Lorsque le présentateur du journal télévisé Ingo Zamperoni prend congé de ses téléspectateurs, il utilise volontiers une phrase bien connue : "Restez confiants" ! Ilka Brecht envoie elle aussi souvent cette invitation au public de "Frontal 21" pour la soirée. Ce n'est pas étonnant, car ce que nous voyons actuellement dans les journaux télévisés et les émissions politiques peut tout à fait entamer l'optimisme. Mais que signifie vraiment "confiance" ? Selon le dictionnaire, il s'agit d'une "confiance ferme en une évolution positive dans l'avenir, en la réalisation de certains souhaits et espoirs". Et c'est précisément ce que les gens ont perdu.

Nous vivons une époque marquée par de nombreux défis. "La situation actuelle est nouvelle par sa densité et sa simultanéité : pandémie, crise climatique, guerres, inflation - cela génère une sorte de 'polycrise' qui dépasse de nombreuses personnes", explique le professeur Jan Ilhan Kizilhan, psychologue et directeur de l'Institut de recherche transculturelle sur la santé à la Duale Hochschule Baden-Württemberg (cf. interview). "Notre cerveau réagit à l'incertitude par le stress, il cherche une orientation. En l'absence de celle-ci, la peur et la perte de contrôle apparaissent. Et c'est précisément là que les leaders populistes interviennent : Ils proposent des réponses simples, des images claires de l'ennemi et un sentiment de contrôle - psychologiquement très efficace, mais socialement dangereux. La confiance se perd lorsque les gens ne se sentent pas vus, compris ou protégés".

Les gens voient tout en noir

La polycrise laisse des traces, comme le montre également une nouvelle étude de psychologie des profondeurs menée par l'institut d'études de marché Rheingold Salon en collaboration avec les initiatives sectorielles #UseTheNews et Initiative 18, qui ont été soutenues entre autres par des associations telles que par des associations du secteur de la publicité telles que GWA (Verband der führenden Kommunikationsagenturen Deutschlands), Die Media-Agenturen, OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) ainsi que par des entreprises de publicité comme Dr. Oetker et Rewe et de nombreuses entreprises de médias et de marketing (ARD MEDIA, Funke Medien Gruppe, Hubert Burda Media, Prisma Verlag, ProSiebenSat.1 Media, RMS Radio Marketing Service, RTL Deutschland et Weischer Media). Elle marque le début du "Projet Confiance", par lequel les médias, l'économie et la politique souhaitent convaincre les gens de renouer avec le renouveau, l'optimisme et la cohésion sociale.

Les résultats le montrent : La perspective des habitants de l'Allemagne est flagrante- la majorité voit tout en noir pour le pays. 78 pour cent sont d'accord avec l'affirmation : "Nous conduisons le pays dans le mur si nous continuons comme avant". 67 pour cent se sentent abandonnés par le système et la politique. Les gens jugent la situation économique et politique globale comme mauvaise. 70 pour cent ont peu de confiance dans la politique, 60 pour cent dans les médias, près de la moitié ne font guère confiance aux entreprises. La situation est très similaire en Suisse : Dans un sondage réalisé au début de l'année par l'institut de sondage GFS Berne à la demande du "Blick", près de la moitié de la population suisse estimait que l'année 2025 serait plutôt ou très sombre pour la société, seuls douze pour cent se déclarant confiants. Le Baromètre suisse de l'espoir 2025 dresse le même tableau : la plupart des Suisses se déclarent certes satisfaits de leur vie, mais sont inquiets quant aux évolutions mondiales et sociales. La confiance dans la capacité de la politique et de l'économie à résoudre les problèmes sociaux et écologiques fait défaut.

Retour à la vie privée

Dans l'étude du salon Rheingold, les gens ont déclaré se sentir impuissants et ne pas avoir le sentiment de pouvoir influencer ou changer les choses eux-mêmes. Cela conduit les gens à se retirer dans leur environnement personnel. C'est là qu'ils s'installent le mieux possible, 85 pour cent sont d'avis que tout va en principe bien pour eux et leur famille. Cela signifie donc qu'un état d'esprit personnel s'accompagne d'un pessimisme et d'un manque de confiance en l'avenir du pays. "Tout cela conduit à une dynamique diabolique : moins on pense pouvoir faire la différence dans les communautés du pays, plus on essaie de se faire plaisir dans la sphère privée et d'y trouver une confirmation", explique l'auteur de l'étude, Jens Lönneker, directeur du Rheingold Salon. "En même temps, beaucoup sont de plus en plus mécontents de la politique et du système. Cela favorise à son tour les courants populistes et critiques à l'égard du système. Après que les grandes communautés telles que les partis, les syndicats et les églises ont perdu de plus en plus de pertinence, nous nous heurtons désormais aux limites d'une société fortement individualisée. Il manque manifestement un écho de ces communautés pour transmettre l'efficacité personnelle. Si l'on suit l'étude, la conséquence est que nous devons réapprendre à former des communautés, à les apprécier et à prendre plaisir à réaliser des objectifs communs. Dans notre étude, les personnes qui ont fait cela ont eu le sentiment de faire la différence et étaient nettement plus confiantes".

Le rôle des médias

Les médias jouent également un rôle important dans le sentiment de communauté. Car c'est sur place que la communauté peut le mieux se construire et que les divisions sociales peuvent être réduites - un véritable atout pour les médias régionaux. Ils rassemblent les gens et les écoutent. L'écoute sérieuse est considérée comme une mesure centrale pour plus de confiance, ce qui nécessite des espaces et du savoir-faire. "Cette étude donne aux médias un mandat d'action clair", déclare Manfred Kluge, président DACH d'Omnicom Media Group et cofondateur d'Initiative 18, qui participe au projet. "Nous avons besoin d'un journalisme plus à l'écoute, plus orienté vers les solutions et plus constructif. Les gens en ont assez de n'être confrontés qu'à de mauvaises nouvelles, dans le pire des cas à des titres racoleurs. C'est là que le journalisme local a un rôle particulier à jouer, car il a le pouvoir de servir de sismographe pour les problèmes locaux et d'aider à générer ou à mettre en œuvre des solutions. Pour les industries créatives, la question se pose notamment de savoir si l'engouement pour l'individualisation ne devrait pas être réorienté vers des expériences plus collectives et positives".

D'une manière générale, le monde de la vie locale en tant qu'espace de confiance continue de se développer, explique Meinolf Ellers, directeur de #UseTheNews : "Plus la méfiance envers les plateformes numériques, les médias sociaux et la face cachée de l'intelligence artificielle augmente, plus le retour à un environnement local familier devrait se renforcer. Il y a là de nouvelles opportunités pour les médias régionaux et le journalisme local, mais aussi pour la politique locale et de nouvelles formes de participation et de cogestion. Pour cela, il faut de nouveaux concepts et de nouvelles offres qui tiennent compte des habitudes d'utilisation de la prochaine génération, marquées par le numérique. Les partenaires du projet Confiance se sont engagés à développer et à tester des idées dans ce sens au cours des prochains mois".

Le professeur Kizilhan appelle en outre à une utilisation plus consciente des médias : "Les médias ne devraient pas seulement montrer les problèmes, mais aussi les solutions - les projets réussis, les relations humaines, le progrès. Et nous, en tant que consommateurs, avons besoin d'un 'jeûne médiatique' : des moments ciblés pour les informations, mais aussi des pauses conscientes. Les marques et la publicité ont également une responsabilité. Elles créent des récits, façonnent des visions du monde. Si elles parviennent à transmettre l'authenticité, la solidarité ou le courage de changer, elles peuvent créer de l'espoir - et donc de la confiance". Les médias sont en effet tout à fait importants pour les gens : 84 pour cent ont déclaré que la démocratie ne fonctionnerait pas sans médias indépendants. Une raison de plus pour rester confiant !

"La situation économique et politique globale est jugée mauvaise par les gens".

"L'écoute sérieuse est considérée comme une mesure centrale pour plus de confiance".

 

Les écarts entre le reporting média et l'impact effectif sur les performances de l'entreprise ne sont pas un cas isolé, mais de plus en plus la règle. C'est le résultat d'une réalité médiatique très complexe et d'écosystèmes de mesure immatures. Les groupes cibles se fragmentent sur d'innombrables canaux, leur durée d'attention se réduit à une fraction de seconde. Un petit nombre de plates-formes puissantes revendiquent la souveraineté d'interprétation des données et interprètent naturellement les résultats des campagnes de manière à ce que la performance la plus forte soit attribuée à leur propre plate-forme. Parallèlement, les exigences en matière de coordination des canaux et de créativité explosent, tandis que les budgets des directeurs financiers sont soumis à une surveillance plus étroite que l'écran du smartphone de la génération Z pendant le dîner.

Et en arrière-plan, un escroc très efficace sévit également : Il produit des quantités de trafic. Un véritable alléluia de la performance ! Certes, ce n'est pas très avantageux, mais c'est très pertinent. Ou bien ? Dans de nombreux cas, ce n'est pas le cas. Les superbes performances de la campagne n'atteindront jamais un œil humain. Au lieu de cela, les robots ont été les destinataires des impressions et les auteurs du prétendu pic de trafic. La fraude publicitaire est plus présente que la branche ne veut l'admettre - et elle dévore silencieusement et constamment les budgets médias.

Une raison de faire la gueule de bois ? Pas du tout. Car cette dynamique offre d'énormes opportunités à tous ceux qui savent reconnaître les défis et exploiter les lueurs d'espoir cachées dans l'ombre. Celui qui comprend les règles du jeu peut aujourd'hui obtenir un impact médiatique plus important que jamais. Alors, comment appréhender la réalité complexe des médias pour obtenir un impact maximal aujourd'hui tout en posant les bons jalons pour demain ?

De la portée à l'impact

La réponse commence par une priorité claire : l'impact avant le volume. Le travail médiatique moderne, orienté Business KPI, ne s'oriente pas vers des métriques de vanité des différents canaux, mais vers un succès commercial tangible. Cela signifie une planification intégrée sur tous les canaux et toutes les étapes du funnel. Pas de silos entre sensibilisation et conversion et une orientation conséquente sur ce qui compte vraiment pour l'entreprise.

Au cœur de ce travail médiatique orienté Business-KPI, une étroite imbrication de la recherche sur l'impact et l'utilisation marque les événements. Non pas comme une discipline isolée dans une tour d'ivoire, mais comme une partie intégrante des activités quotidiennes. Une recherche opérationnelle. Une interaction vivante dans laquelle la théorie scientifique et la réalité commerciale concrète s'influencent et se stimulent mutuellement en permanence. Les modèles mènent aux benchmarks. Des repères pour des lignes directrices stratégiques. Les résultats de la mise en œuvre en cours reviennent directement à la recherche, ce qui permet de vérifier les hypothèses, d'affiner les modèles et de rendre les planifications encore plus précises. Il en résulte un circuit fermé dans lequel les données ne sont pas seulement collectées, mais traduites en actions concrètes, et dans lequel chaque campagne profite des connaissances de toutes les précédentes. En fin de compte, le succès se mesure à l'aune de ce qui a contribué au P&L.

Choisir des canaux ciblés, assurer la qualité sans compromis

La question de l'impact conduit directement à celle du choix idéal des canaux et des formats les plus puissants. Pour une architecture médiatique moderne, l'image animée joue un rôle clé indiscutable. Aucun autre format ne combine aussi efficacement la portée, l'émotion et l'effet de mémorisation. Elle façonne l'image de marque, crée de la proximité et reste en mémoire même lorsque la durée d'attention diminue. La Connected TV est un exemple parfait de l'évolution de la logique classique des images animées : avec les valeurs de rappel d'annonces les plus élevées de tous les appareils et un effet de rappel pouvant aller jusqu'à 40%, lorsqu'elle est intégrée de manière intelligente aux stratégies TV et numériques, la CTV peut réduire les coûts par point de rappel et souvent dépasser les objectifs de conversion. Utilisé correctement, le canal devient ainsi le lien entre l'effet de marque des campagnes TV classiques et le pilotage précis des canaux numériques, et donc le cœur logique des campagnes modernes - tant que l'on n'épuise pas ici aussi l'effet publicitaire entre des inventaires trop petits.

En complément des contenus animés, les contenus de créateurs et les formats d'influenceurs continuent de gagner en importance et créent ainsi un mouvement supplémentaire dans le mix média. Car contrairement aux formats traditionnels, qu'il était relativement facile de mettre en balance et d'évaluer de manière intégrée, ces canaux suivent des dynamiques, des modèles d'interaction et des logiques de succès qui leur sont propres et qui ne sont pas toujours facilement transposables dans des modèles de mesure classiques. Cela devient possible en combinant des insights qualitatifs, des cadres d'indicateurs clés de performance spécifiques et des analyses proches de la plateforme afin de rendre leur impact mesurable. Indépendamment des canaux et des formats, une chose n'est pas négociable : un environnement publicitaire de haute qualité. Et la responsabilité personnelle d'en assurer un. Le secret le moins bien gardé de la branche est que les grands fournisseurs de technologie ne sont guère incités à lutter durablement contre la fraude publicitaire. Ils gagnent trop bien leur vie. De plus, ils économisent beaucoup sur la modération du contenu, ce qui dégrade encore la qualité de l'environnement.

Le fait est que les temps sont durs pour les espaces publicitaires propres. Et il est indispensable pour chaque annonceur d'appliquer un contrôle de qualité cohérent tout au long de la chaîne, de la réservation à l'évaluation. Cela signifie utiliser les données de la première partie comme base, mesurer indépendamment de la plate-forme, raccourcir les voies d'achat et renoncer à des échanges opaques. C'est la seule façon de garantir que chaque franc investi arrive là où il peut avoir un impact - auprès de personnes réelles, et non de machines. Les formats publicitaires basés sur l'IA renforcent cette nécessité, car les décisions centrales sont prises dans une boîte noire à peine visible.

Le regard vers l'avant

Si l'on se tourne vers l'avenir, on se rend compte que la construction et la gestion de la marque deviennent une source d'orientation et de confiance décisive dans un monde où l'information est en permanence surabondante. Ainsi, nous observons dès aujourd'hui un changement de paradigme : loin de la logique stricte du lower-funnel, on passe à une utilisation équilibrée des médias et on se concentre également sur la création de marques à long terme. C'est une bonne chose ! Les expériences qui ont échoué avec fracas, comme celle de Nike, ont trop fortement secoué notre secteur. La surévaluation des investissements de performance a entraîné un effondrement des ventes et un désintérêt pour la marque. Les nouveaux groupes cibles n'ont plus été atteints correctement. Le principe publicitaire éprouvé selon lequel la familiarité et l'affinité d'achat sont directement liées est toujours valable aujourd'hui. Au moins Nike semble être à nouveau d'accord avec ce principe. Le fort impact du Superbowl en début d'année a été un retour aux sources. Et le prélude à un long chemin semé d'embûches pour la reconstruction de la marque.

Gérer une marque dans un monde de canaux fragmentés signifie gérer des exigences parfois contradictoires. Chaque plateforme a ses propres règles en matière de contenu et d'interaction. L'impact est généré différemment partout. Et la marque doit toujours se soumettre aux exigences précises des plates-formes pour réussir sur celles-ci. Mais doit-elle vraiment le faire ? C'est l'une des questions qui tiendront les responsables marketing éveillés pendant les nuits à venir. Quel est le degré d'adaptation idéal pour apparaître de manière optimale sur chaque plateforme pertinente, tout en maîtrisant les coûts de stratégie et de production internes ? Dans quelle mesure puis-je étendre les lignes directrices de ma marque afin d'obtenir une apparence native de la plateforme ? Où s'arrête l'authenticité ? Où bascule-t-elle dans le racolage ? Il n'existe pas de formule universelle - nous le savons déjà aujourd'hui. Il n'y a que des décisions individuelles et stratégiques qui doivent s'inscrire dans une valeur de marque à long terme. En trouvant le bon équilibre, on obtient une communication extrêmement forte, crédible et efficace. Directement du cœur de la marque vers la conscience des groupes cibles - et de là vers le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Alors, où va-t-on ?

L'avenir du travail médiatique se décidera à l'intersection de la technologie, de la souveraineté des données et de la gestion créative des marques. Les contenus sont adaptés en temps réel aux groupes cibles, les influenceurs virtuels occupent les plateformes 24 heures sur 24 et l'hyperpersonnalisation promet une pertinence maximale dans chaque interaction avec l'utilisateur. En même temps, ces évolutions comportent des risques : des bulles de filtre qui réduisent les perspectives à une suroptimisation qui dilue le caractère de la marque. Mais la dimension stratégique de la question des données et de l'autonomie dans la compréhension de la performance des campagnes est encore plus grande. Le message de Mark Zuckerberg "Donnez-nous votre budget et nous vous fournirons les résultats" est une invitation à la dépendance. Celui qui a la souveraineté sur ses données first party ne garde pas seulement le contrôle de sa stratégie média, mais aussi et surtout de ses chiffres commerciaux.

Tout cela nous ramène au point de départ : oui, la réalité médiatique est fragmentée, complexe et parfois trompeuse. Mais c'est précisément là que réside le potentiel. En utilisant la technologie de manière consciente, en préservant la souveraineté des données et en mettant systématiquement l'accent sur l'impact, il est possible non seulement de combler l'écart entre les KPI brillants et le véritable succès de l'entreprise, mais aussi de transformer cet écart en un pont. Un pont qui rapproche les marques de leurs groupes cibles, approfondit les relations et ancre la croissance dans la durée.

"La fraude publicitaire est plus présente que le secteur ne veut l'admettre - et dévore silencieusement et régulièrement les budgets médias".

"Gérer une marque dans un monde de canaux fragmentés signifie gérer des exigences parfois contradictoires".

 

Si vous voulez savoir si la presse écrite a encore de l'avenir, tournez votre regard vers Amsterdam. C'est là que paraît «Trouw», l'un des quotidiens les plus innovants d'Europe. Au format tabloïd compact, «Trouw» allie des reportages de fond exclusifs à une mise en page moderne, inspirée des magazines. Les unes sont visuellement très soignées, et un supplément créatif est joint chaque jour au journal – souvent consacré à des thèmes hors des sentiers battus.

Le concept fait son chemin : avec un tirage de 102 000 exemplaires, ’ Trouw « affiche une évolution positive, à contre-courant de la tendance du secteur. Les experts sont eux aussi impressionnés – comme récemment lors de la remise du prestigieux «European Newspaper Award«, où le journal a été récompensé pour son rôle de référence dans le secteur de l'édition. »Par son concept et son design, Trouw est un modèle pour la presse européenne«, a salué le jury.

« Malgré la prédominance du numérique, de nombreux journaux et magazines continuent de s'imposer comme des supports d'information et de publicité importants. »

Malgré la prédominance du numérique, de nombreux journaux et magazines continuent de s'imposer comme des supports d'information et de publicité majeurs. Norbert Küpper, initiateur de l’European Newspaper Award, qui se tient chaque année à Vienne, résume la situation en ces termes : « Tous les éditeurs de journaux ont compris que le design et le traitement des photos sont déterminants pour créer une image en phase avec son temps. » Grâce à une esthétique moderne, les médias imprimés tirent encore mieux parti d’un avantage décisif : l’imprimé est un produit abouti, doté d’une structure claire – sur chaque page, dans chaque rubrique. « Les lecteurs peuvent voir combien de pages compte le produit et trouvent sur chaque page une hiérarchie claire des sujets », explique M. Küpper.

L'e-paper montre à quel point le public apprécie une orientation claire et des contenus présentés de manière professionnelle. D'un point de vue formel, ce format numérique fait partie du marché de la presse écrite. Ce qui n’était autrefois considéré que comme une solution provisoire par les éditeurs connaît aujourd’hui un succès inattendu : en Allemagne, les tirages augmentent d’environ 8 % par an – aujourd’hui, près d’un Allemand sur trois utilise une édition électronique. Elles sont particulièrement appréciées des jeunes lecteurs de moins de 30 ans (42 %) et des personnes ayant suivi un cursus universitaire (39 %), comme le montre l’étude « E-Paper-Qualitäten 2024 » réalisée par la Société d’étude du marché de la presse (ZMG).

Près d'un exemplaire sur quatre est déjà vendu au format numérique par des journaux nationaux tels que la « Frankfurter Allgemeine » et la « Süddeutsche ». En plein essor, les journaux numériques constituent un véritable espoir pour les éditeurs de presse écrite : les économies réalisées sur le papier, l’impression et la distribution sont considérables, et le modèle d’abonnement, qui a fait ses preuves, perdure. De nombreux groupes de presse prévoient d’intégrer des éléments interactifs supplémentaires dans leurs éditions électroniques afin d’améliorer encore l’expérience utilisateur. Les journaux numériques, tout comme les contenus payants, deviennent ainsi des piliers essentiels des maisons d’édition. En Allemagne, celles-ci tablent sur une croissance à deux chiffres dans ce secteur numérique, selon l’enquête sur les tendances 2025 de l’Association fédérale des éditeurs numériques et de la presse (BDZV).

Les médias traditionnels – qu'ils soient numériques ou imprimés – jouissent d'une grande confiance

La crédibilité est ici un atout décisif. Alors que la désinformation sévit sur les réseaux sociaux et que des plateformes comme Facebook suspendent leurs vérifications des faits, les médias traditionnels – qu’ils soient numériques ou imprimés – jouissent d’une grande confiance. « Pour les contenus issus de la presse écrite, un professionnel des médias s’est renseigné sur le sujet », explique Roland Ehrler, directeur de l’Association suisse des annonceurs SWA/ASA à Zurich. « Sur Internet, c’est à moi de le faire. » Cet avantage en termes de confiance vaut son pesant d’or, en particulier en période de crise : lors du premier mandat présidentiel de Donald Trump, par exemple, les tirages de journaux sérieux tels que le « New York Times » et le « Washington Post » ont bondi – ils étaient considérés comme des références fiables pour comprendre l’actualité.

« Les prospectus distribués chaque semaine, les encarts dans les journaux ou les publicités dans les magazines touchent des millions de personnes. »

Où et comment on s'informe est également une question d'âge. « Les jeunes générations ont un comportement différent en matière d'information et de communication », observe M. Ehrler, président de l'association. « Et cela se fait majoritairement sans recourir à la presse écrite. » Il voit donc l’avenir des médias imprimés avant tout dans des offres spécialisées sur des thèmes tels que l’économie, la science ou l’art. Dans ces niches lucratives, les publications spécialisées peuvent alors également offrir à leurs annonceurs un accès direct aux groupes cibles recherchés.

Le marché de la presse écrite s'adapte aux nouvelles habitudes de lecture, avec une conception rafraîchie et une mise en page audacieuse. Le designer Küpper observe différentes tendances en Europe : dans les pays du Benelux, les éléments propres aux magazines, tels que des pages aérées et de grandes illustrations, dominent désormais. « Ces journaux s’adressent à toutes les tranches d’âge », explique Küpper. Dans la région DACH, en revanche, de nombreuses maisons d’édition misent sur la qualité par la profondeur : grands reportages, photos impressionnantes, infographies élaborées – les éditions du week-end, en particulier, deviennent ainsi de véritables événements visuels. La une se transforme en scène. « La moitié supérieure est conçue comme une affiche – le produit dégage une impression de prestige et d’élégance », décrit M. Küpper.

Son design moderne, sa qualité tactile et sa grande crédibilité séduisent également les annonceurs. Alors que les publicités numériques souffrent d’une baisse de l’attention, de la « cécité aux bannières » et des bloqueurs de publicités, la presse écrite touche souvent directement ses publics cibles. Dans le secteur du commerce de détail en particulier, ce support classique reste incontournable. Les prospectus distribués chaque semaine, les encarts dans les journaux ou les publicités dans les magazines touchent des millions de personnes. Des études montrent que la publicité directe imprimée reste en mémoire jusqu’à 70 % plus longtemps que les formats en ligne.

La presse écrite occupe une place importante dans le mix publicitaire

Le discounter autrichien Hofer, qui vient de remporter le prix publicitaire « Adgar » dans la catégorie « Annonceur presse de l’année », fait figure de pionnier. Cette filiale d’Aldi Süd touche trois millions de foyers grâce à ses prospectus hebdomadaires. Par ailleurs, Hofer recourt également à des annonces dans les journaux et les magazines – avec un grand succès. « La presse écrite joue depuis toujours un rôle central dans notre mix média », explique l’entreprise à la demande de m&k. Le distributeur n’est pas un cas isolé, comme le confirment les chiffres actuels du marché publicitaire autrichien : avec une part de marché de 35,8 %, la presse écrite a été l’année dernière le principal support publicitaire, devant la télévision (29,7 %) et Internet (21,4 %). « À nos yeux, la force de la presse écrite réside également dans le fait que ce canal permet de transmettre très efficacement un mélange d’informations et d’émotions », explique le discounter. La combinaison de la presse écrite et d’Internet permet également d’atteindre des publics plus jeunes.

Les graphistes du « Trouw » ont eux aussi démontré toute la puissance de la presse écrite. Pour commenter la ligne politique de Donald Trump, ils ont associé son portrait à celui de l’ancien président américain Richard Nixon, qui avait démissionné pour mensonges et tromperies dans le cadre du scandale du Watergate. À partir des moitiés de visage des deux hommes politiques, ils ont assemblé un nouveau portrait qui fixait le lecteur depuis la une. Presque aucun lecteur n’a pu échapper à cette vision menaçante.

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DEMANDE

« Les e-mails passent facilement inaperçus »

m&k : Lorenz Boegli, vous êtes connu comme le « roi de la sérigraphie ». En tant qu'artiste, quels sont selon vous les atouts du papier et des produits imprimés ?

Lorenz Boegli : Une chose est sûre : le papier et les supports imprimés véhiculent une forte charge émotionnelle qui fait totalement défaut aux informations électroniques. Prenons l’exemple d’une carte ou d’une lettre qui s’adresse à moi personnellement : je peux difficilement y rester insensible. La plupart du temps, ces supports imprimés restent plusieurs jours sur le bureau avant d’atterrir dans un tiroir, d’où ils seront peut-être ressortis plus tard. Un e-mail, en revanche, se perd trop facilement dans le flot de messages : soit il passe complètement inaperçu, soit il est supprimé après lecture. Les gens ont tout simplement besoin de toucher et de posséder quelque chose, quelque chose qui reste et qui résiste au temps. On le constate également chez les collectionneurs de tableaux. C’est ainsi que les supports imprimés multiplient par dix l’attention suscitée dans la communication.

 

Que pensez-vous des outils modernes tels que Midjourney ou Dall-E, qui, grâce à l'intelligence artificielle, créent des images créatives en un clic et qui peuvent d'ailleurs être imprimées ?

Je n'y vois absolument aucune authenticité, aucune personnalité ni aucune beauté – c'est-à-dire tout ce qui fait l'essence même des œuvres d'art réalisées à la main. Les images générées par l'IA relèvent purement des mathématiques, ce qui est intellectuellement très pauvre.

 

Qu'est-ce qui intéresse particulièrement les gens aujourd'hui en matière de produits ou d'œuvres d'art en papier ?

La tendance est assez stable : elle s'appelle la différenciation. Un produit qui se démarque de la masse suscite l'intérêt. Dans le cadre de mon métier d'art, je m'efforce de mettre en œuvre cette singularité au prix d'un travail assez minutieux. J'utilise des pigments métalliques et irisés issus de différents systèmes de pigments à effets, auxquels s'ajoutent des combinaisons de diverses techniques de finition graphique. Cela permet de raconter à chaque fois une histoire tout à fait unique, qui interpelle intellectuellement le spectateur.

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Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

m&k : La NZZ a créé une « Academy » ; qu'est-ce qui l'a poussée à le faire ?

Manuel P. Nappo : En tant que maison d’édition, nous disposons d’un contenu de premier ordre – initialement destiné à la presse écrite et au web, mais depuis longtemps également adapté à de nouveaux formats et événements tels que le Swiss Economic Forum. La NZZ Academy constitue la suite logique : une plateforme dédiée à la formation continue approfondie et sélectionnée avec soin. L’idée existait depuis un certain temps déjà. Compte tenu du paysage médiatique en pleine évolution et de l’importance croissante de l’apprentissage tout au long de la vie, le moment était venu de la concrétiser. La NZZ Academy est une évolution naturelle – un moyen de transmettre notre savoir de manière ciblée et d’atteindre de nouveaux publics.

 

Quand la NZZ Academy a-t-elle été fondée ?

La première édition a débuté le 26 janvier 2025. Elle a été précédée d'une phase de préparation intensive, tant sur le plan conceptuel que stratégique. Il était important pour nous de développer un format bien pensé, capable d'apporter une réelle valeur ajoutée.

 

Qu'est-ce qui vous a particulièrement séduit dans la mission consistant à diriger la NZZ Academy ?

Je m'intéresse aux enjeux mondiaux tels que la géopolitique, la technologie et les mutations sociales – ainsi qu'aux liens qui les unissent. C'est précisément cette volonté de cerner cette complexité et d'aider les décideurs à y trouver leurs repères qui m'a particulièrement séduit. La NZZ Academy offre précisément ce cadre : un espace où les cadres apprennent à comprendre les relations complexes et à s’y orienter.

 

La NZZ Academy propose un programme destiné aux cadres supérieurs. Sur quoi porte-t-il précisément ?

Ce programme aborde les grandes dynamiques qui façonnent notre monde. Il vise à permettre une compréhension approfondie des interdépendances mondiales – sur les plans géopolitique, technologique, économique et social. Nous ne transmettons pas de théorie pour la théorie, mais des perspectives concrètes qui servent de repères et donnent les moyens d’agir. Pour cela, nous renonçons délibérément aux salles de formation classiques : notre cadre, de type salon, est convivial et favorise les échanges d’égal à égal. Ce format permet des discussions dans une atmosphère propice à de véritables échanges.

 

Quels sont les défis mondiaux qui doivent aujourd'hui être abordés différemment ?

Nous vivons un tournant historique. La pandémie a agi comme un catalyseur qui a accéléré les tensions existantes – du nationalisme aux bouleversements numériques en passant par les conflits géopolitiques. Les anciens modèles ne fonctionnent plus. L'ordre mondial est en train de changer sous nos yeux, et le leadership doit évoluer en conséquence. Ce qui allait autrefois de soi est aujourd'hui en pleine mutation – cela exige de nouvelles façons de penser et des réponses innovantes.

 

Quelles méthodes et quels outils ce programme permet-il d'acquérir ?

Nous utilisons notamment la « Strategic Foresight » – une méthode issue à l’origine de la stratégie militaire et utilisée, par exemple, par Shell pour élaborer des scénarios d’avenir. L'objectif est d'identifier à un stade précoce les évolutions possibles et de s'y préparer. La planification par scénarios revêt une importance tout aussi grande : nous aidons les participants à élaborer des scénarios d'avenir concrets et à analyser leurs répercussions sur leur entreprise. Cela permet de gagner en assurance dans un monde incertain.

« La NZZ Academy est une plateforme de premier ordre permettant d’échanger avec des intervenants et des participants de haut niveau. Les tendances géopolitiques et les facteurs déterminants à l’échelle mondiale y font l’objet d’analyses approfondies, de réflexions et de débats. » – Ede I. Andráskay, membre du conseil d’administration de Halter AG

 

Qui sont les experts qui transmettent ces connaissances ?

Notre équipe est composée de journalistes, d’universitaires et d’experts issus des milieux économiques et politiques. Grâce à notre indépendance, nous pouvons collaborer en toute flexibilité avec des personnalités de premier plan issues des domaines les plus divers, sans être liés à un institut spécifique. Cette combinaison est unique en son genre. Les échanges avec nos journalistes de la NZZ sont particulièrement appréciés, notamment dans le cadre de nos « Fireside Talks ». Ils apportent au programme un éclairage direct et authentique sur les évolutions actuelles – une perspective que seule la NZZ Academy offre sous cette forme. Nos universitaires assurent une analyse approfondie et scientifique. Quant aux experts issus du monde professionnel, ils apportent des perspectives et des solutions concrètes. Il ne s’agit pas seulement de théorie, mais aussi de contextualiser les connaissances, de les mettre en pratique et de les intégrer dans les échanges.

 

Pourriez-vous donner un exemple de sujet abordé dans cette émission ?

La géopolitique est sans aucun doute un thème central. Autrefois relevant de la diplomatie, elle revêt aujourd’hui une importance stratégique cruciale pour les entreprises. Les changements de rapport de force, les conflits commerciaux, les sanctions : tous ces facteurs influencent les chaînes d’approvisionnement, les marchés et les investissements. La migration est un autre thème aux multiples facettes – économiques, politiques et climatiques. La NZZ Academy offre ici des repères : grâce à des analyses approfondies, des scénarios d’actualité et les points de vue d’expert·e·s issus de la diplomatie, de la recherche et du monde professionnel.

 

L'Académie a déjà effectué un premier cycle ; quel bilan en avez-vous tiré ?

Ce fut une première promotion particulière. Les participants se sont lancés avec curiosité et ouverture d’esprit, sans savoir ce qui les attendait. Ils ont donné vie au programme, ont tissé des liens et ont appris les uns des autres. Cela a été tout aussi enrichissant pour nous que pour eux.

 

Comment vous assurez-vous que les contenus sont d'actualité, pertinents et applicables dans la pratique ?

Chaque journée du programme est consacrée à un thème central – tel que la géopolitique, la technologie ou l'économie – et offre un espace de discussion, de réflexion et de mise en pratique. Les participants apportent leurs points de vue, et nous travaillons systématiquement à la croisée de la théorie et de la pratique. L'objectif : des enseignements concrets pouvant être immédiatement mis en œuvre dans l'environnement de travail quotidien.

« La NZZ Academy a apporté des idées précieuses et des analyses approfondies sur l'actualité géopolitique et les grandes tendances. Elle séduit par la qualité de ses intervenants et offre une excellente base pour prendre des décisions éclairées. » – Nora Teuwsen, Country Holding Officer chez ABB Suisse

 

Quels sont les objectifs à long terme de l'Académie ?

Nous voulons offrir des repères et apporter de la clarté dans un monde complexe. La NZZ Academy se veut un lieu de dialogue et d’échange, même au-delà des cinq jours que dure le programme. Il s’agit de créer un réseau solide et porteur, une communauté qui, ensemble, continue à réfléchir et à aller de l’avant.

 

Souhaitez-vous créer une communauté NZZ Academy qui continue à échanger au-delà du programme ?

Nous encourageons l’initiative personnelle des participants tout en proposant des formats tels que des événements de remise à niveau et des sessions d’approfondissement, afin que les échanges se poursuivent. Le réseau des participants doit s’élargir – grâce à la qualité, à la pertinence et à un véritable intérêt pour la collaboration. La NZZ Academy fait partie de NZZ Connect, l’organisateur du Swiss Economic Forum. Il en résulte un accès unique à des connaissances, à des personnes et à des perspectives dont l’impact dépasse le cadre du programme. Nous voulons rassembler des personnes qui ne se contentent pas de comprendre, mais qui veulent aussi façonner l’avenir.

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La NZZ Academy en bref

• Format : programme pour cadres de cinq jours, dans un cadre de type salon
• Public cible : membres de conseils d'administration, PDG et cadres supérieurs
• Impulsions : réflexions et perspectives de personnalités éminentes issues des médias, du monde scientifique, de l'économie et de la politique
• Conférences : discussions au coin du feu et débats animés dans un cadre exclusif
• Contexte : Échanges stratégiques et mise en réseau durable au plus haut niveau
• Prochaine édition : du 19 au 24 octobre 2025, Grand Hôtel Kronenhof, Pontresina

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Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

En mars 2024, j’ai eu l’honneur d’être photographiée et interviewée dans le cadre du projet « Women in Leadership » de la photographe et artiste hambourgeoise Tine Lipski, aux côtés de vingt-huit autres femmes. Au-delà de la réalisation artistique, j’ai surtout été impressionnée à l’époque par le choix de Tine : ces femmes, aux parcours professionnels très variés, offraient des perspectives passionnantes et diversifiées sur le thème des femmes aux postes de direction. La déclaration de Tatjana Trömer–Gelbe, associée gérante de Tüfa–Team GmbH et associée gérante chez Gelbe + Kollegen GbR, m’a particulièrement marquée : « Mon message très personnel : osez le pouvoir ! »

Ma première réaction à cette affirmation a été un sentiment de malaise. Aspirer ouvertement au « pouvoir » ? J’ai d’abord trouvé cela déconcertant, car jusqu’alors, j’avais manifestement associé le pouvoir à quelque chose de négatif. Mais pourquoi donc, au juste ? Le pouvoir en soi n’est ni bon ni mauvais. C’est un outil, un levier pour façonner le monde. Le problème ne réside donc pas dans le pouvoir lui-même, mais dans la manière dont nous le définissons.

Le pouvoir : depuis toujours un domaine réservé aux hommes

Selon le Duden, le pouvoir désigne « l'ensemble des moyens et des forces dont dispose une personne ou une chose vis-à-vis d'autrui ». Cela semble neutre à première vue, mais ce n’est pas si simple que cela. Car le pouvoir n’est pas une loi de la nature. Il s’est développé au fil de l’histoire, il est une construction sociale, marqué par la culture et, depuis toujours, un domaine masculin.

Pendant des millénaires, ce sont les hommes qui ont régné sur les royaumes, mené les guerres, dirigé les entreprises et promulgué les lois. Ce n’est pas sans conséquences : « Les caractéristiques associées au pouvoir – l’assertivité, la compétitivité, la rationalité – sont des traits que notre culture a historiquement associés à la masculinité », explique la sociologue américaine Rosabeth Moss Kanter, soulignant ainsi que notre conception du pouvoir est étroitement liée aux idéaux et aux traits masculins. Bien sûr, ce sont précisément ces qualités qui sont refusées ou dont on cherche à débarrasser les personnes socialisées comme des femmes. L’assurance, la rationalité, la domination : tout cela est considéré comme ayant une connotation masculine.

Mais ce n'est pas tout. Des études montrent que, dans le contexte professionnel, les femmes sont surtout jugées sympathiques lorsqu'elles se comportent conformément aux stéréotypes féminins, mais qu'elles ne sont alors pas perçues comme des dirigeantes compétentes. En revanche, lorsqu’elles se montrent assertives et déterminées, elles sont respectées, mais ne sont pas jugées sympathiques. Les femmes occupant des postes de direction doivent donc choisir si elles préfèrent être appréciées ou respectées. Si elles aspirent ouvertement à exercer une influence, le résultat est clair. À mon humble avis : pesant et inutile.

Influence : un terme moins chargé que « pouvoir »

Une chose m'apparaît désormais clairement : pour vraiment changer les choses et construire de nouvelles tables, il faut de l'influence – et « influence » n'est qu'un mot moins connoté que « pouvoir ». Nous devons donc repenser le pouvoir, le dissocier des notions d’« abus de pouvoir » et de « domination sur autrui », et surtout lui donner une connotation plus positive lorsqu’il s’agit des femmes.

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Aissu Diallo est directrice exécutive de l'excellence numérique à l'agence créative Butter de Düsseldorf. Parallèlement, elle s'engage en tant que présidente du GWA Young Board.

À en juger par les débats de société actuels, les résultats électoraux des partis écologistes et les bornes de recharge désertes, on pourrait avoir l'impression que la durabilité est tombée dans l'oubli. Pourtant, les faits parlent toujours d’eux-mêmes : le Mer de Glace, au pied du Mont Blanc, a reculé de 115 mètres en seulement 35 ans. En Suisse, la température s’est réchauffée d’environ 2 degrés depuis le XIXe siècle – soit davantage que la moyenne mondiale. Depuis 1850, une superficie équivalente à celle du canton d’Uri s’est retrouvée sans glace ; rien que depuis l’an 2000, le volume des glaciers en Suisse a diminué de près de 40 %, dont 10 % au cours des années record 2022 et 2023. Dans le même temps, les critiques à l’encontre de l«» IA, grande consommatrice d’énergie » se font de plus en plus vives. Selon Bitkom, l’association professionnelle allemande du secteur de l’information et des télécommunications, l’empreinte carbone des technologies numériques est estimée à jusqu’à 11 millions de tonnes de CO₂ d’ici 2030.

« La numérisation offre la possibilité de freiner le changement climatique, à condition de la développer en permanence et d'y investir. »

Au milieu de ces défis, de nouvelles opportunités s’ouvrent toutefois. En y regardant de plus près, on constate que ce sont précisément les technologies numériques et l’intelligence artificielle (IA) qui peuvent non seulement accélérer la transition durable, mais qui en sont la clé. Une fois l'empreinte carbone chiffrée ci-dessus déduite, Bitkom estime que les technologies numériques permettront – selon les scénarios – de réduire les émissions de CO₂ de jusqu’à 80 millions de tonnes en termes nets. Le message est donc assez clair : une numérisation accélérée apporte une contribution nette plus importante à la réalisation de nos objectifs climatiques.

C'est là que la « Twin Transformation » entre en jeu

C'est dans ce contexte que la « Twin Transformation » prend tout son sens : l'interaction et le renforcement mutuel entre la transformation numérique et la transformation durable des entreprises. Dans notre ouvrage « Twin Transformation – Comment la numérisation, l’IA et le développement durable se renforcent mutuellement », nous montrons, à l’aide d’exemples concrets issus de 12 secteurs d’activité, comment réussir à mettre en œuvre ces synergies. Voici un premier aperçu de trois secteurs abordés dans le livre :

Secteur de l'énergie : des réseaux efficaces pour un avenir plus vert

Le secteur de l'énergie est en pleine mutation en raison de la transition vers les énergies renouvelables, de l'électrification croissante et de la pression réglementaire. Rien qu’en Suisse, la production photovoltaïque et éolienne devrait atteindre environ 45 térawattheures d’ici 2050, soit plus du quadruple du niveau actuel. Cette évolution pose de nouveaux défis : les sources renouvelables sont volatiles, ce qui peut entraîner des problèmes de stabilité du réseau. C’est là qu’interviennent les technologies numériques, afin d’intégrer efficacement les énergies et d’optimiser la consommation d’énergie. Des start-ups innovantes telles qu’Ecoplanet proposent des solutions basées sur l’IA pour réduire la consommation d’énergie, les coûts et les émissions. Leurs technologies permettent un approvisionnement flexible en électricité, un contrôle précis de la consommation et le respect des exigences réglementaires.

Même des entreprises bien établies comme le groupe Hager misent sur des systèmes intelligents de gestion de l'énergie qui aident les ménages et les entreprises à améliorer leur efficacité énergétique et à réduire leurs émissions de CO₂. Le projet de Google DeepMind, qui a permis de réduire d’environ 40 % la consommation d’énergie nécessaire au refroidissement des centres de données, constitue un autre exemple marquant de l’utilisation réussie de l’IA. Selon Bitkom, c'est dans le secteur de l'énergie que les technologies numériques présentent le plus grand potentiel de réduction des émissions de CO₂, à savoir jusqu'à 24,5 millions de tonnes de CO₂ d'ici 2030 dans le cadre d'une numérisation standard.

Agriculture : l'agriculture intelligente au service d'une production respectueuse des ressources

L'agriculture est également confrontée à des défis majeurs liés à la croissance démographique mondiale, au changement climatique et aux incertitudes du marché. Les technologies numériques offrent des approches prometteuses pour optimiser les processus de production. L'agriculture intelligente permet d'utiliser les ressources de manière ciblée et efficace. Les systèmes basés sur l'IA analysent les données provenant de satellites, de drones et de capteurs au sol afin, par exemple, de prédire le moment optimal pour les semis, la fertilisation ou la récolte. Cela se traduit par une augmentation des rendements, une baisse des coûts d'exploitation et une réduction significative de l'impact environnemental.

Ces technologies peuvent non seulement rendre la production plus efficace et plus durable, mais aussi créer de nouveaux modèles économiques. Le Milk Sustainability Center, un projet commun de John Deere et DeLaval, constitue un exemple concret et récent d’application réussie des technologies numériques dans l’agriculture. Cette plateforme intègre les données de rendement des cultures et des animaux et permet aux exploitations laitières d’améliorer leur efficacité nutritionnelle et de réduire leurs émissions de CO₂. Les agriculteurs peuvent ainsi optimiser leurs exploitations de manière globale tout en répondant aux exigences croissantes en matière de gestion durable.

Médias : bon pour le groupe de presse, bon pour la planète

Les technologies numériques transforment également le secteur des médias et contribuent de plus en plus au développement durable, tant grâce à des processus de production plus efficaces qu’à des modèles économiques innovants et à de nouvelles formes de sensibilisation. Des entreprises telles que le groupe Funke Mediengruppe utilisent des outils numériques comme Integrity Next et Cozero pour surveiller en temps réel les émissions tout au long de leurs chaînes d’approvisionnement et prendre des mesures visant à les réduire. Dans le cadre d’un projet pilote mené par Funke en collaboration avec la WAZ, le journal 72 % a pu être produit et distribué avec une empreinte carbone réduite. Les émissions de CO₂ par journal sont ainsi passées de 133 à 37 grammes.

Dans le domaine de la production également, les studios numériques et les décors virtuels, comme l’Hyperbowl à Munich, permettent de réduire les émissions de CO₂ en remplaçant les déplacements et les productions extérieures coûteuses. Grâce à 2 000 modules LED et à l'électricité verte, des environnements réalistes sont créés sans que les équipes et le matériel aient à se rendre sur des lieux de tournage éloignés. Ces approches numériques dans le secteur des médias contribuent non seulement à réduire les émissions de CO₂, mais renforcent également la prise de conscience sociale en faveur d’une action durable. Les plateformes et formats médiatiques numériques, comme ceux de la BBC avec « Planet Earth » et « Our Planet Now », contribuent de manière significative à la sensibilisation à la durabilité.

Façonner activement l'avenir

L'IA et la numérisation nous offrent donc la possibilité de freiner le changement climatique, à condition de les développer en permanence et d'y investir, de mettre en place des incitations par le biais de réglementations souples, et de transmettre sans relâche le savoir-faire et la prise de conscience de leur potentiel. L’importance de la « Twin Transformation » ne réside pas seulement dans la possibilité d’atteindre des objectifs durables, mais aussi dans celle d’ouvrir de nouvelles perspectives économiques et d’améliorer la qualité de vie.

Il s'agit désormais de faire avancer activement cette transformation et de conjuguer les potentiels de la numérisation et du développement durable.

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Ce livre est disponible à l'adresse suivante : Nunatak.com.

m&k : Pour votre nouveau livre « Superpower Sustainable Marketing », vous vous êtes penché de manière approfondie sur les thèmes de la durabilité et du marketing. Ces deux concepts sont-ils vraiment compatibles ?

Franziska Mozart : Heureusement, de plus en plus de directeurs marketing prennent conscience de l’importance de ce sujet. Le nouveau spot télévisé de Deutsche Telekom, qui rend le changement climatique particulièrement palpable, en est un exemple. Même s’il s’appuie sur un discours alarmiste. Il serait certes plus efficace de mobiliser les gens à travers des récits positifs, mais cela montre tout de même que même un groupe aussi important souhaite et peut aujourd’hui intégrer la durabilité dans sa communication. Des campagnes comme celle-ci indiquent clairement que ce sujet prend de plus en plus d’importance. Espérons qu’il ne s’agisse pas seulement d’une campagne, mais qu’une véritable prise de position se cache derrière.

Stefanie Kuhnhen En marketing, l’accent est trop souvent mis sur le « P de la promotion », c’est-à-dire la publicité et la communication. Or, nous pourrions mettre à profit les quatre P du mix marketing (produit, prix, distribution, promotion) pour renforcer la durabilité. Beaucoup sous-estiment cet immense potentiel d’action. C’est ce que nous voulons changer avec notre livre.

 

On dit que pour communiquer de manière authentique sur le développement durable, celui-ci doit faire partie intégrante de l'ADN de l'entreprise ou de la marque. Comment y parvenir ?

vache Il ne suffit pas de se contenter d’inscrire la durabilité dans sa propre promesse de valeur. Elle doit être intégrée et mise en œuvre de manière crédible dans tous les domaines de l’entreprise. C’est un changement profond. Les marques ont la possibilité de façonner les marchés et les récits – et le pouvoir d’exercer cette influence. Mais surtout, elles se rendent ainsi plus résilientes et plus pérennes dans un monde de plus en plus instable et non linéaire.

Birgit Berthold-Kremser : Le développement durable n'est ni une mode passagère ni une campagne. Il doit s'agir d'une approche stratégique profondément ancrée, qui émerge de l'intérieur. Cela nécessite un long processus impliquant toutes les parties prenantes. Il doit être lancé de manière descendante, puis se propager de manière ascendante.

Mozart : Il s'agit également des convictions personnelles qui sous-tendent cette démarche, sans lesquelles la durabilité ne peut être vécue de manière authentique.

 

Quel est le principal problème en matière de marketing lorsqu'il s'agit de développement durable ?

Berthold-Kremser : Le plus gros problème, c’est de s’en tenir au « business as usual » et de sous-estimer notre propre sphère d’influence. Ce dont le monde a besoin aujourd’hui, c’est d’un changement de paradigme : nous devons changer le discours. Et qui est en mesure de le faire ? Eh bien, nous, les professionnels du marketing. Nous disposons déjà des super-pouvoirs nécessaires. Nous jouons un rôle unique de passerelle entre la production et la consommation, ainsi qu’entre la société et l’économie. Les marques et les entreprises sont le dernier bastion de la confiance et doivent enfin se demander comment elles peuvent apporter un changement de perspective au sein de leur équipe et dans leur sphère d’influence. Les objectifs durables doivent faire partie intégrante des objectifs généraux de l’entreprise et être systématiquement intégrés dans les services marketing. Un exemple : au marketing, on se félicite d’un taux de réponse de 3 % pour les mailings papier – mais qu’en est-il des 97 % qui finissent à la poubelle sans avoir été lus ? Il faut adopter une approche holistique du marketing, qui traduise la durabilité en indicateurs clés de performance (KPI), afin qu’elle devienne mesurable et normale.

Kuhnhen : À l'heure actuelle, de nombreux professionnels du marketing continuent de raisonner uniquement en termes de ventes. Or, nous devons prendre en compte l'ensemble du cycle de vie du produit : de la phase d'achat à la phase de fin de vie, en passant par la phase d'utilisation. Il ne s'agit plus seulement de vendre le plus possible, mais aussi de créer de nouveaux modèles d'utilisation, de réintroduire les produits dans le cycle économique et de les revendre. Dans notre nouveau modèle, tous les nouveaux indicateurs clés de performance (KPI) prennent donc en compte les phases d’achat, d’utilisation et de fin de vie. Il s’agit également d’obtenir le maximum de résultats avec le moins de ressources possible, mais aussi de consommer moins – ce qui est bien sûr le sujet le plus délicat en marketing.

« Ceux qui travaillent dans le marketing ont une influence sur les mentalités et les comportements des publics cibles. »

 

Consommer moins, réparer davantage : cela signifie aussi vendre moins, et donc enregistrer un chiffre d'affaires en baisse. N'est-ce pas en contradiction avec les objectifs du marketing ?

Kuhnhen : Commençons par les aspects concrets : au lieu de miser sur la vente, il est possible de générer de nouveaux revenus grâce à des modèles de services et d’utilisation. Sur le plan général : bien sûr, la durabilité et le marketing vont de pair. La durabilité a été reléguée au second plan, car il existe de nombreux autres problèmes urgents. Mais nous devons rester vigilants, car ce sujet n’est pas près de disparaître ! Nous constatons d’ores et déjà, dans de nombreuses entreprises, notamment celles du secteur agroalimentaire ou d’autres secteurs liés à la nature, que les risques que la crise climatique fait peser sur elles se font déjà clairement sentir aujourd’hui. De nombreux changements interviennent au niveau des produits et des matières premières. Tout le monde sera concerné : la nature fournit plus de 50 % des services dont dépendent les entreprises ! À cela s’ajoute le fait que de nombreuses entreprises sont tenues, en vertu de la directive sur la diligence raisonnable en matière de durabilité des entreprises, de réaliser une analyse des risques climatiques. Et chaque entreprise qui s’y attelle identifie d’ores et déjà des risques climatiques qui la concernent directement.

Berthold-Kremser : Le développement durable a un avenir à long terme. Nous avons défini quatre « empreintes » à travers lesquelles les entreprises peuvent exercer leur influence : outre l«» empreinte carbone «, c’est-à-dire les dégâts que nous causons par nos émissions de CO₂, elles ont une » empreinte positive «, c’est-à-dire l’impact positif qu’elles génèrent. L»« Heartprint », quant à lui, s’inscrit dans un nouveau discours qui met en valeur la durabilité écologique à travers des récits positifs. L’optimisme et la confiance en ses propres capacités ont un impact bien plus fort que la peur et la terreur. L’objectif de l’« Heartprint » est d’inciter encore plus de personnes à faire de la durabilité une cause qui leur tient à cœur. Et enfin, le « Brainprint » : l’influence sur la façon de penser des gens. Le marketing est capable d’influencer les visions du monde, les modes de vie et les comportements – de façonner la culture pop. Un regard sur le passé montre à quel point un « Brainprint » peut être puissant : le marketing a ainsi réussi à faire passer le tabagisme pour quelque chose de cool et à nous faire croire qu’une demande en mariage n’était pas possible sans bague en diamant. Pourquoi ne pourrions-nous pas faire de la durabilité la norme ? Il suffit d’avoir le courage de changer.

 

À quel point les directeurs marketing en ont-ils envie ? Et qu'est-ce qui en retient encore certains ?

Mozart : Sur le plan personnel, ils en ont très envie, mais ils ont souvent peu conscience de leur « sphère d'influence ». D'ailleurs, ce sont généralement les autres qui sont mis en cause : on entend souvent dire que le directeur financier, le PDG ou l'équipe ne suit pas, mais nous affirmons que chacun peut faire bouger les choses ! Quiconque travaille dans le marketing a le pouvoir d’influencer les mentalités et les comportements des publics cibles, ainsi que ses propres processus. Les professionnels du marketing peuvent rendre le monde meilleur.

« Nous avons besoin d'un marketing qui ne soit pas à l'origine du problème, mais qui en soit la solution. »

Comment parvenir à surmonter les obstacles actuels ?

Berthold-Kremser : Il est essentiel, au sein de l’entreprise, de convaincre grâce à des projets pilotes, de trouver des alliés et de parler le langage des KPI. Le développement durable est un moteur de croissance. En effet, il s’agit d’efficacité et de nouveaux axes de croissance, ce qui profite également au directeur financier et à l’ensemble de l’entreprise ! Il est important de toujours agir ensemble. Il s’agit d’une transformation, qui nécessite un changement de perspective commun et l’adhésion de toutes les parties prenantes. Si l’on se concentre uniquement sur ceux qui souhaitent que tout reste comme avant, on ne changera rien soi-même. Il faut rechercher des personnes prêtes à nous accompagner dans cette voie.

Kuhnhen : Le développement durable est une opportunité pour le marketing, et cela doit être clairement compris. C’est un moteur d’innovation. Les technologies durables d’avenir constituent des marchés mondiaux en pleine croissance sur lesquels nous devons absolument nous positionner. Rentabilité et responsabilité environnementale ne sont plus incompatibles. Il s’agit de préparer l’ensemble de l’entreprise à l’avenir. Nous appelons chaque directeur marketing à faire preuve d’assurance, à endosser le costume de super-héros et à affirmer : « C’est moi qui façonne les marchés. ».

 

Quels sont donc les nouveaux objectifs d'entreprise et indicateurs clés de performance (KPI) qui deviennent désormais prioritaires ?

Berthold-Kremser : Nous avons élaboré une série de questions clés autour des 4P du modèle du mix marketing, qui aident à définir de nouveaux indicateurs clés de performance (KPI). Quel pourcentage des produits est modulaire, réparable ou recyclable ? Quelle est leur durée de vie ? Dans quelle mesure la tarification est-elle flexible face aux fluctuations de la disponibilité de la production ? Combien existe-t-il de filières de valorisation certifiées ? Et bien d’autres questions encore. Au final, ce n’est qu’ensemble que nous pourrons devenir des super-héros ; c’est pourquoi nous invitons tout le monde, sur notre site web marketing-superpower.com, à exprimer ce qu’il ou elle souhaite changer, à partager ses expériences et à développer ensemble de nouveaux KPI. Nous n’avons pas à y arriver seuls.

Mozart : La grande question est de savoir comment nous définissons la réussite en marketing et dans le monde des affaires – jusqu’à présent, elle était avant tout synonyme de croissance. Mais dans une période comme celle-ci, d’autres facteurs de réussite sont nécessaires.

 

Concrètement, comment les responsables marketing peuvent-ils se lancer ? Que peut faire chacun dès demain ?

Kuhnhen : Dans notre livre, nous avons développé une approche intitulée « Strategy for Action », qui explique en quatre étapes comment mettre très facilement notre modèle en pratique. Au départ, il y a une question très simple : pour tout ce que tu feras demain, demande-toi si cela peut aussi se faire « en vert ». Tu prévois une production cinématographique ? Réalise-la de manière écologique ! Tu passes une commande publicitaire ? Fais-le de manière écologique ! Quel produit peux-tu lancer demain ? Un produit écologique ! Ce qui est formidable, c’est qu’il y a déjà tant de ressources disponibles dans la chaîne d’approvisionnement marketing, il suffit simplement de les exploiter.

Mozart : C'est lorsque le marketing parvient à inciter les gens à agir différemment, à croire différemment et à vivre une autre normalité qu'il a le plus d'impact. Cela passe notamment par les images que l'on voit dans la publicité : comment les gens s'y déplacent-ils ? Montent-ils automatiquement en voiture ou se déplacent-ils à vélo ou en train ? Ont-ils des panneaux solaires sur leurs toits ? C'est ainsi que nous modifions ce que nous considérons comme normal.

« Consommer moins : c'est bien sûr le sujet le plus délicat en marketing. »

 

Fais le bien et parle-en – Est-ce que cela s'applique également au thème du développement durable ?

Kuhnhen : Les entreprises restent discrètes – mot-clé : « greenhushing » : la peur de se tromper. Cela s’explique par le fait qu’elles ont compris qu’il fallait d’abord opérer des changements réellement substantiels au niveau des produits et du modèle économique. Mais l’objectif est justement de susciter l’enthousiasme pour le développement durable et le nouveau mode de vie qui y est associé – pour de nouvelles possibilités, opportunités, produits et alternatives – et de leur donner une connotation positive. Plus on descend dans l’entonnoir de conversion, plus il faut être concret. Ce qui importe, c’est de mettre l’accent sur la joie et les avantages personnels plutôt que sur le renoncement et la perte. Le marketing a besoin d’une mise à jour de son système : nous travaillons avec des modèles datant des années 60. Nous devons les renouveler – avec de nouvelles questions directrices, de nouveaux indicateurs clés de performance (KPI), une nouvelle façon de diriger et de susciter l’enthousiasme. Continuer comme avant n’est pas une option. Ce n’est qu’en faisant évoluer le marketing que nous pourrons concilier économie, hommes et nature. Et c’est également ce que nous souhaitons avec notre livre : nous ne voulons pas d’un best-seller du Spiegel, mais parvenir à introduire ce sujet dans les entreprises, dans l’enseignement et dans la pratique. Afin de créer ensemble un marketing systémique nouveau. Un marketing qui ne soit pas la cause du problème, mais la solution.

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Birgit Berthold-Kremser Il occupe les fonctions de directeur marketing et de responsable du développement durable, et a redynamisé avec succès des marques haut de gamme internationales telles que Siemens, Swarovski et le groupe de distribution omnicanal Peek&Cloppenburg.

Stefanie Kuhnhen Il est directeur de la stratégie chez Serviceplan et a marqué de son empreinte des marques telles qu'IKEA et EDEKA pendant des décennies.

La journaliste indépendante Franziska Mozart Elle couvre depuis de nombreuses années l'actualité du secteur du marketing et des médias. Elle publie une lettre d'information consacrée au marketing durable.

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« Super Power Sustainable Marketing »

Pourquoi s'en tenir à un ancien système de marketing alors que nous connaissons aujourd'hui une nouvelle solution, bien meilleure ? C'est Livre C'est une invitation à libérer à nouveau les super-pouvoirs du marketing et à poser les bases de l'avenir.

C'est le plus grand youtubeur au monde : il divertit pas moins de 378 millions d'abonnés à travers le monde avec ses jeux-concours, ses défis et ses cascades. Il s'agit de Mr. Beast, de son vrai nom Jimmy Donaldson, qui génère environ 9 milliards de vues par an. Son audience est gigantesque – et la ruée vers la première marque de chocolat de la star d’Internet, lancée à l’automne dernier, a été à la hauteur de cette popularité. Son nom : « Feastables », un succès médiatique presque inévitable. Le fait que le produit soit d’un prix supérieur à la moyenne et d’un goût inférieur à la moyenne ne semblait pas déranger les jeunes fans ; sur les réseaux sociaux, ils s’échangeaient des astuces pour savoir où trouver encore l’une de ces petites tablettes de 60 grammes. Cet exemple montre que la création et la stratégie de marque obéissent aujourd’hui à de nouvelles règles – et ce, souvent sans que la publicité classique ne contribue à la notoriété de la marque.

« Les marques traditionnelles ont beaucoup à apprendre de la communication directe et interactive des marques de créateurs. »

D'autres créateurs et influenceurs ne se contentent désormais plus d'être de simples ambassadeurs publicitaires pour d'autres entreprises, mais tirent parti de leur immense audience et de leurs liens étroits avec leur communauté pour lancer leurs propres marques. Avec Juizy Wow, l’un des influenceurs les plus en vue d’Allemagne, Julian Classen, alias Julienco, a créé sa propre marque de sirop, qui compte désormais plus d’abonnés sur Instagram que Coca-Cola Allemagne. La star suisse des réseaux sociaux Zeki a lancé dès 2019 sa propre saucisse ; l’influenceuse fitness Pamela Reif commercialise des barres protéinées et bien d’autres produits sous la marque Naturally Pam ; Hailey Bieber vend des cosmétiques Rhode ; et dans le rayon des thés glacés, on trouve Bratee (Capital Bra), Dirtea (Shirin David) ou Gönrgy (Montana Black), de nombreuses marques de créateurs côtoient des marques classiques telles que Pfanner et Fusetea.

Authentique et accessible

Une évolution qui transforme en profondeur le paysage du marketing – et pose de nouveaux défis. « Les Creator Brands connaissent le succès parce qu’elles tirent parti du lien authentique qui unit le créateur à sa communauté. Elles offrent une véritable identification et des récits accessibles, surtout dans un monde où la publicité classique est souvent perçue comme trop lisse et impersonnelle », explique Marius Bonse. Tout comme Matthias Kern, il est directeur général de Mikado Culture, une coentreprise entre Unibev, Chimperator et Only Good People, spécialisée dans le développement de marques et de produits pour les talents. C’est également sous cette enseigne que s’inscrit Bad Cosmetics, la marque de cosmétiques de la rappeuse Badmómzjay. Marius Bonse en est convaincu : « Les marques de créateurs fonctionnent lorsqu’elles parviennent à transposer leur crédibilité et leur pertinence au-delà des réseaux sociaux, dans le monde réel. »

Alors que les marques traditionnelles investissent souvent des millions dans des campagnes publicitaires pour se faire connaître, les influenceurs bénéficient d’une notoriété acquise dès le départ. Ils savent ce que veut leur communauté et disposent d’abonnés fidèles qui leur font confiance. Et c’est précisément ce qui compte le plus aujourd’hui en matière de stratégie de marque – mot-clé : « Trustbrands ». « Les »Creator Brands” bénéficient d’un avantage en matière de confiance grâce à leur lien avec une personne réelle », explique Nicole Kapp, consultante senior chez Brandtrust. « En effet, les gens font davantage confiance à d’autres personnes qu’aux entreprises. Les “creator brands” se sont développées à partir de la personnalité de leur créateur. Elles transposent à leur marque la confiance qu’elles ont su instaurer au fil des années auprès de leur communauté. »

Plus agile, plus rapide, plus créatif

Mais ce n’est pas seulement en matière de confiance que les « Creator Brands » ont une longueur d’avance sur les marques traditionnelles. Elles sont souvent plus agiles, plus rapides et plus créatives. « Alors que les marques traditionnelles adoptent souvent une approche descendante, les « Creator Brands » se développent à partir de la communauté. Elles misent moins sur la publicité classique que sur le storytelling, la vente directe aux consommateurs et les formats interactifs tels que les tendances TikTok. La créativité est ici le facteur décisif : les marques de créateurs peuvent se montrer beaucoup plus expérimentales et réagir plus rapidement aux tendances que les marques traditionnelles », explique l’expert Bonse.

« Les marques créatrices fonctionnent lorsqu'elles parviennent à étendre leur crédibilité et leur pertinence au-delà des réseaux sociaux, dans le monde réel. »

Le grand défi qu’elles doivent relever : ne pas rester un phénomène éphémère qui ne fonctionne qu’en association avec le créateur, mais s’imposer comme une marque à part entière. Ou, comme le dit Matthias Kern : « Être plus qu’une simple gamme de produits dérivés pour fans. » Ces marques ne seraient pas simplement un modèle de monétisation de plus, mais de véritables entreprises dotées d’une stratégie à long terme. « De nombreux influenceurs sous-estiment le fait qu’il ne s’agit pas seulement de leur nom, mais aussi de la qualité des produits, de la logistique, de la distribution et du service client. » À cet égard, le lancement de TikTok Shop devrait jouer en leur faveur : depuis fin mars, les utilisateurs peuvent acheter des produits directement via l’application grâce à la fonctionnalité de commerce électronique de la plateforme, et le potentiel est énorme.

Un ADN solide dès le départ

Pour assurer le succès des « Creator Brands », il est essentiel de développer dès le départ un ADN de marque fort. Selon Kern, cela signifie : « une promesse de marque clairement définie, des produits de grande qualité et une identité de marque indépendante. Et cela implique également que la marque ne se limite pas au numérique, mais qu’elle soit également présente dans le commerce physique ou qu’elle mette en place ses propres canaux de distribution. ’ Il s’agit ainsi de toucher un public plus large, y compris ceux qui ne font pas partie des abonnés Instagram. Des stars telles que Rihanna (Fenty Beauty) ou Kylie Jenner (Kylie Cosmetics) montrent comment y parvenir. Leurs gammes de cosmétiques sont depuis longtemps des marques bien établies dans les rayons, qui se vendent grâce à la qualité du produit et au marketing, et pas seulement grâce au nom célèbre qui les sous-tend. ‘ »Les marques doivent prouver plutôt que prétendre” : ce principe est particulièrement pertinent pour les marques de créateurs. Elles doivent étayer leurs promesses non seulement par des mots, mais aussi par des réalisations concrètes, telles que des produits de haute qualité », explique l’experte en marques Kapp.

Dans ce contexte, il peut également être utile de faire cause commune – et d’allier les atouts des « Creator Brands », agiles et créatives, à ceux des marques établies de longue date. « Les marques classiques ont beaucoup à apprendre de la communication directe et interactive des Creator Brands. Dans le même temps, ces dernières bénéficient de l’expérience et de l’infrastructure des marques classiques, par exemple en matière de production ou de distribution. Les collaborations sont souvent la clé : une marque créatrice peut apporter sa force d’innovation et sa portée, tandis qu’une marque établie apporte son savoir-faire et sa capacité à se développer à grande échelle », explique Matthias Kern.

Si les « Creator Brands » parviennent à allier leur authenticité à une stratégie de développement de marque, elles deviennent bien plus qu’une simple tendance : elles illustrent la manière dont le branding et la gestion agile des marques fonctionnent aujourd’hui. Les stars des réseaux sociaux deviennent ainsi des entrepreneurs capables de rivaliser sans peine avec les grandes marques. Ou comme l’a récemment déclaré Logan Paul, influenceur, catcheur et fondateur de la boisson énergisante Prime (27,2 millions d’abonnés sur Instagram), sur la plateforme X : « Je vais vous dire ce qui est arrivé aux youtubeurs. Nous avons passé notre vie à créer du contenu et à développer nos marques. Maintenant, nous voulons créer des entreprises. »

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« L'authenticité l'emporte sur les campagnes parfaitement mises en scène »

m&k : Nicole Kapp, quelles sont les principales différences entre les « Creator Brands » et les marques classiques ?

Nicole Kapp : Une marque forte repose sur une idée claire et la volonté inébranlable de la concrétiser. La création d’une marque au sein d’une organisation, et donc l’orientation stratégique de cette idée, peut s’étaler sur une longue période dans le cas des marques classiques. En règle générale, les marques classiques ont souvent besoin de plusieurs années pour se forger une réputation et acquérir un pouvoir d’attraction. À l’inverse, les « Creator Brands » ne partent pas d’une idée, mais d’une personne, le créateur. Elles sont directement liées à cette personnalité et à ses valeurs, ce qui crée une authenticité et une proximité immédiates.Que peuvent apprendre les marques établies des marques d'influenceurs ?

Notamment en matière d'authenticité, de proximité et de réactivité : les marques traditionnelles restent souvent très formelles et peu accessibles dans leur communication et leur structure. Les « Creator Brands » communiquent de manière plus authentique et plus directe avec leurs publics cibles. L'imperfection et l'authenticité l'emportent sur les campagnes parfaitement mises en scène. Elles illustrent bien comment une marque se construit de l'intérieur vers l'extérieur.

 

Les marques bien établies doivent-elles craindre cette concurrence ?

Les marques d'influenceurs peuvent constituer une véritable concurrence lorsqu'elles ne se limitent pas à un engouement passager autour du créateur ou du produit. À condition qu’elles aient un profil bien défini, qu’elles soient positionnées de manière stratégique, qu’elles offrent une réelle valeur ajoutée à leur public cible et qu’elles tiennent leurs promesses. À mesure que de plus en plus d’entre elles font leur apparition sur le marché, il devient essentiel pour les marques traditionnelles de se démarquer par leur profil et leur spécificité. La tentation est grande, pour une marque classique et bien établie, de s’adapter pleinement à ce nouveau terrain de jeu et aux marques d’influence afin de pouvoir rester dans la course. Mais les marques ne s’adaptent pas. Elles exploitent ce qui est déjà ancré dans l’esprit des gens et restent fidèles à elles-mêmes.

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Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

Le World Wide Web : des étendues infinies. Une souris à la main, chacun peut découvrir des mondes étrangers et visiter des pages inconnues. C’est là, avec une petite touche de « Star Trek », la promesse d’Internet. Ou plutôt : c’était la promesse. Car de plus en plus souvent, les internautes ne se laissent plus attirer par ces horizons infinis. Ils restent là où ils sont : dans le moteur de recherche ou le service d’IA qu’ils utilisent à ce moment-là.

«On appelle » Zero-Click « cette utilisation d'Internet : une » recherche Zero-Click « signifie que la requête de recherche s'achève sans que l'utilisateur ou l'utilisatrice ne clique sur un résultat de recherche pour consulter un site web externe – et sans lancer une nouvelle recherche. Lors d’une » recherche zéro clic », nous obtenons donc la réponse directement dans le moteur de recherche.

« Dans le cas d'une » recherche zéro clic », l'utilisateur obtient donc la réponse directement dans le moteur de recherche. »

Ce type de recherche sans clic existe depuis longtemps. Il permet d'effectuer de petits calculs directement dans la fenêtre de recherche de Google. Si vous souhaitez connaître rapidement le taux de change entre l'euro et le dollar, il suffit de saisir « 100 euros en USD » dans la barre de recherche pour obtenir immédiatement le taux de change actuel, accompagné d'un petit graphique évolutif. De la même manière, Google répond aux questions concernant l'heure dans un autre fuseau horaire, les dates des jours fériés, les cours de la bourse, les informations caloriques et des questions de culture générale, comme celle du plus grand lac du monde (il s'agit de la mer Caspienne).

En revanche, ceux qui souhaitent en savoir plus sur la maladie d'Alzheimer, le TDAH ou la bombe atomique cliquent sur le lien que Google affiche en réponse à leur question. Du moins, c'était le cas jusqu'à présent. Depuis que ChatGPT a conquis d'assaut les écrans des internautes, ceux-ci s'adressent volontiers à des services d'IA tels que ChatGPT, Perplexity, Grok ou Claude pour poser leurs questions. Derrière ces outils se cachent de grands modèles linguistiques capables de répondre de manière détaillée à pratiquement toutes les questions.

Pas de trafic vers les groupes de presse

La proportion d'utilisateurs qui restent au sein de ces services est bien plus élevée que sur les moteurs de recherche : dans la grande majorité des cas, la réponse fournie par l'IA suffit à la personne qui pose la question. Les premières études montrent que les services d'IA ne génèrent pratiquement aucun trafic vers les médias. Sur ChatGPT, seules environ 3 % des réponses générées contiennent des liens vers des sites d’actualités. Sur Perplexity, ce chiffre est légèrement supérieur, avec environ 7 %. Quoi qu’il en soit, le taux de clics sur ces liens est infime : selon les premières estimations, il serait nettement inférieur à 1 %. Cela signifie que la grande majorité des utilisateurs se contente de la réponse générée par l’IA de ChatGPT ou de Claude et ne clique pas pour accéder à la source.

Seuls les professionnels semblent encore cliquer sur les liens complémentaires : les scientifiques et les journalistes veulent connaître la source, tandis que pour tous les autres, la réponse générée par l'IA suffit. Dans de nombreux cas, l’IA ne propose d’ailleurs aucun lien vers des sources, car l’origine de la réponse est souvent difficile à déterminer. Les modèles linguistiques ont tous, plus ou moins, parcouru l’ensemble d’Internet via les réseaux neutres et présentent ces informations sous une forme digeste, dans n’importe quelle langue, d’un simple clic.

Pour les éditeurs, le problème du « zero-click » n’est pas nouveau. Ils se sentent évincés par Google depuis des années et se battent donc pour le droit voisin : cette loi vise à fournir aux éditeurs une base juridique leur permettant d’exiger des rémunérations de la part de plateformes telles que Google pour l’utilisation de contenus journalistiques. Jusqu’à présent, cela concernait principalement Google Actualités. Les éditeurs ont fait valoir que les « snippets », ces courts résumés que Google associe aux liens vers les sites d’actualités, reposaient sur une prestation de contenu fournie par les éditeurs, pour laquelle Google devait les rémunérer. Google rétorque que son service génère gratuitement du trafic pour les éditeurs et a supprimé les extraits dans les pays où un droit voisin a été introduit.

Comparé à ce que font ChatGPT ou Perplexity avec les contenus disponibles sur Internet, Google fait figure d’exemple : Google Actualités ne se contente pas de renvoyer vers les sources externes, mais les met également clairement en évidence sur les pages de résultats. On pourrait donc faire valoir qu’un éditeur dont les actualités apparaissent sur une page de Google Actualités en tire un avantage, même si les utilisateurs ne cliquent pas sur ces actualités.

Avec ChatGPT, c'est tout à fait différent : les grands modèles linguistiques traitent les contenus disponibles jusqu'à les rendre méconnaissables et proposent les informations qu'ils contiennent sous leur propre marque. Si vous recherchez par exemple une recette de cuisine sur ChatGPT, vous obtenez immédiatement, au sein même de l’IA, des instructions précises. Où et comment ChatGPT a acquis ces connaissances reste un mystère. Se rendre sur Chefkoch.de, Betty Bossi, Gault Millau ou tout autre site de recettes n’est pas seulement inutile, c’est souvent tout simplement impossible, car l’IA ne propose aucun lien. Ainsi, non seulement les revenus publicitaires de ces sites s’envolent, mais les contacts clients des sources d’origine disparaissent également.

Gérer les probabilités

C'est ça, l'Internet « zéro clic » : les services d'IA ont pour ainsi dire appris le Web par cœur et sont capables de fournir n'importe quelle information, dans n'importe quelle langue et avec n'importe quel niveau de détail. Les utilisateurs se contentent de ce substitut généré par l’IA et n’ont plus besoin de s’aventurer dans les méandres du Web. Ces réponses instantanées ne se trouvent plus uniquement sur ChatGPT ou Claude, mais aussi, depuis peu, dans les recherches Google classiques : Au cours des dernières semaines, Google a commencé, en Suisse, en Allemagne et en Autriche, à intégrer directement dans les résultats de recherche de courts résumés générés par l’IA. L’entreprise elle-même parle du plus grand changement dans le domaine de la recherche depuis la mise en ligne de Google en 1997.

« Cette fois-ci, cela ne touche pas seulement les médias, mais toutes les entreprises. »

«Dans les pays germanophones, les » AI Overviews « sont appelés » Übersicht mit KI ». Il semble que ces textes succincts générés par l'IA soient principalement utilisés pour répondre à des questions plus complexes. Si l’on saisit une question telle que « Quelle est la différence entre la démence et la maladie d’Alzheimer ? », on obtient un bref aperçu généré par le modèle linguistique Gemini de Google. Dans notre exemple, Google explique d’abord la démence en trois points clés, puis la maladie d’Alzheimer en quatre points clés, avant d’entrer un peu plus dans les détails. Ce n’est qu’ensuite que s’affichent les résultats de recherche proprement dits, dans notre cas un lien vers l’association Alzheimer Deutschland. Comme ce lien est accompagné d’un extrait détaillé, on obtient ici aussi la réponse à sa question sans avoir à cliquer sur le lien.

Les modèles linguistiques à grande échelle ont toujours tendance à « halluciner », car ils n'ont aucune notion de la vérité, mais se contentent de gérer des probabilités. Google affirme que les mesures de sécurité qui s'appliquent aux résultats de recherche régissent également les résumés générés par l'IA. Les résumés de Google seraient plus fiables, car Google s'appuie sur des contenus web. Cependant, l'expérience a montré par le passé que cela ne protège pas l'IA de Google contre les erreurs : Google a en effet du mal à distinguer les informations issues de la fiction, de la satire ou de la parodie.

Les conséquences n'en sont pas moins désastreuses. Des études montrent que la part de ces recherches « zéro clic » a fortement augmenté ces dernières années. Dès le milieu de l'année 2019, environ la moitié des recherches Google se terminaient sans clic sur un site web externe. Aujourd’hui, grâce aux résumés générés par l’IA, ce chiffre a dépassé les deux tiers des requêtes aux États-Unis. Par ailleurs, la proportion de recherches se terminant sans clic est plus élevée sur mobile que sur ordinateur. Cela se comprend : lorsqu’ils sont en déplacement, les utilisateurs ne souhaitent pas passer beaucoup de temps à faire des recherches, mais préfèrent trouver une réponse rapidement et facilement. Cela pose un problème, car la majeure partie de l’utilisation d’Internet se fait aujourd’hui sur mobile.

Les éditeurs doivent radicalement changer leur façon de penser

Qu'est-ce que cela signifie pour les éditeurs ? Ils doivent radicalement changer leur façon de penser. Jusqu'à présent, grâce à des mesures d'optimisation sophistiquées (c'est-à-dire le référencement naturel, ou SEO), ils ont tout mis en œuvre pour être bien référencés et indexés par Google. Dans de nombreux cas, ils ont réussi à convertir cette visibilité en trafic. À long terme, c'est l'inverse qui pourrait se produire : ceux qui mettent leurs contenus à la disposition des IA se rendent eux-mêmes superflus. Les moteurs de recherche ne devraient donc bientôt plus être la principale source de trafic pour les groupes de presse, mais au contraire leur principal concurrent. Les offres basées sur l’IA remplacent déjà aujourd’hui une partie des offres médiatiques, en particulier ce qu’on appelle les « offres de longue traîne ». Cela inclut les pages classiques de guides pratiques et de connaissances. Les articles sur la culture des géraniums, l’alimentation en cas d’intolérance au fructose et les conseils pour mieux dormir lors de la pleine lune étaient jusqu’à présent très prisés par les groupes de presse, car ils promettaient un trafic intemporel. C’en est désormais fini : l’IA collecte ce type de sujets et conseille les utilisateurs plus rapidement et de manière plus personnalisée en s’appuyant sur les informations issues de ces sites médiatiques désormais « épuisés ».

Les conséquences de cette évolution sont dramatiques. La plupart des entreprises du secteur des médias vont devoir repenser leurs stratégies de fond en comble. Attirer l’attention via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ne fonctionne plus. Ou plutôt : l’effort requis devient trop important. Une visite motivée uniquement par l’attention est du « trafic jetable » : les utilisateurs qui cliquent sur une offre après avoir vu un titre s’afficher sont des « utilisateurs ponctuels » qui ne développent aucun attachement à l’offre. Si seul un utilisateur Google sur quatre ou cinq clique sur un lien et que les utilisateurs de l’IA ne voient aucun lien, cette stratégie ne fonctionne plus.

Les groupes de presse devront donc à nouveau investir davantage dans une relation à long terme avec leurs utilisateurs et utilisatrices. Plutôt que de se concentrer sur le trafic à court terme, il s'agira de créer des communautés. Le modèle économique qui sous-tend cette approche ne repose pas sur l'attention, mais sur la participation et l'identification. Ce n'est pas le sensationnalisme qui est au cœur de cette démarche, mais le sentiment d'appartenance et l'échange.

Toutes les entreprises sont concernées

Ce qui est passionnant dans cette évolution, c’est que cette fois-ci, cela ne touche pas seulement les médias, mais toutes les entreprises. Nous affirmons depuis des années que, sur Internet, toutes les entreprises deviennent des médias. Jusqu’à présent, nous y voyions une opportunité. Aujourd’hui, cela devient un risque : si les internautes ne fréquentent plus que les services d’IA, ils ne prennent plus en compte les offres d’information des entreprises et des marques. Les seuls clics qui seront encore effectués seront ceux sur les offres commerciales. Mais même là, on voit apparaître les premières offres « zéro clic » : TikTok est en train de se transformer en centre commercial.

Cela signifie que toutes les entreprises, à l'instar des groupes de presse, doivent repenser entièrement la manière dont elles s'adressent à leurs utilisateurs – et surtout, comment elles peuvent les fidéliser.

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Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

Il n’y a pratiquement aucun domaine de la vie quotidienne qui ne soit pas depuis longtemps imprégné par l’IA. Elle élabore notre programme de remise en forme, découvre de nouveaux médicaments, compare à la vitesse de la lumière les actions les plus prometteuses – même en ces temps tumultueux – et vérifie déjà les déclarations d’impôts dans de nombreux cantons. Merci pour tout cela. Et pour tout ce qui dépasse les capacités humaines, un « Jésus IA » répond désormais aux questions de foi via un écran dans la chapelle Saint-Pierre de Lucerne. La religion de l’IA se fait certes encore attendre, mais ce n’est sans doute qu’une question de temps. Car rares sont les avancées technologiques qui ont récemment suscité autant de confiance que l’intelligence artificielle. Dans un monde où les puissants dirigeants (d’État) agissent de manière totalement imprévisible et où l’engagement et le sens des responsabilités sont considérés non pas comme des forces, mais comme des faiblesses, l’IA nous apporte exactement ce dont nous rêvons : des réponses sûres. Rapidement, sans effort, confortablement, depuis notre canapé. Assez de philosophie. Revenons à la question :

Concrètement, qu'est-ce que l'IA signifie pour notre secteur ?

J'ai récemment abordé cette question à l'invitation du Dr Arnd Schröter lors de la conférence d3con à Hambourg. « Comment l’IA transforme-t-elle le secteur des agences ? », m’a-t-il demandé. Ma réponse en bref : tout. Pour une réponse détaillée, veuillez passer à la version Pro. Je plaisante : pour les lectrices et lecteurs de m&k, je suis ravi de partager ce que j’ai eu la chance d’apprendre dès 2023 à l’Hyper Island de Singapour.

« L'IA est en train de bouleverser complètement le secteur. Des équipes agiles et des esprits créatifs peuvent créer quelque chose de radicalement nouveau à partir de ces fragments. »

En effet, il y a déjà deux ans, j’y ai suivi un module de MBA consacré à l’IA et au machine learning. Nous n’avons pas élaboré de concepts théoriques – qui seraient de toute façon dépassés aujourd’hui –, mais développé en quelques jours des projets concrets d’IA. Nos clients étaient Coca-Cola, qui venait de lancer son « Coke AI », et le parc d’attractions Sentosa, pour créer des expériences innovantes basées sur l’IA. Le point de départ était impérativement l’IA : recherche, prototypage et mise en œuvre – tout par l’IA. J’ai tiré trois enseignements importants de mon séjour à Singapour :

Trois conclusions

Premièrement : si l’IA est le point de départ, tout devient soudain possible. Il suffit d’un défi, d’une idée ou d’un objectif. Deuxièmement, et par conséquent : même avec une petite équipe composée de joueuses de haut niveau, on peut aujourd’hui disputer la Ligue des champions. Et même de la remporter. Car il n’est plus nécessaire de disposer d’un staff de plus de 300 personnes, comme c’est le cas au Bayern de Munich. Troisièmement : le secteur des agences est complètement bouleversé par l’IA. C’est là qu’ réside une grande opportunité : des équipes agiles et des esprits créatifs peuvent créer quelque chose de radicalement nouveau à partir de ces fragments.

Roman Balzan, directeur marketing de la banque Alpian, a récemment comparé cette situation à l’arrivée de l’automobile il y a 100 ans. Pour les cochers, ce fut un grand bouleversement. Tout à coup, il existait une nouvelle façon de se rendre d’un point A à un point B. Sans chevaux, sans maréchal-ferrant, sans palefrenier, sans crottin de cheval. En revanche, à toute heure de la journée et, de plus en plus, par tous les temps. Les cochers ont dû faire un choix : rester cocher ou travailler dans le secteur des transports ? La mobilité a donné naissance à de nombreuses nouvelles industries et activités – mais d’une manière différente de ce qui avait été imaginé.

Alors, qu'est-ce qui a changé chez nous ?

Il y a deux ans, l'IA était encore considérée chez nous comme un assistant farfelu. Aujourd'hui, chaque collaborateur dispose d'une équipe d'assistants IA – la « Dream Team », avec des coéquipiers tels que Michael Jordan au sommet de sa forme. Cette équipe ne tombe jamais malade, n'a pratiquement pas de prétentions et n'a aucune exigence particulière.

Mais la plupart des gens préfèrent encore parler à d’autres personnes. En fin de compte, notre travail s’adresse toujours à des êtres humains. Et nous sommes les seuls à pouvoir ressentir, aimer, vivre et rire. Il faut donc toujours des personnes pour formuler des recommandations, évaluer les situations et assumer des responsabilités. Oui, « les agences sont responsables » : nous assumons nos responsabilités, tant dans la réussite que dans l’échec. Il est plus facile de demander des comptes à des agences qu’à des systèmes d’IA anonymes ou à des équipes internes. Ce n’est que lorsque les objectifs de nos clients et leurs attentes sont atteints que nous pouvons envoyer une facture en toute satisfaction et en toute bonne conscience. L’IA, en revanche, débite le compte chaque mois à date fixe, quel que soit le résultat. Notre propre budget consacré à l’IA se situe désormais dans la fourchette moyenne à six chiffres – par an.

« Il ne s'agit pas de remplacer des emplois, mais d'élargir les marges de manœuvre. Pour une nouvelle forme de Ligue des champions. »

À l'avenir, ce sont avant tout l'expertise, l'expérience et la performance qui créeront de la valeur ajoutée – et non les heures travaillées. C'est précisément ce que de nombreuses agences ont oublié – ou n'ont pas (encore) appris. Dans les grandes agences notamment, on trouve encore beaucoup de managers qui « gèrent » de grandes équipes et des processus, et se contentent de transférer des informations et des fichiers d'un point A à un point B. L’IA prend de plus en plus en charge ce genre de tâches. Personne ne traite et n’analyse les données plus rapidement et plus efficacement. Mais ce sont les humains qui apportent les impulsions décisives, qui surprennent, inspirent et partagent d’autres perspectives auxquelles une IA n’aurait guère pensé. En effet, l’IA fonctionne généralement selon des schémas connus, tandis que les meilleurs talents des agences s’engagent délibérément dans des voies nouvelles et inconfortables – même si celles-ci semblent inhabituelles au premier abord et nous rendent nerveux ou mal à l’aise. Les idées totalement nouvelles paraissent souvent étranges au premier abord. Elles méritent qu’on s’y attarde.

Je ne prétends pas pour autant que la créativité soit un privilège purement humain. L’IA peut elle aussi être créative – après tout, elle a été conçue par des humains à cette fin. L’univers fournit les ingrédients – nous, ainsi que de plus en plus d’IA, sommes capables de jouer avec ces ingrédients. Ce faisant, nous les combinons sans cesse de manière nouvelle afin de trouver des solutions. C’est cela, la créativité. L«» apprentissage automatique « combine de manière optimale ce que l’on connaît déjà, mais l’IA développe en outre des combinaisons inédites et inhabituelles – à une vitesse fulgurante. Pourtant, nous, les humains, sommes indispensables pour faire avancer les innovations, évaluer leur pertinence, bien les communiquer et les mettre en œuvre avec audace. Albert Einstein disait à ce sujet : » L’imagination est plus importante que la connaissance. »

« L'équipe IA ne tombe jamais malade, n'a pratiquement pas de prétentions et n'a pas d'exigences particulières. »

Nous restons donc l'interlocuteur privilégié, notamment dans les échanges avec les clients et les parties prenantes. Les entretiens et les discussions avec les clients de nos clients fournissent, parallèlement aux analyses quantitatives basées sur l'IA, des informations indispensables. Les assistants IA accompagnent ces processus à titre de soutien, mais c'est à nous qu'incombe toujours la responsabilité.

Quelles en sont les conséquences pour les jeunes ?

Deux éléments sont essentiels en période de changement : l'agilité et l'expérience. L'agilité est une question d'état d'esprit, tandis que l'expérience s'acquiert avec le temps. Les postes destinés aux débutants (stagiaires, juniors) sont actuellement en forte baisse. Nous recevons chaque jour au moins 15 candidatures, soit plus que jamais. Il y a parmi elles de nombreux talents exceptionnels, et j’aimerais bien embaucher quelqu’un chaque semaine. J’y vois une mission sociale importante : comment permettre aux jeunes talents d’acquérir l’expérience nécessaire ? Cela ne concerne pas seulement les agences, mais bientôt aussi les médecins, les actrices, les avocats et, oui, les contrôleurs fiscaux. J’espère que nous pourrons continuer à offrir aux jeunes un tremplin concret – car tout le monde en tire des enseignements, y compris nous. Nous avons tous besoin de la capacité de poser des questions – associée à la volonté de renoncer aux anciennes certitudes. Il ne s’agit pas de remplacer des emplois, mais d’élargir les marges de manœuvre. Pour une nouvelle sorte de Ligue des champions.

Question centrale : les agences sont-elles encore nécessaires ?

Ce n'est pas forcément le cas. Mais la question est ailleurs : les entreprises peuvent-elles désormais tout faire elles-mêmes grâce à l'IA et à l'automatisation ? Les entreprises doivent faire un choix : quand recourir à l'internalisation et quand faire appel à des spécialistes externes ? Notre analyse IA de 20 entretiens menés auprès de directeurs marketing de premier plan a clairement montré que : la principale raison de l’internalisation est – sans surprise – la réduction des coûts. Mais le simple fait d’être « moins cher » ne constitue pas une stratégie durable. À ce jour, il n’existe que peu d’exemples où les économies réalisées ont effectivement été associées avec succès à d’autres indicateurs clés de performance (KPI) pertinents. Des entreprises comme Galaxus et On Shoes constituent de rares exceptions. Elles investissent de manière cohérente et durable dans leur marque ainsi que dans un marketing créatif – ce qui rend leurs dépenses sur Google, Meta, TikTok & Co. nettement plus efficaces.

L'IA, un levier pour plus de diversité et de pluralisme

Notre force, en tant qu’agence boutique, réside dans notre capacité à accompagner nos clients lors de phases critiques : start-ups, scale-ups et marques établies telles que Sennheiser, Planted, Lime ou Perplexity.ai. Même la start-up Perplexity.ai, évaluée à 9 milliards, a misé sur une agence agile (Foundry) pour assurer sa croissance rapide. C’est précisément dans une telle phase qu’il faut des experts chevronnés, capables non seulement de maîtriser l’IA, mais aussi de fournir des résultats concrets à la vitesse de la lumière. Une fois la réorientation mise en place, l’accélération de la croissance enclenchée et l’entreprise sur une trajectoire stable, nous aidons nos clients à développer et à réorienter durablement leurs capacités internes pour poursuivre leur voyage à travers le cosmos de l’IA.

C'est dans le domaine de la production que nous assistons actuellement au plus grand bouleversement. De nombreuses grandes maisons de production prestigieuses, comme «The Mill» à Londres, ont déjà fermé leurs portes. Aujourd’hui, nous – ainsi que d’autres agences – réalisons une grande partie de nos productions en interne, à l’aide de caméras de pointe et de l’IA. Ce qui nécessitait autrefois des budgets élevés et des équipes importantes, nous le réalisons aujourd’hui de manière efficace et flexible grâce à l’IA.

Conclusion

L'IA est omniprésente et transforme profondément notre secteur – non seulement en tant qu'outil, mais aussi en tant qu'élément clé. Cependant, prendre des décisions de manière responsable et agir avec créativité : cela, seuls les êtres humains en sont encore capables. C'est précisément ce qui comptera à l'avenir, que ce soit en politique, dans l'économie, à l'école ou au sein de nos agences.

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Cet article est paru pour la première fois dans l'édition papier de m&k 2/2025.

Au début de l’année, le site web d’Aldi aux États-Unis comportait encore une page destinée aux demandeurs d’emploi intitulée « Aldinclusive ». Le discounter y présentait des photos colorées d’Hispaniques souriants et d’Afro-Américains aux dreadlocks, et vantait ses nobles principes : « Diversité, égalité et inclusion ». Fier de son essor rapide, le distributeur, désormais numéro trois du secteur alimentaire américain, énumérait ses initiatives et ses bourses destinées aux minorités. Mais c’est désormais terminé : une grande partie de ce contenu a été supprimée. La page « Carrières » ne contient plus qu’une laconique « Déclaration de l’employeur » de deux lignes. Aldi y promet l’égalité des chances à tous les candidats.

Le revirement d’Aldi Süd n’est pas un cas isolé : des groupes américains tels que Meta, McDonald’s ou Walmart réduisent également leurs programmes visant à favoriser la diversité au sein de leur personnel – voire les suppriment purement et simplement. Les entreprises réagissent ainsi aux derniers décrets de Trump, qui y voient une discrimination illégale. Les médias ressentent eux aussi cette pression. Prenons l’exemple de Walt Disney : un épisode consacré aux personnes transgenres a été supprimé de la série d’animation « Win or Lose », diffusée au printemps sur la plateforme de streaming Disney+, sans doute pour éviter toute polémique.

« L'Europe a désormais l'occasion de tirer parti de sa diversité culturelle et de son unité organisationnelle. »

Qu’elles gagnent ou qu’elles perdent : de plus en plus d’entreprises en viennent à la conclusion qu’elles ont surtout tout à perdre dans la campagne anti-« woke » de Trump. Pour obtenir des marchés publics fédéraux, il faut se conformer aux exigences du nouveau gouvernement, explique Christoph Schemionek, chef de la délégation de l’économie allemande à Washington, au magazine « Markt & Kommunikation ». Et l’une d’entre elles est la suivante : il n’y a plus que deux genres. « Chez de nombreux républicains de droite conservateurs, on assiste à un retour à l’idéal social des années 1950 », explique M. Schemionek. « L’homme, seul soutien de famille, subvient aux besoins de la famille et finance leur maison de banlieue avec une clôture de jardin. »

La tentative de renverser le déclin, notamment celui de la classe moyenne blanche américaine, grâce à la politique « America First » et à un virage ultra-conservateur, pose des défis majeurs aux entreprises européennes. La question cruciale pour de nombreuses entreprises est la suivante : doivent-elles s’adapter à l’Amérique de Trump ou s’y opposer ? Doivent-elles adapter leur communication et leur marketing au discours souhaité et aux valeurs traditionnelles ? Le sujet est si sensible que pratiquement aucune entreprise ne souhaite s’exprimer publiquement à ce sujet – la crainte de conséquences négatives est trop profonde. « La dernière chose que l’on souhaite, c’est de se retrouver dans un tweet de Donald Trump », observe Schemionek.

« En matière de politique économique, le président Trump fait exactement ce contre quoi on met généralement en garde dès la première année de cours d'économie à l'université. »

Après la victoire électorale de Trump en novembre dernier, l'euphorie régnait encore des deux côtés de l'Atlantique : la perspective d'une baisse des impôts, de la déréglementation et d'un gigantesque eldorado économique a propulsé les marchés boursiers vers de nouveaux records. Le climat a depuis longtemps basculé : depuis que les États-Unis ont imposé, début avril, à l’occasion du soi-disant « Liberation Day », des droits de douane massifs sur les importations, une guerre tarifaire mondiale menace. « En matière de politique économique, le président Trump fait exactement ce contre quoi on met généralement en garde dès la première année d’études d’économie à l’université », déclare Patrick Dümmler, responsable de la politique économique et du développement durable à l’Union suisse des arts et métiers.

Une opportunité pour l'Europe

En effet, le retour en arrière observé dans la politique américaine – avec les droits de douane et le démantèlement des programmes de diversité dans les entreprises, les médias et les universités – offre aux marques européennes l'occasion de se montrer ouvertes et pluralistes. Des entreprises telles que les détaillants en ligne Zalando et Otto mettent délibérément l’accent sur la diversité et l’égalité dans leurs campagnes. « Nous n’allons tout de même pas renoncer à nos valeurs à cause de pressions politiques venant de certains milieux », s’est récemment indigné Alexander Birken, PDG d’Otto, dans le « Handelsblatt ». Ces convictions fondamentales font partie intégrante de la culture d’entreprise. Même l’esprit du temps américain, tourné vers le passé, ne doit pas les ébranler.

« En matière de mode de vie et de tendances de consommation, l'Europe a beaucoup à offrir, notamment dans les domaines de la créativité, du design et de l'architecture. »

Jusqu’à récemment encore, les États-Unis faisaient figure de modèle incontesté en matière de communication et de marketing. Qu’il s’agisse de chewing-gum, de Coca-Cola, de jeans ou de Nike, les États-Unis ont toujours été « cool » et ont dicté les tendances mondiales. « On avait l’impression que les Américains étaient toujours en tête », explique Frank Dopheide, consultant en stratégie de marque et en gestion à Düsseldorf. « C’est désormais fini. » Au supermarché, il observe de plus en plus souvent des clients qui retournent les emballages pour s’assurer de ne pas acheter de produits « Made in USA ». Mais ce n’est pas tout : sur les réseaux sociaux, des listes de produits alternatifs destinés à remplacer les produits américains sont publiées. Des développeurs de logiciels danois soutiennent ce mouvement de protestation avec une nouvelle application. Sur le site « Made O’Meter », les utilisateurs peuvent scanner des codes-barres pour voir immédiatement d’où provient un produit.

Il ne s'agit pas seulement de biens de consommation, mais aussi des très grandes marques. Dopheide estime qu'il est extrêmement problématique que les dirigeants des géants de la tech, qui prônaient autrefois la diversité, ne réagissent pas aujourd'hui. « Google, Apple, Disney : que représentent encore ces marques ? », demande-t-il. Le public cible est déconcerté, et les dégâts causés sont déjà énormes.

« Le fossé se creuse », constate également Oona Horx-Strathern. L’Europe se détourne de l’Amérique en tant que précurseur de tendances, analyse la futurologue. Elle considère que les États-Unis s’engagent sur la voie d’une « économie hostile », dominée par les hiérarchies et des formes de concurrence agressives. «» L’Europe a désormais l’occasion de tirer parti à la fois de sa diversité culturelle et de son unité organisationnelle «, déclare cette Irlandaise d’origine, qui dirige à Vienne, avec son mari, le gourou des tendances Mattias Horx, le cabinet de conseil en prospective Horx Future. Dans son livre » Kindness Economy », elle plaide en faveur d’une économie de la bienveillance, dans laquelle tous les acteurs accordent davantage d’attention à la société et à l’environnement tout en connaissant le succès économique. « En matière de mode de vie et de tendances de consommation, l’Europe a beaucoup à offrir, notamment dans les domaines de la créativité, du design et de l’architecture », explique Horx-Strathern. Il s’agit désormais de prendre davantage conscience de ses propres talents et potentiels.

La crise climatique devient une opportunité pour les Européens

Les clients privilégient de toute façon les marques qui agissent de manière durable. Une étude mondiale menée l'année dernière par l'institut d'études de marché Kantar a montré que, pour 75 % des consommateurs, la position d'une marque sur la diversité et l'inclusion influence leurs décisions d'achat. Alors qu’aux États-Unis, des influenceurs conservateurs s’en prennent déjà aux marques qui défendent la diversité avec le slogan « Go woke, go broke », les analystes de Kantar recommandent une autre approche : le marketing inclusif constituerait une « formidable opportunité de croissance pour les marques ».

Alors que les marques américaines sont mises sous pression en Europe, les marques européennes pourraient prendre une nouvelle importance aux États-Unis, estime le consultant Dopheide. « Peut-être que la sérénité et la diversité européennes seront davantage mises à l’honneur à l’avenir. » Cela vaut également pour des valeurs telles que la durabilité, qui ne semblent pas avoir d’importance pour Trump. La crise climatique devient ainsi pour les Européens une occasion de se positionner comme un contre-modèle : la durabilité « made in Europe » comme alternative au monde de Trump, dominé par les énergies fossiles. Thorsten Schliesche partage cet avis. « Les premiers mois de son mandat auraient dû faire comprendre à tous les Européens que les États-Unis ne resteront plus, ni sur le plan économique ni sur le plan géopolitique, l’acteur fiable qu’ils ont été ces dernières décennies », déclare le directeur général du fournisseur d’électricité verte Grüüün, basé à Rugendorf, en Bavière. « La seule réponse possible est de prendre son destin en main. »

« Peut-être que, à l'avenir, la paix et la diversité européennes seront davantage mises à l'honneur. »

Les agences de relations publiques recommandent elles aussi une communication durable. « En période d’incertitude, tout repose sur des relations solides et durables avec le public cible », explique Heike Bedrich, propriétaire de l’agence munichoise Talisman Kommunikation, qui accompagne depuis 15 ans des clients américains du secteur des hautes technologies sur les marchés DACH. Ce qui importe avant tout, ce sont les expériences vécues au sein d’une communauté caractérisée par des valeurs et des préférences communes. « Les marques qui parviennent à maintenir leur niveau de qualité malgré la hausse des droits de douane et à prendre en compte la dimension humaine dans leur communication en tireront profit », affirme avec conviction l’experte en relations publiques.

De leur point de vue, il est trop tôt pour sonner le glas des États-Unis. De nombreuses innovations continuent de provenir des États-Unis, notamment dans des domaines tels que l'intelligence artificielle et le marketing. « L'incertitude actuelle confronte de nombreuses entreprises à des questions stratégiques qui auront une incidence sur la communication », explique Mme Bedrich, consultante.

On observe un grand écart chez Aldi Süd. Alors que les références à la diversité ont disparu du site web américain, on peut lire sur la version allemande : « Nos équipes dans les magasins, les centres logistiques et les services administratifs sont variées et diversifiées. » En Europe, le discounter prône une devise qu’il a supprimée de son site américain : « La diversité, une force ».

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Une identité en mutation

Un sondage récent réalisé par YouGov confirme la tendance à l'identification nationale : en Suisse, 69 % des personnes interrogées se considèrent davantage comme Suisses que comme Européens. La Suisse devance ainsi nettement, en comparaison internationale, l'Autriche (49 %) et l'Allemagne (47 %). Seul un cinquième de la population suisse se sent plutôt européenne ou autant européenne que suisse. Ces chiffres montrent clairement que l’identité de la population suisse se définit davantage en termes nationaux que supranationaux – un aspect qui peut également avoir son importance pour le positionnement des marques sur le marché européen.

m&k : Pablo Hagemeyer, dans votre livre « Permettez-moi de me présenter : je suis un (sympa) connard », vous avez décrit votre parcours personnel en tant que narcissique. Comment cette prise de conscience a-t-elle influencé votre pratique professionnelle ?

Pablo Hagemeyer : Vous abordez là un point d’une importance fondamentale, qui a tout influencé. En effet, le parcours personnel est un voyage intérieur qui mène à une perception consciente, à l’expérience et à la capacité d’exercer un meilleur contrôle de soi, avec l’effet qui en découle inévitablement sur le parcours extérieur personnel. Le narcissisme est un trait de caractère ou un trouble, à l’instar de nombreux autres traits de personnalité problématiques chez l’être humain, qui se manifeste particulièrement dans les interactions avec les autres. La connaissance de soi doit donc presque nécessairement précéder tout changement de comportement envers soi-même, pour toutes les personnes concernées. C’est parfois un processus très douloureux.

 

Qu'est-ce qui fait si mal, exactement ?

Cela fait mal de savoir qu’on peut être extrêmement agaçant quand on ne parle que de soi tout le temps. Étant donné que ce genre d’introspection est fortement rejeté par la personne concernée, qu’il est source de honte et que beaucoup ne savent pas vraiment comment mener un travail sur soi, j’ai moi-même montré l’exemple. J’ai abordé avec humour mon propre ego et ses conséquences. Mais tout le monde n’est pas capable de prendre du recul par rapport à son moi fragile pour s’adonner à l’introspection. L’autocritique est une menace pour le moi, qui fait mal et génère énormément de stress. L’humour aide à transformer ce stress en curiosité et en « excitation ». Pour cela, le client doit lâcher un peu prise sur son autocontrôle, ce qui peut donner l’impression de vivre une aventure.

 

L'humour aide, mais ce n'est sûrement qu'un élément parmi d'autres ?

Se percevoir intérieurement comme une tierce personne, se remettre en question de manière tangible, c’est un travail difficile. Corriger cette architecture intérieure peut aider, mais les personnes fortement narcissiques s’y soustraient logiquement : pourquoi faire le ménage en soi quand on est parfait à l’extérieur ? L'idéalisation de soi accompagnée d'une dévalorisation des autres, comme l'a parfaitement décrit le psychanalyste Erich Fromm, protège de presque toute introspection critique. Ce qui se passe à l’extérieur ne l’intéresse que si cela le concerne personnellement. Il est toutefois nécessaire d’élargir cette empathie minimale en modifiant les structures plus profondes.

 

Comment faire ?

Par exemple, repérer des motivations inconscientes et les réorganiser un peu, comme on déplace des meubles pour ne pas trébucher sans cesse dessus quand on entre dans la maison. Des meubles de créateurs, bien sûr (rires).

 

Comment savoir si l'on a affaire à une personne narcissique ?

Une personne narcissique est relativement facile à repérer lorsqu’elle se montre extravertie, « agissante » ou « grandiose ». Il est en revanche moins aisé de reconnaître les personnalités cachées, névrotiques et anxieuses, « vulnérables » voire « collectives ». Ces derniers stabilisent leur estime de soi par des stratégies indirectes, par exemple en recherchant la reconnaissance de figures de référence, comme leur propre travail important, le dévouement total à une équipe ou à un projet d’une importance capitale. Les bourreaux de travail, ceux qui accumulent les heures supplémentaires, ou encore les collaborateurs ou supérieurs aigris peuvent souffrir de ne pas recevoir suffisamment de caresses pour leur ego. Les succès, les éloges et la reconnaissance s’évaporent, ne restent pas ancrés et doivent être constamment renouvelés et apportés de l’extérieur pour nourrir leur narcissisme. Cette « nourriture » peut ici s’avérer très complexe, particulièrement même. Les blessures sont inévitables chez les narcissiques névrotiques. Au cœur de tout cela se trouve la menace fantasmée, redoutée ou mal interprétée de l’estime de soi. Une formule concise issue de la science pour décrire les narcissiques serait ces cinq caractéristiques principales : opportunistes (ils changent d’attitude au gré du vent !), sensibles à la critique (ils critiquent sévèrement mais encaissent mollement), égoïstes (égocentrisme insupportable), paranoïaques (l’ambiguïté est perçue comme hostile) et dépourvus d’empathie. Sans préparation, on tombe inévitablement dans les nombreux pièges qui jonchent le chemin lorsqu’on entre en contact avec une telle personne.

Les proches de personnes présentant des tendances narcissiques risquent, à la longue, de se perdre eux-mêmes.

 

En quoi les narcisses diffèrent-ilscelles d'autres cadres ?

Ramzi Fatfouta : Un patron narcissique se distingue des autres dirigeants avant tout par ses motivations. Il se caractérise généralement par un besoin très fort de reconnaissance – souvent sans en avoir conscience. Il ne cherche pas seulement à réussir sur le plan professionnel, mais aussi à être considéré comme exceptionnel, admirable et supérieur, même si ses performances ne sont que moyennes. Cela se manifeste notamment par le fait qu’ils mettent en avant des symboles de statut social, qu’ils microgèrent leurs collaborateurs ou qu’ils veulent constamment être au centre de l’attention. Une deuxième caractéristique essentielle est une image de soi négative, souvent compensée.

Pourriez-vous m'expliquer cela plus en détail ?

Derrière une façade d’assurance se cache souvent un profond doute quant à sa propre sympathie ou à ses compétences. Cette ambivalence intérieure les rend sensibles aux menaces pesant sur leur estime de soi : ils perçoivent par exemple la critique constructive non pas comme un retour d’information, mais comme une remise en cause de leur personne. Alors que les patrons narcissiques placent leur ego au centre de leur action de direction, les dirigeants non narcissiques s’orientent davantage vers les objectifs, les processus et le fond des choses. En bref : un chef narcissique veut façonner les choses – tout en étant « nourri ». Il ne s’agit pas seulement pour lui de résultats, mais aussi de la confirmation de sa grandeur.

 

Quelles stratégies recommandez-vous aux collaborateurs ?

Pour bien gérer les patrons narcissiques, il faut garder trois choses à l’esprit : premièrement, comprendre ce qui motive réellement le patron – car, la plupart du temps, il ne s’agit pas seulement du travail en soi, mais d’un besoin profond de reconnaissance et d’acceptation. Deuxièmement, se protéger intérieurement : ne pas tout prendre personnellement et ne pas se rendre émotionnellement dépendant. Et troisièmement, communiquer avec intelligence : rester poli, mais clair. Un compliment stratégique de temps à autre peut aider à maintenir une relation stable sans pour autant se compromettre. Un exemple : si le chef a une idée farfelue, il n’est pas nécessaire de le contredire tout de suite – on peut d’abord dire : « C’est une réflexion intéressante », même si on ne la partage que partiellement. Il ne s’agit pas seulement de faits, mais souvent de messages relationnels : « Je te prends au sérieux, je te reconnais ». Et si un sentiment de malaise surgit : faire une pause, respirer profondément et réfléchir à ce qui est réellement demandé – et si l’on souhaite s’y plier.

 

Dans quelle mesure les troubles de la personnalité narcissique peuvent-ils influencer la culture d'entreprise, et quelles mesures les entreprises peuvent-elles prendre pour y faire face ?

Lorsqu’un dirigeant narcissique occupe le devant de la scène, tout tourne rapidement autour de son influence, de son contrôle et de son pouvoir. Cela engendre de l’insécurité, une pression concurrentielle et paralyse le travail d’équipe ainsi que l’innovation. C’est pourquoi il est important d’y prêter une attention particulière dès la phase de recrutement et de sélection du personnel. Les personnes narcissiques semblent souvent charmantes, compétentes et sûres d’elles – c’est précisément ce qui les rend si convaincantes lors d’un entretien d’embauche. Mais il vaut la peine d’y regarder de plus près : comment cette personne gère-t-elle la critique ? Comment parle-t-elle de ses anciens collaborateurs ? Reconnaît-elle également ses propres erreurs ? En matière d’évaluation des aptitudes, les entretiens structurés, la comparaison entre l’image que la personne a d’elle-même et celle que les autres ont d’elle, et, idéalement, des simulations de comportement – par exemple un entretien de critique – s’avèrent utiles. Au sein même de l’entreprise, des valeurs et des lignes directrices claires, des systèmes de feedback ainsi que des structures de gouvernance peuvent aider à détecter et à limiter précocement les comportements narcissiques. Le développement des cadres devrait en revanche également favoriser les compétences relationnelles, la maturité émotionnelle et la capacité à accepter la critique – et pas seulement l’esprit d’entreprise, les techniques de présentation et la capacité à s’imposer. Car une bonne entreprise le sait : ce sont des personnalités stables qui construisent des cultures d’entreprise stables.

 

Existe-t-il des approches thérapeutiques spécifiques qui se révèlent particulièrement efficaces dans le traitement des troubles de la personnalité narcissique ?

Pablo Hagemeyer : Une multitude. Dans le cadre de la thérapie, le thérapeute doit simplement être conscient de cette structure paradoxale, clivée ou dissociée : on traite donc toujours deux aspects à la fois. D’une part, au niveau du jeu, ce qui relève manifestement du comportement et ce que l’on peut appeler la « volonté ». D’autre part, il faut prendre en compte le niveau des motivations préconscientes, où se cache ce que nous appelons le « besoin ». À cet égard, il existe la thérapie très efficace de Rainer Sachse, la psychothérapie orientée vers la clarification. Je privilégie par ailleurs une approche combinée, intégrant le travail sur le transfert selon Otto Kernberg, ce qui peut s’avérer très audacieux, car je m’implique moi-même dans les projections et les transferts du client et je commence à les atténuer après avoir établi une relation stable et solide avec lui. La thérapie schématique permet de corriger des comportements dysfonctionnels concrets en les identifiant, ce qui constitue un travail très efficace en surface. J’apprécie particulièrement les approches centrées sur les émotions et sur les traumatismes, afin de permettre des corrections non pas par la voie cognitive, mais par le vécu et l’expérience.

 

Pensez-vous qu'il soit possible pour les personnes présentant des traits narcissiques de changer de comportement, et si oui, quelles mesures faudrait-il prendre pour y parvenir ?

Les méthodes d'hypnothérapie de Milton Erickson sont ici incroyablement efficaces, notamment pour intégrer de manière constructive les aspects problématiques et ne jamais remettre en cause le point de vue personnel du client, tout en les associant si habilement à de meilleures stratégies que le client n'a pratiquement plus le choix. Par exemple, faire comprendre au commercial qu’il peut traiter ses collaborateurs aussi bien qu’il traite ses clients de haut niveau. S’il le voulait, ce serait formidable pour tout le monde s’il le faisait. Car, après tout, il en est tout à fait capable ! Tout le monde doit comprendre, c’est-à-dire prendre conscience, pourquoi, dans quel but et comment agit une personne à la personnalité narcissique. La personne doit également comprendre qu’elle est elle-même coresponsable, voire principalement responsable, des problèmes, au lieu de les externaliser, c’est-à-dire de les rejeter sur les autres. Cela ne doit toutefois pas être jugé, car cela provoquerait immédiatement une défense massive. Et déclencherait de la colère. Donc, avec le sourire. En partant du principe qu’il n’y a ni « vrai » ni « faux », mais « à la fois l’un et l’autre ». Cela rendrait probablement fou un supérieur hiérarchique intransigeant, car celui-ci n’a jamais été socialisé de cette manière. Mais c’est là le travail qui nous attend. Les deux peuvent coexister : une décision entrepreneuriale stratégiquement intelligente, mais aussi dure, et une stratégie élargie permettant de bien gérer les difficultés qui en découlent. Souvent, ces couloirs étroits du « bien » et du « mal » bloquent l’immense espace des alternatives possibles.

Existe-t-il un test d'auto-évaluation ou des signes spécifiques permettant de déterminer si l'on présente soi-même des traits narcissiques ?

Ramzi Fatfouta : Oui, il existe bel et bien des indices permettant de déterminer si l'on présente soi-même des traits narcissiques – même s'il convient de rester prudent : le narcissisme est rarement une question de « tout ou rien », mais plutôt un large spectre comportant différentes nuances. « Cinquante nuances de narcissisme », pour ainsi dire. Un certain degré de confiance en soi ou de besoin de reconnaissance est « normal » ; cela ne devient pathologique que lorsque certains schémas se manifestent de manière persistante et nuisent aux relations. Il existe également des auto-évaluations fondées sur des données scientifiques, comme le « Narcissism at Work Inventory » que j’ai moi-même développé, qui peut fournir une première estimation du narcissisme dans le contexte professionnel. Mais il est important de noter que ces tests ne remplacent en aucun cas un diagnostic approfondi. Ils peuvent tout au plus donner une indication générale de la situation de chacun. Quiconque souhaite sérieusement se pencher sur sa propre personnalité devrait idéalement le faire avec un spécialiste, dans le cadre d’un coaching pour les cas subcliniques ou d’une psychothérapie pour les phénomènes cliniquement significatifs.

 

Comment les proches et les amis de personnes présentant des tendances narcissiques peuvent-ils leur apporter leur soutien sans se faire du mal ?

Les proches de personnes présentant des tendances narcissiques courent le risque, à long terme, de se perdre eux-mêmes pour préserver la relation – qu’il s’agisse d’une relation professionnelle ou privée. Ce qu’il faut retenir : faire preuve de compréhension, oui, mais sans pour autant renoncer à soi-même. Le comportement narcissique se nourrit souvent d’un besoin de reconnaissance, de contrôle ou d’admiration, qui se manifeste par des reproches tels que « C’est à cause de toi que le projet ne marche pas ! » ou par des jeux de « proximité-distance ». Par exemple : « Tu comptes tellement pour moi » – et peu après : « De toute façon, on ne peut pas te parler ! ». Il est utile de prendre une certaine distance émotionnelle. Ne pas prendre ce comportement personnellement, fixer des limites claires, oser dire « non ». La communication doit être empathique et respectueuse, mais claire : Par exemple : « Je vois que la reconnaissance est très importante pour toi – mais je ne suis pas toujours disponible ». Il est également important de ne pas se laisser entraîner dans des discussions sans fin. Quiconque se trouve durablement dans ce type de relation devrait chercher de l’aide pour soi-même – car seul celui qui prend soin de soi peut vraiment aider.

 

Quel rôle joue l'enfance dans le développement d'un trouble de la personnalité narcissique ?

D’un point de vue psychodynamique, les tendances narcissiques et les troubles de la personnalité se développent principalement à la suite d’expériences relationnelles vécues pendant la petite enfance, au cours desquelles des besoins émotionnels fondamentaux – notamment le besoin de reconnaissance et de sécurité affective – ont été chroniquement frustrés. De nombreuses personnes concernées ont appris très tôt : « Je n’ai de valeur que si je suis quelqu’un d’exceptionnel ». Elles ne considèrent donc pas l’attention comme allant de soi, mais comme « subordonnée à certaines conditions » – telles que la performance, l’adaptation ou la supériorité. Parallèlement, il manque souvent une véritable résonance émotionnelle. On ne manifeste que peu d’intérêt sincère pour la personne, on ne lui transmet que peu de chaleur. Il en résulte ce qu’on appelle des schémas dysfonctionnels, c’est-à-dire des croyances profondément ancrées sur soi-même et sur les autres, par exemple : « Je ne suis pas digne d’être aimé tel que je suis ». Et il en découle : « Je dois me mettre en scène pour être reconnu ! ». Les schémas narcissiques constituent en fin de compte une protection contre ces anciennes expériences très blessantes et ne sont donc pas « mauvais » en soi, mais constituent des stratégies de survie profondément ancrées.

Les éloges et la reconnaissance ne restent pas ancrés en soi et doivent être constamment apportés de l'extérieur, comme une source de nourriture narcissique.

 

On trouve également des personnalités narcissiques à des postes de direction politique. Quels dangers cela comporte-t-il lorsqu'un narcissique dirige un pays ?

Pablo Hagemeyer Les politiciens narcissiques font généralement preuve d’une grande intelligence sociale, de charisme, d’un talent rhétorique – et d’un sens aigu de la mise en scène et de la manière de susciter l’adhésion. Ils savent parfaitement se créer des images de référence – par exemple en tant que « sauveur », « leader fort » ou « voix du peuple » – et utilisent pour cela une rhétorique qui fait écho aux besoins émotionnels et aux aspirations de nombreuses personnes : sécurité, sentiment d’appartenance, fierté. Cela leur confère une influence considérable. En même temps, ils manquent souvent d’une véritable empathie, d’esprit critique et d’un sens des responsabilités à long terme. Il ne s’agit pas du bien commun, mais de mise en scène de soi et de maintien du pouvoir. Quiconque les contredit n’est pas réfuté de manière objective, mais dévalorisé, ridiculisé ou mis à l’écart. C’est ainsi que des valeurs démocratiques fondamentales telles que la diversité d’opinion, la séparation des pouvoirs et la liberté de la presse peuvent s’éroder insidieusement – souvent sans que cela ne saute aux yeux au premier abord.

 

Quels mécanismes de protection une démocratie devrait-elle mettre en place pour se prémunir contre de tels dangers ?

Pablo Hagemeyer & Ramzi Fatfouta Les démocraties ont besoin de piliers solides : une presse libre et indépendante, une éducation critique, des institutions favorisant la démocratie – et des citoyennes et citoyens responsables, qui ont appris à faire la distinction entre mise en scène et contenu. L'éducation civique ne devrait pas seulement transmettre des connaissances, mais aussi favoriser l'éducation aux médias, la capacité à repérer la manipulation et la maîtrise de ses émotions. Car les narcissiques déstabilisent les systèmes non seulement par la violence, mais aussi par leur habileté, leur charme et leur capacité à exploiter les besoins collectifs.

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5 conseils pour gérer les narcissiques

1. Prendre conscience de ce qui se passe réellement :

Comprenez que de nombreux comportements – sentiments de culpabilité, reproches, manipulation psychologique – ne sont pas le fruit du hasard, mais s’inscrivent dans un système : le contrôle par la proximité, la déstabilisation ou l’idolâtrie. Cela vous soulage sur le plan émotionnel : vous n’êtes pas le problème, mais vous pouvez contribuer à le maintenir par votre comportement.

2. Prendre au sérieux les sentiments de gêne :

Si vous vous sentez souvent petit(e), coupable ou « fou/folle », soyez vigilant(e). C'est généralement le signe que vos limites sont systématiquement bafouées et que vous recevez des messages ambivalents dans vos relations.

3. Prendre du recul :

Même si une proximité est établie ou suggérée : gardez vos distances, intérieurement et, si nécessaire, physiquement. Observez, au lieu de réagir. Vous gagnerez ainsi une marge de manœuvre.

4. Communiquer clairement :

Restez calme, clair et respectueux. Pas de justifications, pas d'explications : un simple « non » ou « je ne suis pas d'accord » suffit souvent. Moins, c'est mieux.

5. Prendre activement soin de soi :

Renforcez vos propres valeurs, vos relations et vos ressources, et alliez-vous à des personnes qui partagent vos convictions. Quand on prend bien soin de soi, on devient automatiquement plus indépendant – et plus difficile à manipuler.

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Dr Pablo Hagemeyer, médecin…
… est médecin spécialiste en psychiatrie et psychothérapie et exerce dans son propre cabinet à Weilheim, en Haute-Bavière. Il s’est spécialisé dans le traitement du narcissisme et des troubles anxieux et est reconnu comme un expert dans ce domaine, avec des patients dans toute la région DACH. Dans son livre « Permettez-moi de me présenter : je suis un connard », il partage ses réflexions personnelles et professionnelles sur l’univers du narcissisme. Se définissant lui-même comme un narcissique « sympathique », il met à profit son expérience pour aider les autres à reconnaître les narcissiques et à gérer leurs relations avec eux.

Ramzi Fatfouta, docteur habilité…
Il a étudié la psychologie et les neurosciences et a obtenu son habilitation en psychologie à l’université de Potsdam. Pendant plusieurs années, il a mené des recherches approfondies sur le narcissisme, avant de mettre ses connaissances au service de divers postes à la croisée de la science, du conseil et de la pratique d’entreprise. Il travaille aujourd’hui en tant qu’expert en recrutement, diagnostic et développement des cadres supérieurs au sein d’un grand groupe allemand. Dans son ouvrage « Entre égoïsme et excellence », il montre comment les traits de personnalité narcissiques transforment le monde du travail.

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Les 14 juin et 18 octobre 2025, le Dr Pablo Hagemeyer vous invite à Atelier « Comprendre et faire face au narcissisme ». Les personnes intéressées peuvent S'inscrire ici au séminaire en ligne.