Per la seconda volta, la SRG ha pubblicato un bilancio dei benefici, un opuscolo di 112 pagine in cui l'azienda mediatica utilizza dati ed esempi per dimostrare l'importanza sociale ed economica del suo servizio pubblico. La prima pubblicazione di un bilancio di benefici nel 2001 ha portato a discussioni fruttuose, scrive la responsabile della comunicazione Josefa Haas nell'introduzione. L'agenzia pubblicitaria bernese Lang Gysi Knoll ha curato il design, mentre le illustrazioni sono state realizzate dal grafico Daniel Müller. L'analisi dei benefici può essere ordinata via e-mail: christine.stalder@ srgssrideesuisse.ch ed è disponibile anche in formato PDF all'indirizzo www.srg.ch.

Stampa Avete mai provato a mettervi in bocca un tubetto di dentifricio? No, non fatelo in futuro, perché il corpo estraneo vi farà vomitare in pochi secondi. Non tanto per il suo contenuto, quanto per la sua confezione sintetica, piuttosto irritante per il palato. Questa pubblicità del dentifricio è quindi altrettanto irritante. Può darsi che la candida renda l'alito buono, ma in questo caso il dentifricio ottiene il risultato opposto. Chi non si sente male solo a imitare il soggetto deve pensare a come si sente un'oca quando viene impagliata. Comunque sia, anche nel secondo spot il volto è la piattaforma pubblicitaria. Francesco Biasia ha recentemente iniziato a dotare le donne di piccoli occhiali da fotografia. È una scelta pratica, perché non deve più dire al suo amante cosa vuole per la stagione. Uno sguardo ai suoi occhi velati vale più di mille parole. (ck)

Riviste aziendali Due team di Zurigo si sono classificati ai primi posti del concorso Best of Corporate Publishing 2003, che premia le riviste aziendali nelle categorie business-to-consumer e business-to-business. Il premio, assegnato per la prima volta, è organizzato congiuntamente da Acquisa, Horizont, W&V e dal Forum Corporate Publishing. Per i suoi criteri di valutazione, è considerato "molto rappresentativo" e per questo viene anche definito "l'Oscar delle riviste aziendali". Al concorso sono state presentate in totale 326 riviste in lingua tedesca. Tra i tre vincitori della categoria B2B "Money and Advice", lo studio Arnold Design di Zurigo e Kurt Schwerzmann e il suo team sono stati invitati alla serata di gala che si terrà a Colonia il 2 aprile. Urs Arnold disegna il Bulletin per il Credit Suisse dal 1998. Questa rivista è considerata la più antica pubblicazione bancaria periodica del mondo ed è stata pubblicata per la prima volta nel 1895 come "Effekten-Kursblatt der Schweizerischen Kreditanstalt in Zürich".
Il bollettino, che è stato premiato con una medaglia d'argento a Colonia, viene pubblicato sei volte all'anno come rivista per gli stakeholder con oltre 136.000 copie ed è disponibile anche online dal 1999. Il team editoriale è gestito internamente a CS. Arnold Design è specializzata in varie forme di comunicazione visiva, dal design editoriale ai nuovi media e al direct marketing, e impiega oltre dieci persone a Uerikon.
Nella stessa categoria, anche l'Atelier Schwerzmann + Team di Zurigo può sperare in un "Oscar" di bronzo - per la sua rivista Focus della società di consulenza per il reclutamento Egon Zehnder International.
(pan)

Marketing orologiero IV Clever: grazie a un'abile campagna pubblicitaria, Omega cavalca l'onda del successo di Alinghi con il suo nuovo orologio, l'America's Cup Racing Chronograph.La borsa pubblicitaria di Omega è quasi sorprendente: dopo una serie di apparizioni pubblicitarie di successo - ad esempio come orologio di James Bond o come costante compagno di corte della sexy Anna Kurnikova e della modella Cindy Crawford - Omega sta abilmente lasciando il segno anche nel mondo della vela. E questo nonostante la casa orologiera svizzera abbia partecipato all'America's Cup come cronometrista ufficiale del team perdente New Zealand e abbia messo sotto contratto lo skipper neozelandese Dean Barker come ambasciatore pubblicitario. Non c'è alcun segno di sconforto in Omega, al contrario: con un'abile campagna pubblicitaria, la filiale dello Swatch Group si sta ponendo dove il percorso di Alinghi ha portato a febbraio: sotto i riflettori. Il merito è innanzitutto del tempismo. Omega ha lanciato l'orologio esattamente al momento giusto, in occasione dell'America's Cup di Auckland/Nuova Zelanda nel febbraio 2003. In secondo luogo, il prodotto: mentre lo sponsor di Alinghi, Audemars Piguet, pubblicizzava un orologio in platino da 53.000 franchi, piuttosto inadatto alle condizioni marittime, Omega ha sviluppato un orologio più economico e funzionale - l'America's Cup Racing Chronograph (a partire da 5.000 franchi) - che, con la sua funzione di conto alla rovescia rosso e blu "10 minuti" e "5 minuti", è stato progettato per portare la barca sulla linea di partenza in tempo. Terzo: il materiale pubblicitario. Il poster del nuovo orologio Omega è di buon gusto e suggerisce che Omega sta cavalcando l'onda giusta.
Motivo emozionante
Al centro della pubblicità o del manifesto, l'orologio si presenta dal suo lato migliore, dietro di esso due barche a vela lottano per il primo posto in belle onde blu e bianche, e sopra di esso c'è il titolo: "La scelta della Coppa America". Il fatto che la manovra eseguita dalle due barche nella foto abbia poco senso (l'importante è che sia bella) e che nessuna delle due barche sia di Alinghi (e per una buona ragione) dovrebbe solo irritare gli appassionati di vela resistenti alle intemperie. Tipico di Hayek: Pubblicità interna
Secondo l'ufficio stampa di Omega, il target dell'orologio è costituito dagli appassionati di vela e di sport. Il lancio dell'orologio in Svizzera sarà accompagnato da manifesti - appesi in varie città svizzere dal 12 febbraio - e da annunci pubblicitari. Questi sono apparsi sulla NZZ, su Le Matin dimanche, sulla HandelsZeitung e, da aprile, sulla rivista di vela Skipper. Uno spot televisivo è stato trasmesso anche su Eurosport durante l'America's Cup. Per inciso, l'idea pubblicitaria - come tutte le idee pubblicitarie di Omega - è stata sviluppata dal dipartimento pubblicitario interno della sede centrale di Biel.
Il reparto pubblicitario di Omega ha vinto la prima gara contro Audemars Piguet. L'esito della seconda gara sarà svelato tra qualche mese. Poi sarà il momento di fare pubblicità per il mezzo pubblicitario. Non è ancora stato deciso se - come di consueto - il cronometrista ufficiale sarà il partner del campione in carica nella prossima America's Cup o lo sponsor. L'ultima parola spetta al capo di Alinghi Ernesto Bertarelli.
Sembra bello anche senza Alinghi: Motivo Omega per l'orologio Winner.
Annelies Friedli

Campagna di rilancio Il tema di grande attualità degli scandali economici ha offerto al team di creazione di Publicis l'opportunità di realizzare una campagna provocatoria, con importanti amministratori delegati svizzeri non solo in prima pagina nella stessa rivista economica Bilanz, ma anche negli spot della campagna di rilancio. "Attenzione: il vostro bilancio è stato abbellito", si legge nell'avvertimento. Il CEO svizzero André Dosé ha dovuto prendersi la responsabilità di questo titolo. Anche Filippo Leutenegger ha dimostrato un certo umorismo interno per prendersi la colpa di "Attenzione: il vostro bilancio è stato falsificato". La campagna per il bilancio rinnovato combina quindi diversi fattori pubblicitari efficaci: celebrità che attirano l'attenzione, un tema a cui il pubblico è sensibilizzato e un'idea pubblicitaria con effetto sorpresa. Per dare il via alla campagna, Publicis ha organizzato mini-dimostrazioni a Zurigo, Basilea e Berna con bilanci truccati e lucidati. Nella Paradeplatz di Zurigo, la dimostrazione sembrava così reale che la polizia è intervenuta.

Antonio Lopez è un copywriter di Publicis dall'inizio di febbraio.Antonio Lopez segnava gol come attaccante di una squadra di calcio di Zurigo. Oggi, come copywriter, gioca solo con le parole invece che con le palle: è entrato a far parte del team dell'agenzia zurighese Publicis a febbraio. "Solo poche agenzie svizzere corrispondono alla mia idea di pubblicità creativa", afferma Lopez, che ha lasciato il suo lavoro presso Springer & Jacoby ad Amburgo per trasferirsi sulla Limmat. Da tempo rispetta le prestazioni costanti del team guidato da Jean Etienne Aebi e Markus Gut. Il trentunenne vuole ora fare tesoro di questa esperienza e produrre campagne di successo che siano anche vincenti. "Lo svizzero di origini spagnole trova ispirazione nella vita di tutti i giorni: divora di tutto, dai tabloid alla letteratura mondiale. La sua fame (di lettura) di novità si riflette anche nella sua carriera professionale: il paroliere ha lavorato come istruttore di fitness, giornalista, barista e assistente del direttore di balletto Heinz Spoerli, e ha studiato al conservatorio (pianoforte) e all'università (letteratura francese e tedesca).
Agli esordi come copywriter presso la FCB Leutenegger Krüll, l'imprenditore ha imparato il mestiere e ha subito fatto un parallelo con il calcio: "In entrambe le discipline, quanto migliore è la squadra, tanto più facile è fare gol", dice Lopez. Così ha subito puntato a raggiungere la "Champions League". Due anni dopo, ha realizzato questa idea con un lavoro di copywriting presso Jung von Matt/Alster. Lì lo attendeva una scuola dura ma ancora più istruttiva: "In Germania tutto è dieci volte più grande, dieci volte più veloce, il lavoro è dieci volte più difficile perché la concorrenza e gli ostacoli da superare sulla strada della realizzazione di una campagna sono dieci volte maggiori", dice Lopez. Questo gli ha insegnato a massimizzare la qualità con una certa ossessione. Sebbene abbia trascorso un periodo affascinante all'Alster, la sua vita privata ne ha risentito. La situazione non è cambiata quando, dopo 17 mesi, il copywriter è passato a Springer & Jacoby. "La lotta per la sopravvivenza in queste agenzie non è solo esterna, ma anche interna, 13 ore al giorno, 7 giorni su 7", dice Lopez. In entrambe le agenzie ha lavorato a campagne per BMW (Serie 3), Mini, Bild, Panasonic, Smart e Mercedes-Benz, tra le altre.
Tornato in Svizzera, Lopez trova tutto meraviglioso: il lavoro alla Publicis, il cibo, il programma culturale. L'unica cosa che gli manca qui è il cosmopolitismo e la velocità. Ora vuole portare nel team di Publicis la velocità che ha imparato all'estero e rifiutare la "svizzeritudine" della pubblicità. "Una campagna a volte può essere intelligente invece che divertente", è convinto Lopez, che vuole "drammatizzare in modo sorprendente, sorprendente, spiritoso, semplice e veloce". Per "veloce", il copywriter intende "che tutti devono capire immediatamente il messaggio senza spiegazioni".
Tuttavia, non teme di sprofondare nel provincialismo elvetico. Dopo tutto, ora gioca nella migliore squadra della Svizzera, l'FC Basel della pubblicità, per così dire. E, come tutti sappiamo, ha fatto strada anche nel lucroso business della Champions League.
Vuole conquistare il panorama pubblicitario svizzero: il copywriter di Publicis Antonio Lopez.
Carole Koch

La pubblicità che fa appello alla coscienza ecologica esiste da oltre 20 anni, quindi è giunto il momento di un'analisi qualitativa approfondita di questo tipo di comunicazione strategica di tendenza, che gioca sull'idea di preoccupazione e il cui successo dipende al cento per cento dalla credibilità del rispettivo messaggio. A questo proposito, altri settori potrebbero ancora imparare dall'ecotainment. La credibilità dell'eco-pubblicità di Gitte Katz. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2002. 359 pagine, Fr. 57.70.

Chiunque faccia una visita virtuale all'organizzazione canadese anti-marketing Adbusters in questi giorni sarà prima reindirizzato al sito di protesta "Boycott Megabrand USA".Chiunque faccia una visita virtuale all'organizzazione canadese anti-marketing Adbusters in questi giorni sarà prima reindirizzato al sito di protesta "Boycott Megabrand USA". Gli oppositori della guerra e gli altri scettici del capitalismo e del consumismo possono firmare una petizione elettronica, ma anche imparare le basi del concetto, oggi inaspettatamente di moda, di "culture jamming".
Argomenti per gli attivisti
Il fondatore di Adbusters, Kalle Lasn, ne ha delineato le motivazioni e i metodi tre anni fa, in un trattato arguto e a tratti rabbioso che all'epoca non trovò un editore tedesco. Alla luce dell'attuale antiamericanismo, la situazione potrebbe cambiare. Fino ad allora, dovremo tornare all'originale per sapere che e come gli Stati Uniti sono mutati "da entità politica a marchio multimiliardario". E come si possa usare il puro potere dei consumatori per influenzare sviluppi apparentemente non influenzabili - se lo si vuole.
> Culture Jam. The Uncooling of America™ di Kalle Lasn. Harper Collins, New York 2000. 251 pagine, Fr. 29.80.
(oc)

Marketing degli orologi I Gli analisti ritengono che i marchi di orologi investano circa un quarto del loro fatturato nella loro immagine. Non deve sorprendere che la loro pubblicità appaia a prima vista monotona. Lo schema familiare - prodotto, stile e atteggiamento edonistico nei confronti della vita - garantisce un'anima tangibile del marchio, e quindi anche il successo: Bentley e Breitling. Non solo entrambi hanno una "B" nel loro logo, ma entrambi i marchi sono anche ornati da ali d'aquila. Al Salone dell'Auto di Ginevra, il marchio orologiero di Grenchen ha presentato due nuovi orologi, uno per il cruscotto della versione da corsa dell'auto di lusso britannica, l'altro per il polso. Con una mossa efficace dal punto di vista mediatico, il produttore dell'orologio si è presentato come sponsor del team Bentley per la gara di Le Mans del 2003. Un esempio da manuale di gestione del marchio di lusso. Perché con l'"effetto leva Bentley", Breitling si rende ancora più desiderabile e allo stesso tempo più inavvicinabile. Anche se questo esempio dovrebbe dare l'impressione che l'eccellente reputazione dell'orologio svizzero non sia solo una vuota frase di marketing. La sua buona reputazione si basa su quasi 500 anni di tradizione, dinamismo e creatività, che possono essere quantificati con precisione. A metà del XVI secolo, il riformatore ginevrino Jean Calvin proibì di indossare gioielli in pubblico e costrinse gli orafi a riorientarsi per un breve periodo, il che si rivelò una vera benedizione per gli artigiani, con conseguenze per l'industria dell'esportazione fino ai giorni nostri: secondo l'Ufficio Federale di Statistica, nel 2000, un franco su sei delle esportazioni era rappresentato dall'industria orologiera nazionale (17,1 % delle esportazioni totali).
"L'industria orologiera è riuscita a perseguire una politica di marca stabile per generazioni", afferma Thomas Otte, titolare di Dr Otte Brand Consulting. "A differenza dei cloni americani come Zobel, Bruggisser o Mühlemann, l'industria orologiera svizzera è rimasta fedele a se stessa e si è in gran parte chiusa a idee di gestione del marchio e dell'azienda estranee alla sua essenza", afferma Otte, spiegando il suo successo. Come spesso accade, anche in questo caso una certa "inerzia patronale" ha avuto un effetto positivo.
Questa auto-similarità, che funge da supporto normativo sia all'interno che all'esterno, ha influenzato anche l'andamento del valore aggiunto lordo medio: mentre negli ultimi anni è diminuito nei settori a più alto fatturato delle esportazioni di macchinari/elettronica e prodotti chimici, è aumentato costantemente nel settore degli orologi. E questo con un aumento dell'occupazione. Se durante la crisi degli anni '80 l'industria orologiera occupava poco meno di 27.000 persone, oggi la cifra si aggira intorno alle 3.9500. Oltre all'enorme spinta tecnologica e di razionalizzazione, la rivoluzionaria strategia di marketing di Swatch ha contribuito in modo significativo alla rinascita dell'orologio svizzero e della sua immagine. I tempi in cui l'industria orologiera impiegava ancora oltre 90000 persone potrebbero essere finiti per sempre. Ma da quasi due decenni la Svizzera difende il suo titolo di maggior esportatore di orologi al mondo in termini di valore. L'industria genera poco meno del cinque per cento del suo fatturato nella repubblica alpina.
Rivitalizzazioni a gogo
Anche l'industria orologiera svizzera ha superato bene l'anno passato, caratterizzato dalla recessione economica mondiale e dall'elevato tasso di cambio del franco svizzero. La Federazione dell'industria orologiera svizzera (FH) ha recentemente annunciato che le esportazioni nel 2002 sono state pari a 10,64 miliardi di franchi svizzeri (+0,4 % in valore rispetto al 2001). Per quanto riguarda le previsioni per l'anno in corso
Jean Daniel Pasche, presidente della FH, è cauto: "I nostri timori di un calo delle vendite nella prima metà dell'anno sono stati confermati". Guardare al futuro è attualmente difficile a causa della situazione geopolitica e della situazione economica globale. "Ci aspettavamo una ripresa nella seconda metà dell'anno, anche se percepiamo una grande incertezza nel settore", aggiunge Pasche.
Tuttavia, esclude la possibilità che la sua associazione lanci una campagna di settore, come fece 20 anni fa. In ogni caso, tra le aziende orologiere è prevalsa l'opinione che esse traggano maggiori vantaggi dal marketing interno, afferma Pasche. La FH sostiene le loro attività solo con le pubbliche relazioni. I gruppi orologieri e i produttori indipendenti hanno ovviamente imparato molto dalla crisi. Almeno per quanto riguarda il marketing, dove, secondo gli esperti del settore - i responsabili dei singoli marchi sono estremamente discreti - negli ultimi anni si è investito di più che in vere e proprie innovazioni di prodotto.
In questo modo, marchi dimenticati e inattivi sono stati risvegliati dal loro letargo (Panerai, Blancpain), marchi in licenza (Bally, Calvin Klein) sono stati spinti dal "tavolo da disegno" al successo con strategie di marketing milionarie, o modelli sono stati trasformati in bestseller assoluti grazie a partnership con marchi di lusso esterni al settore (Breitling con Bentley). Tradizioni con immagini ed emozioni forti sono state rivitalizzate per determinati gruppi target con mondi di marca utopici. Se questi marchi irradiano il loro portafoglio di valori in modo credibile e con uno stile unico, per il consumatore è irrilevante che la tradizione sia stata effettivamente ininterrotta. Il mercato, altamente segmentato e informato, ha risposto molto positivamente a questi segnatempo, anche se gli appassionati di orologi li considerano puri prodotti di marketing.
In realtà, però, c'è da chiedersi quanto durerà la corsa all'oro nel segmento degli orologi di lusso e se altri marchi saranno in grado di posizionarsi qui. Molto dipende anche dal fatto che il re degli orologi, Nicolas Hayek, metta in atto la sua minaccia di non fornire più movimenti grezzi ai produttori di orologi e alle aziende di assemblaggio a partire dal 2006.
L'uomo che è riuscito a migliorare il margine operativo anche durante la crisi economica dovrebbe quindi continuare a fare notizia anche dopo aver ceduto le redini al figlio. A parte le pubbliche relazioni a suo nome, che funzionano come un orologio, il "lavoro di marketing" per tutti i suoi 18 marchi di orologi (da Blancpain e Jaquet Droz a Glashütte, Rado, Omega, cK e Certina) sta andando così bene che la redditività è aumentata. E senza tagliare le spese di marketing. Qualsiasi altra cosa sarebbe stata sorprendente per il "Pubblicitario dell'anno 2001".
Beatrice Howald, responsabile delle relazioni pubbliche di Swatch Group, ha una spiegazione semplice e plausibile: "Soprattutto in tempi in cui i consumatori sono 'riluttanti all'acquisto', è importante convincerli con vari mezzi. Vogliamo dimostrare loro che possono ancora concedersi un regalo". A tal fine, ogni marchio dello Swatch Group organizza il proprio marketing e, in particolare, il proprio mix di comunicazione in modo molto orientato ai gruppi target: Mentre Swatch si concentra principalmente sull'espansione delle attività di vendita al dettaglio, sulle pubbliche relazioni e sugli eventi di alto profilo, il marchio di prestigio Breguet, ad esempio, che è passato sotto l'ala di Swatch nel 1999, fa maggiore ricorso alla pubblicità tradizionale, alla vendita al dettaglio esclusiva e al servizio clienti. I produttori di orologi non si permettono di guardare più a fondo nei loro libri contabili. Sebbene la visibilità mediatica sia spesso celebrata, essa deve seguire le regole precise dei manager del marchio.
La discrezione non è solo la madre dell'esclusività presso lo Swatch Group di Bienne. Anche Rolex, Richemont, con sede a Zugo, tra gli altri
A. Lange & Söhne, Cartier, Piaget, IWC e Panerai - e il Gruppo LVMH con sede a Parigi - Ebel, Zenith e TAG Heuer - sono abbottonati. Anche nella comunicazione si mantiene il riserbo e la distanza. Ma anche senza una dichiarazione ufficiale da parte dei dipartimenti marketing o PR, è chiaro che la pubblicità tradizionale degli orologi è tornata a essere molto simile dopo la rivoluzione Swatch, che ha iniziato a sviluppare mercati completamente nuovi. E questo nonostante il gran numero di marchi e la notevole stagnazione di alcuni segmenti.
In tutte le gamme, il prodotto è il re. La natura umoristica della provocazione positiva non è più un'esclusiva di Swatch. Anche tra le poche eccezioni nei segmenti medio e alto, dove i marchi con concetti strategici insoliti hanno ballato fuori dalle righe, stiamo assistendo sempre più a un ritorno al déjà vu e all'intercambiabilità. Da poco meno di due anni, ad esempio, Maurice Lacroix si promuove come marchio per persone senza compromessi, con un istinto per i classici e una campagna indipendente - un mix di natura selvaggia e lusso.
Addio al surrealismo
Anche il marchio di lusso Ebel è diventato sempre più instabile e meno sperimentale nella sua pubblicità: dopo aver abbandonato la spettacolare campagna surrealista, ha cercato di incrementare nuovamente le vendite con un endorsement di celebrità - mani di portatori di immagine come Madonna o Harrison Ford. In seguito, anche La Chaux-de-Fonds ha optato per un'implementazione orientata al prodotto. Tuttavia, sono pochi i casi in cui il linguaggio visivo internazionale può essere utilizzato in modo così determinante per l'immagine, come nel caso di Jaeger Le Coultre, che presenta effettivamente caratteristiche straordinarie grazie alla cassa rotante.
IWC, con il suo atteggiamento provocatoriamente ironico e macho nei confronti della vita, è ancora l'eccezione su tutta la linea. Roland Ott, responsabile delle pubbliche relazioni della manifattura di Schaffhausen, conosce bene l'enorme capitale del marchio e la personalità riconoscibile dell'orologio. Per questo motivo ha subito fugato i dubbi sul fatto che il concetto sarebbe stato cancellato. "Stiamo testando la campagna polarizzante in altri ambienti culturali", spiega Ott. Ma questo non vuol dire che i titoli, decisamente maschili, scompariranno, anzi. La popolarità dell'appello ironico alla mascolinità si riflette nei dati di vendita e nel fatto che IWC è l'unica campagna orologiera per la quale sono disponibili i poster. Questo non è l'unico modo in cui la manifattura sul Reno si differenzia dalle altre aziende orologiere. Dopo tutto, ha una rivista per i clienti nel suo mix di comunicazione, che può utilizzare per coltivare un trasferimento di immagine elegante nel segmento del lusso.
Tuttavia, il fatto che molti marchi - non solo giovani - abbiano prestato troppa poca attenzione a una fitta rete semantica nella loro presenza comunicativa durante la ripresa potrebbe vendicarsi. È lecito chiedersi se tali marchi sopravviveranno a una futura ondata di concentrazione. "Sono pochi gli orologi che sono riusciti a costruire in modo sostenibile un mondo unico, utopico e allo stesso tempo ricco di valore", afferma lo stratega del marchio Otte.
Stile, lusso e un atteggiamento edonistico nei confronti della vita sono le caratteristiche della campagna di alcuni marchi di orologi.
La guerra delle fiere di BasileaCon il nuovo nome di Basel World, il Salone Mondiale dell'Orologeria e della Gioielleria apre oggi le sue porte per la trentesima volta. Non è cambiato solo l'aspetto. La fiera, che mira ad attirare oltre 80.000 visitatori con circa 2.200 espositori, ha trasferito un terzo dei suoi espositori - più di 20 padiglioni nazionali - nel centro espositivo di Zurigo. Nonostante la riqualificazione di Zurigo, l'appuntamento più importante del settore - che di solito genera vendite miliardarie - è sotto una cattiva stella. Non solo a causa della guerra in Iraq, che sta dissuadendo importatori e commercianti dal Medio Oriente, dall'Asia e dagli Stati Uniti dal viaggiare. Un fatto che sta creando problemi anche agli albergatori di lusso zurighesi: file e file di letti vuoti anziché piena occupazione. Anche la faida casalinga tra Basel World e il 13° Salon International de la Haute Horlogerie rischia di essere accolta con incomprensione dal pubblico di riferimento, anche se il Salone di Ginevra è riuscito a conquistare in esclusiva la famiglia del marchio Richemont. (la)
Rivista per i clienti status symbolSolo poche manifatture orologiere possono permettersi il lusso di una rivista per i clienti. Watch International di IWC è uno di questi casi speciali nel settore, così come la rivista internazionale di Patek Philippe. Mentre quest'ultima, in linea con la filosofia di un marchio di lusso e di intenditori - a parte la pubblicità per il museo interno - riesce a fare a meno della pubblicità, Watch International si abbandona a uno stile di vita eccessivamente edonistico con tutti i suoi orpelli. Qui, dove il polo, le auto sportive, il tennis, la moda e il golf trovano il loro spazio editoriale accanto all'alta arte dell'orologeria, anche i relativi inserzionisti sono felici di darsi appuntamento per il proprio e per il beneficio del cross-marketing. Questo incoraggia gli imitatori: Ci è stato detto che Omega ha in cantiere un progetto del genere. Per la maggior parte degli altri marchi di lusso, questo strumento di fidelizzazione dei clienti non sembra essere redditizio, in quanto gli articoli di PR nelle riviste specializzate possono raggiungere un pubblico più ampio ma ugualmente interessato. Questa opzione è decisamente più economica, praticamente priva di rischi e più facile da gestire. Sempre più giornali e riviste si occupano anche di orologi. (la)
Io faccio a modo mio...
Il marketing orologiero II Spillmann Felser Leo Burnett ha sviluppato una nuova brand identity globale per Carl F. Bucherer in occasione della Fiera dell'Orologeria e della Gioielleria di Basilea, che implementa la filosofia aziendale.
Se negli anni Novanta un gran numero di marchi di orologi di alta qualità ha trovato abbastanza rapidamente la propria nicchia di mercato e la propria clientela grazie alla favorevole situazione economica, un anno e mezzo fa l'ambiente e le previsioni del settore apparivano completamente diversi. Il lancio del marchio Carl F. Bucherer equivaleva quindi a un atto pionieristico e lo specialista lucernese di orologi e gioielli aveva pronto un cuscinetto finanziario per il suo posizionamento. L'obiettivo di Marcel Hossli, Vicepresidente esecutivo per il marketing, era quello di utilizzare l'esperienza ultraottantennale di Bucherer per rivitalizzare un marchio e creare un secondo pilastro di vendita per il Gruppo.
Come pochi altri marchi che comunicano al cliente anche valori legati al prodotto attraverso apparizioni indipendenti, Hossli si è concentrato su un'esperienza di marca con un potenziale di differenziazione. Dopo che Euro RSCG Svizzera ha costruito il marchio a livello internazionale con un look lifestyle di alta qualità ma sintetico nei parchi, il vincitore del pitch Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) sta ora continuando il lavoro di successo, in particolare in Estremo Oriente, dove Bucherer ha già una buona rete di distribuzione. "Abbiamo mantenuto il nucleo del marchio, ma abbiamo realizzato l'aspetto e l'allestimento in modo più naturale e concreto", afferma Hossli, responsabile marketing di Bucherer.
Era chiaro che i valori dell'azienda familiare fondata nel 1919 - indipendenza e sovranità - non potevano essere drammatizzati con un'implementazione orientata al prodotto. "La nostra piattaforma di idee ha trovato espressione nel claim 'For people who don't move with the times', perché il gruppo target non nuota con la corrente principale", afferma il copywriter Jürg Brechbühl. L'affermazione ambigua è davvero sorprendente, soprattutto per un marchio di orologi. Il responsabile del gruppo di consulenza Peter Schäfer: "L'azienda è rimasta fedele a questa filosofia - andare per la propria strada - fino ad oggi. Abbiamo la fortuna di poter fare pubblicità per un'azienda che non fa parte di una grande società, ma che è in contatto diretto con l'amministratore delegato".
In linea con la richiesta di autenticità, il team guidato dal CD Martin Spillmann ha messo in scena tre soggetti con persone reali che vanno contro le tendenze. Ad esempio, l'imprenditore quarantenne Mark Ray, che gestisce la sua azienda senza consulenti, o la commerciante di vini Elisabeth Sykes, che si prende sempre il tempo di scrivere lettere a mano, e infine l'olandese Josie de Wolf, che ha trasformato la sua passione in una professione e consiglia i clienti sull'acquisto di abiti come stilista. La location e lo styling contribuiscono a sostenere i valori coltivati del marchio e della persona. Si tratta di persone cosmopolite senza glamour, che hanno il lusso di percorrere strade non convenzionali. Il nuovo concetto non prevede più uno spot televisivo. D'altro canto, il marketing si concentra sull'ampliamento della famiglia di prodotti, che viene ulteriormente sviluppata in termini di design. (la)
Luca Aloisi

L'Associazione delle aziende pubblicitarie svizzere (VSW) ha pubblicato l'edizione 2003 del Catalogo della stampa svizzera - Edizione riviste, una pratica opera di consultazione contenente tutti i dati di base essenziali per l'inserimento di annunci pubblicitari in riviste di consumo, di interesse particolare, di hobby e di settore. Per ogni testata sono pubblicate informazioni sulla tiratura, la frequenza di pubblicazione, l'area tipografica, la disposizione delle colonne, le tariffe unitarie e i prezzi delle pagine. Il catalogo può essere ordinato tramite il sito www.vsw-assp.ch.

Pubblicità in abbonamento Quando un'idea è nell'aria, non può più essere fermata. "Bilancio abbellito: un anno per soli 20 franchi" è lo slogan - come per il vero bilancio - dell'edizione femminile, recentemente lanciata come Annabelle Business. La rivista svizzera di business e lifestyle per donne viene pubblicata trimestralmente e ha già raggiunto 94.000 lettori dopo il secondo numero - senza abbellimenti. In questi giorni viene pubblicato il terzo numero con la storia di copertina "Erfolgreich mit Takt & Taktik" (successo con tatto e tattica), e ora anche le donne possono farlo, ma non dal parrucchiere.

Radio private L'emittente radiofonica Radiotele sta lanciando un pacchetto crossmediale denominato "Young Impact 03", che comprende la TV musicale Viva Swizz, l'emittente giovanile via cavo Radio 105 e il servizio di pubblicità esterna Wildplakat di PGB della Plakatiergemeinschaft Bern. Il target è costituito da giovani tra i 12 e i 29 anni della Svizzera tedesca.