Assicurazione Con la saggezza dell'agricoltore di montagna Ruf Lanz, la SuvaLiv invita alla prudenza sulle piste Quasi un terzo di tutti gli incidenti sportivi sono incidenti invernali. Non è un caso, come sa il centro di prevenzione della Suva, perché lo sci sulle piste e fuori dalle piste sta diventando sempre più veloce e rischioso. Questa tendenza è favorita da attrezzature sempre più potenti e dalle elevate capacità di trasporto delle ferrovie di montagna e quindi delle piste molto frequentate. Anche se la gravità delle lesioni e i costi di un incidente sugli sci sono significativamente più elevati rispetto a quelli di un incidente con lo snowboard, una collisione ha spesso conseguenze fatali in entrambi i casi, anche se, secondo le statistiche sugli incidenti, il numero di incidenti negli sport sulla neve (2002: circa 32.000) è rimasto stabile per ben sette anni - lievi variazioni da un anno all'altro sono dovute alle diverse condizioni della neve e del tempo. L'andamento dei costi degli infortuni è quasi parallelo alla frequenza degli incidenti e da anni supera i 180 milioni di franchi svizzeri; i costi più bassi degli incidenti con lo snowboard e i tempi di guarigione più brevi delle vittime, per lo più giovani, hanno un effetto positivo sull'importo totale. Sulla base delle diagnosi mediche e dell'aumento dei giorni persi, la SuvaLiv ipotizza che negli ultimi anni gli incidenti sciistici gravi siano tendenzialmente aumentati.
Per visualizzare i pericoli imminenti, la Suva utilizza per la prima volta quest'anno un calcolo dell'Istituto di Biomeccanica dell'ETH, che mostra in modo impressionante quanto sia pericolosa la velocità sulle piste da sci. Ad esempio, è stato dimostrato che una collisione in pista a 50 km/h corrisponde all'impatto dopo una caduta da un'altezza di 9,8 metri. Questo risultato è stato ora drammatizzato da Ruf Lanz, l'agenzia interna della SuvaLiv: Sui manifesti e nelle pubblicità di accompagnamento, un motivo sorprendente drammatizza le forze coinvolte in un incidente, in particolare attraverso un salto da un grattacielo.
In numerose località svizzere di sport invernali, il manifesto intende fare appello alla responsabilità personale, direttamente al POD - "Point of Danger", secondo la CD Danielle Lanz. E poiché la Suva non vuole avvertire con un dito indice alzato, l'agenzia ha sviluppato ulteriori misure pubblicitarie con realizzazioni altrettanto sorprendenti e in luoghi dove non ci si aspetterebbe necessariamente. "Vogliamo avvicinarci ancora di più al gruppo target degli appassionati di sport invernali", spiega Markus Ruf, partner dell'agenzia. Le barre di sicurezza delle seggiovie sono utilizzate come mezzi pubblicitari per il messaggio della Suva. Perché si hanno pochi minuti per guardarle. E questo immediatamente prima della discesa. La saggezza dei contadini di montagna richiama l'attenzione sui pericoli dell'erba. "Se un forte urlo risuona dal pendio, le ossa del corridore sono poltiglia" o "Se la lepre delle nevi si nasconde nella tana, un corridore guida come un maiale" sono solo due dei cinque argomenti. Anche la cabinovia della stazione sciistica di Laax, che attira un numero particolarmente elevato di giovani appassionati di sport invernali, è destinata a suscitare scalpore in lungo e in largo. Con il suo design da ambulanza e la luce blu funzionante, ricorda a chi preferisce arrivare a valle piuttosto che all'ospedale di guidare con prudenza.
Campagna contro l'eccesso di velocità in pista, direttamente al POD ("Point of Danger"): regole degli agricoltori sulla barra di sicurezza, sguardo della gondola in ambulanza.
Ruf Lanz visualizza i pericoli del manto erboso in pendenza per SuvaLiv. Oltre ai manifesti, la campagna prevede anche misure direttamente sul POD (il "punto di pericolo"): Gondole della ferrovia di montagna con un look da ambulanza e slogan presso gli impianti di risalita >> pagina 9

Luca Aloisi

Annunci La Neue Zürcher Zeitung ha aperto un mercato immobiliare online con il nome NZZdomizil.ch.Annunci La Neue Zürcher Zeitung ha aperto un mercato immobiliare online con il nome NZZdomizil.ch. Gli annunci di NZZdomizil possono essere inseriti contemporaneamente nella pagina editoriale immobiliare della NZZ am Sonntag e nella nuova pagina "Bauen - Wohnen" della NZZ del venerdì. Sono state concordate offerte combinate con Immoscout24.ch.

JCM Offsetdruck di Schlieren, ex J. C. Müller AG, è stata fondata oltre 80 anni fa e oggi è un'azienda a conduzione familiare giunta alla quinta generazione, che si è specializzata molto presto nella stampa di manifesti ed etichette. Nel 1994, JCM ha posto una pietra miliare nello sviluppo tecnico dei manifesti stradali in Svizzera con l'acquisto della macchina da stampa offset a foglio più grande del mondo. Quest'anno la storia è continuata: JCM ha nuovamente installato a Schlieren la macchina da stampa a foglio più grande del mondo. Il colosso da 177 tonnellate, con cinque unità di inchiostrazione e un'elettronica all'avanguardia, può stampare formati fino a 151 x 205 cm. Con 17 unità di stampa e 50 dipendenti, JCM produce ogni giorno circa 10.000 poster diversi e 11 milioni di etichette per bevande.

Gastronomia L'agenzia di comunicazione Adam & Adam è responsabile del nuovo corporate design della stazione di servizio Würenlos (colloquialmente nota come "Fressbalken") La giovane agenzia di Forch a Zurigo si è aggiudicata il budget per l'intero CD del nuovo sistema di segnaletica in collaborazione con lo specialista di stampa ed etichettatura Christinger Partner. I lavori di produzione e installazione saranno completati il 1° dicembre. Adam & Adam si è aggiudicata anche il contratto per la progettazione del sistema di segnaletica del parcheggio in occasione dell'evento inaugurale, sempre insieme a Christinger Partner.

Editori In occasione della tradizionale conferenza autunnale sui media, il gruppo Ringier ha dato solo un breve sguardo alle sue carte: "Attualmente ci stiamo scervellando su come i giovani consumeranno i giornali e le riviste in futuro - e se sono ancora interessati ad essi", ha dichiarato Michael Ringier. Si sta lavorando al progetto Neue Zeitung, ha detto, ma non c'è una nuova data di presentazione.

Pubblicità esterna II Come un principe ha dimostrato che la categoria dei media di affissione ama essere baciata da vicino Non c'è dubbio: con una quota del 14,1% del mercato pubblicitario, esclusa la pubblicità diretta (Wemf 2003), i manifesti continuano a svolgere un ruolo fondamentale nella maggior parte delle campagne. In nessun altro Paese d'Europa la pubblicità out-of-home è al secondo posto tra i mezzi di comunicazione, addirittura davanti alla TV. In questo senso, la designazione della Svizzera come Paese dei manifesti è ancora giustificata, anche se un tempo si riferiva più che altro all'elevato standard del design grafico svizzero. Minacciosi divieti pubblicitari
Tuttavia, sebbene la spesa per i manifesti sia quasi triplicata negli ultimi 20 anni e il mezzo di base dei manifesti si sia sviluppato a un ritmo superiore alla media del settore nel suo complesso (+220 punti di indice), la crisi dell'industria pubblicitaria ha ridotto sempre più il vantaggio sulla vitale televisione.
I diversi gradi di potenziale di sviluppo sono una cosa, la qualità dei contatti è un'altra. Per sopravvivere all'inasprimento della concorrenza intermedia, le principali aziende di affissione stanno cercando di rafforzare il loro mezzo di comunicazione con la moneta forte del contatto dello studio "Swiss Poster Research". Nel frattempo, un nuovo studio dell'Università di Amburgo dimostra che la fugacità dei contatti con la TV è aumentata in modo allarmante.
Come al solito, anche questo stato di conoscenze scientifiche sarà smentito da un altro studio con altre unità di misura, perché in nessun altro mezzo di comunicazione i marchi possono essere messi in scena con intrattenimento, informazione ed emozioni come in televisione. Tuttavia: "A differenza di altri media, nessuno può sfuggire al manifesto. E sebbene appaia senza invito come uno spot o una pubblicità, la sua accettazione è probabilmente maggiore perché il consumatore non ha pagato nulla per questo mezzo pubblicitario", spiega Ruedi Wyler, uno dei pubblicitari svizzeri più creativi e sorprendenti.
E a parte lo sgretolamento dei privilegi del manifesto per quanto riguarda le norme sulla pubblicità di alcol e tabacco, è probabile che i punti di forza e di debolezza dei vari media rimangano sostanzialmente invariati in futuro. Il che farà piacere alle agenzie creative, che potranno dimostrare più volte l'efficacia di certi tipi di media con i loro concetti.
È successo anche l'estate scorsa, quando un "principe" con alle spalle un'agenzia di incontri online è andato alla ricerca della sua anima gemella. E lo ha fatto attraverso un manifesto. Non era la prima volta che l'agenzia Publicis combinava i punti di forza di una campagna di affissione con quelli della comunicazione via SMS. Ciononostante, le persone coinvolte sono riuscite a generare più attenzione e un'enorme risposta mediatica che mai.
Tanto più che l'agenzia voleva "solo" conquistare PartnerWinner.ch come nuovo cliente con la campagna. "Siamo entrati in contatto con il nostro cliente APG e abbiamo immediatamente prodotto una campagna pronta per essere eseguita", afferma Markus Gut, Head of Creation, guardando al passato. Il misterioso annuncio teaser con un elemento crossmediale ha attirato anche la speculazione di diversi media ad alta tiratura, che hanno dato alla campagna un'ulteriore pubblicità - gratuita.
Se si rispettano le regole creative di base - riduzione concisa ed estetica di un'idea emotiva di base all'essenziale - i punti di forza del manifesto possono essere sfruttati anche in circostanze "normali". Sebbene i generi della stampa e del manifesto siano strettamente correlati dal punto di vista creativo, è molto più facile ricavare un annuncio pubblicitario da un manifesto che non viceversa, cosa che spesso si dimentica. "Ogni buon manifesto è sorprendente", afferma Markus Gut, sottolineando che c'è ancora un grande potenziale di miglioramento nel design. Il fatto che questo desiderio spesso non soddisfi le aspettative del cliente è dimostrato dal fatto che i manifesti locali spesso ottengono un valore di richiamo maggiore grazie alla loro originalità e alla loro natura suggestiva.
Grazie alla possibilità di differenziarsi per località, un negozio specializzato nelle immediate vicinanze può utilizzare i soggetti dei manifesti per rafforzare il proprio appeal nei confronti dei clienti, proprio come fanno i produttori e i distributori di beni di consumo di massa su larga scala. Sono sempre più numerosi gli esempi di agenzie che hanno venduto a basso costo le loro idee di affissione allo snack bar indiano dietro l'angolo o al salone di parrucchiere dall'altra parte della strada, per sfruttare la capacità produttiva. Il Poster Performance Index di APG, che misura il richiamo e la corretta categorizzazione del marchio delle campagne affisse, mostra quanto margine di miglioramento ci sia ancora per i soggetti affissi in generale. È sorprendente, ad esempio, lo scarso rendimento dei manifesti di automobili in questo Paese rispetto a quelli di altri settori.
Ma torniamo alla campagna Prinz: l'impatto misurabile del teaser e della risoluzione è stato travolgente, con un tasso di risposta del 662%. Secondo APG e il suo cliente PartnerWinner.ch, l'effetto sarebbe stato duraturo. La piattaforma di incontri non solo ha registrato un aumento significativo delle nuove registrazioni il giorno in cui è stato risolto il mistero del "Principe", ma il tasso durante la campagna di affissione è stato superiore di circa un quarto rispetto al valore medio precedente.
Un altro fattore di successo - ed è qui che il leader del mercato svizzero della pubblicità esterna riconosce le opportunità del suo genere - è stata la disponibilità di tutti i soggetti coinvolti a "uscire dagli schemi". Il cliente del settore online, che si è affidato esclusivamente ai manifesti per una campagna, l'azienda di affissione, che ha fatto affiggere i manifesti in luoghi appositamente selezionati, e l'agenzia, che ha messo in contatto due clienti con un mezzo di dialogo efficace.
EccellentePlakatività come valore aggiunto per i marchi: Ciò che è generalmente vero nella pubblicità - più è creativo, più è efficiente - è ancora più vero per i manifesti. I manifesti premiati da ADC come parte di
Anche le campagne integrate hanno spesso ricevuto premi Effie.
L'ampia pubblicità dei manifesti può migliorare l'immagine e aggiornare le informazioni di altri mezzi pubblicitari.
(Nella foto: Migros-Expo.02)
Publicis ha unito PartnerWinner.ch e APG con grande successo di pubblico. Si dice che Angelo Prinz abbia trovato l'amore della sua vita.
La provocazione può essere realizzata anche a livello locale e senza grandi sprechi. Al resto ci pensa il passaparola. (Nella foto: Bliss)
Non si può capovolgere o cancellare, ma si può reinventare - il manifesto. (Nella foto: Sportplausch Wider)
Luca Aloisi

Pubblicità esterna I Nonostante il forte aumento della spesa per la pubblicità televisiva e sulla stampa, la pubblicità sui cartelloni pubblicitari in Cina continua a crescere.Le renne che trainano Babbo Natale su una slitta attraverso la neve adornano il viale Dongchang'an Jie di Pechino, che passa davanti alla Città Proibita e a Piazza Tienanmen, su manifesti molto visibili. L'ufficio turistico finlandese pubblicizza una vacanza nella Finlandia invernale nella provincia cinese. In sole otto ore, i jet Finnair volano dalla capitale cinese attraverso la rotta siberiana fino a Helsinki, l'hub scandinavo da cui i cinesi possono raggiungere la Svizzera in poco meno di tre ore*. Come la Finlandia e la Finnair, anche molte aziende occidentali sventolano la bandiera del mercato cinese con i manifesti; quasi nessuna grande azienda fa a meno del mezzo tradizionale della pubblicità esterna.I marchi stranieri godono generalmente di uno status elevato in Cina; in effetti, gran parte dei consumatori del Regno di Mezzo è convinta che tutti i prodotti dei marchi globali ammirati negli showroom e sugli scaffali dei supermercati siano fabbricati all'estero. Il "Made in China" non ha una grande importanza come argomento d'acquisto; tuttavia, sempre più prodotti di marca occidentale, dalle automobili ai computer ai prodotti tessili di H&M, vengono prodotti in migliaia di società di joint venture in Cina. Il poster di 200 metri quadrati di Adidas non dice ai passanti dove vengono prodotte le scarpe: per loro si tratta di un marchio occidentale rinomato.
Avanzamento dei marchi cinesi
Tuttavia, sempre più etichette cinesi si affacciano sul mercato con loghi di solito del tutto sconosciuti in Occidente. Oltre alla birra cinese Tsingtao, ben nota oltre i confini, ci sono, ad esempio, i computer Lenovo, le automobili Geely e i telefoni cellulari Bird, che vengono pubblicizzati in modo eccessivo sui cartelloni pubblicitari in Cina. Secondo Business Week, nel 1999 in Cina sono stati spesi 6,5 miliardi di dollari in pubblicità, che sono saliti a 24 miliardi nel 2003. Sebbene la televisione e le inserzioni su giornali e riviste facciano la parte del leone, uno sguardo alle strade e ai muri delle metropoli cinesi mostra che l'uso dei cartelloni pubblicitari continua senza sosta; anzi, questi spazi pubblicitari stanno diventando sempre più giganteschi. La Cina ha una lunga tradizione di manifesti di grandi dimensioni; fin dalla Lunga Marcia di Mao, 55 anni fa, il Partito Comunista ha costantemente inculcato i suoi messaggi nella testa della gente attraverso enormi manifesti; e lo fa ancora oggi quando si tratta di propagandare la famiglia del figlio unico o di mettere in guardia contro l'Aids.
I manifesti sono molto importanti anche nei Paesi vicini, come il Vietnam e la Corea del Nord. Nella metropoli nordcoreana di Pyongyang, tuttavia, dominano i manifesti politici che esaltano il "paradiso dei lavoratori" e il "caro leader"; la pubblicità commerciale è ancora estremamente rara.
La pubblicità dei beni di consumo in Cina ha fatto presto ricorso ai manifesti. Già durante la nostra prima visita a Shanghai e a Pechino, vent'anni fa, gli enormi manifesti della Pepsi-Cola o degli orologi Rolex, circondati da folle di ciclisti, erano sorprendenti.
Anche la Svizzera è presenteAnche nel 2004, questi enormi spazi pubblicitari non hanno perso nulla della loro attualità. Attirano l'attenzione su appartamenti di lusso di nuova costruzione, dentifrici o automobili. O per i viaggi in Paesi lontani, che si sono avvicinati per milioni di cinesi grazie alle nuove agevolazioni per i visti e all'aumento del reddito. La Svizzera con la Jungfrau e il Cervino, che pubblicizzano i prodotti svizzeri e la destinazione delle vacanze, è presente anche visivamente nelle metropoli cinesi.
Molte aziende cinesi realizzano la loro pubblicità internamente; altre si avvalgono di agenzie affermate a Hong Kong o delle loro filiali a Shanghai, Pechino e Canton. Le grandi case discografiche di solito adattano le loro campagne internazionali alla Cina, spesso mostrando volti occidentali, il che aumenta il prestigio.
Con il trionfo della meritocrazia, la Cina, un tempo paese di scarsità, sta ora sperimentando il fenomeno della sovrapproduzione con relativa pressione sui prezzi. In questo scenario caratterizzato da una forte concorrenza, la pubblicità è spesso il fattore decisivo. Gli annunci su giornali e riviste e, naturalmente, gli spot televisivi fanno parte del repertorio degli inserzionisti cinesi, ma il cartellone pubblicitario ha addirittura aumentato la sua presenza con il boom economico.
* Le foto di questo articolo sono state scattate durante un viaggio stampa con Finnair.
Grande, più grande, più grande: che si tratti di appartamenti, di vacanze in Finlandia o di orologi Rolex, i cartelloni pubblicitari in Cina attirano l'attenzione su merci di dimensioni gigantesche.
Werner Catrina

Retail Manca ancora quasi un mese al 24 dicembre, ma gli affari per le festività sono già in pieno svolgimento e Ruedi Wyler si è ispirato alla Bibbia per il manifesto natalizio di quest'anno, per attirare il maggior numero possibile di consumatori allo Shoppi & Tivoli di Spreitenbach. Proprio come la stella che un tempo indicava ai re d'Oriente la strada per il Salvatore, il manifesto vuole essere un indicatore di strada per guidare gli acquirenti verso i regali.

Elettronica di consumoIl gruppo coreano di elettronica Samsung ha scelto la holding pubblicitaria britannica WPP come partner per i suoi programmi di marketing globali dopo un processo di selezione durato nove mesi. Samsung ha annunciato che l'agenzia J. Walter Thompson si occuperà dell'account management internazionale, mentre Berlin Cameron/Red Cell sarà l'agenzia creativa principale. Secondo Andy Hostettler, CEO di JWT+H+F, non è ancora possibile prevedere cosa significherà il cambio di budget per il mercato svizzero.

I giornali Tabloid sono considerati la parola magica del futuro. Sempre più editori sperano di attirare i lettori più giovani e di aumentare le entrate pubblicitarie da 240 a 60 copie. Ad esempio, la tiratura dell'Independent di Londra è aumentata del 16% in sei mesi. Anche il Times di Londra è passato al tabloid - obiettivo: 100.000 copie in più vendute. Anche il quotidiano tedesco Die Welt vuole ridimensionarsi per conquistare una maggiore quota di mercato. "Welt kompakt" è il nome della versione mini. Le 240 righe di politica ed economia dell'originale sono ridotte a 60 righe.

Abbigliamento sportivo L'agenzia Virus Ideenlabor di Bienne ha acquisito il marchio di abbigliamento Odlo come nuovo cliente per una promozione nazionale.

Stefan Staub, Project Manager Electronic Media di PubliGroupe, sul secondo passo nel marketing dei media elettronici.WW L'investitore 3i si è unito a Goldbach Media. Stefan Staub Non è un segreto che Goldbach Media abbia offerto un blocco di azioni sul mercato per finanziare i suoi piani di crescita. In questo senso, l'investimento di 3i non ci sorprende.
È stato offerto anche a PubliGroupe?
Sì, siamo stati contattati da Goldbach a questo proposito, ma non abbiamo risposto.
Perché?
Perché l'offerta non corrisponde alle nostre intenzioni strategiche. PubliGroupe si è posta l'obiettivo di svolgere in futuro un ruolo significativo nel marketing dei media elettronici. Puntiamo a soluzioni indipendenti o a partecipazioni di maggioranza nel nostro core business.
E Goldbach l'ha rifiutato?
Non si sono tenute discussioni in merito.
Dopo l'acquisizione di Cinecom, lei ha detto che quest'anno PubliGroupe voleva fare un secondo passo nella commercializzazione dei media elettronici. È ancora in corso?
Non quest'anno, ma continuiamo a lavorarci. Lo sviluppo di soluzioni valide e lungimiranti richiede tempo, i partner giusti e nuove idee orientate al futuro. Il nostro obiettivo rimane quello di espandere il nostro coinvolgimento nel marketing dei media elettronici.
Nell'estate di quest'anno, avreste trovato aperte le porte dei marketer radiofonici Spot Promotion e Radiotele. Ora le porte di Spot Promotion sono chiuse e quelle di Radiotele sono meno aperte. Perché avete perso questa opportunità?
Ecco come la vedete voi. Non abbiamo raccolto la palla da Spot Promotion perché vediamo il nostro ingresso nel marketing radiofonico in modo diverso. Cerchiamo un approccio che rafforzi la radio come categoria di media nel suo complesso. Per quanto riguarda Radiotele, posso confermare la dichiarazione di Bruno Oetterli, secondo cui non ci sono trattative in corso.
Un'altra possibilità sarebbe quella di creare un'unità radiofonica presso Cinecom, che in passato ha già commercializzato la radio.
Al momento questo non è un problema. Cinecom è chiaramente posizionata come commerciante di cinema e TV e sta costruendo con successo una rete di schermi al plasma in importanti punti vendita.
Quale filosofia adotterebbe PubliGroupe nel mercato radiofonico in termini di fidelizzazione tariffaria o di organizzazione del pool?
In primo luogo vorremmo sostenere le offerte orientate al mercato e una politica di prezzi e sconti standardizzata e trasparente. Oggi, nel mercato radiofonico esiste un'enorme giungla di sconti. Succede anche che i prezzi dei pool nazionali siano sottoquotati dai marketer locali di varie emittenti per le prenotazioni dirette. Questo danneggia la radio come genere. Oggi tutti si lamentano di questi abusi. Tuttavia, ci sarà un miglioramento solo se i principali attori del mercato si riuniranno per formulare una politica comune.
Una settimana fa, la società d'investimento europea 3i ha sbattuto la porta in faccia a chi si trovava a Goldbach.
Media ha acquisito una quota del 10%. Ciò solleva delle domande. Perché è entrata in gioco 3i e non la svizzera PubliGroupe, che aveva annunciato per quest'anno un secondo passo nella commercializzazione dei media elettronici? L'ingresso di 3i è così vantaggioso per Goldbach in termini di sinergie come lo sarebbe stato un investimento di PubliGroupe? L'azienda di Losanna ha rifiutato Goldbach o ha perso l'occasione? Ci sono stati ostacoli antitrust? E ora che le porte di Goldbach rimarranno probabilmente chiuse per un po', l'intermediario pubblicitario ha altre opzioni per il suo "secondo passo"?
Per chiarire tali questioni, Werbewoche ha avuto colloqui separati con Stefan Staub di PubliGroupe e Klaus Kappeler di Goldbach Media. (mk)
Intervista: Markus Knöpfli