European Football Championships Radio 105 ha ingaggiato nientemeno che il "Kaiser" Franz Beckenbauer per i suoi servizi sui campionati europei di calcio 2004: il presidente del Bayern Monaco e l'allenatore del Servette Marco Schällibaum commenteranno ogni giorno gli ultimi eventi del campionato europeo sull'emittente via cavo dedicata ai giovani. In segmenti da tre a cinque minuti, i due esperti di calcio affronteranno i temi più importanti e forniranno analisi e curiosità.

TV privata In Germania, "Anke Late Night" è controverso - in Svizzera, invece, il nuovo show di Sat1 sembra avere molto credito, e gli slot nella finestra pubblicitaria svizzera che circonda il programma sono completamente prenotati. Chiunque voglia fare pubblicità al fianco di Anke Engelke "dovrà pazientare almeno fino all'inizio di luglio", ha dichiarato Christian Gartmann, responsabile della società di marketing SevenOne Media, all'Aargauer Zeitung.

Branding Un simbolo del marchio si trasferisce per la prima volta nel museo delle cere di Madame Tussaud a Londra, ma non è Mr Proper o Ronald McDonald a sedere tra la Regina Elisabetta e Michael Jackson: è Puppy, un simpatico cucciolo di Labrador. Puppy ha pubblicizzato per 32 anni il marchio di carta igienica Andrex di Kimberly-Clark in Inghilterra. Il cucciolo è una star. Come peluche, si dice che viva in una casa su dieci nel Regno Unito. In un sondaggio condotto da Madame Tussaud's, Puppy è risultato il personaggio televisivo di fantasia preferito dalla nazione. Dal 2002, Kimberly-Clark ha portato il simpatico cucciolo anche in altri Paesi. In Svizzera è apparso di recente nella pubblicità televisiva di Hakle. Anche il sito web del marchio di carta igienica è dedicato al simpatico amico a quattro zampe. Il foglio da colorare e il quiz sono rivolti principalmente ai bambini.
(sm)

In qualità di nuovo direttore editoriale, Roland Oetterli vuole vendere il Beobachter come un articolo di marca con valore di utilità.
Plastica o pubblicità? Questa era la domanda che si poneva Roland Oetterli quando doveva decidere per un apprendistato commerciale. Le scelte a Lucerna erano Viscosuisse e Publicitas. "In qualche modo sembrava la Securitas", ricorda il nuovo direttore editoriale del Beobachter. Ma quando capì che la P si occupava di giornali, il giovane la trovò "estremamente eccitante". Dopotutto, all'epoca a Lucerna c'erano Tagblatt, Vaterland e Luzerner Neuste Nachrichten, ed è stato in questo ambiente che Oetterli si è appassionato alla pubblicità e, dopo aver completato l'apprendistato, ha fatto carriera all'interno del ramo fino alla gestione dei media per agenzie pubblicitarie e grandi clienti. Allo stesso tempo, ha seguito una formazione come assistente pubblicitario e all'età di 24 anni insegnava già alla Sawi. "All'epoca i miei allievi erano più grandi di me, oggi lo sono io", dice sorridendo a proposito di quello che è ancora il suo lavoro part-time preferito: "Come insegnante, devi essere sempre all'avanguardia".
Il suo sviluppo personale ha poi portato l'uomo dei media all'azienda di trasformazione del latte Emmi. Qui ha trascorso quattro anni facendo esperienza come manager pubblicitario sul lato clienti e completando al contempo la sua formazione come manager pubblicitario.
Nel 1990 è stato richiamato nel mondo dei media come responsabile della pubblicità di LNN. "Ero il successore di Otto Meier, l'attuale direttore di P", rivela con una punta di orgoglio l'attuale direttore editoriale. Quando quattro anni dopo avvenne la fusione tra Vaterland e LNN, Oetterli passò alla Berner Zeitung come responsabile della pubblicità "come sostenitore dell'autodirezione". "Poiché ho una mentalità e un atteggiamento più imprenditoriale e sono un orgoglioso 'auto-direttore', sono convinto di questo modello perché consente a un'azienda di determinare e controllare in larga misura la sua più importante fonte di reddito".
Anche al Beobachter, per Oetterli è importante poter lavorare sul mercato in questo modo. Il direttore editoriale ritiene che una delle cose più gratificanti del suo nuovo ruolo sia la possibilità di lavorare contemporaneamente sul mercato pubblicitario e su quello dei lettori. "Ma riconosco che Publicitas fa molte cose buone per la stampa e gli altri media".
Ripensando alla sua carriera, Roland Oetterli pensa che sarebbe stato "sicuramente interessante" se avesse continuato la sua carriera in un'agenzia pubblicitaria. "Sono un fan dei prodotti di marca. L'ho imparato alla Emmi. Lo yogurt Emmi
sono ancora oggi i miei preferiti". È molto interessato al posizionamento di un prodotto: "Ho imparato molto su questo, ed è quello che offro oggi come editore".
Nessuna voglia di lavorare per il personalePrima di entrare nel Beobachter, Oetterli è stato per breve tempo direttore di un istituto di formazione manageriale a Berna e, più recentemente, responsabile dei media, direttore editoriale e responsabile del marketing di gruppo presso il gruppo AZ Medien di Baden. Dopo sei mesi di permanenza in questo ruolo, tuttavia, Oetterli si è reso conto di non essere un membro del personale. "Non sono un membro dello staff perché voglio avere la mia responsabilità nella linea". Non gli piace svolgere solo compiti di pianificazione e poi aspettare di nuovo. "Non appena ho finito qualcosa, voglio metterla in pratica". Se deve delegare il compito alla linea, non lo soddisfa. "Non mi piace essere un think tank senza potermi assumere la responsabilità di attuare le mie idee". Oetterli si vede come uno che fa. Per questo ha disdetto il contratto di lavoro con AZ.
Con il Beobachter, ha trovato una rivista unica nel suo genere: "un articolo di super marca". Da bambino ha imparato a leggere con il Beobachter. I suoi nonni dicevano: "Il
Non si può guardare il Beobachter, bisogna leggerlo". Ora sa perché il Beobachter, come mezzo di comunicazione, può essere più di un semplice fornitore di informazioni e intrattenimento.
"Il Beobachter ha occupato strategicamente un campo in cui nessuno può contestare la sua posizione. Il concetto di servizio è estremamente ben sviluppato e il Beobachter ha tenuto il passo con gli sviluppi multimediali a tutti i livelli. Oetterli vuole ora comunicare i vantaggi offerti dal Beobachter in modo più chiaro ed efficiente. "Molte persone non sono ancora abbastanza consapevoli di tutto ciò che può essere utilizzato intorno al Beobachter", afferma. Oltre al titolo come articolo di stampa, la casa editrice di saggistica, che conta un centinaio di titoli, fornisce anche consulenza con 80.000 informazioni all'anno su
Telefono e Internet.
Oetterli è convinto di svolgere un lavoro significativo. Il suo mezzo ha un alto livello di credibilità. I dipendenti si identificano pienamente con il prodotto e vogliono la qualità. I lettori apprezzano il titolo. "Sono quindi orgoglioso di poter gestire tutto questo come direttore editoriale responsabile".
Le sue sfide più importanti al Beobachter sono quelle di mantenere la sezione degli abbonati durante il cambio generazionale e di rivolgersi ai segmenti di lettori giovani in modo nuovo. Nel mercato pubblicitario, vuole convincere i clienti dell'attrattiva della testata, di cui lui stesso è convinto. Molti hanno ancora il preconcetto che l'ambiente di Beobachter sia credibile ma non sexy, dice, "io lo contrasto con la qualità del contatto. La rivista viene usata molto intensamente.
Dovremmo anche avere ogni campagna d'immagine per la Svizzera sul nostro giornale", è convinto il nuovo direttore editoriale.
Sempre al lavoro, anche in macchinaRoland Oetterli ha comprato una casa a Moosseedorf durante il suo periodo di lavoro alla Berner Zeitung e vuole continuare a vivere lì con la moglie e i figli avuti da due matrimoni. Il tragitto non gli pesa affatto. Sfrutta il tempo in macchina per le intense telefonate.
Sua moglie ha un lavoro altrettanto orientato come responsabile del servizio marketing del quotidiano Berner Zeitung ed è una mental trainer qualificata. Nel tempo libero, Oetterli apprezza particolarmente lo stimolante scambio di idee con la sua compagna. A volte discutono del sogno di avere una fattoria tutta loro, con una famiglia numerosa e tanti animali. "Era il mio sogno da bambino".
Visti gli sviluppi dell'agricoltura, riesce a sopportare il fatto che le cose non siano andate così. Al contrario, ora si diverte a fare jogging con lepri e cervi selvatici e trova un sostituto della natura anche nelle grigliate avventurose con i suoi ragazzi nella foresta.
Roland Oetterli vuole sfatare il pregiudizio che l'Observer sia "credibile, ma non sexy".

Andreas Panzeri

Hardware "Ci sto?" chiede l'orango, cercando di copiare le espressioni facciali disperate e gioiose del suo modello umano Boris Becker. Grazie al notebook di Maxdata, il peloso abitante della foresta di Sumatra è finalmente online e colmo di un profondo senso di "felicità wireless". Forse alcuni spettatori dello spot penseranno che la scimmia li stia divertendo. In realtà, la domanda sul significato profondo di questa pubblicità è giustificata. È comprensibile la volontà del creativo di drammatizzare il vantaggio per il consumatore nel modo più esagerato possibile. Ma anche un homo sapiens avrebbe soddisfatto questo bisogno elementare della specie pubblicitaria se fosse stato liberato nella natura con un computer portatile. È ragionevole supporre che un umano avrebbe trasmesso il messaggio in modo più credibile del suo fratello evolutivo. Oppure l'hardware Maxdata è così facile da usare che anche una scimmia può gestirlo?
Al più tardi dopo la comparsa di e-mail con oggetto "Sniff my banana" o "Save my habitat", questa versione sarebbe stata confermata. Forse la pubblicità sta solo cercando di
dire che siamo tutti scimmie se ogni giorno andiamo in ufficio a guadagnarci le nostre banane nell'era del wireless.
(sk)

Colonna La discussione sulle consulenze sanitarie è giusta. Se le argomentazioni siano corrette è un'altra questione, e la battuta è così scadente che non posso tenerla per me. Il dottor Samuel Stutz è il medico più onesto della Svizzera. Anche il suo nome dice di cosa si tratta in realtà... Haha... I colleghi delle aziende concorrenti - sempre i più affidabili aiutanti delle pubbliche relazioni e portatori di immagine per gli attori dell'ambiente mediatico - hanno avuto ampie occasioni nelle ultime settimane per discutere dei legami tra il popolare medico televisivo e l'industria farmaceutica e delle tecniche utilizzate per sovvenzionare i programmi televisivi. Ciò che il "Beobachter" ha portato alla luce - dopo tutto, appartiene a un'azienda che trae profitto anche dalla stampa televisiva - dovrebbe portare a un chiarimento fondamentale delle questioni che circondano il naming dei prodotti, le sponsorizzazioni, le media partnership e altre forme miste in un mercato televisivo piccolo e quindi soggetto a costi fissi come quello svizzero.
In base alla mia esperienza personale, vorrei contribuire solo con due aspetti: in primo luogo, è un dovere giornalistico nominare con precisione l'unità più piccola possibile, cioè nominare i nomi dei prodotti se sono essenziali per il messaggio della storia. (L'alternativa sarebbe quella di innumerevoli ricerche e utenti frustrati). Tuttavia, ciò è indipendente dai contributi di produzione o di sponsorizzazione. In secondo luogo, la maggior parte dei problemi igienici legati allo "Stutz for content" si risolve con la trasparenza. Se viene indicato in modo chiaro e completo chi sostiene finanziariamente una presentazione mediatica, gli utenti abituati alla realtà della vita possono farsi un'opinione.
Sullo sfondo dell'attuale discussione su Stutz, tuttavia, c'è un fenomeno che alla maggior parte dei critici di Ringier è sfuggito. Negli anni '70 era quasi impossibile pubblicare la foto di un medico che rilasciava una dichiarazione (ovviamente accuratamente corretta) a una rivista popolare: Etica professionale! Oggi non mi stupisco nemmeno più quando vengo a sapere che non solo le associazioni mediche, ma persino i singoli gruppi di studio si avvalgono di agenzie pubblicitarie e consulenti di pubbliche relazioni.
Il settore sanitario e quello dei media hanno imparato l'uno dall'altro. Entrambe le parti non solo sono diventate più consapevoli della loro interdipendenza, ma sono anche diventate più competenti. La nuova generazione di medici, la maggior parte dei quali è stata influenzata dalle esperienze in America, sa di aver bisogno della moneta chiave della vita pubblica, l'attenzione, per raggiungere i propri obiettivi. E i media, da parte loro, hanno capito che non possono più mantenere la loro pretesa di fornire informazioni e il loro ruolo di vigilanza con storie irresponsabili su oscuri guaritori del cancro, ma solo con una maggiore competenza professionale.
Samuel Stutz è il primo a colmare questa enorme lacuna del mercato editoriale con il sostegno di Ringier.
Ho un'esperienza personale del suo modo di lavorare, in quanto sono stata paziente del suo programma per due volte e sono felice di testimoniare che sono sempre stata trattata bene da questo medico. Samuel Stutz mi è sembrato un professionista sensibile, estremamente coscienzioso e pieno di tatto. Ogni dichiarazione scritta e verbale è stata concordata e corretta. Non ci sono state domande provocatorie o situazioni di agguato. È stato chiaro a tutti - intervistati e spettatori - che, pur sapendo di più, si riprende questo vantaggio perché è sinceramente interessato a ciò che l'altro, la persona interessata, ha da dire. Le sue interviste sono pensate per acquisire conoscenze, non per confrontarsi.
Nel nostro mondo mediatico prevalgono due tecniche giornalistiche che mi annoiano: la "Schawinskizzazione", ovvero l'aggressione fondamentale al limite della decenza con una preparazione inadeguata. In secondo luogo, la "sommarizzazione": proteggere i consumatori, se necessario contro la loro volontà, attraverso un'ignoranza ribelle, unita alla richiesta giacobina di un controllo statale.
Per evitare che queste assurdità diventino uno stile, abbiamo bisogno di giornalisti calmi e competenti come Samuel Stutz, che pongano domande dirette ma corrette. Che insistono sulle risposte essenziali, ma non pensano di conoscerle in anticipo.
Il dottor Samuel Stutz pianifica i suoi programmi e le sue pubblicazioni con una precisione che ho visto solo a Wysel Gyr. Nonostante il suo acume commerciale, sa chiaramente di avere a che fare con beni fragili: la vulnerabilità delle persone malate e la sua stessa credibilità. Solo con questo mix di competenza e rispetto è possibile trovare negli anni centinaia di persone disposte a parlare pubblicamente della loro obesità, dell'alcolismo e del cancro.
Karl Lüönd considera Samuel Stutz coscienzioso e pieno di tatto.

> Karl Lüönd è pubblicista e responsabile dell'Istituto dei media dell'associazione

Social Advertising Publicis aiuta Amnesty International nella lotta per i diritti umani con una serie di spot. Le immagini di tortura della prigione di Abu Ghraib in Iraq documentano ancora una volta che i diritti umani di solito valgono solo sulla carta - e non solo nei cosiddetti Stati canaglia. Nel suo rapporto annuale 2004, Amnesty International (AI) accusa 155 Paesi di violare i diritti umani. Inoltre, critica il "maltrattamento degli stranieri da parte della polizia svizzera" e l'"uso eccessivo della forza contro i manifestanti" in Svizzera. Dal 1961, l'organizzazione fondata dall'avvocato britannico Peter Beneson si batte in tutto il mondo per il rispetto dei diritti umani sanciti dalla legge 56 anni fa. Nonostante l'impegno profuso, AI traccia un bilancio devastante nel suo attuale rapporto annuale: "A livello internazionale, i diritti umani e il diritto internazionale non sono mai stati così disattesi da oltre un secolo come nell'anno appena trascorso". "Lotta per le donazioniLe risorse finanziarie per il suo impegno provengono principalmente dalle donazioni di membri e donatori. Nel 2003, questi fondi hanno rappresentato il 76%, ovvero circa sette milioni di franchi, di tutte le entrate della sezione svizzera.
AI Svizzera è in competizione con molte altre organizzazioni per accaparrarsi una parte del volume di donazioni che si sta riducendo. La sezione svizzera, fondata negli anni '70, ha ricevuto il supporto creativo dell'agenzia zurighese Publicis. Lo scorso dicembre, il team guidato dal CD Markus Gut ha utilizzato spot scioccanti e una pubblicità di un sottomarino per attirare l'attenzione sugli abusi nel rispetto dei diritti umani.
All'insegna del motto "Tiratelo fuori di lì", AI Svizzera e Publicis lanciano anche questo mese una serie di spot pubblicitari. I soggetti mostrano scene di tortura e abuso, con la vittima sempre inquadrata da una linea tratteggiata che racchiude un campo di indirizzi. Gut commenta: "Liberare le vittime dalle mani dei loro aguzzini è una questione di secondi, tagliando il tagliando". Poiché l'operazione richiede più tempo, chiunque invii il coupon ad AI Svizzera diventa membro e sostiene l'organizzazione con 75 franchi all'anno.
Secondo AI Svizzera, circa il 30% di questo importo viene investito in attività di pubbliche relazioni. Tra queste c'è anche una campagna lanciata di recente: Sulla base del soggetto della pubblicità dell'anno scorso, che simboleggia una cantina di tortura, vengono distribuite cartoline con la scritta "Stop alla tortura da parte delle forze di occupazione in Iraq!". I volantini sono indirizzati all'ambasciatore americano in Svizzera e chiedono un'indagine immediata su tutte le accuse di tortura. Il soggetto è, opportunamente, una foto giornalistica di un'aula di tribunale irachena, il cui scopo esemplare originario trova così un riferimento concreto.
Attivarsi: I manifesti di AI incoraggiano l'adesione.

Simone Keller

Mediaplanung Cinecom lancia uno strumento di previsione e post-controllo che, per la prima volta, consente di fare affermazioni precise sulla situazione dei visitatori nei cinema svizzeri.Il "Cinema Admission Monitor" (CAM) si basa sui dati Mach Basic e su una media settimanale del pubblico degli ultimi tre anni, calcolata a partire dai rapporti degli esercenti cinematografici. Per la prima volta si tiene conto delle differenze stagionali.

La piattaforma di incontri cR Kommunikation si è aggiudicata Parship.ch come nuovo cliente. L'agenzia di incontri online viene assistita in tutti gli aspetti delle relazioni con i media, concentrandosi sulla comunicazione della serietà e della professionalità di Parship.ch e differenziandola dalle altre piattaforme di flirt e incontri e dai mercati degli annunci di contatto su Internet.

Daniel Schifferle sul desiderio degli editori di reinventare i loro giornali.
Il miglior complimento per la nuova concezione della Basler Zeitung (BaZ) viene dal governo cantonale. Ma non perché sia pieno di elogi per il coraggioso rilancio (vedi pagina 14). No, le autorità hanno manifestato ai produttori del giornale le loro preoccupazioni per il percorso più duro che il giornale, finora ben educato, intraprenderà a partire dal 4 settembre. Il BaZ vuole allontanarsi dal giornalismo d'annuncio e lo sottolinea con l'insediamento di un team di ricerca che in futuro dovrà fare a meno dei guanti di velluto. Il fatto che il governo lo percepisca come una minaccia è solo una conferma della serietà con cui il gruppo mediatico basilese ha affrontato il rilancio.
Altri organi di stampa svizzeri hanno già intrapreso un percorso altrettanto intransigente con nuovi concetti. Questa settimana il Blick, solo poco tempo prima la Berner Zeitung e - sempre questa primavera - l'Aargauer Zeitung e Facts. Anche loro stanno andando ben oltre ciò che la stampa aveva inteso in precedenza con un rilancio. Stanno crescendo giornali più audaci e creativi, ma soprattutto più facili da usare.
Tuttavia, questi passi lodevoli non segnano la fine dell'urgente ricerca di un giornale che risponda meglio alle esigenze e alle abitudini di lettura degli utenti dei media di oggi. Il Tages-Anzeiger, il cui ultimo rilancio risale a soli due mesi e mezzo fa, ha già intrapreso un percorso successivo e ancora più radicale. Già nel 2005, quando le nuove macchine da stampa consentiranno la stampa continua in quadricromia, vuole sorprendere il suo pubblico.
Si tratta di molto di più di un semplice aggiornamento visivo. Il Tages-Anzeiger si propone di reinventare il giornale. I contenuti vengono messi fondamentalmente alla prova. Ai gruppi di concetto non ortodossi viene richiesto un pensiero radicalmente nuovo. La domanda è quale tipo di giornale il pubblico sarà ancora disposto a pagare in futuro. Aspettiamo con ansia le nuove idee.
> Daniel Schifferle, capo dipartimento Media & Media

Commento di Urs Renner sulle idee del Consiglio nazionale per proteggere i minori dalla pubblicità mirata con la RTVA: "Inadeguate" è il suo giudizio. In occasione della discussione sulla RTVA, il Consiglio nazionale ha adottato una serie di risoluzioni problematiche che, da un lato, contraddicono chiaramente le norme europee sulla pubblicità (EÜGF) e, dall'altro, non possono essere attuate nella pratica. Ciò è particolarmente evidente nella protezione dei minori. Il nuovo articolo 15 formulato dal Consiglio nazionale recita ora: "La pubblicità, la promozione delle vendite e la sponsorizzazione rivolte ai minori sono vietate". A prima vista, questa formulazione sembra semplice. Tuttavia, semplice non significa chiaro. Infatti, è praticamente impossibile attuare questo articolo in un'ordinanza corrispondente. L'articolo lascia senza risposta la domanda principale: Quali sono i criteri che determinano se una pubblicità, una promozione commerciale o una sponsorizzazione sono rivolte ai minori? In questo caso, la formulazione porta a un divieto de facto della pubblicità di prodotti che sono utilizzati sia da minori che da adulti. Ciò include, ad esempio, praticamente tutti i prodotti alimentari, i trasporti pubblici, le biciclette, le moto e molti altri prodotti e servizi. È improbabile che il Consiglio nazionale intenda vietare tutta la pubblicità di questi prodotti alla radio e alla televisione.
È più probabile che il contenuto di uno spot pubblicitario fosse nella mente delle signore e dei signori del parlamento. In questo caso, bisognerebbe istituire una commissione di esperti sullo stile di un'autorità di censura che valuti ogni pubblicità, ogni promozione commerciale e ogni sponsorizzazione prima che venga trasmessa, per determinare se è rivolta ai minori. Un campo minato per tutti i soggetti coinvolti e, soprattutto, una spesa insostenibile.
Si potrebbe anche ritenere che l'audience del canale in cui viene trasmessa la pubblicità sia decisiva. Tuttavia, anche in questo caso si sollevano più domande che risposte: qual è la percentuale di spettatori di età inferiore ai 18 anni di un programma rivolto ai minori? Il fattore decisivo è l'audience del programma prima o dopo la trasmissione della pubblicità? Oppure è il pubblico target a cui si rivolge un programma? In questo caso, non avrebbe senso concedere ora una licenza per una radio giovanile di Zurigo. Una volta entrata in vigore la nuova legge, non sarebbe più finanziariamente sostenibile. Inoltre, questo approccio porterebbe a una palese discriminazione nei confronti di alcuni programmi.
L'unica cosa chiara è che l'articolo, nella sua semplice formulazione, non può essere attuato nella pratica. L'Interessengemeinschaft elektronische Medien IGEM ha quindi proposto ai membri della Commissione del Consiglio degli Stati di regolamentare la protezione dei minori nell'EÜGF in linea con le normative europee. Dopo tutto, anche i bambini svizzeri consumano quotidianamente programmi stranieri, compresa la pubblicità.
> Urs Renner, Mediaedge:cia, Presidente della Interessengemeinschaft Elektronische Medien IGEM.

Marketing socialeDal 1997, la rivista di strada Surprise offre lavoro a persone che hanno perso il lavoro, ai lavoratori poveri, ai tossicodipendenti e ad altre persone che vogliono reinserirsi nella società. Oggi, circa 200 venditori ambulanti distribuiscono una tiratura di 27.000 riviste. Per garantire che questo successo continui, l'agenzia Publicis ha realizzato una campagna per Surprise. Senza essere strappalacrime, ma "con fiducia e rispetto per rendere giustizia ai dipendenti Surprise", è stata creata una campagna pubblicitaria e di affissione che sorprende tanto per l'idea quanto per la realizzazione visiva. Si tratta di annunci di lavoro tipografati nello stile della strada, alla ricerca di persone che non hanno possibilità in nessuna azienda, tranne che in Surprise. Questo non solo va al cuore del progetto della rivista di strada. Rende anche estremamente chiaro chi si vede lavorare in strada ogni giorno e chi si può sostenere direttamente.