m&k : Dr Sheila de Liz, votre best-seller « Women on Fire » a provoqué un véritable tsunami. Les femmes se sentent écoutées et comprises. À quel moment avez-vous pris conscience de la nécessité d'écrire ce livre ?

Sheila de Liz : Tout a commencé il y a des années, lorsque j'ai remarqué que les femmes souffraient énormément des effets de la ménopause, en raison d'un déficit hormonal.

 

Mais il y a pourtant depuis toujours des gynécologues, hommes et femmes, qui devraient avoir reçu une formation médicale dans ce domaine.

La médecine, tout comme la société, a toujours négligé la question de la carence hormonale liée à la ménopause. Pour moi, cela s’apparentait à la situation de la dentisterie au XIXe siècle. J’ai ressenti de plus en plus le besoin d’éclairer le vaste domaine de la ménopause sous toutes ses facettes.

« Le monde économique et le monde politique doivent prendre conscience que le départ des femmes du monde du travail à la ménopause entraîne également une perte considérable de qualité. »

 

Quelles expériences avez-vous vécues avec votre entourage depuis que vous avez écrit ce livre ?

Toutes les femmes m’en parlent, se confient immédiatement, m’envoient des messages privés. Il existe un besoin énorme chez les femmes, mais peu de points de contact. Chez mes confrères, le sujet a reçu un accueil mitigé : beaucoup sont reconnaissants que quelqu’un leur ait épargné ce « travail d’information ». Et c’est également le cas pour les patientes désormais autonomes et informées, qui viennent d’elles-mêmes et expliquent quels sont leurs maux et ce qu’elles souhaitent pour les soulager. Il y a bien sûr aussi des confrères qui ne sont pas enthousiastes.

 

Quels arguments ces collègues avancent-ils pour vous convaincre ?

Ils se sentiraient gênés dans leur travail, car ils ont leur propre approche concernant la prise en charge des femmes en période de ménopause.

 

La ménopause a longtemps été un sujet tabou. Pourquoi ce domaine a-t-il été si longtemps négligé ?

En raison d'une fausse pudeur et d'idées dépassées sur les femmes et leur valeur une fois leur période de fertilité terminée. Des expressions telles que « vieille ferraille » ou « syndrome du nid vide » sont des préjugés courants à cet égard.

 

Ce sont là des préjugés sociaux, mais pourquoi la médecine a-t-elle si longtemps éludé la question de la santé des femmes pendant la ménopause ?

Ce domaine présentait peu d'intérêt, car dans le cadre de cette « médecine à la chaîne », très peu de médecins ont le temps de s'y intéresser.

« En principe, le déficit hormonal chez les femmes touche tous les organes. Des racines des cheveux jusqu'à la plante des pieds. »

 

Quels sont les préjugés les plus courants concernant l'hormonothérapie ?

Beaucoup de gens pensent encore que l'hormonothérapie provoque le cancer, entraîne des thromboses, de l'hypertension ou des AVC. Beaucoup pensent également que les hormones font grossir.

 

Quels arguments avancez-vous pour lutter contre ces préjugés ?

Nous nous contentons de remplacer par voie hormonale ce qui manque et de ramener les taux hormonaux à un niveau sain pour le corps et les organes.

 

Pourquoi la prise d'hormones est-elle si controversée ?

Le problème, c'est que les médias ont réussi à faire croire aux femmes qu'elles devaient avoir peur des substances que leur corps produit naturellement. C'était une erreur, et ça l'est toujours. La thérapie hormonale moderne utilise uniquement des substances moléculairement identiques, de sorte que le corps ne peut absolument pas distinguer si l’hormone provient de ses propres ovaires ou de la pharmacie. Compte tenu des avantages considérables dont bénéficie une femme qui suit un traitement hormonal substitutif, on est désormais en droit de se demander s’il n’est pas plus dangereux de ne rien prendre du tout, car tous les organes en souffrent à moyen et long terme.

 

Vous gérez un cabinet en ligne. Pourriez-vous nous expliquer comment cela fonctionne ?

Les patientes prennent d'abord rendez-vous pour un entretien initial approfondi de 50 minutes via Zoom, à l'issue duquel elles reçoivent un programme sur mesure. Le cas échéant, des ordonnances pour un traitement hormonal substitutif (THS) leur sont envoyées. Un rendez-vous de suivi est prévu au bout de 6 à 8 semaines, puis d'autres si nécessaire.

 

Presque toutes les femmes se rendent régulièrement chez le gynécologue pour un examen. Ce sujet devrait donc être abordé à cette occasion, non ?

La difficulté réside souvent dans le manque de temps. Il faut de la patience et beaucoup de temps pour adapter le traitement aux patientes sous THS. Chaque femme est différente.

 

D'après votre livre, l'information sur la ménopause en est-elle désormais là où vous le souhaitiez, ou y a-t-il encore matière à amélioration ?

Il y a clairement encore beaucoup de progrès à faire. La ménopause concerne toutes les spécialités médicales. C’est pourquoi les gynécologues ne peuvent pas assumer seuls cette responsabilité. En principe, toutes les spécialités devraient avoir une bonne connaissance de la ménopause, car celle-ci touche tous les organes. Par exemple, les orthopédistes, les dentistes, les ophtalmologues, les neurologues, les psychiatres et les cardiologues devraient eux aussi très bien connaître les symptômes de la ménopause, car de nombreuses patientes de cet âge typique se rendent dans leur cabinet. Avec des troubles spécifiques liés au déficit hormonal. Et cela ne s’arrête pas à ces spécialités : en principe, le déficit hormonal chez les femmes touche tous les organes, des racines des cheveux jusqu’à la plante des pieds. Les troubles liés à la ménopause sont très nombreux. On estime qu’il existe environ 136 symptômes différents. Il peut s’agir de choses tout à fait insolites, comme des difficultés à avaler ou des troubles intestinaux. Des éruptions cutanées et des douleurs à la plante des pieds. Il ne s’agit donc pas uniquement de bouffées de chaleur et de troubles du sommeil, loin s’en faut. C’est pourquoi la prise en charge des femmes en ménopause est une tâche collective.

 

Selon vous, que faut-il pour que ce sujet soit également inscrit à l'ordre du jour dans le monde des affaires ?

Le monde économique et politique doit prendre conscience que le retrait des femmes du monde du travail, dû au manque de sommeil, à la dépression, au manque d’énergie, aux douleurs musculaires et osseuses chroniques, entraîne la perte d’un immense capital de connaissances hautement qualifiées. On dit en anglais « Women hold up half the sky » (les femmes soutiennent la moitié du ciel) et c’est vrai : nous, les femmes d’âge mûr, nous nous occupons des enfants, du travail, du foyer et de nos propres parents. Si ces femmes ne sont pas au meilleur de leur forme en raison de maux qui pourraient être évités, nous avons un problème. En revanche, si nous les soutenons, tout le monde y gagne.

---

Dr Sheila de Liz, docteur en médecine, née en 1969 à New Jersey, est arrivée en Allemagne à l'âge de 15 ans et a fait ses études de médecine à Mayence. Depuis 2006, elle exerce dans son propre cabinet de gynécologie à Wiesbaden. C'est une experte très sollicitée pour toutes les questions relatives à la santé féminine.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

La première guerre du Golfe – l’opération « Tempête du désert » – reste encore très présente dans ma mémoire. J'avais alors 22 ou 23 ans, j'occupais (parallèlement à mes études) mon premier poste de rédacteur local dans un quotidien régional et j'ai acheté, avec l'un de mes premiers salaires, mon premier (et jusqu'à aujourd'hui dernier) téléviseur, afin de pouvoir regarder CNN. Pour la première fois, il était possible de suivre une guerre pratiquement en direct sur une chaîne d’information. À la rédaction, je voyais les images fournies par l’agence de presse : des photos en noir et blanc délavées, sorties de l’imprimante. Sur CNN, les chars et les obus apparaissaient nets et en couleur. Les chars américains laissaient derrière eux d’énormes nuages de poussière tandis qu’ils fonçaient à travers le désert irakien. À la télévision, on distinguait même les grains de sable sur le tissu que le reporter de CNN s’était enroulé autour de la tête pour se protéger de la poussière. Dans le salon, la guerre était soudainement audible, odorante et palpable.

« En direct » du front

C'était la guerre et nous étions en direct au cœur de l'action. Quelles en ont été les conséquences sur l'horreur de la guerre ? Les images des bombes à la télévision ont-elles amplifié l'horreur ? Le fait de voir le sang des blessés et des morts d'un rouge vif a-t-il renforcé l'effroi ? C'était tout le contraire : la retransmission de CNN a transformé la guerre en une émission matinale banale. Par moments, les images ressemblaient à des extraits d'un jeu vidéo. À la différence près que les jeux vidéo offraient déjà à l'époque des images plus réalistes.

« Dans le salon, on pouvait soudain entendre, sentir et goûter la guerre. »

Depuis, les images sont devenues encore plus nettes, elles nous parviennent encore plus vite, elles montrent des scènes encore plus effroyables – mais au fond, c’est toujours la guerre dans les émissions matinales. Seulement, ces émissions ne sont plus diffusées exclusivement sur CNN, mais aussi sur YouTube et Facebook, sur TikTok et X – sur nos téléphones portables à tous. Dans la cour de récréation, nos enfants s’échangent sur leurs smartphones des images des guerres au Proche-Orient et en Ukraine, comme s’il s’agissait de vignettes de footballeurs avant une Coupe du monde. Au lieu de Pelé et Maradona, ce sont les bombes et les explosions qui sont à l’honneur. Boum !

« Aviez-vous peur de la mort ? »

La couverture médiatique dans les médias sérieux rappelle parfois les questions désemparées des journalistes au bord du terrain. Comment c'était dans les tranchées ? Aviez-vous peur de la mort ? Avez-vous déjà tué quelqu'un ? Qu'avez-vous ressenti à ce moment-là ? Le soldat balbutie une réponse. Il parle de sa mère et de sa sœur. Tout comme le journaliste au bord du terrain, le reporter de guerre n’écoute pratiquement pas. L’essentiel, c’est que la caméra capture le visage du combattant, sur lequel une larme trace justement une traînée claire dans la suie sombre qui recouvre sa peau. Les émotions authentiques valent de l’or sur le marché de l’attention. Tout comme autrefois les autocollants à l’effigie de Maradona dans la cour de récréation.

« Les émotions authentiques valent leur pesant d'or sur le marché de l'attention. Tout comme les images de Maradona dans la cour de récréation à l'époque. »

Sur les téléphones portables, les notifications push signalent les impacts de bombes comme on signale les buts dans le live d'un match de football. Seulement, ces notifications ne concernent pas un ballon de football inoffensif, mais des éclats d’obus, des bombes incendiaires et des roquettes qui déchirent cruellement les habitations, les hôpitaux, les théâtres et les gares. Lorsque le théâtre de Marioupol a été touché par une bombe russe, tuant toutes les personnes qui y avaient cherché refuge, les notifications push ne se distinguaient en rien des informations sur le costume d’Halloween de Heidi Klum ou sur le cours record de l’once d’or. C’est là la terrible banalisation des bombes.

La banalisation des bombes

Cette « banalisation des bombes » n’est pas seulement, sur le plan linguistique, proche de la « banalisation du mal », une expression forgée par Hannah Arendt : Au cours du procès d’Adolf Eichmann, elle constata qu’Eichmann n’était ni un idéologue fanatique ni un criminel psychopathe, mais simplement un bureaucrate consciencieux qui se concentrait sur l’exécution des ordres et le respect des règles, sans pour autant réfléchir aux conséquences morales de ses actes. Hannah Arendt a donc qualifié le mal dans ce cas de « banal », car il n’avait aucune cause idéologique et ne reposait sur aucune malveillance exceptionnelle, mais sur l’obéissance aveugle aux ordres.

Comprenez-moi bien : la situation actuelle au Moyen-Orient, la situation politique en Israël, en Palestine ou au Liban n’a rien de « banal » en ce sens. Au contraire, le problème de la région réside dans le fait que les conflits sont extrêmement chargés sur le plan idéologique, que l’Iran et les milices chiites, Israël et les colons juifs, ainsi que les voisins arabes sunnites et wahhabites, sont autant d’acteurs dont l’opposition a des racines idéologiques profondes. Il en va de même pour l’attaque de la Russie contre l’Ukraine, qui ne doit pas être considérée comme une « guerre en Ukraine », car la Russie n’accepte pas l’existence même de l’Ukraine. C’est pourquoi la Russie détruit les infrastructures civiles du pays et expulse ou tue la population. La Russie nie l’existence même de l’Ukraine. C’est tout sauf anodin ; au contraire, cela revêt une forte charge idéologique.

Les gros titres se confondent

Les conflits complexes et les souffrances humaines incommensurables deviennent banals sur nos écrans, car même la plus grande catastrophe est exploitée par les médias numériques avec une maîtrise technique parfaite afin d’attirer notre attention. Sur un petit écran, les informations sur les attentats à la bombe ne se distinguent guère des derniers titres sur Taylor Swift et Megan Fox, de la dernière polémique autour d’un arbitre en Bundesliga ou d’un conseil d’initié pour avoir plus d’orgasmes. Cela entraîne la pire conséquence que l’on puisse imaginer : nous nous désensibilisons.

C'est comme le sel dans la soupe : on s'y habitue. Ce processus s’appelle la « désensibilisation » : les gens s’habituent aux stimuli récurrents. Conséquence : pour produire le même effet, il faut augmenter l’intensité. Pour que la soupe soit bien assaisonnée, il faut donc, avec le temps, de plus en plus de sel. Il y a quelques années encore, il suffisait d’un aperçu de poitrine pour que celle-ci retienne toute l’attention du public de «Bild» et du «Blick». Aujourd’hui, la nudité ne permet pratiquement plus d’attirer l’attention. Elle est devenue banale, car la peau nue est omniprésente.

« Si nous voulons mettre fin à la banalisation des alertes à la bombe, nous devons aller à la rencontre des gens. »

Pour vraiment choquer, il faut se voiler. En Suisse, par exemple, une interdiction du voile entrera en vigueur le 1er janvier 2025 : en 2021, les électeurs avaient approuvé de justesse une initiative populaire allant dans ce sens. Le gouvernement fédéral vient désormais d’adopter les lois correspondantes. Celles-ci concernent non seulement les voiles religieux, mais aussi les hooligans et les manifestants cagoulés. Dans le film « Le Gendarme de Saint-Tropez », Louis de Funès pourchassait encore des baigneuses aux seins nus, tandis que Brigitte Bardot semait, dans la réalité, une véritable panique en se promenant les seins découverts. Aujourd’hui, on voit déjà plus de peau nue dans les émissions de télévision du matin que dans certains magazines pour adolescents de l’époque. En conséquence, sur les plages françaises, ce n’est pas la nudité qui est restreinte, mais le voile : sur de nombreuses plages publiques, le burkini est interdit. Les gros titres sur le burkini et les personnes voilées sont le résultat de la banalisation des seins nus : quand la nudité ne choque plus, c’est son contraire qui le fait.

Qui en assume la responsabilité ?

La conséquence de ces gros titres sur les attentats à la bombe diffusés dans les émissions matinales et sur les écrans de téléphone portable est donc une banalisation croissante des attentats. Une partie de cette banalisation réside dans l’indifférence face au contenu de ces gros titres. Dans son analyse de la banalité du mal chez Adolf Eichmann, Hannah Arendt est parvenue à la conclusion qu’Eichmann n’était pas mauvais, mais qu’il agissait par pure inconscience, conformisme et obéissance bureaucratique. Il est devenu l’organisateur du mal parce qu’il était incapable de mener une réflexion morale autonome sur ses actes. Hannah Arendt conclut que le mal ne découle souvent pas d’une intention malveillante, mais qu’il est rendu possible par des personnes qui ne réfléchissent pas aux conséquences de leurs actes, car elles délèguent leur responsabilité morale aux autorités. Qui pourrait assumer la responsabilité d’empêcher que les bombes ne tombent dans la banalité ? Tout d’abord, bien sûr, les médias journalistiques. Ils doivent, dans leur propre intérêt, renoncer enfin à cette grande lutte pour attirer l’attention. Quiconque souhaite attirer l’attention sur Internet doit se démarquer de manière extrême. Il doit surprendre les utilisatrices et utilisateurs avec des titres et des notifications push toujours plus alarmistes. Il ne faut pas longtemps avant que l’urgence avec laquelle le titre est formulé ne puisse plus être à la hauteur du contenu. Celui qui fait de plus en plus souvent beaucoup de bruit pour rien ne gagnera pas d’utilisateurs, mais en perdra. La conséquence paradoxale d’un journalisme axé sur l’attention est donc la perte d’attention.

Et les utilisatrices et utilisateurs ? Comment peuvent-ils échapper à la banalisation des bombes ? Se contenter d’éteindre la télévision et son téléphone portable et fermer les yeux sur les bombes ne peut pas non plus être une solution. La bureaucratisation dont parle Hannah Arendt cache les personnes et leur souffrance derrière des chiffres et des données arides. Si nous voulons briser la banalité des informations sur les bombes, nous devons donc regarder au-delà des chiffres et des gros titres et nous confronter aux personnes. Aux Palestiniens et aux Israéliens, aux Ukrainiens et aux Russes. Non, ce n’est pas facile, et ce n’est certainement pas banal. Mais c’est justement de cela qu’il s’agit.

On pourrait trouver ces jours-ci de nombreuses raisons de sombrer dans le pessimisme. Les élections aux États-Unis, leurs implications probables pour l’environnement, l’Ukraine et l’ONU – la situation désespérée au Proche-Orient – l’incertitude que l’on peut supposer sur les marchés, engendrée par la politique isolationniste… et ainsi de suite.

Au moment où j'écris ces lignes, un dimanche après-midi de novembre, le ciel de Zurich se pare d'un gris automnal tout à fait approprié. Bonjour, la tristesse ?! Sommes-nous – déjà à nouveau – arrivés à un moment de découragement collectif, comme à l’époque du début de la pandémie de Covid ? Ou lors de la première victoire électorale de Donald Trump ?

Bonjour, Tristesse ?

Je ne souhaite pas vraiment aborder ici des questions politiques, et ceux qui se réjouissent des évolutions actuelles en ont bien sûr le droit. Mais je comprends tout à fait ceux pour qui c'est exactement le contraire. Et c'est justement à eux que je voudrais dire : nous devons à nos collègues, à nos clients et à nous-mêmes de rester optimistes.

Je ne conçois pas l’optimisme comme un « don », comme une sorte de qualité innée dont on hérite à la naissance ou non. Je le conçois comme une capacité, une qualité qui peut s’entraîner et se cultiver – à travers des discussions avec des amis, en passant du temps en famille, ou grâce à cette maxime aussi souvent citée que vraie : « This, too, shall pass. » L’optimisme, en tant que discipline, doit devenir un « état d’esprit ».

Je travaille comme je pense

En effet, si nous, en tant que professionnels de la communication, n’y parvenons pas, cela se répercute sur notre travail. La publicité est un pari sur l’avenir ; l’image de marque, une avancée (souvent très audacieuse) vers le « demain » ; le marketing, la conviction que la vie continue, que les gens veulent vivre (ensemble), voire profiter de la vie. La communication en soi, via tous les canaux imaginables, maintient les entreprises sur leur cap, à l’instar des navires, même dans des tempêtes d’intensité variable. Lorsque les vagues viennent déjà frapper la proue à gauche et à droite, faut-il pour autant agiter le gouvernail dans tous les sens, parce qu’on part du principe qu’on va de toute façon s’échouer ?

J'en suis fermement convaincu : nous ne pouvons pas contrôler la mer. Mais c'est toujours nous qui tenons la barre. Et c'est l'optimisme avec lequel nous manœuvrons le gouvernail qui détermine où notre voyage nous mènera.

---

L'auteur est PDG de Publicis Groupe Switzerland.

Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro 11-12/2024 de la version papier de m&k.

Lorsque Karin Ohmann souhaite connaître l'évolution de la carrière de ses clients, elle se réfère au BaZi Suanming. Le BaZi, quoi ? Ohmann, qui a vécu de nombreuses années en Asie, rit. La conseillère en orientation professionnelle ne connaît que trop bien les réticences locales à l’égard de cette méthode ancestrale venue de Chine, qui permet de déterminer son propre potentiel à partir du thème astral. Au cours de sa longue carrière, l’horoscope ne l’a toutefois jamais induite en erreur, comme l’affirme cette Suissesse d’origine qui vit aujourd’hui à Barcelone : « Chaque personne a sa propre vocation fondamentale et ses talents innés. Ce n’est qu’en les suivant qu’il trouve le bonheur.» Et quel meilleur moment pour se lancer à la recherche du bonheur que la fin de l’année ? Outre les grands classiques (comme : faire plus de sport, boire moins d’alcool…), il ne faut pas oublier la résolution de trouver la satisfaction professionnelle, voire d’en être encore plus satisfait. Après tout, on consacre une grande partie de sa vie à son travail, il est donc conseillé de ne pas laisser sa carrière au hasard.

Le quotidien entrave la recherche sur les causes

Mais dans le tourbillon du quotidien, c’est parfois exactement ce qui se passe. Ohmann explique que certaines personnes se retrouvent enlisées dans une situation, ne parviennent plus à avancer, mais ne prennent pas le temps d’en rechercher les causes. La coach professionnelle secoue la tête. « Quand on s’est perdu en voiture, on consulte tout de même une carte pour déterminer où l’on se trouve. » De la même manière, faire le point sur sa situation professionnelle n’est pas un luxe, mais une nécessité.

Par exemple, une personne qui travaille à la comptabilité et qui passe ses journées à s'occuper de colonnes de chiffres austères, alors qu'elle fait partie de ces personnes affables, ne doit pas s'étonner si, à la longue, son travail lui semble frustrant. Ou s’il s’énerve à l’idée d’être peut-être même ignoré lors des cycles de promotion. Ce n’est tout simplement pas le bon métier. L’horoscope chinois de naissance n’est pas le seul à ouvrir les yeux sur cette réalité. De petites fiches sur lesquelles on peut noter ses valeurs et ses aspirations les plus profondes aident à y voir plus clair : qu’est-ce qui est important pour moi ? Où est-ce que je veux aller ? Dans quoi suis-je doué(e) ? Qu’est-ce qui me plaît ? Quelles valeurs ajoutées personnelles puis-je apporter ?

Cerner les compétences

« À partir des réponses composées de mots isolés, on peut dégager des phrases qui permettent d’identifier des thèmes résumant clairement ses propres compétences et objectifs », explique Ohmann. C’est une condition préalable essentielle pour pouvoir exprimer ses propres besoins, que ce soit auprès de son supérieur hiérarchique, mais aussi sur des portails de carrière tels que LinkedIn. « À partir d’informations précises sur la personnalité et les domaines d’activité, il est possible de susciter l’intérêt et l’attention, ainsi que d’engager des discussions qui font avancer sa carrière », explique la conseillère en orientation professionnelle.

Mais il ne s'agit pas seulement d'une question d'orientation professionnelle : il faut aussi que le courant passe. Et cela, comme le sait Ohmann, repose sur des valeurs communes entre les salariés et les employeurs. Quiconque apprécie de recevoir régulièrement des retours de la part de ses supérieurs, mais n’en obtient qu’un seul lorsque quelque chose ne va pas, risque d’être déçu. On peut bien sûr exprimer son besoin d’une culture du feedback plus développée, mais si cette demande reste sans réponse et que rien ne change, il convient d’envisager une rupture. « Dans la plupart des cas, c’est en raison de divergences personnelles que l’on décide de démissionner », observe Ohmann.

« Seul celui qui suit ses talents et sa vocation est heureux. »

Les divergences de valeurs avec les employeurs ne sont souvent pas perceptibles au premier abord. Ohmann conseille néanmoins d’y prêter attention dès l’entretien d’embauche. « Les entretiens d’embauche, c’est comme un rendez-vous galant », compare-t-elle. « Chacun essaie de découvrir qui est l’autre et de déterminer s’il trouvera chez son interlocuteur ce qu’il recherche. » Par exemple, les perspectives d’évolution. « De nombreux candidats décrivent leurs qualités de manière très détaillée, mais oublient de poser la question suivante : »Que pouvez-vous m’offrir ?” »

Découvrir l'estime de soi

Christina Strasser aide également à découvrir son estime de soi à travers un bilan personnel, afin de mieux cerner et communiquer ses propres objectifs. Cette coach systémique originaire de Vienne propose généralement des séances individuelles, mais offre également la possibilité de participer à des événements en direct tels que « Vis ton rêve ». Dans son podcast, elle encourage par ailleurs à « oser le changement ».

Malgré tous ces rêves audacieux de changement, lorsqu’il s’agit de choisir un employeur, Strasser met elle aussi clairement l’accent sur les valeurs : « Outre le domaine d’activité et des facteurs tels que le salaire et les horaires de travail, c’est avant tout le cadre qui doit convenir », explique-t-elle. Elle conseille aux candidats de consulter des portails de carrière tels que Kununu, où les employés partagent leurs expériences : « Cela permet d’avoir un premier aperçu de la façon dont une entreprise fonctionne réellement. » De plus, une journée d’essai peut également donner un avant-goût de l’ambiance qui règne chez l’employeur : comment les hiérarchies sont-elles vécues ? La culture est-elle plutôt à la « vous » ou à la « tu » ? Les collaborateurs se traitent-ils avec respect ? Si tout cela ne correspond pas du tout à vos propres attentes, il vaut mieux, selon Mme Strasser, renoncer à ce poste.

« Les entretiens d'embauche, c'est comme un rendez-vous galant. Est-ce qu'on trouve chez l'autre ce qu'on cherche ? »

Pour découvrir ses propres points forts et ses valeurs, Strasser conseille de s’observer au quotidien. « Dans un journal de l’énergie, on peut noter par écrit : qu’est-ce qui s’est vraiment bien passé aujourd’hui ? Qu’est-ce qui m’a donné des frissons ? », explique-t-elle. Peut-être que ces moments forts personnels ne correspondent pas du tout aux offres d’emploi ou à votre domaine d’activité actuel – que faire alors ? Pour Strasser, il n’est pas nécessaire de jeter l’éponge tout de suite. Du moins, pas encore. « Les salariés peuvent essayer d’intégrer davantage leurs points forts dans leur travail », recommande-t-elle. Qui sait, avec un peu de chance et la bonne volonté de l’employeur, cela pourrait déboucher sur un nouveau domaine d’activité qui ferait le bonheur de tous. Une telle situation gagnant-gagnant ne peut toutefois se concrétiser que si l’employeur fait lui aussi preuve de courage face au changement.

Plan B : Une toute nouvelle aventure

Sinon, le plan B consiste à se lancer dans une nouvelle aventure : une réorientation professionnelle complète. Il peut s'agir, par exemple, d'une reconversion professionnelle ou encore de se lancer dans une activité indépendante. « Une option courante consiste à réduire son temps de travail dans le cadre d’un emploi salarié et à se lancer progressivement dans une activité indépendante à titre accessoire », explique Mme Strasser. Au final, c’est aussi l’option que choisissent le plus souvent ses clients lorsqu’ils sentent que le moment est venu de se lancer dans une nouvelle année professionnelle épanouissante. « Je reçois souvent des personnes d’une quarantaine d’années qui souhaitent exploiter pleinement leurs atouts », explique Mme Strasser. Après avoir suivi quelques séances avec la conseillère viennoise, rares sont ceux qui restent fidèles à leur ancien employeur. « Souvent, on s’aperçoit que ce sont des blocages intérieurs qui les ont poussés à rester aussi longtemps », explique la conseillère. « Ceux qui sont intimement convaincus de ne pas être à la hauteur ou de devoir travailler dur pour gagner leur vie peuvent transformer ces croyances négatives en affirmations positives. » Selon Mme Strasser, il faut compter jusqu’à deux mois pour que ces répétitions s’ancrent profondément en elles et deviennent une nouvelle vérité. Après cela, ses clientes et clients sont libérés – et parfaitement préparés pour la prochaine étape de leur carrière.

---

INTERVIEW

« Créer son coffre au trésor personnel »

Dagmar Werther est une coach en leadership certifiée originaire de Munich. Dans cette interview, elle explique ce qui est essentiel pour (ré)orienter sa carrière.

m&k : Dagmar Werther, comment peut-on faire progresser sa carrière de manière stratégique ? Et quelles sont les mesures que les salariés devraient prendre pour y parvenir ?

Dagmar Werther : Tout d'abord, c'est une question de motivation personnelle : est-ce que je souhaite évoluer ? Et si oui, dans quelle direction ? Si les réponses à ces questions sont claires, c'est déjà un élément essentiel. L'étape suivante consiste à générer l'énergie de changement nécessaire pour franchir la prochaine étape de sa carrière.

 

Comment y parvenir ?

Je recommande à mes client·e·s de créer une « ligne biographique ». Cela consiste à noter sur des fiches les moments où ils ont réussi à changer et ce qui a déclenché ces tournants. Peut-être que de nouvelles impulsions sont venues de tiers. Ou bien ils se sont donné du courage à eux-mêmes. Grâce à cette collection tout à fait personnelle, chacun se constitue son propre coffre au trésor, auquel il peut se référer chaque fois qu’il envisage la prochaine étape de son évolution. Cette méthode aide également à passer à l’action. C’est justement lorsque nous sommes insatisfaits d’une situation qu’un tourbillon de pensées s’empare de notre esprit, ce qui ne nous fait pas avancer tout seuls. Beaucoup commettent alors l’erreur de s’accrocher trop à la situation actuelle et de se dire : « Je veux sortir de cette situation. » Il vaut mieux se concentrer sur l’objectif que l’on souhaite atteindre.

 

Comment faire part à son employeur de ses aspirations professionnelles ?

Lors des entretiens d'objectifs, qui ont généralement lieu une fois par an, les salariés devraient réfléchir à la situation dans laquelle ils se voient dans deux ou trois ans et poser également cette question à leur employeur. Si celui-ci a une réponse toute prête ou s’il est ouvert au changement, on sait alors qu’on est pris en compte dans le plan de développement. Si ce n’est pas le cas, on a au moins fait savoir qu’on souhaite évoluer. Il faut alors persévérer et se fixer un délai réaliste.

Faire ses courses l'estomac vide n'est pas une bonne idée. Et cela a même été prouvé scientifiquement : dans un article publié sur la plateforme scientifique PNAS, des chercheurs ont ainsi rapporté que les personnes qui ont faim dépensent plus d'argent que celles qui ont l'estomac plein. Faire ses courses sans liste préétablie peut également coûter cher : selon une étude de l'université de Pittsburgh, les personnes sans liste de courses effectuent davantage d'achats spontanés – et dépensent plus à la caisse que celles qui ont noté par écrit ce dont elles ont besoin.

« Vous devez parvenir à retenir l'attention des clients et à susciter leur intérêt (…). »

Bonne nouvelle pour les marques qui souhaitent toucher leurs clients au point de vente (POS) : elles ont particulièrement de quoi marquer des points auprès des acheteurs spontanés qui ont faim. Mais les actions marketing menées au point de vente s’adressent à tous les acheteurs, qu’ils aient faim ou non – et ce, avec succès. André Henneboh, directeur général de Serviceplan Activation à Francfort, est convaincu « que le point de vente est aujourd’hui plus que jamais le ‚point de vérité‘, car c’est là que l’achat effectif a lieu – ce qui revêt une importance considérable en période de pression sur les prix, d’inflation et d’incertitude économique ».» (voir aussi l'interview ci-dessous).

Les prix promotionnels ont la cote

Le rapport 2023 sur le marketing en point de vente, publié par Medialog, POS Pulse et UGW, confirme également que le prix joue un rôle prépondérant en point de vente. Selon ce rapport, les prix promotionnels ont la plus grande influence sur le comportement d'achat, devant même les bonus des cartes de fidélité, les formats spéciaux, les échantillons, les offres groupées, les promotions dans les prospectus, les offres « multi-achats » et les bons de réduction. « Ce sont les avantages financiers directs qui déclenchent le plus souvent l’envie d’acheter », explique Gernot Lingelbach, directeur général de l’agence de marketing UGW, à l’origine de ce rapport. Pour être efficaces, les promotions sur le point de vente doivent surmonter trois obstacles avant la décision d’achat, précise l’expert : « Elles doivent réussir à retenir l’attention des clients, à susciter leur intérêt, puis à les aider à franchir le cap de l’achat. » Si elles y parviennent, le produit a de fortes chances de se retrouver dans le caddie. L’enquête montre que ce sont notamment les présentoirs de rayon qui influencent le comportement d’achat. Pour 44 % des personnes interrogées, ce sont les supports publicitaires qui ont le plus d’influence sur l’achat, suivis par les affiches et les panneaux dans la zone d’entrée (36 %) ainsi que les offres affichées sur des écrans (34 %).

Le point de vente passe au numérique

Et c'est précisément ce dernier chiffre qui devrait avoir augmenté dans la nouvelle édition du rapport, qui paraîtra début 2025, car l'importance des mesures numériques au point de vente ne cesse de croître. Tous les clients ont dans leur poche le pont vers le monde numérique – par exemple via un code QR –, à savoir leur smartphone, qui leur donne accès à des jeux-concours, des jeux ou d’autres offres numériques. Cela apporte une valeur ajoutée, du plaisir et de la fidélité chez les clients, ainsi qu’une multitude de données pertinentes pour les entreprises. « Les approches basées sur les données et le Retail Media permettent aux marques de s’adresser à leurs groupes cibles directement au point de vente avec des contenus pertinents, fondés sur des données en temps réel. En associant les expériences en magasin à des outils numériques tels que les applications ou la gamification, on crée des activations ciblées qui répondent à la fois aux besoins des consommateurs et à ceux des commerçants. Cette ‚ réflexion allant du point de vente vers le prolongement numérique ‘ offre aux marques des alternatives efficaces à la guerre des prix. » Une campagne de Serviceplan Activation pour Bitburger montre comment cela peut se traduire dans la pratique : un concept autour du Championnat d’Europe de football a utilisé des billets pour l’Euro comme levier émotionnel, avec des messages clairs et une attribution des gains géolocalisée. Des structures flexibles et une extension numérique dans l’application Bitburger ont permis de créer une présence forte et ciblée sur le point de vente et d’assurer une fidélisation durable de la clientèle.

Le « retail media », un nouvel élément clé

Un sous-secteur relativement récent du marketing sur le point de vente connaît notamment un essor fulgurant : le « retail media », c'est-à-dire la publicité diffusée directement sur les supports des commerçants, sur le point de vente, sur les places de marché, dans les boutiques en ligne ou via des applications. Selon les prévisions de l’IAB, le marché européen du Retail Media pourrait atteindre un volume de 25 milliards d’euros d’ici 2026. « Le Retail Media est en train de devenir un genre médiatique à part entière – c’est maintenant que les jalons décisifs sont posés », indique la dernière étude de l’EHI intitulée « Le Retail Media dans le commerce de détail allemand ». « Le Retail Media gagne en importance », confirme également Gernot Lingelbach. En effet, il s’agit d’un point de contact supplémentaire pour les messages des marques. « Et plus il y a de points de contact, plus les chances que le message passe sont élevées. » Le Retail Media permet une publicité ciblée, pertinente et mesurable là où les client·e·s sont sur le point de prendre une décision d’achat. « Les marques de fabricants peuvent ainsi s’adresser à des groupes cibles spécifiques directement au point de vente. Pour les marques, cela crée un lien direct entre notoriété et considération : les clients prennent souvent leur décision d’achat grâce à des incitations ciblées dans les applications, qui peuvent être diffusées directement au point de vente. Le Retail Media utilise le commerce comme interface pour s’adresser avec précision aux consommateurs dans leur environnement d’achat. Cela augmente l’efficacité et améliore le retour sur investissement des campagnes au point de vente », explique André Henneboh.

« Le Retail Media est en train de devenir un genre médiatique à part entière – c'est maintenant que se posent les jalons décisifs. »

L'intelligence artificielle au point de vente

L'intelligence artificielle fait également son apparition sur les points de vente : la marque Teekanne, par exemple, utilise la plateforme Brainsuite, basée sur l'IA, pour optimiser ses supports de PLV et souhaite ainsi s'adresser aux consommatrices et consommateurs de manière plus ciblée. Grâce à l’IA, l’entreprise teste différentes variantes de design et analyse des facteurs tels que l’attention, la simplicité et l’impact émotionnel. UGW utilise également l’IA et a même remporté un prix aux Best Retail Cases Awards 2024 : lors d’une campagne promotionnelle pour la boisson probiotique Actimel, les tickets de caisse téléchargés ont été automatiquement vérifiés par l’IA selon différents critères de participation et, une fois validés, le prix d’achat a été remboursé. 50 000 client·e·s ont participé à cette opération, et l’utilisation de l’IA a rendu le processus nettement plus efficace.

Par ailleurs, des technologies telles que la réalité augmentée transforment le point de vente en une expérience numérique : ainsi, au printemps dernier, Publicis Groupe Allemagne a transformé, pour la marque de biscuits Oreo, un supermarché de Düsseldorf en un véritable labyrinthe Pac-Man grâce aux technologies RA et VPS. Les clients pouvaient, grâce à un code QR, jouer à un jeu sur leur téléphone portable, collecter d’énormes biscuits virtuels, affronter des fantômes et participer à un jeu-concours. Le supermarché s’est ainsi transformé en un véritable univers Oreo à découvrir.

Campagnes à 360 degrés

Il est important que l'action sur le point de vente soit en adéquation avec la marque et ses autres mesures de communication – en tant qu'élément d'une campagne à 360 degrés bien planifiée, et non pas simplement pour « attirer les clients de manière plus bruyante, plus rapide et moins chère », selon M. Lingelbach, directeur général de l’UGW. « De nombreuses actions sont trop axées sur la vente agressive. Il ne devrait toutefois pas s’agir simplement d’un jeu-concours quelconque, mais bien d’une action en point de vente qui émane véritablement de l’essence même de la marque. » Car pour beaucoup, aujourd’hui, « l’activation de marque, c’est avant tout de l’activation – et trop peu de marque. »

---

Interview

« Sur le point de vente, celui qui comprend le commerce et les clients est gagnant »

André Henneboh est directeur général de Serviceplan Activation.

m&k : Quels sont aujourd'hui les éléments indispensables à une campagne de promotion sur le point de vente bien conçue pour qu'elle soit couronnée de succès ?

André Henneboh : Plusieurs facteurs entrent ici en ligne de compte – la notoriété joue un rôle central : la campagne doit non seulement attirer l’attention, mais aussi être pertinente et susciter une réaction émotionnelle. La valeur ajoutée doit être immédiatement perceptible. De plus, la simplicité est indispensable. Le message diffusé sur le point de vente doit être compréhensible en quelques secondes ; les mécanismes plus complexes trouveront alors leur place dans le prolongement numérique. L’interaction avec les client·e·s est tout aussi importante. Des éléments tels que la gamification ou les jeux-concours permettent de les impliquer activement, ce qui favorise une fidélisation durable et un dialogue constant. La faisabilité joue également un rôle. Les campagnes doivent être réalisables et applicables pour réussir en magasin. Une coordination étroite entre le marketing et les ventes est ici indispensable pour exploiter de manière optimale tous les points de contact.

 

Quelle est l'importance du marketing sur le point de vente dans le mix marketing ? Et quelles entreprises devraient s'y intéresser ?

C'est au point de vente que se décide ce qui sera acheté. Celui qui comprend le commerce et les client·e·s l'emporte. Ceux qui ne se font pas remarquer par des promotions et des campagnes ne sont guère perçus par les client·e·s et, au final, leurs produits ne sont pas achetés. C'est particulièrement important pour les marques qui ne disposent pas d'une large clientèle fidèle, tout comme pour celles qui évoluent dans un environnement hautement concurrentiel.

 

Quel est le rôle des mesures numériques au point de vente ?

Les actions numériques relient les univers physiques et numériques, offrent un parcours client fluide et permettent une interaction continue ainsi que la collecte de données. Les supports publicitaires classiques en point de vente et un agencement bien pensé conservent toutefois leur place de choix et contribuent de manière décisive à la présence de la marque et à la promotion des ventes.

---

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

Wirz fait ses adieux au modèle horaire, oui, - mais ce n'est que la plus petite étape d'une transformation globale. Nous avons plutôt transformé de fond en comble l'ensemble de notre modèle commercial. Avec un objectif clair : utiliser la créativité de manière plus efficace pour la croissance et la création de valeur de nos clients. C'est à cela que nous voulons être jugés. Pas en termes d'heures travaillées ou de prix remportés, mais uniquement en termes de succès de nos clients.

"La créativité peut résoudre les défis les plus urgents des clients".

Pourquoi tout cela ? Les défis sont connus : marges en baisse, EBIT qui se rétrécit, davantage de tâches à accomplir pour un budget inchangé - les éternelles lamentations du monde des agences. Mais qu'a-t-on fait ? Cycles d'économies, "focalisation sur la créativité" sans préciser concrètement ce qu'elle peut apporter (la créativité peut tout résoudre...) - mais pas de changement fondamental du système. Un attachement désespéré à un modèle datant des années 80. Notre motivation est aussi simple que forte : prouver que la créativité peut faire plus que de la publicité. La prestation de conseil des agences créatives, qui travaillent traditionnellement au plus près de leurs clients et qui ne se contentent pas d'affirmer la créativité, mais l'ont mise en œuvre, est bien trop puissante pour ne pas être mieux utilisée par nos clients.

La créativité crée de la valeur

La créativité crée de la valeur ajoutée, les études les plus récentes le confirment de manière impressionnante. En tant que capital essentiel d'une organisation, elle conduit à une valeur d'entreprise plus élevée, améliore la création de valeur, génère de la croissance et assure la pérennité. Selon une étude d'Ocean Tomo, les actifs immatériels, en particulier les marques fortes et les contenus créatifs, représentent même 90 % de la valeur totale de l'entreprise. Un coup d'œil sur Apple montre à quel point la marque influence la valeur de l'entreprise, puisque celle-ci dépasse déjà le billion de dollars en 2024. Qui peut encore considérer la créativité comme un facteur mou ? Elle façonne plutôt les entreprises et crée de la valeur, de manière directe. Une étude de NC Solutions datant de 2023 montre que 49 % de la croissance du chiffre d'affaires grâce à la communication sont directement imputables à la qualité des contenus créatifs. Et que la communication créative génère un retour sur investissement quatre fois supérieur à celui d'une campagne moyenne.

"La créativité n'est pas une 'vieille vertu', mais un facteur de réussite décisif qui fait avancer les entreprises de manière durable".

Ces conclusions ne sont pas nouvelles, mais elles confirment ce que nous mettons déjà en œuvre chez Wirz : La créativité ne peut pas seulement être utilisée comme élément central d'une communication réussie, mais elle apporte aussi des avantages économiques directs en tant que compétence clé pour l'ensemble du marketing. Les entreprises qui misent sur la créativité connaissent une croissance nettement plus rapide. Cela peut également être prouvé : un rapport complet de l'entreprise de recherche et de conseil Forrester (2023) atteste que les entreprises qui utilisent la créativité de manière ciblée ont une croissance 2,6 fois plus élevée, indépendamment de la branche ou du produit principal - une preuve claire de la créativité comme moteur de croissance.

Le retour aux sources

L'importance de la créativité et de la création de marques, longtemps éclipsée par les tendances technologiques, connaît une renaissance. Le rapport "State of Marketing 2024" de McKinsey et de Absatzwirtschaft montre que 96% des entreprises considèrent la créativité et 84% le développement de la marque comme déterminants pour le succès. Ces valeurs soulignent une nouvelle compréhension du contenu créatif et de l'identité de marque forte à une époque où de nombreuses autres tendances dominent. En revanche, l'IA générative (GenAI) ne se classe pas dans le top 3. La grande importance accordée à l'authenticité souligne que la créativité humaine reste un contrepoids indispensable à l'IA.

La créativité, un facteur économique

Le retour à la créativité et à l'image de marque est une décision stratégique d'une grande pertinence économique. Les CEO et les responsables marketing considèrent l'excellence créative et l'identité de marque authentique comme des thèmes prioritaires pour la croissance des entreprises, en particulier lorsqu'il s'agit de promouvoir le succès de leurs entreprises par un marketing "repensé". Une conviction que nous partageons pleinement chez Wirz. Et nous y répondons : En veillant à ce que la créativité ne reste jamais une fin en soi, mais soit utilisée de manière ciblée comme moteur stratégique de la croissance et du succès sur le marché.

La créativité avec système

La créativité peut résoudre les défis les plus urgents de nos clients. Jusqu'ici, c'est logique. Mais comment faire ? Il ne suffit pas de donner un nouveau nom aux services existants et de les transformer en produits. Il faut une orientation claire qui ne se contente pas d'établir la créativité comme élément central, mais qui l'utilise aussi de manière efficace et ciblée. Pour ce faire, nous avons développé un système modulaire qui permet aux clients de choisir entre différents modules coordonnés - de l'analyse stratégique des besoins au développement de produits innovants. Nos modules peuvent être combinés de manière flexible afin de créer des programmes sur mesure, parfaitement adaptés aux défis économiques de nos clients. Au lieu de la rémunération horaire classique, nous proposons un modèle de prix axé sur les résultats. Les clients paient pour les résultats obtenus et non pour le temps passé, ce qui garantit une transparence maximale et un succès mesurable. Un tel système implique un changement fondamental dans l'architecture de l'agence. La véritable productisation avec le système d'agence classique est un suicide.

"Il est temps d'opérer un mindshift dans le marketing".

Grâce à cette approche, nous nous positionnons comme un partenaire qui ne se contente pas de fournir des solutions créatives en matière de publicité et de communication, mais qui résout également les principaux défis économiques de nos clients.

La créativité comme facteur stratégique de réussite

Notre expérience et la science actuelle montrent qu'il est grand temps de revenir à la créativité et à l'image de marque comme éléments centraux du marketing.

La créativité n'est pas une "vieille vertu", mais un facteur de réussite décisif qui fait avancer les entreprises de manière durable. Notre réorientation souligne que la créativité est plus qu'un simple moyen de communication. C'est un outil universel qui aide les entreprises à réagir à des défis complexes et à s'affirmer dans un environnement de marché très concurrentiel. La créativité crée des solutions qui permettent d'obtenir des succès durables, tant au niveau du marketing que de la stratégie commerciale. Il est temps d'opérer un mindshift dans le marketing - pour un secteur qui a le courage de reconnaître et d'utiliser la créativité comme clé d'un succès durable.

---

Petra Dreyfus et Livio Dainese sont les co-CEO de l'agence Wirz à Zurich. Tous deux portent le titre de "Werber:in des Jahres", très renommé dans la branche - Dainese l'a remporté en 2018, sa collègue Dreyfus directement l'année suivante, en 2019.

---

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

Dans le cadre de notre étude « Welcome to the C-Suite, Creativity ! », nous avons examiné les structures, les cultures d’entreprise et les configurations d’équipe afin de répondre aux questions posées dans l’introduction. Nous en avons tiré les conclusions importantes suivantes :

Leadership : les dirigeants créatifs, moteurs de la croissance

Un dirigeant créatif inspire son entourage et crée ainsi une atmosphère ouverte, propice à l'éclosion de nouvelles idées. L'étude souligne que les dirigeants créatifs contribuent à ce que les collaborateurs se sentent beaucoup plus rapidement intégrés et soient prêts à prendre des risques sans crainte – un aspect important, car les projets d'innovation sont souvent associés à l'incertitude. La créativité en matière de leadership peut être mesurée en analysant son impact sur des indicateurs clés de performance tels que la fidélisation des collaborateurs, leur satisfaction et le taux d’innovation. Les entreprises dirigées par des dirigeants créatifs affichent un niveau plus élevé de satisfaction et de fidélisation des collaborateurs. De plus, les collaborateurs d’entreprises créatives affichent un NPS (Net Promoter Score) jusqu’à 44 % plus élevé que ceux d’organisations moins créatives.

Structure de l'entreprise : la flexibilité et l'agilité comme catalyseurs

La créativité nécessite une certaine souplesse structurelle. À cet égard, notre étude montre que les entreprises dotées de hiérarchies horizontales et de processus de travail agiles favorisent la pensée créative. En revanche, les structures hiérarchiques rigides entravent la libre pensée, car les nouvelles idées doivent passer par un processus de développement complexe. Les entreprises qui, par exemple, favorisent la mise en place d’équipes interdisciplinaires travaillant sur des projets et mettent en place des processus permettant une prise de décision rapide, offrent un espace propice à l’épanouissement du potentiel créatif. L’efficacité de telles structures peut être mesurée à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPI) tels que le nombre d’idées soumises et mises en œuvre, le délai de mise sur le marché des nouveaux produits ou le retour sur investissement en matière d’innovation.

« Une culture d'entreprise ouverte et créative est le fondement de la capacité d'innovation. »

Culture d'entreprise : chaque idée compte

Une culture d'entreprise ouverte et créative est le fondement de la capacité d'innovation. Selon cette étude, les entreprises qui considèrent les erreurs comme des occasions d'apprendre et non comme des échecs favorisent le potentiel créatif de leurs équipes. La créativité s'épanouit dans une culture de confiance, d'inclusion et d'échange. La culture créative peut être mesurée, par exemple, à travers des enquêtes auprès des collaborateurs qui évaluent l’estime perçue pour les nouvelles idées ou la satisfaction vis-à-vis du climat d’innovation. Le nombre et la diversité des idées générées et mises en œuvre au sein de l’entreprise sont également des indicateurs d’une culture d’innovation dynamique.

Équipe : la diversité et la collaboration, sources de créativité

Les équipes interdisciplinaires, composées de personnes issues de milieux sociaux, géographiques et culturels variés, apportent des compétences et des perspectives multidimensionnelles en matière de résolution de problèmes. Selon l’étude, il apparaît que les équipes diversifiées ont tendance à être plus créatives, car la diversité des points de vue conduit souvent à des approches nouvelles et innovantes. La créativité au sein d’une équipe peut être mesurée en évaluant les ateliers d’équipe, les séances de brainstorming et les processus de génération d’idées. Un nombre élevé et une grande diversité d’idées ou de projets innovants peuvent indiquer un potentiel d’équipe créatif, marqué par la diversité. L’engagement des membres de l’équipe et leur volonté de participer à des processus créatifs peuvent également servir d’indicateurs.

Performance : la créativité, un facteur de réussite mesurable

L'étude « Welcome to the C-Suite, Creativity » montre également que la créativité n'est pas seulement un atout supplémentaire, mais un facteur de réussite mesurable pour les entreprises. Une analyse ciblée des dimensions « leadership », « structure », « culture » et « équipe » permet de définir des indicateurs clairs qui rendent tangible le potentiel créatif d'une entreprise. Les entreprises qui encouragent et mesurent activement la créativité jettent les bases d’une croissance et d’une innovation durables – car « le monde des affaires ne se résume plus uniquement aux affaires ».»

---

Vous souhaitez vous impliquer ?

Pour tous ceux qui souhaitent en savoir plus sur le potentiel créatif de leur propre organisation, les responsables de l'étude ont mis au point un outil de mesure permettant d'obtenir des premières indications. Le « KPI – Kreativ-Performance-Indicator » aide à se situer et à évaluer sa propre situation. Si vous êtes intéressé, vous trouverez plus d'informations sur [email protected].

m&k : Sir John Hegarty, vous évoquez de plus en plus souvent ces derniers temps le lien entre créativité et développement durable. Pourquoi ce sujet est-il devenu si important à vos yeux ?

Sir John Hegarty : En substance, nous assistons à un échec de la communication commerciale : un milliard de personnes, voire probablement davantage, utilisent des bloqueurs de publicités pour échapper à la publicité. Et comment réagissent les spécialistes du marketing et les agences ? En proposant… encore plus de communication médiocre ! Notre planète ne peut pas supporter cette approche à long terme. Quand on est totalement inefficace et qu’on produit malgré tout toujours plus de travail sans impact… l’empreinte carbone de la publicité devient tout simplement trop importante. Le marketing devient comme la fast fashion : on achète quelque chose de nouveau, on le jette, puis on achète à nouveau quelque chose de nouveau. La seule façon de résoudre ce problème, c’est une créativité exceptionnelle. Au final, on cherche bien à créer un lien avec le public, on veut que le bouche-à-oreille se mette en place. 10 000 affiches génériques n’y parviennent pas ; elles ne font que détruire une partie de la forêt tropicale. Mais une très bonne idée, un spot TV brillant, un slogan génial… ça, ça passe.

« Le marketing devient comme la mode éphémère : on achète quelque chose de nouveau, on le jette, puis on achète à nouveau quelque chose de nouveau. »

 

Le secteur adhère-t-il à vos thèses en matière de développement durable ?

Disons-le ainsi : on me comprend, mais ce que je dis ne suscite pas vraiment d’enthousiasme (rires). Les spécialistes du marketing considèrent plutôt mes arguments comme un problème de plus – et ils en ont déjà suffisamment ! – et non comme une opportunité. Mais le tournant finira par arriver… comme c’est toujours le cas avec ce genre de sujets. Au plus tard lorsque la première grande marque devra expliquer dans les médias pourquoi elle n’intègre pas ses mesures de communication dans son rapport de développement durable. C’est là que la dynamique s’enclenchera, et que le changement commencera.

 

Peut-être que cela permettrait d'accélérer le processus si vous mettiez vos idées par écrit ? J'ai entendu dire que vous envisagiez de toute façon d'écrire un troisième livre, après deux best-sellers…

En tout cas, j’y réfléchis. Il y a actuellement trois projets que j’aimerais mener à bien, en plus de tout ce que je fais d’habitude. Deux d’entre eux sont des livres, le troisième relève plutôt du domaine du divertissement. Je n’ai pas encore décidé à quoi consacrer mon énergie. Cela dit, l’écriture est vraiment une chose merveilleuse, je dois le dire. Juste vous-même, un stylo, une feuille de papier… une ébauche, un voyage dans vos pensées, et peut-être aussi, à la fin, la prise de conscience que vous n’avez noté que des bêtises (rires). Puisque vous avez évoqué mes précédents livres, je vais vous confier une chose : si j’en écris un autre, il sera beaucoup plus personnel ; moins axé sur les conseils que les précédents. J’y raconterais comment je suis entré dans le monde de la création, à quel point tout cela a été amusant, et quelles coïncidences et péripéties farfelues se sont produites au fil des décennies. Peut-être que je trouverais même une petite place pour quelques-uns de mes dessins humoristiques.

« La créativité n'est pas une activité, mais une vocation. »

 

D'où tirez-vous d'ailleurs l'énergie nécessaire pour assumer vos diverses responsabilités ? Vous voyagez beaucoup, vous prononcez des discours d'ouverture, vous animez la série de masterclasses « The Business of Creativity »…

Il existe une citation très pertinente sur la créativité : ce n’est pas un métier, mais une vocation. Ou même… une forme d’obsession ? (rires) Un esprit créatif est pour ainsi dire programmé pour poser sans cesse des questions, proposer des idées, faire preuve de curiosité. C’est l’ADN de la créativité, et on ne peut pas simplement la mettre en veille. Quand on a passé sa vie dans le secteur créatif, comme j’ai eu la chance de le faire, on ne veut plus jamais faire autre chose. Et si l’on est un jour contraint de se réorienter, on canalise alors ses élans créatifs… on lit des livres, on va au théâtre, on fait de la musique. Mais ces élans-là sont indestructibles.

Puis-je revenir encore une fois sur votre projet de livre – éventuel ? Vous souhaitez y partager des anecdotes personnelles. S'agira-t-il de mémoires ? Réfléchissez-vous à votre héritage ?

Pas du tout, Johannes. Je vis selon la devise « Fais des choses intéressantes et des choses intéressantes t'arriveront ‘ – c'est… l'un de mes principes. J’ai récemment lu un très bon livre sur l’art de raconter des histoires. On y explique que nous ne racontons pas seulement des histoires parce que c’est un excellent moyen de communication ou parce que cela donne une forme à la culture, mais aussi parce que cela représente une façon d’enrichir notre vie. Quand on raconte une histoire, on peut remonter cent, deux cents ans en arrière ; on peut se projeter dans l’avenir en réfléchissant à toutes sortes de possibilités. Mais je crois avant tout que cela enrichit notre propre vie ; que le fait de raconter des histoires a, en soi, une influence positive sur le présent. Et non pas qu’il faille se dresser un monument historique, par exemple à travers une autobiographie. Un héritage, c’est ta famille ; c’est l’attention bienveillante que tu portes au bien-être de tes enfants ou de tes ami·e·s, ce que tu peux leur transmettre – et ce qu’ils en font. D’ailleurs, très honnêtement : je n’ai encore jamais rencontré quelqu’un qui ait dit : » Telle ou telle chose sera mon héritage «… et qui ait ensuite vu ses paroles se réaliser à la lettre. Qui suis-je pour dicter à la postérité ce qu’elle doit penser de moi ? (rires)

« Qui suis-je pour dicter à la postérité ce qu'elle doit penser de moi ? »

 

« Fais des choses intéressantes et des choses intéressantes t'arriveront ‘ – pour vous, l'une de ces choses, c'est la viticulture. Vous possédez des vignes en France. Voyez-vous des parallèles entre l'activité agricole et la publicité ?

Ha ! Bonne question ! À l’origine, j’ai investi dans mon domaine viticole parce que je voulais faire quelque chose de complètement différent de la publicité et du marketing, du moins pendant un certain temps. Dieu ne répond pas – et n’envoie pas – d’e-mails, les taux de croissance dans le vignoble ne sont pas suivis à l’aide de graphiques… c’est ce qui me faisait envie. Au fil du temps, j’ai toutefois réalisé qu’il existait de grandes similitudes entre ce que nous faisons dans la publicité et ce que nous faisons au domaine viticole : il faut entretenir les choses pour qu’elles s’épanouissent ; il faut respecter le processus. Et, pour revenir au début de notre conversation, on prend pleinement conscience de l’importance de la durabilité ; dans tous les domaines de notre existence.

 

Puisque nous en sommes déjà arrivés à la question de l'existence, terminons donc directement par une question « existentielle » : que faut-il faire pour réussir à l'avenir dans le marketing et la communication commerciale ?

C'est toujours la question existentielle (rires), et il n'y a jamais de réponse parfaite ni définitive. J'aurais tout au plus… une suggestion : les directeurs marketing devraient repenser radicalement la définition de leur métier. Regardez ce que veulent les gens, Monsieur Hapig : ils veulent voir Taylor Swift, « Gladiator 2 », aller au théâtre ou lire un livre. Ils veulent s’immerger dans tout ce qui les passionne, les transporte, les divertit. C’est pourquoi, à mon avis, les spécialistes du marketing devraient se repositionner en tant que directeurs du divertissement. On ne capte pas l’attention par le marketing, mais par le divertissement ; un divertissement d’une grande qualité créative. Un divertissement qui inspire, au lieu de rendre plus bête. Derrière moi – vous le voyez à l’écran ? – est accrochée une photo de l’un des premiers véhicules à moteur, démonté pièce par pièce. Les mécaniciens ont depuis longtemps réussi à se considérer comme des experts en logiciels, car la technologie de propulsion des véhicules a évolué. Quand les directeurs marketing parviendront-ils à comprendre ce qui motive leurs clients potentiels et à en faire le fil conducteur de leur action ?

« Les spécialistes du marketing doivent devenir des directeurs du divertissement. »

---

Sir John Hegarty, fondateur de l'agence britannique culte Bartle Bogle Hegarty, compte parmi les icônes de la publicité les plus brillantes et les plus créatives au monde. Pendant plus de six décennies, il a collaboré avec des marques telles que Levi’s, British Airways ou Johnnie Walker et a marqué de son empreinte le monde de la publicité. En 2022, Hegarty a lancé un cours en ligne de huit semaines intitulé « The Business of Creativity ». L’objectif : libérer le formidable potentiel de la créativité.

 

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

Commençons par un exemple tiré du domaine de la stratégie. Le directeur marketing d’un groupe coté au DAX a donné à son agence des instructions concernant la « raison d’être » de l’entreprise. Après une année entière de réunions et d’ateliers, trois orientations possibles ont finalement été retenues, qui ont été comparées dans le cadre d’une étude de marché qualitative approfondie. C’est celle-ci qui a finalement été retenue.

Vous rendez-vous compte à quel point c’est absurde ? Tout au long de l’histoire de l’humanité, la conviction – la raison d’être – a toujours été quelque chose dont on est sûr, sans avoir à demander l’avis des autres. Ce pour quoi on est prêt à faire des sacrifices. La raison pour laquelle on n’a pas adhéré au parti il y a 90 ans, ou celle pour laquelle Luther a été excommunié par l’Église. Ce petit mot de marketing qu’est la ‚ raison d’être ‘ est étrangement déconnecté des réalités du monde extérieur.

Il en va de même pour la créativité. Les critères des grands festivals ne sont compréhensibles que pour les créatifs du secteur, les candidats ambitieux et les responsables des prix : c’est un univers à part, avec ses propres règles et ses propres héros. Cela n’a que rarement un rapport avec le quotidien de la collaboration avec les client·e·s. Et encore moins avec la vie de ceux et celles que leurs œuvres sont censées toucher.

Plus de données, plus de médiocrité

Et toutes nos possibilités technologiques ne rendent pas automatiquement les choses meilleures. Certes, nous disposons aujourd’hui de plus d’informations que jamais sur les personnes que nous souhaitons atteindre. Mais toutes ces bases de données, tous ces « Mafos » et tableaux de bord ont certes rendu notre travail moins coûteux, mais pas nécessairement meilleur. L’un des inconvénients des données (mal interprétées) est qu’elles renforcent encore davantage la médiocrité.

Le monde du marketing vit étrangement replié sur ses propres logiques, mécanismes et outils. Nous travaillons de manière ciblée, efficace, fondée sur les données, réfléchie, mais hermétique. Pour cela, nous nous sommes dotés d’un vocabulaire d’experts composé d’euphémismes prétentieux afin de dissimuler avec succès nos insuffisances : nous développons des « personas », « allons à la rencontre des gens », sommes « authentiques », construisons des « marques d’amour », travaillons à « susciter des émotions », nous fixons des « missions », etc.

Nous avons également mis au point les facteurs de réussite adaptés, que nous parvenons à atteindre assez bien dans notre univers grâce à nos outils et à nos règles. Un « J'aime » est probablement la plus petite manifestation émotionnelle de bienveillance jamais observée chez les êtres humains. Et la portée est devenue, dans notre monde, un critère de qualité, une valeur en soi.

Conséquence de ce déconnectement du monde réel : la communication commerciale est souvent stéréotypée, rarement surprenante ou émouvante. Même si elle poursuit des objectifs, elle donne l'impression d'être sans but. Sans raison. Elle est insignifiante à 90 %.

L'ironie de la publicité réside dans le fait qu'en cherchant à créer de la différenciation et de la singularité – ce qui est pourtant sa finalité première –, elle ne fait que produire toujours la même chose.

Les différentes façons de « sortir des sentiers battus » semblent elles aussi stéréotypées. Toutes ces divisions culturelles des grandes agences, toutes ces jeunes agences numériques pleines de fraîcheur et ces oiseaux de paradis que le secteur s'offre encore sporadiquement ne font que jouer quelques notes différentes sur le même clavier.

Un dépaysement total

Cette déconnexion d'un secteur par rapport à la réalité ne se limite d'ailleurs pas à la publicité et au marketing, mais s'observe également dans d'autres domaines tels que la télévision de divertissement, le journalisme, la politique et bien d'autres encore. Où que l'on regarde : les experts en communication communiquent avec une expertise incroyable, mais sans toucher leur public, et comme ils évoluent dans leur propre univers, ils ne s'en rendent pas compte.

Pour sortir de la routine, nous devons essayer de raconter des histoires authentiques. Il faut également laisser davantage de place à l'intuition et au simple « plaisir des bonnes choses ». Et nous avons besoin de plus d'inspiration.

Les vies en deux parties

C'est tout de même étrange : les réunions avec les créatifs et les stratèges sont généralement pleines d'esprit, divertissantes, humaines, sincères et de bonne qualité – contrairement aux résultats qui en découlent au final.

À un moment donné dans le processus décisionnel, l’aspect humain se perd. Et oui, les publicitaires et les spécialistes du marketing sont aussi des êtres humains ! Ils célèbrent les nouveaux albums de leurs stars préférées, sont des fans inconditionnels de chroniqueurs, regardent des séries et écoutent des podcasts à gogo le week-end, aiment l’art, la mode ou l’architecture. L’accès à la culture est là. Et je crois que la prise de conscience que tout cela a, d’une manière ou d’une autre, un rapport avec notre travail est là aussi. Il nous suffit de faire le pas pour laisser l’un s’intégrer dans l’autre.

« L'ironie de la publicité, c'est qu'en cherchant à créer de la différenciation et de la singularité, elle ne fait que produire toujours la même chose. »

Développer une compréhension du monde et des hommes, y réfléchir et la transformer en communication, voilà ce qui caractérise toute création culturelle. La littérature nous raconte des histoires empreintes d’empathie sur les êtres humains, l’art et la musique cherchent des formes d’expression pour l’indicible, l’architecture façonne les villes, le design notre environnement, la mode notre apparence – et la culture pop, encore et toujours, le monde entier ! Et dans chacune de ces disciplines, il existe des œuvres qui nous touchent. Et c’est bien là notre objectif : toucher les gens.

Ne vous méprenez pas : il ne s'agit pas ici de dénigrer toutes les bonnes méthodes dont nous disposons. Les études de marché sont importantes, les données valent leur pesant d'or, tout comme les fondements théoriques que nous élaborons. Mais nous devons garder à l'esprit que leur simple application ne suffit pas. Nous devons avant tout transposer tout cela dans une dimension humaine.

Vu des millions de fois, mais jamais comme ça.

Un exemple tiré de la littérature : dans le roman « La Chartreuse de Parme » de l’écrivain français Stendhal, on peut lire l’une des descriptions de bataille les plus célèbres, car les plus singulières, de l’histoire de la littérature. Un jeune noble de province souhaite, avec quelques compagnons, venir en aide à Napoléon, qu’il vénère, lors de la bataille de Waterloo. Mais leur intervention n’est pas couronnée de succès. Le groupe chevauche pendant des heures, désorienté, dans les bois autour de Waterloo ; les hommes croisent d’autres soldats éparpillés, entendent le grondement des canons, sont dans une tension extrême, mais ne parviennent pas à trouver le champ de bataille principal. En somme, un épisode déroutant, décevant et – du moins pour les lectrices et lecteurs – des plus divertissants.

La description de la bataille par Stendhal est le fruit d’une grande expertise. Stendhal n’était certes pas présent à Waterloo, mais il a longtemps servi dans l’armée sous Napoléon. Cette expertise, c’est-à-dire les faits, ne constitue toutefois pour lui qu’une base. Ce qui nous touche trouve son origine dans des motifs profondément humains : le désir d'héroïsme qui reste insatisfait, la bonne volonté qui se heurte à la réalité, le sentiment de désorientation de l'individu face à quelque chose de plus grand que lui.

Cet exemple est peut-être un peu farfelu, mais il est parlant. Car il illustre la différence entre l'interchangeabilité et l'unicité. La bataille de Waterloo a été décrite des millions de fois, que ce soit dans des ouvrages scientifiques, littéraires ou cinématographiques. Mais la version qui ajoute une touche d’imagination aux connaissances et aux données est la seule dont on ne s’oublie jamais. L’histoire de ce type qui ne parvient pas à trouver le champ de bataille.

« Il n'y a donc pas que Simon Sinek, mais aussi Sarah Silverman. Ou encore Franz Kafka, Johnny Cash et Pharrell Williams. »

Encore une fois, ne vous méprenez pas, s'il vous plaît : personne ne doit intégrer la bataille de Waterloo (ou n'importe quelle autre bataille) dans son travail de marque. Mais ce désir d’héroïsme qui reste sans suite, cette bonne volonté qui se heurte à la réalité, ou encore le sentiment de désorientation de l’individu face à quelque chose de plus grand que lui – de tels drames peuvent aussi se jouer à petite échelle, devant les rayons d’un supermarché ou sur la banquette arrière d’un monospace familial. Et ce ne sont là que trois exemples parmi la multitude de façons dont l’art et la culture touchent les gens.

Ce qu'on adore le week-end…

Dans notre secteur, nous négligeons largement ces possibilités. Et pour en discuter et les défendre, nous manquons de données pertinentes et du vocabulaire adéquat. Quiconque défend « ce genre de choses » passe vite pour un naïf aux yeux de tous ces « pros de la pub ». Ce que nous aimons en tant que particuliers le week-end n’a, du lundi au vendredi, ni défenseurs ni arguments.

Et pourtant, ce serait justement l'argument le plus convaincant : nous aimons ça, donc les autres l'aimeront aussi. Cela nous touche, cela touchera donc davantage de gens. Nous trouvons cela beau, donc les autres le trouveront beau aussi. Cela nous fait rire – alors pourquoi pas les autres ?

Si nous prenons conscience de la distance qui nous sépare du reste du monde dans nos discussions et si nous renforçons un peu plus notre confiance en nous en tant qu’êtres culturels et non pas uniquement en tant qu’expert·e·s, je pense que nous pourrons faire un meilleur travail. Nous devons être des expert·e·s en matière de bonnes choses. Laissons donc entrer, outre les enseignements marketing habituels et les « leçons tirées » de notre secteur, les idées et les approches de grands esprits créatifs issus d’autres domaines. Pas seulement Simon Sinek, mais aussi Sarah Silverman. Ou encore Franz Kafka, Johnny Cash et Pharrell Williams. Outre les enseignements tirés du tableau de bord, intégrons aussi de temps en temps des idées issues de la Foire du livre de Francfort. Un peu plus de Biennale, plutôt que seulement Midjourney. Et si nous parvenions à ce que, au final, nos publications LinkedIn ne s’inspirent plus uniquement d’autres publications LinkedIn, mais aussi de Max Goldt, ce serait tout de même formidable. N’est-ce pas ?

---

Christoph Nann Il est copropriétaire et directeur général de l'agence de gestion de marques hambourgeoise CarlNann, ainsi que directeur de la création (CCO) chez ArtgroupCN, une coentreprise avec FCB Artgroup d'Istanbul. Christoph a débuté sa carrière dans la communication il y a 25 ans et, parallèlement à son activité d'entrepreneur, il reste un créatif passionné, plusieurs fois lauréat de prix prestigieux du secteur. Il est par ailleurs lui-même membre de plusieurs jurys de prix créatifs.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

m&k : Larissa Pohl, Ralf Nöcker, l«» année publicitaire 2024 « touche à sa fin. Vous connaissez le secteur dans son ensemble. Quel bilan en tirez-vous ? Quelle est votre » conclusion » ?

Larissa Pohl : Les thèmes ont évolué. Au début de l'année, l'IA occupait le devant de la scène ; ce sujet reste bien sûr important, mais l'accent est à nouveau davantage mis sur les questions économiques, c'est-à-dire les coûts et les recettes. La pénurie de main-d'œuvre qualifiée est certes toujours d'actualité, mais ce sujet a perdu de son caractère d'urgence.

Ralf Nöcker : D'après ce que j'ai entendu, l'activité se fragmenterait. Les clients sont devenus plus prudents et reportent les projets d'envergure. Les projets sont de plus en plus modestes, ce qui nuit à la prévisibilité de l'activité pour les agences.

 

Quels ont été les moments forts de la GWA ? À quels défis avez-vous été confrontés ?

LP : L’un des points forts est la poursuite de la forte croissance du nombre d’adhérents. S’il existe un indicateur clé de performance pertinent pour le travail associatif, c’est bien celui-là. Personne n’est obligé d’adhérer à une association, et cela a en plus un coût. Il semble que nous ayons réussi à créer une offre attrayante, dont la réputation s’est d’ailleurs répandue dans le secteur. Il y a eu par ailleurs de nombreux moments forts – nous avons organisé un peu plus de 90 événements réunissant au total environ 4 000 participants – parmi lesquels je ne souhaite pas en mettre un en particulier en avant.

RN : L’un d’entre eux m’a toutefois particulièrement marqué : mon coup de cœur personnel a été la « StratCon », la conférence destinée aux stratèges et aux planificateurs d’agences. Elle s’est avérée très inspirante et a parfaitement fonctionné dès le départ – la première édition a d’ailleurs très vite affiché complet. Et l’Effie – gala et congrès – à Leipzig s’est également déroulé sans accroc cette année. Des études de cas et des interventions formidables, un public formidable, un gala formidable.

 

Début 2024, vous avez mobilisé le secteur et lancé une campagne contre la haine, la montée de l'extrême droite et le populisme. Cet été, vous avez redoublé d'efforts. Cette campagne – vous pouvez, si vous le souhaitez, nuancer votre réponse selon différents aspects – a-t-elle été couronnée de succès ?

LP : Ici, le succès, c’est d’avoir donné l’exemple en tant que secteur. Il faut replacer cela dans son contexte : « Ensemble pour la démocratie » était une réaction aux événements de Potsdam révélés par Correctiv. C’était l’époque des très grandes manifestations contre l’extrême droite. « Ensemble pour la démocratie » s’inscrivait dans ce mouvement, non pas avec des pancartes dans la rue, mais par le biais des médias participants, que je tiens ici à remercier encore une fois chaleureusement.

RN : On ne peut pas vraiment parler ici d'une véritable campagne au sens strict du terme, mais ce n'était d'ailleurs pas le but. Il s’agissait de réagir rapidement aux événements de Potsdam. En un temps record, nous avons lancé un appel qui a eu un très large retentissement. Le simple fait d’y être parvenus en si peu de temps, en tant qu’association avec nos nombreux partenaires médiatiques, est déjà un succès en soi.

 

L'économie allemande est – et c'est un euphémisme – « secouée » au moment même où je rédige ces questions. De plus, (à la fin du mois de novembre), le gouvernement, dans sa composition actuelle, a échoué ; en 2025, il y aura un vote de confiance et de nouvelles élections. Vos membres s’inquiètent-ils de l’impact que tout cela pourrait avoir sur le secteur des agences ?

LP : « Inquiétude » n’est peut-être pas le mot juste. On se prépare à affronter ce qui va arriver. Et la situation économique n’est déjà plus très bonne depuis un certain temps. L’impasse qui perdure depuis des mois à Berlin n’a pas été favorable à l’économie dans son ensemble, et les agences le ressentent elles aussi. Les nouvelles élections de février pourraient apporter un peu de calme et de confiance, et l'économie est en effet étroitement liée à la psychologie.

RN : Ce qui manque dans cette question, c'est ce qui me semble être le facteur le plus important : les conséquences de l'élection américaine. Si le nouveau président met à exécution ses menaces en matière de politique économique, cela provoquera un véritable séisme en Europe et en Allemagne. Espérons que les républicains comprennent mieux les enjeux macroéconomiques que leur chef.

 

Larissa, vous avez récemment appelé, dans une interview, les agences à se serrer davantage les coudes et à relever ensemble les défis. Pourquoi cet appel vous semblait-il important ?

LP : Car ce secteur est confronté à des défis qu’il ne peut relever non pas en s’opposant les uns aux autres, mais uniquement en unissant leurs forces. Les donneurs d’ordre tirent régulièrement parti de leur position de négociation relativement forte pour obtenir des avantages économiques qui, à moyen terme, leur portent également préjudice. De même, aucun acteur du marché ne peut organiser seul et de manière efficace le dialogue, d’une importance capitale, avec les responsables politiques. Or, c’est là que sont définies les conditions-cadres dont nous tirons profit ou dont nous subissons les conséquences. Et ce ne sont là que deux exemples.

 

Comment amener un secteur hautement concurrentiel à s'affranchir véritablement de la logique de concurrence dans certains domaines… pour le bien de tous ?

RN : En organisant, en tant qu'association, des échanges axés sur des thèmes qui ne font pas de différence décisive en matière de concurrence entre les membres. Cela ne procure aucun avantage concurrentiel à une agence lorsqu’elle échange avec une autre, par exemple sur les processus et les structures de coûts. Dans ce domaine, on peut apprendre les uns des autres sans que cela ait d’impact négatif sur le marché. Je suis toutefois en partie étonné de voir à quel point cela fonctionne bien au sein de la GWA.

LP : Pour ses membres, le GWA est justement un « espace sûr ». C'est son ADN culturel. Tous les membres font preuve d'une grande ouverture d'esprit sur de nombreux sujets et tirent ainsi énormément profit de ces échanges – avant de s'affronter sans ménagement le lendemain lors d'une présentation pour décrocher un nouveau client.

« Les projets sont de plus en plus modestes, ce qui a nui à la prévisibilité des activités pour les agences. »

 

Vous avez sans doute remarqué que l'agence suisse Wirz expérimente un nouveau modèle économique ; les médias spécialisés allemands ont relayé cette information, et des podcasts allemands ont également été consacrés à ce sujet. Cela pourrait-il insuffler une nouvelle dynamique au marché DACH en 2025, ou s'agira-t-il d'un cas isolé et atypique ?

LP : Ce n'est déjà plus un cas isolé. Même si la facturation à l'heure reste le modèle dominant, il faut toutefois lutter contre l'impression selon laquelle certaines agences s'engageraient soudainement dans des voies totalement nouvelles. Si le cahier des charges s’y prête et que le client est d’accord, il existe probablement dans chaque agence de communication d’autres modèles de facturation, que ce soit sous la forme d’honoraires forfaitaires ou d’une rémunération liée aux résultats. Mais il ne faut pas oublier une chose : de nombreux clients exigent tout simplement des tarifs horaires et sont peu enclins à négocier sur ce point. Il faut donc être capable d’imposer des modèles innovants, et cela ne se fait jamais tout seul.

 

Ce qui m'intéresserait également de savoir : selon vous, quel est le plus gros problème pour vos membres ? La « facturation à l'heure », contre laquelle Wirz prend position aujourd'hui, ou la « culture du pitch défaillante », qui fait l'objet de critiques depuis des années mais qui n'a toujours pas été résolue ?

LP : Je ne sais pas trop où cette question veut en venir. S'agit-il des préjudices économiques ? Ou de l'impact émotionnel ? Quoi qu'il en soit, ces deux thèmes sont très pertinents et figurent depuis très longtemps à l'ordre du jour de la GWA.

RN : Et ces deux questions ne peuvent être résolues par des déclarations unilatérales des associations – le droit de la concurrence s'y oppose déjà –, mais uniquement par le dialogue avec les donneurs d'ordre. À cet égard, il ne faut d'ailleurs pas oublier le secteur public. Il y a là beaucoup de choses qui ne fonctionnent pas correctement.

« Le secteur est confronté à des défis qu'il ne peut relever non pas en s'opposant les uns aux autres, mais uniquement en unissant ses forces. »

 

Pour conclure, parlons encore d’un sujet qui nous tient particulièrement à cœur : l’excellence créative. Est-ce la clé pour réussir sa communication, même en période de crise et de ressources limitées ?

LP : L'excellence créative est le produit phare de notre secteur. Mais il ne s'agit pas seulement d'une conception ‚ traditionnelle ‘ de la créativité, qui met plutôt l'accent sur le produit concret, c'est-à-dire la « grande idée » et l'aspect visuel de la campagne. Il s'agit de trouver des solutions créatives aux défis de communication des donneurs d'ordre. L’excellence créative, dans ce sens, est en théorie toujours d’actualité, y compris – et peut-être surtout – en période de crise. Dans la pratique, cependant, nous constatons régulièrement une forte tendance à la réduction drastique des budgets de communication dès que la conjoncture se détériore.

RN : Pourtant, d’innombrables études montrent qu’une politique d’investissement anticyclique serait la bonne approche. Regagner les parts de marché perdues en période de crise demande énormément d’efforts. La politique d’austérité menée en temps de crise se retourne contre nous au plus tard lors de la prochaine reprise économique. Investir dans l’excellence créative est toujours rentable.

 

Comment peut-on promouvoir cette excellence ?

LP : Nous n’avons pas besoin de promouvoir l’excellence créative des agences de la GWA, car d’une part, celle-ci existe déjà, et d’autre part, il s’agit d’une mission fondamentale de chaque membre en tant qu’entrepreneur. Ce que nous devons promouvoir en tant qu’association, c’est la valorisation de cette compétence auprès des donneurs d’ordre. Ce ne sont pas tant les responsables de marque qu’il faut convaincre ici – ils le sont généralement déjà. La situation est tout autre au sein des services achats et de la direction générale. À cet égard, «Winning the C-Suite» constitue l’un des défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing et leurs partenaires en agence.

RN : Nous devons justement favoriser ici une meilleure compréhension de la manière dont l’excellence créative conduit à l’efficacité. Et ce, non pas en regardant en arrière, mais en nous tournant vers l’avenir pour concevoir des processus adaptés avec les agences de création et de communication, les entreprises annonceuses, les plateformes et les médias. Il règne encore ici beaucoup d’ignorance et un fort cloisonnement. Il y a donc une grande marge de progression.

 

---

Larissa Pohl Elle est l'actuelle présidente de la GWA, l'association regroupant les principales agences allemandes. Elle est la première femme à diriger cette association. Parallèlement, elle occupe le poste de responsable Europe au sein de l'agence Open X, créée spécialement pour Coca-Cola par le groupe WPP.

Ralf Nöcker Il est directeur général de la GWA depuis 2009. Auparavant, en tant que rédacteur économique à la « Frankfurter Allgemeine Zeitung », il a notamment couvert l'actualité du secteur de la publicité ; il a également occupé pendant plusieurs années le poste de directeur adjoint de la communication d'entreprise chez Kienbaum Consultants International.

Tant dans la gestion d'entreprise que dans le marketing, on s'appuie souvent sur des étiquettes générationnelles telles que « baby-boomers », « milléniaux » ou « génération Z » pour étayer ses arguments. Ces termes dominent actuellement les débats stratégiques sur la pérennité des entreprises, car on espère ainsi pouvoir s'adresser plus précisément aux nouveaux groupes cibles et se trouver mieux préparé face aux changements fondamentaux.

Mais cette façon simpliste de penser en termes de cohortes favorise les stéréotypes et réduit les réalités complexes d’une manière dangereuse. Des études montrent que les personnes nées au cours d’une même période présentent souvent plus de différences que de points communs. Les expériences et les valeurs individuelles marquent davantage les individus que leur année de naissance.

À y regarder de plus près, on peut se demander si ces classifications apportent réellement une valeur ajoutée – ou si elles ne favorisent pas plutôt les malentendus et les mauvaises décisions, qui, en fin de compte, font plus de mal que de bien ?

Réalité ou mythe ?

La classification par générations repose sur des jugements généraux et une vision simpliste de groupes d’âge entiers, qui ne s’appuient souvent que sur des événements sociaux et des tendances technologiques supposés généralisables. Il en résulte souvent qu’un conflit générationnel est évoqué – tant dans la société qu’au travail – et, dans de nombreux cas, il sert à justifier des malentendus entre collaborateurs, parmi les cadres et dans la relation avec la clientèle. Mais dans quelle mesure ces différences sont-elles réellement réelles ?

Les faits dont nous disposons contredisent l'hypothèse d'un prétendu « conflit générationnel » : les valeurs individuelles, les conditions de vie, les expériences et les parcours façonnent les individus bien plus profondément que leur année de naissance. La question est donc de savoir s’il est judicieux de mettre autant l’accent sur les étiquettes générationnelles, comme c’est souvent le cas, ou si nous devrions plutôt nous concentrer sur l’individu et son histoire personnelle.

Rétrospective : la génération X et ses préjugés

Dès le début des années 1990, lors de la publication du livre « Génération X » de Douglas Coupland, l’idée d’une classification générationnelle a fait l’objet de critiques. Cet ouvrage décrivait la génération des jeunes adultes de l’époque comme désorientée, pessimiste et dépourvue de perspectives professionnelles. La musique grunge, les attitudes léthargiques et la consommation de Cherry-Coke sont devenues les symboles de cette génération prétendument « perdue ». J’appartiens moi-même à cette génération X et je trouvais ces classifications exagérées et peu pertinentes – surtout si l’on considère que l’Europe et les États-Unis présentaient, à cette époque précisément, des contextes sociaux et économiques très différents. À l’époque, je vivais encore dans ma ville natale, Berlin, je passais justement mes premiers examens de fin d’études et j’étais plein d’entrain. Les perspectives étaient plus que bonnes : non seulement j’avais de bonnes chances de décrocher un emploi intéressant, mais la vie (si peu de temps après la chute du Mur) était passionnante et riche en expériences.

« J'appartiens moi-même à la génération X et j'ai trouvé cette classification peu pertinente. »

Ce phénomène se répète aujourd'hui dans le débat sur la génération Z. On entend souvent dire que « les jeunes ne font que passer leur temps sur leur smartphone » ou qu'ils « n'ont aucune ambition ». Mais ces stéréotypes sont-ils vraiment fondés ? Tous ceux qui occupent des postes de direction et travaillent régulièrement avec de jeunes professionnels constateront que la réalité est bien plus nuancée. On trouve des esprits ambitieux, férus de technologie et créatifs dans toutes les tranches d’âge – tout comme des personnes qui ont du mal à s’adapter à de nouveaux défis. Ces différences sont davantage liées à des facteurs individuels qu’à l’appartenance à une génération particulière.

Pourquoi les étiquettes sont trompeuses

Si les événements historiques et les évolutions technologiques sont souvent invoqués pour expliquer les points communs au sein d’une même génération, le tableau reste flou. Deux personnalités souvent citées en exemple sont le roi Charles III et Ozzy Osbourne : tous deux appartiennent à la génération des baby-boomers, mais mènent des modes de vie totalement différents. Les étiquettes générationnelles simplifient donc une réalité complexe et détournent l’attention des facteurs qui comptent vraiment : les parcours de vie et les expériences individuels de chacun et de chacune.

En marketing, ces catégories simplifiées peuvent conduire à de mauvaises décisions. Les générations sont souvent considérées comme des segments homogènes partageant des valeurs et des besoins similaires. Mais la réalité est plus complexe : deux membres de la génération Z peuvent, par exemple, avoir des priorités totalement différentes – comme une personne qui passe beaucoup de temps sur les réseaux sociaux et une autre qui les évite. Les entreprises devraient donc s'éloigner des généralités et développer des approches personnalisées.

Conséquences sur la confiance dans la marque

La tendance à catégoriser les personnes selon des étiquettes générationnelles alimente des stéréotypes qui peuvent nuire à la confiance envers la marque. Des affirmations telles que « les milléniaux sont paresseux » ou « les baby-boomers sont difficiles à enthousiasmer » n’ont pas grand-chose à voir avec la diversité réelle au sein de ces groupes. Nos propres études sur la « génération des 55 ans et plus » montrent que derrière les prétendus « Silver Surfers » se cache une multitude d’intérêts et de comportements – allant des mélomanes aux amateurs de culture passionnés de voyages, en passant par les consommateurs férus de technologie. Se concentrer excessivement sur les tranches d’âge peut donc conduire à négliger des publics cibles précieux et à passer à côté d’opportunités sur le marché.

La technologie transcende l'âge

Une autre idée reçue est que les personnes âgées seraient moins à l'aise avec la technologie. Or, les consommateurs de tous âges utilisent de plus en plus les médias et les technologies numériques. Des études montrent que les personnes âgées féru de technologie sont souvent des clients plus rentables et plus fidèles. Les entreprises qui s'appuient sur des hypothèses dépassées risquent ainsi de passer à côté de segments de marché précieux.

«(…) Le roi Charles III et Ozzy Osbourne : tous deux issus de la génération du baby-boom, mais avec des modes de vie totalement différents. »

Les évolutions technologiques ne concernent pas uniquement les jeunes générations. Les salariés plus âgés font souvent preuve d’une remarquable capacité d’adaptation lorsqu’il s’agit d’apprendre à utiliser de nouveaux outils numériques. Les formations et les programmes de perfectionnement ouverts à toutes les tranches d’âge contribuent à promouvoir ces compétences au-delà des générations. La mutation technologique concerne toutes les générations et ne doit pas être réduite à une question d’âge. Les entreprises qui impliquent l’ensemble de leurs collaborateurs dans cette mutation peuvent s’assurer un avantage concurrentiel évident.

La course aux talents

Outre la technologie, d’autres facteurs influencent la mentalité des différentes générations. Ainsi, dans de nombreux pays industrialisés, le marché du travail est passé d’un marché favorable aux employeurs à un marché favorable aux salariés. Aujourd’hui, les jeunes professionnels hautement qualifiés sont davantage en mesure de choisir leurs employeurs ; ils exigent des modèles de travail plus flexibles et des activités qui ont du sens. Ce changement ne concerne toutefois pas uniquement la génération Z, mais aussi les salariés plus âgés, qui aspirent eux aussi à davantage de flexibilité dans leur travail. La différence réside donc bien moins dans les générations que dans les changements structurels du marché du travail.

Les entreprises qui ignorent cette évolution auront du mal à rivaliser pour attirer les meilleurs talents. Il ne suffit plus de se contenter de proposer un bon salaire : la culture d’entreprise, les modèles de travail flexibles et la possibilité de s’épanouir sont des facteurs décisifs. Dans leur communication marketing, les entreprises devraient également tenir compte de ces changements et cesser de s’adresser à leurs clients en fonction de leur appartenance générationnelle, pour se concentrer plutôt sur leurs besoins individuels. Voici, en résumé, quatre conseils pratiques à cet effet :

La personnalité prime sur la marque

Les entreprises devraient s'abstenir d'évaluer les personnes à travers le prisme de leur prétendue génération. Il est au contraire important de considérer chaque collaborateur·trice et chaque client·e comme un individu doté de ses propres talents, besoins et expériences. En interne, cela implique de mettre en place des programmes de développement sur mesure, axés sur les objectifs personnels, et de ne pas recourir à des approches « universelles » fondées sur les tranches d’âge. En matière de marketing, les entreprises devraient développer des communications personnalisées qui s’adressent aux intérêts et aux comportements spécifiques des clients, plutôt que de s’appuyer sur des stéréotypes générationnels simplistes.

L'innovation « appartient » à tous

La technologie devrait être accessible à toutes les générations. En interne, les entreprises ont tout intérêt à proposer des programmes de formation et de perfectionnement qui s’adressent à toutes les tranches d’âge et favorisent le partage des connaissances. Cela permet d’éviter que les collaborateurs plus âgés ne soient mis à l’écart ou que les plus jeunes ne soient perçus comme les seuls experts en technologie. Dans le contexte du marketing, cela implique de concevoir des outils et des plateformes numériques de manière à ce qu’ils soient accessibles et utilisables par différentes tranches d’âge, plutôt que de les optimiser uniquement pour une génération spécifique.

Considérer la diversité des marchés comme une opportunité

Les entreprises devraient saisir l'opportunité offerte par les nouvelles dynamiques du marché du travail pour se positionner comme des employeurs attractifs. En interne, cela implique de prendre au sérieux les besoins des collaboratrices et collaborateurs et de proposer des modèles de travail flexibles, une communication ouverte et des possibilités d’autonomie. De telles approches facilitent non seulement le recrutement et la fidélisation des talents, mais permettent également de fidéliser différentes générations à l’entreprise. En matière de marketing, cela se traduit par la reconnaissance, par les entreprises, de la diversité et de l’autonomie croissante des clients, ainsi que par la création d’offres qui répondent aux préférences individuelles plutôt qu’à des hypothèses spécifiques à une génération.

« La technologie devrait être accessible à toutes les générations. »

Favoriser les échanges

L'une des méthodes les plus efficaces pour démystifier le mythe des générations consiste à favoriser les échanges actifs entre les différentes tranches d'âge. En interne, on peut mettre en place des programmes tels que le « reverse mentoring », dans le cadre desquels les jeunes collaboratrices et collaborateurs accompagnent leurs responsables et partagent leurs connaissances. Des comités consultatifs composés de jeunes ou de seniors apportent un regard neuf sur la stratégie d’entreprise. Des initiatives informelles telles que les « Lunch Lotteries », qui consistent à réunir au hasard des collaborateurs de différentes générations, favorisent les échanges et la compréhension mutuelle. En marketing, ces principes peuvent être mis en œuvre via des plateformes interactives ou des communautés où des clients de différents âges dialoguent et apprennent les uns des autres.

Conclusion : il est temps que les choses bougent !

Il est temps de dépasser le mythe des générations et d'adopter un regard nouveau et nuancé sur le monde du travail. L'avenir appartient à ceux qui reconnaissent la diversité et la complexité des individus et qui collaborent au-delà des générations. Si les entreprises sont prêtes à considérer chaque individu dans son unicité, elles peuvent connaître un succès durable.

---

Prof. Dr Marcus Schögel Il mène des recherches, enseigne et travaille à l'université de Saint-Gall. Au sein de l'Institut pour le marketing et la connaissance client (IMC-HSG), il se consacre aux questions stratégiques liées à l'orientation client, aux approches efficaces en matière de gestion de l'expérience client et à la conception de stratégies de lancement sur le marché performantes. Il est l'auteur du « Customer Experience Navigator » et conseille activement les entreprises dans leur orientation globale et intégrée vers le marché et les clients.

Cet article est une version remaniée d'une conférence TED donnée par Marcus Schögel en février dernier lors de la conférence TEDx « Perceptions » à Berlin. La vidéo est disponible sur la chaîne TEDx de YouTube sous le titre « Why we should quit generational stereotypes ».

Au début, l'auteur s'est aidé de ChatGPT. Mais ses propres « améliorations qui font pire que l'original » font de cet article une « œuvre humaine ».

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.

Pour beaucoup, c'est sans doute LA publicité de Noël par excellence : les camions de Noël de Coca-Cola qui font leur apparition et annoncent la période des fêtes avec la chanson « Holidays are coming ». Même si ces camions géants rejettent d’énormes quantités de gaz d’échappement et nous replongent immédiatement dans les années 1990, ils comptent encore aujourd’hui parmi les grands classiques de la période précédant Noël. C’est également l’avis de Johanna Gollnhofer, professeure de marketing à l’université de Saint-Gall : « Cette publicité reste gravée dans les mémoires – y compris dans la mienne –, car elle mise fortement, sur le plan visuel, sur l’ambiance festive et a fait du camion un symbole du début de la période de Noël. »

La combinaison de la musique, des lumières et de l'arrivée du camion de Noël suscite un « sentiment collectif de Noël » qui touche encore aujourd'hui de nombreuses personnes sur le plan émotionnel. « Cette continuité et cette nostalgie procurent un sentiment de familiarité et montrent comment la publicité peut devenir un rituel. »

John Lewis transforme ses publicités en « événement »

L'experte considère également que les campagnes de Noël de la chaîne de grands magasins britannique John Lewis sont particulièrement réussies. « Ces spots se distinguent par leurs histoires émouvantes et leur mise en scène artistique, qui abordent souvent des thèmes sociaux et des valeurs d'actualité. » Selon cette femme de 37 ans, ces publicités à la production soignée parviennent à susciter des émotions telles que la joie et la compassion. Ces productions s’apparentent presque à des mini-films et laissent souvent une impression durable, car elles vont au-delà de la simple consommation.

« À Noël, les publicités prennent souvent la forme de mini-films. »

« Les publicités de Noël de John Lewis illustrent parfaitement comment une marque parvient à faire de ses campagnes un véritable événement social », explique Gollnhofer. Ces publicités se sont toujours distinguées par une grande qualité de production et une narration créative. Ces productions britanniques parviennent à chaque fois à créer une sorte d’anticipation et de cohésion qui va au-delà de la publicité proprement dite. « Ces spots renforcent ainsi non seulement l’attachement à la marque, mais aussi sa pertinence culturelle. »

Plus qu'une « simple » publicité

Selon la directrice de l'Institut de marketing et d'analyse client de l'université de Saint-Gall, de plus en plus de personnes attendent avec impatience les publicités de Noël, ce qui va au-delà d'une simple orientation vers la consommation. « Les marques ont réussi à transformer ces publicités en ‚événements‘ que l'on attend avec presque autant d'impatience qu'un film ou une fête. » Cette tendance montre que la publicité ne se contente pas de susciter l'envie d'acheter, mais qu'elle façonne également des traditions et des attentes collectives.

La publicité de Noël est depuis longtemps bien plus qu'un simple outil de marketing ; « dans de nombreux pays, elle est devenue une sorte de rituel qui fait partie intégrante de l'attente de la fête », comme l'explique Johanna Gollnhofer à m&k expliqué plus en détail.

Petits messages sur des bouts de papier à l'approche de Noël

À l'approche des fêtes, de nombreux annonceurs intensifient leur communication et se disputent l'attention du public sur tous les canaux. « La visibilité et la présence sont déterminantes pour le succès d'une bonne campagne de Noël », explique Simon Flatt, responsable des médias chez Coop. Cela rend la planification média particulièrement exigeante et constitue chaque année un défi de taille.

Pour Luca Schwarz, responsable de la publicité, de l'image et des marques propres chez Coop, la campagne de Noël constitue chaque année une belle façon de clôturer l'année. Ce jeune homme de 35 ans apprécie tout particulièrement que la campagne soit « vivante » tant pour la clientèle qu'au sein même de l'entreprise, et qu'elle ne se résume pas à un simple spot télévisé.

L'histoire du grincheux « Monsieur Marti »

Depuis le 23 novembre, le spot de Noël mettant en scène « M. Marti » est diffusé sur toutes les chaînes du détaillant suisse : il s’agit d’un client de Coop triste et d’abord bourru, qui, au départ, ne voit absolument pas l’intérêt des petits mots que lui glisse « Lulu », une employée de la Coop. Mais à un moment donné, l’employée de Coop parvient à faire naître un sourire sur le visage du vieil homme grâce à ses petits mots. Ce qui conduit ensuite Marti à entamer à son tour des interactions avec «Emma», une cliente de Coop, et à échanger avec elle des messages et une recette au sein du magasin. Le point culminant est l’invitation de Marti chez Emma.

Ces messages sur des petits mots s'inscrivent dans la continuité de la campagne de Noël de Coop de l'année dernière (voir l'interview de Vanessa Finzer, responsable de la publicité chez Coop). Selon elle, Noël est une période toujours très animée, ce qui explique pourquoi de nombreux services et équipes y sont impliqués, de la promotion à la gestion de l'image de marque. Il en va de même pour les prestataires externes.

Trop kitsch en mai, parfait pour Noël

Selon Manuel Wenzel, directeur de la création de l’agence TBWA Zurich, tant les marques que les consommatrices et consommateurs sont actuellement plus réceptifs aux émotions fortes. Ce qui aurait été jugé trop kitsch en mai tombe à point nommé pendant la période précédant Noël. Les messages émotionnels trouvent donc actuellement un terrain plus fertile. « La publicité de Noël est peut-être la seule que les gens attendent réellement un peu, même en dehors de la bulle publicitaire, qu’ils attendent peut-être même avec un peu d’impatience, et qu’ils regardent donc de manière plus attentive que d’autres films et campagnes. »

« Ces spots renforcent non seulement l'attachement à la marque, mais aussi sa pertinence culturelle. »

Nous avons voulu en savoir plus sur les défis que représentent les spots de Noël du point de vue d’une agence. « Oh, nous prenons chaque briefing au sérieux, mais – notamment pour les raisons que vous venez d’évoquer – en tant qu’agence, nous investissons peut-être encore un peu plus de passion dans les campagnes de Noël », révèle Wenzel. Et c’est très bien ainsi, car ce créatif qualifie la publicité de Noël de « petit Super Bowl européen ». Les agences comme les annonceurs auraient tendance à en demander peut-être un tout petit peu plus que d’habitude pour Noël : « Tout le monde veut créer quelque chose de vraiment spécial ». Et bien qu’il s’agisse pratiquement toujours d’histoires émouvantes, on essaie tout de même, dans ce cadre « restreint », de sortir un peu des sentiers battus.

Faire le point de manière critique sur l'année écoulée

Pour le collaborateur de TBWA, ce qui rendait la campagne de Noël de Coop particulière, c’est que la poursuite de la campagne des petits mots avait été remise en question cette année. Et ce, à travers le regard de M. Marti, qui rejette les messages figurant sur ces mêmes petits mots pour des raisons tout à fait personnelles – et, par la même occasion, l’idée même datant de 2023. « Je trouve cela audacieux, mais aussi extrêmement authentique, empathique et proche des gens. »

Même si les spots publicitaires de Noël ont tendance à disposer de plus de secondes pour la narration, le plus grand défi reste le même chaque année, selon Tobias Fueter : comment raconter en un temps aussi court que possible une histoire touchante qui émeuve les gens ? En effet, contrairement aux histoires humoristiques, un récit émouvant nécessite un peu plus de temps pour permettre au spectateur de s’immerger suffisamment profondément dans l’histoire, explique le cofondateur de la société de production cinématographique Stories.

« Nous sommes reconnaissants de pouvoir raconter, en ces temps troublés, une petite histoire sincère entre deux personnes très différentes qui se rapprochent grâce à la seule force de leur cœur et au souvenir de leurs proches – sans aucun effet spécial ni grand battage médiatique », a déclaré Fueter.

Avant les fêtes, c'est après les fêtes

Les travaux liés à la campagne publicitaire de Noël 2025 vont bientôt commencer. « Chez nous, la devise est la suivante : après Noël, c'est déjà avant Noël », explique Vanessa Finzer, qui occupe depuis plus de dix ans différentes fonctions au sein du service marketing de Coop. « Les premières préparations pour l’année suivante commencent toujours immédiatement après les fêtes de fin d’année de l’année précédente. »

---

INTERVIEW

« Noël est pour nous une période particulière »

m&k : Vanessa Finzer, vous nous avez confié que vous étiez vous-même une grande fan de Noël.

Vanessa Finzer : Oui, c'est vrai. J'adore l'ambiance qui règne en cette période : la musique de Noël, les films de Noël, les marchés de Noël, l'odeur de cannelle et un petit air de nostalgie. Dans l'idéal, nos campagnes contribuent un peu à cette ambiance. Cette perspective aide à tenir le coup quand les choses deviennent un peu plus mouvementées à l'approche des fêtes (rires).

 

Cette année, tout comme en 2023, Coop mise à nouveau sur le concept des « messages sur des petits mots ». N'auriez-vous pas pu simplement faire un « copier-coller » pour la campagne actuelle ?

Non. Seul le thème principal est le même cette année. Les campagnes de cette envergure demandent énormément de travail à toutes les personnes impliquées. Mais la campagne de Noël est à chaque fois un défi créatif que je trouve absolument inspirant. C'est aussi pour cette raison que tous ces efforts en valaient vraiment la peine.

 

Pourquoi avez-vous décidé de revenir aux « messages sur des bouts de papier » ?

Cette idée a suscité un véritable élan d'enthousiasme, non seulement auprès de nos client·e·s, mais aussi en interne. Cette campagne est bien plus qu'un simple spot publicitaire ; elle se vit pleinement, notamment dans nos points de vente. Nous mettons l'accent sur les thèmes de la reconnaissance et de la gratitude, car ils vont bien au-delà de la simple publicité.

 

Qui est chargé de vos productions de Noël ?

Les concepts proposés ces dernières années provenaient de différentes sources : l'agence, la société de production, mais aussi Coop elle-même. Mais c'est l'idée qui compte, peu importe d'où elle vient. Donner vie à ces concepts ensemble, en équipe, est tout simplement un plaisir.

 

Combien coûte une telle campagne ?

Autant dire que Noël est pour nous une période particulière, durant laquelle nous accordons davantage de place à la narration. Nos spots sont donc plus longs que d’habitude et sont diffusés plus fréquemment afin de faire passer largement ce message festif. Nous ne communiquons en principe aucune information concernant notre budget.

---

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 11-12/2024.