m&k: Carl Tillessen, con il suo primo libro «Consumo – Perché compriamo ciò di cui non abbiamo bisogno» ha scritto un bestseller. È sorpreso?

Carl Tillessen: Molto sorpreso, sì. Mi è sempre piaciuto scrivere, ma dal punto di vista professionale la scrittura non ha avuto alcun ruolo nei primi 25 anni della mia carriera. In questo senso, non mi sono mai considerato uno scrittore.

Raccontaci un po’. Cosa hai fatto nei primi 25 anni della tua carriera?

In realtà sono laureato in economia aziendale, ho conseguito una laurea in storia dell’arte e inizialmente volevo lavorare nel mercato dell’arte. Alla fine, però, ho optato per la moda. Successivamente ho seguito anche alcuni corsi di formazione artigianale.

Quale mestiere nel settore della moda ha imparato?

Sono un maestro sarto. All’inizio ho lavorato per diversi stilisti, poi per 17 anni ho gestito un marchio tutto mio insieme alla mia compagna. Avevamo sei negozi di nostra proprietà, un negozio online e una licenza per prodotti cosmetici. Sei anni fa abbiamo chiuso l’attività.

Perché?

È una questione complessa. Con la nostra etichetta «Firma» non eravamo in bancarotta, semplicemente, sotto molti aspetti, non vedevamo più alcuna prospettiva. Alla fine mi sono sentito liberato, ma è stato doloroso.

Come organizzi la tua vita adesso, oltre alla scrittura?

In qualità di consulente e analista di tendenze. Con particolare attenzione al settore del commercio al dettaglio. Sempre più spesso sotto l’egida del DMI, il Deutsches Mode-Institut. Un nome molto fuorviante, perché, in primo luogo, non è solo tedesco; in secondo luogo, non si occupa solo di moda; e, in terzo luogo, non è solo un istituto. In realtà è un’agenzia di analisi delle tendenze che ormai opera a livello internazionale. E io ne sono socio.

«Ritengo importante che le aziende osservino con attenzione i cambiamenti nel sistema di valori dei consumatori e siano anche in grado di anticiparli.»

Ha scritto questo libro per fare i conti con il passato?

In realtà è stato il contrario. Ho fatto ricerche per dieci anni senza avere alcun obiettivo preciso. Semplicemente perché si trattava di argomenti che mi interessavano e mi affascinavano, per puro interesse personale. E in parte è stato anche un modo per superare un trauma, perché volevo capire quei cambiamenti strutturali che alla fine ci hanno portato ad abbandonare il nostro marchio.

Quando è stata l'ultima volta che ha comprato qualcosa di cui non aveva bisogno?

«Avere bisogno» è un concetto elastico. Se sappiamo che qualcosa ci dà grande gioia e sappiamo anche che ne avremo bisogno o che la useremo, questo è un buon motivo per acquistarla.

Ormai siete immuni al richiamo degli acquisti?

Niente affatto. È ovvio che la mia passione sia la moda, ed è proprio lì che perdo completamente la testa. Il battito mi accelera, mi si sudano i palmi delle mani, mi si secca la gola: tanto mi sembrano desiderabili in quel momento i tesori in vendita (ride).

Si sente in colpa quando cede a questo desiderio?

Mi sono un po’ rovinato il divertimento, è vero. Lo direi così: sono diventato più severo con me stesso. Non mi concedo più così spesso delle eccezioni.

Potrebbe fornirci un esempio di tali eccezioni?

Se voglio comprarmi una giacca da outdoor che so che indosserò per anni, la compro da Vaude o Patagonia. Mio figlio ha bisogno di un paio di pantaloni nuovi e tanto li avrà già superati in fretta, quindi vado da H&M. Oppure: mi nutro in modo sano, ma durante questo viaggio in auto di otto ore vado da McDonald’s. Ci si concede queste eccezioni con le motivazioni più disparate.

Lei scrive che tutti noi inseguiamo quella scarica di dopamina, quindi in un certo senso siamo dipendenti.

Il sei per cento della popolazione viene definito “dipendente dal consumo”. Ma di questo non parliamo. Per me la dipendenza inizia quando qualcosa esercita su di noi un’attrazione che, non solo una volta, ma regolarmente, è più forte dei nostri buoni propositi. Si tende a presentarla come una piccola e simpatica debolezza. Ma proprio perché la condividiamo collettivamente, non è più una piccola e simpatica debolezza.

Quali sono le conseguenze?

I problemi possono essere riassunti in due grandi categorie. Da un lato, la mancanza di sostenibilità ambientale e, dall’altro, la mancanza di sostenibilità sociale. Sono convinto che la responsabilità principale della mancanza di sostenibilità ambientale ricada sul consumatore, ma per quanto riguarda la mancanza di sostenibilità sociale, la responsabilità principale spetta alla politica.

C'è qualche novità in ambito politico?

Chi aveva riposto le proprie speranze nell’autocontrollo volontario delle aziende, in ogni caso, è stato spesso deluso. In realtà si pensava che eventi come quello del Rana Plaza, quella grave tragedia, avrebbero portato a un progresso, ma da allora si sono addirittura registrati passi indietro per quanto riguarda le condizioni di lavoro e i salari nei paesi produttori. Da questo punto di vista sono un po’ disilluso. Bisogna però anche comprendere che è proprio questa combinazione relativamente nuova di concentrazione economica e globalizzazione ad aver permesso alle imprese di dettare le condizioni di lavoro e i salari dall’altra parte del mondo. La politica ne ha ormai preso coscienza e sta reagendo. A piccoli passi.

Quando le cose non accadono proprio sotto i nostri occhi, tendiamo a distogliere lo sguardo.

E qui torniamo alla questione della responsabilità individuale delle aziende. Nessun amministratore delegato dice: «Ho un’idea fantastica, d’ora in poi ricorreremo al lavoro minorile e allo schiavismo, così risparmieremo un sacco di soldi». Si tratta piuttosto di un atteggiamento collettivo di negazione della realtà. Si affida un incarico: un produttore di cosmetici acquista questa polvere glitterata che proviene da miniere in cui si ricorre ampiamente al lavoro minorile. E poi il produttore di cosmetici dice: «Voglio che questo non avvenga con il lavoro minorile». A quel punto il fornitore risponde: «Ok, allora il costo sarà di tanto e tanto». In realtà, però, quella non è la cifra necessaria per rinunciare al lavoro minorile, bensì quella che serve per corrompere il funzionario che certifica che il prodotto è stato realizzato senza ricorso al lavoro minorile. Ciò significa che, naturalmente, ci si può accontentare di questa certificazione – oppure si può verificare la situazione e cercare di controllarla.

«»Avere bisogno» è un concetto elastico. Se sappiamo che qualcosa ci dà grande gioia e che ne faremo uso, questo è un buon motivo per acquistarla.»

Ma è davvero possibile?

L'affermazione secondo cui non sia possibile controllarlo è, a mio avviso, un pretesto. Proprio quando un’azienda di moda è in grado di garantire che ogni punto sia perfetto, che l’etichetta di manutenzione si trovi esattamente a dodici centimetri dall’orlo e così via. Se si è in grado di controllare e garantire tutto questo in modo così meticoloso e preciso, allora si può anche garantire che non vi sia alcun ricorso al lavoro minorile.

Se noi consumatori orientiamo le nostre scelte di acquisto anche in base alla sostenibilità sociale, possiamo pur sempre fare la differenza, no?

Sì. Le persone non sono poi così consapevoli di questo potere. I social media hanno dato vita a piattaforme estremamente potenti, che possono essere utilizzate sia in senso negativo che positivo. Esiste uno studio interessante dell’Istituto FAZ sul «principio dei fan». Dal punto di vista della maggior parte delle aziende, la logica è questa: finché i clienti continuano ad acquistare, va tutto bene. Ma questo studio dimostra che ci sono fan che acquistano con entusiasmo, e poi ci sono tutte le sfumature intermedie fino ad arrivare al «prigioniero», il mercenario che acquista a malincuore. Credo che le aziende non tengano sufficientemente conto del fatto che i clienti entusiasti possono trasformarsi in clienti riluttanti, pronti ad aspettare solo di trovare un’alternativa per poi abbandonarle in modo così massiccio da rendere impossibile per le aziende contrastare questa tendenza.

Un esempio?

Su Facebook si è verificata un’intera serie di scandali. E proprio questo social network, così apparentemente simpatico, si è improvvisamente trasformato in un«»azienda da stronzi». Su Facebook, per il momento, le abitudini di utilizzo non sono cambiate in modo particolarmente evidente. Ma il malcontento tra le persone sta crescendo e, quando poi improvvisamente si presentano alternative come Instagram o altre piattaforme di social media, si verifica una valanga praticamente inarrestabile.

«Le aziende non tengono sufficientemente conto del fatto che i clienti entusiasti possono trasformarsi in clienti insoddisfatti.»

Come sta andando la tendenza alla riduzione dei consumi?

Il primo passo verso un consumo più consapevole è stato parlare della qualità, mentre ora si parla della quantità delle cose che acquistiamo. E anche in questo caso si riscontra nuovamente quel divario tra atteggiamento e comportamento.

In che senso esattamente?

Nel 2020, in Germania, il fatturato del commercio al dettaglio è stato superiore del cinque per cento rispetto al 2019. Ciò significa che le persone hanno acquistato più beni rispetto all’anno precedente, nonostante tutti sostenessero che si dovesse comprare meno. Ma sono convinto che, con qualche anno di ritardo, questa tendenza entrerà nel mainstream e diventerà quindi anche statisticamente dimostrabile. Persino i classici produttori di fast fashion come H&M devono lanciare sul mercato concetti come Arket, che sono più durevoli sia in termini di design che di qualità. Il cambiamento radicale è alle porte.

Qual è la sua opinione sul settore della moda e della pubblicità?

Quando ho scelto la mia professione, la pubblicità era fantastica. All’epoca si andava persino al cinema a guardare una raccolta di spot pubblicitari della durata di un’ora e mezza. Era un bene culturale. Non mi riferisco solo alla rilevanza commerciale, ma al prestigio e al fascino che emanava. Oggi la pubblicità è malvista e chi la fa deve trovare il modo di non infastidire i consumatori. Da innumerevoli conversazioni ho capito che ci sono molte persone come me che desiderano ardentemente poter essere di nuovo orgogliose del proprio settore. Quello che ho imparato non è solo il mio mestiere, ma anche la mia vocazione.

Come convive ora con questa consapevolezza?

Ritengo che sia più importante che mai che le aziende osservino con grande attenzione determinati aspetti, come i cambiamenti nel sistema di valori dei consumatori, e che siano anche in grado di anticiparli. Sono lieto di fornire loro consulenza e di mettere a disposizione le mie conoscenze.

In che modo le aziende possono prevederlo?

Non si tratta di sperare che gli scheletri nell’armadio rimangano nascosti. Ma piuttosto di dire: «Ok, ci sono, bisogna liberarsene, cosa facciamo adesso? Meglio farlo ora, piuttosto che rischiare che vengano scoperti e che poi perdiamo il controllo della situazione». Questo è un messaggio importante.

Nel capitolo «Globalizzazione e consumo» del suo libro, lei apre con una citazione del Dalai Lama. In qualità di analista di tendenze, come vede il futuro in questo ambito?

Le persone cambiano solo quando provano dolore. La cattiva notizia è che farà male. La buona notizia è che qualcosa cambierà.

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Il libro è disponibile in tutti i negozi più diffusi, ma anche sul sito web di Carl Tillessen.

m&k: Chris Dercon, Mi permetta di iniziare con una domanda che può sembrare semplice: cosa le viene in mente quando sente la parola «creatività»?

Chris Dercon: Mi vengono in mente alcuni articoli e conferenze che ho tenuto quasi 10 anni fa, quando lavoravo in Germania. All’epoca mi ero espresso in modo molto critico sull’uso eccessivo del termine «creatività». Perché per me la creatività allora – e lo è ancora oggi – era fortemente legata a un concetto neoliberista. In realtà si tratta di sfruttamento, di autosfruttamento. La cosiddetta «classe creativa» nella nostra società occidentale è diventata in gran parte un costrutto in cui le persone vivono in condizioni precarie e hanno pochissime possibilità di «farcela». Mentre pochi decisori impongono loro come devono pensare, come devono essere e come devono comportarsi in modo «creativo».

«La creatività genera entusiasmo, e un entusiasmo sfrenato può essere una cosa pericolosa.»

Potrebbe spiegarmi meglio questo punto?

Diciamo sempre che vogliamo «che le persone siano creative». Ma la creatività porta all’entusiasmo, e l’entusiasmo sfrenato può essere una cosa pericolosa: sposta l’attenzione, fa dimenticare che la vita non si limita all’unica cosa per cui ci si appassiona. Quando guardo città come Berlino, vedo tutte queste comunità di persone che sono «creative» con grande entusiasmo e sognano di sfuggire alle loro condizioni di vita precarie grazie al proprio lavoro. Eppure, più diventano entusiasti, più le loro condizioni di vita spesso diventano precarie. Perché sono altri a trarre profitto dal loro lavoro; ne traggono vantaggio coloro che li impiegano per pochi soldi, ma non loro stessi.

Sembra il concetto di una creatività falsa, una pseudo-creatività. Ma nel nostro mondo c’è spazio anche per la «vera creatività»?

Definirei la vera creatività come la capacità di guardare oltre i propri orizzonti; la capacità di pensare in modo trasformativo. Essere in grado di collegare le cose tra loro; trovare risposte a domande per le quali prima non si trovava una soluzione… è un modo di pensare che va oltre le categorie consolidate. Tutto il resto lo considero falsa creatività o, come ho già detto, una forma di sfruttamento. È davvero interessante: quando, prima della nostra intervista, ho cercato il significato della parola «creatività», ho scoperto che la casa editrice Verso ha appena pubblicato un libro intitolato «Against Creativity». Questo libro raccoglie molti dei pensieri di cui parlo da anni – il che è molto gratificante, ma anche un po« triste. Pensavo che la questione fosse »chiusa». Pensavo che ci fossimo già confrontati a sufficienza con la creatività (ride). Ma a quanto pare l’abuso di questa parola non è ancora finito. Lo ripeto: dobbiamo essere consapevoli che molte persone usano ancora la parola «creatività» per mantenere un ordine in cui ci sono pochi vincitori e molti, molti perdenti «creativi».

«Per me la creatività è strettamente legata a un concetto neoliberista. Si tratta di sfruttamento, di autosfruttamento.»

Questa «vera creatività» di cui ha parlato: mi chiedo se si limiti al campo artistico, ovvero al teatro, alla musica, alla pittura e alla scultura. Oppure direbbe che esiste una vera creatività anche nel mondo degli affari?

La vera creatività non si limita al campo dell’arte. Gli scienziati di quasi tutti i settori di ricerca devono essere creativi: devono avere idee originali, assumersi dei rischi e sperimentare cose nuove. E a volte lo stesso potrebbe valere anche per l’economia, no? D’altra parte, lo scopo di ogni azienda è naturalmente quello di sviluppare meccanismi per guadagnare denaro. E la maggior parte di questi meccanismi si basa sullo sfruttamento, il che ci riporta al punto di partenza. Come ha scritto recentemente Kolja Reichert in un brillante saggio intitolato «Il complesso Trump-Balenciaga», «il significato, il contenuto e il successo di un marchio sono creati dagli utenti stessi, e il loro lavoro non retribuito porta a un nuovo modello di sfruttamento, difficile da monitorare e particolarmente difficile da fermare».

Un saluto al settore della moda!

Sì, tutto questo risulta particolarmente evidente nei settori considerati piuttosto «glamour»: pensate ai poveri stagisti che vengono completamente sfruttati dall’industria della moda. Le modelle famose sono ben pagate, così come gli stilisti di fama… ma i fotografi, gli stilisti e i truccatori emergenti accettano quasi ogni forma di retribuzione misera, perché devono lavorare per rimanere nel sistema. E naturalmente hanno i cosiddetti lavori creativi, ma, santo cielo, che forma di sfruttamento è mai questa!

«Quella del curatore è una professione in cui si corrono molti rischi e si possono perdere delle battaglie.»

Ma la professione di curatore è in fondo un’attività «davvero creativa»?

Il mio compito è guardare oltre i propri orizzonti. Nel mio lavoro si tratta di assumersi dei rischi e di collegare elementi provenienti da molte direzioni diverse in un modo che non è mai stato fatto prima. Apprezzo molto gli scritti di Alexander Kluge, il quale sostiene che tutto può essere «collegato» a tutto, se lo si affronta nel modo giusto. Per me questa è l’essenza della mia attività. Ma… questo la rende creativa? Lascio che siano gli altri a giudicarlo. Da parte mia, mi rendo conto soprattutto che il lavoro è molto duro, molto complesso. E che si tratta di applicare in modo trasformativo ciò che ho imparato. Se gli altri lo definiscono creativo, per me va bene. Direi piuttosto che si tratta di una forma di autorevolezza intellettuale – e, non da ultimo, di una professione in cui si corrono molti rischi. In cui si possono perdere delle battaglie, ma alla fine forse si vince la guerra.

Non volevo solo parlare con lei di creatività, ma anche approfondire insieme il legame tra questa e i marchi, ovvero il branding. Lei ha guidato alcuni dei «marchi museali» più prestigiosi al mondo: come ha gestito le aspettative che la storia di questi marchi comportava?

Capisco dove vuole arrivare con la sua domanda, ma userei il termine «marchio museale» con molta cautela. Ho lavorato in molti musei, ma solo in pochissimi casi si trattava di marchi. Diciamo che la Tate di Londra è diventata un marchio perché si rivolge a un pubblico di massa. Se si vuole fare questo e ci si riesce, allora probabilmente ci si trasforma in un marchio. Ma per farlo bisogna generare un fatturato incredibile, attuare un modello di business aggressivo e una strategia di crescita continua. A parte questo… non credo affatto che il raggiungimento dello «status di marchio» sia necessariamente un criterio per definire un museo di successo.

E allora?

Un progetto museale di successo consiste nel dare vita a qualcosa che va oltre il presente. Una vita che va oltre il presente, che nasce da nuovi legami tra opere già esistenti; da un senso di paternità morale e spirituale e da una visione, da una particolare interpretazione che invita i visitatori a condividerla.

Ma che dire dello «status di marchio» degli artisti? In generale, aspirano a diventare un marchio a sé stante?

Da molti anni intrattengo un intenso dialogo con Rem Koolhaas. È un architetto, ma a mio avviso anche un artista. Rem viene spesso definito dai media un «marchio». E so quanto questo lo faccia arrabbiare. È fermamente convinto che, quando a qualcuno viene attribuita un’etichetta incisiva ma statica, questo sia il motivo migliore per cercare un modo di esprimersi completamente diverso. Ed è proprio ciò che mette in pratica, ad esempio nella collaborazione con Miuccia Prada. In un certo senso sono due anime gemelle: guidano marchi forti e chiaramente distinguibili dagli altri, ma non in modo tale da renderli immutabili e riconoscibili solo attraverso la ripetizione. Prada e Koolhaas sono i padroni morali e intellettuali della propria immagine, e per questo non hanno alcun problema a superare continuamente i propri presunti limiti. È questo il tipo di branding che mi interessa.

Mi vengono in mente anche alcuni artisti che giocano con il concetto di branding. Che commentano, in modo umoristico o critico, il fatto di essere un «marchio artistico»…

Sì, si può essere artisti e comportarsi come un marchio per fini artistici! Andy Warhol lo ha fatto, Jeff Koons lo fa, anche Maurizio Cattelan, in un certo senso… e naturalmente Damien Hirst. Le loro opere ruotano attorno al riconoscimento all’interno del mondo dell’arte e alle diverse sfumature che ne derivano.

«In un progetto museale ben riuscito, si tratta di creare una vita dopo la morte.»

Luoghi in cui Chris Dercon ha lavorato: la Tate Modern di Londra, il Grand Palais di Parigi e la Haus der Künste di Monaco di Baviera.

La retrospettiva su Damien Hirst alla Tate di Londra del 2012 è stata una delle sue prime grandi mostre in qualità di direttore del museo. Ricordo di averla vista e di esserne rimasto profondamente colpito. C’erano molte opere che giocavano con il concetto di cosa significhino i marchi e il branding.

Ha ragione. Sicuramente è rimasto colpito dall’intelligenza dell’artista, che è emersa chiaramente in quella mostra. E credo che la mostra all’epoca abbia anche dimostrato: attenzione, gente, dovete prendere Damien Hirst molto più sul serio! Tuttavia: se questa mostra ha avuto un effetto, non è stato quello di rafforzare il marchio di Damien Hirst. Piuttosto, ha contribuito a consolidare un’idea della sua creatività e della sua autorevolezza. Perché ha mostrato tutte le profondità e le sfumature del suo lavoro. E naturalmente abbiamo esposto anche gli armadietti delle pillole, che riguardano anch’essi il branding e l’etichettatura. Ma artisti come Hirst e Warhol – in un certo senso si svendono inizialmente al di sotto del loro valore quando inducono le persone a considerarli principalmente come «marchi artistici». In una seconda fase, però, ci sfidano proprio ad astrarci da tutto ciò, e quando lo facciamo, ci rendiamo conto di quanto sia ricco, intelligente e bello il loro lavoro. Di quanto siano profonde le loro radici.

«Alla fine, la domanda è: in che modo la mia opera potrà continuare a vivere al di là di me stesso?»

In un’intervista rilasciata al quotidiano «The Independent» poco prima della mostra sopra citata, Hirst ha detto di sé stesso: «Non sono un artista – sono un marchio!» Con questa affermazione si riferisce forse a qualcosa di concreto, come i «Dot-Paintings», che vengono riprodotti dai suoi collaboratori e poi venduti? Oppure ritiene che stia giocando con il concetto stesso di marchio?

Sta giocando. Proprio come sta facendo ora con il suo lavoro sugli NFT. Ha creato una sorta di meta-concetto di paternità artistica. Proprio come fece Andy Warhol con la sua affermazione secondo cui chiunque ha la possibilità di avere i suoi quindici minuti di fama. Naturalmente per Andy era un gioco, lui che fingeva di prendere la propria fama con grande disinvoltura! Oppure pensate a Jeff Koons, che sembra quasi troppo sincero per essere vero. Anche lui gioca con questa immagine. Nessuno degli artisti citati è realmente un marchio, ma tutti rappresentano un lavoro che si confronta con il concetto di branding.

Con questo intendono forse mettere in luce anche i meccanismi del mercato dell’arte?

Sì, assolutamente. E rendono molto difficile arrivare a questa conclusione. Cancellano le loro tracce, perché così hanno la possibilità di parlare della fama nel mondo dell’arte. È un modo per filosofare sulla fine dell’avanguardia. Inoltre, è un metodo molto ingegnoso per conferire alle loro opere molteplici livelli e sfaccettature.

Ma se alcuni artisti vengono effettivamente «messi in primo piano», questo cambia il loro lavoro? Si lasciano trascinare dal marchio che le gallerie o i collezionisti creano intorno a loro?

Naturalmente ci sono artisti per i quali il successo equivale semplicemente alla popolarità del proprio nome. E anche se questi artisti possono trovare qualche collezionista, raramente vengono scelti da curatori seri per le mostre, raramente finiscono nei musei e, credo, nemmeno nelle collezioni private davvero di pregio. L’arte di consumo è sempre esistita, basata sul semplice principio del «return on investment». Ma questo è qualcosa di completamente diverso dalla ricerca dell’autorialità artistica. Perché alla fine la domanda più importante che ci si deve porre non è quella della riconoscibilità o del rendimento dell’opera, bensì: «Come può e come continuerà a vivere la mia opera al di là di me stesso? Come rimarrà importante, come continuerà a esistere?» E quando ci si pone queste domande, non si può che rifiutare l’idea di un marchio statico.

Come artista, si dovrebbe quindi osservare il proprio lavoro da una prospettiva retrospettiva fittizia – e chiedersi come verrà vista un giorno l’opera nella sua interezza?

Esatto, proprio così! Si tratta di un processo interiore e artistico. Si cerca di capire cosa si sta facendo e cosa si vorrebbe ancora realizzare nel tempo a propria disposizione. Se ci si concentra solo sull’obiettivo di farsi un nome, non si riuscirà proprio a raggiungerlo: ci sono troppi fattori che contribuiscono a questo risultato e che non si possono controllare da soli. Ciò che si può fare, invece, è creare fiducia nel proprio lavoro; una fiducia che viene dall’interno e che non viene attribuita all’opera dall’esterno. Se esiste una vera creatività, questa consiste proprio nel tentativo di raggiungere quella fiducia.

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Chris Dercon È un curatore e studioso di teatro belga. È considerato uno dei rappresentanti più noti a livello internazionale della sua categoria: è stato infatti direttore della Haus der Kunst di Monaco di Baviera e della Tate Gallery of Modern Art di Londra, oltre che direttore artistico della Volksbühne di Berlino dall’agosto 2017 all’aprile 2018. Da gennaio 2019 Chris Dercon è il nuovo presidente dell’Associazione dei Musei Nazionali e del Grand Palais degli Champs-Élysées a Parigi.

m&k: Roman Reichelt, lei è stato responsabile del marketing di Migros per quasi dieci anni prima di passare al Credit Suisse nel 2018. Il "gigante arancione" è stato una buona scuola di finanza internazionale?

Roman Reichelt: Il periodo trascorso alla Migros è stato una delle migliori lezioni di centralità del cliente. A livello manageriale, il motto era sempre: "Soddisfare i desideri dei clienti e poi guardare a come ottimizzare i costi nella seconda fase". Non il contrario, quando si voleva commercializzare prodotti redditizi ma irrilevanti. Questo mi ha davvero caratterizzato: agire con molto cervello, cuore e istinto in base alle esigenze dei clienti.

Quello che quasi nessuno sa è che lei non solo ha imparato le lezioni di cui sopra dal suo lavoro alla Migros, ma ha anche raccolto dischi d'oro e di platino. Almeno, non conosco nessun altro CMO in Svizzera che possa vantare una simile affermazione.

Hai studiato con attenzione la parete dietro di me durante la chiamata Zoom. (ride) I piatti sono stati appesi lì inosservati per anni perché nessun ospite entrava mai in questa stanza. Ora è la più pubblica. Forse dovrei dire che sono il membro degli N'Sync che nessuno ricorda, e giustamente... (ride) La verità è che ho partecipato alla canzone di Natale che Roman Camenzind ha scritto per Migros qualche anno fa. Roman e il suo team mi hanno permesso di dire la mia sul testo, sulla melodia e sui ritornelli. Hitmill è stato poi così gentile da includermi nelle credenziali.

Perché questo cambio di settore? Avrebbe potuto rimanere e co-comporre altri successi natalizi...

Lo pensa anche lei? (ride) D'altra parte, sapevo che dopo dieci anni si può entrare in una certa routine. Si può fare marketing natalizio undici, dodici, tredici volte. Ma a un certo punto... forse ti copi? Ecco perché ero aperto a qualcosa di nuovo.

E questo era il Credit Suisse. Amore a prima vista?

Sono rimasto affascinato da quanto le persone che lavorano qui al Credit Suisse siano concrete, intelligenti, oneste e simpatiche. Se non si proviene da un ambiente bancario, si ha un'immagine completamente diversa e si immaginano conversazioni distanti in sale conferenze cool.

Quali sfide legate ai contenuti vi hanno attratto?

La sfida che ho visto per me stesso può essere riassunta con una semplice domanda: Perché il Credit Suisse dovrebbe essere meno conosciuto per il suo eccellente marketing rispetto a un rivenditore? Non c'è alcun motivo. Possiamo osare di più, ripensare idee e concetti; possiamo lavorare in modo ancora più incentrato sul cliente. L'allora CEO della Svizzera mi ha sostenuto con forza in questa direzione già prima che assumessi l'incarico. Eravamo e siamo d'accordo: non ci sono molti marchi che si possono valorizzare come il Credit Suisse. Un marchio globale con un DNA svizzero, posizionato sul progresso per gli audaci e i curiosi.

Un marchio bancario emozionale?

Da dove iniziare? Ci sono così tanti punti di contatto nel rapporto tra banca e cliente che le cose possono diventare emotive. Il messaggio agli imprenditori che siamo a loro disposizione in modo semplice durante la crisi di Covid-19 è emotivo per le persone colpite; la nonna che viene in filiale con il nipotino per ritirare un Digipigi..., ma anche i touchpoint apparentemente semplici come il design della nostra carta di debito o il front-end della nostra app CSX creano fedeltà al marchio. E non ho nemmeno menzionato Roger Federer, le squadre di calcio nazionali, la CS Super League o il nostro impegno per la sostenibilità e la diversità.

State anche lottando contro pregiudizi fondamentali nei confronti del settore. Le banche hanno un problema di immagine?

Ci sono certamente dei luoghi comuni che si sono radicati nella mente delle persone nel corso degli anni. Tuttavia, questi si dissolvono rapidamente quando si entra a far parte dell'azienda: è stato così per me e per tutti coloro che ho assunto dall'esterno. Ci si rende conto di come si affrontano le cose qui, di quanto i dipendenti siano appassionati di ciò che fanno. Questo mi fa molto piacere. Voglio trasmettere questa sensazione anche ai clienti.

Mano sul cuore: quanto sono stati impegnativi gli ultimi mesi?

In sostanza, il nostro obiettivo è quello di far parte della catena del valore e di sostenere l'azienda in tutte le situazioni per essere la prima scelta dei suoi clienti. Come sponsor di calcio, forse direi: a volte si tratta solo di far entrare la palla in porta quando si sta facendo una prestazione di livello superiore. E a volte bisogna fare i conti con qualche gol di scarto e cambiare tattica con poco preavviso prima di tornare all'attacco.

"Un marchio funziona come una persona: ha un DNA, ma può adattarsi alle situazioni".

Non è solo in questi tempi che, come CMO globale, siete molto più esposti che in passato. Ciò che fate attira maggiormente l'attenzione, in un senso o nell'altro. Siete davvero interessati quando le persone scrivono del vostro lavoro?

Oltre all'opinione interna, sono naturalmente molto interessato all'opinione pubblica, ma non tanto a quella pubblicata. Faccio una distinzione molto netta tra ciò che pensano i singoli giornalisti in un determinato momento e ciò che pensano il pubblico e i nostri clienti. A volte sono congruenti, e allora bisogna mettersi in discussione. Ma se le lodi o le critiche avvengono solo in bolle egocentriche, non mi interessa. Dopo tutto, un allenatore di calcio non reagisce a ogni singolo commento del programma sportivo, ma deve sapere se i tifosi allo stadio sono contenti o stanno per fischiare.

Dato che evidentemente vi piace questa metafora, continuiamo: se il Credit Suisse fosse una squadra di calcio, i suoi "tifosi" sarebbero molto diversi. Tra loro ci sarebbero sia i milionari del private banking sia i giovani. Una passeggiata sul filo del rasoio per il vostro marketing?

È più che altro un gioco di equilibri, si può esagerare. Per me un marchio funziona fondamentalmente come una persona: ha una personalità, un DNA, ma può adattarsi alle situazioni. Non deve apparire identico ovunque, ma deve funzionare in modo coerente. Io stesso mi comporto in modo diverso allo stadio rispetto all'opera, ho persino un aspetto diverso. Tuttavia, non c'è contraddizione. È questo il bello. Finché il DNA, la competenza e lo scopo rimangono invariati sullo sfondo, è del tutto legittimo come marchio parlare in modo diverso a un adolescente con l'app CSX rispetto a un imprenditore britannico che vuole investire 100 milioni di franchi svizzeri. BMW vende la Serie 1 agli studenti e la Serie 7 ai membri dei consigli di amministrazione. Tutti lo trovano del tutto normale.

Perché lei ha fatto un esempio: Vi ispirate ad altri marchi?

Certo. A mio favore c'è il fatto che sono un drogato di marketing. Spesso guardo deliberatamente la pubblicità in TV - mia moglie continua a chiedermi perché abbiamo il replay TV se non lo usiamo mai. (ride)

Molti suoi colleghi lamentano che il margine di manovra generale dei CMO nelle aziende si sta riducendo. Qual è, secondo lei, la ragione di questo fenomeno?

Se permettete alle persone di venire dal responsabile del marketing solo per dire: "Abbiamo bisogno di un poster divertente - Reichelt, chiama l'agenzia!", allora è l'inizio della fine. Il marketing è molto di più: sapere quando, perché e come un cliente prende una decisione e influenzarla. Dovete venire dal responsabile del marketing e dire: "Non riusciamo a convincere abbastanza clienti esterni a passare a noi i loro account". Poi bisogna immergersi nella decisione del cliente e scegliere il proprio mezzo dall'arsenale delle possibilità.

E poi avete bisogno del coraggio di essere creativi?

Sì, e anche il coraggio di fare delle vere intuizioni che possono essere dolorose. Devo davvero ascoltare: Cosa vuole il cliente, cosa lo preoccupa? Perché decidono contro di noi? È per il marchio, per l'esperienza dell'utente o perché i loro bisnonni andavano dalla concorrenza? In qualità di CMO, non ascolto il cliente per vendergli sempre la stessa cosa. Ma per capire cosa vorrebbero da me se non avessi ancora un'offerta. Ho il desiderio di scoprire qualcosa di simile.

Un incendio?

Vogliamo far esplodere i fuochi d'artificio. Per farlo, devo prima avere il fuoco dentro di me per accendere il primo razzo. Devo avere il fuoco per il prodotto, per l'azienda. Altrimenti il risultato finale sarà la mediocrità. Non si può nemmeno "fingere" la passione: se come CMO non vi interessa davvero per chi lavorate, anche il vostro risultato sarà generico. Ma se siete "infuocati", allora lavorerete in modo diverso. E guiderai il tuo team in modo diverso e migliore.

Come un direttore d'orchestra che è a sua volta entusiasta della musica che ha suonato?

Un direttore che non ama il pezzo da eseguire, ma si limita a dire stoicamente: "Sì, lo so, diciassette violini e tre contrabbassi hanno il loro momento"... è una brutta formazione. Quando vado a un concerto, voglio che chi ha la bacchetta si senta attaccato personalmente se l'orchestra non ci mette il cuore e l'anima.

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Roman Reichelt è Direttore marketing globale di Credit Suisse. In precedenza, ha lavorato per la Federazione delle Cooperative Migros per quasi dieci anni, prima come stratega senior, poi come responsabile del marchio, della pubblicità, dello sponsoring e del digitale e infine come responsabile del marketing/comunicazione. In precedenza, ha lavorato come consulente per aziende in diversi Paesi europei. Reichelt è sposato e vive vicino a Zurigo con la moglie e il figlio.

Il nonno incontra Lena in giardino. «Buongiorno, Lena, che bello trovarti qui. Volevi farmi vedere la tua scuola». – «In realtà non vado affatto a scuola», risponde Lena. Il nonno guarda Lena con aria interrogativa: «Allora spiegami, per favore, come acquisisci le tue conoscenze? Sai già così tante cose’. – »Sai, faccio solo quello che mi chiede il KLC. Il KLC è un coach di apprendimento artificiale, un’intelligenza artificiale.« – »Ah, capisco«, mormora il nonno tra sé e sé.

Lena continua: «Papà me l’ha spiegato di recente, per farmi capire meglio il quadro generale del nostro sistema educativo. Il sistema educativo si basa su tre pilastri. Il primo pilastro riguarda l’apprendimento basato sulla conoscenza. Questo avviene nella Matrice, dove, a seconda dell’argomento, ho a disposizione un KLC personalizzato. Questo mi motiva a studiare.» – «Mmm, sembra più interessante rispetto a come era da noi, quando dovevamo »sborrare«», commenta il nonno. «E gli altri due pilastri?» – Lena: «Il secondo pilastro riguarda l’interazione sociale. Lì ci vengono riprodotte nella Matrice scene di vita quotidiana. Incontriamo persone artificiali sotto forma di avatar. In questo modo ci immergiamo davvero nell’argomento. Papà diceva che per questo si chiama anche »immersivo«.’ – »Ma suona in qualche modo molto artificiale«, osserva il nonno. – »Ah, nonno, è solo che non conosco nient’altro», ribatte Lena e prosegue subito. «Il terzo pilastro è quello in cui incontriamo esclusivamente persone reali e non KLC, ma MLC. Gli MLC sono coach di apprendimento umani. Queste sessioni di coaching si svolgono in un contesto sociale normale. Per me è la parte più interessante. Così ogni tanto esco dalla Matrix per prendere una boccata d’aria fresca. Stare sempre e solo nella Matrix non è divertente.»

«Ma come funzionano questi coaching?» chiede il nonno. – «Beh, ci incontriamo in gruppi. Una volta, credo, si chiamavano »classi«.» – «Sì, erano proprio classi», esclama il nonno entusiasta. – «A seconda dell’argomento e del compito, ci accompagna un coach umano. È quello che mi piace di più, quando possiamo risolvere i compiti insieme alle altre persone. Ma anche gli altri pilastri sono importanti», dice Lena. «Papà mi ha detto che anche nel mondo del lavoro si trasmettono e si mettono in pratica nuove conoscenze e competenze proprio attraverso questi tre pilastri. Tra l’altro, lui lo trova molto meglio rispetto a prima. Si chiama “apprendimento permanente”».»

In quel momento il papà di Lena si unisce alla discussione. Il nonno gli chiede subito: «Vedo che, dai tempi in cui andavamo a scuola noi, il sistema scolastico è cambiato moltissimo. Che fine hanno fatto tutti quei docenti? Oggi sono tutti disoccupati?» – «No, affatto. Lavorano tutti per il terzo pilastro del nostro sistema educativo, come formatori e coach», risponde il papà di Lena.

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* Jörg Eugster è «L'ambasciatore del futuro». Scrive regolarmente per m&k dal 2050, raccontando come si sono evolute le tecnologie e gli stili di vita.

 

Oggi la maggior parte delle aziende è consapevole che nessun marchio può più prescindere dai social media. Tuttavia, proprio questo ambito è spesso visto con sfavore e, in alcuni casi, viene trascurato in modo imperdonabile. Chi però considera l’attività sulle piattaforme social e professionali solo come un fastidioso compito aggiuntivo, corre il rischio di seguire le tendenze senza convinzione, invece di comprenderle e sfruttarle al meglio a proprio vantaggio. Vorrei illustrarlo con l’esempio del marketing degli influencer.

Non si tratta solo di esserci

I social media non sono le Olimpiadi. Ciò significa che non si tratta semplicemente di esserci. I social media svolgono ormai da tempo numerose funzioni essenziali: che si tratti di rafforzare il proprio employer brand, di lanciare temi di discussione, di raggiungere potenziali collaboratori, di comunicare con il proprio target di riferimento o di presentare e illustrare i propri prodotti.

Chi non è presente sui social media ignora un concetto fondamentale del ricercatore in scienze della comunicazione Paul Watzlawick: «Non si può non comunicare». L’assenza, quindi, è anch’essa una dichiarazione. Chi ignora i social media lascia quindi ad altri il compito di formulare e comunicare il proprio messaggio di marca. Perché, che lo si voglia o no, i marchi sui social media hanno una loro visibilità.

Il ruolo delle influencer nel social media marketing

Come è noto, nella comunicazione non conta solo il messaggio, ma anche chi lo trasmette. In questo contesto, quando si parla di comunicazione sui social media, l’influencer marketing è ormai diventato imprescindibile. Dopotutto, nessuno vuole banali codici sconto o formati pubblicitari semplicemente ripresi alla lettera dai media tradizionali. Nel marketing delle influencer conta piuttosto uno storytelling autentico, con volti credibili e reali. A mio avviso, ciò che conta è la giusta dose e la scelta oculata delle influencer. Per i marchi ciò significa, ora più che mai, investire anche internamente in chi possiede competenze nel campo dell’influencer marketing. Le influencer non sono semplicemente persone che pubblicano qualsiasi cosa su Internet. Le aziende devono imparare a riconoscere che in questo ambito è necessaria una vera e propria competenza.

Il futuro dell'influencer marketing

In futuro, le micro-influencer in grado di affrontare con credibilità anche tematiche socio-politiche avranno un ruolo molto più determinante rispetto a quelle con una portata apparentemente più ampia. I contenuti rilevanti e una comunicazione credibile non si misurano in numeri elevati. I follower non costituiscono una comunità e i contenuti non sono necessariamente credibili. Marchi come «Armedangels» lo hanno già compreso e sfruttano gli effetti positivi legati alla collaborazione con i micro-influencer. In futuro, per le aziende sarà sempre più importante, anziché affidarsi «solo» alle influencer, collaborare con le «sinnfluencer», ovvero persone che con le loro storie hanno costruito una vera e propria comunità.

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m&k è riuscita ad assicurarsi la collaborazione di Tijen Onaran come editorialista fissa per l’edizione cartacea. È amministratrice delegata di Global Digital Women, autrice del bestseller dello «Spiegel» «Nur wer sichtbar ist, findet auch statt» ed è stata eletta nel 2020 tra i dieci personaggi più influenti su LinkedIn.

Più di 130 anni fa – nel 1887, per la precisione – il gentiluomo inglese Frank Smythson aprì la sua prima boutique in Bond Street, a Londra. Lì proponeva articoli di cancelleria e cartoleria di prima qualità. E sapete una cosa? L’azienda da lui fondata all’epoca esiste ancora oggi e produce articoli stampati di alta qualità.

«Quando qualcuno prende in mano una rivista cartacea, il suo cervello entra in modalità »passeggiata”.»

Una delle ragioni di questa lunga storia di successo risiede nel fatto che, a differenza di una pubblicazione online, non possiamo sfuggire all’effetto tattile della carta stampata. Perché la carta stampata rappresenta qualcosa di diverso, di più affascinante: un bene culturale. E perché, a differenza di quanto accade online, ci imbattiamo in contenuti importanti senza averli cercati attivamente. Ciononostante, nell’era dei media elettronici e in particolare del World Wide Web, le testate cartacee stanno diventando sempre più sottili e meno numerose. Ma la carta stampata, grazie al suo effetto multisensoriale che coinvolge il tatto e persino l’olfatto, non ha perso nulla del suo fascino. Anzi, al contrario.

Un'esperienza che coinvolge tutti i sensi

È un dato di fatto che la nostra percezione non sia guidata solo dalla vista, ma da tutti i nostri sensi, e in questo contesto il tatto riveste un ruolo predominante. Benvenuti nel mondo delle esperienze multisensoriali! Come giornalista, l’ho sempre percepito, ma non riuscivo a spiegarlo: la carta stampata ha una credibilità, un’autorità che il web non possiede. La carta stampata è affascinante.

Ora le più recenti scoperte nel campo del neuromarketing confermano proprio questo risultato. Il pioniere del neuromarketing Hans-Georg Häusel afferma in un’intervista sui media cartacei pubblicata sulla rivista «Visuelle Kommunikation»: «Grazie alla ricerca sul cervello e sulle motivazioni, oggi sappiamo che quando una persona prende in mano una rivista cartacea, il suo cervello entra in modalità »passeggiata”. È rilassata e assorbe i contenuti. La carta stampata è una sorta di benessere per il cervello.» Questo è il motivo per cui tutti i grandi marchi del mondo, nei loro reparti di marketing, si occupano di come le nostre emozioni inconsce possano essere sfruttate in modo proficuo per influenzare una decisione di acquisto. Secondo Hans-Georg Häusel, la situazione è diversa quando si tratta di smartphone o tablet. L’utente vuole raggiungere un obiettivo in tempi relativamente brevi, e questo genera una sorta di stress.

Hans-Georg Häusel afferma sulla rivista Stampa: «Le possibilità offerte dal digitale cambiano rapidamente, ma il cervello umano non è così facile da cambiare. Ecco perché la carta stampata è semplicemente migliore dei media digitali in molti aspetti.»

L'autorevolezza della carta stampata rimane immutata. Ai media tradizionali e ben noti (attenzione: patrimonio culturale!) viene attribuita una credibilità maggiore rispetto a quella di Internet.

Secondo l’Associazione svizzera per la comunicazione visiva, i media cartacei hanno un impatto circa sette volte maggiore sulla fidelizzazione dei clienti rispetto ai media digitali. La pubblicità stampata ha un effetto più duraturo rispetto agli spot televisivi. Alcuni studi dimostrano che, in proporzione, più persone ricordano le immagini stampate e i loro messaggi rispetto a un breve spot pubblicitario. Vengono letti, sfogliati più volte, riletti. Questa visibilità di lunga durata viene definita anche «autorità sociale» delle riviste. Le incontriamo ovunque: durante il tragitto in treno, nelle sale d’attesa, mentre facciamo la spesa, ecc. Per questo motivo, la carta stampata ha l’effetto più duraturo tra tutti i media.

«Il potere che la carta stampata ha nella creazione di un marchio non potrà mai essere sostituito da Internet e dai video.»

I supporti cartacei vengono sfogliati più spesso da più persone e in modo ripetuto. La caratteristica distintiva della carta stampata rispetto al web consiste, in particolare, nel fatto che in essi si trova anche ciò che non si stava cercando – anche sotto forma di annunci pubblicitari.

La rinascita della stampa

La stampa periodica ha attraversato un periodo di declino commerciale, ma non ha perso la sua reputazione di bene culturale. Ha una dimensione diversa, culturale, non solo commerciale. La stampa ha la capacità di stimolare e raggiungere le profondità più recondite delle nostre emozioni inconsce.

Come ha dimostrato la storia dei media, i nuovi mezzi di comunicazione non sostituiscono semplicemente quelli consolidati. La televisione non ha reso superflua la radio. Al contrario. Né il CD né iTunes hanno fatto scomparire i dischi in vinile. Essi coesistono.

Il mondo online offre numerosi vantaggi. Questi vengono ormai sfruttati anche per le innovazioni nel settore della carta stampata. La carta stampata ha imparato dal mondo online: ad esempio, oggi i documenti PDF, proprio come quelli online, utilizzano i collegamenti ipertestuali.

Rendere tangibili i marchi

Tuttavia, la stampa non funziona solo quando unisce il mondo cartaceo a quello online. Nel 1996, il pioniere di Internet Peter Turi ha creato con Kress.de quella che è forse la newsletter sui media online più letta nell’area di lingua tedesca. Ciononostante, in un’intervista su Buchmarkt.de spiega che, ad esempio, i video aiutano i suoi libri – e non viceversa.

«Il potere che la carta stampata esercita sulla creazione del marchio, sull’ispirazione e sull’esperienza sostenibile non potrà mai essere sostituito da Internet e dai video. Abbiamo constatato che, a dieci anni dal lancio, la nostra attività pubblicitaria sul servizio online turi2.de ha registrato un forte aumento. Semplicemente perché la rivista cartacea rende tangibile l’universo del marchio turi2. Il fatto di avere 20.000 decisori nel settore dei media, curiosi di conoscere il nostro prodotto cartaceo, ci ha naturalmente aiutato all’inizio, soprattutto per ottenere inserzioni, acquirenti e interlocutori per il primo numero.»

Come giornalista, non leggo libri e riviste, li elaboro. Ma mai la copertina o la quarta di copertina. Sarebbe un sacrilegio. La loro autorevolezza rimane intoccabile. La qualità non passa mai di moda.

Epilogo: Tutto digitale, o cosa? Rilassati!

In un’intervista pubblicata nella rubrica «Printmedien» di baselwest.ch, Hans-Georg Häusel commenta così il comportamento nei confronti dei media della tanto citata generazione dei millennial: «Secondo le nostre ricerche, anche i giovani lettori di riviste di lifestyle si rilassano di più con l’edizione cartacea che con quella per iPad. Persino i nativi digitali riescono a staccare la spina meglio con una rivista cartacea.»

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Marco Bieri sulla stampa

«L'uomo anela alle emozioni e alle esperienze autentiche.»

Marco Bieri è presidente del comitato direttivo del Premio svizzero della stampa. Per lui la carta ha qualcosa di magico. L’uomo anela alle emozioni e alla vita reale, che si ritrovano nella sensazione tattile della stampa.

m&k: Marco Bieri, come sono cambiate le aspettative nei confronti della carta stampata?

Marco Bieri: La stampa è cambiata in meglio! Può sembrare un po’ assurdo, ma la digitalizzazione ha trasformato radicalmente l’attenzione rivolta alla stampa! Molte aziende hanno rivalutato e riscoperto l’importanza della stampa. Il diluvio di newsletter e pubblicità digitale non piace alla società.

Dove vede delle opportunità per la carta stampata?

La stampa si percepisce! Il materiale stampato ci permette di vedere, sentire, toccare e gustare. La stampa stimola tutti i sensi. L’essere umano è un essere multisensoriale e continua ad aspirare alle emozioni e alle esperienze reali! Nessun altro mezzo riesce a ottenere ciò che la carta offre in termini di sensazioni tattili. Apporta un valore aggiunto alla comunicazione, ne migliora la qualità, rafforza l’identità aziendale e garantisce il corretto trasferimento dell’immagine.

In quali ambiti c'è ancora potenziale per il Print Award?

C’è ancora molto potenziale! Lo Swiss Print Award deve affermarsi come piattaforma di conoscenza e competenza. L’obiettivo è quello di ampliare ulteriormente questo evento. Si potrebbe pensare di organizzare, a margine dello Swiss Print Award, conferenze, tavole rotonde o sessioni pratiche. La piattaforma dovrebbe tuttavia offrire anche opportunità di networking. Il vero e proprio «senso e scopo» rimangono comunque i premi assegnati!

Qual è la sua opinione personale sul futuro della stampa?

La digitalizzazione ha trasformato enormemente il settore grafico negli ultimi 10-15 anni e continuerà a farlo. Ma è proprio questa sfida a dare slancio alla stampa. Si stanno aprendo nuove e diverse opportunità per la stampa! Chi avrebbe mai pensato che avremmo potuto creare una cartolina personalizzata con il cellulare e inviarla ai nostri cari direttamente dalla sdraio in spiaggia?! La stampa non muore! La stampa sopravviverà. Semplicemente in modo diverso.

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Impatto: ecco perché la stampa funziona

1. Un'esperienza che coinvolge tutti i sensi: La stampa offre esperienze multisensoriali: non solo la vista, ma anche il tatto dei destinatari viene stimolato.
2. Il cervello in modalità "passeggiata": La ricerca sul cervello e sulle motivazioni lo dimostra: quando una persona prende in mano una rivista cartacea, la mente entra in «modalità relax». È rilassata e assorbe i contenuti.
3. Trovare ciò che non si cercava: Sulla carta stampata si trovano anche cose che non si stavano cercando direttamente: ispirazione, argomenti finora sconosciuti e – sì! – persino annunci che catturano l’attenzione.
4. La stampa rimane impressa nella memoria: L'Associazione svizzera per la comunicazione visiva lo sa bene: i media cartacei hanno un impatto fino a sette volte maggiore sulla fidelizzazione dei clienti rispetto ai media digitali.

 

m&k: Rainer Esser, che al momento di questa intervista è l'attuale Tempo Il titolo recita «Ritorno alla vita reale» e parla del ritorno alla normalità. Cosa le è mancato particolarmente durante la pandemia?

Dott. Rainer Esser: Le belle chiacchierate con i miei colleghi in mensa. Abbiamo una mensa davvero meravigliosa con terrazza sul tetto, che in tempi normali è molto frequentata. Mi piace andarci, incontrare i miei colleghi; è sempre molto divertente. Mi è mancato anche lo scambio personale con i nostri ospiti durante Tempo-Eventi e conferenze. E, a livello personale, mi è sicuramente mancato non poter incontrare i miei amici la sera al ristorante o alle feste.

Eppure non sembra particolarmente abbattuto.

Beh, se ora faccio un bilancio, mi rendo conto che ciò a cui ho dovuto rinunciare è davvero facile da superare. Molte persone hanno perso amici o familiari, oppure hanno dovuto affrontare preoccupazioni esistenziali. Ci sono aziende che sono state messe a dura prova. Il nostro marchio, invece, ha registrato una forte domanda soprattutto nel settore digitale, quindi non abbiamo avuto alcun problema. Di conseguenza, mi sento piuttosto sereno e di buon umore.

L'attuale Tempo Si chiede anche se la pandemia ci abbia cambiati radicalmente, sia come individui che come società. Qual è la sua risposta a questa domanda?

Sono cambiate molte cose. Ci vorrà un po’ di tempo prima che si riprendano le strette di mano di sempre e prima che si torni a viaggiare come prima. Ma per il resto credo che le persone torneranno alle loro vecchie abitudini in tempi relativamente brevi. Alla gente piace stare insieme, fare due chiacchiere. È sempre stato così – e né la peste né il vaiolo hanno potuto impedirlo, né il coronavirus potrà farlo.

Ho avuto modo di vederla dal vivo in occasione del convegno dell’Epifania dell’Associazione svizzera dei media, nel gennaio 2020. Il suo ottimismo quel giorno ha colpito il pubblico. È riuscito a mantenere lo stesso ottimismo anche durante la crisi?

Sì, perché no? (ride) Ogni volta che una porta si chiude, se ne aprono altre due. Basta solo individuare dove si trovano queste porte – oppure crearle attivamente. Naturalmente, ad esempio, abbiamo «Tempo-Viaggi», un programma davvero interessante con grandi viaggi a Shanghai o in Sudafrica. Negli ultimi dodici mesi questi viaggi non si sono svolti. Ma abbiamo anche un «Tempo-Shop», che ha registrato un aumento del 50% del fatturato. Un altro esempio: nei chioschi delle stazioni ferroviarie e degli aeroporti non c’era molto movimento, ma gli abbonamenti digitali hanno registrato un successo senza precedenti. Preferisco concentrarmi sulle novità, sulle alternative, piuttosto che lamentarmi di cose che non posso cambiare.

«Preferisco concentrarmi sulle cose nuove piuttosto che lamentarmi di quelle che non posso cambiare.»

Lavora presso «Zeit» dal 1999. Da allora il suo marchio è cresciuto costantemente e la gamma dei prodotti che offre si è ampliata sempre di più. Qual è la ricetta del suo successo?

Credo che tutto inizi dalle nostre strutture – e dagli editori. Non siamo infatti una società quotata in borsa, ma di proprietà della famiglia von Holtzbrinck. I nostri editori ragionano in una prospettiva di medio-lungo termine e ci hanno sempre incoraggiato a lanciare nuove iniziative. Commettere errori, imparare da essi… è sempre stato così qui. Naturalmente servono ricerche di mercato e un piano aziendale. Ma poi: «Avanti!» E se il successo non arriva, non ci sono rimproveri. In quel caso dobbiamo semplicemente migliorare o, se necessario, chiudere un progetto. Inoltre, da molto tempo nella redazione e nella direzione abbiamo un gruppo dirigente che ama lavorare insieme e si diverte a sperimentare cose nuove. Anche questo è estremamente importante.

Anche lei, in qualità di amministratore delegato, lascia che i suoi collaboratori commettano errori senza rimproverarli?

Sì! Anzi, mi insospettisce quando qualcuno non prova nulla di nuovo. Quando qualcuno non sviluppa ulteriormente il proprio settore di attività. Non va bene. Dobbiamo cercare costantemente di crescere. Perché, in quello che facciamo, non possiamo dare per scontato che le cose crescano da sole. Prendiamo ad esempio la pubblicità cartacea: non è certo un prodotto in crescita. Se ci si concentra sull’idea di portare avanti la propria attività all’infinito con pubblicità cartacee e abbonamenti cartacei…, beh, a un certo punto le cose si fanno difficili. Quindi cerchiamo continuamente nuove opportunità per migliorare e crescere.

In realtà, già quando ha iniziato a lavorare, due decenni fa, era convinto che un marchio come Il tempo Non solo tollera la diversificazione, ma ne ha bisogno?

Questo è insito in un amministratore delegato che ragiona in termini imprenditoriali. Quando gli viene affidato un marchio, riflette su come svilupparlo ulteriormente: fa semplicemente parte del gioco. In passato sono stato per quattro anni amministratore delegato di un quotidiano regionale; anche in quel caso abbiamo diversificato altrettanto.

«La diversificazione è intrinseca a un amministratore delegato che ragiona in chiave imprenditoriale.»

Nel 2015 una rivista specializzata tedesca ha scritto che lei aveva creato per la sua community «un curioso universo di prodotti, tra cui articoli di stampa, lampade a sospensione e portafogli». Ha mai messo in discussione la sua strategia di fronte a commenti del genere?

Non saprei dire così su due piedi se nel Tempo-Nel nostro negozio vendiamo portafogli. Ma se lo facciamo, non si tratta degli stessi portafogli che si trovano nel negozio dietro l’angolo. Anzi: devono essere speciali. Dei oltre 4’000 articoli che commercializziamo, ad esempio, molti sono prodotti in manifatture artigianali. Ciò che inseriamo nel nostro assortimento è sempre in linea con il marchio che promuoviamo.

Cosa comprende, secondo lei, la «cura del marchio»?

Tutti qui in azienda sono consapevoli che abbiamo la responsabilità di un marchio molto raffinato e di alta qualità. E ognuno deve essere all’altezza delle aspettative che ne derivano. La cultura aziendale qui rispecchia il nostro marchio. Parliamo, discutiamo, ma nessuno alza la voce. È una cultura fortemente improntata al rispetto e alla fiducia: rispetto reciproco, rispetto verso i nostri clienti, rispetto verso i nostri lettori.

Nonostante tutta questa diversificazione: ci sono anche progetti che non accetterebbe in nessun caso?

Certamente. Ad esempio, qui in sede abbiamo un Tempo-Café. È un luogo di incontro davvero incantevole, arredato con gusto, dove si tengono belle mostre e si possono gustare caffè e dolci particolarmente buoni. Ma non siamo noi a gestirlo. Mettiamo a disposizione gli spazi e lì si tengono conferenze, letture o mostre. Ma a parte questo, la ristorazione è troppo lontana da ciò che facciamo. Oppure… i viaggi a Maiorca! (ride) Centinaia di persone su un aereo dirette a «Malle»: è bello che esista una cosa del genere, ma non fa parte della nostra offerta.

Avete introdotto solo di recente un paywall per i contenuti online, ma ora state riscuotendo un grande successo. È stato un processo difficile?

No, il processo non è stato difficile, ma abbiamo riflettuto più a lungo degli altri sul paywall – e abbiamo fatto bene. Ora «blocchiamo» l’accesso agli articoli che richiedono un lavoro particolarmente impegnativo e che, secondo le nostre previsioni, riscuoteranno un buon successo. Così, nel primo trimestre dell’anno, abbiamo aumentato gli abbonamenti del 25 per cento rispetto all’anno precedente. Gran parte di questo risultato è da attribuire al paywall ben congegnato.

Dal suo punto di vista di dirigente nel settore dei media, quale dei due sarà più importante nel medio termine: il mercato pubblicitario o quello dei lettori?

Per tutti i quotidiani nazionali, il mercato dei lettori è già oggi decisamente più importante di quello pubblicitario. Anche da noi è così. Se considero l’attività principale, i ricavi derivanti dalle vendite rappresentano ben il sessanta per cento, mentre quelli derivanti dalla pubblicità poco meno del quaranta per cento.

Il tempo È presente anche in Svizzera con redattori propri e si occupa intensamente del nostro Paese. Che ruolo riveste per voi il mercato svizzero?

Innanzitutto, a titolo personale, posso dire che trovo la Svizzera fantastica. Ho trascorso un anno meraviglioso a Ginevra per motivi di studio e sono stata a Zurigo tantissime volte. Non c’è quasi nessun altro paese più bello con un paesaggio più incantevole! I laghi di montagna, il Lago di Zurigo, ho imparato a sciare a Zermatt… È semplicemente un sogno. (ride) E anche dal punto di vista commerciale è un sogno! Abbiamo iniziato con l’edizione svizzera e abbiamo registrato una tiratura venduta di 6’000 copie. Nel frattempo abbiamo più che triplicato la tiratura e ci stiamo avvicinando gradualmente ai 20'000 esemplari venduti in Svizzera. Anche lo scorso anno abbiamo registrato una crescita superiore alla media in Svizzera. Questo ci rende davvero felici.

«In Svizzera abbiamo più che triplicato la tiratura. È davvero una grande soddisfazione.»

Direbbe che per un quotidiano svizzero come il NZZ È più facile affermarsi in Germania o lavorare per un quotidiano tedesco in Svizzera?

Questo dipende sempre dalla capacità di entrare in sintonia con i lettori del Paese in questione. Considerando la Germania come un «grande cantone» del nord, non è certo opportuno che un giornale tedesco ripeta ciò che fa Eric Gujer in Germania – ad esempio, criticando costantemente e in modo aggressivo il Bundesrat. (ride) Se agissimo in questo modo, sarebbe un colpo mortale per la nostra attività in Svizzera. Verremmo considerati i «saputelli del nord»! Al contrario, è più facile trovare un pubblico in Germania con un approccio proattivo: la Germania è molto eterogenea. Ci sono molte opinioni e molti partiti. Quando si fa sentire una voce decisa, questa non viene liquidata come presunzione, ma rappresenta piuttosto una prospettiva – apparentemente – interessante per alcuni. Ecco perché l’approccio della NZZ In Germania è comprensibile, ma per noi in Svizzera sarebbe sbagliato.

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Dott. Rainer Esser Dal 1999 è amministratore delegato della casa editrice Zeit-Verlag e, dal 2011, è anche amministratore delegato della DvH Medien. Laureato in giurisprudenza e diplomato alla Scuola tedesca di giornalismo, all’inizio della sua carriera Esser ha diretto le riviste specializzate «Business Law Europe», «Tax Letter Europe» e «Europäisches Wirtschafts- und Steuerrecht». Successivamente ha guidato la casa editrice Spotlight e il gruppo mediatico Main-Post, prima di entrare a far parte della Zeit. Esser è sposato e ha due figli.

«Die Zeit» (secondo la grafia della casa editrice: DIE ZEIT) è un settimanale tedesco di portata nazionale, pubblicato per la prima volta il 21 febbraio 1946. È di gran lunga il più grande settimanale della Germania, sia per tiratura (quasi 580 000 copie vendute) che per diffusione. La casa editrice Zeit-Verlag, e quindi anche Die Zeit, è stata acquisita nel 1996 dal gruppo editoriale Georg von Holtzbrinck e dal 2009 è detenuta al 50% dalla DvH Medien GmbH e al 50% dal gruppo editoriale Georg von Holtzbrinck.

 

Se un marchio dà a un nuovo prodotto il nome del luogo in cui viene pubblicizzato, allora probabilmente si è trattato della strategia giusta. È così che Cupra ha lanciato il modello speciale Formentor Allalin – che prende il nome dal Mittelallalin, a 3500 metri di altitudine, punto di partenza dell’Allalinhorn, dove il marchio è stato messo in scena in modo spettacolare. La giovane casa automobilistica spagnola e la località turistica di Saas-Fee hanno unito le forze e, grazie a una collaborazione straordinaria, dimostrano quanto possa essere d’effetto la pubblicità esterna.

Pubblicità a grandi altezze

Un modello Cupra sulla terrazza del ristorante girevole più alto del mondo, che in questo caso è stato trasportato in elicottero, tre enormi manifesti alla stazione a valle, due cabine della funivia con il marchio e una casetta di partenza in stile Cupra: qui in montagna è impossibile non notare il marchio. Responsabile del marketing: Feratel Schweiz AG, che con questa collaborazione intende dimostrare che tali allestimenti hanno un elevato impatto pubblicitario. «Al giorno d’oggi, in cui il consumatore è sommerso dai media, diventa sempre più difficile far arrivare il messaggio pubblicitario in modo ottimale al gruppo target. Infatti: »I consumatori, tra lo stress quotidiano e le forme di pubblicità sia analogiche che digitali, sono spinti al limite della loro capacità di assimilazione», spiega Moritz Weibel, responsabile del settore mercato pubblicitario di Feratel Schweiz AG.

La pubblicità in montagna, secondo l’esperto, può invece raggiungere i gruppi target in tutta tranquillità e senza la concorrenza di altri media. E questi sono estremamente redditizi: gli sciatori hanno un elevato potere d’acquisto, sono sportivi e attivi – esattamente ciò di cui ha bisogno una casa automobilistica sportiva. E non solo in inverno: anche in estate si registrano sempre più appassionati di montagna, soprattutto durante la crisi del coronavirus, in cui i vacanzieri sono rimasti prevalentemente nel proprio Paese. Per le aziende pubblicitarie ciò ha significato, però, anche un calo del numero di turisti in viaggio. «Da un lato, settori come quello orologiero, che puntano soprattutto su turisti stranieri con un elevato potere d’acquisto, hanno ridotto i propri budget durante la pandemia. Dall’altro lato, però, tutti coloro che desiderano rivolgersi a clienti svizzeri hanno beneficiato del nuovo interesse per il turismo di montagna», afferma Weibel. Qui, in alta montagna, si tratta soprattutto di pubblicità d’immagine: dopotutto, una cabinovia con il marchio non si sostituisce così facilmente come un cartellone pubblicitario alla stazione. I contratti hanno spesso durata annuale, ma i motivi grafici possono essere adattati a seconda della stagione.

Il settore Out-of-Home riprende slancio

Anche in valle e in città la pubblicità esterna può essere creativa e fuori dal comune – e attira sicuramente l’attenzione. Alcuni studi dimostrano che circa il 90 per cento di tutte le persone residenti in Svizzera esce di casa almeno una volta al giorno, percorrendo in media circa 37 chilometri al giorno. In media, le persone trascorrono circa 90 minuti in movimento – per recarsi al lavoro, a scuola, a fare la spesa o per dedicarsi alle attività del tempo libero. Almeno, quando non c’è una pandemia di coronavirus. La crisi del Covid, infatti, ha lasciato il segno anche nel settore della pubblicità esterna.

Ma ora che le persone tornano a muoversi di più all’aperto, anche la pubblicità negli spazi pubblici sta riprendendo slancio. «L’Out-of-Home ha bisogno di affluenza e mobilità. Ora che queste condizioni sono nuovamente soddisfatte, la pubblicità esterna è molto richiesta. Lo abbiamo già constatato lo scorso anno. Il 2020 è stata l’estate per eccellenza dell’Out-of-Home, con un fatturato molto soddisfacente», afferma Ursulina Stecher, responsabile della comunicazione aziendale presso Clear Channel. Oltre alla classica pubblicità esterna, l’azienda offre anche formati speciali: cartelloni con piante, rivestimenti per cantieri, pubblicità sui mezzi di trasporto. Oppure una campagna attuale di Nespresso, in cui i cartelloni pubblicitari sono diventati delle vetrine che mostrano i prodotti in modo diretto e in tempo reale.

Pubblicità su autobus e tram

Anche sugli – o all’interno degli – autobus o dei tram, la pubblicità è difficile da ignorare, nemmeno durante la crisi del coronavirus. Sebbene la domanda complessiva sia stata inferiore durante il lockdown, le decorazioni complete dei tram sono state prenotate durante la pandemia addirittura più spesso rispetto agli altri anni, afferma Serge Nater, product manager presso VBZ TrafficMedia. «La pubblicità su tram e autobus offre una copertura molto ampia, che quasi nessun altro mezzo di comunicazione è in grado di garantire», afferma l’esperto. «In questo modo, una campagna viene vista non solo dai passeggeri stessi, ma anche dai passanti nelle strade e nelle piazze di una città. Oppure, con la pubblicità sul retro degli autobus, anche dagli automobilisti che seguono il veicolo.»

«Chiudere la finestra»? Non si può!

Infatti: questa pubblicità non può essere chiusa con un clic né ignorata sfogliando le pagine – un vantaggio che molti svizzeri apprezzano: le ricerche di mercato condotte da VBZ TrafficMedia dimostrano infatti che al 90% dei consumatori piace la pubblicità presente sui tram e sugli autobus oppure non la percepisce come fastidiosa. A seconda del supporto pubblicitario, fino al 70% degli intervistati ricorda singole campagne, secondo quanto riferito dall’agenzia di marketing. Che si tratti di cartelloni sospesi da cui i passanti possono prendere volantini o cartoline, striscioni sulle finestre, manifesti illuminati, adesivi sul pavimento o proprio pubblicità su autobus e tram, sui loro tetti, sui lati, sul retro o persino su manifesti apposti sulle biciclette a noleggio: questa pubblicità salta all’occhio. Almeno quando gli inserzionisti tengono conto anche della creatività. «È importante che la progettazione tenga conto del mezzo. Le immagini e il testo devono poter essere visti e compresi sia da vicino che da una certa distanza», afferma Nater. Trasferire i formati esistenti in scala 1:1 alla pubblicità esterna è probabilmente l’errore più grave che i marchi possano commettere, concorda anche Ursulina Stecher di Clear Channel. «Ogni mezzo ha i propri vantaggi e un modo del tutto specifico di essere percepito».

«Questa pubblicità non può essere chiusa con un clic né saltata: un vantaggio che molti svizzeri apprezzano.»

Raccontare storie sugli schermi digitali

Anche sugli schermi digitali la pubblicità può essere particolarmente creativa ed è tutt’altro che «preconfezionata». «Il Digital Out-of-Home ha aperto nuove possibilità per raccontare una breve storia o per approfondire il messaggio e renderlo più emozionante», afferma l’esperto di media Thomas Rüttimann, socio e co-amministratore delegato di ZipMedia GmbH. Con diversi soggetti sugli schermi digitali è possibile accompagnare letteralmente i passanti con un messaggio. Anche combinando diverse offerte, gli inserzionisti nel settore Out-of-Home possono percorrere strade insolite: Galaxus lo ha dimostrato in modo impressionante lo scorso anno: su 4'001 manifesti, 579 eBoard ed ePanel, 6'389 cartelloni sospesi e 245 inserzioni, l’azienda ha illustrato il comportamento d’acquisto regionale dei clienti. Ciascuno degli 11'214 soggetti era un pezzo unico per la rispettiva collocazione. Un esempio che dimostra come la pubblicità esterna non solo possa essere straordinaria, ma anche unica.

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Il Abbreviazione OoH è l'acronimo di «Out-of-Home» ed è sinonimo di pubblicità esterna. Per pubblicità «Out-of-Home» si intendono tutti i mezzi pubblicitari presenti negli spazi pubblici, come i manifesti di grandi dimensioni, i superposter o le colonne pubblicitarie. Oltre a questi mezzi classici di pubblicità esterna, rientrano in questa categoria anche tutti i tipi di mezzi «ambient» o la pubblicità sui mezzi di trasporto.

m&k: Béla Anda, mi permetta di iniziare la nostra conversazione con una domanda di fondo: secondo lei, una comunicazione efficace è più un mestiere o piuttosto una forma d’arte?

Béla Anda: Una comunicazione efficace è in gran parte un mestiere che va imparato. Ciò è possibile in diversi contesti: presso servizi online, nelle redazioni di giornali e televisioni, nelle agenzie di social media e anche nelle aziende. Una conoscenza approfondita di diversi ambiti, come la stampa, l’economia e la politica, è utile per acquisire esperienza e capire così cosa conta davvero nelle situazioni più impegnative. Ma è vero: una comunicazione efficace e professionale ha anche un aspetto artistico e richiede creatività, ispirazione ed empatia.

Quando si è reso conto per la prima volta di avere un debole per la comunicazione?

In effetti alle elementari avevo preso un 1 in espressione orale (ride), ma non ero ancora riuscito a trarne le conseguenze. Forse – quando ero alla Il mondo di domenica Era un tirocinante. L’allora caporedattore, Claus Jacobi, era temuto per quanto riguardava la revisione dei testi: non lasciava passare nulla ai suoi redattori e alle sue redattrici, aveva idee molto chiare, spesso inflessibili…

… e in Germania godeva di un vero e proprio status di leggenda …

Sì, anche perché si presenta come Specchio-Il caporedattore, durante il cosiddetto “affare Spiegel”, non si è piegato alla violenza di Stato, ma è finito in prigione per difendere la libertà di stampa. Successivamente, ovviamente, è stato riabilitato. In seguito è diventato uno stretto collaboratore di Axel Springer. Comunque: dovevo scrivere per lui un articolo sulla Schlossschule Salem sul Lago di Costanza, un collegio che in quel momento aveva delle difficoltà con l’allora proprietario, Max von Baden. Quel testo era molto importante per Jacobi. Dopo aver consegnato il mio articolo, rimasi in attesa: Jacobi aveva l’abitudine di far cadere a terra i testi revisionati nel corridoio del nostro ufficio, davanti alle porte dei collaboratori. Così chiunque poteva vedere immediatamente quale inferno avesse scatenato con l’inchiostro blu. (ride) Nel mio testo su Salem, però, c’erano solo quattro piccole digressioni. Avevo 21 anni, ero incredibilmente orgoglioso e mi resi conto che – almeno dal punto di vista della scrittura – Béla, tu ci sai fare.

Ovviamente – perché a soli 22 anni era già diventato caporedattore della sezione politica del Il mondo di domenica, giusto?

Sì; ottenni quel posto tre o quattro giorni prima del mio ventitreesimo compleanno. Claus Jacobi voleva sostenermi, così abbreviò il mio tirocinio da 24 a 18 mesi – e mi nominò caporedattore della cronaca politica, con menzione nel colophon. Tuttavia, all’epoca mia madre mi ripeteva continuamente: «Figliolo, devi ancora studiare! Devi goderti ancora qualche bel anno!» Eppure, alla Il mondo di domenica Il periodo più bello della mia vita! (ride) Alla fine, però, ho dato retta a mia madre, sono andato prima all’Istituto Otto Suhr di Berlino e poi alla London School of Economics – e, ripensandoci, è stata una scelta azzeccata.

In seguito è tornato al giornalismo; è passato alla Immagine-Giornale. In seguito è diventato portavoce del governo di Gerhard Schröder, portavoce aziendale presso AWD… ed esperto di relazioni pubbliche in situazioni di crisi. Qual è il filo conduttore della sua carriera?

È una bella domanda. Col senno di poi, tutto sembra sempre così lineare, ma non tutto era pianificabile. Forse non parlerei di un «filo conduttore», ma piuttosto di obiettivi e principi che ho avuto e continuo ad avere in tutte le tappe della mia carriera: cercare sfide, lavorare sodo e cercare di rendere speciale ogni incarico. Oggi a questo si aggiunge: pensare sempre alle esigenze dei clienti.

Inoltre, sembra che lei sia sempre andato proprio dove lo attendevano compiti particolarmente impegnativi.

Ciò che mi affascina delle sfide è la complessità e la creatività necessarie per superarle. Anche la pressione che ne deriva e il lavoro di squadra che ciò richiede. Le mie precedenti esperienze professionali – portavoce del governo, CCO di un’azienda quotata nell’MDAX e membro del Immagine-Redazione capo – contribuiscono a far attingere da un ricco bagaglio di esperienze. Tuttavia, anche in questo caso vale la regola: essere sempre pronti a imparare e a osare qualcosa di nuovo.

Allora, perché non provare semplicemente a seguire la curiosità e «provarci»?

Sì. È così che all’epoca sono passato a Immagine Dopo la laurea ho proceduto così… Già da tirocinante presso la Il mondo di domenica, all’epoca nell’edificio di fronte a Immagine, mi sono sempre chiesto: com’è davvero la situazione lì? Tutte quelle storie sono vere? Passano tutto il giorno a bere whisky e a lanciare computer? (ride) Volevo viverlo in prima persona e, quando se ne è presentata l’occasione, ci sono andato. Con Gerhard Schröder la situazione era simile: nel 1998 molti pensavano che in Germania ci sarebbe stata una Grande Coalizione. E invece, all’improvviso, per la prima volta dal 1949, si è raggiunta la maggioranza per una coalizione rosso-verde! L’offerta di diventare, in un primo momento, vice portavoce del governo è arrivata in concomitanza con quella di un posto come corrispondente a Washington. Ma l’idea di seguire da vicino, dal punto di vista comunicativo, questo cambiamento politico mi attirava di più. E nel 2002 sono diventato portavoce del governo e capo dell’Ufficio stampa federale. L’Agenda 2010 e il «no» alla guerra in Iraq hanno fortemente influenzato i miei anni professionali successivi.

«Per me è sempre stato importante lavorare sodo. E garantire la continuità.»

L’ex cancelliere Schröder è noto ben oltre i confini tedeschi per essere un uomo che non ha peli sulla lingua. Cosa è più facile per un portavoce: gestire qualcuno che prende «posizioni chiare» o qualcuno che preferisce mantenere un profilo basso?

Ha ragione, Gerhard Schröder è sinonimo di linguaggio chiaro. Allo stesso tempo, però, i politici di spicco come lui rimangono dei veri professionisti della comunicazione anche nelle situazioni in cui parlano in modo spontaneo e senza giri di parole. Infatti, in politica ha successo solo chi sa comunicare: direttamente con le persone, attraverso i media e, sempre più spesso, anche tramite le proprie piattaforme sui social media. Chiunque diventi ministro o cancelliere ha già alle spalle innumerevoli colloqui, interviste e conferenze stampa – infinitamente di più rispetto all’amministratore delegato di un gruppo quotato nel DAX. E proprio questo lo ha temprato. A proposito: trovo fantastico che Gerhard Schröder utilizzi un linguaggio chiaro; è proprio questo il punto di forza del nostro podcast comune – «Die Agenda». Il podcast conta già più di 260’000 iscritti. E molti apprezzano il giudizio lucido di Gerhard Schröder e il suo coraggio nel chiamare le cose con il loro nome.

A causa della pandemia, molte persone nutrono un maggiore interesse per ciò che hanno da dire i rappresentanti dello Stato. E, sia in Svizzera che in Germania, vengono mosse critiche a volte piuttosto severe. Ha seguito la comunicazione relativa alla pandemia?

Sì, l’ho osservato in Germania e in parte l’ho anche commentato. All’inizio la comunicazione qui era pessima. Il governo si nascondeva dietro gli esperti e cercava solo molto raramente il contatto con la popolazione. Nemmeno con le persone particolarmente colpite, come gli operatori sanitari o coloro che lavoravano ogni giorno per ore alle casse dei supermercati – pandemia o meno. Oggi questo è stato quasi dimenticato grazie ai relativi successi della campagna vaccinale. E pensate anche alle tante indicazioni errate che sono state fornite! Indossare le mascherine non era auspicabile, perché si diceva che fossero fonte di diffusione del virus. Col senno di poi, nessuno ha avuto il coraggio di ammettere che si era sulla strada sbagliata e che molte cose erano state comunicate in modo errato.

Durante la pandemia, il quadro informativo su cui i responsabili potevano basarsi per comunicare è cambiato continuamente. Esiste una sorta di «standard di riferimento» in materia di comunicazione per situazioni simili, ad esempio nelle aziende?

Quando ci si trova in una situazione in cui molte cose cambiano molto rapidamente, è sempre bene individuare tutte le informazioni disponibili, conservarle e, se necessario, avere anche il coraggio di rivedere in modo aperto e trasparente le convinzioni ormai superate. Avete inoltre bisogno di interlocutori di fiducia all’interno della dirigenza aziendale, a cui poter davvero fare affidamento in qualsiasi momento. E dovete comprendere appieno le dinamiche interne delle istanze comunicanti, in questo caso dell’azienda, e trovare il modo di renderle gestibili. Perché ogni crisi deve essere superata in un clima interno particolare.

In che senso?

Nelle crisi ci sono sempre interessi divergenti. Prendiamo ad esempio un’azienda: ci sono coloro che potrebbero avere una parte di responsabilità, ma non vogliono che ciò diventi di dominio pubblico. Altri, invece, vogliono attribuire pubblicamente questa responsabilità a un determinato gruppo. Inoltre, c’è sempre anche un gruppo che ritiene meglio non comunicare affatto. E poi ce n’è un altro che vuole agire in modo molto aggressivo. E con questo non si è nemmeno menzionata la metà delle dinamiche presenti in queste situazioni particolari. Ciò significa che è importante comprendere fin dall’inizio le dinamiche interne e districarsi al loro interno per guidare al meglio l’azienda attraverso questa crisi. Questo è naturalmente solo un aspetto parziale di una comunicazione di crisi efficace, ma è sempre un aspetto fondamentale.

«Agiamo in modo decisamente proattivo. Non ci limitiamo a gestire le crisi, ma contribuiamo anche a dare vita a un nuovo inizio.»

Oggi lei aiuta aziende e privati che si trovano ad affrontare crisi o controversie legali. Considera il suo lavoro di natura reattiva? Oppure la comunicazione ha anche una funzione proattiva?

La risposta è implicita nella domanda stessa: è proprio quest’ultimo il caso. Agiamo in modo fortemente proattivo. Non ci limitiamo a gestire le crisi, ma contribuiamo anche a dare vita a un nuovo inizio. Lo facciamo in stretta collaborazione con il team interessato. E quando le persone coinvolte non riescono a intravedere una via d’uscita dalla crisi, cosa che a volte capita, le aiutiamo a individuare nuove prospettive e soluzioni.

Oggi le crisi comunicative si diffondono più rapidamente tramite Internet. La digitalizzazione ha reso il suo lavoro più difficile?

No. Perché la digitalizzazione offre anche numerose opportunità, come ad esempio quella di comunicare in prima persona. Che si tratti di un individuo o di un’azienda, oggi avete la possibilità di esporre il vostro punto di vista direttamente attraverso i vostri canali. Con tutto il rispetto per i giornalisti critici, esistono anche interviste in cui la conversazione viene fortemente orientata verso quell’unica affermazione provocatoria. Laddove si ricorre sempre più spesso al «framing», la digitalizzazione e i social network vi offrono la possibilità di presentare posizioni equilibrate.

Il modo in cui svolge il suo lavoro sembra diventare sempre più raro: spesso, a mio avviso, le agenzie si limitano a lavorare solo in superficie. È un’impressione che condivide?

Se è così, allora per noi è un bene. Noi di ABC Communication siamo sinonimo di qualità e alta professionalità. Quello che osservo in alcune agenzie di PR è il tentativo di acquisire incarichi a prezzi elevati – per poi affidarne l’esecuzione a consulenti junior poco preparati o addirittura a stagisti. Certo: anche tra loro possono esserci dei geni della comunicazione. Ma questo principio – acquisire a caro prezzo, far eseguire a basso costo – non funziona a lungo termine, ne sono fermamente convinto. Chi vuole permettersi una consulenza potrebbe anche assumere direttamente i manager junior di PR. In questo modo si risparmia notevolmente. In parte lo fanno già. Qual è la conclusione? Chi vuole convincere deve offrire qualità.

Dato che dalla Svizzera seguiamo con grande interesse la politica tedesca: in qualità di ex portavoce del governo, oserebbe azzardare una previsione sul fatto che in autunno la Germania avrà la sua prima cancelliera dei Verdi?

In linea di principio è possibile. Anche se al momento Annalena Baerbock si trova in una situazione difficile. E anche se l’opinione pubblica si sta concentrando proprio sulle sue dichiarazioni un po’ controverse. La strada è ancora lunga. Ritengo che il candidato della CDU Armin Laschet stia recuperando terreno in termini di immagine pubblica e dichiarazioni, ma potrebbe benissimo verificarsi un’evoluzione che porti una cancelliera dei Verdi alla guida del Paese.

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Béla Anda È considerato uno dei responsabili della comunicazione più esperti nell’area di lingua tedesca. Ha iniziato la sua carriera presso il quotidiano «Welt am Sonntag», dove è diventato caporedattore della cronaca politica all’età di soli 22 anni; successivamente è passato al quotidiano «Bild». Durante il periodo della coalizione rosso-verde guidata da Gerhard Schröder, dal 2002 al 2005 è stato portavoce del governo e capo dell’Ufficio stampa federale. Da agosto 2012 a novembre 2015 è stato vicedirettore del quotidiano «Bild». Oggi Anda dirige una propria azienda specializzata in relazioni pubbliche in situazioni di crisi e contenziosi.

A Podcast «L'Agenda» Béla Anda parla con l'ex cancelliere federale Gerhard Schröder sull’attualità e sul passato; la sua vita odierna, le sue esperienze e le sue opinioni. Prendendo le distanze dalla routine politica quotidiana, Gerhard Schröder analizza in modo pertinente i temi importanti del nostro tempo.

 

Negli ultimi mesi le regole del gioco sono cambiate per molte aziende e settori: negozi e locali di ristorazione sono rimasti chiusi, le persone hanno lavorato da casa e la mobilità è stata limitata. Ciò ha avuto un impatto diretto sulla commercializzazione di prodotti e servizi. I gruppi target sono improvvisamente venuti meno o sono diventati più difficili da raggiungere, le abitudini di consumo sono cambiate e l’uso dei media si è trasformato. Anche dopo la crisi del coronavirus, alcuni di questi sviluppi determinati dalla pandemia dovrebbero persistere. Un sondaggio rappresentativo condotto dalla società di revisione e consulenza Deloitte ha rivelato, ad esempio, che molte persone ora preferiscono lavorare da casa. Gli impiegati in Svizzera desiderano, dopo la pandemia, lavorare da casa in parte (62%) o addirittura completamente (26%).

L'offline sta acquisendo sempre più importanza

La tendenza a lavorare da casa ha ripercussioni dirette sul marketing. Per raggiungere il pubblico nel miglior modo possibile, molte aziende stanno adattando la propria pubblicità alla cosiddetta «nuova normalità». Uno studio condotto da Intervista per conto della Posta mostra quali siano i canali più adatti a questo scopo.

«La tendenza a lavorare da casa ha ripercussioni dirette sul marketing.»

In questo contesto, la casa viene definita come un nuovo valore di riferimento. «Il lavoro da casa ha cambiato la vita quotidiana. Le vecchie routine vengono adattate a questa situazione senza precedenti. Ne stanno nascendo di nuove», si legge nel rapporto. Le persone avrebbero imparato a strutturare la propria giornata a casa, programmando al contempo piccole pause. Ad esempio, facendo qualche passo, svuotando la cassetta delle lettere e poi sfogliando una rivista o un volantino davanti a una tazza di caffè. Anche la generazione più giovane si gode attivamente il tempo lontano dallo schermo, il che ha conseguenze sull’utilizzo dei media: i canali offline stanno acquisendo maggiore importanza. Il 48% degli intervistati dichiara di prestare maggiore attenzione alla pubblicità indirizzata personalmente. Seguono l’attenzione alla pubblicità in televisione (41%) e agli annunci e agli inserti pubblicitari su quotidiani e riviste (40%).

Il 19% dei partecipanti allo studio apprezza oggi maggiormente la lettura su carta, mentre il 57% dichiara che gli invii pubblicitari indirizzati personalmente sono quelli che più lo inducono all’acquisto. Per più della metà dei giovani consumatori (54%) la posta ha acquisito maggiore importanza durante la pandemia di coronavirus; il 65% dei giovani tra i 18 e i 29 anni dichiara inoltre che i pacchi sono diventati ancora più importanti per loro.

Nuove opportunità per il marketing diretto

Ciò offre nuove opportunità per il direct marketing, che è uno dei settori meno colpiti dalla crisi nel mercato pubblicitario. Secondo Stephan Obwegeser, CDO/CMO presso KünzlerBachmann Directmarketing, alcuni clienti hanno notevolmente ampliato le proprie attività di marketing diretto durante i periodi di lockdown e di lavoro da casa, ottenendo così un valore aggiunto nettamente superiore.

«Oggi molti apprezzano di più la lettura su carta rispetto a prima della pandemia.»

Cenk Erdil, esperto di marketing presso Trendcommerce Dialog AG, riferisce che all’inizio della pandemia di Covid-19 l’azienda ha registrato un trend positivo di breve durata nei settori del direct marketing e del marketing dialogico, poiché ha potuto realizzare mailing informativi per i propri clienti, prevalentemente compagnie assicurative. Dopo questo aumento, Trendcommerce ha osservato una fase di stagnazione nel settore del marketing diretto e del marketing dialogico. Si presume che, durante questo periodo difficile, le aziende abbiano ridefinito le priorità delle proprie attività commerciali e rivisto le proprie iniziative di marketing diretto e di marketing dialogico. «Da quando la situazione pandemica in Svizzera è migliorata e si intravede una normalizzazione, gli ordini nel settore del marketing diretto e del marketing dialogico sono nuovamente aumentati», afferma Erdil.

Anche senza opt-in nella cassetta delle lettere

Durante la crisi, il direct marketing ha offerto chiari vantaggi. A questo proposito, Nadine Krienbühl, responsabile marketing di Swiss Direct Marketing, afferma: «Gli invii postali arrivano nella cassetta delle lettere anche senza opt-in e non vengono sommersi dal flusso di e-mail». L’attenzione per la posta tradizionale è aumentata durante la pandemia, il che è da attribuire al fatto che le persone, a causa dell’obbligo di lavorare da casa e delle minori opportunità di svago, trascorrevano più tempo a casa e lo impiegavano in modo diverso. Stephan Obwegeser condivide questa valutazione: è convinto che, proprio durante la crisi del coronavirus, il marketing dialogico sia un’ottima opzione per raggiungere i propri clienti target. La scarsa mobilità rende meno attraenti i formati «out-of-home» e i media rivolti ai pendolari; a ciò si aggiunge l’elevato tempo trascorso davanti allo schermo durante il telelavoro, che rende i consumatori stanchi degli schermi. È qui che il mailing classico può fare la differenza.

Cenk Erdil indica l’elevata reperibilità nel lavoro da casa come un ulteriore vantaggio per il marketing dialogico. Anche i lockdown parziali e l’introduzione della cassa integrazione avrebbero favorito questo aspetto. «Ciò ha consentito alle aziende di aumentare l’interazione con i propri clienti durante la crisi, con ripercussioni positive anche sulla soddisfazione della clientela», afferma Erdil.

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In domanda

«Il marketing diretto si sta dimostrando relativamente resistente alle crisi»

m&k: Daniel Schönmann, la pandemia ha cambiato le abitudini di consumo. Quali sono le sfide del marketing nel 2021?

Daniel Schönmann: La grande sfida consiste nel riconoscere i rapidi cambiamenti e le opportunità che ne derivano, e nel reagire prontamente. A tal proposito, mi sembra importante che le aziende si liberino dai modelli esistenti, che le paralizzano, e inizino a pensare in termini di nuove dimensioni, che le rendano più libere. Uno studio recente di Intervista AG mostra, ad esempio, che gran parte dei lavoratori che continuano a lavorare da casa è ormai affaticata dallo schermo. Diventa quindi sempre più difficile raggiungerli digitalmente. Sono quindi necessari altri tipi di distrazione. Le aziende dovrebbero tenerne conto nelle loro strategie di marketing.

 

Quali forme di marketing hanno successo durante la crisi?

Le iniziative di marketing su misura, adattate alla situazione attuale e al gruppo target specifico, riscuotono ancora più successo durante la crisi e si rivelano particolarmente efficaci. Attualmente ciò si manifesta, ad esempio, nel fatto che il marketing diretto, ovvero la comunicazione cartacea, riceve a casa un’attenzione ancora maggiore, ha un impatto più forte e porta più facilmente all’acquisto.

 

Come sono cambiati i dati nel direct marketing e, in particolare, nel marketing dialogico?

Il marketing diretto si dimostra relativamente resistente alle crisi e un canale di comunicazione fondamentale. A confermarlo non è solo il già citato studio di Intervista AG, condotto su oltre 1000 intervistati. Lo dimostra in modo impressionante anche la «Statistica svizzera sulla pubblicità 2020» appena pubblicata dalla WEMF AG per la ricerca sui media pubblicitari. In questo studio vengono riportate le spese pubblicitarie: nel 2020, anno di crisi, la pubblicità diretta ha registrato la quota maggiore, superando persino la stampa e la TV.

A chi non è mai capitato: si cerca un nuovo aspirapolvere in rete e, anche settimane dopo, si continuano a vedere aspirapolvere negli spazi pubblicitari di tutti i siti web che si visitano. A far sì che la pubblicità ci segua sono i cosiddetti cookie di terze parti (vedi panoramica). Si tratta di file che gli operatori pubblicitari e i fornitori di servizi pubblicitari online memorizzano nel browser degli utenti di Internet. I cookie di terze parti consentono alle aziende di creare profili personali basati sul comportamento e sulle attività degli utenti, che permettono di pubblicare annunci pubblicitari mirati.

Ma ora questa pratica dovrebbe finire definitivamente. Il browser Firefox di Mozilla blocca già da nel 2019 questi cookie di terze parti, mentre Safari di Apple ha seguito l’esempio lo scorso anno. A partire dal 2022, anche Google intende eliminare questa possibilità nel proprio browser, Chrome. I tre browser coprono oltre l’80 per cento delle visite alle pagine web in Svizzera e nel mondo. Le possibilità di pubblicità digitale dovranno quindi subire una trasformazione radicale. I media che oggi si finanziano in gran parte con la pubblicità online dovranno trovare nuove strade.

La protezione dei dati diventa una priorità

Alla base dell’iniziativa dei fornitori di browser ci sono considerazioni relative alla protezione dei dati. Dal punto di vista degli utenti finali, infatti, i cookie sono una questione delicata. I dati degli utenti che vengono raccolti offrono una visione approfondita della loro sfera privata. I siti web visitati, i link cliccati e i termini di ricerca inseriti consentono di creare profili dettagliati su interessi, preferenze e dati demografici quali età, luogo di residenza e situazione familiare.

I casi di abuso dei dati, come lo scandalo che ha coinvolto la società britannica Cambridge Analytica, che ha utilizzato i dati di 87 milioni di utenti di Facebook per la profilazione psicologica, influenzando presumibilmente elezioni e votazioni politiche, hanno reso gli utenti sempre più consapevoli dei rischi legati a tali raccolte di dati. Già oggi gran parte degli utenti di Internet blocca la pubblicità digitale con l’ausilio di adblocker. Anche la politica sta prestando sempre maggiore attenzione alla questione e sta approvando nuove leggi sulla protezione dei dati, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’Unione Europea. Non c’è da stupirsi, quindi, che i fornitori di browser cerchino di rispondere a questa maggiore consapevolezza in materia di protezione dei dati con la promessa di tutelare la privacy degli utenti.

Soluzioni per editori e inserzionisti

Gli inserzionisti non vedono di buon occhio questo cambiamento, poiché i cookie di terze parti offrono loro numerosi vantaggi. Se riescono a indirizzare la propria pubblicità in modo mirato alle persone giuste, evitano sprechi di copertura e, non da ultimo, costi più elevati. Non c’è da stupirsi che gli inserzionisti siano incerti su come procedere: secondo un sondaggio condotto nel febbraio 2021 dalla piattaforma di gestione pubblicitaria Adform, l’88% degli esperti di marketing svizzeri intervistati non ha ancora trovato una soluzione per il periodo successivo alla fine dei cookie di terze parti.

«I dati degli utenti che vengono raccolti offrono uno sguardo approfondito nella sfera privata.»

Anche gli editori si trovano di fronte a un dilemma. «Gli utenti non vogliono essere tracciati, ma non sono comunque disposti a pagare per i contenuti», spiega Daniel Hünebeck, responsabile digitale dell’Associazione svizzera degli inserzionisti (SWA), in occasione di un evento online dedicato ai cookie di terze parti. I ricavi devono quindi provenire dalla pubblicità: più la pubblicità è mirata, più l’attività è efficiente. E gli editori devono affermarsi contro due potenti avversari che traggono vantaggio dal fatto che gli utenti debbano registrarsi e, così facendo, acconsentano a fornire i propri dati personali. Google e Facebook si dividono tra loro circa tre quarti del mercato pubblicitario online. Sebbene finora Google abbia utilizzato i cookie di terze parti per ottenere informazioni sugli utenti, il gruppo intende ora cambiare questa pratica in futuro. Ma non si tratta di un’iniziativa del tutto disinteressata. Il produttore di Chrome sta promuovendo, sotto il nome di «Privacy Sandbox», una soluzione che mira a conciliare pubblicità personalizzata e privacy. Il fulcro di questa iniziativa è una tecnologia pubblicitaria in cui Chrome, pur tracciando il comportamento dell’utente, lo assegna a un gruppo specifico in base alle sue abitudini. Gli inserzionisti dovrebbero quindi indirizzare la propria pubblicità a questo gruppo, anziché al singolo utente. Anche Facebook non dipende dai cookie di terze parti. Il suo tracker «Facebook Pixel» può essere impostato dai gestori dei siti web come cookie di prima parte. Chiunque inserisca quindi un pulsante «Condividi» o «Mi piace» di Facebook sul proprio sito web, consente contemporaneamente a Facebook di raccogliere i dati degli utenti. Gli inserzionisti temono che gli attuali sviluppi li rendano ancora più dipendenti dai «walled gardens» (vedi panoramica) di Google e Facebook. Infatti, continuando a raccogliere informazioni dettagliate sui loro milioni di utenti senza però condividerle, i due colossi costringono di fatto gli inserzionisti a utilizzare le loro piattaforme per la pubblicità mirata. Ma esistono anche altre opzioni. Tra queste figurano, ad esempio, una possibile rinascita della pubblicità contestuale oppure l’utilizzo dei dati di prima parte.

Una possibile via da seguire: l’Alleanza Digitale

Le principali testate giornalistiche svizzere intendono puntare sui dati di prima parte (First Party Data). Già nel 2018 hanno dato vita a un’alleanza. L’obiettivo è quello di creare un sistema di accesso unico che consenta agli utenti di accedere a tutte le piattaforme di notizie. Fanno parte dell’alleanza le case editrici CH Media, NZZ, Ringier, TX Group e la SRG. La base tecnica è costituita da OneLog, una soluzione software di Single Sign-On sviluppata da Ringier. OneLog è già in uso su dodici testate di Ringier e Ringier Axel Springer Svizzera. Dal 10 marzo 2021 si è aggiunto «20 Minuten» come primo progetto pilota al di fuori di Ringier. Con questa soluzione di accesso comune, le aziende del settore dei media intendono consentire agli inserzionisti di proporre ai propri lettori pubblicità pertinente in base ai loro interessi anche senza cookie di terze parti, garantendo al contempo la protezione dei dati degli utenti. Chi crea un account acconsente così a determinate modalità di utilizzo in forma anonima. Anche in altri paesi sono in fase di sviluppo soluzioni di questo tipo basate sul Single Sign-On – o sono già più avanzate rispetto al modello svizzero. In Germania, ad esempio, c’è NetID, fondata dalle società di media e Internet ProSieben, Sat.1 Media SE, Mediengruppe RTL Deutschland e United Internet AG. La soluzione intersettoriale è organizzata nel rispetto della normativa sulla protezione dei dati e consente il trasferimento dei dati degli utenti tra le diverse piattaforme solo previo consenso. L’alleanza conta già oggi 38 milioni di account utente, pari a circa il 60% di tutti gli utenti di Internet in Germania.

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Ma in realtà cosa significa …

Biscotti sono pacchetti di dati generati dai browser web e dai siti web per memorizzare i dati degli utenti.

Cookie di prima parte vengono generati dal sito web e memorizzano, ad esempio, i dati di accesso o il carrello nei siti di e-commerce.

Cookie di terze parti vengono impostati da terze parti e registrano il comportamento di navigazione degli utenti su diverse pagine.

Accesso unico è una soluzione software che consente agli utenti di effettuare l'accesso una sola volta per poter utilizzare diversi siti web o servizi online.

Giardini recintati sono piattaforme chiuse. I gestori non condividono direttamente con gli inserzionisti i dati degli utenti raccolti all’interno di tali piattaforme, ma consentono a questi ultimi di realizzare campagne pubblicitarie mirate. Esempi spesso citati sono Google e Facebook, ma anche testate giornalistiche come il New York Times gestiscono piattaforme di questo tipo, alle quali i lettori devono effettuare l’accesso.

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RICHIESTO

«L'Alleanza Digitale, per il momento, non ha nulla a che vedere con la pubblicità personalizzata»

Patrick Rademacher è responsabile della strategia della ­Alleanza digitale svizzera per Ringier. (Foto: zVg)

m&k: Patrick Rademacher, secondo lei, cosa comporta la fine dei cookie di terze parti per il mercato della pubblicità nei media?

Patrick Rademacher: Il cambiamento più significativo è che, in gran parte dell’inventario, non sarà più possibile rivolgersi agli utenti con pubblicità personalizzata. Ciò comporta un’enorme dispersione dal punto di vista degli inserzionisti e pubblicità irrilevante dal punto di vista di molti utenti. Per il mercato pubblicitario ciò significa quindi che il settore dovrà in parte reinventarsi e cercare alternative.

Cosa significa questo per le case editrici?

Per gli editori ciò significa trovare il modo di comprendere meglio i propri utenti, ad esempio per proporre loro consigli di lettura pertinenti e offerte di prodotti o servizi adeguate. A nostro avviso, i dati di prima parte basati sulle registrazioni sono la chiave del successo. Ciò, ovviamente, in piena trasparenza nei confronti degli utenti e nel rispetto della normativa vigente in materia di protezione dei dati.

Il 10 marzo è stato annunciato che Ringier e 20 Minuten avrebbero avviato il sistema di accesso unico. Qual è il bilancio a due mesi dal lancio?

I media online di Ringier e Ringier Axel Springer Svizzera utilizzano già da due anni e mezzo il sistema di accesso «Ringier-Connect», sviluppato internamente. Da marzo questa soluzione di Single Sign-On è ora in uso anche su «20 Minuten», nell’ambito di un progetto pilota. Siamo molto soddisfatti di questo lancio. Dal punto di vista degli utenti, il sistema di accesso sta riscuotendo successo. E dal punto di vista tecnico, l’avvio è avvenuto come previsto e senza alcun intoppo.

E ora come si procede?

A breve, Ringier Connect diventerà OneLog e costituirà quindi l’infrastruttura tecnologica della Digital-Allianz svizzera. La gestiremo e la svilupperemo congiuntamente nell’ambito di una joint venture. Siamo fermamente convinti che in questo modo potremo aumentare la competitività delle aziende mediatiche svizzere.

È possibile continuare a mostrare pubblicità personalizzata con una soluzione di accesso di questo tipo?

L’Alleanza digitale svizzera, innanzitutto, non ha nulla a che vedere con la pubblicità personalizzata. L’Alleanza gestirà e svilupperà ulteriormente l’infrastruttura tecnologica del sistema comune di Single Sign-on. La personalizzazione dei contenuti e, se del caso, anche della pubblicità non avviene a livello dell’Alleanza, ma – in modo indipendente l’una dall’altra – a livello delle singole aziende. Ciò che è vero, tuttavia, è che grazie a un numero maggiore di utenti registrati, ogni azienda del settore dei media migliora la propria base di dati di prima parte. E questo, a sua volta, costituisce una base per personalizzare sia i contenuti giornalistici che la pubblicità.

Come convincete gli utenti dell'utilità di registrarsi?

A metà ottobre 2019, l’Alleanza digitale svizzera ha lanciato una campagna sul login incentrata sulla volontarietà. In questa prima fase, l’obiettivo era quello di far comprendere agli utenti, oltre al valore aggiunto personale derivante dall’accesso, che le offerte giornalistiche digitali delle aziende mediatiche svizzere hanno un futuro solo se sono solidamente finanziate – e quindi anche competitive rispetto alle grandi piattaforme statunitensi. L’obiettivo comune dei partner dell’Alleanza rimane quello di far sì che i nostri utenti effettuino l’accesso, così come fanno ormai con la massima naturalezza su altre piattaforme digitali quali Netflix, Instagram o Spotify.