Social selling: il cold calling del web

In sostanza, il social selling è un metodo di vendita. Già il termine stesso suggerisce che si tratta soprattutto di una cosa: vendere, vendere, vendere. Sotto molti aspetti, è la variante sui social media della vendita a freddo. E nel peggiore dei casi funziona anche con metodi simili – solo in modo meno creativo. Lo scenario peggiore si verifica quotidianamente su piattaforme come LinkedIn e simili. Spesso chi contatta va dritto al sodo. Già nel primo messaggio chiede se si vuole acquistare un prodotto o se si ha tempo per uno scambio di idee, al fine di scoprire se ci sono «punti in comune».

Il fatto che il social selling sia diventato un vero e proprio fenomeno è dovuto, tra l’altro, al fatto che online è più difficile attirare l’attenzione delle persone e conquistare la loro fiducia. Nel social selling si cerca quindi di instaurare un rapporto di fiducia tra venditore e acquirente per favorire la vendita. Il problema è che il social selling non ha nulla a che vedere con la fiducia e il rapporto si esaurisce con la conclusione della vendita.

Contenuti di qualità e ambasciatori/ambasciatrici

Un buon marketing di prodotto, al contrario, ha molto più a che fare con una comunicazione efficace che con la semplice promozione e vendita di beni o servizi. La differenza può sembrare marginale a prima vista, ma è fondamentale. È vero che anche nel social selling si utilizzano i canali dei social media per entrare in contatto con i clienti. La questione, però, è il «come».

Mentre nel social selling i «contenuti» vengono diffusi a un pubblico target pertinente, un buon marketing di prodotto punta sulla creazione di una community e su contenuti rilevanti e coinvolgenti. A tal fine è necessaria una comunicazione autentica, che abbia l’obiettivo di instaurare un rapporto di fiducia con l’interlocutore. Un marketing di prodotto di successo si basa sulla visibilità, sullo storytelling con contenuti di qualità e su ambasciatori e ambasciatrici che li diffondano.

Lo storytelling per costruire relazioni basate sulla fiducia

Naturalmente, proprio le piattaforme professionali e la propria rete svolgono anche funzioni utili, come ad esempio la ricerca di potenziali clienti. Affinché ciò funzioni in modo sostenibile e a lungo termine, l’attenzione dovrebbe concentrarsi sulla creazione di una comunità, su una comunicazione trasparente e, non da ultimo, sulla fiducia. Solo in una terza o quarta fase si può pensare anche a vendere qualcosa. Personalmente mi attengo al seguente principio: compro solo se mi fido.

m&k: Prima di passare alla New York Times sono arrivati, lei era a capo del rinomato Wall Street Journal Ha lavorato, ad esempio, come direttrice dell’ufficio del WSJ a Pechino dal 2005 al 2009. Com’era la vita di una giornalista occidentale in Cina?

Rebecca Blumenstein: Andare in Cina è stata sicuramente una delle decisioni migliori che abbia mai preso. È stato un grande rischio, perché nel 2005 non parlavo mandarino, non c’ero mai stata e avevo tre bambini piccoli. Ma ci sono andata in un momento in cui l’ascesa della Cina si stava trasformando in una delle più grandi storie su cui si potesse scrivere; quando il mondo si stava rendendo conto di quanto il Paese fosse determinato a rivoluzionare ogni cosa. Purtroppo, però, il nostro periodo in Cina difficilmente si ripeterà: nel frattempo, tantissimi giornalisti occidentali sono stati espulsi dal Paese…

Prima delle Olimpiadi del 2008 hanno assistito a una politica di apertura – e in seguito all’inizio di una «repressione» …

Prima dei Giochi Olimpici del 2008, la Cina voleva dimostrare al mondo di essere in grado di organizzare un evento di tale portata. Nel periodo precedente ai Giochi, oltre a voler concludere un importante accordo con l’Organizzazione mondiale del commercio, si intendeva anche dare prova di una certa apertura nei confronti dei media. Sebbene la stampa nazionale fosse soggetta a controlli e sorveglianza e quella straniera fosse stata in passato monitorata in Cina, molte di queste restrizioni furono revocate. Ad esempio, noi godevamo di una relativa libertà nella nostra attività giornalistica. E scrivevamo di ciò che volevamo, anche se a volte il governo cinese se ne indignava. Ora tutto questo è quasi un ricordo del passato. Onestamente, è estremamente triste se si pensa a quanto sia limitato l’accesso alla Cina per gran parte della stampa occidentale. Spero vivamente che i governi degli Stati Uniti e della Cina riescano a rilanciare le loro relazioni, poiché è di fondamentale importanza per entrambi i paesi comprendersi a vicenda.

Ritiene che gli obiettivi strategici dei cinesi siano ancora sottovalutati – magari perché il commercio e l’economia funzionano comunque abbastanza bene?

Ebbene, i cinesi sono organizzati, determinati, pianificano a lungo termine e sono irremovibili nel loro intento di affermare il predominio mondiale del loro Paese. E ultimamente stanno diventando sempre più aggressivi in questo senso. Ecco perché al momento assistiamo a un allontanamento tra gli Stati Uniti e la Cina. La grande domanda è se questa tendenza continuerà. Sapete, ciò che bisogna tenere presente – e ciò che distingue la Cina da quasi tutti gli altri paesi del mondo – è la dimensione della sua popolazione. E il fatto che il mercato cinese sia qualcosa che nessuna azienda può ignorare. L’influenza dei cinesi sul clima globale, sull’industria automobilistica, sul settore sanitario è enorme… e l’elenco potrebbe continuare all’infinito.

«Di certo non siamo stati noi a cercare lo scontro con Trump.»

Allo stesso tempo, molti paesi dipendono dai fornitori cinesi per mantenere operative le proprie aziende.

Da tempo ritengo che ci semplifichiamo troppo le cose quando diamo la colpa di tutto alla Cina. Dire che quel Paese è responsabile dell’inquinamento e di tutte quelle fabbriche inquinanti… Sento molto spesso la domanda: «Perché non possono semplicemente essere più simili a noi?». E penso che dovremmo fermarci un attimo a riflettere sul fatto che sono i cinesi a produrre i nostri telefoni, i nostri vestiti e gran parte di ciò che utilizziamo nella nostra vita quotidiana. Credo che a volte li sminuiamo, attribuendo loro praticamente tutta la colpa dell’inquinamento che ne deriva. Come ho detto, sono convinto che l’ascesa della Cina sia la storia più importante della nostra vita – e sia negli Stati Uniti che in Europa dobbiamo prepararci a condividere il potere e la ricchezza di cui abbiamo goduto a lungo. Ogni prodotto, ogni settore dell’economia sarà completamente trasformato dalla Cina, che sotto molti aspetti assumerà un ruolo di primo piano.

«Sono andato in Cina in un momento in cui la storia dell’ascesa del Paese stava diventando una delle più importanti…»

Dopo aver lasciato la Cina e essere tornati negli Stati Uniti, avete ricoperto diverse cariche di alto livello presso il Wall Street Journal prima di passare nel 2017 al New York Times sono cambiati. Nel febbraio 2021 le è stato chiesto di assumere una posizione creata appositamente per lei: quella di vicedirettore presso l’ufficio editoriale. Potrebbe spiegarci in cosa consiste questo ruolo?

L'editore della I tempi, A. G. Sulzberger, mi ha chiesto se fossi disposto ad assumere un incarico del genere. Deve dirigere un’azienda con circa 5’000 dipendenti e ha bisogno di aiuto per gestirla. Ci vediamo alla I tempi si trova ad affrontare le stesse domande di molte altre aziende – ad esempio: «Cosa possiamo fare per migliorare la nostra cultura aziendale?» oppure «Come possiamo garantire che il I tempi »Qual è il luogo in cui ognuno si sente incoraggiato a dare il meglio di sé nella propria carriera?»

Cos’altro fa?

Oltre a lavorare alle risposte a queste domande, affianco il nostro editore nell’ampliare le attività di pubbliche relazioni sia interne che esterne: al 15° piano del I tempi-Nell'edificio sono appese le foto dei capi di Stato di tutto il mondo che negli ultimi anni hanno partecipato ai Publisher’s Lunches. Dopo la pandemia, speriamo vivamente di poter organizzare nuovamente questo evento e di invitare personalità di spicco del mondo politico ed economico per dialogare con i nostri giornalisti e redattori. Questo scambio è molto prezioso e ci aiuta ad ascoltare le opinioni più rilevanti e a mantenere un atteggiamento aperto.

Visto che stiamo parlando di leader politici – nella sua prima settimana alla I tempi, nel 2017, Donald Trump ha iniziato a definire lei e i suoi colleghi «nemici del popolo». Ricorda come si sentiva in quel momento?

Posso assicurarvi che si tratta decisamente di una faida che coinvolge i I tempi non ha mai imposto. Quello che è iniziato nel 2017 è stato un periodo che ha ricordato a molte persone l’importanza della libertà di stampa. È qualcosa che in America avevamo dato per scontato per molto tempo, e improvvisamente…

All’improvviso deve essere sembrato che ci fosse un tentativo di limitare quella libertà.

Sì. C’erano campagne continue volte a screditare i fatti fondamentali e la verità. Questa, tra l’altro, è un’eredità piuttosto sgradevole di quel periodo, con cui dobbiamo continuare a convivere. Si è cercato deliberatamente di minare la nostra credibilità, dipingendo il «Times» e altri media come «nemici del popolo». Ciò serviva e serve tuttora a fomentare e a istigare. Come sottolinea ripetutamente il nostro editore A. G. Sulzberger: è estremamente pericoloso. Il lavoro e la vita sono diventati più pericolosi per i giornalisti del «Times», per i giornalisti in tutta l’America e in tutto il mondo. Gli Stati Uniti sono stati per molto tempo un faro e un baluardo della libertà; erano il Paese che spingeva gli altri a rispettare gli ideali di una stampa libera e i fondamenti della democrazia. Il fatto che gli Stati Uniti siano ora diventati l’istigatore dell’allontanamento proprio da questi principi ha dato a molti capi di Stato in tutto il mondo un «assegno in bianco» politico per agire a loro volta con durezza contro il giornalismo. La presidenza Trump ha quindi innescato una dinamica che… è molto deplorevole, per usare un eufemismo.

Ma questo l’ha aiutata anche a riprendere coscienza dei valori del «Times»?

Beh, siamo semplicemente rimasti fedeli a ciò che abbiamo sempre fatto: raccontare ciò che accade nel mondo, senza timori né favoritismi nei confronti di nessuno. Se vogliamo, abbiamo addirittura raddoppiato i nostri sforzi, sia che si tratti di politica o del Corona-Tracker, per il quale abbiamo appena vinto un Public Service Award. Siamo infatti l’unica azienda al mondo a registrare ogni singolo caso di Covid.

Ha avuto la sensazione che i suoi lettori le fossero vicini quando si è trovata sotto pressione politica?

Abbiamo sicuramente percepito il sostegno dei lettori attraverso i nostri abbonamenti. Il numero degli abbonati è cresciuto costantemente negli ultimi anni: da quando abbiamo introdotto il paywall, il numero degli abbonati è salito a oltre otto milioni. Ma, come già detto, siamo convinti che per i lettori non si tratti «solo» di politica. Infatti, la nostra copertura sul coronavirus, i nostri dati, il tracker sui vaccini, la nostra app di cucina, i nostri giochi a premi… hanno alimentato l’aumento degli abbonamenti. E apprezziamo moltissimo il sostegno dei nostri lettori. Ne abbiamo bisogno. Penso che uno degli aspetti che attualmente mi rende così ottimista riguardo al giornalismo in sé sia il fatto che il vero e proprio crollo del concetto di verità all’interno dei social media abbia portato molte persone a concludere che ottengono ciò per cui pagano. E che i contenuti di qualità non sono gratuiti.

Se un giornale come il New York Times viene attaccata soprattutto da una parte dello spettro politico, quanto è difficile allora mantenere la neutralità e allo stesso tempo «reagire»?

Non vogliamo assolutamente essere il giornale di una determinata fazione. E penso che, in molti casi, infastidiamo la sinistra politica tanto quanto, se non di più, della destra politica. Alcune delle critiche più aspre che riceviamo provengono proprio dalla sinistra e, a volte, a dire il vero, è proprio in quei momenti che ci rendiamo conto di aver fatto centro (ride). Dobbiamo comprendere entrambe le parti, descriverle e, se necessario, criticarle.

In Svizzera, negli ultimi tempi si sono svolte alcune accese discussioni sulla situazione delle donne che lavorano nei media. Lei, in qualità di persona che ha avuto una carriera di grande successo nel mondo dei media, come valuterebbe tale situazione?Penso che la situazione stia migliorando costantemente. Ma so che c’è ancora molto da fare. Ad esempio, per le donne può essere difficile prendere la parola durante le riunioni. Alcuni pensano che le riunioni su Zoom e il lavoro da remoto abbiano reso tutto più facile… Io invece penso che sia diventato ancora più difficile! Incoraggio sempre le donne a farsi sentire per tempo durante le riunioni, ma molte di loro hanno davvero difficoltà a farlo. Inoltre, credo che molte donne, soprattutto quelle che hanno figli, si rinuncino in parte e pensino di non poter più farcela sul lavoro. Ho avuto la fortuna che, in quei momenti di dubbio, mi venissero sempre indicate nuove opportunità. E sto ancora lavorando per ricambiare questo sostegno e incoraggiare le donne che si trovano in una situazione simile. A volte mi deprime davvero quando da noi si libera un posto come corrispondente all’estero e non si candida nemmeno una donna!

Ritiene che la pandemia – e il fatto che molte aziende abbiano ormai adottato il telelavoro – offra nuove opportunità alle madri che lavorano?

Sì, forse stiamo assistendo proprio ora ad alcuni cambiamenti che offrono alle donne quella flessibilità che hanno sempre desiderato. Due giorni in ufficio, tre giorni di lavoro da casa… è qualcosa che potrebbe davvero aiutare le donne, perché rende molto più facile conciliare famiglia e lavoro. E le aziende ne traggono un vantaggio davvero enorme: in passato ho lavorato per un caporedattore che diceva sempre: «Le mamme sono persone concentrate sulle scadenze, portano a termine ciò che viene loro affidato!» (ride)

«Cosa possiamo fare per migliorare la nostra cultura aziendale?»

Se guarda a un futuro non troppo lontano, ritiene che il populismo abbia già raggiunto il suo apice – o sta invece, per così dire, prendendo slancio?

Beh, non sono una giornalista politica. Ma vengo da una città del Michigan chiamata Bay City. Prima delle elezioni ho scritto un articolo su questa città: è un luogo che era una roccaforte democratica, ma che nel 2016 è andato a Donald Trump e di nuovo nel 2020, nonostante il Michigan sia stato vinto dai democratici, anche se di misura. La risposta alla sua domanda è quindi probabilmente questa: non sappiamo cosa succederà, ma dobbiamo sempre essere sul posto e fare del nostro meglio per capire ciò che sta accadendo. È ad esempio estremamente deplorevole che la questione dei vaccini negli Stati Uniti sia diventata oggetto di politica di parte, mentre il resto del mondo si contende le dosi disponibili. Temo che questa polarizzazione non scomparirà.

Cosa possono fare i giornalisti per favorire la comprensione?Quello che dobbiamo fare noi giornalisti è cercare di far uscire le persone dalle loro «bolle informative». Proprio perché i social media, sotto molti aspetti, non sono in grado di correggere la disinformazione. Dobbiamo essere in grado di fornire alle persone i fatti: su questo, almeno, dobbiamo riuscire a trovare un accordo su una base comune di fatti. Allo stesso tempo, però, sono fermamente convinto che non abbia senso demonizzare le persone per le loro convinzioni – anche se non si è d’accordo con loro. Per un giornale come il nostro, in generale non c’è niente di meglio che essere sul posto e cercare di vedere il mondo da una prospettiva diversa. Per tornare alla sua domanda precedente: le elezioni di medio termine negli Stati Uniti saranno interessanti; nessuno sa come andranno a finire, ma la posta in gioco è alta. Sarà una storia incredibile su cui potremo riferire.

«Perché dovrei recarmi cinque giorni alla settimana in un edificio adibito a uffici, alla mia postazione fissa, se la collaborazione creativa funziona benissimo anche da Maiorca?»

Ed è proprio qui che risiede, probabilmente, il motivo per cui la soluzione sopra citata non è poi così ovvia. Ed è proprio questo il motivo per cui anche in futuro sarà possibile per le agenzie svizzere operare a livello globale: se il fabbisogno di coordinamento e spiegazioni supera l’effettivo carico di lavoro di un’agenzia, a un certo punto anche tariffe orarie di 35 euro servono a ben poco. La comprensione condivisa del contesto di un’azienda – non da ultimo quando questa si definisce, in parte, attraverso la propria «Swissness» – è probabilmente uno dei principali fattori di efficienza.

Ciononostante: prima che, per questi motivi, le agenzie svizzere raggiungano la competitività finanziaria rispetto ai concorrenti internazionali, c’è ancora una strada lunga e irta di ostacoli da percorrere. Una strada che probabilmente pochissime aziende sono disposte ad affrontare. È più probabile che i rapporti con le agenzie vengano interrotti e che l’attività venga nuovamente trasferita in un altro mercato caratterizzato da prezzi molto bassi.

Ancora una volta toccherà al coronavirus sistemare le cose

Riassumiamo: le agenzie svizzere sono competitive a livello globale perché, grazie a relazioni consolidate e alla comprensione dello “Swissness”, beneficiano di un’elevata efficacia ed efficienza. Affinché questa consapevolezza raggiunga le aziende, possono essere necessari lunghi anni di esperienza sui percorsi internazionali, costellati di ostacoli alla comprensione. Finché, a un certo punto, le aziende non tornano nel porto sicuro della Svizzera.

«Quanti dipendenti, già prima del coronavirus, sognavano di non dover più tornare dall’isola delle vacanze dopo le vacanze estive?»

Uno scenario realistico? Raramente. Ma – com’era prevedibile – anche in questo caso la crisi del coronavirus ha stravolto un po’ le cose. A vantaggio delle agenzie svizzere. Ci siamo progressivamente slegati dai luoghi fisici e abbiamo spostato la nostra attività creativa nello spazio digitale. E lì, come ben sappiamo, non ci sono confini. Lavoro e tempo libero, lavoro da remoto e «staycation» si sono fusi in un vasto ventaglio di possibilità su dove e come (e a volte anche quando) lavorare. Siamo diventati nomadi digitali e abbiamo piantato le tende del nostro home office in montagna, sulle spiagge e sulle isole turistiche. Quello che negli ultimi un anno e mezzo sembrava una fuga temporanea dagli schemi a noi familiari è diventato la nostra realtà quotidiana. Perché dovrei recarmi cinque giorni alla settimana in un edificio adibito a uffici, alla mia postazione fissa, se la collaborazione creativa funziona anche da Maiorca? E devo proprio tornare indietro, o non dovrei piuttosto spostare il centro della mia vita direttamente sull’isola delle vacanze?

La risposta istituzionale a questa domanda specifica è: dipende. Ed è proprio qui che si apre l’orizzonte di possibilità che determinerà in modo decisivo la competitività delle agenzie svizzere in futuro.

Dal nearshoring all’off-screening

Riusciremo a sfruttare lo slancio della crisi e a costruire modelli di offerta in grado di reggere anche al confronto internazionale? Noi crediamo di sì. La nostra proposta: ripensare il nearshoring, ovvero il trasferimento delle attività in paesi vicini e più convenienti. Dal nearshoring all’off-screening. Ciò significa: combinare l’offshoring – che in teoria può avvenire in qualsiasi parte del mondo – con il lavoro a distanza davanti allo schermo, abbattendo così ogni confine.

Tradotto in una proposta concreta per il mercato del lavoro, ciò significa o avviare un processo di reclutamento a livello globale (o almeno europeo) di persone con competenze specifiche relative al mercato svizzero. Il lavoro a distanza è la norma, le condizioni di impiego sono allettanti sia dal punto di vista del luogo di residenza dei collaboratori, sia dal punto di vista della sede del datore di lavoro svizzero. Oppure i datori di lavoro cercano, insieme ai propri collaboratori, soluzioni per concepire e attuare in modo coerente il lavoro a distanza. Quanti collaboratori, già prima del Covid, sognavano di non dover più tornare dall’isola delle vacanze dopo le vacanze estive? Perché tali idee dovrebbero continuare a essere liquidate come semplici fantasie, se gli ultimi un anno e mezzo ci hanno dimostrato esattamente il contrario?

Naturalmente, tutto questo è un processo. Non passeremo al «Full-time Off-Screening» da un giorno all’altro. E non saremo completamente pronti nemmeno dopodomani affinché tali strutture funzionino sempre in modo efficace ed efficiente. Ma impariamo qualcosa di nuovo con ogni collaboratore e ogni collaboratrice che sperimenta queste possibilità. Anche alla Jung von Matt.

Gli esempi di Matthias Wobrock e Christian Koop riportati nell’intervista dimostrano che, grazie al coraggio, alla fiducia e alle esperienze degli ultimi mesi, si aprono nuove strade per organizzare il nostro lavoro in futuro. E, di conseguenza, anche per rendere le agenzie svizzere ancora più attraenti per le posizioni di leadership a livello globale.

Lavorare e vivere in luoghi diversi? Nessun problema

Chi parla un «buon tedesco», come si suol dire, viene apprezzato. Chi nel mondo degli affari internazionali non parla inglese passa per «stupido». In una relazione privata, la «muta» porta alla crisi, mentre nella politica internazionale porta a conflitti. Il linguaggio è l’organo psicosociale per eccellenza dell’essere umano. Ciononostante, di solito non pensiamo affatto a questo organo, così come normalmente non pensiamo al nostro fegato o ai nostri muscoli. Solo quando le cose vanno male o quando vogliamo cambiare qualcosa, la situazione cambia. Improvvisamente i nostri organi, così come la nostra capacità linguistica o non linguistica, diventano oggetto di discussione: Parliamo abbastanza e nel modo giusto tra di noi? Trovo sempre le parole giuste? Il mio stile linguistico è adeguato? Parlo abbastanza lingue? Improvvisamente ci rendiamo conto di quanto sia importante questo «organo». Ma come funziona e cosa si intende esattamente con l’espressione «organo sociale»?

Il risultato di un duro lavoro

Spesso, in età avanzata, dimentichiamo o reprimiamo il fatto che la nostra capacità linguistica sia il risultato di anni di duro lavoro nei primi due decenni della nostra vita. Per anni impariamo la nostra lingua madre; per anni impariamo una o addirittura più lingue straniere; per di più, per anni e con grande fatica impariamo anche la loro rappresentazione visiva, ovvero la scrittura, e come mettere nero su bianco frasi ben costruite; alcuni impiegano decenni per riuscire a produrre testi davvero validi nella propria lingua madre. Nel frattempo, il sistema educativo ci ricompensa o ci punisce attraverso un miglioramento o un peggioramento della nostra immagine sociale, e viviamo precoci drammi di successo o insuccesso all’interno del gruppo di amici o in famiglia.

«Ma parliamo davvero abbastanza e nel modo giusto tra di noi? Riesco sempre a trovare le parole giuste?»

In seguito, lo stress legato all’educazione tende a essere dimenticato. Ma di una cosa dovremmo sempre essere consapevoli: la competenza linguistica è la tecnica culturale e la competenza sociale per eccellenza, e il periodo in cui la si acquisisce rappresenta in ogni caso per tutti il momento cruciale di «messa a punto» culturale, ovvero di sintonia linguistica e calibrazione sociale. La lingua madre, infatti, non racchiude solo conoscenze linguistiche, ma anche la conoscenza del mondo del nostro spazio culturale. Nessuno inventa una lingua per conto proprio: le lingue vere e proprie sono convenzionali, dobbiamo sempre accettarle come date e sottometterci ad esse se vogliamo essere «corretti» nell’espressione. La lingua madre ci entra nelle ossa, come si suol dire, e la viviamo come una sorta di organo del corpo.

Visione corretta, errata, delirante

Che cos’è un «organo»? Il termine deriva dalla parola greca «organon», che può significare sia «strumento» che «strumento musicale» o «organo del corpo». La nostra lingua madre è, in questo senso, un organo spirituale del nostro io e della sua identità, ma allo stesso tempo anche uno strumento di comunicazione. La premessa di «sintonizzazione» citata, ovvero l’adattamento sociale derivante dal decennale processo di acquisizione della lingua, con i suoi drammi o anche i suoi successi, e dall’uso quotidiano della lingua, porta le persone a conclusioni molto diverse riguardo alla linguisticità: alcune corrette, altre errate e altre ancora deliranti.

«Quando non si considerano più le lingue come strumenti, i punti di vista diventano difficili, se non addirittura problematici.»

L’ipotesi dello strumento linguistico, in cui tutti crediamo, è corretta e altamente plausibile, poiché grazie alle lingue riusciamo effettivamente a comunicare in modo sensato e, soprattutto, ottenere effetti d’azione calcolati, ad esempio quando gli altri reagiscono al nostro discorso proprio come desideriamo, nel senso di una sorta di «coercizione linguistica informale». Il linguaggio si trova infatti all’intersezione dei sistemi cognitivi umani, come avrebbe detto Niklas Luhmann, ed è in grado di innescare operazioni di connessione tra le persone. Lo sperimentiamo ogni giorno nello scambio di testi (le realizzazioni concrete del linguaggio applicato) e per questo possiamo realisticamente nutrire una fiducia primordiale nell’«organo» del linguaggio come mediatore nel caso di interessi personali e anche comuni.

«Spesso, con l’avanzare dell’età, dimentichiamo o tendiamo a ignorare che la nostra padronanza della lingua è il risultato di un duro lavoro.»

Tra i grandi errori riguardo alle funzioni operative del linguaggio figura tuttavia la semplice ipotesi stimolo-risposta. Essa parte da un meccanismo di tipo comando: uno dice qualcosa, l’altro reagisce di conseguenza. Se la comunicazione funzionasse davvero così, non avremmo bisogno né della retorica, né dell’arte della formulazione e dell’argomentazione, né del lavoro su testi ben curati. Uno sforzo del genere non sarebbe affatto necessario.

L'imperativo funziona solo raramente

In realtà, però, la comunicazione basata su ciò che potremmo definire «discorso imperativo» funziona solo raramente e solo a una condizione ben precisa: tutti i partecipanti devono conoscere il rispettivo ordine rituale con la «catena di comando» concordata; in tal caso, un comando è effettivamente sufficiente a innescare un effetto: ad esempio il richiamo all’ordine in classe, il breve annuncio del capo, l’esclamazione oscena durante il sesso o l’ordine di marcia nell’esercito, solo per citare questi esempi. Altrimenti, tuttavia, le influenze linguistiche nel mondo quotidiano delle persone presuppongono le già menzionate complesse abilità di formulazione, che non possiamo semplicemente liquidare come competenze trasversali secondarie. Esse determinano la nostra vita, troppo dipende da esse, e dobbiamo allenare e affinare tali abilità per tutta la vita, perché le circostanze cambiano ogni giorno e richiedono nuovi approcci linguistici alle situazioni. Esistono quindi entrambe le cose: il meccanismo linguistico di stimolo-risposta in situazioni standard ritualizzate e la complessa retorica del discorso in contesti mutevoli e complessi.

Motivo di polemiche?

Il comportamento linguistico diventa socialmente controverso quando alcuni membri della comunità linguistica si sentono offesi. Si tratta di situazioni o contesti che possono sfociare nella comunicazione criminale. Mi riferisco al meccanismo stimolo-risposta insito negli insulti, nelle offese e nella stigmatizzazione. Ogni lingua, in quanto sistema, dispone di appositi «registri», come si dice in termini linguistici, specificamente destinati a tali scopi discutibili (che però esistono). Di recente, ad esempio, si è intensificato il dibattito sulle parole appartenenti al registro linguistico razzista. A livello internazionale, la parola «negro», fin dall’inizio connotata in senso razzista, è diventata il termine chiave della discussione. Finora il dibattito si è svolto su due livelli: in primo luogo, un appello eticamente giustificato a evitare il lessico di questo registro (anche con la ricerca di espressioni alternative: «di colore», «nero» e così via…).

«Il termine »organo” (…) può indicare sia uno strumento, sia un attrezzo, sia un organo del corpo.»

In secondo luogo, il lancio di campagne di tabuizzazione che impongono rigidi divieti di pronunciare determinate parole e, nel caso citato, intendono consentire solo la forma sostitutiva «parola con la N*» (che a un certo punto dovrebbe essere anch’essa oscurata, poiché tutti sanno cosa si intende realmente esprimere con essa). Dal punto di vista strutturale, il tabù è un regolatore psicosociale e quasi religioso dell’ordine linguistico, studiato da Sigmund Freud (si pensi alle religioni in cui, ad esempio, non è permesso pronunciare il nome di Dio o del diavolo), che esige un rispetto assoluto e repressivo. Come si può osservare attualmente, ciò diventa parte integrante anche nei discorsi delle società democratiche, in cui si negozia ciò che si può o non si può dire senza essere rimproverati, ciò che si dovrebbe o non si dovrebbe evitare linguisticamente («indiani» vietato, «indigeni» permesso …).

Politica linguistica ed emancipazione

Se le discussioni sull’uso del linguaggio razzista vertono sulla tutela della dignità e dell’integrità di determinati concittadini, altre campagne di politica linguistica sono al servizio di aspirazioni democratiche ed emancipatorie. Ad esempio, secondo molti attivisti, la regolamentazione del linguaggio può promuovere l’uguaglianza di genere. La questione è legittima e ben comprensibile. E dal punto di vista retorico, le discussioni sull’asterisco di genere possono senza dubbio stimolare processi di presa di coscienza in una direzione o nell’altra. Anche in questo caso resta da vedere cosa alla fine prevarrà. È così che vanno i dibattiti democratici sulla regolamentazione del linguaggio. Per quanto riguarda le giustificazioni teorico-linguistiche, tuttavia, è necessario usare cautela. A causa dell’ignoranza della funzione linguistica delle forme grammaticali, si diffondono molte credenze mistiche sul linguaggio. La parola francese «luna» non è femminile e quella tedesca «luna» non è maschile in senso di genere, anche se tali conclusioni ingenue sembrano possibili. Le proiezioni di fatti sistemici linguistico-formali sui rapporti di genere reali sono pura fuorviazione. Per evitare malintesi: mi riferisco alle lingue come sistemi di segni che i loro utenti non hanno mai creato, e non ai testi che alcune persone mettono insieme con l’aiuto del sistema linguistico.

Sistemi autoritari: basta farlo e basta

Da un punto di vista storico, i sistemi autoritari hanno solitamente semplificato la propria politica linguistica, emanando decreti spesso senza tener conto dei principi di uso linguistico; altrettanto spesso senza successo. In questo contesto, risulta curioso il disegno di legge identitario approvato nel 2013 in Francia dagli organi politici, che stigmatizzava l’inglese come lingua e prevedeva di infliggere pesanti multe ai giornali francesi qualora avessero utilizzato anglicismi in prima pagina. In questo caso erano innegabilmente all’opera i mistici della lingua francese.

«I tentativi di »purificazione linguistica” elevano la lingua a tema del dibattito politico.»

In tutti questi casi abbiamo a che fare con iniziative di “purificazione linguistica” che esistono da secoli in paesi come la Francia o la Germania e che elevano la lingua a tema del discorso politico, il più delle volte con motivazioni dubbie, che sfociano regolarmente in concezioni mistiche della sostanza e non fanno più pensare a uno strumento. Se però non si considerano più le lingue (e d’altronde esistono solo singole lingue, non una lingua in sé) come strumenti, i punti di vista diventano spesso difficili, se non addirittura problematici.

L'organo come «vacca sacra»?

Non è raro, quindi, che la questione linguistica diventi parte integrante della politica linguistica, delle speculazioni e dell’attivismo identitario, nonché del misticismo linguistico. Le lingue madri si trasformano talvolta in concetti esistenziali carichi di ideologia e speculazione, le cui premesse sono pura questione di fede. E il nostro strumento linguistico viene quindi considerato, in modo estremamente esagerato, come inviolabile e come una sorta di «vacca sacra». E anche in questo caso non vorrei dare adito a fraintendimenti: le lingue madri appartengono infatti all’identità di grandi gruppi sociali che classifichiamo come regioni, nazioni o paesi. La questione è semplicemente fino a che punto si debba spingere il misticismo nel mondo moderno quando si tratta di preservarle.

«I cambiamenti linguistici, gli adattamenti e le innovazioni non sono forse indispensabili per mantenere la lingua, in quanto »strumento”, pienamente funzionante?»

Ha davvero senso demonizzare l’inglese (vedi l’esempio citato della Francia)? I cambiamenti linguistici, gli adattamenti, i prestiti linguistici (che sono sempre esistiti) e le innovazioni non sono forse indispensabili per mantenere la lingua, in quanto «strumento», funzionante in contesti in continua evoluzione? Queste questioni devono essere discusse regolarmente e ripetutamente, perché in questo ambito non possono esserci risposte definitive. Perché? Perché le nostre lingue, da un lato, sono qualcosa di stabile e profondamente radicato nella nostra vita, ma allo stesso tempo sono anche qualcosa di funzionale e soggette a una costante necessità di adattamento. Dobbiamo continuare a parlarne e confrontarci con senso della misura.

Mi assale la sensazione di dovermi vergognare di lavorare nella pubblicità. A meno che, ovviamente, non mi ritrovi al gala dell’ADC o a eventi «incestuosi» simili, dove mi trovo «tra i miei simili». Al di fuori di questa bolla, le reazioni verbali e non verbali nei confronti della mia professione oscillano tra la compassione accompagnata da un cenno di disapprovazione, varianti perfettamente simulate di «ma è interessante» e il «se ti rende felice» di mamma. Ai miei cari, in ogni caso, faccio fatica a spiegare cosa faccio tutto il santo giorno e tanto meno cosa mi piace così tanto di questo lavoro.

Va bene, va bene: gli spot televisivi in cui gli shampoo fluttuano tra molecole dorate, che con composizioni chimiche sempre più sofisticate promettono capelli ancora più lucenti e setosi, non solo la vincitrice del Premio Nobel per la Chimica Jennifer Doudna impallidisce d’invidia, ma anche il pubblicitario più convinto prova imbarazzo per conto altrui.

Fare pubblicità è quasi come flirtare

Pubblicità – bisogna proprio assaporarsi questa parola. È così bella. Pubblicizzare qualcosa, corteggiare qualcuno. Quasi come flirtare; ma a chi verrebbe mai in mente di vergognarsi di flirtare? Flirtiamo come se fossimo un “wingman” o una “wingwoman”. Per conto dei nostri clienti, promuoviamo prodotti, atteggiamenti, convinzioni e talvolta persino le persone stesse. Facciamo pubblicità per invitare a partecipare a qualcosa, a mangiare più sano, a fare più sport e, a Cannes, costantemente per salvare il mondo. E sì, a volte facciamo semplicemente pubblicità a hamburger, pigiami in poliestere o a una nuova auto. Perché no? Ma prima di tutto cerchiamo di attirare l’attenzione delle persone. Questo ha a che fare con il rispetto per il cosiddetto «consumatore consapevole»; perché credere che tutti siano interessati a ciò che i marchi o le loro agenzie vogliono vendere loro sarebbe quasi un po’ arrogante.

Non siamo poi così male come dice la nostra reputazione

Possiamo fare anche diversamente. Possiamo sviluppare vere innovazioni per i clienti: servizi, app, prodotti e molto altro ancora. Tutto questo è anche pubblicità. O, per dirla con le parole di Lee Clow: «Everything a brand does is advertising». Forse siamo anche noi in parte responsabili della pessima immagine che a volte hanno la pubblicità e le agenzie pubblicitarie? Sì, sicuramente, ma non solo a causa degli shampoo che fluttuano nell’aria, bensì anche perché a volte ci prendiamo troppo sul serio e allo stesso tempo non abbastanza. Nascondiamo il nostro lavoro sotto il moggio. Eppure tocchiamo le persone, le facciamo ridere, riflettere e persino acquistare il prossimo detersivo che da 45 anni lava ogni anno più bianco. Geniale.

In ogni caso, lo shampoo “Seidenglanz” con la sua formula iperinnovativa, proprio come piace a me, produce l’effetto opposto: fa sì che il settore brilli meno di quanto potrebbe. Voglio contrastare questa tendenza con questa piccola rubrica e fare un po’ di pubblicità al settore che, a quanto pare, è morto da 15 anni.

m&k: Stefanie Heinzmann, lei è nel mondo dello spettacolo da tredici anni. Un ambiente spietato o un’oasi di benessere?

Stefanie Heinzmann: Quando, a diciotto anni, ho vinto il talent show di Stefan Raab, mi sentivo completamente sopraffatta. Ero instabile, molto emotiva, molto sensibile, e diffidavo di quel mondo. Ma questo non faceva che riflettere il fatto che non avevo fiducia in me stessa.

E oggi, dopo oltre un decennio sui palcoscenici internazionali e nelle produzioni televisive?

Mi sono soffermata molto su cosa significhi essere una figura pubblica. Come lo affronto come persona, come lo affronto come artista, e ormai non mi sembra più affatto un ambiente spietato. Mi sento a mio agio con me stessa. Non ho più paura.

Come stanno le cose con l'incendio? «Stefanie Heinzmann». Ha mai desiderato un nome d’arte, come Gentleman, DJ Bobo o Rihanna, che tuteli la sua identità privata come Stefanie?

Nel mio mondo, la definizione dei confini è un tema importante. Ora posso dire: no, sono felice di chiamarmi così. Perché non sono una brava attrice. Non lo sono mai stata. Posso funzionare come marchio solo se sono davvero me stessa. Non so fare altro. Non voglio dovermi sempre chiedere come alimentare la mia immagine, cosa fa parte del marchio e cosa no.

Sicuramente riceverà molte richieste per promuovere prodotti. Come fa a scegliere?

Nell'era dei social media, riceviamo un numero incredibile di richieste da marchi sconosciuti. Prodotti di bellezza, abbigliamento - Mi mandano un pacco e vogliono che pubblichi un post. Finora mi sono sempre rifiutato con veemenza.

Perché?

Non voglio vendere qualcosa ai miei fan che mi seguono sui social media solo perché vengo pagata per farlo. Ma mi viene anche chiesto di stringere collaborazioni a lungo termine. Se si tratta di un marchio in cui credo davvero, ne discuto con il mio team. Ha senso? Si adatta al marchio Stefanie Heinzmann? È un prodotto per cui vorrei prestare la mia immagine?

Ci sono già state decisioni errate?

Certo, si commettono sempre degli errori. Ma ora ho 32 anni, ci sono fan che traggono ispirazione da me e non voglio approfittarne. Per me è importante non rifilare stronzate a queste giovani donne e ragazze.

Ha mai percepito come un peso il fatto di lasciare che i suoi fan le stiano così vicini?

Sì, ho provato quella sensazione. All’inizio della mia carriera ero incredibilmente insicura e non avevo molta stima di me stessa. A volte mi sentivo quasi presa in giro, perché pensavo: «Ma non potete dire sul serio, come potete trovarmi brava?». Perché io conosco la verità su me stessa, non sono brava. Ero completamente sopraffatta.

Come ha fatto a superarlo?

Mi sono resa conto che i miei fan sono esattamente come me. E che, in realtà, percorriamo insieme questo cammino, anno dopo anno. E ci sosteniamo a vicenda. Ho fatto sentire loro che ci sono per loro, e loro in cambio mi hanno dimostrato che sono fantastica. È un’evoluzione davvero bella. E credo che ora, a 32 anni, sia assolutamente consapevole di ciò che posso suscitare in alcuni, di ciò che alcuni vedono in me, e di ciò che forse alcuni interpretano in me.

Ho l'impressione che lei abbia trovato se stessa, sia esteriormente che interiormente; emana una meravigliosa serenità.

(Ride forte) Grazie mille per le tue parole. Sì, ho trovato un modo per esprimere i miei pensieri. E lo faccio con la mia voce. Ho qualcosa da dire e vengo ascoltata. È fantastico. E sì, il percorso è stato davvero emozionante: da ragazza di 18 anni priva di fiducia in me stessa fino a diventare l’artista che sono oggi. Un percorso con tantissimi alti e bassi, tutti necessari. Pieno di emozioni e di colpi di scena. (ride). Ed è proprio questo che ho poi elaborato in brani come «Digging in the Dirt» o «In the End». I testi sono stati per me uno sfogo molto importante. E ora ho raggiunto una pace interiore, molto rasserenante, e mi rallegro di tutto ciò che c’è. C’è spazio per tutto. Ogni emozione. Soprattutto nella musica.

«Vivo dei concerti dal vivo, non guadagno nulla con le vendite dei CD e con lo streaming.»

Come scrivi le tue canzoni?

Raccolgo tutto ciò che mi passa per la testa. Poi vado in studio con un team, di solito siamo in tre: un produttore, un topliner e io. Parliamo, racconto quello che mi passa per la testa. Il topliner prende appunti sul portatile. E il produttore magari ha già un basso in mano e sta già improvvisando. E io dico qualcosa del tipo: «Ehi, deve essere un po’ up-tempo, ci vuole una linea di basso». E poi nasce una frase, un beat o un riff di chitarra. Improvisiamo e all’improvviso abbiamo una canzone. È pazzesco. È magico.

Non è fantastico poter entrare in contatto con le altre persone?

Devo dire sinceramente che quando ricevo messaggi in cui mi scrivono che con quella canzone li ho confortati, abbracciati o presi per mano, quello è il regalo più grande. Non potrei sentirmi più felice di così.

Come ha vissuto la pandemia? Quando improvvisamente non è stato più possibile esibirsi dal vivo?

Vivo dei concerti dal vivo. Non guadagno nulla con le vendite dei CD e con lo streaming. Ciononostante, mi ritengo incredibilmente fortunato, perché se dovessi rimanere senza lavoro per un anno, non andrei in rovina dal punto di vista finanziario. Sono andato in studio per essere pronto quando si ripartirà.

E il suo staff, compresa la band?

Non potevo davvero dare una mano, e questo mi faceva impazzire. Nella chat della mia band e della mia crew ci sono più di 30 persone. A loro non serve a nulla se concedo un’intervista, non li aiuta se scrivo l’album. Certo, in un certo senso sì, perché l’anno prossimo andremo in tour con le nuove canzoni. Ma in quel momento non sono riuscito a condividere il pane che mi ero guadagnato.

Dopotutto, non potevano metterla in cassa integrazione, vero?

Esatto, da me non sono dipendenti. È dura vedere che la cultura viene improvvisamente considerata non essenziale e che le persone dovrebbero solo mangiare, dormire e lavorare. E allo stesso tempo il tasso di depressione sta salendo alle stelle. Non siamo dei buffoni da intervallo. Musica, teatro, cultura, arte: questa è l’essenza dell’essere umano. È l’anima. Ma il bello è che le emozioni semplicemente non si possono digitalizzare. Si può tenere un concerto in streaming, ma non è la stessa cosa che stare insieme. Ed è proprio questo il potere della musica. Si crea un legame, ed è proprio questo ciò di cui le persone hanno bisogno. Non siamo fatti per vagare da soli su questo pianeta.

L'album che ne è risultato si intitola «Labyrinth»: perché?

«Labyrinth» è una canzone dell’album e simboleggia la vita. Ci ritroviamo in vicoli ciechi, dobbiamo tornare indietro, dobbiamo prendere continuamente decisioni: andiamo a destra o a sinistra? Le decisioni comportano pressione. Come mi comporto in questo labirinto? Mi lascio mettere costantemente sotto pressione? Ho sempre paura di ciò che mi aspetta dietro l’angolo? Oppure decido di dire a me stesso che questa è un’avventura unica e irripetibile per me? È il mio labirinto. Non ce n’è un altro uguale. A destra o a sinistra? Chi lo sa, vedremo, lascio che sia l’istinto a decidere. Se finisco in un vicolo cieco, posso dire: «Devo tornare indietro», oppure posso dire: «Per ora aspetto qui e vedo cosa succede».

Come vede i prossimi 13 anni in questo labirinto che è la vita?

Mi sento davvero a mio agio con me stessa. Ma so che la prossima sfida mi sta già aspettando. E, a dire il vero, non vedo l'ora.

La maggior parte delle persone ne ha paura.

Sono arrivata a un punto in cui mi dico: sì, vita, mostrami tutto. Il giorno in cui morirò, voglio aver vissuto tutto. Voglio aver provato tutto, perché così avrò visto la vita. Non vivrò gli stessi drammi di otto o tredici anni fa, perché ho acquisito gli strumenti e la lungimiranza necessari per tirarmi fuori dai guai.

Come?

Mi sono assunta la responsabilità dei miei pensieri. Ho sempre la possibilità di scegliere come reagire alle cose. Anch’io sono molto curiosa di vedere cosa mi riserva il futuro. Certo, posso dire che mi piacerebbe diventare madre, mi piacerebbe avere successo. Ovviamente voglio riempire sale da concerto e teatri. Ma non voglio che la mia felicità dipenda da questo. Sarebbe ingiusto nei confronti della mia stessa vita. Della mia anima e del mio io. Esisto e ho diritto di esistere. Non importa assolutamente cosa faccio o non faccio. Viviamo in una società basata sul rendimento, e non voglio seguire quella strada. Penso di poter semplicemente essere me stessa.

«Mi sento bene con me stessa. Ma so che la prossima sfida mi sta già aspettando. E non vedo l’ora.»

Avete una relazione, ma la tenete lontana dai riflettori: perché?

È da molto tempo che non ho una vera vita privata. Non avevo hobby, proprio niente. Quattro o cinque anni fa ho avuto un esaurimento nervoso. Volevo mollare tutto. Un tempo sognavo di avere una famiglia e ora non avevo nemmeno più una vita mia. Poi ho iniziato questa relazione e, naturalmente, questo ha cambiato molte cose. La mia vita privata mi sembra un diamante davvero prezioso. Mi sento responsabile perché per me è incredibilmente importante. Il mio ragazzo semplicemente non vuole stare sotto i riflettori, e io lo rispetto. Non vuole avere a che fare con il mio lavoro, ma con me come persona. Questo è il complimento più grande che una persona mi abbia mai fatto.

Lei si muove nel mondo della musica come donna. Come vede le tematiche relative alla parità e alla diversità?

Devo fare una distinzione in questo caso. Se penso alla mia band, posso dire che probabilmente ci sono davvero meno donne al basso, alla batteria o alla chitarra.

«Sono arrivato a un punto in cui mi dico: sì, vita, mostrami tutto. Il giorno in cui morirò, voglio aver vissuto tutto.»

Perché ci sono meno modelli di riferimento.

È proprio questo il punto. È un fatto che richiede chiaramente tempo.

E l'altra prospettiva?

Si tratta del settore dell’intrattenimento nel suo complesso. Quando faccio parte di giurie o lavoro come coach, durante le interviste o nei talk show, spesso sono l’unica donna. Le argomentazioni secondo cui non ci sarebbero così tante artiste donne sono sciocchezze. Nel mio ambiente ho donne fantastiche che si tengono unite, si sostengono a vicenda e sono presenti l’una per l’altra.

Cosa bisogna fare?

Dobbiamo farci sentire, e all’inizio è davvero faticoso. E tutti sono infastiditi dalle femministe. Ma ora è necessario. Dobbiamo farci sentire finché non sarà più necessario parlarne. Finché non dovrò più dire: «Ciao, sono Stefanie Heinzmann, sono bianca, sono eterosessuale».