet das Unternehmen heute eine Arbeitsmöglichkeit?
Bei uns sind global rund 160 Leute beschäftigt, die meisten davon in der Schweiz.

Wieso kommen Ideen aus dem Garten von Freitag so gut an?
Die Brüder haben sich einen gewissen Kredit mit dem kompromisslosen Aufbau der Marke erarbeitet, mit diesem Kredit müssen wir vorsichtig haushalten. Wer die Entstehungsgeschichte kennt und durch unsere Brille schaut, gibt uns den Kredit und öffnet seine Türen. Egal ob neue Händler, Medien, kollaborative Partner, andere innovative Firmen, Museen oder sogar Botschaften. Wenn wir mit innovativen Ideen nachstossen, haben wir gewonnen.Die Textilindustrie ist eine der grössten Industrien auf der Welt. Wenn wir als KMU aus Oerlikon mit revolutionären Neuerungen, oder anders gesagt mit einer rekontextualisierten und zeitgeistigen Idee wie FAbric kommen, dann werden die Leute hellhörig. Die Balance zwischen kommerzieller Realität, Ansprüchen und unseren Prinzipien bleibt aber auch bei uns die grosse Herausforderungen und ist nur lebbar, weil wir ein attraktiver Arbeitgeber sind, den Leuten Sorgen tragen und entsprechend Talente anziehen.

Ist Sponsoring ein Thema?
Wir machen kein bezahltes Sponsoring, nein. Aber wir verschenken ab und an eine Tasche. Auch an Journalisten.

Interview: Andreas Panzeri

In Kürze

Die Brüder Daniel und Markus Freitag haben 1993 «für den Eigenbedarf» ihre ersten Taschen aus rezyklierten Lastwagenblachen genäht. Daraus ist inzwischen ein Kultlabel geworden mit Fans und Verkaufskanälen rund um den Globus. Seit Herbst 2014 ist Freitag auch im Mode-Business aktiv mit der Line-Extension F-abric Workpants. Diese sind zum Beispiel aus einem Broken Twill gefertigt, einem Gewebe aus Leinen und Hanf, das Freitag eigens für ihre Kleider entwickelt hat. Der Stoff ist vollständig kompostierbar

Daniel und Markus Freitag posieren für eine Fotoreise durch ihre Werkstätten, zum Beispiel eine Weberei in Italien. Der Flachs für das neue Gewebe wird in der Normandie angepflanzt und verarbeitet.

Insgesamt arbeiten 160 Leute für das Unternehmen Freitag. Die meisten davon in der Schweiz. Die Transportwege für das Material sind höchstens 2500 Kilometer. Das Foto zeigt Näherinnen im polnischen Stettin.
 

Tim Alexander ist seit einem Jahr Leiter Marketing- & Markenkommunikation bei Swisscom.
 
WW: Ein Jahr verantworten Sie jetzt das Marketing der Swisscom. Wie sind Sie mit dem Erreichten zufrieden?
Tim Alexander: Mein erstes Jahr bei Swisscom war ein gutes Jahr. Wir freuen uns ganz frisch über den GfM-Marketing-Preis, den wir Ende Oktober gewonnen haben. Der würdigt natürlich auch die historische Leistung im Marketing. Trotzdem wird in der Laudatio präzisiert: Wir sind nahe beim Kunden, erzählen neue und inspirierende Geschichten und wissen unsere Leistungen kommunikativ gut zu verpacken. Ganz generell haben wir den Wandel hin zum Service Provider geschafft und dies unseren Kunden auch klar machen können. Zweimal sind wir darüber hinaus dieses Jahr mit dem «Spot des Monats» ausgezeichnet worden, mit unserem TVSpot «I Swear» für Natel Infinity und jetzt auch mit Swisscom TV 2.0. Dazu kommt die Arbeit mit Tina Turner als Markenbotschafterin, die auch für mich ein persönliches Highlight bedeutet. Das ist eine überraschende und ganz andersartige Geschichte für unsere Messenger- und Telefonie-App iO, die wir mit Tina Turner positioniert und bekannt gemacht haben.  

Neuartige Werbung für neue Produkte: Hat das intern auch ein neues Team nach sich gezogen?
Überhaupt nicht. Wir haben nur die Strukturen vereinfacht. Wir sind immer noch die gleichen Leute, aber jetzt mit einer gemeinsamen Vision: Wir wollen «Weltklasse»-Kommunikation machen, über die in der Schweiz positiv gesprochen wird. Und so erleben wir auch das Feedback aus der Branche. Unsere Werbung ist noch sichtbarer geworden, und zwar nicht durch verstärkten Mediadruck, sondern durch überraschende Ideen und Klarheit in der Botschaft…  

Das Budget ist gleich gross geblieben? Wir haben es sogar etwas reduziert. Das heisst: Wir haben mehr in Online investiert. Gleichzeitig konnten wir dabei den Wert der Marke sowie den Return on Investment steigern. Mit dem Geschäfts- und Kommunikationserfolg sind wir sehr zufrieden.  

Das Umfeld ist sehr lebendig. Fast täglich liest man von neuen Angeboten im Bereich Kabel-TV oder Handy-Abos. Wie nehmt Ihr das wahr?
Der Wettbewerb wird härter und ist auch lauter. Meine Meinung dazu: Solange es dem Kunden nutzt, kann ich nichts dagegen haben. Da dürfen sich die Anbieter ruhig gegenseitig überbieten. Wir haben im letzten Jahr gespürt, dass sich das in unserem Geschäftserfolg positiv niederschlägt. Wir sind Marktführer in allen Bereichen und sehen auch weiterhin, dass die Leute sich mit uns auseinander setzen wollen. Wir spüren keine Abwanderung. Die Leute bleiben – weil wir alles tun dafür. Nicht nur in der Kommunikation und auf der Marketingseite. Wir sind zuverlässig, was in der Schweiz geschätzt wird. Die Swisscom verbindet das zusätzlich mit «Swissness» im Sinne der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Dazu haben wir das Thema «Einfachheit ». Man versteht, was die Swisscom sagt. Und man kann auch alle unsere Produkte intuitiv bedienen. Das Dritte ist «Inspiration». Wir zeigen neue Möglichkeiten auf und begleiten unsere Kunden in der vernetzten Welt. Der Kunde entscheidet sich bei dem täglich grösseren Wirrwarr für das, worauf er wirklich vertrauen kann. Und da sind wir schon lange die erste Adresse und wollen es bleiben.  

Ist Markenkommunikation überhaupt noch wichtig, wenn die Kunden ständig nach den billigsten Schnäppchen suchen, oder siegt zum Schluss doch die Trade-Kommunikation?
Das haben wir im vergangenen Jahr auch sorgfältig analysiert. Wir glauben fest daran, dass es beides bedarf: Es braucht eine positionierende, auf die Marke einzahlende Kommunikation. Und es braucht eine Kommunikation, die Kunden zum Kauf unserer Produkte aktiviert. Bei dieser «Brand-Trade- Schere» muss man beides richtig machen. Wenn die Marke gut positioniert ist im Sinne von vertrauenswürdig, einfach und inspirierend, dann müssen zur Aktivierung die richtigen und relevanten Angebote folgen. Auch da haben wir uns weit bewegt. Wir sind im Bereich Online durch Retargeting und Social CRM sowie neu «Performance Display Advertising» daran, wirklich relevante Botschaften in Echtzeit so nah an den Kundenwunsch wie möglich zu bringen. Dazu haben wir in diesem Jahr auf Markenebene eine Image-Kampagne lanciert mit dem «Land der Möglichkeiten». Weil wir glauben: Wir sind für die Schweiz da, es ist gut, dass es die Swisscom gibt, und wir stellen uns deshalb auch der Verantwortung. Wir investieren in Weiterbildung, in flexible Arbeitszeitmodelle, Nachhaltigkeit und schliesslich auch 1,7 Milliarden Franken pro Jahr in das Netz, damit die Schweiz weiterhin «das Land der Möglichkeiten» bleiben kann. Unsere Rolle in diesem Land ist wichtig, und das wollen wir kommunikativ begleiten. Aber nicht auftragend laut, sondern anhand echter Beispiele. Ich glaube selber fest daran: Je lauter geschrien wird und je mehr Angebote es im Markt gibt, umso wichtiger ist es, dass eine Marke die Rolle des Leuchtturms übernimmt. Aber man muss es austangieren, und das ist uns in diesem Jahr gelungen.

Welche Agentur macht was für Swisscom?
Wenn wir von Brand und Trade reden, dann haben wir das jeweils nach Segmenten, also Kundengruppen, sortiert. Die Berliner Heimat ist unsere Agentur, die sowohl für Brand als auch für Trade im Bereich Privatkunden arbeitet. Die zweite sehr wichtige Agentur ist die Serviceplan aus Zürich. Diese betreut den ganzen Business-Kundenbereich KMU sowie das Enterprise-Geschäft. Ein weiterer wichtiger Agenturpartner ist unsere Media-Agentur Media Schneider aus Zürich. Es gibt darüber hinaus viele weitere Partner, mit denen wir vertrauensvoll zusammen arbeiten. Bei all dem ist entscheidend, dass wir transversal aktiv sind. Das heisst: Marketing- und Markenkommunikation ist bei der Swisscom zentral für die Kommunikation aller Kundensegmente verantwortlich. Das Spiel zwischen Positionierung und Aktivierung kommt für alle Zielgruppen aus einer Hand.

Wie erleben Sie die Zusammenarbeit mit Heimat?
Die Zusammenarbeit mit Heimat habe ich ja geerbt, und ich lebe ganz gut damit. So viele Preise hat die Swisscom national wie international noch nie gewonnen. Die Aktion «All Eyes on S4» und die iOKampagne mit Tina Turner sind in der ganzen Welt diskutiert worden. Das sind Ideen von Heimat. Auf der anderen Seite will ich festhalten, dass alle produktionstechnischen Themen in der Schweiz realisiert werden. Manchmal hilft es halt, einen Blick von aussen rein zu werfen und dann das Beste aus der ganzen Mannschaft raus zu holen. Das eigentlich Neue ist: Wir arbeiten anders zusammen mit unseren Agenturen. Es gibt einen runden Tisch, an dem die verschiedenen Agenturen und Projekt- Teams zusammen kommen. Mit unseren Agenturen haben wir feste Verträge. So müssen sich unsere Partner nicht jedes Mal neu beweisen, sondern können an der Sache arbeiten. Da sitzen dann vermeintliche Konkurrenten, arbeiten aber alle an der gleichen Herausforderung. Als Swisscom begleiten und steuern wir diesen Prozess aktiv. Wir nehmen uns nicht raus und lassen einfach die beste Idee pitchen, sondern wir sind die Treiber und holen die Partner an den runden Tisch, um gemeinsam etwas zu erschaffen. Denn nur wenn die besten Agenturen zusammen sitzen, bekommen wir die besten Ergebnisse.

Wie gross ist die Marketing-Abteilung der Swisscom?
Das Marketing bei Swisscom hat mehr als 400 Leute. Das Kommunikationsteam besteht aus ungefähr 50 Personen. Wir haben dort Projektleiter, die je nach Kampagnenschwerpunkt ihr Team zusammenstellen. Wenn PR wichtig wird, kommt diese Abteilung von Beginn an mit dazu. Wenn wir einen besonderen Online-Schwerpunkt haben, dann sind diese Kollegen schon bei der Entwicklung dabei.

Was haben Sie sonst noch geändert?
Wir haben nicht so viel geändert. Wir haben nur die Zusammenarbeit optimiert. Wir gehen ein Thema nicht in einer Konkurrenzsituation unter den Agenturen an, sondern suchen gemeinsam nach Ideen, um die Kunden für uns zu gewinnen. Zusätzlich arbeiten wir als Auftraggeber aktiv mit und haben eine gemeinsame Vision und den Willen, «Weltklasse»-Kommunikation zu schaffen. Das ist die eigentliche Neuerung: der Wille zur Perfektion.

Noch einmal zu Tina Turner. Wie war dieses Feedback im Detail?
Es ist schon etwas Aussergewöhnliches, dass Tina Turner überhaupt Werbung macht. Für eine europäische Marke tat sie dies letztmals vor 27 Jahren. Dass sie dann noch für die Swisscom arbeitet, war ein Überraschungseffekt, der seine Wirkung erzielt hat. Die Botschaft, dass sie als Schweizerin auch iO, den Telefonie- und Messenger-Service dieses Landes weiter empfiehlt, ist sehr gut angekommen. Und es war überraschend erzählt. Das ist es, was wir uns vornehmen, solche kleinen Geschichten mit grosser Wirkung zum Kunden zu bringen. Bei Tina Turner hat es sehr gut funktioniert. Wir haben mittlerweile gegen eine Million Downloads der iO-App. Aber es war auch ein Risiko. Wenn man mutig sein will, muss man Neues wagen. Da bin ich wirklich stolz, dass wir bei Swisscom diesen Mut haben und auch in der Werbung nicht stehen bleiben. Wir suchen ständig nach neuen Storytelling-Ideen.

Ist Storytelling mehr als ein Modewort?
Unsere Verantwortung ist, dass die Mitarbeitenden »Storytelling» nicht als Modewort begreifen, sondern sich fragen: Was heisst das denn für meine tägliche Arbeit? Dazu haben wir ein Transformationsteam gebildet. Dieses trägt neben PR im Namen auch Storytelling und wird von Michèle Westhues und Pascal Rosenberger geleitet. Ihr Team sorgt dafür, dass die Mitarbeitenden verstehen: Was bringt Storytelling? Wie finde ich eine passende Geschichte für ein neues Produkt? Wie gelingt der kreative Sprung, damit die Leute anschliessend die Geschichte weiter erzählen? Unsere Aufgabe ist es, Geschichten mit dem Produkt, über das Produkt und rund ums Produkt zu erzählen, statt Einweg-Informationen zu versenden.

Auch die neue Weihnachtskampagne zeigt solche Ansätze. Was ist die Grundidee?
Wir haben uns gefragt: Was braucht es zur Unterstützung des Weihnachtsgeschäfts? Die Antwort ist eine aktivierende Trade-Kampagne, denn bei Swisscom gibt es die besten Weihnachtsgeschenke mit der besten Beratung. Das ist eine neue Information für unsere Kunden, denn normalerweise würden diese für ihre Weihnachtsgeschenke wohl eher in ein Einkaufszentrum oder in ein bekanntes Warenhaus gehen. Wenn jetzt der Swisscom-Shop als der Ort für die besten Weihnachtsgeschenke positioniert wird, so machen wir das, indem wir den besten Experten der Welt für Weihnachtsgeschenke anstellen. Die beste Beratung kommt vom Weihnachtsmann, denn dieser weiss alles über die Wünsche von uns Menschen. Das erzählen wir auf der Trade-Ebene mit einem kleinen Augenzwinkern und den passenden Angeboten ganz unter dem Motto: «Weihnachten kann kommen».

Lead-Medium ist der TV-Spot?
Bei uns gibt es eigentlich kein Lead- Medium mehr. Wir reden von 360°-Kampagnen. Ein Teil unserer Kunden wird die Botschaft mit dem Weihnachtsmann im TV entdecken. Aber ganz viele andere werden die Story online verfolgen, über Plakate oder Anzeigen darauf aufmerksam werden sowie an anderen Touchpoints mit der Idee in Kontakt kommen. Neben der «Brand-Trade-Schere» erstellen wir auch eine sehr detaillierte «Botschaften- Kaskadierung». Nicht jedes Medium muss alles erzählen, sondern an den verschiedenen Kontaktpunkten mit uns wird die Geschichte weiter erzählt. Der Film muss Lust auf mehr machen, später gibt es zum Beispiel Publireportagen, die genauer erklären, was es alles bei uns gibt. Durch unsere Social-Media-Kanäle erhalten wir das Feedback unserer Kunden in Realtime. So kann die Kampagne ständig weiter entwickelt werden und die Botschaften bleiben aktuell und relevant.

Interview: Andreas Panzeri

Die Kampagne und die Spots finden Sie in unserem Online-Artikel.

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FCB Zürich sichert sich gleich drei bronzene Auszeichnungen und bringt nun insgesamt vier Epica-Awards aus Amsterdam zurück. Das bereits mit Silber ausgezeichnete «Emography Project» (Kategorie «Creative Technology») für MTV Mobile/Sunrise erhält zusätzlich in der Kategorie «Graphic Design» Bronze. Mit zwei bronzenen Awards wird zudem das bereits in Cannes ausgezeichnete Band-Merchandise für das Schweizer Jugend-Sinfonie-Orchester belohnt; in den Kategorien «Graphic Design» und «Illustration».

Eine weitere Epica-Pyramide holt sich auch Leo Burnett an die Aemtlerstrasse. Die Woz-Kampagne, bei der Geheimdienstchef Markus Seiler überwacht wurde, sorgte über die Landesgrenzen hinaus für Aufsehen. Der dazugehörige Spot wird in der Kategorie «Media» prämiert. Nach den zwei Gold-Auszeichungen ist Bronze nun Award Nummer drei und die Krönung des erfolgreichen Epica-Jahres für die Zürcher Agentur.

Auch die Y&R Group darf sich bei der diesjährigen Verleihung über einen Epica-Award freuen: Advico wird für die «werbefreien» Teleclub-Plakate mit Bronze in der Kategorie «Media» ausgezeichnet.

Und last but not least sichert sich auch Havas Worldwide am letzten Tag der Jurierung einen bronzenen Epica-Award. Die Agentur wird für die «Split Word»-Kampagne für die Zeitschrift Schweizer Monat in der Kategorie «Media» ausgezeichnet. (hae)

Anmerkung: Wir haben am zweiten Tag vermeldet, Saatchi & Saatchi habe Bronze gewonnen. Die Tony-Kampagne wurde bei den finalen Schlussbewertungen jedoch noch auf Silber aufgewertet. Wir korrigieren folglich den Medaillenspiegel und die Meldung von Tag 2 und gratulieren Saatchi & Saatchi Zürich zu Silber!

Der Schweizer Medaillenspiegel 2014
                                                                                                                                      

 

Leo Burnett	2		1
Ruf Lanz	1
FCB Zürich		1	3
Saatchi & Saatchi		1
Y&R			1
Havas Worldwide			1
Total	3	2	6

Agentur	Titel	Kunde	Kategorie	Typ	Award
Ruf Lanz	Swissmilk «Cable Car Stations»	Swiss Milk Producers	Drinks	OUT	Gold
Leo Burnett	Lightning	Mario Haller	Packaging Design	PAC	Gold
Leo Burnett	Cow Marathon	Bio Suisse	Consumer Direct	PR	Gold
Saatchi & Saatchi Zürich	Tony Card	An initiative of the Association of Swiss Pay Card Providers	Financial Services	FLM	Silver
FCB Zürich	The Emography Project	MTV Mobile / Sunrise Communications Switzerland	Creative Technology	MI	Silver
Leo Burnett	Surveillance	Woz Die Wochenzeitung	Media	FLM	Bronze
FCB Zürich	Classical Band Merchandise	Swiss Youth Symphony Orchestra	Illustration	GD	Bronze
FCB Zürich	Classical Band Merchandise	Swiss Youth Symphony Orchestra	Graphic Design	GD	Bronze
FCB Zürich	The Emography Project	MTV Mobile / Sunrise Communications Switzerland	Graphic Design	GD	Bronze
Y&R Group Switzerland	Teleclub Pay-TV, No interruptions	Teleclub	Media	OUT	Bronze
Havas Worldwide	Word Split	Schweizer Monat	Media	PRE	Bronze

 

Die gross angelegte Studie mit über 4000 Teilnehmern kommt zum Schluss: Kreativität ist niemals falsch, ein Zuviel an Effizienz hingegen kann der Markenwahrnehmung schaden. «Kreativ» oder «effizient» – das ist häufig die entscheidende Frage in der Diskussion zwischen Werbeauftraggeber und Agentur. Das Budget und die Verkaufszahlen immer im Blick, sind viele Werbeauftraggeber darauf bedacht, ihre Werbung möglichst ökonomisch bzw. «effizient» zu gestalten, d. h. ein vermeintlich besonders gutes Verhältnis von Werbekosten und Abverkauf zu erlangen. Dass diese Strategie auch zu kurz greifen kann, zeigt die aktuelle Studie «Consumer-perceived signals of ‹creative› versus ‹efficient› advertising. Investigating the roles of expense and effort» von Erik Modig et al. Die Autoren haben sich der Frage gewidmet, ob und inwieweit nicht nur der Inhalt, sondern auch die Gestaltung der Werbebotschaft selbst Einfluss auf die Markenwahrnehmung und Markenbeurteilung des Konsumenten hat. Konkret wollten die Forscher wissen: Signalisiert «kreative» Werbung dem Konsumenten überdurchschnittliche Kosten und Mühen auf Seiten des Absenders der Werbebotschaft und wirkt dies allenfalls positiv verstärkend auf die Markenwahrnehmung? Und wird umgekehrt «effiziente» Werbung vom Konsumenten als Signal für ein nur unterdurchschnittliches Bemühen des Unternehmens gewertet – mit entsprechend negativen Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung?

Bereits frühere Studien (z. B. Ambler & Hollier 2004; Dahlén et al. 2008) haben gezeigt, dass Konsumenten einen durchaus realistischen Eindruck davon haben, mit welchem Aufwand bzw. welchen Kosten und Mühen eine Werbung gestaltet wurde. Selbst wenn die Konsumenten diesen Eindruck nicht mit konkreten Zahlen hinterlegen können, so sind sie doch in der Lage einzuordnen, ob eine Werbung nun mit vergleichsweise überdurchschnittlichen, durchschnittlichen oder unterdurchschnittlichen Kosten und Mühen gestaltet worden ist.

Dieser Eindruck prägt das Bild der Konsumenten von der Marke – meist in dem Sinne, dass vermeintlich aufwendigere oder teurer produzierte Werbung ein qualitativ höherstehendes Produkt signalisiert. Die aktuelle Studie von Modig et al. führt diese Erkenntnisse noch einen Schritt weiter und weist nach, dass aufwendiger gestaltete (hier «kreative») Werbung positiv auf die Markenwahrnehmung und das Markeninteresse der Konsumenten wirkt und zudem die Bereitschaft der Konsumenten stärkt, gegenüber Dritten positiv von der Marke zu berichten (Word-of-Mouth).

Um ihre Hypothesen zu prüfen, wählten die Forscher zunächst jeweils fünf Werbungen aus (getestet wurden sowohl Print- als auch TVFormate), die in den entsprechenden nationalen Wettbewerben entweder als besonders kreativ oder als ökonomisch besonders erfolgreich ausgezeichnet worden waren, die also entweder einen Kreativpreis oder einen Effizienzpreis erhalten hatten. Die zehn preisgekrönten Werbungen wurden ergänzt um weitere zehn Werbungen, die keine Auszeichnung erhalten hatten und von der Wettbewerbsjury als durchschnittlich kreativ bzw. effizient beurteilt worden waren. Die insgesamt 20 Werbungen wurden im Rahmen der Studie knapp 4400 Probanden vorgeführt; jede Werbung wurde also von mehr als 200 Personen beurteilt.

Erhoben wurden verschiedene Faktoren: Einerseits der wahrgenommene Aufwand für die Kreation der Werbung («sender expense») sowie die wahrgenommene Anstrengung des jeweiligen Absenders der Werbebotschaft («sender effort»). Andererseits die Einstellung («brand attitude») und das Interesse des Probanden gegenüber der beworbenen Marke («brand interest») sowie die Absicht des Probanden, mit Dritten positiv über die Marke zu sprechen («brand word-of-mouth intentions»). Die Ergebnisse: Im Rahmen der Studie konnte ein signifikanter positiver Zusammenhang zwischen den vom Konsumenten vermuteten Ausgaben (expenses) bzw. der Anstrengung (effort) des Absenders der Werbebotschaft und den drei gemessenen Wirkungsindizes Einstellung, Markeninteresse und Word-of- Mouth nachgewiesen werden. Weiterhin hat sich gezeigt, dass kreative Werbung zu einer Verstärkung in der Einschätzung der getätigten Ausgaben (expenses) und Mühen (effort) führt, «effiziente» Werbung hingegen zu einer geringeren Einschätzung. Entsprechend wirkt kreative Werbung positiv, effiziente Werbung hingegen negativ auf die drei gemessenen Wirkungsindizes Markeneinstellung, Markeninteresse und Word-of-Mouth.

Die Studienergebnisse legen nahe, dass Budgets für hochwertige, kreativ gestaltete Werbung in der Regel gut angelegt sind – auch wenn der eine oder andere Auftraggeber anderer Meinung sein mag. Umgekehrt kann Werbung aber durchaus «zu effizient» gestaltet sein. Denn Konsumenten sind in der Lage, Kosten und Mühe, die in die Gestaltung der Werbung geflossen sind, einzuordnen. Wird dieses Bemühen als unterdurchschnittlich wahrgenommen, wirkt sich dies negativ auf die Markeneinstellung aus.

Clemens Koob

Die zitierte Studie: Erik Modig, Micael Dahlén and Jonas Colliander (2014): Consumer-perceived signals of «creative» versus «efficient» advertising. Investigating the roles of expense and effort. International Journal of Advertising, 33(1), pp. 137-154. Weitere Quellen: M. Dahlén, S. Rosengren, F. Törn (2008): Advertising creativity matters. Journal of Advertising Research, 48(3), 392-403.T. Ambler & E. A. Hollier (2004): The waste in advertising is the part that works. Journal of Advertising Research, 44(4), 375-389.

Key Facts

– Die Studie der Stockholm School of Economics untersucht die Wirkung von Kreativität bzw. Effizienz in der Werbegestaltung auf Markenwahrnehmung, Markeninteresse und Word-of-Mouth.
– 4400 Probanden, je 5 preisgekrönte Werbungen in den Kategorien «Kreativität» und «Effizienz», 10 weitere.
– Die Konsumenten sind in der Lage, die Kosten und Mühen für die Gestaltung der Werbung einzuschätzen und einzuordnen.
– Kreative Werbung führt zu höherer Einschätzung der Kosten und Mühen, «effizient» gestaltete Werbung zu Geringschätzung.
– Sowohl Kosten als auch Mühen korrelieren klar positiv mit Markenwahrnehmung, Markeninteresse und Word-of-Mouth.
– Kreativität wirkt positiv auf die Marke, zu viel Effizienz kann negativ wirken. exhibits
 

Diesmal sind zwei Anzeigensujets mit Jöh-Effekt die klaren Abräumer: Bei den Kriterien Awareness und Uniqueness macht der Panther, der wieder zum Tiger wird, die sauberste Figur. Dieses Sujet hat Advico Y & R für die Migros und das Waschpulver Total ersonnen. Bei beiden Kriterien auf dem zweiten Platz räkelt sich das kuschelige Minor-Eichhörnchen von Vitamin 2, Washing Line und Boutiq. Bei Brand Fit und Likeability sind die Kräfteverhältnisse genau umgekehrt: Das Schoggi-Hörnchen macht den ersten Platz, der Panther-Tiger den zweiten. Süss sells. Der dritte Platz beim Kriterium Awareness geht an die «revolutionäre» Denner- Kaffee-Kampagne von Vizner Borel, bei Uniqueness an die Schokoladenvioline von KSP Krieg Schlupp Partner und bei Brand Fit steht die Anzeige von TBWA\Zürich als dritte auf dem Podest. Und beim vierten Kriterium Likeability schafft es das appetitanregende Sujet von Franz & Rene für Sel des Alpes als drittes auf das Podest. afh 

Der Impact-Check der Werbewoche (PDF)
Detaillierte Ergebnisse (PDF)

Haben Sie sich schon mal bewusst die Spots für Heizöl angeschaut? Wenn nicht, dann haben Sie sich einen Werbeschrott ersparen können. Da laden ein Wichtigtuer und seine aufgemotzte Ehefrau zur Hauseinweihung ihre besten Freunde zu einem Gourmet-Dinner ein. Nach einer prahlerischen Kurzrede des Hausherrn wird zum Höhepunkt mit einen Cüpli auf die Feier angestossen. Bis dahin war der Werbefilm schon eher peinlich. Aber jetzt kommt die Pointe. Wer den Spot nicht selbst gesehen hat, wird mir masslose Übertreibung unterstellen. Also die Heizung funktioniert nicht oder der Hausherr und seine Tussi haben vergessen, sie einzuschalten. Dieser Fauxpas wirkt sich so aus, dass der Schampus in den Gläsern eingefroren ist und die klirrende Kälte die Zunge der Ehefrau am Glasrand kleben lässt. So ungefähr kommt dieser Spot von der Erdöl-Vereinigung daher. Damit aber nicht genug, denn es gibt noch zwei weitere Spots. Die muss man gesehen haben: Link.

Um mir das Ganze besser vorzustellen, habe ich mich in der Heinzöl-Werbung vertieft. Ausgeheckt wurde dieses Konstrukt ausgerechnet von einer meiner Lieblingsagenturen, Ruf Lanz. Eigentlich sind sie bekannt, dass sie optisch starke Ideenumsetzungen kreieren, die mit Witz vor allem auf den Punkt die angestrebte Aussage treffen. Hier geht der Schuss in den Ofen.

Da steht man vor dem Kunden und erklärt ihm diese geniale Idee: «Heizt man nicht mit Erdöl, könnte Putin den Gashahn zudrehen oder der Strom fällt aus, Holz oder Eierkohlen könnten knapp werden. Und dann passiert es eben, dass die Cüplis einfrieren. Also lieber mit Erdöl heizen. Wie finden Sie die Idee? Wir werden die Geschichte dann noch mit viel Ironie verdeutlichen, so dass nur Dumme nicht mit Öl heizen. Der Scherz mit der Zunge sorgt für mehr Aufmerksamkeit.» Ich denke, dass in der heutigen Zeit frierende Menschen in unseren Gefilden unglaubwürdig erscheinen. Ich glaube auch nicht, dass auf Grund dieser blöden Reklame mehr Öl verheizt wird. Ich kann mir vorstellen, dass es keine einfache Aufgabe ist, Heizöl zu bewerben. Aber dieser Approach vermittelt die falsche Tonalität nebst dem Versuch, die Konkurrenz Gas und Strom als unsichere Heizsysteme darzustellen, was aber Gott sei Dank niemand bemerkt.

Ich bin froh, dass ich vor 24 Jahren meine stinkende Ölwanne entsorgen liess. Und mein Gas gibt prima Gas.

Mein Aufsteller der Woche war unser Zauberzwerg, der gegen die Littauer seinem Namen alle Ehre gemacht hat.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit mehr als drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche- Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].

 

In einem Hotelzimmer in Hongkong zeichnete die amerikanische Dokumentarfilmerin Laura Poitras auf, wie Edward Snowden dem Guardian- Journalisten Glenn Grennwald seine Geschichte erzählt und Dokumente übergibt. Im Dezember 2012 kontaktierte Snowden Poitras. Der Film zeigt eindrücklich, wie der junge IT-Spezialist mit einer sorgfältigen Auswahl von zwei Journalisten eine Geschichte der Weltöffentlichkeit erzählt, die uns alle angeht.

Seine Motive bleiben letztlich persönliche: Er sieht seine Integrität und diejenige der Mitbürger durch die Überwachungsinstrumente der US-Regierung verletzt. Dabei steht nicht das Verfahren der Überwachung per se im Zentrum, sondern das Verschleiern und die Täuschung der Bürgerinnen und Bürger. Erwachsene Menschen erwarten Verlässlichkeit der Verfahren und Spielregeln. Werden diese durch Regierungen und Unternehmen nicht eingehalten, verspielen sie das Vertrauen. Die Bürger und Konsumenten reagieren mit Verunsicherung. Früher oder später erwarten sie, dass sie nicht im Dunkeln tappen und mit unerwarteten unangenehmen Konsequenzen rechnen müssen, wenn sie digitale Technologien für ihre Kommunikation nutzen.

Nachdem die Digitalisierung mit ihren unschätzbaren Segnungen für die Kommunikation aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken ist, müssen sich alle Beteiligten auf einen verbindliche Verhaltenscodex und klare Verträge einigen. Edward Snowden hat diesbezüglich einen Stein ins Rollen gebracht. Die Frage ist, wie lange dieser Stein seine Energie behält.

Edward Snowden hat mit seinen Veröffentlichungen die Wahrnehmung eines grossen Teils der US-Bevölkerung verändert. Seine Enthüllungen haben grosse Auswirkungen, nicht nur bei den betroffenen Regierungen, sondern auch bei den Frauen und Männern, die sich als Bürger und Konsumenten unsicher fühlen. Sicherheit bedeutet hier, über einen privaten Rahmen zu verfügen, in dem die physische und psychische Unversehrtheit gewährleistet ist.

Das Pew Research Center publizierte am 12. November 2014 die erste einer Reihe von Studien, die explizit die Wahrnehmung und den Umgang von Erwachsenen in den USA mit Privatheit nach den Enthüllungen von Edward Snowden untersucht (www.pewinternet.org). Nur 5 Prozent der Befragten geben an, nichts über die Überwachungsprogramme gehört zu haben. Kommunikationskanälen, die von der Regierung überwacht werden, begegnen sie mit einem signifikant höheren Misstrauen. 91 Prozent sind der Meinung, Konsumenten hätten die Kontrolle über die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Daten sammeln und nutzen, verloren. 88 Prozent befürchten, dass unkorrekte Angaben über sie nur mit grossen Schwierigkeiten gelöscht werden können. Beinahe jeder Zweite geht davon aus, dass Menschen, denen sie begegnen, online Informationen über sie einholen. 11 Prozent haben bereits unangenehme Erfahrungen gemacht, weil demütigende oder falsche Meldungen über sie online gepostet wurden. 16 Prozent haben die Entfernung von entsprechenden Informationen eingefordert. 81 Prozent fühlen sich nicht sehr oder gar überhaupt nicht sicher, wenn sie über Soziale Medien kommunizieren. Und die Besorgnis über die Überwachung durch die US-Regierung von Telefonaten und Internet ist bei 80 Prozent gross.

Der Film von Laura Poitras ist ein intimes Dokument der Geburt einer Geschichte, die um die Welt geht. Dazu braucht es einen Erzähler, der mutig und zugleich ängstlich ist. Edward Snowden wandte sich an Journalisten, die er gezielt auswählte. Auf Grund ihrer bisherigen Publikationen vertraute er ihnen, dass diese mit den Informationen angemessen und sorgfältig umgehen würden. Die Auswahl und die Aufbereitung der Daten delegiert er an die Profis. In den acht Tagen im Hotelzimmer werden sie zu einem Team. Der Informant und die Journalisten bilden eine Schicksalsgemeinschaft. Sie wissen, dass sie nach der Publikation ihr Leben nicht mehr wie bisher leben können. Poitras und Greenwald beschränken ihre Reisen, Edward Snowden wohnt mit seiner Lebenspartnerin isoliert in Russland. Die kritische Distanz geht dabei freilich verloren. Dafür eröffnen sie eine Debatte, der sich niemand mehr entziehen kann.

Josefa Haas, Medienexpertin aus Zürich
 

Schwarz gekleidet, mit Handschuhen, Hut und Schal steht sie da vor der Bar 0815, raucht eine Zigarette nach der anderen und erzählt aus ihrem Leben – umhüllt von einem schillernden Touch. Die Worte scheinen ihr zuzufallen, doch ist ein jedes mit Bedacht gewählt. Mit ihrer Erscheinung lockt sie Passanten an, man will wissen, wer sie ist, warum sie fotografiert wird. Ohne Gesprächsunterbruch nimmt sich Die Sarah sogleich der Fragen an. Sie versichert, dass sie noch nicht mal Zürcherin ist und schon gar keine Berühmtheit, entlässt die Fragenden, ohne sie abzuweisen in den Nachmittag. Am liebsten möchte sie den Hut nicht abnehmen, in leichter Anonymität verbleiben. Wer weiss schon, wie die Menschen wahrnehmen, was sie verstehen und interpretieren – eine nicht einschätzbare Situation ist es unter Fremden.

Spaziergängerin und Geschichtenerzählerin

Sarah Pietrasanta ist in der Nacht des 21. August 1974 im Viktoriaspital in Bern zur Welt gekommen. Zur Geisterstunde, betont sie. Man munkelt, dass Die Sarah ihre Wünsche bereits in ganzen Sätzen formulierte, lange bevor das Stehen auf eigenen Beinen infrage gekommen wäre. Wie sie später auch das Gehen beherrschte, spazierte sie im Dorf rum und ging von Haus zu Haus auf Besuch, um im Tausch gegen einen Sirup oder einen Apfel Geschichten zu erzählen, Verse vorzutragen oder Kinderlieder zum Besten zu geben. Sarahs erster imaginärer Schatz war Rock-’n’-Roller Shakin’ Stevens. Der zweite war Phillip G. Der war echt und trug einen Top-Gun-Overall. Ihm folgte der Teenager ins Gymnasium. Aus der Liebe wurde nichts, wohl aber später aus dem Studium der Kommunikations- und Politikwissenschaften.

Lebenslauf einer Einzelgängerin

Seit 2008 leitete sie das Einzelunternehmen PS: Text, Buch & Konzept. Davor war sie freiberuflich erwerbstätig, unter anderem für diverse Medienproduktionen und Produktionsleitungen, schrieb Texte, Skripts und Konzepte. Zur Freiberuflerin schliff sie sich durch Zwischenstationen im Bundesamt für Migration (Projektleitung und Öffentlichkeitsarbeit), als Programmleiterin und Moderatorin beim Verein Radio Bern und zuletzt, aber nicht zuletzt in den vier Jahren Anstellung als CD und Co-Autorin sowie Projekt-, Produktions- und Aufnahmeleitung bei Aspectfilm in Zürich und Bern. Das Drehbuchschreiben sei die Schreiberschule schlechthin gewesen: «Wird das Skript verfilmt, verschwinden die Worte. Es gilt also, das Bild vor dem Verschwinden des Wortes präzise zu schreiben.» Als Einzelunternehmerin und Chefkopf von PS: Text, Buch & Konzept gab sie den Auftraggebern «Ihr Wort». Auch wenn diese Tätigkeit viele Gespräche und Meetings voraussetzte; in Teamarbeit Rücksicht auf die Ideen und Vorbereitungen anderer nehmen musste sie als Einzelmaske nicht – gefiel ihr eine Idee besonders gut, verwarf sie kurzerhand alle anderen. Das ist nun «nach über zehn Jahren in der heimischen Schreibstube» ein wenig anders: Seit Oktober dieses Jahres ist Die Sarah die neue Kreativ-Direktorin bei der BSW-Agentur Blue Spirit. Und es gefällt ihr sehr. Vor allem das Team. Aber auch die Aufgaben. Alles eigentlich. Es sei aber auch ein grosser Wechsel: «Das Zuhause nach Zürich zu verschieben, die Heimat in Bern aufzugeben, plötzlich in einem Team zu arbeiten, unter Menschen – das ist schon viel Veränderung », betont sie. Aber es sei toll. So pendelt sie als Bernerin nun schon seit einigen Wochen regelmässig nach Zürich. Der Massen in Zug und Bahnhöfen kann sie sich aber keineswegs erfreuen. «Volksfest» nennt sie das. «Es fängt am Bahnhof an: MENSCHEN, HORROR», erläutert sie: «Zugfahren stört meine Persönlichkeit; die Gerüche und Geräusche, die Rüpel und Grobiane – das alles wirkt ungefiltert auf mich ein». Glücklicherweise hat sie nach einigen Versuchen gleich mehrere Wohnungen in Zürich angeboten bekommen. Auf Facebook hat sie bereits die neue Wohnung bekannt gegeben: «Mein neues Badezimmer hat drei Fenster – drei Fenster hat mein neues Badezimmer. Und hat es nicht drei Fenster, so ist es nicht mein neues Badezimmer», freut sie sich.

«Der Antichrist ist ein Gutmensch»

Schreiben, Geschichten erzählen und manipulieren kann sie, Die Sarah. Auch ihre schauspielerischen Leistungen im täglichen Leben sind beachtenswert. Doch das Wort «Manipulieren» möchte sie auf keinen Fall falsch verstanden wissen: «Manipulieren bedeutet, die Hände füllen. Ich gebe etwas von mir her. In die Hände. Oder ins Herz. Oder ins Hirn.» Sehr oft benutzt sie dieses Wort: «Manipulieren.» Auch der Branche hafte es als etwas Negatives an. Dabei sei lediglich damit ausgedrückt, dass jemandem etwas angeboten werde – ein Produkt, eine Marke, eine Ideologie. Was man dann damit anfange, entscheide dann jeder für sich selbst. Sofern so frei und so fähig. «Der kreative Mensch ist der Antichrist », fügt sie an, und meint auch dies im positiven Sinn: «Der Antichrist ist ein Gutmensch», betont sie mit einem Lächeln, «er steht für die freie Entfaltung, für die individuelle Bestimmung der Gegenwart, er wehrt sich gegen Doktrin, gegen Konvention und gegen Moral.» Diese «Befreiung» leiste er aus Überzeugung, geleitet von der originären Idee. Insofern wimmle es in der Werbebranche von Antichristen.

Das 0815 und die 99 Luftballons

Wer nicht zu eigenen Gedanken fähig oder willens ist, der richtet sich nach einer Gesinnung oder einem Gesalbten. Klar, auch der freie Gedanke brauche festen Boden unter den Füssen, meint Die Sarah und zitiert Woody Allen: «Ich stehe mit beiden Beinen fest in den Wolken.» Es kommt also nicht von ungefähr, dass sie die Bar 0815 als Lokal ihrer Wahl für unser Gespräch ausgesucht hat. Hier ist alles nach Mass. Die Lounge ist auf ihre Quadratmeter abgemessen und entsprechend beschriftet, die Distanz zu den Kleiderhaken in der Garderobe ist an den Wänden nachlesbar, die ausgestellten Weinflaschen sind sichtbar gezählt. Für einige Geschmäcker wohl zu klar und geordnet, doch für Die Sarah genau richtig. Denn mit Ordnung lässt sich besser spielen. «Je fester sie steht, umso heftiger fällt die Veränderung ins Gewicht.» So etwa im Spiel mit der streng geregelten deutschen Sprache. Sarah Pietrasantas liebstes Beispiel dafür ist eine Kommaverschiebung von «Du, nur du» zu «Du nur, du». Dazwischen liegen Welten – Welten der Ansicht und Einsicht, Welten von Seifenblasen und Luftballons. Und Luftballons wollte auch Die Sarah in früher Kindheit steigen lassen. Als sie Nena von Beruf werden und in Musik, Singen und Rhythmen denken wollte. Nachdem der Coiffeur vom «Kaff» jedoch nicht wusste, welcher Haarschnitt dazu nötig gewesen wäre, entschied sie, zu sein anstatt etwas werden zu wollen.
 
Ursina Maurer (Text und Fotos)

In Kürze

2001/2002 Programmleitung, Produktion und Moderation bei Radio Bern (RaBe)
2002/2003 Projektleitung und Öffentlichkeitsarbeit beim Bundesamt für Migration (BFM), Informationsdienst
2003/2004 Kursleitung «Grundkurs Radiojournalismus» bei Klipp & Klang Radiokurse in Zürich
2003–2007 Kreative Direktion, Projekt-, Produktions- und Aufnahmeleitung, Regieassistenz bei Aspectfilm
2007/2008 Div. Medienproduktionen und Produktionsleitungen, Texte, Skripts und Konzepte
2008–2014 Kreation und Produktion für PS: Text, Buch & Konzept (Einzelunternehmen)
seit Oktober 2014 Kreative Direktorin bei Blue Spirit

www.bluespirit.ch
www.pietrasanta.ch

Die Ergebnisse der aktuellen Studie der Stockholm School of Economics, «Consumer-perceived signals of ‹creative› versus ‹efficient› advertising», sind nicht überraschend: Konsumenten interessieren sich stärker für Marken und Unternehmen, hinter deren Werbung grosser finanzieller Aufwand und geistige Anstrengung vermutet werden. Verbraucher können nämlich sehr gut zwischen hingeschluderten Werbemassnahmen und fein komponierten Botschaften unterscheiden. Werbung muss ganz und gar nicht nerven, sondern kann spannend und unterhaltsam sein. Wenn sie gut gemacht ist.

Wertige Werbung erzielt bei Rezipienten mehrere Effekte: 1. Ein Unternehmen, das sich so viele Gedanken um mich macht, ist mir sympathisch – und seine Marke(n) auch. 2. Von einer solchen sympathischen Marke (und dem dahinterstehenden Unternehmen) erzähle ich gerne meinen Freunden. 3. Es muss sich um ein höherwertiges Produkt handeln, wenn dafür so viel Werbeaufwand betrieben wird. Und schliesslich 4. Wer sich für mich interessiert, ist auch für mich interessant. Kurz: Gute, kreative Werbung lohnt sich. Und: Effizienz ist nicht alles.

Warum aber ist das so? Aus dem gleichen Grund, aus dem es mehr Wirkung zeigt, wenn mein Mann mir irgendwann im Jahr ganz überraschend herrliche Pralinen mitbringt, statt mir zu jedem Hochzeitstag 20 rote Rosen auszuhändigen. Es zeigt dauernde Wertschätzung, einen wachen Blick für die sich verändernden Bedürfnisse der Zielgruppe, ist nicht Standard, sondern Stand-alone. Es hat sich jemand etwas einfallen lassen, um mich zu beeindrucken. Und wieder: Wer sich für mich interessiert, ist (und bleibt) auch für mich interessant. Er wirbt um mich. Und gewinnt mich immer aufs Neue.

Natürlich sind diese Erkenntnisse keine Neuigkeit. Aber dass man etwas weiss, heisst offenbar noch nicht, dass man es auch umsetzt. Warum sonst gäbe es so viel lieblose Werbung? Sicher fehlt in Werbeagenturen oft die Zeit für einen grossen Wurf, genauso wie in Redaktionen. Man will etwas Grosses, hat nur kleine Zeit, minimal Mittel und einen ängstlichen Kunden/Chef/Interviewpartner – und dann wird etwas Kleines daraus. Doch das kann gefährlich werden: Denn während pfiffige Werbung zur höheren Wertschätzung einer Marke führt, erreicht einfach nur effiziente Schlabberwerbung nicht nur nichts, sondern wirkt sich negativ auf die Einstellung zur Marke aus. Das ist 1:1 auf die Medien übertragbar: Tiefbohrende, gut geschriebene Artikel über relevante Themen bringen Leser und Reputation – alles andere bringt nicht nur nichts, sondern den Abschuss.

Deshalb denken Sie daran: Kreativ schlägt effizient. Auch wenn es Zeit, Nerven und Geld kostet.

Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin
[email protected]
 

Im Jahr 2000 als Gegenkonferenz zum World Economic Forum (WEF) in Davos gestartet, wirft das Public Eye seither einen kritischen Blick auf die Geschäftspraktiken von Unternehmen. Zum Abschluss der Public Eye Initiative wird nun der ultimative Schmähpreis verliehen: der Public Eye Lifetime Award. Welcher der sechs nominierten Firmen, allesamt bereits ehemalige Gewinner, diese zweifelhafte Ehre zuteil werden wird, entscheidet die Öffentlichkeit ab dem 19. November per Online-Voting auf Publiceye.ch. Bekanntgegeben wird der Gewinner am 23. Januar 2015 an einer Abschlussveranstaltung in Davos.

Mit der Entwicklung des neuen Kampagnensujets wurde erneut der Zürcher Werber Roli Hofer beauftragt. Das augenfällige Visual gemahnt gleichermassen zur Wachsamkeit wie es die Verletzlichkeit von Mensch und Umwelt symbolisiert. Zu sehen ist es auf diversen Online-Plattformen und in den Sozialen Netzwerken.

Verantwortlicher Werber: Roli Hofer (Konzept, Art Direction). Verantwortlich bei Public Eye: Silvie Lang (Kampagnenkoordinatorin Public Eye Awards bei der Erklärung von Bern).

Der Kauf soll zum Wachstum des Schnäppchenportals Deindeal.ch beitragen. 2011 erwarb Ringier die Mehrheit an Deindeal. Während Ringier mit dem Zukauf im Bereich Online-Handel weiter wachsen dürfte, will sich die NZZ-Mediengruppe online auf ihr Kerngeschäft, die Publizistik, konzentrieren. Dies geht aus einer Medienmitteilung von Deindeal vom Mittwoch hervor.

Der Kaufpreis für die beiden Plattformen wird in der Mitteilung nicht genannt. Es heisst jedoch, dass die beiden übernommenen Plattformen Mitte Dezember ihren Betrieb einstellen würden. Ab diesem Zeitpunkt werde deren Kundschaft auf die Angebote von Deindeal verwiesen.

Die bisherigen Kunden von Ostdeal.ch und Zentraldeal.ch würden in den kommenden Tagen informiert. Bereits erworbene Gutscheine blieben gültig und könnten wie gewohnt eingelöst werden.