Il futuro della pubblicità La comunicazione sta diventando sempre più sinonimo di marketing. E la realtà è il risultato della comunicazione. Se leggete le stesse statistiche che ho fatto io a febbraio, saprete quali sono stati i termini più frequentemente comunicati in Svizzera l'anno scorso:- Hai una carta Cumulus?
- Per i rischi e gli effetti collaterali, leggere il foglietto illustrativo e rivolgersi al medico o al farmacista.
- La persona chiamata non è disponibile.
Questa statistica è obsoleta dal 1° marzo. Dopo la vittoria di Alinghi, si parla solo di babordo e tribordo e ogni casalinga sa cos'è una doppia scotta. Dal 1° marzo, uno svizzero su due scambierebbe la vista dell'Eiger e del Mönch con il libero accesso al Mediterraneo.
La comunicazione crea dipendenza
E ci sono molte prove che la comunicazione non solo cambia la mentalità, ma crea anche una vera e propria dipendenza:
In Olanda, un tassista è stato ricoverato per dipendenza da SMS. Inviava una media di 267 messaggi al giorno. Questo lo ha quasi rovinato. In America, da 10 anni esiste un club di chiamanti anonimi. Un membro, un fotografo, chiama la sua casella vocale ogni tre minuti.
A Losanna, un'azienda ha licenziato a dicembre un dipendente che arrivava a 193 riunioni private al giorno.
e-mail. A febbraio, Finanz & Wirtschaft ha denunciato che i dipendenti chattavano in privato per un massimo di quattro ore.
Anche il secondo telefono cellulare è
comune come seconda auto, seconda casa, secondo partner. Ci sono consumatori che appartengono a 50 club di clienti, hanno 42 carte di credito, sono abbonati a 39 riviste e ricevono 78 cataloghi di vendita per corrispondenza.
Ogni giorno, da dicembre, la metropolitana di Stoccolma è stata
1,4 milioni di giornali gratuiti distribuiti, nonostante la città abbia solo 750000 abitanti.
Prima di Natale, i detenuti di Thorberg non si sono ammutinati a causa dell'odiato Birchermüesli per colazione, ma perché possono ricevere solo 27 canali televisivi invece di 43.
Allo stesso tempo, tutti noi abbiamo la vecchia paura dell'asilo che qualcuno possa portarci via le biglie. Oggi abbiamo più libertà che mai. Ma pochi di noi la desiderano. E sempre più comunità si stanno estinguendo. I signori svizzeri vanno ancora insieme alla Migros, ma prendono due carrelli perché non riescono a mettersi d'accordo sulla carta igienica.
In America, il bowling era out finché non è arrivato il bowling da soli. Isolati dagli altri, i giocatori di bowling ora giocano da soli e il bowling sta vivendo un boom senza precedenti.
Il nostro problema oggi non è il troppo poco, ma il troppo. Comprare ancora di più, spendere ancora di più, imparare ancora di più, comunicare, mangiare, bere, vivere, lavorare, divertirsi e amare non è più possibile.
Oggi vengono lanciati sul mercato 50.000 nuovi prodotti all'anno, il 90% dei quali scompare immediatamente. Dopo 115 anni di prodotti di marca, non esiste ancora un'auto che sia più grande all'interno che all'esterno.
Ovunque, il primato del tempo è all'ordine del giorno: il cibo diventa quasi, l'amore diventa veloce, il pisolino di mezzogiorno è ora chiamato power nap.
Le donne sono i nuovi eroi
La pubblicità, invece, è diventata fiacca. Deve riorientarsi perché le vecchie immagini non sono più corrette:
- Le donne, non gli uomini, saranno gli eroi del nuovo secolo. Nel 2002, in Svizzera sono state immatricolate più moto a donne che a uomini. E Franz Carl Weber vende oggi la bambola Barbie meglio se vestita da dentista con un dottorato.
- I bambini non vogliono più sentire la storia del topo perché è fastidiosa. Chiedono informazioni sul Dax e sullo Swiss Performance Index. Mi è stato detto che i genitori responsabili dotano i loro figli di un telefono cellulare fin dall'età di dieci anni, in modo che non siano isolati tra i loro coetanei.
- Ma anche i vecchi non sono più quelli che si vedevano nelle pubblicità: acquirenti di Klosterfrau Melissengeist, deboli di vescica, che sgranocchiano modestamente i loro Ankezieger nello Stöckli e risolvono le parole crociate nel Glückspost.
In realtà, oggi abbiamo a che fare con pensionati vestiti in modo colorato, nell'abito eternamente giovane del medico del fitness Ulrich Strunz. Abbronzati come squaw indiani, con capelli bianchi ondeggianti e bomber, popolano in massa la piazza di Ascona. E sembra che il mondo di domani non sarà più la riserva dei giovani cervi, ma un terreno di caccia per le pantere grigie.
Senza dubbio, la situazione della pubblicità è disperata. Ma non è grave. Quando Papa Giovanni Paolo II ascolterà la confessione di cinque credenti provenienti dai cinque continenti il Venerdì Santo, spero che anche coloro che sono responsabili del fatto che la comunicazione è come è oggi si confessino.
In primo luogo, i clienti. Parlano di soddisfazione del cliente e fanno sparire tutto: Le biglietterie e gli autolavaggi, le cassette delle lettere e gli uffici postali, il carrello della Migros, le scuole nane della Valle Onsernone, il soccorso stradale e i telefoni con cui si poteva semplicemente comporre - e telefonare.
Intendo i burocrati dal viso pallido che hanno due salvadanai e tre registratori di cassa all'interno. E che non temono nulla quanto l'insolente massa di clienti privati che bighellonano senza portare nulla. Non hanno quasi soldi nei loro conti bancari, vivono in affitto, non capiscono il telebanking, ma fanno bonifici manuali, prenotano biglietti a mano - e sono sfacciati come Oscar e si lamentano subito di tutto.
Dovete capire che sempre più aziende si affidano a Martin Mustermann. Niente più persone di seconda classe che piagnucolano a ogni aumento di prezzo. O solo clienti commerciali. O come Swiss, che progetta il cliente privato per la classe di legno in formato ridotto, in modo che due di queste mitiche creature possano stare in un solo posto.
Anche le agenzie dovrebbero essere ritenute responsabili, laddove oggi il classico approccio di direct marketing è come il padre che manda la figlia minorenne a lavorare per poter finanziare gli studi teologici del figlio.
Se oggi entrate in un'agenzia pubblicitaria di Zurigo, non sarete accolti dal caos creativo, ma dal fascino gelido di una filiale bancaria. I controllori che comandano sono caratterizzati dalla capacità di entrare in una porta girevole dietro di voi e di uscire prima di voi. Nei loro vestitini grigio topo, sembrano poco appariscenti come i missionari mormoni e sono freddi come se potessero sputare cubetti di ghiaccio.
Le donne della grafica, che in ascensore fissano sempre il pavimento, assomigliano ad angeli vendicatori: carnagione pallida, labbra nere, capelli asceticamente corti, minacciosi piedi a clava, pesanti gonne da becchino.
La demistificazione del mondoDobbiamo anche interrogarci sul ruolo del consumatore: È davvero un re? Saggio, giusto, sovrano? Vuole davvero sapere se la mucca felice della Migros ha passato un bel periodo prima di finire nel suo piatto come cotoletta impanata?
I clienti trovano spaventoso il lavoro minorile. Eppure al negozio di bricolage si aspettano un tappeto annodato a mano a 64 franchi. Da Tschibo, due chili di caffè in grani a 2,95. Da Franz Carl Weber, il pallone di cuoio a 6,75. Senza chiedersi quali manine ci abbiano probabilmente messo le mani sopra!
E la maggior parte dei clienti ha un aspetto tutt'altro che regale, sembrando come sopraffatta dal ritmo delle nuove realtà: Log-in, log-out, log-on, log-off.
Anche la scienza dovrebbe essere mandata in confessione. Perché sta rendendo sempre più difficile per noi pubblicitari incantare il mondo. Un tempo era chiaro a tutti perché la ciliegia Mon Chérie fosse così buona. I produttori di praline dicevano che conteneva una ciliegia originale del Piemonte. I pasticceri della Ferrero spiegavano che le noci reali bizantine venivano schiacciate per fare le loro palline di Baci.
Questo è ciò che la gente credeva, fino all'arrivo degli scienziati. Portarono microscopi e provette. Hanno pesato e smontato ogni mito. Tutte le ciliegie erano a Mon Chérie. Non avevano mai sentito parlare di una noce di re bizantina, spiegarono i ricercatori di nocciole.
L'esercito dei giudici e delle obiezioni sta causando sempre più problemi anche alla pubblicità. Qualche settimana fa, un senatore di Washington DC ha proposto di privare i fumatori dei loro diritti civili.
E un commissario dell'UE vuole ora vietare alle case automobilistiche ogni forma di pubblicità, sostenendo che il desiderio di gareggiare è riprovevole. Visto sotto questa luce, è un miracolo che la pubblicità esista ancora.
E sicuramente è solo questione di tempo prima che ci si renda conto che le pubblicità televisive dei dolciumi favoriscono la carie. Che la pubblicità del caffè è responsabile dell'accelerazione del battito cardiaco.
Gruppi di stile invece di gruppi target
La pubblicità non è mai stata così difficile. Ma non è mai stata nemmeno così innocua. Basti pensare agli americani. Seguono tutti i consigli della pubblicità e comprano persino acqua minerale "senza colesterolo". Poiché negli Stati Uniti tutto è etichettato come "senza grassi" e persino i Big Mac sono disponibili "light", gli americani avrebbero dovuto fluttuare da tempo sopra la terra come esseri eterei. Ma non lo fanno
Oppure prendiamo i programmi pubblicitari che di solito vengono trasmessi in televisione dopo la mezzanotte. Coperte elettriche vibranti, letti per ospiti autogonfianti che si gonfiano in pochi secondi, sui quali uomini pesanti fanno salti di prova per la gioia della casalinga: Wow, il letto può portarci!
Credo che finalmente si debba smettere di parlare di gruppi target perché si tratta di gruppi di stile. È più importante che le persone indossino la stessa cravatta piuttosto che abbiano la stessa età o la stessa professione.
E dobbiamo essere pronti a un marketing offensivo. Ciò significa guidare i mercati offrendo vantaggi superiori ai clienti, prendendo noi stessi l'iniziativa, assumendoci il rischio di andare per la nostra strada e costringendo i nostri concorrenti ad imitarci.
Soprattutto, però, dobbiamo consentire di nuovo la leggerezza dell'essere. Riconoscere che l'acquisto ha qualità ideologiche. Che il consumo non soddisfa i bisogni, ma soddisfa i desideri.
E che i servizi legano i sentimenti di felicità.
La pubblicità è fondamentale. Anche se non sarà mai in grado di prevenire i conflitti e di far rinsavire le persone. Ma può gettare ponti tra le utopie sociali e i normali consumatori. E deve quindi rimanere la forza trainante del marketing. Non sarà mai sufficiente dire alla gente che percentuale di fragole c'è nella marmellata. Perché vogliono anche sapere chi ha raccolto queste fragole e quali storie vengono raccontate su di loro. Solo gli inserzionisti possono far leggere a Valerie Klitschkow il Dottor Faust sul ring. Anche far comprare al buon Dio lo yogurt a Toni e far sì che Boris Becker sia di nuovo "in", mentre Verona Feldbusch aggiunge il suo "Blub". Abbiamo bisogno di virtuosi creativi che scrivano così vicino alla verità da riuscire a vendere i vestiti nuovi dell'imperatore come alta moda.
Il marketing deve guidare
Lasciare la relazione con il cliente a software CRM mega-intelligenti non aiuterà nessuna azienda. Così come l'illusione che il marketing del futuro possa vivere del consenso del cliente. Se le persone comprano solo ciò di cui hanno realmente bisogno, il nostro sistema economico crollerà nel giro di 10 settimane.
E se in futuro la pubblicità dipenderà dal consenso del cliente, metà delle aziende fallirà. Perché il marketing deve guidare e non seguire. Deve andare a prendere il cliente e portarlo dove vuole prima che se ne renda conto da solo.
Neanche l'11 settembre, l'atterraggio della Swissair, la recessione economica e l'inizio di una guerra sfortunata hanno cambiato le cose. Ma: molte cose sembrano essere diventate discutibili da un giorno all'altro, e niente sembra affascinarci quanto l'attesa di un disastro.
Se si potesse votare oggi sul futuro, molti europei sarebbero contrari. L'era dell'incertezza ha devastato anche l'ambiente pubblicitario. Non c'è da stupirsi che in Svizzera non siano mai stati venduti così tanti psicofarmaci. E che nove persone su dieci non desiderino altro che tornare alla vita di tutti i giorni, alla normalità, a notizie senza le parole Rumsfeld, licenziamenti di massa e compensi ai dirigenti.
Tuttavia, le storie di paura hanno sempre fatto parte dell'ambiente pubblicitario. E il contenuto delle pubblicità è rimasto lo stesso: Quindi deve continuare. E continuerà. Ma: dobbiamo creare nuovi contesti per un mondo in cui nulla è certo come la sensazione di incertezza. In futuro avremo bisogno di più rispetto anche nel marketing e nella comunicazione. Rispetto per ciò che le persone sentono e per ciò che realmente muove i nostri clienti.
Dobbiamo imparare a pensare oltre i confini del marketing e della comunicazione. Dobbiamo capire che i compiti della pubblicità non hanno né inizio né fine. E dobbiamo incoraggiare i pubblicitari e permettere loro di ridere di nuovo, perché un culo avvilito non produrrà una scoreggia felice.
Quando parlo di pubblicitari, intendo gli imprevedibili maschi alfa. I pensatori laterali, controcorrente e di sinistra. Che non sono mai cool, ma sempre in gamba. Ora devono reinventare la pubblicità. E devono avere il coraggio e la passione di continuare a guardare il mondo con occhi nuovi, di mescolare nuovi colori per il cielo, la terra e l'acqua, di creare un nuovo linguaggio, un nuovo codice e nuove connessioni per questo millennio.
Non abbiamo bisogno di abolire le leggi della natura, ma solo di rendere più efficienti le nostre asce a mano, rimuovere i cartelli di divieto e creare alcuni biotopi con protezione delle specie. Perché la materia prima - l'essere umano creativo - c'è già.
In passato solo i geni erano creativi. Oggi può essere anche un idraulico, perché i nuovi creativi non siedono più in una torre d'avorio, ma nel centro della vita. Proprio di recente, ho letto una pubblicità in un negozio di parrucchieri di Zurigo: "Portiamo le idee nei vostri capelli", il che mi ha quasi tentato a far sì che Yvonne o Uschi avvolgessero qualche idea nei miei capelli.
Messaggi a livello di meta
La situazione pubblicitaria sembra disperata, ma non è grave. In futuro non sarà sufficiente dire ai clienti quanto sia facile la manutenzione della loro auto. Le persone si aspettano invece messaggi che le portino a fare una caccia al tesoro a livello di meta-livello nella loro stessa memoria. Con il rischio che le apparenze si trasformino in realtà. Ma con la possibilità che il cliché della felicità, riprodotto mille volte, diventi realtà millecento volte.
E poiché i meteorologi ci hanno insegnato che il battito d'ali di una farfalla può scatenare un uragano dall'altra parte del mondo, non dobbiamo sottovalutare l'effetto della pubblicità creativa. Dopo tutto, gli scienziati sono ancora alla ricerca di una spiegazione razionale del perché le mucche in Svizzera abbiano il manto color porpora.
"Il consumo esaudisce i desideri", dice Friedhelm Lammoth: il negozio Kaufhof alla Hauptwache di Francoforte per la mostra "Shopping" allo Schirn.

Relatore di talentoFriedhelm Lammoth è il responsabile creativo dell'agenzia pubblicitaria Lammoth Mailkonzept di San Gallo, specializzata in marketing diretto, e presidente onorario dell'Associazione tedesca di marketing diretto. Si è fatto un nome non solo come pubblicitario, ma anche come abile oratore e pubblicista. Questo testo è una versione leggermente abbreviata del discorso che Friedhelm Lammoth ha tenuto la scorsa settimana al festival di primavera di Blickle Direktmarketing. Il suo prossimo libro, "Kurswechsel im Marketing: Offensiver - innovativer - kreativer", sarà pubblicato in estate. (sh)
Friedhelm Lammoth

Commento dell'ospite Chi non riesce a riconoscere e a implementare per tempo le innovazioni, dovrà poi pagarle a caro prezzo. Come Tamedia per 20 Minuten - per cui il giornale gratuito potrebbe presto rivelarsi un cavallo di Troia nella scuderia di Tamedia. L'interruzione dell'Express prima della sua pubblicazione passerà alla storia dei media come una versione brutale della concorrenza spietata. Quello che Tamedia e 20 Minuten hanno firmato venerdì, mentre il team di Express brindava ignaro al suo nuovo giornale, sembra una soluzione radicale ma sensata. Dopotutto, a Zurigo nessuno ha fatto soldi con i giornali gratuiti dal 1995 (a parte il vecchio Tagblatt e lo ZürichExpress fino al 2000), e i nuovi arrivati Metro e Schibsted, guidati dal mercato azionario, hanno spinto la concorrenza, prima relativamente idilliaca, verso nuove dimensioni: La cadenza giornaliera e la nuova forma di distribuzione lungo i percorsi dei pendolari hanno richiesto enormi investimenti. Finora, tutti gli attori coinvolti hanno solo perso: Metropol, che è stato il primo ad abbandonare, il vecchio e un tempo redditizio Tagblatt, perché è stato trasformato in ZürichExpress, ma si è fermato a metà strada e non è riuscito a gestire l'equilibrio tra gazzetta ufficiale e giornale dei pendolari. Ma anche 20 Minuten non ha ancora raggiunto la svolta imprenditoriale e il suo futuro è incerto. Sebbene il progetto sia stato un successo nel mercato dei lettori, non ha mai raggiunto il punto di pareggio più volte annunciato, presumibilmente a causa degli elevati costi editoriali e di distribuzione. In totale, negli ultimi cinque anni sono stati probabilmente investiti - o sprecati, a seconda dei casi - dai 100 ai 120 milioni di franchi nel mercato dei giornali gratuiti di Zurigo.
Il giornale di punta di Tamedia è quello che ha sofferto di più, perdendo un quarto dei suoi lettori dal 1996. Naturalmente, non è solo "merito" di 20 Minuten. Sotto una nuova gestione, l'anno scorso il Gruppo Tagi ha cambiato strategia. Dopo i sanguinosi aggiustamenti di mercato nelle radio e televisioni private e nel settore online, ora ha finalmente iniziato a proteggere il suo core business. L'editore Eugen Russ del Vorarlberg, relativamente povero, ha dimostrato come fare all'ultima Dreikönigstagung. L'astuto capobranco si sta assicurando il suo debutto facendo, se non altro, concorrenza a se stesso. In questo modo, il giornale dei pendolari, che avrebbe dovuto aprire un nuovo campo strategico, diventa la "protezione del sottoscocca" per il giornale in abbonamento in via di estinzione.
Tamedia avrebbe potuto avere tutto questo tre anni fa e a un prezzo inferiore. Ma i responsabili di allora temevano il Tages-Anzeiger e hanno respinto i piani esistenti per una contro-strategia offensiva. Il prezzo d'acquisto di 20 Minuten, ancora segreto ma certamente elevato, è per così dire la multa per aver cavalcato il treno del tempo. Se non si riesce a inventare le innovazioni in tempo e a portarle sul mercato, bisogna semplicemente comprarle. Roger Schawinski sorride sullo sfondo. Anche lui è riuscito a cedere la sua azienda, sostanzialmente fallita, a Werdstrasse appena in tempo.
Con 20 Minuten, Tamedia e il suo partner di minoranza, l'agguerrito Espace Media Groupe, hanno raccolto una sfida importante. Con i quotidiani tradizionali, che hanno anche guadagnato i soldi per questa acquisizione, hanno raggiunto il punto di saturazione - o sono già ben dentro la zona gialla per quanto riguarda Tagi. Dovranno ridurre brutalmente i costi di 20 Minuten; la generosa promessa di continuare a impiegare quaranta collaboratori dell'Express senza pagina non sarà esattamente d'aiuto. Allo stesso tempo, però, è necessario rafforzare la posizione di mercato del nuovo costoso acquisto sul mercato dei lettori. Ciò significa essere costretti a promuovere in modo aggressivo la "lettura libera", che ha già fallito nel settore online e cannibalizza il core business con gli abbonamenti a 300 franchi. Il premio, naturalmente, è la supremazia aerea nei mercati pubblicitari regionali. In futuro, i clienti pubblicitari dovranno stare attenti a non finire per pagare la multa più salata per l'elusione generale delle tariffe che sta diventando di moda.
> Karl Lüönd è giornalista, autore e direttore dell'Istituto dei media dell'Associazione svizzera della stampa. Ha lasciato volontariamente il settore dei giornali gratuiti nel 1998 con la sua Züri Woche.

La società di marketing di articoli sportivi Sennhauser Communications dà un nuovo look all'Alpine & Climbing Equipment per i suoi prodotti da campeggio Nell'ultimo Anno ONU delle Montagne, i rifugi del Club Alpino Svizzero (CAS) hanno registrato un aumento dell'otto per cento dei visitatori. Per Peter Mäder, direttore del CAS, questo è un segno che la natura e il mondo della montagna rappresentano un contrasto sempre più importante al sovraccarico sensoriale della vita quotidiana. Per Silvia De Vito di Svizzera Turismo, il fatto che questo dato rifletta anche il perdurare di una situazione economica sfavorevole è un'altra possibile ragione per cui queste opzioni di alloggio a basso costo sono favorite. A causa dei recenti avvenimenti, l'organizzazione ha dovuto rivedere al ribasso le proprie aspettative per il 2003 e si aspetta un altro anno di calo. È difficile prevedere se i turisti nazionali riusciranno a compensare parte del calo, spiega De Vito. In ogni caso, il fattore sicurezza ha una grande influenza sulla pianificazione delle vacanze, ma chi vuole scalare le vette svizzere invece dell'Himalaya non è immune dai pericoli nemmeno qui in Svizzera e non potrà quindi fare a meno di un buon equipaggiamento. Tale equipaggiamento è definito principalmente dalla sicurezza e dal peso. Anche Camp, lo specialista italiano della ferramenta alpina, cerca di combinare queste caratteristiche fondamentali nei suoi prodotti. Il marchio è commercializzato e promosso in Svizzera dall'importatore generale Alpine & Climbing Equipment (ACE) di Amden.
Per dare il via alla stagione dell'arrampicata e dell'escursionismo, Richard Bolt, proprietario di ACE, ha lanciato una campagna di consumo con Sennhauser Communications. Il pubblicitario Rene Sennhauser, che si è occupato del budget del campo negli ultimi tre anni, si è impegnato fin dall'inizio,
di progettare la campagna in modo "diverso" per il modesto segmento di mercato - Bolt stima un volume di circa uno o due milioni di franchi. Mentre in passato le pubblicità si basavano sull'immagine del prodotto, accompagnata da un titolo spiritoso, quest'anno Sennhauser e il suo team si concentrano su insolite messe in scena di brufoli e ko.
Campagna per ogni fascia d'età
Per sottolineare il vantaggio chiave della "sicurezza" del casco Camp "Startech", un teschio con ossa numerate vuole dimostrare che ci sono "più di 1000 buone ragioni per lo Startech". Un altro motivo gioca con il logo del CAS, in cui l'obsoleta piccozza è stata sostituita dalla contemporanea "Alpax" di Camp. Sennhauser è ansioso di vedere come reagirà il club, visto che la rivista dei soci Die Alpen è il mezzo più importante per la pubblicità. Con il suo aspetto attuale, l'ACE vuole rivolgersi agli alpinisti di tutte le età. Tuttavia, la campagna sfrontata si rivolge maggiormente alla generazione più giovane, afferma Bolt. Questa è anche la clientela di domani.
Sennhauser gioca un gioco spiritoso, a volte morboso, con i motivi alpini per il fornitore italiano di attrezzature per l'arrampicata Camp.
Simone Keller

A causa dell'elevato numero di candidature, il Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes ha prorogato le scadenze per la presentazione dei lavori di quest'anno (15-21 giugno 2003). I direct marketer e i media planner hanno ancora tempo fino al 4 aprile per presentare le loro candidature, mentre la scadenza per la categoria Internet è fissata all'11 aprile.

Giornali Internet Il giornale online tedesco Netzeitung cambia proprietario: l'amministratore delegato e caporedattore Michael Maier e Ralf-Dieter Brunowsky, proprietario dell'agenzia di comunicazione Brunomedia, rilevano il sito web fondato da BertelsmannSpringer nel 2000. Netzeitung fa parte del gruppo editoriale specializzato da quando Bertelsmann ha rilevato la società Internet Lycos Europe. Secondo un comunicato stampa, i nuovi proprietari considerano l'orientamento giornalistico indipendente la base migliore per l'ulteriore sviluppo di Netzeitung. L'attuale situazione politica dimostra l'importanza che Internet ha assunto nel settore dell'informazione.

Marketing bancario I La Banca Coop si posiziona come una banca rispettabile con una campagna d'immagine piccante firmata da Ruf Lanz.
Il denaro fa girare il mondo e non puzza. I banchieri dell'Imperum Romanum lo sapevano già. E grazie alla volontà degli Elvezi di seguire questo credo, la Svizzera è diventata uno dei centri finanziari più importanti del mondo, anche se ci sono voluti quasi 2.000 anni per farlo. Certo, negli ultimi anni la segreta nazione bancaria ha dovuto imparare la dolorosa lezione che la sua immagine è stata offuscata da un'etica commerciale troppo rigida. Più venivano confiscati i soldi di tangenti e corruzione e si scoprivano beni inattivi nei conti bancari svizzeri, più l'immagine di un Paese "hub" rimaneva impressa e più il segreto bancario veniva messo sotto pressione. Tuttavia, le questioni moralmente serie sollevate dalla Commissione federale delle banche (CFB) non solo hanno portato all'attenzione dei media le carenze nella due diligence. Soprattutto, la CFB è riuscita a imporre standard più severi a tutte le istituzioni finanziarie.
Sempre una banca decente
In questo contesto e con il calo della spesa pubblicitaria delle banche, l'attenzione della Banca Coop ha assunto una nuova rilevanza perché, secondo la fondazione del marchio, doveva posizionarsi all'interno del triangolo di valori della credibilità, della disciplina e della decenza. "Banca Coop è sempre stata una banca rispettabile. Questo è il pregio della sua storia di banca di soci cooperatori e sindacalisti", afferma Christoph Loeb, responsabile della comunicazione e membro del team di gestione di Bank Coop. Anche se oggi tutte le banche possono vantare questi attributi, c'è ancora una piccola differenza nella storia della Banca Coop. Per adempiere alla sua missione - sensibilizzare i clienti Coop, le PMI e il posizionamento - Ruf Lanz mette in scena in modo audace e deciso l'UAP sancito dal principio guida dell'azienda nella campagna del marchio: prosperità attraverso la decenza.
La campagna è incentrata sul tema dei "potentati", che è stato realizzato in uno spot televisivo e in una pubblicità a doppia pagina. In esso l'agenzia elenca i tiranni senza scrupoli che hanno depositato i "loro" beni in conti svizzeri e sono stati condannati per questo. Dittatori come Manuel Noriega, Mobutu Sese Seko e Ferdinand Marcos pubblicizzano indirettamente la Banca Coop, che nel titolo dichiara con orgoglio che non tutti hanno un conto presso di lei. Nel secondo motivo di stampa, i creativi mostrano dove la filiale della Basler-Kantonalbank non ha filiali: nei famigerati paradisi fiscali.
Oltre alla pubblicità principale, viene utilizzato anche un altro filmato con protagonista il noto avvocato statunitense Edward Fagan. Come è possibile, vista la sua popolarità? Semplicemente: all'arrivo all'aeroporto di Zurigo, un giornalista chiede a un richiedente di risarcimento danni che ha fatto sudare i gruppi bancari svizzeri cosa ne pensa della banca svizzera Coop. L'avvocato, altrimenti ben informato, ci pensa a lungo prima di confessare impotente: "Banca Coop - non lo so. Non ne ho mai sentito parlare" e se ne va, esasperato.
Markus Ruf utilizza anche mezzi non convenzionali come i biglietti del cinema per rafforzare il posizionamento, con un chiaro messaggio sul retro: "Se un conto numerato presso una banca svizzera svolge un ruolo nel seguente lungometraggio: Siamo orgogliosi di dire che nessuno penserà alla Banca Coop".
Markus Ruf al suo meglio: gli spot costruiscono un'immagine della Banca Coop con associazioni negative.
Il marketing bancario Ruf Lanz sta creando una nuova immagine per la Banca Coop, con connotazioni negative. Uno dei ruoli principali è interpretato dall'avvocato statunitense Ed Fagan (nella pubblicità televisiva) >> p. 7
Luca Aloisi

Banca CoopÈ un atto di chutzpah per una banca pubblicizzare che non serve i prepotenti? Ma è certamente una campagna che merita di essere valorizzata in modo approfondito su www.werbewoche.ch/adrating. Peugeot
Peccato per Euro RSCG che milioni di persone abbiano protestato - contro la guerra e non a favore delle Peugeot pulite.
Top 39.57%
Flop 60.43%

Internet Publimedia webadvertising AG lancia adManager, uno strumento gratuito che supporta aziende e agenzie nella creazione di pubblicità su Internet. adManager può essere utilizzato per creare banner. Inoltre, le interfacce esistenti - come scrive Publimedia nel suo comunicato stampa - consentono di inserire pubblicità sui più importanti siti web regionali e nazionali in base ai gruppi target.

Il quotidiano per pendolari 20 Minuten lancia il 3 aprile la sua rivista settimanale sulla vita notturna, chiamata "20 Minuten Week", che tratta argomenti di lifestyle come musica, moda, film, computer e comunicazioni mobili, oltre a suggerimenti per eventi. Secondo la documentazione pubblicitaria, "20 Minuten Week" viene pubblicato indipendentemente dall'edizione quotidiana e ha un proprio volto, ma è chiaramente riconoscibile come membro della famiglia 20 Minuten. Le 50.000 copie saranno distribuite a Zurigo, Berna e Basilea il giovedì a partire dalle ore 16.00. Secondo l'amministratore delegato Rolf Bollmann, l'investimento di Tamedia in 20 Minuten non dovrebbe influire sul lancio. "Non ho ancora ricevuto uno stop dal Consiglio di Amministrazione", ha dichiarato alla Werbewoche.

RTVA Con 13 voti contro 10, la Commissione per i trasporti e le telecomunicazioni del Consiglio nazionale (KVF) ha eliminato dalla proposta di revisione della RTVA l'articolo che avrebbe permesso alle emittenti private di pubblicizzare birra e vino. La KVF vuole inoltre vietare la pubblicità di prodotti terapeutici in conformità con la legge sui prodotti terapeutici e la pubblicità politica. In compenso, ha deciso di liberalizzare completamente la pubblicità di interruzione per le emittenti private.

Onorificenze Sotto la guida della giuria del caporedattore del Tages-Anzeiger Peter Hartmeier, Gossweiler Media AG ha assegnato il premio media di quest'anno a Reinhold Messner, che riceve 5.000 franchi svizzeri e la scultura Herbert. Secondo il comunicato stampa, la scultura Herbert - realizzata in argento puro e in una lastra di pietra alpina - simboleggia i tratti caratteriali più importanti del fondatore dell'azienda Herbert Gossweiler: testardo, disponibile, socievole, coraggioso e agile. Il premio premia le persone che hanno dato un contributo eccezionale alla regione alpina in Europa attraverso i media. I precedenti vincitori sono stati l'ex corridore di sci Bernhard Russi (2001) e Klaus Schwab, fondatore del World Economic Forum di Davos (2002).

A seguito di una valutazione di agenzia, Rive GaucheTBWA si è aggiudicata l'incarico per la rivista L'Hebdo. L'agenzia ginevrina è stata incaricata della campagna di lancio per la riprogettazione, mentre la riprogettazione editoriale è prevista per l'inizio di maggio. La campagna inizierà in primavera e proseguirà per tutto l'anno.