Une bouteille d'eau, des protections auditives et - lorsqu'il pleut à nouveau - un mini-parapluie de poche : Pour Ina Klingele, ces objets publicitaires sont actuellement ses compagnons préférés au quotidien. Mais la vice-présidente de l'association de l'industrie suisse des articles publicitaires Promo Swiss à Weggis reconnaît aussi dans ces cadeaux une tendance générale : "La branche s'éloigne des articles bon marché à usage unique pour se tourner vers des articles de meilleure qualité, qui durent longtemps et dont on peut profiter longtemps".

Mais il y a un bémol. Ces articles sont nettement plus coûteux que les cadeaux promotionnels classiques tels que les stylos à bille ou les porte-clés. En revanche, ils marquent durablement les esprits des destinataires, qui les conservent volontiers. Cela favorise la durabilité, un engagement que l'industrie des articles publicitaires a pris depuis des années. « Ce sont surtout les moyennes et grandes entreprises qui attendent aujourd’hui de la transparence et une responsabilité environnementale tout au long de la chaîne d’approvisionnement », explique Roman Hasler, responsable des achats et du marketing chez BB Trading Articles promotionnels à Dietikon. Selon lui, les certifications telles que ISO 14001, EcoVadis ou Amfori BSCI jouent un rôle important pour séparer le bon grain de l'ivraie.

La devise actuelle est : moins, c'est plus

"Au lieu de grandes quantités d'articles de diffusion bon marché, on choisit aujourd'hui des produits de qualité, utiles et durables - souvent en matériaux recyclés ou ménageant les ressources, idéalement produits en Europe", rapporte Hasler. Afin de rendre l'origine des différents articles transparente, BB Trading Werbeartikel met à disposition un système d'évaluation interne qui permet au client final de comprendre la durabilité des produits. "Cela permet d'orienter les achats de manière ciblée vers des alternatives durables", promet l'expert en articles publicitaires.

Des normes environnementales strictes sont obligatoires

Pour les entreprises qui font de la publicité, cela s'avère payant. "Les produits avec une valeur ajoutée claire et une communication écologique renforcent à la fois l'image de marque et la fidélisation des clients", explique Hasler. Le manager compte parmi eux : "les bonnets de pêcheur, les casquettes de papa, les chaussettes de sport, la Stanley Cup originale ou les gobelets au design similaire, ainsi que, de manière générale, tout ce qui est tendance dans le domaine du commerce de détail et de la mode ou qui est hype par les canaux des médias sociaux".

Cette tendance s'est également confirmée en janvier dernier lors du PSI Messe 2025, le salon phare européen de l'industrie des objets publicitaires : "Chaque année, la demande de production européenne et de normes environnementales strictes augmente, ce qui était particulièrement évident lors du salon de cette année", observe Anna Nyhlin, exposante venue à Düsseldorf pour sa société Teko Tryck de Sölvesborg, en Suède. La gamme de produits comprend des torchons, des serviettes de cuisine et des serviettes en velours qui sont fabriqués en Europe, décrit la vendeuse suédoise : "Nos produits répondent à la fois à des normes environnementales élevées et à la demande croissante du marché".

Ce que l'on pouvait encore observer au PSI : les produits publicitaires deviennent de plus en plus personnels - grâce aux techniques modernes. Lors du salon, des fabricants comme Ullmann ont montré comment un automate à laser permettait de personnaliser très facilement des stylos avec une inscription individuelle. Il en va de même pour de nombreux autres articles, des gourdes aux gadgets technologiques autour du smartphone et de l'ordinateur portable.

Les collaborateurs sont courtisés

Les collaborateurs, principaux ambassadeurs des entreprises, bénéficient de plus en plus de ces attentions utiles. Ainsi, le home office, le travail hybride et le soin apporté à la culture font que les collaborateurs sont plus que jamais cajolés par les entreprises. "L'employer branding prend actuellement une place importante", estime Ina Klingele de PromoSwiss. A la fin d'un projet, il y a par exemple des cadeaux de remerciement pour l'équipe, et même à Noël, il est souvent de bon ton de valoriser la collaboration de l'année précédente. Ou de les motiver à l'avance : Il arrive de plus en plus souvent que les nouveaux employés reçoivent, lors de leur premier jour de travail, une boîte de bienvenue contenant un sac, une bouteille, une tasse, un powerbank, des snacks, un stylo et un carnet de notes, comme le décrit Klingele : "Souvent, ces cadeaux aux employés sont choisis et fournis par le service du personnel".

Une étude réalisée en 2023 par le Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) montre que 19 % des entreprises allemandes utilisent des supports publicitaires pour fidéliser leurs collaborateurs. Cependant, les cadeaux sont plus souvent offerts aux clients. Dans l'étude GWW, 71 % des entreprises interrogées ont indiqué qu'elles utiliseraient des articles publicitaires lors de visites de clients dans leur propre entreprise, et 70 % lors de contacts dans les locaux des clients. Viennent ensuite les articles publicitaires remis lors d'événements et ceux qui servent à fidéliser les clients en fin d'année. Le calcul est payant : Selon le moniteur des articles publicitaires, que la GWW recense tous les deux ans avec l'étude de marché Dima, deux tiers des articles publicitaires restent en possession du destinataire pendant plus d'un an et environ 40 % pendant plus de deux ans. "Il s'agit d'une durée de conservation que d'autres médias n'atteignent, si tant est qu'ils y parviennent, qu'avec des diffusions multiples sur des périodes plus longues. Ainsi, la remise unique d'un article publicitaire permet déjà de communiquer durablement le message publicitaire à long terme", explique Ralf Samuel. Pour le directeur du Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) à Frechen près de Cologne, il est donc logique que les entreprises qui soulignent la durabilité comme l'une de leurs valeurs phares l'intègrent systématiquement dans tous les domaines de leur commerce. Et qu'elles l'expriment également par le biais d'articles publicitaires adaptés. "Cela commence par l'achat et l'approvisionnement et se poursuit par la production, le marketing et la distribution", explique Samuel. Mais les entreprises ne veulent toujours pas mettre la main à la poche pour cela.

Des études menées par le GWW ont révélé que la durabilité joue un rôle pour 91% des entreprises qui font de la publicité. Cependant, l'acceptation des coûts plus élevés qui y sont liés est nettement plus faible : Seuls quatre pour cent sont prêts à dépenser plus d'un cinquième d'argent supplémentaire pour la durabilité. En revanche, trois personnes interrogées sur quatre estiment qu'une augmentation de prix inférieure à 20 % est appropriée, mais elles préfèreraient dans ce cas réduire le volume des commandes plutôt que d'augmenter le budget marketing. Il faut donc faire plus avec moins, également dans le sens d'une durabilité vécue.

"La valeur ajoutée et la communication écologique renforcent la fidélisation des clients".

Une nouvelle étude d'impact du Content Marketing Forum (CMF) remet en question tout ce qui était considéré jusqu'à présent comme la recette du succès dans le marketing d'influence : l'impact de véritables connexions va bien au-delà de la portée. Ce n'est pas la portée de plusieurs millions qui détermine le succès, mais un ADN fait de sympathie et d'authenticité.

Les chiffres sont clairs et secouent tout un secteur : "Nous assistons à la fin de la folie de la portée", explique Regina Karnapp, directrice générale du CMF. "L'avenir appartient à la connexion authentique". Sous la direction scientifique du professeur Dr Clemens Koob, les Scion Research Labs ont interrogé plus de 1600 personnes en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Résultat : les influenceurs préférés obtiennent des notes supérieures à la moyenne pour tous les facteurs de succès mesurés. La portée ne joue aucun rôle : deux tiers des personnes interrogées ont des influenceurs/influenceuses favoris appartenant aux catégories de portée moyenne.

Pour savoir ce qu'il faut pour être un "influenceur préféré", les chercheurs sont allés plus loin et ont décodé le code des créateurs à succès. La hiérarchie est claire : la gentillesse arrive en tête - le facteur individuel le plus important. Viennent ensuite la sympathie, la fiabilité, la compétence et l'honnêteté dans des proportions presque égales - l'identification compréhensible des contenus payants y contribue en premier lieu.

Le cœur au-dessus de la tête

L'étude révèle ainsi une révolution marketing : trois quarts des followers s'intéressent cognitivement de manière intensive aux posts de marque de leurs influenceurs/influenceuses préférés - nettement plus qu'avec la publicité classique sur les médias sociaux. En comparaison directe, le contenu des influenceurs atteint même l'impact moyen le plus élevé, suivi par les posts des marques, les contenus numériques des entreprises et les magazines clients imprimés.

Plus fascinant encore : près de la moitié des personnes interrogées regrettent l'absence de leurs influenceurs préférés. Une base solide pour un taux de conversion qui peut faire de l'ombre aux formats publicitaires classiques. Deux tiers des followers veulent essayer les marques recommandées, plus de la moitié ont l'intention d'acheter concrètement. C'est ainsi que ce contenu d'influence fonctionne tout au long du parcours client : la grande majorité est sensibilisée à de nouveaux produits, reçoit des informations utiles sur la marque, développe une perception positive de la marque, construit une préférence pour la marque et est incitée à effectuer des achats directs. Ceux qui pensent que cela ne concerne que les natifs du numérique se trompent : le marketing d'influence fonctionne dans tous les groupes d'âge et toutes les couches de formation. Les personnes ayant une formation supérieure réagissent de manière plus positive que la moyenne. De telles expériences positives avec le contenu d'influence et la personne qui se cache derrière conduisent directement à un engagement plus fort et à une efficacité marketing plus élevée. "Les influenceurs préférés inspirent confiance". L'étude "Influencer-Content-Marketing : Experiences & Effects" a été commandée par le Content Marketing Forum et dirigée scientifiquement par le professeur Dr Clemens Koob. Plus de 1 600 personnes de la région DACH ont été interrogées de manière représentative, explique Olaf Wolff, 1er président du CMF. "Ils traitent leurs followers comme des amis personnels - et on fait confiance aux amis.

Quoi d'autre ?

L'étude fournit des recommandations d'action claires : Les entreprises devraient privilégier les micro et macro-influenceurs, privilégier l'authenticité à la portée, promouvoir la transparence, établir des partenariats à long terme et garantir la qualité du contenu. L'accent doit être mis sur les relations authentiques et non sur l'attention achetée. Les résultats marquent ainsi un tournant, car un marketing d'influence fort repose avant tout sur l'adéquation entre les personnes et le contenu, car les influenceurs qui misent sur la sympathie, la compétence et la transparence créent un impact durable.

"Les résultats de l'étude montrent clairement que le marketing d'influence doit être soigneusement planifié pour avoir un impact maximal", résume Olaf Wolff. "Un contenu adapté et le choix du bon influenceur sont les facteurs clés du succès".

À propos de l'étude

L'étude "Wirkungsstudie Influencer-Content-Marketing : Experiences & Effects" a été commandée par le Content Marketing Forum e.V. et dirigée scientifiquement par le professeur Dr Clemens Koob. Plus de 1600 personnes de la région DACH ont été interrogées de manière représentative.

"Le marketing d'influence offre le potentiel de déployer un impact nettement plus important que les canaux de communication comparables".

Olaf Wollf, président du conseil d'administration du CMF.

Les responsables marketing n'ont pas d'autre choix que de faire la lumière sur les mécanismes du genre médiatique le plus répandu au monde et de les remettre en question en permanence.

Challengez le contenu organique et son impact, c'est un leurre !

Les agences de contenu le prêchent comme un mantra : il est obligatoire de publier plusieurs fois par semaine, seuls les comptes avec de nombreux followers atteignent une portée et le contenu ne doit pas ressembler à de la publicité. Mais quelle est la part de vérité ? En principe, les plateformes comme Meta ne sont pas conçues pour aider gratuitement les entreprises à réussir. Ce sont des plateformes de marketing et leur modèle commercial est basé sur la publicité. En 2024, Meta a réalisé un chiffre d'affaires de 164,5 milliards de dollars - plus que toutes les chaînes de télévision du monde réunies. La part du lion provient des recettes publicitaires. Poster régulièrement n'apporte guère d'avantages à long terme. Le seul critère décisif est de savoir si les contenus sont pertinents et apportent une utilité concrète. C'est un défi en particulier dans les secteurs moins "proches du divertissement". C'est pourquoi de nombreuses entreprises essaient de marquer des points en faisant de l'humour - souvent sans réel effet.

L'espoir d'obtenir une plus grande portée grâce à un grand nombre de followers est également devenu un mythe, au moins depuis le passage au "Discovery Feed". Les contenus sont diffusés là où ils éveillent l'intérêt et indépendamment du nombre de followers. Malheureusement, la concurrence est énorme : chaque jour, environ 95 millions de nouveaux posts se disputent l'attention. Il n'est donc pas étonnant que les taux d'engagement soient souvent décevants.

Notre recommandation d'action

Défiez la logique de la portée organique et calculez les coûts de la portée avec le prix pour mille contacts (PMC) éprouvé : coûts de production / portée en milliers = PMC effectif. Demandez-vous maintenant si quelque chose qui est X fois plus cher que la publicité a vraiment X fois plus d'impact. La plupart du temps, vous recevez un signal clair vous indiquant si vous devez continuer à faire confiance à l'hypothèse de l'effet d'impact organique.

Remettre en question la mise en œuvre : le branding précoce n'est pas une erreur, c'est une obligation !

Les créateurs de contenu argumentent souvent : "Pas de branding au début - cela décourage". Au lieu de cela, une marque ne doit être subtilement intégrée qu'à la fin. Ceux qui affirment cela en permanence n'ont probablement jamais étudié une étude d'impact publicitaire comme par exemple une étude Brand-Lift sur les médias sociaux. Vous trouverez les faits à ce sujet dans le Listicle.

Notre recommandation d'action

Seul un branding précoce permet d'obtenir un effet de marque complet. En même temps, il faut laisser aux créateurs de contenu autant de liberté créative que possible, à l'exception de cette consigne, afin que la vidéo reste authentique. Pour ce faire, montrez à votre créateur les chiffres comparatifs (voir tableau).

Que signifie "la campagne a bien fonctionné" ? Remettez en question les métriques de succès des créateurs de contenu !

Les créateurs s'orientent souvent vers des métriques telles que les vues, les likes ou les partages - ce qui est compréhensible, car elles sont faciles à mesurer. Mais pour les responsables marketing, d'autres KPI sont bien plus importants : la notoriété de la marque, l'image, le chiffre d'affaires.

Les likes, par exemple, montrent uniquement qu'un contenu était sympathique, mais ne prouvent de loin pas une intention d'achat, un attachement à la marque ou un effet à long terme. Les campagnes axées sur l'engagement ne mènent souvent pas au but et conduisent en premier lieu à discuter de métriques qui n'apportent rien à leur marque et à leur entreprise.

Notre recommandation d'action

Utilisez les plateformes de médias sociaux pour ce pour quoi elles ont été construites, à savoir un marketing ciblé sur des "KPI marketing". Chaque plateforme offre des outils permettant d'optimiser les campagnes en fonction d'objectifs marketing concrets - de la sensibilisation à la marque à la conversion en passant par la considération. Ces objectifs sont depuis longtemps la norme et permettent un reporting précis et une optimisation ciblée de vos campagnes.

"Les plateformes comme Meta ne sont pas construites pour aider gratuitement les entreprises à réussir".

Faits

Le branding précoce est obligatoire !

1

Montre qui tu es

La durée moyenne de visionnage d'un reel Instagram est de 1,7 seconde. Celui qui ne montre pas immédiatement qui il est et de quoi il s'agit a tout simplement raté sa chance.

2

Ascenseur pour incendie

Une étude récente de TikTok ("The Long and the Short Form of It", TikTok et System1, 2025) montre que la marque est un facteur clé de succès : Un branding précoce augmente le brand lift de plus de 80 %. Et ce, pour la mémorisation publicitaire, la notoriété de la marque et l'image.

3

Divertissement

Mais : le divertissement reste essentiel ! Les créateurs de contenu n'ont donc pas tout à fait tort, car la même étude montre que les vidéos divertissantes ont 2,8 fois plus d'impact sur l'image de marque que les vidéos ennuyeuses.

Variante Logo Acheté Taux de drop-off Marqué

apparaît Impressions après 1 seconde Impressions

Vidéo 1 après 5 secondes 100'000 60 % 40'000

Vidéo 2 à la 1ère seconde 100'000 80 % 100'000

"Postuler régulièrement n'apporte guère d'avantages à long terme".

Support médias sociaux pour les membres SWA

En coopération avec Furthur AG, l'ASA propose un service d'assistance gratuit pour les questions relatives aux médias sociaux :

> [email protected]

Remarque : les demandes d'assistance concernant les "comptes bloqués" ou les "droits d'accès manquants" en sont exclues.

m&k Marco Ancora, un de tes posts sur LinkedIn est devenu viral ces dernières semaines. Tu y racontais l'histoire de ta fille qui attendait en vain que "papa se change avant de venir nager". Malheureusement, papa était en réunion de travail et n'a pas pu assister à la journée de natation en famille. Dans ce post, tu te montres vulnérable, tu t'ouvres, tu fais participer ta communauté à l'équilibre entre famille et travail. En conclusion, tu écris que la disponibilité permanente doit être remise en question afin que les pères puissent eux aussi donner l'exemple de la fiabilité dans leur vie privée. Qu'est-ce qui t'a incité à publier ces idées sur la plateforme professionnelle LinkedIn ?

Marco Ancora J'essaie toujours d'être transparent - même sur des sujets personnels. Dans ce cas, il s'agissait d'un moment très privé : notre fille est à la crèche les jours où ma femme travaille. Les week-ends lui appartiennent. Mais ce samedi-là, une cérémonie de remise de diplômes était au programme, dont je connaissais la date depuis longtemps. Pour moi, c'était un rendez-vous professionnel obligatoire, pour elle, c'était un jour où papa devait être présent. Quand je suis parti, elle pleurait. Ce qui m'a particulièrement affecté, c'est qu'elle a dit à des connaissances à la piscine que j'enfilais rapidement mon maillot de bain et que j'allais arriver - une phrase que j'avais glissée en essayant de la calmer. Je ne mens pas consciemment à ma fille, mais à ce moment-là, c'est arrivé. Je voulais partager ce moment parce qu'il reflète un dilemme que beaucoup connaissent : Réussir au travail et être un père présent - les deux semblent souvent difficilement conciliables. C'est justement de cela que nous devrions parler.

Est-ce que tu t'attendais à autant de réactions ? Et quelle était la teneur des commentaires ?

Honnêtement, non. L'écho a été extraordinaire - en grande partie de l'approbation et de la compassion. Beaucoup se sont reconnus dans l'histoire. Il y a aussi eu des critiques : On m'a reproché d'avoir écrit cet article pour susciter la compassion ou pour me profiler. J'accepte de telles critiques et j'y réfléchis. Mais la majorité des réactions ont montré que c'était le cas : Ce champ de tension est un véritable point de douleur pour beaucoup.

Qu'est-ce qui peut changer dans le contexte famille/travail pour que la structure s'améliore ?

Il faut davantage prendre conscience que le temps passé en famille n'est pas un "nice to have", mais une nécessité sociale. Les employeurs devraient créer des conditions-cadres claires pour permettre aux parents de planifier leurs temps familiaux - et les parents devraient les exiger en connaissance de cause.

En tant que directeur de l'association Swiss Marketing. tu es en contact étroit avec tes clubs régionaux, comment ce thème y est-il reflété ?

Nous en discutons à différents niveaux. Dans les clubs, l'équilibre entre le travail, la famille et le bénévolat est un défi particulier, car le travail dans les clubs se fait chez nous sur une base volontaire. Beaucoup sentent combien il est difficile de concilier ces trois domaines.

Où Swiss Marketing peut-il rompre une lance ?

Nous pouvons encourager la discussion, rendre visibles les meilleures pratiques et motiver les entreprises à créer des structures favorables à la famille. En tant qu'association, nous disposons d'une plate-forme qui nous permet d'aborder le sujet avec les décideurs du marketing et de la vente.

En tant que père, que souhaites-tu pour l'avenir du monde du travail ?

Family first - et faire quand même une carrière ciblée. Il y a une citation que je trouve très pertinente : "Les seules personnes qui se souviennent de tes heures supplémentaires sont ta femme et surtout tes enfants". Je souhaite un monde du travail où l'on reconnaisse à nouveau la valeur de la famille comme une priorité sociale. Les parents devraient pouvoir accompagner leurs enfants dans leur croissance, en trouvant un équilibre sain entre vie professionnelle et vie privée.

Quels besoins ressens-tu chez les hommes de ton entourage en matière d'équilibre entre vie professionnelle et vie privée ?

Beaucoup de mes amis, quel que soit leur secteur d'activité, cherchent activement des moyens d'être plus présents en tant que pères. Il ne s'agit pas seulement de réduire les heures de travail, mais de prendre des décisions en connaissance de cause : Ce rendez-vous doit-il vraiment avoir lieu en dehors des heures de travail ? Ce voyage d'affaires à l'étranger est-il vraiment nécessaire ?

La Suisse est-elle, selon toi, sur la bonne voie ?

Il y a des progrès, par exemple dans les modèles de travail plus flexibles. Mais il reste de grands chantiers : Les frais de garderie représentent toujours une charge massive en de nombreux endroits, et la réalité selon laquelle de nombreuses familles ne peuvent plus s'en sortir avec un seul revenu n'est pas résolue. Je pose délibérément la question : pourquoi en est-il ainsi ?

Quelle conclusion tires-tu de la grande résonance de ton post ?

Le sujet émeut - et beaucoup. Le post a montré que nous devons parler de la manière dont nous repensons le travail et la famille en tant que société. Pour moi, c'était la confirmation que des histoires personnelles sur une plateforme professionnelle comme LinkedIn peuvent donner de précieuses impulsions.

Depuis 2025, Marco Ancora est directeur de l'association Swiss Marketing. Swiss Marketing est l'association professionnelle et technique des spécialistes du marketing et de la vente. Elle regroupe les connaissances spécialisées d'environ 2000 spécialistes et cadres issus de différentes branches. Swiss Marketing organise en outre les examens professionnels et professionnels supérieurs de marketing et de vente. Swiss Marketing est représenté dans tout le pays et est solidement ancré en Suisse : le transfert d'expériences et de connaissances au niveau des cadres et des spécialistes a lieu dans une vingtaine de clubs régionaux, les cellules germinales de l'association. Les Swiss Marketing Clubs organisent différentes manifestations régionales sur des questions d'actualité concernant le marketing et la vente. La présidence de Swiss Marketing est assurée depuis 2025 par Chris Pozzoli.

"Il faut une plus grande prise de conscience que le temps passé en famille n'est pas un "nice to have", mais une nécessité sociale".

Peu de disciplines du branding sont aussi gratifiantes que le travail avec les start-up. Elle marque le moment où tout est encore possible : un nom qui doit résonner, agir et rester ; une identité visuelle qui exprime une attitude ; une histoire qui commence à s'écrire. C'est précisément ici, au début, que se trouvent peut-être la plus grande responsabilité et la plus grande chance pour les agences.

Car le début n'est pas un sprint. Si, dans le feu de l'action, on associe trop étroitement le nom de la marque à une seule caractéristique du produit, on risque que la marque se retrouve dans une impasse dès que le modèle commercial ou la stratégie changent. En revanche, si l'on pense large et que l'on laisse de la place à la croissance, au changement et à la surprise, on ne construit pas seulement une marque, mais on l'ancre aussi dans la pérennité.

Éviter les pièges, créer des marges de manœuvre

Un bon exemple est "RIVR", une start-up de robotique issue de l'EPF. Le nom génère immédiatement des images : fluide, puissant, fédérateur. Pourtant, il ne porte pas le poids d'un produit ou d'une caractéristique spécifique, mais ouvre des espaces d'association dans lesquels l'entreprise peut se développer. Important pour les fondateurs, important - et attrayant - aussi pour les investisseurs, comme le fondateur d'Amazon Jeff Bezos.

Nota bene : ce que montre "RIVR" exige une attitude qui n'est pas toujours facile à imposer dans le monde des agences. Souvent, les résultats rapides et les punchlines adaptées aux médias sociaux comptent plus qu'une stratégie de marque à long terme. C'est justement là que nous devons nous impliquer, conseiller et même parfois contredire. Pas par principe, mais par responsabilité : les marques ne sont pas des articles jetables. Elles sont des plates-formes sur lesquelles de grandes histoires doivent voir le jour.

Nous sommes les gardiens du commencement

En tant que créatifs, conseillers et stratèges, nous avons pour mission non seulement de façonner le présent, mais aussi de penser à l'avenir. Nous ne nous contentons pas d'accompagner les tendances, nous posons les bases pour que nos clients puissent résister à long terme aux changements de marée.

La beauté des débuts ne réside pas dans l'éclat rapide, mais dans la clairvoyance. Celui qui construit une marque aujourd'hui devrait se douter des questions qui pourraient se poser dans dix ans.

La pratique commerciale se présente ainsi : Les services de communication sont vendus par des fournisseurs internationaux à des entreprises suisses, sans obstacles ni droits de douane. Dans ce contexte, le franc fort et le méridien du salaire brut élevé en Suisse ont un effet aggravant sur les fournisseurs de services de communication. La compréhension culturelle et la proximité géographique apportent-elles une valeur ajoutée suffisante pour faire la différence ? Les prestataires de services de communication suisses qui réussissent s'orientent vers la concurrence internationale et l'utilisent de manière stratégique - pour se protéger sur le marché national et pour se positionner dans l'environnement international. L'information est abondante. Outre la compréhension culturelle, une autre différence, à mon avis bien plus importante, entre la Suisse et notre environnement concurrentiel international direct réside dans le paysage de formation respectif.

Le système éducatif suisse est apprécié dans le monde entier pour sa grande qualité. Avec la sécurité juridique, il est considéré comme l'une des principales raisons pour lesquelles de nombreuses grandes entreprises technologiques choisissent la Suisse comme l'un de leurs hubs européens : Google (2004), Amazon (2016), OpenAI (2024), ByteDance/TikTok (2025).

Le paysage éducatif dans l'industrie de la communication

Le marché volatile de la communication évolue rapidement, les offres de spécialisation changent constamment et s'adaptent aux méta-tendances (comme actuellement l'IA ou l'insourcing). Alors que le brevet fédéral de "spécialiste en communication" (anciennement "publicitaire avec brevet fédéral") de l'organisme responsable KS/CS Kommunikation Schweiz ne trouve plus guère d'étudiants en Suisse alémanique, les offres de formation (bachelor, master, MAS, CAS) proposées entre autres par la ZHAW, la FHNW, la HWZ, le MAZ ou la ZHdK dans divers domaines et degrés de spécialisation sont de plus en plus appréciées.

Traduit sur le film de commande

Au sein de l'industrie de la communication, la production de films de commande est considérée comme l'un des plus grands gagnants de parts de marché des deux dernières décennies. Et parmi ces productions d'images animées, ce sont surtout les formats de contenus snackables dans le domaine business to customer qui ont connu la plus forte croissance de la demande - ce qui est compréhensible si l'on tient compte des progrès technologiques. Bien que la formation compte parmi les biens (d'exportation) les plus importants de la Suisse et que la demande de productions de films de commande gagne régulièrement des parts de marché dans l'industrie de la communication, il manque dans notre pays des formations générales et approfondies dans ce domaine. Ainsi, seules les offres de formation dans les domaines de la fiction et du documentaire sur le marché indépendant du (long) métrage proposent les approfondissements techniques si importants. Pour les réalisateurs de films de commande très spécialisés, on ne constate pas d'augmentation perceptible des offres de formation approfondies. Les spécialisations dans le domaine des films de commande doivent toujours être apprises "sur le tas". La conséquence est évidente : le paysage suisse de la production de films de commande est toujours marqué par un grand nombre de personnes qui se reconvertissent. Il est réjouissant de constater que l'apprentissage professionnel récemment révisé avec certificat fédéral de capacité de "médiamaticien(ne)" laisse chaque année jusqu'à 500 diplômés sur le marché. Jusqu'à il y a peu, ces derniers comptaient en vain sur des possibilités de raccordement et de formation continue. La Suisse s'est récemment enrichie d'un brevet fédéral. Le brevet fédéral "Content Creator" créé par l'association Swissfilm poursuit certes toujours une approche généraliste, mais il comble cette lacune en matière d'entrée dans la profession et de développement de carrière, même pour les personnes qui changent de voie. Et c'est essentiel, car le fait que l'intelligence artificielle ait une influence sur le paysage de l'emploi en Suisse constitue aujourd'hui un facteur aggravant pour les jeunes talents. La tendance internationale est que l'IA remplace particulièrement les débutants. Selon une étude du prestataire de services en ressources humaines x28, le terme "junior" est déjà nettement moins utilisé dans les annonces d'emploi.

Au niveau de la maturité, les études de bachelor Cast/Audiovisual Media à la ZHdK sont considérées comme des études à large spectre. Elles éclairent toutes les facettes de l'environnement professionnel, mais restent encore sans possibilité de spécialisation.

Comparaison internationale

Ce qui manque à la Suisse, ce sont donc des filières d'approfondissement dans le domaine du film de commande, telles que celles proposées depuis des années à un très haut niveau par les pays voisins. Il n'existe pas en Suisse d'école supérieure de films de commande (publicitaires) de renommée internationale - comme la Filmakademie de Ludwigsburg, la London Film School ou La Fémis à Paris. Les trois écoles précitées proposent des spécialisations au sein de l'industrie du film de commande et se concentrent sur le pont entre les films de commande, le marketing et la gestion des marques. Elles sont axées sur les grands prix publicitaires internationaux (Cannes Lions, D&AD, The One Show, Clio, LIA, Epica, Eurobest, Webby, ADC, etc.). Ces écoles hautement spécialisées ont également en commun les processus de sélection tels qu'on les connaît dans la NBA : les étudiants les plus prometteurs sont littéralement débauchés des écoles au cours de leurs dernières années d'études. Les diplômés des écoles de cinéma renommées spécialisées dans les films de commande ne se considèrent pas comme de simples cinéastes, mais comme des membres de l'industrie de la communication, au sein de laquelle ils se sont spécialisés dans les films de commande.

Seule l'ADC, également très active en Suisse, est en mesure de rivaliser au niveau international et de se mesurer par exemple à une ad school de Miami. L'ADC Ad School enseigne la compétence créative dans des domaines de communication spécialisés et les récompense par le Young Creative Award. Elle joue donc un rôle de plus en plus important dans ces tendances.

Formation de base vs. connaissances spécialisées

Il est évident que les entreprises suisses de services de communication (en particulier les agences et les productions de films de commande) forment elles-mêmes leurs spécialistes. En raison de la tendance à l'internalisation, cette tâche incombe de plus en plus aux entreprises ayant de gros besoins en communication et disposant de leurs propres départements de communication et d'images animées. On pourrait argumenter qu'à partir d'un certain degré de spécialisation, les entreprises doivent de toute façon organiser leurs propres formations et formations continues - parce que leurs exigences sont trop spécifiques. Et effectivement, en Suisse, pays de PME, de nombreuses PME industrielles ("champions cachés") vivent dans l'idée de former elles-mêmes leurs spécialistes. Dans le domaine de la communication d'images animées, cette évidence n'est pas encore répandue. Pourtant, cette conception de l'obligation d'une formation spécialisée ciblée est essentielle pour garantir un standard de communication élevé en Suisse. La formation et le perfectionnement ne sont pas seulement dans l'intérêt de l'employeur, mais aussi dans celui de l'employé - afin de maintenir sa compétitivité. Des présentations d'images animées modernes, pertinentes sur le plan stylistique et culturel et adaptées à l'entreprise sont perçues par le consommateur final comme une compétence d'entreprise usuelle sur le marché. Un must have. Dans une économie saine, l'Etat propose des offres de formation permettant d'acquérir des compétences en matière de production d'images animées sur une base généraliste. Actuellement, l'augmentation des besoins des entreprises en matière d'images animées s'accompagne d'un développement dangereusement lent des offres de formation spécialisées dans ce domaine.

Formation de talents du côté de la production de commandes

Alors que le monde de la formation a reconnu la tendance et crée de plus en plus de titres protégés et d'offres de formation, les entreprises du marché du film de commande ont des difficultés frappantes à investir dans la formation et la formation continue de leurs talents. Du côté de l'économie d'entreprise et de l'organisation de la production, il manque des catalogues de valeurs, des organigrammes, des cours de formation continue internes, des définitions de titres au sein de l'échelle de carrière ainsi que des descriptions de leurs domaines de compétences et de responsabilités. Dans les domaines de spécialisation artisanaux, il manque souvent un repérage minutieux des talents et un développement ciblé, durable et stratégique, par exemple des talents de réalisateur et de caméraman ou des artistes de postproduction.

Conclusion

Le monde de la formation a reconnu le besoin, l'engrenage est en marche. D'ici là, nous, les productions de films de commande, les agences de publicité et les départements de Markom, devons cultiver l'idée que nous voulons former nous-mêmes les talents. Ou vivre avec le risque de perdre en compétitivité internationale.

"Seul l'ADC peut rivaliser au niveau international, se mesurer par exemple à une ad school de Miami".

"Le monde de l'éducation a reconnu le besoin, l'engrenage est en marche".

Vers l'auteur

Stefan Bircher, membre fondateur de Shining Film AG et Andy Was Right AG, producteur exécutif de Shining Film AG.

Image : Chris Reist

Nous sommes bruyants, créatifs et prêts à évoluer. Car dans le secteur de la communication, on aime être à la pointe de l'actualité. Du moins à l'extérieur. Mais dès qu'il s'agit de changements structurels qui permettraient une véritable diversité, une inclusion et de nouveaux modèles de travail, on constate que de nombreuses agences agissent de manière étonnamment conservatrice. En particulier lorsqu'il s'agit de modèles de travail à temps partiel ou de partage de poste au niveau de la direction.

"Le leadership, c'est la présence"

Le mantra qui semble continuer à circuler dans la tête de nombreux chefs (et cheffes) d'agence : Pour diriger, il faut être toujours disponible. Celui qui ne peut pas trinquer avec le client le soir ou qui ne répond pas aux mails à tout moment est considéré comme moins engagé. Celui qui partage une tâche de direction avec quelqu'un ne fait soi-disant "que des efforts". Et de toute façon, comment expliquer cela au client ?

Ce qui transparaît ici, ce n'est pas seulement un manque de confiance dans l'organisation, mais aussi un préjugé massif à l'égard de collaborateurs motivés et parfaitement formés qui ne sont pas prêts à se sacrifier entièrement pour leur travail. Celui qui va chercher son enfant à la crèche à 17 heures ou qui réserve un jour de la semaine à la formation continue ou au travail de care est considéré comme un point faible potentiel. Pas comme une ressource. Pas comme une chance. Mais comme un risque.

Une pensée dépassée aux conséquences réelles

Il est pourtant prouvé depuis longtemps que les modèles de travail flexibles, lorsqu'ils sont bien gérés, ne conduisent pas à une baisse des performances, mais à une plus grande loyauté, à un taux de fluctuation plus faible et à de meilleurs résultats. D'autres secteurs l'ont compris. Dans les grands groupes, les banques ou le service public, le job sharing au niveau de la direction n'est plus un phénomène marginal depuis longtemps, mais une réalité vécue. Une étude d'Anja Karlshaus (2020) le résume parfaitement : "Part-time leadership increases diversity, improves work-life balance and contributes to achieving Sustainable Development Goals (SDGs) - when supported structurally and culturally". Les entreprises qui misent sur de tels modèles font état d'une culture d'équipe renforcée, de structures de direction plus stables et d'une meilleure marque employeur.

Alors pourquoi les agences refusent-elles de montrer l'exemple ? J'ose une thèse provocatrice : parce qu'elles ne le peuvent pas. Parce que de nombreuses agences n'ont pas suffisamment développé de résilience structurelle pour permettre l'émergence de nouveaux modèles. Parce qu'elles confondent hiérarchie et contrôle. Et parce qu'elles se sont trop confortablement installées dans un système qui normalise les heures supplémentaires et ignore les réalités de la vie.

Mon regard personnel : La qualité plutôt que le culte de la présence

Je n'ai moi-même pas d'enfants. Mais c'est précisément pour cette raison que je vois le sujet sans préjugés. Pour moi, c'est la qualité d'un cadre qui compte, pas ses heures de présence. J'ai eu la chance de travailler avec des collègues qui se sont partagé un rôle de direction chez un gros client, dans ce qu'on appelle le top sharing. Et ce avec un grand succès : si grand que le client a ensuite repris lui-même notre modèle en interne pour offrir des perspectives aux femmes qui revenaient. Il ne s'agissait pas d'une expérience socio-romantique, mais d'une solution bien pensée avec une répartition claire des rôles, une direction partagée et une grande efficacité. La collaboration a été fiable, professionnelle et, pour être honnête, rafraîchissante. En effet, lorsque deux personnes se partagent une tâche, cela ne signifie pas qu'elles ne sont qu'à "moitié là". Cela signifie souvent qu'elles dirigent avec une double attention. Et avec une vraie réflexion mutuelle.

Et pourtant, beaucoup n'ont pas encore reconnu les effets positifs. Citation d'une collègue, dans un emploi à temps partiel : "Il y a quelques agences qui s'ouvrent courageusement à de tels modèles mais ensuite elles vous le font sentir. On a certes la possibilité de faire du job sharing, mais on a aussi constamment le sentiment de devoir se justifier". Cela aussi fait partie de la vérité : celui qui permet des modèles de temps partiel en grinçant des dents, mais qui fait constamment sentir que c'est une exception, ne crée pas une véritable culture de l'égalité. Et on perd ainsi l'occasion de fidéliser les talents à long terme.

Bien entendu, de tels modèles impliquent un certain effort de coordination dans la phase initiale. Ce point est justifié. Mais ce que l'on oublie souvent, c'est que le surcroît de travail ne doit pas être supporté par l'équipe ou les supérieurs. Et cela n'a jamais été le cas chez nous. Les collègues à temps partiel et/ou en job sharing se sont organisés de manière autonome, ont coordonné leurs transferts de manière professionnelle et ont veillé à la clarté en interne comme en externe. Ils ont consciemment assumé eux-mêmes le surcroît de travail organisationnel, en raison d'une conscience professionnelle et d'un sens aigu des responsabilités qui n'ont pas exigé du modèle moins de qualité, mais plus de structure.

Ce que nous devons enfin surmonter

Croire que le temps partiel est synonyme de responsabilité partielle est une erreur de raisonnement. Tout comme le mythe selon lequel les clients n'accepteraient pas une direction partagée. En réalité, aucun client ne s'offusque qu'un chef de projet ne soit pas disponible tel ou tel jour de la semaine, si la structure est bonne, la communication claire et l'engagement perceptible. Pourtant, l'argument du client a été réfuté depuis longtemps : Selon IÉSEG Insights (2025), environ un tiers des grandes entreprises en Suisse, en Grande-Bretagne et aux États-Unis utilisent déjà des rôles de direction partagés et font état d'une grande acceptation de la part des clients, tant que la structure, la communication et la fiabilité sont garanties.

Le véritable problème ne réside pas dans le modèle. Mais dans le manque de volonté de se pencher sérieusement sur les exigences d'une nouvelle réalité du travail. Dans l'hypothèse que la flexibilité signifie automatiquement une perte de contrôle.

Et pourtant, il y a de l'espoir

Elles existent, les agences qui sont ouvertes. Qui insistent sur la qualité plutôt que sur la présence. Qui ont compris que la diversité n'est pas seulement un mot à la mode, mais un avantage concurrentiel. Que les personnes qui ont (doivent ou veulent) une vie en dehors du travail ne sont pas un fardeau, mais souvent de meilleurs cadres : plus organisés, plus concentrés, plus empathiques. Ces agences créent un cadre dans lequel les gens peuvent s'épanouir sans avoir à s'excuser. Elles misent sur la confiance plutôt que sur le contrôle. Sur le dialogue plutôt que sur les directives. Et elles gagnent ainsi non seulement sur le marché du travail, mais aussi auprès de leurs clients.

Ce qu'il faut vraiment pour cela

Un partage de poste réussi ne s'improvise pas. Il faut de l'ouverture, mais aussi de la structure. Des rôles clairs, des transmissions définies, une communication transparente. Mais ce n'est pas une faiblesse du modèle, c'est sa force : il oblige à la clarté. Celui qui introduit le top sharing ne peut pas se cacher derrière des structures de pouvoir implicites ou des responsabilités vagues. Et c'est là que cela devient inconfortable : non pas pour les tandems, mais pour les organisations elles-mêmes. Car celui qui rend possible le partage de poste doit apprendre à abandonner le contrôle. Il faut renoncer à l'image d'"un" dirigeant qui décide seul de tout. Il doit aussi pouvoir supporter que des points de vue différents se rencontrent de manière productive. Le leadership n'en devient pas plus diffus, mais plus précis. Pas plus faible, mais plus transparent. Et oui, c'est exigeant. Mais pas parce que les gens ne peuvent pas le faire, mais parce que de nombreux systèmes ne sont pas prêts à leur faire confiance jusqu'à présent.

Agences : veuillez regarder de plus près

Je trouve parfois honteux de voir à quel point ce sujet est mal pensé et mal parlé, même par des femmes occupant des postes de direction. Ceux qui excluent en soi les employés à temps partiel au plus haut niveau choisissent délibérément de s'opposer à la diversité. Ceux qui considèrent le partage de poste comme "trop compliqué" décident de ne pas développer leur potentiel. Et celui qui pense que des spécialistes ambitieux se contenteront à long terme de ces conditions ne trouvera bientôt plus personne.

Un plaidoyer pour le Reality-Check

Si les agences veulent s'imposer dans la lutte pour les talents, les clients et la pertinence, elles ont besoin de plus que de jolis slides d'employer branding. Elles doivent avoir le courage de remettre en question des modèles de pensée dépassés et de les remplacer par de nouveaux modèles équitables et intelligents. Des modèles qui considèrent le temps partiel non pas comme un compromis, mais comme une force. Qui ne considèrent pas le partage de poste comme une solution de secours, mais comme un choix délibéré. Et qui n'attendent pas des gens qu'ils s'adaptent au système, mais qui conçoivent le système de manière à ce que les gens puissent s'y épanouir.

Et d'ailleurs, ce thème ne concerne pas seulement les femmes. Il serait temps que davantage d'hommes aient le courage d'assumer des responsabilités de direction à temps partiel : non pas comme des hommes d'exception, mais comme des contributeurs à une culture du travail moderne. Tant que la flexibilité ne sera considérée que comme une préoccupation féminine, l'égalité restera une illusion.

Marchons dans la conversation. C'est l'heure.

"Lorsque deux personnes se partagent une tâche, cela ne signifie pas qu'elles ne sont qu'à "moitié là"".

"Tant que la flexibilité ne sera considérée que comme une préoccupation féminine, l'égalité restera une illusion".

En 2025, la Suisse se trouve à un carrefour émotionnel. Alors que près de la moitié de la population envisage l'avenir avec espoir, un sentiment d'insécurité grandit chez de nombreux autres. Le sondage représentatif le montre : 47 % des Suisses déclarent regarder l'avenir avec optimisme - dont 12 % qui sont même convaincus d'une évolution très positive. Ils font confiance à l'innovation, à la stabilité politique et à la capacité de résistance du pays. Si 35 autres % sont également plutôt confiants, ils ne sont pas pour autant sans réserves.

En revanche, 34 % adoptent une perspective plutôt sombre. Pour 27 %, le pessimisme prédomine légèrement, tandis que 7 % envisagent l'avenir avec une nette inquiétude. Ce scepticisme se nourrit d'incertitudes quant aux évolutions sociales, économiques et écologiques. Il n'en reste pas moins que 19 % ne peuvent ou ne veulent pas se prononcer clairement - une expression d'incertitude ou d'indifférence ?

Confiance dans les institutions

En ce qui concerne la confiance dans les institutions étatiques, la situation est complexe. Le Conseil fédéral jouit d'une confiance élevée à très élevée auprès de 46 % de la population. Il est synonyme de fiabilité en période de changement. Le Parlement se situe lui aussi à peine en dessous avec 45 % - un signe que les processus démocratiques sont fondamentalement appréciés.

La situation est différente pour les partis politiques : Seules 23 % des personnes interrogées leur accordent une grande confiance. C'est là que la distance émotionnelle semble la plus grande - peut-être parce que les partis sont souvent perçus comme conflictuels, tactiques ou trop peu orientés vers la recherche de solutions. Le paysage médiatique est divisé : 31 % ont une grande confiance dans leur source d'information, tandis que 30 % sont nettement sceptiques - un indice de la perte de crédibilité des formats médiatiques classiques.

En revanche, la confiance dans la justice (48 %) et surtout dans la police (58 %) est très stable. Ces valeurs indiquent que de nombreuses personnes perçoivent le système judiciaire comme équitable et les représentants de l'ordre comme une instance protectrice - une constante émotionnelle dans le tissu social.

L'évaluation de la situation de vie personnelle est majoritairement positive. Pas moins de 74 % qualifient leur état de santé de bon ou très bon - un signal fort pour un système de santé qui fonctionne, mais aussi pour une population globalement consciente de sa santé. Fait particulièrement réjouissant : 77 % portent un jugement positif sur leur environnement familial et social. Dans un monde en pleine mutation, le privé semble être un havre de stabilité.

La situation professionnelle

La situation du logement (74 %) ainsi que les loisirs et la qualité de vie (73 %) sont également appréciés par la grande majorité - ce qui indique que de nombreuses personnes en Suisse considèrent leur vie quotidienne comme épanouissante et digne d'être vécue. La situation professionnelle est jugée positivement par 65 % - mais là aussi, un tiers reste insatisfait ou indécis. Les Suisses sont les plus prudents en ce qui concerne leur situation financière : certes, 56 % se disent satisfaits de celle-ci - mais près de la moitié ressentent une insécurité ou une réticence financière.

Un indicateur particulièrement clair de la situation émotionnelle est le regard porté sur les problèmes les plus urgents du pays. 48 % citent le changement climatique et la protection de l'environnement comme le plus grand défi. Ce thème n'est pas seulement objectif, il est aussi profondément chargé d'émotions : Beaucoup l'associent à la peur de l'avenir pour leurs propres enfants, à l'inquiétude face aux catastrophes naturelles et à la perte de leur patrie. La migration et l'intégration préoccupent 44 % des personnes interrogées - des questions profondément enracinées sur l'identité, le changement culturel et la cohésion sociale sont souvent en jeu. Le système de santé (41 %) et la prévoyance vieillesse (39 %) figurent également en bonne place dans le classement des préoccupations : il s'agit de thèmes directement liés aux risques personnels de la vie - maladie, soins, sécurité financière à la retraite.

Les autres défis qui préoccupent de nombreuses personnes sont le développement économique (35 %), le système éducatif (28 %), la sécurité et la criminalité (25 %), la stabilité politique (21 %) et la cohésion sociale (20 %). En revanche, la numérisation et l'intelligence artificielle reçoivent une attention remarquablement faible - seuls 16 % y voient un défi urgent. Il est possible qu'ils n'aient pas conscience des conséquences à long terme.

Une image claire

Au final, une image claire se dessine : La Suisse est un pays qui oscille entre deux pôles sur le plan émotionnel. D'une part, il règne une profonde confiance dans sa propre vie, dans son environnement social et dans de nombreuses institutions. De l'autre, les questions sociales, écologiques et politiques jettent de plus en plus d'ombre sur l'image collective de soi. Cette situation émotionnelle ambivalente - entre sécurité et changement, entre espoir et inquiétude - marquera le climat émotionnel des années à venir.

"Le sentiment d'espoir et d'inquiétude - marquera le climat émotionnel des années à venir".

Nadia Kohler occupe chez Tamedia un poste qui n'existe pas depuis longtemps. Son titre : "Head of AI Lab". Il y a deux ans, il s'appelait encore "Head of Product Management Content Development". Beaucoup plus encombrant, beaucoup plus diffus. Mais aujourd'hui, l'entreprise de médias à Zurich sait exactement dans quelle direction le journalisme doit évoluer. Ainsi, Tamedia n'impose plus aux lectrices et lecteurs de ses titres comme le Tages-Anzeiger et la Basler Zeitung des contenus sous une forme fixe. Ils doivent au contraire pouvoir décider eux-mêmes du format dans lequel ils souhaitent recevoir les informations. Un premier test réalisé au printemps par le Basler Zeitung, au cours duquel les lecteurs ont pu alterner entre l'interview originale et un texte courant résumé, a été bien accueilli. D'autres formats vont maintenant être introduits progressivement. Kohler appelle ce principe le "contenu liquide".

Pour faciliter l'utilisation de l'intelligence artificielle, le AI Lab de Tamedia a développé sa propre boîte à outils. Les rédacteurs l'utilisent comme aide à la recherche et à l'écriture et ont en même temps un accès indirect à des outils comme ChatGPT, Claude, Gemini ou Mistral. Environ 2,5 millions de contenus, créés par Tamedia au cours des dernières années, sont disponibles pour la recherche. Il existe en outre un contrat avec Open AI qui permet d'utiliser ChatGPT conformément à la protection des données. "C'est justement lors de la recherche et de la création de contenus qu'une telle protection est centrale, afin qu'aucune information confidentielle ne soit divulguée à l'extérieur", souligne Nadia Kohler, directrice du laboratoire AI. Après ses études de journalisme, elle a débuté dans une radio locale, puis a travaillé comme rédactrice en chef d'un site d'information avant de passer au Product Management chez Tamedia.

Depuis que Kohler a participé au printemps 2024, avec son équipe de huit personnes et des rédacteurs du Tages-Anzeiger, au programme international d'IA "AI Launchpad" de Google News Initiative et FT Strategies, les échanges sur le thème de l'IA sont nombreux avec d'autres entreprises de médias. Un contact étroit existe avec une entreprise de Belgique. "Comme nous ne sommes pas des concurrents directs, nous pouvons parler très ouvertement", se réjouit Kohler - de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Mais toutes les expériences ne sont pas transposables au marché suisse : "En Suisse, l'acceptation de l'intelligence artificielle est encore relativement faible". C'est ce que prouvent aussi bien les résultats annuels du Centre de recherche opinion publique et société (FÖG) de l'Université de Zurich que des sondages internes. "Les groupes cibles plus âgés en particulier souhaitent en outre que les textes et les images assistés par l'IA soient également explicitement marqués", décrit Kohler. La manager s'appuie sur les conclusions de l'étude Reuters 2024 : "Si, dans un pays, les rapports sur l'intelligence artificielle sont majoritairement critiques, la population y réagit également avec une plus grande réserve vis-à-vis des nouvelles technologies".

Même le pionnier de l'IA, Tamedia, ne fait pas aveuglément confiance à l'IA. La direction encourage expressément les collaborateurs à utiliser des outils basés sur l'IA dans leur travail quotidien - mais toujours avec le principe que l'homme est responsable de l'output. Pour que les quelque 600 journalistes puissent participer activement au changement, l'équipe IA propose des formations pratiques. Les réactions sont diverses, allant de la curiosité au scepticisme. Pour Nadia Kohler, il est clair que "l'introduction de l'IA ne doit pas être une pression, mais une invitation à évoluer". Selon elle, l'intelligence artificielle est une grande chance d'élargir ses propres compétences et de rendre le métier de journaliste viable.

Chez le concurrent de Tamedia, Ringier, qui a ses bureaux au bord du lac de Zurich, tous les signes sont aujourd'hui également à l'AI first. Lors du Speak-Event annuel au Cinema Corso, le CEO Marc Walder a présenté le rapport annuel de l'exercice précédent. Il a ensuite annoncé la nouvelle orientation de son employeur en tant que "AI-driven Company". Il y a 17 ans, nous avons commencé la transformation numérique, a déclaré le patron de Ringier. "Aujourd'hui, nous nous trouvons au prochain carrefour et voulons devenir une entreprise pilotée par l'IA".

Outre les marques de médias imprimés et numériques, l'entreprise comprend également des plateformes de médias sportifs ainsi que des places de marché numériques. Ces activités numériques contribuent à 82 pour cent du bénéfice avant impôts. L'intelligence artificielle doit maintenant permettre de consolider cette position, comme l'explique la porte-parole Johanna Walser, interrogée par m&k : "Nous poursuivons l'objectif d'utiliser l'IA de manière responsable tout au long de la chaîne de création de valeur - dans la rédaction, le développement de produits, la commercialisation et la gestion d'entreprise". Juste après l'engouement pour ChatGPT fin 2022, l'entreprise de médias a rapidement mis en place des structures à l'échelle du groupe pour l'utilisation de l'IA. Un conseil opérationnel de l'IA, un conseil consultatif international ainsi qu'une directrice de l'innovation et de l'IA et des responsables de l'IA pour les marques des médias et des marketplaces.

Une coopération avec le logiciel de Palantir aide Ringier et ses quelque 6000 employés à structurer les données et à automatiser les flux de travail basés sur l'IA. "Avec la plateforme AIP de Palantir, nous disposons d'un système d'avenir pour utiliser intelligemment de grandes quantités de données - de la personnalisation du contenu au soutien des décisions rédactionnelles", explique Walser. Aujourd'hui, environ 50 pour cent des contenus rédactionnels sont créés à l'aide de l'IA. Le temps gagné doit permettre à la rédaction d'affiner encore plus les articles. Par exemple, le quotidien Blick utilise des outils d'IA en plus de son flair journalistique pour repérer les nouvelles. Leur tâche consiste à filtrer les nouvelles pertinentes parmi le flot de messages et de posts sur les médias sociaux.

A l'ère de l'IA, les rédacteurs ne doivent plus taper eux-mêmes leurs interviews. Tout le monde n'a pas non plus besoin d'aller chercher lui-même les points les plus importants de ce qu'il a écrit : l'IA résume chaque texte avec trois bullet points - un aperçu rapide pour le lecteur qui est parfois pressé. A propos de rapidité : celui qui veut trouver un article trouve depuis mars son interlocuteur dans le chatbot de l'IA "BliKI", qui est toujours là. Il répond aux questions, fournit des informations de fond et veille à ce que les sujets d'actualité soient abordés sous différents angles. "Chez nous, l'intelligence artificielle n'est pas considérée comme un substitut, mais comme un complément ciblé des processus rédactionnels et entrepreneuriaux", rectifie Walser. La stratégie est payante : Selon la responsable de la communication, les fonctions basées sur l'IA obtiennent des taux de clics beaucoup plus élevés dans les titres grand public.

Mais l'IA a aussi son côté obscur - on le sent aussi chez Ringier. Aujourd'hui, l'utilisateur qui cherche une réponse se la voit servir directement par l'IA. Cette tendance du zéro clic met en danger le journalisme indépendant, décrit Johanna Walser : "Même sur nos douze marchés, où nous exploitons des marques de médias, les premiers effets se font sentir à des degrés divers selon le média, le marché et le groupe cible". L'entreprise de médias s'y adapte en développant ses propres canaux avec un accès direct au public. "Propres apps, newsletters, communautés et événements", énumère la manager de Ringier. Nadia Kohler suit également cette voie pour Tamedia. "Nous travaillons à assurer notre visibilité et notre pertinence par le biais de différents canaux. Cela comprend d'une part le développement ciblé de points de contact directs comme les newsletters ou les app-pushes, et d'autre part le développement continu de nos produits et de nos contenus - afin que nos lecteurs trouvent activement leur chemin vers nous, même dans un environnement numérique en pleine mutation".

"L'introduction de l'IA ne doit pas être une pression, mais une invitation à évoluer".

"La tendance du "zéro clic" met en danger le journalisme indépendant".

"Le temps ainsi gagné doit permettre à la rédaction d'affiner encore les articles".

Les promesses de succès sont grandes : plus d'efficacité, plus de transparence, plus de proximité avec les clients - et au final, plus de succès. On parle d'une nouvelle ère et d'esprit du temps, de responsabilité et d'équité. Au cours du premier semestre 2025, de nombreuses nouvelles agences médias ont été lancées avec des objectifs ambitieux, qui veulent faire beaucoup de choses différemment - ou comme l'a exprimé le fondateur d'Odaline, Jan Nicolas König, lors du lancement de la nouvelle agence média Myrga en janvier : "Que les médias deviennent cool".

Avec True Effect, Axel Bellieno et Daniel Weber ont également fondé en février une nouvelle agence de conseil autour des médias, Sir Mary a ouvert en début d'année l'agence indépendante Sir Mary Media, fin 2024, Family AG a élargi son offre avec l'unité média Fame, et avec Broadaly, trois anciens collaborateurs de Wall Decaux ont lancé en avril une nouvelle agence média pour la planification programmatique.

Avec leurs approches, les nouveaux acteurs souhaitent apporter des réponses aux défis qui se sont développés depuis longtemps dans certains coins du secteur. Des méthodes telles que le trading, où les agences achètent des espaces publicitaires auprès de régies pour leur propre compte et les redistribuent aux annonceurs avec une marge, sont source de manque de transparence et de méfiance. Elles peuvent devenir un inconvénient pour les clients si elles ne leur permettent pas de bénéficier de conseils neutres. Il peut en résulter des campagnes qui ne se concentrent pas sur les groupes cibles et l'impact, mais sur le prix. Et donc, au final, ne pas avoir le succès qu'elles pourraient avoir. Katharina Pohler parle d'un "cercle vicieux" dans lequel la mise en place optimale pour le client devient secondaire.

Pohler dirige le nouveau Media Lab Myrga et parle d'un "retour de la planification média honnête". Ce que cela signifie : "Nous sommes synonymes de transparence et d'indépendance maximales - chez nous, il n'y a pas d'intérêts personnels cachés, pas de deals en arrière-plan et pas de prix forfaitaires opaques. Nos conseils sont compréhensibles, honnêtes et toujours orientés vers le succès de nos clients. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients de manière flexible, rapide et sans structures de groupe, et nous renonçons délibérément aux regroupements de volumes qui freinent les stratégies individuelles". Cela ne signifie-t-il pas aussi des coûts plus élevés ? "En ce qui concerne les honoraires d'agence, il faut être conscient que chaque euro économisé conduit soit l'agence à chercher d'autres sources de revenus, soit à investir moins de temps et d'attention dans la campagne. La qualité du conseil et de la mise en œuvre a un prix, et celui qui économise trop dans ce domaine économise généralement au mauvais endroit", explique Pohler. Cela vaut également pour les coûts médiatiques : "Bon marché n'est pas automatiquement mauvais - mais un budget média plus élevé n'apporte quelque chose que si les différents placements ont vraiment un effet. Pour que le bon marché soit vraiment bon, il doit être clair pourquoi il est bon marché et que les facteurs qui font baisser le prix ne réduisent pas en même temps l'effet de la campagne".

La moitié du trafic est constituée de bots

C'est justement à l'époque du marketing numérique et de la publicité programmatique que le problème du manque de transparence devient de plus en plus important. En effet, selon le "Bad Bot Report 2025" d'Imperva, les bots représentent aujourd'hui 51 % de l'ensemble du trafic Internet. "Plus de la moitié de tous les contacts publicitaires sur Internet sont livrés à des bots. Le problème : la surface dans l'espace numérique n'est pas limitée", explique Axel Bellieno, qui promet désormais avec True Effect "des conseils d'investissement média axés sur l'impact au lieu d'incitations faussées comme les kickbacks ou les objectifs de marge". "C'est certes formidable pour le côté vente, c'est-à-dire pour les agences et les marketeurs. Mais pas pour les annonceurs et la société. Car la publicité est ainsi dévalorisée, et les grands médias établis n'ont pratiquement plus aucune chance".

Avec True Effect, il souhaite désormais changer cela avec son collègue Daniel Weber. L'approche : au lieu de se concentrer uniquement sur les KPI, l'agence met l'accent sur l'optimisation de l'impact publicitaire. À l'aide d'une procédure d'évaluation à trois niveaux, les plans média sont évalués en fonction de leur facteur coût-bénéfice et les effets sur le chiffre d'affaires à court et à long terme sont analysés. Les clients peuvent choisir entre différents modèles de rémunération (par heures de travail ou par rabais de placement publicitaire) liés à des objectifs d'efficacité et de retour sur investissement.

Contrôle total de la campagne

La transparence est également au premier plan chez Broadaly : la jeune agence, qui se positionne comme une agence média programmatique de masse, a été fondée par trois ex-employés de Wall Decaux, Michael Fritz, Marion Witters et Christoph Wünschel - avec l'objectif d'offrir une approche claire et compréhensible de l'achat média. Les clients doivent avoir un contrôle total sur leurs campagnes et leurs budgets, sans coûts cachés. "La transparence dans la planification média est essentielle pour garantir que les budgets publicitaires sont utilisés de manière efficace, effective et dans l'intérêt de l'annonceur. En particulier à une époque où les processus médiatiques sont de plus en plus automatisés et basés sur des données, les entreprises attendent à juste titre de pouvoir comprendre où vont les budgets et à quelles prestations. Dans la pratique, la transparence fait défaut dans de nombreux domaines", explique la cofondatrice et Managing Director Witters. Ce que Broadaly veut faire différemment : "Nous constatons un marché publicitaire très fragmenté avec des modèles de réservation traditionnels en raison d'une réticence à la numérisation et d'un manque de divulgation des conditions par les prestataires de services, ce qui conduit à une composition opaque des plans média. Celui qui est prêt à se positionner sur le plan technologique, à exiger un contrôle et à travailler en partenariat peut, grâce à des approches de commercialisation programmatiques, apporter non seulement plus de transparence, mais aussi de la flexibilité, de la rapidité et de l'impact à sa stratégie média. Et c'est là que nous intervenons".

Médias et création à la même table. Enfin !

Un autre problème que les nouvelles agences souhaitent résoudre est celui des silos et des disciplines strictement séparées. En effet, les médias et la création ne sont toujours pas naturellement assis à la même table et ne sont souvent même pas pitchés ensemble. Un sujet qui préoccupe également Mareike Hofer, Head of Media de Fame : "C'est justement à l'époque des canaux fragmentés, des plateformes algorithmiques et de la fatigue publicitaire croissante qu'il est décisif que la création et les médias marchent main dans la main. Il ne suffit plus d'être 'simplement' beau - les contenus doivent être diffusés au bon moment, dans le contexte approprié et via le bon canal pour avoir un impact". Pour l'agence Family située près de Zurich, la création de sa propre unité média avec Fame était une "étape logique". Grâce à l'implication étroite et active de l'unité dans le processus de création, l'agence souhaite s'assurer que chaque stratégie intègre la dynamique et les besoins du paysage médiatique actuel et qu'elle soit mise en œuvre de manière ciblée. Il en résulte une approche holistique qui allie créativité et stratégie afin de créer des expériences médiatiques uniques et efficaces.

C'est aussi l'approche de Sir Mary Media, la nouvelle agence média indépendante de Sir Mary : "Pour nous, l'association de la création et des médias n'est pas une tendance, mais une pratique vécue depuis le début. Avec Sir Mary Media, nous avons désormais positionné plus clairement cet atout, car le marché est mûr pour cela", explique le Managing Director Fabian Habisreutinger, qui dirige l'agence avec Vanessa Habisreutinger et Katharina Günther. "L'avantage pour les clients est une intégration parfaite de la création et des médias, ce qui permet de réaliser des campagnes plus cohérentes. Le marché le reconnaît maintenant, car à une époque où la tolérance pour le blabla des KPI diminue, l'appel à un véritable impact se fait de plus en plus fort". En tant que "nouvelle génération d'agences médias", Sir Mary Media souhaite s'opposer au "fétichisme des KPI" et optimiser non seulement les KPI spécifiques aux plateformes, mais aussi et surtout les objectifs des campagnes sur l'ensemble des canaux. Et c'est bien de cela qu'il s'agit en fin de compte - même dans la nouvelle ère des médias.

"Pour que le bon marché soit vraiment bon, il faut que l'on sache clairement pourquoi il est bon marché".

"Souvent, les médias et la création ne sont pas assis à la même table et ne sont même pas pitchés ensemble".

m&k Quel est l'objectif de la campagne ?

Ladina Heimgartner : Nous voulons montrer l'importance des médias journalistiques suisses dans le mix publicitaire des annonceurs. Les CEO, les responsables de marques et les CMO d'entreprises suisses allouent une part toujours plus importante de leurs budgets aux entreprises, pour la plupart américaines, qui gèrent des plateformes de médias sociaux. Cette évolution affaiblit les maisons d'édition suisses et leurs offres de médias journalistiques - mais aussi les annonceurs eux-mêmes.

Quel est l'impact auprès des annonceurs ?

Les qualités des médias journalistiques en tant que supports publicitaires l'emportent sur les médias sociaux pour le positionnement à long terme d'une marque. Avec cette initiative, nous montrons pourquoi il vaut la peine de passer des annonces dans les médias journalistiques suisses.

Quels sont les éléments de cette initiative ?

Nous avons fait réaliser par PwC Switzerland une étude indépendante sur la situation du marché publicitaire suisse. Celle-ci montre le déplacement des fonds publicitaires et les motivations des annonceurs lors de l'attribution des budgets publicitaires. Mais elle montre aussi l'attitude ambivalente des annonceurs, qui savent ce que l'environnement publicitaire fait à leur marque - et ce n'est pas une bonne chose.

Quels sont les autres enseignements de l'étude PwC ?

En ces temps d'incertitude économique, les entreprises se concentrent sur des publicités axées sur la performance à court terme, qui semblent mesurables et démontrables. En même temps, elles sont conscientes qu'il faut investir à long terme dans la valeur de leur propre marque. Les fake news et les fausses informations vont continuer à augmenter à l'avenir sur les médias sociaux.

Cela a-t-il un impact sur les consommateurs ?

Oui, cela déstabilise fortement les consommateurs et la confiance dans les contenus des médias sociaux continue de baisser. C'est précisément dans ce contexte que les médias journalistiques classiques, avec leurs qualités spécifiques et leurs caractéristiques uniques, joueront à l'avenir un rôle important en tant que support/média publicitaire.

Et que montre le côté consommateur de gfs-Zurich ?

L'étude de gfs montre que les consommateurs suisses font bien plus confiance à la publicité dans les médias journalistiques tels que les quotidiens, les magazines et les portails en ligne qu'à la publicité diffusée sur les plateformes de médias sociaux. En effet, ce sont les environnements qui déterminent si un message publicitaire est perçu de manière positive et crédible. L'importance du journalisme est donc perçue et appréciée par les consommateurs.

Et qu'en est-il des groupes cibles plus jeunes ?

Même les groupes d'âge plus jeunes, qui ont tendance à utiliser davantage les médias sociaux que leurs aînés, font finalement plus confiance aux contenus des médias journalistiques qu'aux médias sociaux. Ce sont surtout les recherches approfondies, les reportages indépendants, les sources transparentes et les vérifications des faits dans les médias journalistiques qui sont déterminants.

Comment communiquez-vous exactement ces connaissances ?

L'agence Jung von Matt a créé une campagne axée sur le thème "La crédibilité fait plus d'effet". Les différents sujets de la campagne sont diffusés depuis le 28 août via les canaux print, online et (D)OOH. La campagne utilise à la fois la radio et la télévision pour montrer avec humour ce qui se passe lorsqu'on tombe dans un scrolling-rabbit-hole et qu'on se fie aux fake news.

Comment vont-ils inciter les annonceurs à passer à nouveau plus d'annonces dans les environnements de haute qualité des médias suisses ?

En soulignant que la publicité dans les médias suisses ne représente pas seulement un investissement dans la création de valeur et la démocratie suisses, mais qu'elle a également un impact économique tangible. La perception de la publicité dans les médias journalistiques est plus élevée que sur les médias sociaux, tout comme la reconnaissance de la marque ou le souvenir des marques et produits promus. La publicité dans les médias classiques n'est pas seulement plus souvent perçue, mais aussi plus durablement mémorisée et identifiée. Un environnement vérifié par des faits augmente la crédibilité et la volonté d'achat. Une grande majorité des consommateurs achèteraient plus facilement des produits dont la publicité est faite dans un environnement fiable et de qualité.

Comment avez-vous accompagné le lancement de la campagne ?

Grâce au réseau de l'Association mondiale des éditeurs (WAN-IFRA), j'ai pu mettre les résultats de l'étude à la disposition de mes collègues du monde entier. L'intérêt est énorme, d'autant plus que le sujet préoccupe tout le monde. En Suisse, j'ai eu l'honneur de présenter l'étude à de nombreux CEO d'entreprises suisses dans le cadre du NZZ CEO-Dinner, en compagnie de Felix Graf, CEO du groupe NZZ, et de Gustav Baldiger, CEO de PwC Suisse. En outre, l'association Médias Suisses a organisé une conférence de presse. La diffusion des sujets de la campagne et des entretiens personnels avec les CEO des plus grands annonceurs suisses sont d'autres éléments importants de l'initiative.

Quel a été le retour des CEO ?

D'une part, la campagne vise à lancer une discussion sur ces résultats. D'autre part, les CEO veulent voir des résultats dans leurs rapports d'entreprise. Les deux études présentent des chiffres et des faits clairs à ce sujet. Ainsi, nous avons déjà quelques signaux positifs en ce qui concerne le transfert des budgets publicitaires vers les médias journalistiques suisses. Cela me rend optimiste.

"Nous avons déjà des signaux positifs en ce qui concerne un transfert des budgets publicitaires de plus en plus vers les médias journalistiques suisses".

Pourquoi les cornflakes se vendent-ils mieux quand le monde devient fou ? Pourquoi les gens se tournent-ils vers les VHS et les sons des années 90 alors qu'ils ont intégré depuis longtemps Spotify et les flux d'intelligence artificielle dans leur vie quotidienne ? La réponse est : la nostalgie. Et ce n'est pas un phénomène secondaire, mais un moteur de croissance sous-estimé dans le marketing.

La nostalgie est efficace. Pas seulement sur le plan émotionnel, mais aussi sur le plan économique. Des études de psychologie de la consommation montrent clairement que les personnes qui se souviennent du passé se sentent plus sûres, plus connectées et dépensent plus d'argent. Trois conclusions que chaque marque devrait connaître :

Quand le monde vacille, les marques nostalgiques offrent un soutien

Que ce soit pendant Corona ou dans d'autres phases d'incertitude, car en période d'isolement social, beaucoup cherchaient du réconfort dans le familier, y compris dans les rayons des supermarchés. On se tournait de plus en plus vers des marques qui évoquaient des souvenirs d'enfance : les céréales du petit-déjeuner d'autrefois, le chocolat classique, le yaourt en pot avec du papier d'aluminium. Les gens se tournent instinctivement vers les choses qu'ils connaissent. Des marques rétro, des emballages familiers, des rituels reconnaissables. Pendant le lockdown, des classiques comme Dr. Oetker, Knorr ou Rama ont soudain enregistré des sauts de ventes : d'une part parce que l'on consommait davantage à la maison, d'autre part parce qu'ils ramenaient dans le présent un sentiment de "tout était mieux à l'époque".

La nostalgie augmente la disposition à payer

Celui qui se sent ramené émotionnellement par un produit fait moins attention au prix. Cela vaut aussi bien pour le Coca-Cola en bouteille de verre que pour une maison individuelle de style septuagénaire. La valeur ajoutée émotionnelle est payée en même temps, et ce automatiquement. Car l'accent n'est pas mis sur l'argent, mais sur le sentiment de cohésion et d'intimité.

La génération Z connaît aussi la nostalgie du "passé".

Ce qui semble absurde est bien réel : les gens regrettent des époques qu'ils n'ont jamais vécues. Selon YouGov, 69 % des jeunes de 18 à 24 ans déclarent regretter des choses des années 90 : les CD gravés, "TV total", la première Playstation. La nostalgie n'est plus depuis longtemps un concept réservé aux baby-boomers. Elle fonctionne pour toutes les générations, ce qui la rend pertinente pour le marketing.

Qu'est-ce que cela signifie pour les marques ?

La nostalgie ne fonctionne pas en tant que look, mais en tant que sentiment. Celui qui se contente de coller une vieille typographie sur de nouveaux produits risque de tomber dans l'arbitraire. Mais celui qui comprend quels sont les ancrages émotionnels qui portent vraiment et comment les traduire de manière crédible dans de nouvelles histoires, crée une véritable proximité.

En ces temps de bouleversements et de surexcitation numérique, les gens ne cherchent pas l'innovation à tout prix, mais le sens. Les marques qui renouent sincèrement avec le passé offrent une orientation. Et parfois même du réconfort.

A propos de l'auteur

Johanna Gollnhofer est professeure associée de marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance du client à l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG).