Il grossista TBWA Svizzera continua a collaborare con Coop Naturaplan per dare forma a un futuro degno di essere vissuto. TBWA Svizzera ha promosso questo obiettivo con una campagna di ampio respiro e con una figura simbolica: Dani, dieci anni, incarna un'idea impegnata e vitale con una grande freschezza e onestà. Dani rappresentava la speranza giovanile che la natura continuasse a essere il più possibile intatta anche in futuro. "Non volevamo celebrare nostalgicamente, ma mostrare in modo contemporaneo che questo è solo l'inizio", afferma Hans-Joachim Timm, Chief Creative Officer di TBWA, a proposito di questa campagna. La campagna era assolutamente familiare. Molte persone potevano persino citare gli slogan di Dani.
Dani ha ormai compiuto 11 anni, e l'idea di
Naturaplan è maturato ulteriormente nel futuro di Coop. "Come si fa a simboleggiare un processo?" è stata quindi la domanda che si è posta TBWA quando si è trattato di sviluppare una seconda fase per quella che attualmente è probabilmente la più grande campagna pubblicitaria della Svizzera.
La soluzione: Nella nuova stagione di pubblicità, spot e manifesti, il pensiero di Dani è rivolto al futuro. "Cosa potrò fare un giorno?", si chiede il ragazzo. Realizzata in modo creativo per i pubblicitari, la domanda è: "Che cos'è il pensiero orientato al futuro?".
Dani desidera un mondo perfetto
Dani ha la testa piena di idee. La simpatica personificazione dell'uomo all'aria aperta vive in campagna. Ha degli obiettivi. Scopre la natura che lo circonda e pensa costantemente a un mondo desiderabile e intatto, o piuttosto alla convivenza con una natura non più completamente intatta. "Dani spiega il mondo a se stesso e al pubblico", dice Hans-Joachim Timm, riassumendo il messaggio di tutti questi soggetti Naturaplan.
L'idea alla base della campagna è l'analogia tra Dani, l'ormai undicenne figlia della natura, e Coop Naturaplan. Il marchio Coop Naturaplan è sinonimo di prodotti naturali e biologici. In un certo senso, Dani è un'ambasciatrice che ha lo scopo di far conoscere agli spettatori della campagna i valori di Coop Naturaplan. "La campagna vuole trasmettere un atteggiamento", conferma Ursula Guhl, consulente di Coop presso TBWA. Tuttavia, ciò non avviene in modo lineare, ma in modo sottile attraverso le riflessioni infantili di Dani. Altrimenti, il messaggio potrebbe "passare rapidamente per invadente e dottrinario".
Le affermazioni di Dani non intendevano quindi formulare domande retoriche o offrire una particolare saggezza. Il risultato sono stati titoli come: "Se non vuoi capire la natura, non ti dirà nulla" o "Le mucche possono in qualche modo fare magie: trasformano il verde dell'erba in bianco del latte". Queste riflessioni hanno lo scopo di far riflettere o addirittura sorridere, ma mai di essere saccenti o sensazionalistiche. "Riflettono semplicemente il modo in cui un ragazzo amante della natura pensa a ciò che lo circonda e agli animali che gli piacciono", affermano i creativi di TBWA. La visione incontaminata, fresca e a volte un po' aliena della realtà di Dani per gli adulti vuole mostrare il profondo rispetto e il senso di responsabilità di Coop Naturaplan nei confronti della natura e dell'ambiente.
Coop è convinta che questa campagna colpirà sia i giovani che il pubblico in generale. L'ambasciatrice di Naturaplan Dani è stata selezionata tra oltre 300 bambini in un ampio processo di casting.
La campagna, superiore alla media, presenta tre ondate, ciascuna con quattro nuovi soggetti per la stampa e sette spot televisivi. Due saranno successivamente estesi a spot cinematografici. Sono stati prodotti anche dei biglietti omaggio e un CD con un estratto della musica del film, in linea con il target. Altre storie brevi con Dani sono già in fase di ideazione. La campagna, unica nel suo genere, intende attirare l'attenzione con soggetti sempre nuovi.
Sette nuovi salti mentali
L'agenzia vede i film come "salti mentali". I sette nuovi spot mostrano Dani, ad esempio, che scopre le piante carnivore. Qui dice che sarebbe pratico se la carne di queste piante fosse già all'interno dei vegetali. Nello spot "Inventore", Dani scopre la luce e pensa che forse si potrebbe risparmiare elettricità con le lucciole. In uno spot con vari animali come cani, cavalli e uccelli, il ragazzo filosofeggia che sarebbe interessante se gli animali e gli esseri umani potessero talvolta parlare tra loro. "Un'oca avrebbe sicuramente molti buoni scherzi nella manica". Una frase va al cuore della questione: "Se mangi sempre cose sane, sei pieno di natura. Questo ti rende sano".
Un altro punto centrale crea il termine "biosofo". Questa professione sta diventando molto importante per la natura, dice Dani. Coop ha registrato il nuovo termine. Si sta anche valutando se la catena di supermercati numero due possa sponsorizzare una cattedra corrispondente in un'università.
Quest'anno Coop non lancerà alcuna pubblicità per il marchio ombrello, ma utilizzerà solo Naturaplan per rappresentare il marchio Coop. La campagna vuole essere un "imbuto dell'atteggiamento generale" dell'azienda e della sua filosofia. Questa è formulata nel claim, che è lo stesso per tutti gli spot: "Dani ha molte idee e va d'accordo con la natura. Proprio come Coop Naturaplan".
Personificazione simpatica: Dani spiega il mondo e l'idea di base di Naturaplan.
Comunicazione sottile dei valori: considerazioni infantili invece di puntare il dito.
Crescita delle vendite CoopL'anno scorso le vendite del Gruppo Coop svizzero sono state
è stato ancora una volta fortemente caratterizzato dalla crescita delle aree di vendita interne e dalle importanti acquisizioni di Epa e Waro. Il numero
Il numero due del commercio al dettaglio svizzero si sta quindi avvicinando all'arancione.
gigante sempre più vicino. "Migros potrebbe essere un po' più competitiva in alcuni gruppi di prodotti.
ma nel complesso stiamo guadagnando quote di mercato", spiega Coop. Secondo Coop, le vendite al dettaglio consolidate sono aumentate in modo relativamente forte di
5,6% a circa 14,5 miliardi di CHF, con un aumento di oltre 700 milioni di CHF. Tuttavia, circa 550 milioni di CHF di questo aumento sono attribuibili alle vendite acquisite. Se si tiene conto delle acquisizioni, tuttavia, l'aumento è ancora di circa l'1,5%. Complessivamente, il totale di cassa dei segmenti Retail, Trading e Commercio al dettaglio (mercati Coop, negozi Pronto, grandi magazzini, tra cui Epa, negozi di bricolage, ristoranti e hotel) è aumentato del 5,5 percento, raggiungendo ben 12,1 miliardi di franchi nello scorso esercizio. (pan)
Andreas Panzeri
