Distribuzione: La Posta intende riprovare a dedicarsi alla vendita di giornali e riviste, diventando così una concorrente di Valora.La decisione di rientrare in via sperimentale nella vendita di testate a partire dal 13 giugno e, secondo il comunicato, di «rafforzare ulteriormente il proprio ruolo tradizionale di partner degli editori», non è stata presa dalla Posta Svizzera di propria iniziativa. A ciò si deve il fatto che un test condotto dal 1993 al 1998 si era rivelato poco redditizio – «principalmente a causa dei processi macchinosi», come sottolinea il portavoce della Posta Richard Pfister. Il fatturato, invece, avrebbe dimostrato «che esisteva un’esigenza da parte della clientela». Sono coinvolti fino a 1'000 uffici postali
Per questa nuova iniziativa, che per il momento è limitata a 30 uffici postali e a un massimo di 25 quotidiani e riviste per ciascuno, ma che in caso di successo potrà essere estesa a 1000 uffici, è stato quindi necessario un impulso esterno. «Noi di Ringier abbiamo contattato la Posta», ammette Walter Lütolf, responsabile del servizio editoriale presso Ringier. Il motivo è semplice: «La casa editrice Ringier pubblica testate che vivono in gran parte della vendita al dettaglio. Per questo motivo dobbiamo sfruttare ogni canale possibile per la vendita di testate». Pfister della Posta conferma: «Gli editori sono alla ricerca di nuovi canali di vendita e la Posta di fonti di entrate aggiuntive».»
Critiche di Ringier a Valora: Walter Lütolf non nega che l’esperimento con la Posta possa essere interpretato indirettamente anche come una critica al ruolo di grossista di testate giornalistiche svolto dal colosso della grande distribuzione Valora. «Valora, in qualità di grossista di testate, non fa abbastanza per aprire autonomamente nuovi canali di vendita per la stampa.» Ma secondo Lütolf questo sarebbe il suo «compito principale», se non altro perché, come è noto, il comportamento d’acquisto dei clienti sta cambiando e le vendite di testate presso le edicole tradizionali sono in calo da anni. Per questo motivo Ringier ha deciso di cercare autonomamente ulteriori canali di distribuzione. «Dobbiamo vendere – con o senza Valora. Questo è il nostro unico obiettivo. Non è nostra intenzione dare fastidio a Valora.»
Da Valora non è stato possibile ottenere alcuna dichiarazione. «Abbiamo deciso di non esprimerci in merito a questa questione», ha dichiarato l’ufficio stampa. Nei piani alti, tuttavia, la notizia non dovrebbe rappresentare una grande sorpresa, dato che già lo scorso novembre il CEO di Ringier, Martin Werfeli, aveva annunciato che il suo gruppo puntava a «l’indipendenza da Valora» nel settore della distribuzione. Ringier vorrebbe uscire dalla «situazione di monopolio». I contratti con il grossista di testate giornalistiche erano stati inoltre disdetti con effetto dalla fine del 2004.
Curiosità: all’epoca Werfeli aveva citato esplicitamente, nello stesso contesto, una seconda «situazione di monopolio» dalla quale intendeva affrancarsi: quella della Posta. Il fatto che Ringier e altre case editrici vogliano ora comunque trarne vantaggio non rappresenta, dal loro punto di vista, una contraddizione. Né lo è la collaborazione con Valora: quest’ultima è infatti coinvolta nel progetto «Organizzazione alternativa di distribuzione per le riviste» (AZO), un’iniziativa che, come è noto, tende a opporsi alla Posta e alle sue tariffe.
Ciò dimostra che le case editrici, in primis Ringier, hanno trovato un nuovo modo di rapportarsi con gli operatori logistici dominanti sul mercato. Si affidano a Valora o alla Posta quando ciò è vantaggioso per loro; in caso contrario, mandano via uno o entrambi. Lütolf è ben consapevole che la sperimentazione con la Posta potrebbe provocare l’uscita di Valora da AZO. Ma è un rischio che è disposto ad accettare. «Non siamo mica obbligati a condividere il tavolo e il letto con lo stesso partner e poi anche ad andare in vacanza con lui», afferma.
Condizioni quadro migliori: resta da chiedersi perché, dopo il tentativo fallito degli anni «90, la vendita di testate giornalistiche tramite posta dovrebbe avere oggi più successo. Lütolf e Pfister sottolineano che all’epoca il progetto era stato concepito in modo »molto complesso« dal punto di vista amministrativo, sia da parte della Posta che degli editori, motivo per cui il rapporto costi-benefici non era soddisfacente per entrambe le parti. A ciò si aggiunge il fatto che oggi la Posta dispone di processi più efficienti e nel frattempo ha potenziato notevolmente anche il settore dei prodotti di convenienza. »La Posta è oggi il più grande cartolario svizzero«, afferma Lütolf. E Pfister precisa: »Nel 2004 i nostri concittadini hanno speso in media circa 50 franchi pro capite per articoli non postali». E c’è un’altra differenza rispetto ad allora: Canal poste, l’offerta AdScreen della Posta, può essere utilizzata per la promozione nei punti vendita.
Non è ancora chiaro quali case editrici parteciperanno al test della Posta e con quali titoli. Lütolf non lo sa con esattezza. La competenza nella selezione spetta alla Posta in qualità di fornitore dell’assortimento. «Ci interessa che la Posta selezioni titoli che abbiano il maggior potenziale di vendita possibile, in modo che la sperimentazione abbia successo e possa essere estesa alla fine del 2005», afferma Lütolf. È quasi certo che anche Tamedia parteciperà alla sperimentazione. «Non ci si dovrebbe mai chiudere a un test», sostiene Maili Wolf, direttrice editoriale del «Tagi». Anche Jean Frey sembra mostrare interesse, sebbene non sia stato ancora negoziato alcun margine con la Posta. «Siamo d’accordo sul fatto che entrambe le parti debbano inizialmente sostenere un investimento iniziale», afferma Lütolf. In tal senso, al momento non è ancora possibile un confronto diretto con il margine applicato da Valora. Markus Knöpfli
Distribuzione: La Posta vuole cimentarsi nuovamente nella vendita di giornali e diventa così una concorrente di Valora.
