Quando i dirigenti aziendali imparano dallo sport di alto livello, di solito si tratta di motivazione dei dipendenti e di lavoro di squadra. Ecco perché allenatori di successo come Christian Gross dell'FC Basilea o Ralph Krüger, capo della squadra nazionale svizzera di hockey su ghiaccio, sono relatori molto apprezzati ai seminari di management: Cosa succede quando si cerca di nascondere le verità spiacevoli sotto il tappeto. Il caso esemplare è stato messo in scena dall'Associazione Svizzera di Calcio (SFV) con il presidente Ralph Zloczower e l'attaccante Alex Frei. E poiché non è solo la nostra squadra di calcio a essere spaventata, ma a volte anche le aziende, vale la pena analizzare il caso in modo più dettagliato e trarne tre lezioni.
Lezione 1: Murphy è ovunque. Quando qualcosa va storto in un'organizzazione, viene sempre fuori. Alex Frei è stato condannato dalle immagini televisive; nelle aziende, sono i dipendenti insoddisfatti, i concorrenti malintenzionati o la semplice negligenza a far sì che gli errori interni diventino noti. La differenza tra l'ammissione attiva e i tentativi di insabbiamento sta nell'entità della perdita di immagine. Questa aumenta esponenzialmente quando i peccati vengono portati alla luce da persone esterne, come i media. Se Alex Frei avesse ammesso subito il suo sfogo, probabilmente se la sarebbe cavata con una squalifica di tre partite come l'italiano Totti. E soprattutto: sarebbe rimasto un "affare Frei che sputa" e non sarebbe diventato un "affare SFA che mente".
Lezione 2: le situazioni delicate necessitano di analisi del rischio. Questo risultato è stato ottenuto solo perché i responsabili hanno effettuato una valutazione dei rischi assolutamente inadeguata. Questo è un errore comune anche nelle aziende. Gli amministratori delegati e i membri dei consigli di amministrazione, consigliati da avvocati che non conoscono i media e l'opinione pubblica, sottovalutano regolarmente il potenziale danno d'immagine causato da un incidente. Il pubblico, tuttavia, se ne frega del diritto formale e della presunzione di innocenza.
È guidata da un misto di istinto, considerazioni commerciali (primeurs!) e buon senso. Un'analisi completa dei rischi in caso di crisi tiene quindi conto non solo dei criteri legali, ma anche del comportamento psicologico dei media e delle masse. Ciò include, ad esempio, il fatto che i funzionari dell'associazione e i top manager ("artisti del furto") non godono attualmente di una buona reputazione.
Lezione 3: più grande è la crisi, più importante è il coordinamento. Di conseguenza, un buon coordinamento interno sarebbe stato fondamentale nella comunicazione dell'associazione calcistica. Per i giornalisti è un vero piacere quando gli esponenti di un'organizzazione sotto tiro non parlano con una sola voce. In questo modo, le opinioni divergenti possono essere messe in contrapposizione con gusto, e più a lungo questo gioco si protrae, più la verità viene alla luce - e più duraturo è il danno all'immagine dell'organizzazione interessata.
Nel caso dello scandalo dello sputo, prima è stato detto "Frei non ha sputato", poi "Non sapevamo nulla" e infine "Ufficialmente, non sapevo nulla" da parte del capo della comunicazione Benoit (che ricorda la leggendaria dichiarazione di Clinton sulla marijuana). Inutile dire come reagisce il pubblico a queste (dis)informazioni: "Basta, tanto non vi crediamo!".
La cosa migliore da fare in caso di crisi non è fare lo slalom tra le comunicazioni, ma attenersi alla verità diretta. Per farlo, però, bisogna conoscerli. E se non si va a fondo delle cose da soli, bisogna aspettarsi che lo facciano gli altri. Nel caso di Alex Frei, i funzionari della SFA avrebbero fatto meglio a raccogliere attivamente le prove piuttosto che distogliere lo sguardo dopo il primo documento video, formalmente non problematico dal punto di vista legale, e dichiararsi "innocenti". In questo modo lo sputo infantile non si sarebbe trasformato in un'ossessione comunicativa.
> Sacha Wigdorovits è stato giornalista per 20 anni (anche come caporedattore del Blick) e ora dirige l'agenzia di comunicazione Contract Media di Zurigo.
