WW: Qual è stata la risposta all'appello nella settimana pubblicitaria? Ursula Krebs: Sono stata molto soddisfatta delle numerose e interessanti risposte. Cinquantasette persone hanno partecipato al sondaggio elettronico e lo hanno completato per intero. Con 34 domande, si tratta di una buona "resa". I partecipanti provenivano da diverse discipline della comunicazione, anche se per il lavoro finale ho analizzato solo le agenzie pubblicitarie.
Nell'annuncio pubblicato su Advertising Week, avete anche invitato le persone a partecipare a un'intervista personale. Quanto interesse c'è stato?
Sono stato molto soddisfatto anche di questa risposta. Ventidue persone si sono messe in contatto con me. Ho ricevuto anche alcune e-mail da persone che volevano condividere con me i loro pensieri sull'argomento. Molti di loro si sono congratulati con me per aver affrontato questo argomento. Alla fine ho intervistato 10 persone.
Quanto ha trovato motivato il gruppo target a partecipare a questa indagine?
È stato interessante notare che, oltre ai 57 dossier completamente compilati, altre 181 persone hanno visitato il sondaggio ma non lo hanno completato. È evidente che le persone erano interessate all'argomento. In sostanza, posso dire che ci sono state praticamente solo risposte affermative e favorevoli. Penso che l'argomento sia importante. Molti "sanno" della difficoltà di invecchiare bene professionalmente nel settore. Ma non ci sono prove, ed è per questo che mi è sembrato che qui si vogliano i fatti.
Avete affrontato lo studio con un'ipotesi o almeno un preconcetto. La vostra percezione precedente è stata confermata o siete stati sorpresi da nuove verità e intuizioni che sono venute alla luce?
Un dato significativo dello studio è l'elevata motivazione dei dipendenti più anziani, anche dopo decenni di lavoro. Tuttavia, sono rimasto sorpreso da quanto poco si pensi all'invecchiamento sul lavoro e a come si vorrebbe organizzare il proprio futuro professionale. C'è un grande desiderio di lavorare fino alla pensione. Ma l'idea di come dovrebbe essere gestito questo desiderio è sorprendentemente vaga per un settore in cui c'è in realtà una grande quantità di "conoscenza presunta" sulle difficoltà dell'invecchiamento.
L'industria non è sufficientemente consapevole degli sviluppi futuri?
Mi ha sorpreso che un'industria che si occupa di tendenze rifletta poco sulla propria organizzazione futura e sui servizi di trasferimento in relazione ai cambiamenti demografici. Le ricerche dimostrano che gli sviluppi demografici implicano un minor numero di persone ben qualificate che entrano nel settore. Nonostante ciò, l'agenzia non ha una strategia per plasmare il proprio futuro. Delle 10 persone intervistate, solo una ha fatto riferimento al fatto che in futuro potrebbe verificarsi un cambiamento in questo settore e ha addirittura parlato di invecchiamento delle agenzie pubblicitarie perché l'offerta di personale giovane potrebbe venire meno.
Quali sono i risultati specifici di genere?
Mi stupisce il fatto che il genere femminile a un certo punto abbandoni le agenzie pubblicitarie, anche se in realtà quasi solo le donne lavorano nelle gerarchie inferiori e medie, soprattutto nella consulenza. Dove vanno? Sarebbe una nuova ricerca interessante...
Questo sondaggio vi ha sorpreso in modo del tutto inaspettato?
In sostanza, non ho trovato nulla di innovativo. I pubblicitari più anziani sono prevalentemente ai piani alti, direttori generali o proprietari di agenzie. Quelli che non hanno raggiunto questo livello gerarchico si trovano spesso in aree periferiche come l'amministrazione, la produzione o la finanza. È raro trovare dipendenti anziani nelle gerarchie intermedie delle "discipline centrali" della consulenza e della creazione. Con questo lavoro, ho confermato le ipotesi che sono state citate in molti casi: "Diventa più difficile essere accettati sul mercato del lavoro con l'aumentare dell'età...". La realtà del mercato del lavoro è in netto contrasto con il desiderio di rimanere nel settore fino alla pensione. Una possibile ragione è lo stereotipo ancora prevalente secondo cui i dipendenti più anziani non riescono più a tenere il passo e sono quindi raramente assunti. Questo nonostante una recente ricerca abbia dimostrato che le biografie personali e professionali sono importanti per mantenere la motivazione dei dipendenti più anziani. L'età cronologica, cioè l'età in numero di anni, non è assolutamente un parametro di riferimento. Lo conferma ancora una volta il presente studio. Gli intervistati non percepiscono alcun cambiamento significativo nelle loro prestazioni a causa dell'invecchiamento.
Cosa avete scoperto sui clienti?
L'immagine del cliente nei confronti delle agenzie pubblicitarie gioca un ruolo importante. Un'intervistata mi ha detto che il cliente ha incaricato un'altra agenzia con dipendenti giovani per una campagna sui giovani - lei è la proprietaria di un'agenzia pubblicitaria e ha il comando del mandato - perché a questa persona non era più affidata la campagna sui giovani all'età di 48 anni. Da questo punto di vista, anche un'indagine sul cliente sarebbe un interessante follow-up per il prossimo studio.
Intervista: Andreas Panzeri
