Ein leserfreundlicheres Layout auch für deutsche LeserAuch Weingazetten sind vor dem Redesignfieber nicht sicher: Vinum, das internationale Weinmagazin, hat vom selbständigen Gestalter Peter Jaray eine neue optische Note erhalten: Nase, Gaumen und Abgang stimmen. Ausgangspunkt war die Überarbeitung der inhaltlichen Struktur des Heftes. Als neue Rubrik werden alle Weindegustationen in einem Guide zusammengefasst. So entsteht praktisch ein Heft im Heft. Ein neuer Serviceteil am Anfang des Hefts soll den Lesern reinen Wein über aktuelle Angebote einschenken.
«Wir haben versucht, das Heft optisch aufzulockern», so Jaray, «um die Leserfreundlichkeit zu steigern.» Zwischengeschaltete Leadtexte in längeren Artikeln erleichtern das Querlesen. «Das hilft Leuten, die erst mal durch das Heft degustieren wollen, um etwas Interessantes zu entdecken», erklärt der Gestalter.
Mehr Weissräume sorgen für Frische im Layout. Der Serviceteil gewährt Übersichtlichkeit durch seine Farbgestaltung: Ähnliche Informationen, beispielsweise Verweise aufs Internet, werden in der gleichen Farbe hervorgehoben. Auf erhöhten Kundenservice legt das neue Vinum viel Wert.
Abgerundet durch den neuen Schriftzug präsentiert sich das Heft im Jahr 2000 als guter Jahrgang. «Das Design ist immer noch klassisch», so Peter Jaray, «aber wir hoffen durch die Neuerungen auch eine breitere Leserschaft anzusprechen.» Vor allem auf dem deutschen Markt strebt Vinum eine erhöhte Präsenz an. Bruno Amstutz

Grey Advertising steht augenscheinlich vor einer grösseren Repositionierung.Fax Grey prüft Umbenennung
Laut eines Berichts von Advertising Age wurden im Vorstand in den vergangenen Monaten verschiedene Szenarien durchgespielt – einschliesslich eines neuen Namens und eines Börsengangs von Mediacom Worldwide. Erste Ankündigungen werden für das Agenturmeeting vom 19. April erwartet.
Bleibt tm3 bei Murdoch? Rupert Murdoch ist offenbar nicht bereit, sich von seinen Anteilen am deutschen Privat-TV TM3 zu trennen. Laut eines Berichts der Süddeutschen Zeitung (SZ) will er im Gegenteil den Sender ganz übernehmen. Dies gehe aus einem Schreiben von Murdochs Firma Newscorp hervor, das der SZ vorliege. Im Brief werde TM3-Chef Herbert Kloiber zudem vorgeworfen, in der Öffentlichkeit fälschlicherweise den Eindruck erweckt zu haben, er könne Murdochs Anteile am Sender übernehmen.
Werbesteuer in Österreich wackelt Die österreichische Regierung plant, die so genannte «Werbesteuer» abzuschaffen. Diese setzt sich zusammen aus der Anzeigenabgabe, die die Länder auf Print- und Plakatwerbung erheben, und der Ankündigungsabgabe, die von den Gemeinden für TV- und Radiospots kassiert wird. Voraussetzung der Abschaffung ist wohl, dass die Einnahmenausfälle von Ländern und Gemeinden (rund 210 Millionen Franken) kompensiert werden.
Inhouse-Agentur von Coca-Cola aufgelöst Im Rahmen einer weitgehenden Neuausrichtung in Verkauf und Marketing schliesst Coca-Cola seinen Inhouseshop Edge Creative, der seit 1992 die kreative Führung bei Coca-Cola-Kampagnen innehatte. Für die nächste Kampagne im Sommer 2000 sollen laut New York Times die verbleibenden Roster Shops Ideen präsentieren. In diesem Team sind Leo Burnett, Bartle Bogle Hegarty, D’Arcy, Doner, McCann-Erickson, Wieden & Kennedy und Publicis, die den Europa-Etat betreut.

Weil sich im Herbst die Erhebungsart der Leserzahlen vom so genannten K1- zum neuen LpA-Wert (Leser pro Ausgabe) ändert, kommt der aktuellen Auflagenbeglaubigung eine ganz spezielle Bedeutung zu.Wer die Anzahl gedruckter Exemplare in diesem Jahr und im Jahr 2001 halten kann, steht gut da in den unruhig gewordenen Wogen des Print-Meeres, denn die Auflage ist momentan der am greifbarsten vergleichbare Orientierungspunkt für Verleger. Welcher Titel welchen Schwankungen unterlegen war, steht auf den Seiten 26 bis 30.

Zogg Kettiger Gasser lässt Komikerin für die japanische Autokmarke Mitsubishi werbenFür Mitsubishi Schweiz war das letzte Geschäftsjahr von leichtem Absatzrückgang geprägt. Bevor die grosse Allianz mit DaimlerChrysler die Konzernstrategie vereinheitlicht, will der Japaner im hiesigen Markt neue Käufer erschliessen. Mit seiner Zürcher Hausagentur Zogg Kettiger Gasser besinnt sich Mitsubishi auf Bewährtes, ohne in ödes Ideenrecycling zu verfallen. Neu wirbt Publikumsliebling Birgit Steinegger in verblüffender Doppelrolle: als Bernerin und Zürcher Vorstadtgöre, die sich in den Spots immer an der gleichen Bushaltestelle treffen und über Mitsubishi reden. Nicht minder ausgefallen ist das Konzept: Dabei tritt das beworbene Auto nur beiläufig auf – und das auch noch erst in späteren Folgen. Seite 12

Die Public-Relations-Agentur Farner PR & Consulting AG hat zusammen mit ihrer Tochterfirma, FTC Farner Teuber Communication SA, in Fribourg eine Filiale eröffnet.Seit dem 1. März ist sie betriebsbereit und läuft nach Agenturangaben bereits auf Hochtouren. «Fribourg ist die Inkarnation des Röstigrabens», erklärt Farner-CEO Christian König die Standortwahl am Ufer der Saane und erhofft sich Bezüge in zwei Richtungen: sowohl in die deutsche als auch in die französische Schweiz. Mit dieser Niederlassung baut Farner sein Schweizer Netzwerk aus und verfügt neben Zürich, Bern, Lausanne und Genf nun über eine fünfte Filiale. Im boomenden Wirtschaftsraum Fribourg sollen nationale und internationale Kunden angezogen werden. Die neue Filiale wird von Klaus Peter Mager geleitet. (ba)

Die neuen Auflagenzahlen der Schweizer Presse – eine Übersicht über Auflagengewinner und -verliererVon Markus Knöpfli Grosse Auflagensprünge sind auch dieses Jahr selten. Aber es gibt sie, vor allem bei Kundenzeitschriften und Specialinteresttiteln. Insgesamt ist der Deutschschweizer Markt aber weniger starken (prozentualen) Schwankungen unterworfen als die Titel in der West- und Südschweiz.
Weil sich im Herbst die Erhebungsart der Leserzahlen vom so genannten K1- zum neuen LpA-Wert (Leser pro Ausgabe) ändert, kommt der dies- und nächstjährigen Auflagenbeglaubigung eine spezielle Bedeutung zu: Im wogenden Print-Meer bleiben sie während zwei Jahren der einzige Orientierungspunkt für Verleger und Mediaplaner. Wer heuer und 2001 bei der Auflage keinen Verlust hinnehmen muss, hat deshalb nicht bloss einen Trumpf, sondern zumindest auch noch das Nell in der Hand.
Die Alte Tante von der Falkenstrasse macht grosse Sprünge
Bei den Deutschschweizer Zeitungen gehört wiederum die NZZ zu den grössten Gewinnern, ebenso der Bund. Die NZZ legte um 2593 Exemplare oder 1,6 Prozent zu, was Tobias Trevisan, Leiter Zeitungen, auf die «permanente Arbeit an der inhaltlichen Qualität» zurückführt. Weitere Gründe sind der neue Sportbund, das intensivierte Marketing, das zunehmende Interesse an Wirtschaftsthemen sowie der wachsende Bevölkerungsanteil mit guter Ausbildung. «Unsere Zielgruppe wächst», ergänzt der Verlagsleiter.
Der Bund gewann 2121 Exemplare, was gar einem Plus von 3,2 Prozent entspricht. Zu drei Vierteln sei diese Steigerung auf den Ausbau in Biel zurückzuführen, sagt Verlagsdirektor J. Pepe Wiss, in der Stadt Bern habe der Bund hingegen nur leicht zugelegt.
Bemerkenswert ist auch die Berner Zeitung, die zwar nie grosse Sprünge, aber gemäss BZ-Geschäftsleiterin Franziska von Weissenfluh schon seit mindestens zwölf Jahren regelmässig zwischen 600 und 1200 Exemplaren zulegt. Auch diesmal sind es wieder 1074.
Auf der Verliererseite fallen vor allem das St. Galler Tagblatt (SGT) und erstmals auch Cash auf. Beim SGT hat man den letztjährigen Verlust von 3,2 Prozent mit «Bereinigung nach dem Zusammenschluss» begründet und für dieses Jahr wieder bessere Zahlen angekündigt.
Doch das Blatt verlor weitere 4,4 Prozent. Die Begründung von SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat: «Bei der letztjährigen Beglaubigung war der Titel noch nicht bereinigt.» Die Zahlen, die der Verlag vor dem Zusammenschluss vom Fusionspartner Ostschweiz erhielt, hätten nicht den Erwartungen entsprochen. So habe sich die Leserstruktur als relativ alt herausgestellt, zudem habe es viele Doubletten gegeben.
Cash verliert erstmals Leser und Abonnenten
Das Wirtschaftsblatt Cash hat letztes Jahr seinen vorläufigen Höhepunkt erreicht und ist nun um 2,6 Prozent oder 1880 Exemplare sogar unter den Stand der Wemf-Beglaubigung Basis 1997 zurückgefallen – angeblich wegen der letztjährigen Preiserhöhung. Bei Ringier gibt man sich dennoch optimistisch. «Wir sind überzeugt, dass Cash mit neuem Konzept und Layout wieder über 72000, ja bis auf 80000 Exemplare kommt», sagt Konzern-Sprecher Fridolin Luchsinger.
Die Veränderungen bei den meisten anderen Zeitungen bewegen sich im Bereich von plus oder minus einem Prozent. Einige sind dennoch erwähnenswert. Wie Cash hat auch der Blick 1999 mehr an Auflage verloren (minus 2971 Exemplare) als er 1998 zugelegt hat – trotz überarbeiteten Konzepts. «Der Blick ist in einer Stagnationsphase, die Verluste verteilen sich auf das ganze Jahr und sind nicht etwa den neuen Pendlerzeitungen zuzuschreiben», sagt Luchsinger.
Auch bei der TA-Media stellt man einen Einfluss des 1999 neu lancierten Zürich Express in Abrede, obwohl der Tages-Anzeiger mit einem Minus von 1880 Exemplaren gut dreimal mehr verloren hat als im Vorjahr. Weiter kontinuierlich auf dem Vormarsch ist dagegen die Sonntagszeitung, die 0,72 Prozent zulegte, während der SonntagsBlick, wenn auch auf höherem Niveau, bloss ein Plus von 0,05 Prozent verzeichnen konnte.
Auch die Weltwoche legt seit 1998 zu, nur in kleinen Schritten zwar, aber doch stetig. Bei der aktuellen Beglaubigung sind es wieder 700 Exemplare mehr. Die Wiedereinführung des Wirtschaftsbundes hat sich offenbar bezahlt gemacht.
Enttäuschend schneidet hingegen die Aargauer Zeitung ab: Die Steigerung um 0,25 Prozent oder 299 Exemplare fällt nicht nur schwächer aus als vor einem Jahr, sie liegt auch deutlich unter dem, was man vom Projekt «Mehrwert AZ» und dem Ausbau von fünf auf neun regionalen Splits hätte erwarten können.
Auch die Neue Luzerner Zeitung hat ihren Zuwachs verlangsamt: Legte sie in den beiden Vorjahren noch je um die 1500 Exemplare zu, hat sie jetzt mit einem Plus von nur 169 Exemplaren wohl ihren Plafond erreicht. Bei den Westschweizer und Tessiner Zeitungen waren die Veränderungen viel ausgeprägter als in der Deutschschweiz – und mit nur drei Ausnahmen positiv. Den grössten Gewinn verzeichnete der Nouvelliste mit 6,2 Prozent, gefolgt vom Mattino della Domenica (plus 5,1 Prozent) und La Presse Riviera-Chablais (plus 4,7 Prozent). Das 1998 lancierte Ringierblatt Il Caffè konnte sich um 898 Exemplare steigern.
Wiederholt haben Le Matin Dimanche und l’Impartial an Auflage verloren, wenn auch auf ganz unterschiedlichen Niveaus. Der Verlust von 906 Exemplaren macht denn auch beim l’Impartial ein Minus von 4,03 Prozent aus, Le Matin Dimanche verliert dagegen mit 3111 Exemplaren «nur» 1,4 Prozent. Einen Verlust in gleicher Prozentzahl hat auch l’Express zu verzeichnen.
Schweizer Illustrierte über 250000 Exemplare
Die Veränderungen bei den Deutschschweizer Zeitschriften lassen sich wie folgt zusammenfassen: Gesundheitstitel legen weiter massiv zu (Gesundheit-Sprechstunde: plus 11552, Puls-Tip: plus 7854 Exemplare), Frauentitel dagegen verlieren (Modeblatt: minus 7322, Annabelle: minus 6196, Glückspost: minus 5295, d’Chuchi: minus 695 Exemplare), und zwei bisherige Ausreisser scheinen an ihre Grenze gekommen zu sein (Facts: plus 136, K-Tip: plus 857 Exemplare)
Auffallend ist auch die unterschiedliche Entwicklung bei Schweizer Illustrierte (SI) und Schweizer Familie (SF). Während die SI mit einem Zuwachs von 3003 Exemplaren den Sprung über die Marke von einer Viertel Million Exemplaren gemäss Luchsinger «locker» geschafft hat, fiel die SF wieder um zehn Prozent zurück (minus 17301 Exemplare).
Das ist umso gravierender, als man bei der TA-Media 1999 nach einer deutlich abflachenden Verlustkurve damit gerechnet hatte, den seit Jahren anhaltenden Niedergang des Blattes endlich gestoppt zu haben. René Gehrig, zuständig für Verlagsmarketing aller TA-Media-Zeitschriften, erklärt das neuerliche Loch mit dem grossen Anteil vierteljährlicher Abos. Jedesmal, wenn man Rechnung stelle, verliere man drei Prozent der Abonnenten, was jährlich zwölf Prozent ausmache, sagt er. Für das kommende Jahr gibt er sich dennoch zuversichtlich. «Das Neukonzept kommt gut an, das zeigt die Umwandlungsrate von Kennenlern- zu Festabos», sagt Gehrig. Und dann fügt er hinzu: «Ich freue mich auf die nächste Beglaubigung.»
Der Verlust bei der Glückspost sei auf die erste Hälfte 1999 zurückzuführen, sagt Ringier-Sprecher Luchsinger, seit jedoch Helmut Maria Glogger als Chefredaktor das Zepter übernommen habe, sei am Kiosk wieder eine Zunahme festzustellen.
Kein Ende des mehrjährigen Negativtrends ist bei Das Beste (Reader’s Digest) – übrigens auch in der Westschweiz – absehbar. Das Blatt hat wiederum gut 12000 Exemplare verloren und liegt jetzt deutlich unter der 200000er-Marke. Die lapidar anmutende Begründung von Verlagsleiter Beat Stalder: Man konzentriere sich auf die «Kernzielgruppe 40 plus». Die TV-Zeitschrift TR 7 aus der Basler Medien Gruppe dagegen macht einen Sprung um 3,5 Prozent und hat damit in zwei Jahren fast 9000 Exemplare zugelegt.
Rekord 1: Welscher K-Tip mit plus 34,8 Prozent
In der Westschweiz verläuft die Entwicklung zum Teil anders: Das K-Tip-Pendant Bon à savoir beispielsweise legt stolze 24528 Exemplare zu (plus 34,8 Prozent) und ist bezüglich Zuwachs Spitzenreiter aller verkauften Schweizer Printtitel. Gut geht es auch Générations, das sich um 12,47 Prozent steigern kann, und Vinum, das auch in der Deutschschweiz um 7,2 Prozent wächst.
Erneut zulegen kann Ringiers L’Illustré (plus 4266), das nun fast 100000 Exemplare erreicht. Das Lifestylemagazin Edelweiss dagegen gewinnt in seinem zweiten Jahr bloss 25 Exemplare hinzu.
Bei den Gratistiteln hat sich mit Ausnahme der neuen, noch nicht beglaubigten Pendlerzeitungen in Zürich nicht viel verändert. Der Zürich Express weist nach einem unbeglaubigten Jahr neu 191937 Exemplare aus, grössere Steigerungen verzeichnen Lausanne-Cités (plus 4,2 Prozent), die Winterthurer Woche (plus 2,9 Prozent) und der Anzeiger St. Gallen/Appenzell (plus 2 Prozent). Deutlich verloren hat dagegen der Schaffhauser Bock (minus 2,3 Prozent).
Rekord 2: PC-Tip legt 95 Prozent zu
Bei den Specialinteresttiteln sind es zwei, die ins Auge stechen: Der Hauseigentümer legt allein im vergangenen Jahr um 22287 Exemplare (plus 9,26 Prozent) zu, nachdem er schon 1999 eine Steigerung von 10,27 Prozent verzeichnen konnte.
Einen prozentualen Rekord weist zudem die ehemalige Tagi-Beilage PC-Tip aus: Er sprang um 95,78 Prozent auf 44652 Exemplare. Manuela Van Audenhove, zuständig für Vertrieb und Marketing beim Herausgeber IDG Communications, erklärt sich den Riesensprung so: Der PC-Tip bringe die News publikumsnah, einfach und verständlich, und der Abopreis sei mit 29 Franken relativ tief (12 Ausgaben pro Jahr).
Die Handelszeitung stagniert bei 36596 Exemplaren, Finanz und Wirtschaft dagegen legt 4,4 Prozent zu. Bei den Berufszeitschriften sticht der Landwirtschaftstitel Die Grüne heraus, der seit 1997 15 Prozent verloren hat, während die anderen Bauerntitel stagnieren. Bei den Kundenzeitschriften liefern sich CoopZeitung (1879660) und Brückenbauer (1808000) (Migros) bezüglich Gesamtauflage ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Der Brückenbauer hat 1999 mächtig aufgedreht und setzt allein in der Deutschschweiz eine halbe Million Exemplare mehr ab. In der Westschweiz hat Construire Coopération bereits um 20000 Exemplare überrundet.
Weiter zu erwähnen ist Strom, das seine Auflage um 252000 Exemplare (18,7 Prozent) reduzieren musste. Auch die Kinderzeitschrift Junior, die vorab in Kantonalbanken abgegeben wird, verliert 10,69 Prozent, weil die Zürcher Kantonalbank sich für eine eigene, werbefreie Zeitschrift, ebenfalls aus dem Hug-Verlag, entschieden hat.
Wie man die neuen Auflagenzahlen liest

Nicht alle vorliegenden Zahlen sind beglaubigt, ein Teil basiert erst auf Selbstdeklaration. Der Grund: Weil vergünstigte Posttaxen nur noch beglaubigten Titeln gewährt werden, hat die Wemf-Kundschaft auf dieses Jahr hin um das Vierfache auf rund 2500 Titel zugenommen. Die diesjährige Beglaubigung dauert deshalb bis etwa März 2001. Gemäss Christel Plöger, Projektleiterin bei der Wemf, werden zwar die werberelevanten Titel zuerst beglaubigt, doch die Einführung zusätzlicher Mitarbeiter habe auch hier eine Verzögerung bewirkt. «Die selbstdeklarierte Auflage gilt deshalb so lange, bis das Gegenteil bewiesen ist», erklärt Plöger.

Honegger von Matt wird nach Weber Hodel Schmid die neue Leadagentur der Zürich Versicherung.Die Zusammenarbeit kam durch eine Konkurrenzpräsentation zustande und startet am 1. Juli.«Der Agenturwechsel hatte inhaltliche Gründe», erklärt Christian Merk, Leiter Corporate Communications der Zürich Versicherungen. «Unsere Produktelandschaft ist schwer darzustellen, weshalb man sie immer wieder von verschiedenen Seiten betrachten lassen sollte.» Die strategische Positionierung ändert sich nicht.
Welche Inhalte Honegger von Matt einbringen wollen, darüber schweigen sich die Beteiligten aus: «Ich möchte zum jetzigen Zeitpunkt noch kein Pulver verschiessen», sagt David Honegger. Auch über den Umfang des Budgets werden keine konkreten Aussagen gemacht, es bewegt sich aber gemäss Honegger im bisherigen Rahmen. Mediafocus weist 1999 für die Zürich Versicherungen ein Mediabudget von 4,4 Millionen Franken aus, für Zürich Invest 5,7 Millionen Franken.
Das Nachsehen hat WHS. «Es schmerzt uns, weil wir uns in der Geschäftsstruktur der Zürich stark eingesetzt haben», kommentiert Urs Läubli, bei WHS International zuständig für Operations. Offenbar streben die Zürich Versicherungen nach einem einheitlichen Auftritt der verschiedenen Geschäftsbereiche. «Dafür hätten wir sogar die erfolgreichen Tierchen geopfert», bedauert Läubli. Als Leadagentur ist nun HvM für eine Dachkampagne verantwortlich, die eine Geschäftsbereiche übergreifende Identität schafft. (ba)

Der Zürcher Medienmulti nimmt Abschied vom PortalgedankenUngefähr zur selben Zeit, als sich Blue Window und TA-Media über ihre Kooperation im Onlinegeschäft und den Aufbau gemeinsamer Portale einig wurden, hat die TA-Media die zentrale Einstiegsseite zu ihren Onlinetiteln abgeschafft. Bisher wurde man bei der Eingabe von facts.ch oder annabelle.ch auf ein Portal geleitet, auf dem zwar der gewünschte Brand stark präsent war, auf dem aber auch Inhalte der anderen Verlagsprodukte prominent vertreten waren. Nun sind die Auftritte der einzelnen TA-Media-Brands stärker voneinander getrennt worden.
Die einzelnen Onlinetitel sind bei Eingabe der entsprechenden URL direkt erreichbar und werden wieder stärker von eigenen Onlineredaktionen gepusht. «Diese Änderungen stehen nur in indirektem Zusammenhang zur Kooperation mit Blue Window», sagt Kurt W. Zimmermann, Mitglied der Geschäftsleitung der TA-Media AG, auf Anfrage. Im Internet müsse man eben seinen Auftritt alle sechs Monate neu prüfen. Man habe schon vor der Allianz mit Blue Window gemerkt, dass es sinnlos sei, ganz aus eigener Kraft ein «echtes» Portal aufzubauen.
Die Bündelung der Brands in der Anfangsphase habe zum Zweck gehabt, Traffic zu generieren und das Portal als ideale Werbeplattform zu vermarkten. Nun sei der Besucherstrom auf den einzelnen Sites angestiegen, und die TA-Media setzte nun auch im Internet wieder stärker auf die Eigenkraft der Brands. Auch die Auslagerung des Rubrikengeschäfts in die Winner Market AG habe dazu beigetragen, dass sich die einzelnen Marken wieder mehr auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren könnten. Clemens Hörler
Korrigendum

Am neuen Schweizer Online-Vermarkter adMaster Swiss AG ist die Internet Medien AG, Muttenz, mit zehn Prozent beteiligt, und nicht, wie im Gespräch mit Beat Alder (WW13/00) vermeldet, die Internet Partner AG.

Die 10. Trend-Tagung der Gesellschaft für Marketing erkundet das InternetVon Andreas Panzeri Im Mittelpunkt der Referate an der 10. GfM-Marketing-Trend-Tagung stand die Suche nach neuen Wachstumsoptionen. Im Zürcher Kongresshaus beeindruckte unter anderen Roy Simmonds von Cablecom mit seinen «apokalyptischen Szenarien» des E-Commerce. Jean Etienne Aebi übte eine schrullige Kritik an den heute noch völlig ohne Magie gestalteten Webseiten und erklärte seine Vision einer zukünftigen Werbung im Netz.
Erhöhter Wettbewerbsdruck und stagnierende Märkte erschweren das Wachstum vieler Unternehmen. Um trotzdem erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen mit zukunftsträchtigen Instrumenten arbeiten. Schlagworte wie kooperative Leistungssysteme, Category Management, Multichanneldistribution, E-Commerce und Database Marketing beherrschten die Referate der gut besuchten GfM-Tagung.
Hans G. Güldenberg, Vorstandsvorsitzender von Nestlé Deutschland, zeigte, wie Nestlé Werbekosten reduziert und mit seiner globalen Markenpolitik Markenwerte generiert. «Die Konzentration auf internationale Dachmarken bringt viele Vorteile», meinte er. Auf nur noch sechs «Worldwide Brand Umbrellas» hat Nestlé seine Marken inzwischen reduziert.
Globalisierung der Märkte am Beispiel von Nestlé
Am Beispiel von Maggi Salsa, das in den USA inzwischen erfolgreicher als Ketchup verkauft wird, zeigte Güldenberg, wie Nestlé seine Salsaidee aus Amerika auch für Deutschland adaptiert hat. Dort beherrscht das Label heute 20 Prozent des lokalen Gewürzmarktes.
Um solche Erfolge generieren zu können, investiert Nestlé weltweit jährlich 800 Millionen Franken in 17 regionalen Entwicklungszentren. Dort wird mit internationalem Datenaustausch sowohl an neuen Produkten als auch an neuen Marketingideen geforscht.
Am Beispiel von Smarties-Eiscrème, die bereits mit einer «vierstelligen Tonnage» über die McDonalds-Kette abgesetzt wird, zeigte der Nestlé-Manager, wie Wachstum auch mit überraschend neuen Markenkombinationen erreicht werden kann.
E-Commerce als Marktplatz des 21. Jahrhunderts
Als «apokalyptische Szenarien», die aber schon morgen Realität sein werden, bezeichnete Roy Simmonds seine Ausführungen. Für den Direktor Interaktive Dienste in der Geschäftsleitung der Cablecom Holding AG ist «E-Commerce nicht nur eine Wachstumsoption sondern schlicht die Überlebensfrage». Konkret provozierte Simmonds: «Fünfzig Prozent aller Teilnehmer an dieser Tagung werden sich in fünf Jahren mit ihren Firmen total verändert haben – oder nicht mehr hier teilnehmen können.»
Der Internetprophet zeigte auf, wie mit der von Cablecom zukünftig angebotenen Breitbandtechnologie der Markt – und damit auch das Marketing – über völlig neue Wege laufen wird. «Vergessen Sie alle Beziehungen», meinte Simmonds, denn in Zukunft würden Einkäufer ihre Waren nicht mehr bei einem schönen Mittagessen mit ihren langjährigen und meistens lokalen Lieferanten, sondern anonym und weltweit über das Internet einkaufen. «Nur noch der Preis wird entscheiden», meinte er und wagte zu versprechen: «Selbst zehn Ferrari-Luxuskarrossen wird Ihnen ein Händler irgendwo auf der Welt mit Rabatt anbieten, wenn Sie im Internet weltweit eine entsprechende Suchaktion starten.»
Konkret bestätigte der überzeugende @-Missionar, dass Ford und General Motors dank einer gemeinsamen Plattform die Herstellungskosten eines Autos um 7000 Dollar senken wollen. Die besten Einkaufskonditionen würden via Internet ermittelt.
«Globalisierung des Einkaufs und Zusammenlegen der Volumen» sind somit mögliche Wachstumsoptionen in den Augen von Roy Simmonds, der meint: «Kooperation und Kompetition gehen in Zukunft Hand in Hand». Und da immer mehr Lieferanten künftig dank Internet ihre Ware auch direkt verkaufen werden, müssen Wiederverkäufer «mit Zusatzleistungen besser sein».
«Be first and win» – das Motto erfolgreicher Unternehmen
Beat Curti hat seinen Umsatz von den ursprünglich 80 Millionen Franken, die er mit Prodega erwirtschaftet hatte, auf heute 3,5 Milliarden Franken gesteigert. Die Gruppe heisst jetzt Bon appétit und verdankt ihr Wachstum jeweils «Geschäftsmodellen, die in der Schweiz noch nicht bekannt waren», wie Beat Curti betonte. 104 Pick-Pay-Discounter (die allerdings von Bruno Gideon gegründet und später an Curti verkauft wurden), 350 Primo- und 1000 Vis-à-vis-Detaillisten gehören heute zu Curtis Imperium.
Über einen neuen Kanal beliefert Bon appétit jetzt immer mehr Kunden. Gemeint sind damit Tankstellenshops. Inzwischen seien alle Tankstellen, ausser die von Migros und Coop, mit Bon appétit im Geschäft. Mit Shell hat Curti sogar vor wenigen Tagen einen Exklusivvertrag abschliessen können. 15 Prozent Wachstum jährlich gehörte für Bon appétit in den vergangenen Jahren zur Norm. Den britischen Premier Tony Blair beim Wort nehmend («My Web is my Castle»,) will Beat Curti aber auch weiterhin neue Märkte erschliessen. Hungrig nach Wachstum investiert seine Bon appétit «wie verrückt» gleich in mehrere Internetprojekte.
Howeg Online bedient Gastronomiebetriebe, Kantinen und Spitäler via Internet mit Offerten zum papierlosen Bestellen von Lebensmitteln. Mehr als 30 Prozent Wachstum pro Monat soll das Angebot gemäss Curti verzeichnen.
Ebenfalls übers Internet beliefert seine fresh & net GastroLogik AG Grosseinkäufer wie Mövenpick und SAir-Group. Mit beiden Internetdiensten zusammen bildet Bon appétit heute die grösste Business-to-Business-Plattform in Europa – und bereits ist der Internetpionier daran, auch mit US-Partnern ein Netz aufzubauen. Die Aussichten sind rosig, denn in den USA werden laut Curti bereits 60 Prozent aller
B-to-B-Einkäufe über das Netz abgewickelt.
Ausgehend von der allgemeinen Interneteuphorie versuchte Jean Etienne Aebi ein paar Details aus dieser schönen neuen Internetwelt wieder auf den Boden der alltäglichen Realität zu holen. «Wenn Persil versprach, die Wäsche sauber zu waschen, dann war das so!», meinte der Chief Creative Officer der Publicis Zürich. «Wer sich eine Marlboro anzündet, erlebt aber keineswegs sofort ein Abenteuer», philosophierte Aebi weiter und wies in seinem Referat schliesslich auch auf die Schere zwischen Versprechungen und Tatsachen hin.
Auf dem Weg von der Informationsgesellschaft zur Dream-Society sind laut Aebis Ausführungen verschiedene Produkte zu eigentlichen Kultmarken geworden. Die Diesel-Kampagne schaffte eine Fangemeinde, die sich für die Jeansmarke schliesslich zum entscheidenden Marktfaktor entwickelt hat.
«Der Triumph von Nike über Adidas, Puma und die anderen in der ersten Hälfe der 90er Jahre war ein reiner Kommunikationssieg.» Ebenso wurde der seinerzeitige Systemkampf zwischen Apple und IBM als «reiner Glaubenskampf» ausgefochten. Bei einem Vergleich zwischen Pepsi und Coca-Cola tippten 50 Prozent der Probanden falsch, in der Realität sind sie entweder eingeschworene Pepsi- oder genauso überzeugte Coke-Fans.
Information im Web ist keine Werbung
«Magie und Mythos der Marken sind das Resultat von Kommunikationsstrategien», lautete somit die Schlussfolgerung Aebis. Doch Werbung im Internet ist heute noch absolut langweilig und fantasielos. Die «Ich-bin- auch-da-Webseite» ist nach dem Urteil des Werbefachmanns die einzig vermittelte Botschaft.
Je mehr die Internetbranche aber boomt, umso weniger wird dies genügen. Originalton Jean Etienne Aebi: «Die Trivialität hat dann ausgedient. Kreative Ideen werden angesagt sein. Information ist keine Werbung. Suggestion bestimmt den Wettbewerb.»
Der Werbefachmann ist deshalb überzeugt, dass sich die noch spartanischen Werbeauftritte im Internet in baldiger Zukunft zu mehr emotionsgeladenen Formen entwickeln werden – was wiederum ein entsprechendes Wachstum auch für die Werbewelt nach sich ziehen wird. Ein beruhigender Schlusssatz in Aebis Betrachtungen zum Wachstum des Internets: «Kreativität schafft und feiert Erfolg.» Oder in der nach David Ogilvy leicht variierten Version: «It’s not selling, unless it’s creative.»

Nachdem das letzte Treffen des Bundes Schweizer Werbeagenturen in Crans-Montana der Schneeverhältnisse wegen ziemlich chaotisch zu Ende gegangen war, konnte man es am diesjährigen Tagungsort Bern etwas gemächlicVon Beat Fritsch her nehmen. Es ging sogar geradezu gesittet her. Und die lange Nacht der Werber, eine Erinnerung ans zugeschneite Wallis, blieb aus.
Nach erfolgter GV, an der Pressevertreter aussen vor bleiben mussten, lud das Partytram zu einer Stadtrundfahrt ein. Nach einer Kehrtwende auf dem Messegelände folgte eine Sightseeingtour durchs Diplomatenquartier, wo nicht nur die WG von Bundesrätin Ruth Dreyfuss, sondern auch die Agentur Lang Gysi Knoll domiziliert ist.
Verantwortlich fürs Rahmenprogramm zeichnete Fritz Kobi von der Berner Agentur Contexta. Für den Abend setzte er mit der A-cappella-Band The little big Men auch einen musikalischen Leckerbissen aufs Programm – neben Köstlichkeiten aus der Berner Patrizier- und Parlamentarierkantine «Du Théâtre».
Diana Strebel freute sich, die Präsidentschaft an Cornelia Harder weitergeben zu können. Begeistert darüber zeigten sich die Vertreter der Westschweizer USC/BSW-Agenturen, allen voran Christopher Cordey von ABC Publiconseil. Als Geschäftsführerin von Publicis Lausanne betrachten die Romands Cornelia Harder als eine der ihren. Nachdem der BSW während zweier Jahre in Folge von Frauen regiert wurde, blieb nun der Hattrick aus: In der nächsten Amtsperiode soll René Hürlimann von Euro RSCG neuer BSW-Präsident werden.
Den Gepflogenheiten entsprechend machten die Vertreter anderer Branchenverbände der neuen Präsidentin ihre Aufwartung. Von der SW kamen Präsident Carlo Schmid-Sutter, Geschäftsführerin Monika Luck und der Presseverantwortliche Piero Schäfer; von den Werbeauftraggebern SWA-Geschäftsführer Fredy Schwab und von der ASW der scheidende Geschäftsführer Erik Sörensen mit seiner Frau Rose, sein Nachfolger Karl-Heinrich von Grote sowie ASW-Präsident Diego Bally.
Sponsern liess sich der BSW die Veranstaltung vom Bund und seinem Verlagsleiter J. Pepe Wyss, von der Publisuisse, die mit Jean Lazega, Carmen Theiler, Carlo Steiner und Martin Schneider gleich vier Vertreter vorbeischickte, sowie von Publicitas-Generaldirektor Jean-Jacques Zaugg. Auch er war für einen persönlichen Augenschein zugegen.
Lustig ging es an den einzelnen Tischen zu und her. Am Tisch der BSW-Ehrendamen Monika Stocker, Eva Dinner, Katalin Gall-Gabulya und Iris Lenherr gab Jean-Marie Schaller schlüpfrige Bonmots zum Besten. Die Frauen bewahrten indes nicht nur Haltung, sondern boten dem Sprücheklopfer gewitzt Paroli. Ebenfalls für Aufsehen sorgten die blau gefärbten Haare von Heiner Zogg. Obwohl er in der Branche schon lange als bunter Hund bekannt ist.
Pikantes am Rande: Mit der Aufnahme von Spezialagenturen soll es jetzt vorwärts gehen, nachdem vor einem Jahr die Öffnung des Verbands beschlossen wurde. Erste Neuaufnahmen erwartet Walter Merz bereits im Frühsommer. Trotzdem wurde im Vorfeld der GV Eric Müller, Geschäftsführer der Seiler-DDB-Mediaagentur OMD höflich, aber bestimmt ausgeladen. Er sei nicht befugt, seinen Chef Herbert Seiler zu vertreten, da er auf der Lohnliste der Mediaagentur und nicht der klassischen Agentur figuriere. Da werden die Statuten doch tatsächlich noch knallhart befolgt.
Beat Fritsch

rast im Moment von einer Generalversammlung zur anderen. Anfang Monat waren die Direktmarketer dran, vergangene Woche der BSW und demnächst die ASW.
Wer sich sonst in der Werbeszene versammelt, wird an den verschiedensten Veranstaltungen der Branche geortet. Wer jedoch den definitiven Sprung auf die begehrten Shortlistplätze schafft, entscheidet die Redaktion. Haben Sie tatsächlich schon jetzt etwas zu berichten? Dann greifen Sie mal schnell zum Hörer (01 296 97 98), oder mailen Sie an [email protected]. Online gibt es Veranstaltungstipps bei www.werbewoche.ch.

Muse & Musse Gebi BischoffWelche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht und warum gerade diese?
Gebi Bischoff: Die komische Oper «Il matrimonio segreto». Weil ich immer wieder gerne in die Oper gehe, und weil sie sehr lustig ist.
Was lesen Sie gerade und warum?
Bischoff: Die SonntagsZeitung und den SonntagsBlick. Weil heute Sonntag ist. So bekomme ich in kurzer Zeit die wichtigsten Infos.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Bischoff: Milva, «Mia bella Napoli». Sie entspannt beim Autofahren, und ich habe das Gefühl, in den Ferien in Süditalien zu sein.
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten noch einmal sehen und warum?
Bischoff: Da fällt mir spontan keiner ein.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Bischoff: Ich kann mich an diese Sendung nicht mehr erinnern. Muss wohl geschlafen haben.
Welches ist Ihre neuste Entdeckung im Internet?
Bischoff: Netscape-6-Browser und der US-Polizeifunk.
Liebe ist …?
Bischoff: Die Beziehung zu meiner Familie.

Aufgefallen Lust auf Ferien? Natürlich. Immer. Dann spricht Sie diese Anzeige bestimmt an. Nicht? Verständlich, denn dieses Bild weckt längst verdrängte Erlebnisse im Zusammenhang mit Massentourismus, weckt Erinnerungen an heissen Sand, an eine Menge Deutsch sprechender Feriengäste, an unruhige Kinder und an schrecklich langeweilige, heisse Tage. Erinnerungen, die auf der Uniformität des Strandalltags gründen, bei der das jeweilige Highlight darin besteht, Morgen für Morgen den besten Platz zu ergattern und die langen Stunden bis zur Apérozeit durchzuschwitzen.
Und genau dieses Bild vermittelt diese Anzeige – der direkte Weg von der heimatlichen Gleichförmigkeit in die portugiesische Ferienordnung. Wir verlassen unsere senkrechten, quadratischen Wohnungen, um uns für ein bis zwei Wochen unter quadratischen, waagrecht positionierten Sonnenschirmen zu erholen, wobei jeder Schirm und der von ihm gespendete Schatten eine klare territoriale Grenze markiert. Ob dies, wie die Copy verspricht, «von Natur aus herzlich» ist, wage ich zu bezweifeln. Und ich bezweifle weiter, dass wir die Strände der Algarve genauso lieben werden wie diese netten Kids. Ich bin mir aber sicher, dass ich an einem solchen Strand schon nach der ersten Stunde gemeinschaftlichen Sonnenanbetens alles geben würde, um wieder in mein Büro zurückzukehren.
Und hier liegt der Hund begraben – ich gehöre nämlich gar nicht zur Zielgruppe dieser kinderfreundlichen Anzeige. Sie richtet sich klar an Kleinfamilien mit mittleren Einkommen, die gezwungenermassen während der Hochsaison in den Süden fahren. Doch leider war diese Anzeige nicht in der Schweizer Familie oder in Wir Eltern platziert, sondern in der deutschen Wirtschaftswoche, einer Publikation, deren Leser der Sinn in ihrer Freizeit nach allem anderen steht als nach Uniformität. Chandra Kurt
Kolumne

Weisst du noch?
Von Michael Barney
Es gibt ein paar Bilder, die prägen sich unwiderruflich ein. Kaum sieht man sie wieder, sind auch die Erinnerungen schon da. Eine Story über Roman Polanski im reporter-Magazin. Das Foto von seiner Hochzeit mit Sharon Tate: sie im Mini mit den schönen langen Beinen, er im unvorteilhaften Gehrock. Wie habe ich ihn damals beneidet um diese Frau! Auf einmal fiel mir das wieder ein. Oder Gerüche. Die ganze Schulzeit kommt zurück, wenn man Turnhallen betritt. Der Geruch von Nivea-Sonnenöl lässt eine Badeanstalt vor meinem inneren Auge erscheinen. Und der von Clerasil den ersten Kuss. Wie toll riechen neue Bücher, wenn man die Folie entfernt hat und die ersten Seiten aufschlagen. Wissen wir heute noch, wie Tinte riecht? Das Fixogum aus der Zeit, als Layouts noch geschnippelt und geklebt wurden? Und noch kein Computer den Kunden dazu veranlasste, im Entwurf schon die gedruckte Anzeige zu beurteilen. Da wurden noch Scribbles auf dem Konfitisch ausgebreitet. Und da die Bodycopies noch Schlangenlinien waren, wurden sie laut vorgelesen, schön mit Betonung. Aber heute? Im E-Mail-Zeitalter braucht es keine Tinte mehr. Keiner liest mehr was oder tanzt Filme vor. Aus und vorbei. Stattdessen will man alles schneller und perfekter haben. Und damit erkaltet die Fantasie, wenigstens teilweise. Wo bleiben denn die Bilder im Kopf? Die man hatte, als Radioreporter von Fussballspielen berichteten? Als Liebesbriefe noch von Hand geschrieben wurden? Auch wenn man mich jetzt belächelt: Ich tue es noch! Alles, was ich hier ein bisschen wehmütig anmerke, soll nicht traurig machen, sondern Mut: Immerhin hat Reklame auch etwas mit Bildern im Kopf zu tun. Lasst uns diese schöne alte Tugend pflegen, bevor wir uns wieder an den Computer hocken. Oder zum Drucker rennen.
Sprachbeobachter

Von links nach rechts
Die Grundformen der Welt sind symmetrisch. Kugel und Kreis, Rechteck und Quadrat, Kreuz und Stern. Auch die realen Erscheinungen dieser geometrischen Formen – die Sonne, der Baum, das Haus, das Fenster, die Blüte, das Gesicht – wirken klar und einfach. Symmetrische Formen lösen Gefühle von Harmonie, Ruhe und Sicherheit aus.
Der Mond dagegen birgt ein Geheimnis – schon seiner Form wegen. Ein Pfeil bedroht uns (Waffe) oder reizt uns (Hinweis), macht uns unruhig oder neugierig. Das Gleichheitszeichen = belässt auch uns im Gleichgewicht, während die Zeichen < oder > uns keine Ruhe lassen, bis wir nicht wissen, was denn nun grösser oder kleiner sei.
Der Mensch ist ein symmetrisch veranlagtes Wesen. Unser Körper ist äusserlich symmetrisch, und auch unser Zeitempfinden ist es: hinter uns die Vergangenheit, vor uns die Zukunft, in der Mitte wir selbst. Doch wir werden fortwährend zur Asymmetrie gezwungen: Eine Tür öffnet sich nur nach innen oder nach aussen, nach links oder nach rechts, im Auto sitzen wir links, steuern den Wagen aber auf der rechten Strassenseite usw. Der Mensch hat seine Mitte verloren, und das macht ihn nervös.
Diese Nervosität ist nicht in erster Linie ein Ergebnis der Zivilisation, sondern schon in unserem Bauplan angelegt: Das Herz schlägt links, wir arbeiten meist mit der rechten Hand, und fast jede Geste, jede Bewegung hat eine Richtung: von links nach rechts oder umgekehrt.
Schreiben ist schon aus geometrischen Gründen beunruhigend. Auch symmetrische Buchstaben (A, H, V …) entstehen, wenn sie nicht gerade gestempelt werden, auf asymmetrische Weise: Irgendwo müssen wir den Stift ansetzen.
Dass wir das meist links tun und den Strich nach rechts ziehen, hängt mit der generellen Rechtshändigkeit zusammen. Würden wir den Stift rechts ansetzen, könnten wir die Linie nicht ziehen, wir müssten sie stossen. Das geht mit Bleistift oder Kugelschreiber noch einigermassen. Die Gänsefeder jedoch, unter der die Schrift des Abendlandes entstanden ist (und die einen Schreibschub auslöste, da ihr Reservoir im Kiel es ermöglichte, mehrere Buchstaben ohne Absetzen aneinander zu reihen), würde das Papier aufkratzen und Spritzer erzeugen.
Die Schreib- und Leserichtung wurde im Lauf der Jahrhunderte so wichtig, dass sie für unsere Wahrnehmung der Welt bestimmend geworden ist. Eine Schräge von unten links nach rechts oben nennen wir eine Steigung, während dieselbe Schräge von oben links nach rechts unten als Abfahrt gilt – mit einer Selbstverständlichkeit, die einen Hebräer den Kopf schütteln liesse. Die Hebräer lesen von rechts nach links und besitzen Zeitmesser, deren Zeiger sich «gegen die Uhr» drehen.
Von links nach rechts. Das ist so selbstverständlich wie Tag und Nacht.
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Beat Gloor, www.textcontrol.ch