Colonna Dove la pusillanimità collettiva e il pessimismo giornalistico si rafforzano a vicenda, le visioni vengono stroncate sul nascere. La nostra compagnia aerea ne è un esempio lampante, e siamo un gruppo divertente nel nostro balbettante reduit alpino. Lamentiamo il nostro duro destino in un idioma gutturale. Oh, la crisi! Oh, la guerra in Iraq. Ahimè, il conflitto. Siamo seduti nella valle di lacrime, miseramente infelici e lasciamo che i pusillanimi Kkkassandra dei media macinino la gomma su di noi inermi. La stampa scritta, in particolare, è caduta in una spirale negativa che non fa altro che alimentarsi da sola; l'esempio migliore è quello della Svizzera. Con un'ondata di fiducia e coraggio assolutamente non svizzeri, la fenice è tornata a volare. E ora la nostra croce a forma di codino viaggia in tutto il mondo, trasporta in modo affidabile un milione di passeggeri, per lo più soddisfatti, verso le loro destinazioni ogni mese ed è chiaramente sulla via dell'"eccellenza della destinazione". E tutto questo nel bel mezzo della più grande crisi dell'industria aeronautica.
Lufthansa e British Airways stanno cancellando decine di aerei, il che viene accettato dai media tedeschi e britannici come una necessità economica. Se Swiss fa lo stesso, l'intera compagnia viene messa in discussione. I giornalisti, che non sanno distinguere un merlo da un Airbus, rimproverano il management, esaminano i calcoli di redditività e ipotizzano l'imminente fine del progetto. Per di più, lo chiedono a gran voce.
Non voglio accusarli di intenzionalità. Solo di ingenuità. E una mancanza di consapevolezza delle conseguenze della loro visione distruttiva. Se Swiss dovesse davvero fallire, avrebbero avuto ragione. Ma a quale costo? I media hanno già fallito una volta nello spazio aereo: hanno criminalmente ignorato la scomparsa di Swissair. I passeri lo fischiavano da tempo dal Balsberg, ma nessuno ha fatto una ricerca seria all'epoca, prima del dramma. Ora ci stiamo dirigendo
verso il prossimo fondamento del giornalismo economico. Tutti copiano le stesse sciocchezze dagli altri. Ad esempio, la leggenda della rete a lungo raggio sovradimensionata. Quasi il 70% dei passeggeri è generato all'estero. E nessuno ha mai detto che UBS, Novartis o Nestlé hanno un mercato nazionale troppo piccolo.
Ma questi sono dettagli. E la Svizzera si trasformerà presto da Cenerentola a eroina - con un po' di ripresa. Resta il disagio per la percezione selettiva dei media. E quello di riconoscerci nel loro comportamento. Siamo intrappolati nella nostra pusillanimità. Vediamo prima il rischio e poi l'opportunità. Ci sentiamo più a nostro agio nel basso che nell'alto. Non siamo disposti a impegnarci nelle visioni. Semmai vogliamo che ci vengano recapitate a casa pronte per l'uso e senza alcuno sforzo. Come l'Alinghi. Sta per Svizzera, che non siamo disposti ad accettare. Proprio come la Svizzera. Tutto chiaro?
> Walter Bosch è stato caporedattore del Blick, capo di tutti i caporedattori della Ringier Verlag e cofondatore dell'agenzia pubblicitaria Bosch & Butz. Dopo aver venduto l'agenzia nel 1998, è stato imprenditore e consulente a Zurigo e negli Stati Uniti.

Mercato pubblicitario online Media Focus cerca di fare chiarezza: Il volume pubblicitario lordo online riportato per il mese di gennaio 2003 è corretto solo in via provvisoria. Secondo Media Focus (MF), nel gennaio 2003 l'industria online ha girato 372.000 franchi, il 66,4% in meno rispetto al gennaio 2002. Il fatto che siano state apportate modifiche quantitative e metodologiche nella raccolta dei dati (cfr. WW 7/03) è stato menzionato dal direttore generale di MF Lukas Zihlmann nel suo commento, ma ha lasciato i lettori all'oscuro della loro entità. Non c'è da stupirsi che dopo la pubblicazione dei dati si sia scatenata una tempesta di indignazione nel settore online. I dati non erano corretti, erano troppo bassi, hanno lamentato gli esperti di marketing. "Non si può andare avanti così", si sono lamentati gli operatori del marketing online. Reto Hartinger, responsabile marketing di Search.ch, ha definito le cifre "senza senso".
Il 10 marzo, Jens Windel, delegato del Cda di MF, ha cercato di smussare le acque e di creare maggiore trasparenza in un comunicato. Il testo è stato concordato con gli operatori online e del self marketing, che in cambio si sono astenuti da ulteriori commenti. Il tentativo di parlare con una sola voce è lodevole, ma il testo si è fatto notare per il mercanteggiamento sulla formulazione: conteneva numerose formulazioni tortuose e talvolta fuorvianti. Tuttavia, è possibile trarre la seguente conclusione.
Mancano alcuni propri marketer
Il volume online di 372.000 franchi svizzeri per il mese di gennaio 2003 è costituito dai dati di Adlink, Publimedia Webservices e ActiveAgent, nonché dai marketer proprietari Swisscom Directories, Bund, NZZ Online, Basler Zeitung, Finanz und Wirtschaft, Msn, SevenOneMedia e Swissquote.ch. Importanti marketer propri come Search.ch, Google.ch e Bluewin.ch, invece, non hanno ancora fornito alcun dato.
I dati di gennaio sono corretti, ma incompleti", conclude Jens Windel, "perché mancano ancora alcuni grandi operatori di self marketing". Sono in corso trattative con Bluewin.ch e Google.ch, e Search.ch prevede di fornire presto i dati. Non appena si aggiungeranno nuovi fornitori di dati che dichiareranno i loro dati con effetto retroattivo, il volume di gennaio e dei mesi successivi sarà corretto di conseguenza verso l'alto".
Windel osserva inoltre che i valori riportati sono ora "fatturati al lordo" e corrispondono ai valori degli ordini elaborati mensilmente dai singoli marketer e self-marketer. Il passaggio a una delimitazione temporale esatta comporta naturalmente una riduzione temporanea dei volumi pubblicitari. "Questo effetto sarà neutralizzato al più tardi entro i prossimi sei mesi", scrive Windel. A causa di questi cambiamenti, "al momento non è possibile fare un confronto di tendenza con l'anno precedente". In ogni caso, i valori forniti l'anno precedente dovevano essere giudicati "qualitativamente insufficienti" ai sensi del nuovo tipo di indagine.
Tuttavia, l'andamento della pubblicità online di MF continuerà a prevedere confronti percentuali con i livelli del 2002. Questo è stato confermato da Windel. Il motivo: Anche i volumi degli altri tipi di media rilevati da MF cambiano costantemente, in alcuni casi in modo significativo, e questi cambiamenti vengono dichiarati ai clienti in modo dettagliato. Anche i confronti con l'anno precedente non vengono omessi. Ma proprio perché la statistica delle spese lorde di MF è soggetta a una dinamica costante, è importante vedere sempre l'importo assoluto in franchi in relazione al numero di inserzioni pubblicitarie, che sono anch'esse indicate nella statistica", ha dichiarato Windel.
Ha dato origine ad accese discussioni nella scena: I ricavi di gennaio dei marketer online, secondo il sondaggio di Media Focus.
Media Focus VR Il delegato Jens Windel: "Dati insufficienti per l'anno precedente".
Markus Knöpfli

All'inizio di marzo, Heinz Brenner ha fondato l'agenzia online Brenner Communications. Recentemente è stato responsabile delle comunicazioni online di Siemens Svizzera. ...
Gli ex soci Ernst Gremlich e Matthias Fatzer rilevano le attività dell'agenzia di comunicazione Büttler Associés con sede a Zurigo e assumono il nome di Gremlich Fatzer Partner AG.
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Denise Meier, in precedenza responsabile del marketing di canale di Canon Svizzera, ha avviato un'attività in proprio con Jade Communications.
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L'ex caporedattore di Cigar e direttore editoriale di Salz & Pfeffer, Bruno Bötschi, è in arrivo come redattore di intrattenimento all'Express.
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Markus Gisler si dimette dal Consiglio di Amministrazione (CdA) del gruppo media Jean Frey AG alla fine dell'attuale mandato.
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Dopo un anno come amministratore delegato di Universal McCann, Frank Woday lascia l'agenzia di comunicazione. Il suo successore sarà Heinz Bischof (foto), che assumerà la direzione dell'agenzia in aprile. Marco Rose rimarrà a capo della filiale di Ginevra.
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In primavera Hanspeter Detsch lascerà la carica di Presidente del Consiglio di Amministrazione di TBWA Switzerland e si ritirerà dalle attività operative. Si dimetterà anche dal Consiglio di amministrazione di (BSW) alla prossima Assemblea generale (vedi anche pagina 8).
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Il team creativo di McCann-Erickson Svizzera è stato rafforzato dagli AD Sara De Pasquale e Bruce Roberts e dai copywriter Heike Gross e Susi Kammergruber.
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Eva Grolimund assumerà la direzione della filiale Clear Channel Plakanda di Basilea a partire dal 1° aprile. Succede a Hans Rudolf Keller, che lascia l'azienda per motivi di salute.

Le case editrici Neue Luzerner Zeitung (NLZ) e Anzeiger Luzern (AL) si avvicinano: La NLZ acquisisce una partecipazione del 30% nel corso di un aumento di capitale di AL Le case editrici Neue Luzerner Zeitung (NLZ) e Anzeiger Luzern (AL) si avvicinano: La NLZ sta acquisendo una partecipazione del 30% in AL nell'ambito di un aumento di capitale. AL pubblica due giornali gratuiti per la città e l'agglomerato di Lucerna: Anzeiger Luzern e Luzerner Woche. Secondo Erwin Bachmann, delegato del Consiglio di amministrazione della NLZ, l'accorpamento delle forze mira anche a garantire la posizione contro gli attacchi di nuovi giornali gratuiti.

Alla luce dell'andamento negativo dell'attività pubblicitaria, il Gruppo non potrà evitare un'ulteriore riduzione dei blocchi dei costi, ha spiegato il CEO Beat Meyer al quotidiano interno Net. I lettori, gli ascoltatori e i clienti della stampa non dovrebbero risentirne. Meyer vuole concentrarsi sui servizi che vengono forniti come "nice to have".

L'anno scorso, per la prima volta, la Televisione svizzera DRS ha ricevuto oltre 20 milioni di franchi dalle sponsorizzazioni. La cifra esatta per il 2002 non è stata resa nota. Nell'anno in corso sono già stati stipulati altri contratti per programmi e fasce orarie non sponsorizzate in precedenza: "Puls" con Bico, "MTW" con Erdgas e la serie del mercoledì alle 20.00 con Visilab.

L'agenzia pubblicitaria Advertising Art & Ideas di Zurigo sta sviluppando una nuova CI e altre misure di comunicazione per Käch Security. Runtal ha affidato all'agenzia anche il mandato per i suoi radiatori da bagno.

Il Consiglio comunale di Zurigo è favorevole a una possibile stazione radiofonica giovanile per la città di Zurigo. Nella sua risposta a un'interpellanza del PS, scrive che è necessario fornire un programma adatto alle esigenze dei giovani in termini di presentazione, contenuto verbale e offerta musicale. I richiedenti la licenza dovranno proporre le proprie idee, prosegue la nota. Il Consiglio comunale rifiuta una sovvenzione regolare per il funzionamento.

Nell'articolo "Tariffe pubblicitarie ad altezza d'occhio" (WW 9/03), la tariffa pubblicitaria 1/1 dell'Express, che uscirà a fine marzo, è stata indicata in 12284 franchi. Tuttavia, non si tratta della tariffa base della pagina lorda - che è di 11167 franchi e quindi quasi identica a quella di 20 Minuten - ma di una pagina della sezione notizie con un supplemento di posizionamento del 10%.

Il budget di Feldschlösschen sarà ora gestito da Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB), che in precedenza aveva ricevuto il mandato da Contexta. Secondo il comunicato stampa, SFLB ha impressionato con un approccio "caratterizzato dalla birra".

La nuova linea di alimenti all'aloe vera di Emmi sta entrando nel mercato degli yogurt per il benessere con una forza di marketing. Il nuovo "yogurt e bevanda sensibile" è destinato a ottenere ciò che il suo predecessore e sottomarca Aloe Vera 4plus non è riuscito a fare: una svolta.
Con un'abile strategia di acquisizione, Emmi è diventata il più grande trasformatore di latte della Svizzera e si è preparata per il prossimo passo di espansione. Come dice il proverbio: la fame vien mangiando. Soprattutto quando gli svizzeri mangiano a cucchiaiate lo yogurt. Secondo ACNielsen, l'appetito degli svizzeri non solo è aumentato, ma soprattutto è diventato più raffinato. Il consumo totale di yogurt è aumentato di un ulteriore due percento in termini di valore nel 2002. La società di ricerca sui consumi osserva inoltre che gli intenditori di yogurt si concentrano sempre più su prodotti di alta qualità e preferiscono confezioni piccole (fino a 250 grammi). Con un aumento del 32,4%, gli yogurt premium hanno registrato la più forte crescita delle vendite, davanti ai bifidus (+18%) e agli yogurt biologici (+8,6%). Gli svizzeri sono anche tra i più accaniti consumatori di yogurt in Europa: dal 1999, hanno consumato circa 17 chilogrammi di questo piatto nazionale bulgaro pro capite all'anno.
Sandra Wüest di ACNielsen spiega l'aumento con
i numerosi nuovi lanci dei trasformatori di latte,
che soddisfano il desiderio dei consumatori di uno stile di vita più vario e più sano (yogurt). Questo è l'unico modo per difendere, o al massimo guadagnare, quote di mercato nell'affollato mercato dei prodotti lattiero-caseari, dove i cambiamenti verticali sono rari.
In questo mercato in rapida evoluzione, solo chi anticipa correttamente i cambiamenti delle abitudini alimentari ed è sempre un passo avanti rispetto alla concorrenza ha una possibilità di sopravvivenza. È importante sfruttare questi prerequisiti con la qualità e una buona rete di distribuzione.
Nonostante i numerosi nuovi prodotti presenti sugli scaffali dei principali distributori, i consumatori svizzeri sono molto conservatori quando si tratta di gusti: preferiscono mangiare yogurt naturale (13,5%), mentre optano per il gusto fragola solo la metà delle volte (6,5%).
Queste preferenze dovrebbero contribuire al successo del nuovo yogurt all'aloe vera dell'azienda lattiero-casearia lucernese Emmi. Le foglie carnose del giglio del deserto Aloe Vera barbadensis Miller hanno infatti un sapore acidulo e fresco che si avvicina a quello di uno yogurt naturale.
Tuttavia, il valore aggiunto non risiede tanto nel sapore gradevolmente sobrio quanto nel trasferimento delle proprietà della pianta medicinale che il consumatore si aspetta dal suo consumo. "A differenza di quando viene applicata sulla pelle, l'aloe vera è
come alimento ancora lontano
è in gran parte sconosciuta", afferma Torsten Fankhänel, responsabile della pubblicità di Emmi. Ciò si spiega principalmente con il fatto che l'aloe vera è disponibile solo come prodotto costoso.
Il succo di frutta è disponibile in farmacie e drogherie. Ma la situazione potrebbe cambiare rapidamente. "Lo yogurt all'aloe vera è un grande successo in Giappone, dove se ne vendono un milione e mezzo di tazze al giorno", afferma Fankhänel.
Emmi vuole quindi essere sinonimo di originalità e massima qualità, in modo che i concorrenti successivi non possano rendere la vita difficile all'azienda di Lucerna e, soprattutto, non possano mettere in discussione la sua immagine di marchio innovativo. Per raggiungere questo obiettivo, Emmi vuole conquistare il mercato svizzero dall'estero. In ottobre, l'azienda della Svizzera centrale ha sorpreso il settore alla fiera Intermopro di Düsseldorf con il lancio del suo nuovo yogurt.
Dopo il lancio, la campagna I vasetti di yogurt all'aloe vera di Emmi sono entrati negli armadietti refrigerati di diverse catene alimentari tedesche a dicembre. La campagna di lancio è stata aggiunta solo successivamente. Pochi giorni fa, l'azienda lattiero-casearia ha ripetuto quanto fatto con successo in Germania e ha iniziato a vendere il prodotto anche nel mercato nazionale ("Dritte Kraft", Coop, Migros come marchio privato). Come nel paese vicino, il prezzo solo leggermente più alto intende suggerire le proprietà benefiche del prodotto.
In qualità di pioniere nel nuovo settore del mercato del benessere alimentare, Emmi punta a una "chiara penetrazione nel mercato", per cui era essenziale un posizionamento rapido e chiaro. Di conseguenza, gli obiettivi di comunicazione prevedevano un rapido aumento della consapevolezza - da zero all'80% nel gruppo target entro sei mesi - e il consolidamento del valore del marchio per Emmi. In considerazione delle scadenze insolitamente brevi, si è optato per un'implementazione interna con una strategia d'impatto. "Il prodotto doveva distinguersi e il messaggio - la bellezza viene da dentro - doveva essere comunicato in modo chiaro e veloce", ricorda Fankhänel. Il fotografo Duncan Blum è riuscito a trovare un equilibrio tra scatti di bellezza e di prodotto che mantenessero un carattere alimentare. Solo nella fase di realizzazione Fankhänel si è affidato a ricette di design pubblicitario già collaudate. Il livello relativamente basso di conoscenza della pianta deve essere migliorato con attività di PR di accompagnamento.
Con lo "yogurt sensibile" a base di aloe vera, il primo operatore Emmi conferma la sua posizione di marchio innovativo.
Nutraceutica: il benessere negli alimentiLa tendenza del settore alimentare è chiaramente orientata verso gli alimenti pratici e funzionali. Poiché questi termini sono sempre più utilizzati per descrivere il benessere, anche il marketing sta cristallizzando l'effetto di promozione della salute. I prodotti con ingredienti naturali vengono preferiti a quelli con sostanze artificiali. I ricercatori di tendenze sono convinti che quando si parla di cibo, il tema della giovinezza stia diventando sempre più importante.
sta diventando sempre più importante sotto tutti gli aspetti: Effetti specifici come l'anti-invecchiamento, il benessere o la bellezza giocano un ruolo sempre più importante anche nell'alimentazione e influenzano quindi il comportamento d'acquisto. Sebbene si stia aprendo il promettente mercato della nutraceutica - un neologismo composto da nutrizione e farmaceutica - questi prodotti non sono ancora pienamente riconosciuti.
I prodotti sono pubblicizzati come alimenti, poiché le indicazioni sulla salute per i prodotti non medicinali sono vietate. Ciò non deve necessariamente disturbare la comunicazione di marketing, poiché avviene comunque un certo trasferimento di immagine al pubblico. (la)
Luca Aloisi

La Wirtschaftspresse HandelsZeitung sarà pubblicata con una nuova veste grafica a partire dalla fine di maggio, ha confermato il caporedattore Kurt Speck alla Werbewoche; il "delicato rinnovamento" è guidato dall'ex caporedattore del Blick Peter Balsiger, che si è trasferito in Germania nel 1989 e ora lavora per il Gruppo Springer, che possiede anche il Gruppo HandelsZeitungs. Balsiger è supportato dall'agenzia di design editoriale Redaktion 4 di Amburgo.