Nel 2003 PubliGroupe ha conseguito un utile netto di oltre 55 milioni di franchi svizzeri, risollevando le sorti del gruppo pubblicitario losannese che nel 2002 aveva registrato una perdita di 30 milioni di franchi svizzeri, nonostante un calo del 10% del fatturato a 1,936 miliardi di franchi. A ciò hanno contribuito, tra l'altro, le riduzioni dei costi e dei posti di lavoro, che hanno permesso a tutte le aree operative di essere in attivo. Anche il risultato finanziario è stato molto positivo. (Vedi anche pagina 21/22).

Oliver Classen sulla "ebayizzazione" del marketing pubblicitarioAnche se non si ricevono offerte esorbitanti: Il piccolo canale televisivo digitale Hollywood Cinema, con sede a Monaco di Baviera, vende i suoi spazi pubblicitari ai migliori offerenti. Come canale utilizza il mercato più sofisticato ed efficiente del mondo: l'impero delle aste online noto come Ebay.
In questo modo, l'equivalente della star TV tedesca non solo aggira i professionisti del marketing, notoriamente affamati di commissioni, ma si risparmia anche tutti gli incontri ufficiali con i clienti e qualsiasi
poker di sconti non ufficiali. Invece, l'impertinente nuovo arrivato, che è disponibile anche via satellite da metà gennaio, pratica e diffonde abilmente la piena trasparenza dei prezzi.
Ma non solo: il cinema hollywoodiano sfrutta anche il mezzo monopolistico del nuovo sport popolare per la determinazione dei prezzi dei suoi pacchetti di spot e dei suoi posizionamenti, orientati al mercato.
Certo: la necessità (di budget) è la madre dell'invenzione, anche nel marketing pubblicitario. Tuttavia, il processo d'asta viene utilizzato in Svizzera da ben tre anni. Tuttavia, solo in forma istituzionalizzata - cioè con
accesso limitato - e solo per la stampa e internet. E poiché gli editori stanno (ancora) esercitando una nobile moderazione, il servizio d'asta "Admarketplace" di Publimedia è rimasto finora inefficace e privo di significato.
Se avrà più successo Ebay o il cinema hollywoodiano
Resta da vedere, naturalmente. Ciononostante, gli operatori del marketing radiofonico e televisivo locale farebbero bene a implementare in modo profilattico un adeguato
progettare le proprie piattaforme. Altrimenti, domani potrebbero ritrovarsi nella stessa posizione in cui si trovano oggi gli editori con le inserzioni pubblicitarie. Dopo tutto, la migrazione verso Internet non conosce confini mediatici. In questo senso, la campagna d'asta di Monaco potrebbe addirittura avere un doppio effetto di segnalazione
per potenziali imitatori e vittime.
> Oliver Classen, Editore

Corporate PublishingAnche quest'anno il Forum Corporate Publishing (FCP) ha intervistato i suoi circa 50 membri in Germania, Svizzera e Austria sullo sviluppo del settore e sulla loro valutazione del mercato. Per due terzi delle aziende editoriali intervistate, le aspettative per il 2003 sono state soddisfatte. Per il 2004, il 40% prevede buone prospettive, mentre il 47% prevede uno sviluppo medio degli affari e delle vendite. In Svizzera, tali sviluppi si verificano generalmente con un leggero ritardo, commenta la FCP. "L'editoria aziendale non ha subito lo stesso brusco crollo in Svizzera", spiega Viviane Egli, direttore esecutivo del Forum per la Svizzera. Anche qui in Svizzera si nota già una riattivazione. Si prevede che i settori farmaceutico e sanitario, nonché bancario e finanziario, avranno il maggiore potenziale. Un'analisi dettagliata dell'indagine in formato PDF è disponibile sul sito www.forum-corporate-publishing.de.

Statistiche pubblicitarie Le statistiche pubblicitarie della stampa svizzera relative al mese di gennaio utilizzano per la prima volta la nuova tipologia più dettagliata: i quotidiani di grandi e medie dimensioni hanno continuato a registrare un forte calo, rispettivamente del 9,2% e dell'8,4% nel nuovo anno. I piccoli quotidiani hanno perso solo lo 0,6%, la stampa domenicale il 19,0%, con l'interruzione di Dimanche.ch che ha avuto un impatto significativo. Nel complesso, il volume dei giornali è diminuito del 7,3%. La stampa generalista, invece, ha registrato una crescita del 9,2%. I periodici e la stampa programmatica in lingua francese hanno registrato un forte incremento (rispettivamente del 78,3% e del 50,0%). I prodotti in lingua tedesca della stampa di attualità e tematica e delle riviste femminili sono invece aumentati rispettivamente del 16,7% e del 16,1%.

TV regionale L'azienda di marketing Radiotele ha aggiornato la documentazione sulle TV regionali e la documentazione tariffaria per il primo semestre 2004 è ora disponibile in formato PDF o in forma stampata. Può essere ordinata sul sito www.radiotele.ch nella sezione Servizi online o scaricata dal web nella sezione TV.

Pubblicità in TV Gli inserzionisti sono soddisfatti del servizio offerto dagli operatori di marketing. Il mezzo televisivo è migliorato in termini di servizi per i clienti pubblicitari", afferma il direttore della SWA Jürg Siegrist. Gabriela Böcker-Flamm di Mediacom concorda: "La TV ha visto alcuni cambiamenti positivi". Anche Ueli Custer, amministratore delegato della Interessengemeinschaft elektronische Medien (Igem), rileva un "livello di soddisfazione relativamente alto" tra i fornitori di servizi televisivi e le agenzie di comunicazione, come dimostra l'ultima versione del catalogo delle richieste pubblicato annualmente dalla SWA: La lista dei desideri per il mezzo televisivo si è accorciata. E le richieste sono rivolte principalmente ai politici, difficilmente ai fornitori di servizi televisivi. Con un'eccezione: la SWA vorrebbe che la sponsorizzazione e la pubblicità televisiva della SSR provenissero da un'unica fonte, ovvero dal marketer televisivo Publisuisse. Oggi la sponsorizzazione televisiva è gestita dalle stesse emittenti della SSR. Ma nessuno dubita che il desiderio della SWA sarà presto esaudito - dall'ex direttrice di Publisuisse Ingrid Deltenre, ora alla guida di SF DRS.
Vicinanza al programma desiderato
La Böcker-Flamm chiede inoltre alle emittenti private di utilizzare in modo più creativo il loro spazio per forme speciali di pubblicità, come l'inserimento di prodotti, "che sono più vicine al programma": Dovrebbero utilizzare in modo più creativo il loro spazio per forme speciali di pubblicità, come il product placement, "che sono più vicine al programma".
La SWA ha eliminato un punto dalla sua lista di richieste: Un anno fa si aspettava che le TV private e le finestre pubblicitarie fornissero una garanzia di rendimento simile a quella di Publisuisse. Il motivo: "Gli scostamenti tra le previsioni e la realtà sono chiaramente troppo elevati per i singoli fornitori". Il rapporto prezzo/prestazioni ne risente. Oggi, Siegrist non ne parla più: "Non è più una priorità assoluta. I fornitori privati sono migliorati e offrono anche garanzie". Sebbene le previsioni non siano più affidabili, la compensazione (freespace) è diventata più generosa.
La preoccupazione maggiore della SWA rimane la politica, con richieste sulla RTVA, attualmente in fase di revisione. Siegrist chiede una ridefinizione del servizio pubblico, vale a dire la suddivisione delle tariffe. Vuole una regolamentazione più liberale per la pubblicità di birra e vino. "È assurdo che la birra Feldschlösschen, che appartiene al gruppo danese Carlsberg, non possa fare pubblicità sulle stazioni televisive svizzere, mentre il marchio Carlsberg può essere trasmesso sulle stazioni tedesche". Tuttavia, dovrebbero essere consentite anche forme speciali di pubblicità, come la pubblicità virtuale o gli split screen.
Un'altra critica della SWA è rivolta alla Svizzera francese, dove "gli operatori privati di reti via cavo, sostenuti dalla SSR, si oppongono con successo all'attivazione di M6 e di altre finestre pubblicitarie". Siegrist: "In Svizzera romanda sono necessarie ulteriori opportunità pubblicitarie. Nei momenti di punta, come ora prima del Motor Show, lo spazio pubblicitario di TSR in prima serata è troppo limitato".
Secondo il direttore della SWA, anche la ricerca radiotelevisiva ha molto da fare: Dovrebbe essere separata dalla SSR e trasferita a una fondazione, come proposto nell'ambito della revisione della RTVA. La SWA vorrebbe avere voce in capitolo sulla fondazione in questione. Siegrist si aspetta che tutte queste richieste vengano presto soddisfatte.
Igem ha preoccupazioni completamente diverse: sta tenendo d'occhio i possibili effetti della timeshift TV (televisione spostata nel tempo) - attraverso i dispositivi già disponibili o attraverso l'accesso ai programmi televisivi via ADSL previsto da Swisscom. Ueli Custer spiega: "In collaborazione con Publica Data e il servizio di ricerca della SRG, abbiamo commissionato uno studio che d'ora in poi analizzerà la diffusione di queste nuove tecnologie di comunicazione su base annuale".
Markus Knöpfli

Premio L'Atelier Hürlimann & Friends, Stäfa, è stato inserito nell'Annuario della Pubblicità 2004 con una campagna di sponsorizzazione. Hürlimann & Friends ha accompagnato l'impegno dell'azienda di tecnologia acustica Phonak nei confronti della squadra di vela Alinghi. Dalla sua fondazione, all'inizio del 2000, lo studio è già stato inserito tre volte nell'Annuario, che dal 1964 raccoglie le migliori pubblicità nei Paesi di lingua tedesca.

Politica dei media Le grandi case editrici dovrebbero continuare ad essere autorizzate a gestire stazioni radio e TV.Politica dei media Le grandi case editrici dovrebbero continuare ad essere autorizzate a gestire stazioni radio e TV. L'Associazione svizzera della stampa chiede che gli articoli sulla concentrazione dei media vengano eliminati dalla bozza della nuova legge sulla radio e la televisione. L'Associazione si appoggia a una perizia redatta dall'esperto di diritto dei media Peter Nobel. Il professore dell'Università di San Gallo è giunto alla conclusione che la bozza manca parzialmente di una base costituzionale.

Negli ultimi mesi, alcune importanti case editrici svizzere hanno deciso di passare dal Macintosh di Apple alla piattaforma Windows.Editori Negli ultimi mesi, alcune importanti case editrici svizzere hanno deciso di passare dal Macintosh di Apple alla piattaforma Windows. Tuttavia, il fatto che sia ancora troppo presto per gettare la mela sul mucchio del concime sarà dimostrato da Apple in occasione del "Driven by
Design". Il 29 marzo, dalle 10.15 alle 15.45, l'azienda informatica e i suoi partner, come Adobe e Quark, presenteranno le loro soluzioni per i professionisti del design e dell'editoria. Ulteriori informazioni e il modulo di registrazione sono disponibili sul sito www.apple.com/chde/pro.

L'industria cinematografica non teme le importazioni parallele di DVD, anche se le statistiche ufficiali sugli spettatori del 2003 saranno pubblicate solo alla fine di febbraio: Un calo dell'ordine di 1,8 milioni rispetto all'anno record 2002 con 18,8 milioni di spettatori è praticamente certo. Lo conferma René Gerber, amministratore delegato di ProCinema, l'organizzazione ombrello dell'industria cinematografica e della distribuzione. In queste cifre sono inclusi i cinema all'aperto, che hanno avuto un boom l'anno scorso, e il calo non è sorprendente.
Mentre la NZZ am Sonntag (NZZaS) dell'8 febbraio ha collegato il calo all'enorme aumento delle vendite di DVD e ha previsto ulteriori diminuzioni - in particolare a causa delle importazioni parallele di DVD che saranno consentite in futuro - l'industria cinematografica stessa ha una visione più rilassata del calo dello scorso anno. "Il fatto che l'anno scorso non sia stato raggiunto il record del 2002 non è né sorprendente né preoccupante, considerando l'estate calda e l'offerta di film", afferma Matthias Luchsinger, amministratore delegato di Cinecom. "Con James Bond, Il Signore degli Anelli, Spiderman e Harry Potter, il 2002 ha offerto molti più film di punta rispetto al 2003".
Crescita prevista
Gerber di ProCinema cita un altro motivo: Gli incassi dei cinema vengono registrati su base settimanale. Ciò significa che un anno cinematografico non dura necessariamente dal 1° gennaio al 31 dicembre. Per questo motivo, l'anno cinematografico 2002 ha avuto 53 settimane di registrazione invece delle solite 52, il che è rilevante perché un numero particolarmente elevato di visitatori - fino a un milione, secondo Gerber - viene conteggiato nella settimana di Capodanno. "Se dovessimo sottrarre 500.000 visitatori nel 2002 e assegnarli al 2001 o al 2003, le statistiche sarebbero completamente diverse", afferma Gerber. Ha quindi messo in guardia dal confrontare l'andamento solo con l'anno precedente. Già nel 1992 c'era stato un calo del 10%, eppure il numero di visitatori era aumentato costantemente (vedi grafico). Luchsinger è d'accordo e prevede un ulteriore aumento del 5-6% quest'anno.
Rimane tuttavia la questione dell'impatto delle future importazioni parallele. Gerber lo ritiene basso, in quanto l'industria cinematografica e dei film ha concordato con i rivenditori che i DVD dei nuovi film cinematografici saranno distribuiti solo qualche tempo dopo l'uscita al cinema. Anche Luchsinger è fiducioso: "La pubblicità di un film inizia con l'uscita al cinema, non con l'importazione parallela". Per questo motivo vale ancora il detto: "Un film che fa flop al cinema non funzionerà nemmeno in DVD". Inoltre, il cinema è un'esperienza collettiva che non può essere imitata a casa.
Il cinema diventa più economicoL'acquisizione di Mediavision Svizzera da parte di Cinecom rende il mezzo cinematografico più economico. Non ci saranno variazioni di prezzo nella Svizzera tedesca, ma i prezzi saranno inferiori del 4,3% nella Svizzera francese. Questo vale anche per le prenotazioni in tutta la Svizzera e per le prenotazioni dei pool nella Svizzera francese. I pool Cinecom esistenti rimarranno in funzione, ma sono stati integrati con i cinema Mediavision corrispondenti. La gestione sarà più semplice per i clienti nazionali e locali, che in futuro potranno prenotare le loro campagne di film e diapositive in 475 cinema svizzeri tramite Mediavision.
I clienti avranno un unico punto di contatto con prezzi standardizzati. Mediapresse Pub SA, il precedente marketer di Mediavision, gestirà l'intero portafoglio svizzero di Cinecom per i clienti della Svizzera francese. Gli ordini nazionali già prenotati che si estendono oltre il 16 febbraio saranno ricalcolati da Cinecom. (mk)
I DVD non possono compensare la sensazione di cinema condiviso.
Markus Knöpfli

TV regionale In Svizzera, la conquista del pubblico continua. Il divario si sta allargando: mentre il pubblico dei canali in lingua regionale e dei canali che trasmettono dall'estero non ha praticamente cambiato il proprio menu televisivo nel 2003, i programmi televisivi locali e regionali continuano a guadagnare pubblico a un ritmo notevole. Tuttavia, la Svizzera è divisa quando si tratta di televisione locale. Mentre nella Svizzera tedesca il numero di telespettatori ha registrato un boom l'anno scorso, nella Svizzera francese e in Ticino singole emittenti hanno addirittura subito un calo, mentre la tendenza alla crescita a livello nazionale nella Svizzera tedesca è stata caratterizzata da una solidità che indica che il potenziale dei mercati televisivi locali è lungi dall'essere esaurito. TeleZüri ha registrato l'incremento maggiore, con un aumento record di 26.200 telespettatori e un nuovo pubblico di 50.3200 persone (portata netta media). Il secondo posto in termini di crescita degli ascolti va a TeleOstschweiz (TVO), che tuttavia rimane l'emittente con la performance più debole all'interno di TeleNewsCombi (TNC), con 18800 spettatori in più e 99200.
Anche gli altri tassi di crescita più alti dell'anno scorso sono andati ai bambini più piccoli del panorama televisivo locale svizzero-tedesco. Questa è la prova che c'è ancora un notevole potenziale di recupero per loro. TeleTop, ad esempio, è riuscita ad aumentare il proprio pubblico di oltre il 16% in un anno, guadagnando 14.100 spettatori. A TeleBasel, i 15400 spettatori in più hanno portato a un aumento di oltre il 15%. Anche TeleTell è stata una delle offerte in più rapida crescita, con un aumento di 14900 spettatori, anch'esso a due cifre.
Gli anziani crescono più lentamente
D'altra parte, alcuni dei canali più maturi non sono cresciuti così rapidamente l'anno scorso. Tuttavia, il guadagno di 10.600 spettatori in più di Tele M1 indica che esiste ancora un notevole potenziale di espansione. Lo stesso vale per TeleBärn, che nel 2003 è riuscita ad aumentare il proprio pubblico di 5200 persone.
Nelle altre due regioni linguistiche non si nota una tendenza all'aumento altrettanto consistente di quella registrata nella Svizzera tedesca. Nella Svizzera francese, dove la scena televisiva locale ha preso molto meno piede, Léman Bleu (LMB) ha registrato una perdita di 6900 spettatori. Si tratta di una perdita impressionante di oltre il 22% per l'emittente, che rischia di chiudere. Una piccola consolazione è il guadagno della vicina TV Région Lausanne (TVRL), che è riuscita ad aumentare il suo pubblico di 1800 persone. Tuttavia, con un totale attuale di 25.300 spettatori, anche questo canale è molto indietro rispetto alle emittenti locali della Svizzera tedesca.
Anche TeleTicino ha avuto un andamento meno positivo. In controtendenza rispetto alla crescita generalizzata, anche il canale gestito dal presidente di Telesuisse Filippo Lombardi ha subito un calo, perdendo complessivamente 1.300 spettatori.
Per quanto riguarda uno degli indicatori chiave, il tempo medio di visione per telespettatore, tutti i canali si differenziano in egual misura l'uno dall'altro. Questo valore oscilla tra gli eccezionali 22,7 minuti dell'emittente leader TeleZüri e i miseri 3,2 minuti di Léman Bleu, il che documenta la forza dell'ancoraggio nelle abitudini di visione del gruppo target come nessun altro.
Discrepanza nella fedeltà visiva
Nel complesso, l'anno scorso le emittenti svizzero-tedesche si sono dimostrate sempre più forti in termini di intensità di utilizzo. Le quattro emittenti TeleZüri, Tele M1, TeleTell e TeleBasel sono riuscite a mantenere il proprio pubblico per più di un minuto in più. Solo due emittenti televisive locali in tutta la Svizzera hanno registrato un calo nella fedeltà dei telespettatori. TVO ha perso 2,5 minuti, passando a 8,9 minuti. LMB, che era già poco utilizzata, è scesa di 1,6 minuti a un misero 3,2 minuti.
L'ampia gamma di utilizzo medio indica anche che gli sforzi di coordinamento tra le singole emittenti sono ben lungi dall'essere completati. Solo con modelli di utilizzo comparabili le emittenti locali potranno continuare ad acquisire potere persuasivo nel marketing delle loro offerte combinate.
"Lifestyle", "Swissdate" e "ZüriNews" (da sinistra a destra): I programmi di TeleZüri sono in cima ai preferiti del pubblico televisivo regionale.

Daniel Schifferle

Barbla C. Schaerer è un nuovo membro del team di gestione di Trimedia Communications Svizzera. Nel suo nuovo lavoro, Barbla C. Schaerer ha già portato a termine tre pitch e incontri di new business dopo i primi giorni. Eppure il 35enne è amministratore delegato di Trimedia, a Zurigo, solo dall'inizio di febbraio. Inoltre, rafforza l'agenzia nelle aree specialistiche della Corporate Communications, Brand Communications, Public Affairs e Crisis Communications. In precedenza, Barbla - il nome deriva dalla lingua retoromanza - è stata per tre anni membro del team di gestione di Farner PR. Ha lavorato per sei anni presso Frei & Partner, dove è stata anche membro del comitato esecutivo e partner.
A Trimedia, inoltre, piace particolarmente la messa in rete di Svizzera ed Europa. "Si può davvero dire che Trimedia è l'unica agenzia con una propria rete europea. Attraverso i suoi uffici in Germania, Austria, Francia e Belgio, si occupa insieme di molti mandati. Le piace anche la cultura aziendale di Trimedia. Rappresentano i valori di partnership di una "rete di amici".
Le qualità di costruzione di ponti tra l'analisi, la strategia, l'approfondimento dei messaggi, la creazione di comprensione e il lavoro con i clienti e il personale: Sono questi i compiti che interessano a Barbla C. Schaerer nella sua professione.
D'altra parte, ama l'imprenditorialità. "Mi piace fare la differenza e assumermi le mie responsabilità.
Anche quando studiava, voleva unire questi due mondi. Ha studiato economia e psicologia all'Università di Zurigo e si è laureata. Ma ha anche seguito lezioni di storia, giornalismo e scienze politiche e, da "persona olistica", ha trovato questo tempo molto arricchente. In seguito è diventata manager e ha finanziato da sola la maggior parte dei suoi studi. Presso l'organizzazione per l'asilo di Zurigo, si è occupata dei rifugiati bosniaci provenienti dai campi di concentramento. "È stato formativo in termini umani.
Forse si inserisce nell'ottica di unire mondi diversi anche il fatto che Barbla C. Schaerer si sia interessata alla falconeria e abbia frequentato un corso con falchi, astore e aquile reali. O si diverte a guidare auto d'epoca come hobby. "Se qualcosa mi interessa, allora sento il bisogno di metterla in pratica".
Questo modello comportamentale l'aveva già plasmata nell'infanzia. "Ho imparato presto che se voglio qualcosa, devo fare qualcosa per ottenerla.
Oggi Barbla C. Schaerer è anche vicepresidente dell'Associazione europea dei consulenti politici (EAPC). Tra le altre cose, questa associazione organizza una volta all'anno una grande conferenza con presentazioni sulle ultime campagne, sulla comunicazione politica e sul lobbismo. "Fondamentalmente, in molti mandati c'è un aspetto legato agli affari pubblici", spiega l'autrice.
Può anche perfezionarlo nel consiglio del Griffith Club. Questo sostiene i giovani calciatori del GC, ma è anche una piattaforma di networking.
"Le abilità sociali sono molto importanti per me", afferma Barbla C. Schaerer, che è anche mentore all'Università di San Gallo, dove segue un giovane studente.
"Oltre a questo, per me è importante anche il silenzio in senso lato", rivela Barbla C. Schaerer, che nel tempo libero pratica il Tai Chi e medita.
Barbla C. Schaerer fa incontrare mondi diversi.
Andreas Panzeri