Comment devrait être un groupe cible que l'on pourrait volontiers qualifier de groupe cible de rêve en marketing ? Il aurait un fort pouvoir d'achat, bien sûr. Il serait grand, voire en croissance. Il serait ouvert aux marques et aux produits, intéressé par la nouveauté, accessible via différents médias et loyal, il serait passionné par les choses et aurait une attitude positive vis-à-vis de la publicité. Ah, que ce serait beau ! Si ce groupe cible existait vraiment, toutes les marques et entreprises se jetteraient sur lui et feraient tout pour l'attirer. N'est-ce pas ?

La réponse est : non. Car ce groupe cible de rêve, il existe depuis longtemps. Près de la moitié des personnes dans la région DACH ont au moins 50 ans, l'un des groupes de clients les plus lucratifs pour les entreprises. Selon l'Institut de l'économie allemande, la fortune nette des ménages âgés de 55 à 64 ans est la plus élevée de toutes, avec une médiane de près d'un quart de million d'euros, et en Suisse aussi, un franc sur deux est dépensé par des personnes de plus de 50 ans, indique 50plus.ch, elles possèdent ensuite environ 75 pour cent de tous les actifs. Et pourtant, le marketing et la publicité ne se précipitent pas sur ce segment, bien au contraire. Les personnes de plus de 50 ans sont tout simplement ignorées ou réduites à des préjugés dépassés depuis longtemps, elles se retrouvent dans le même segment que leurs propres parents en tant que masse homogène et ne sont même plus différenciées selon leur sexe. Les chiffres le montrent également : Seuls cinq à dix % environ des budgets marketing s'adressent aux personnes de plus de 50 ans.

Anciens schémas de pensée, nouveaux récits

La raison en est de vieux schémas de pensée qui ont un besoin urgent de nouveaux récits. "Nous avons tendance à nous adresser à nos groupes cibles actuels avec une compréhension d'une époque antérieure. Pourquoi ? Parce que nous avons été socialisés dans notre enfance - et c'est précisément là que réside un biais", explique Nils Giese, CEO du cabinet de conseil Edelman. "Un publicitaire âgé aujourd'hui de 35 ans a été marqué à l'âge de dix à quinze ans environ. A l'époque, les personnes âgées de 55 à 70 ans étaient effectivement plutôt 'old school'. Notre image de ce groupe d'âge vient du passé - et c'est ainsi que nous avons toujours environ une génération de retard sur l'esprit du temps actuel".

Afin de découvrir comment les personnes de plus de 50 ans fonctionnent réellement aujourd'hui, Ines Imdahl, fondatrice et directrice de l'institut d'études de marché Rheingold Salon, a lancé une nouvelle initiative visant à mettre fin aux clichés et aux préjugés habituels. L'initiative sur le genre télévisuel. Screenforce, Gerolsteiner Brunnen et Procter & Gamble se sont associés à cette initiative, qui est centrée sur l'étude de psychologie profonde "50plus et c'est fini ? Elle montre quels clichés existent sur le groupe cible - et comment les plus de 50 ans se voient en fait eux-mêmes. Imdahl a ainsi pu découvrir que l'image qui prévaut sur les personnes âgées ne correspond pas du tout à la façon dont elles se voient elles-mêmes. Tous "égaux", "ayant besoin d'aide", "peu exigeants", "simples" et "inflexibles". La génération 50plus est au cœur de la vie et a accès au meilleur de deux mondes, à savoir les promesses de l'avenir et le trésor du passé. Ils ne veulent pas "vivre encore", mais "vivre une fois de plus", sont exigeants et conscients des tendances. Pleins de joie de vivre, ils apprécient la nouveauté, sont flexibles, intelligents, généreux. La liste des choses qu'ils aiment essayer et acheter est longue - des produits de grande consommation pour le quotidien au home cinéma et aux vélos électriques.

Loin d'une image contemporaine

"Nous sommes loin d'avoir une image moderne des personnes de 50 ans et plus", déclare Ines Imdahl. "Mais le début est fait, sous la forme d'un premier inventaire qui, nous l'espérons, peut maintenant être complété pour former un grand pool de données élargi". La GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung) a également étudié le potentiel du groupe cible et a interrogé environ 1600 personnes de 30 à 70 ans dans la région DACH. Et elle a constaté que plus on vieillit, plus l'écart avec l'âge ressenti est grand. Les septuagénaires ont en moyenne l'impression d'avoir 57 ans, les personnes de 50 ans et plus sont plus sereines, plus heureuses de vivre et moins stressées que les plus jeunes. Leur affinité avec le numérique, mais aussi leur conscience de la qualité et de la santé sont sous-estimées par les plus jeunes : ils sont plus détendus et en meilleure forme que ne le pense le groupe cible de référence plus jeune.

"Les personnes âgées ne prennent pas de décisions moins émotionnelles, elles réagissent simplement à des déclencheurs différents".

Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises - et comment atteignent-elles le groupe cible ? Beaucoup commettent l'erreur soit d'infantiliser les personnes âgées, soit de les ignorer complètement. Au lieu de cela, il faut s'adresser aux personnes âgées de manière empathique, authentique et différenciée - et d'égal à égal, explique Nils Giese. "Les marques qui font les choses correctement évitent les stéréotypes liés à l'âge, présentent des projets de vie variés et créent une véritable pertinence émotionnelle". Au lieu d'utiliser l'âge comme seul critère, les marques devraient segmenter en fonction des phases de vie, des intérêts, des valeurs ou des affinités numériques, conseille l'expert.

Les cerveaux plus âgés veulent aussi ressentir les émotions

Pour les marques, il vaut également la peine de se pencher sur la perspective neuropsychologique : selon celle-ci, le processus de décision dans le cerveau d'une personne de plus de 50 ans ne diffère pas de celui d'une personne plus jeune, explique Philipp Zutt, propriétaire et directeur du cabinet de conseil suisse en neuromarketing Zutt & Partner. Cela signifie que "les personnes âgées ne prennent pas de décisions moins émotionnelles - elles réagissent simplement à d'autres déclencheurs". Alors que les jeunes sont davantage poussés par la curiosité, les tendances ou le statut social, les plus de 50 ans sont attirés par la sécurité, la simplicité et la pertinence pour leur propre vie.

De nombreuses entreprises pensent que le groupe cible ne prend plus de décisions émotionnelles - une erreur fatale. Car il ne suffit pas d'énumérer les avantages du produit - par exemple que la lessive rend le linge propre. Là aussi, il faut de vraies histoires, pas des leçons de morale. "Même à un âge avancé, le cerveau veut ressentir des émotions", explique Zutt. Les marques doivent certes réduire la complexité, mais en aucun cas se focaliser sur d'éventuels déficits - même s'il y en a. "Personne ne veut être réduit à son âge - cela génère de la réactance", explique le neuro-expert. Un autre problème que Zutt voit dans le fait de s'adresser à la génération 50plus est de la traiter comme un "groupe cible résiduel". Selon la devise : ils suivent déjà le mouvement. Beaucoup trop myope, car, selon les recherches du Rheingold Salon, si elle ne se sent pas concernée, elle quitte le média ou le format parce que son champ de potentiel n'est pas abordé et que sa perspective n'est pas satisfaite.

Celui qui parvient à en tenir compte dans sa communication gagne un groupe cible qui est considéré comme un véritable moteur de croissance, qui est émotionnel, loyal et efficace. Un véritable groupe cible de rêve, en somme !

À la fin de l'année dernière, j'ai reçu une demande du Centre fédéral pour les industries culturelles et créatives. Dans le cadre d'un congrès, un panel devait être organisé sous le titre "Entreprendre l'avenir - Creative Tech comme clé du changement et de la croissance". Le ministre d'État à la Culture et aux Médias serait présent et on serait très heureux de me voir participer au panel. Ma première réaction à cette demande a été un sentiment que je pensais avoir surmonté après de nombreuses années en tant que conférencière, panéliste et animatrice. Au lieu de lire l'invitation comme une confirmation de mon expertise, je me suis mise à chercher l'erreur dans le système. Y avait-il une confusion ? Les responsables savaient-ils vraiment que j'étais propriétaire d'une agence de publicité ? Bien sûr, il n'y a pas eu de confusion. Le panel s'est très bien déroulé et j'ai pu ensuite échanger avec de nombreux invités qui, inspirés par mes propos, ont cherché à discuter.

J'ai tout simplement été confronté pour la première fois depuis de nombreuses années à un phénomène appelé le syndrome de l'imposteur. Le syndrome de l'imprimeur, ou syndrome de l'imposteur, décrit la conviction de ne pas avoir mérité son propre succès. Les personnes concernées n'attribuent pas leurs performances à leurs propres compétences, mais à des facteurs extérieurs tels que le hasard, la chance ou la sympathie. Le terme a été créé en 1978 par les psychologues Pauline Clance et Suzanne Imes, qui ont observé que les femmes hautement qualifiées avaient tendance à attribuer leurs succès à des circonstances extérieures au lieu de les intérioriser en tant que compétence propre. Le langage crée la réalité. L'invention du terme "syndrome d'Imposter" a constitué une étape importante dans la recherche féministe, car il a transformé un sentiment prétendument personnel en une réalité collective. Mais si la recherche sur ce thème était précieuse, le choix des mots était trompeur. Le terme de "syndrome" implique un trouble clinique qui n'existe pas sous cette forme. Le message : le problème vient de toi. Tu n'as pas assez confiance en toi. Tu dois travailler sur toi.

La recherche sociologique actuelle déplace la perspective de l'individu vers le système. En effet, en particulier chez les femmes et les groupes marginalisés, le sentiment d'être une imposteur est souvent une réaction au manque d'appartenance et au manque de culture d'accueil d'un système qui s'accroche aux anciennes structures. Lorsque les personnes évoluent dans des espaces qui n'ont pas été historiquement conçus pour elles, elles ressentent la résistance de la structure. Lorsque les modèles font défaut ou que leurs propres compétences sont constamment et subtilement remises en question au quotidien, les doutes qui en résultent ne sont pas un "syndrome", mais le résultat d'un récit séculaire. Définir cette réaction comme une "insécurité" est une forme de gaslighting structurel. Elle individualise un problème qui est en fait inhérent à la nature de notre société. J'aimerais donc suggérer une autre perspective : peut-être que l'absence d'assurance absolue n'est pas un déficit, mais précisément ce dont les modèles modernes ont besoin.

Alors que l'évidence non remise en question entraîne souvent une perte de la réalité, le doute mène à la réflexion et celle-ci à l'empathie. En se remettant en question, on développe une sensibilité plus fine pour les barrières auxquelles les autres sont confrontés et on se demande, dans le meilleur des cas, pourquoi il est souhaitable de correspondre parfaitement à un schéma obsolète.

Au lieu de considérer le sentiment d'impuissance comme une faiblesse, nous devrions l'interpréter comme un signe de changement actif. C'est le signal que nous sommes en train d'initier un changement, de défier le statu quo et de faire ainsi le premier pas important pour rendre les espaces plus inclusifs.

La sensation d'être le premier à dévaler une piste fraîchement préparée le matin est déjà très particulière. Avec une bonne dose de créativité, Louis Vuitton a profité cet hiver de ce moment magique pour ancrer la marque auprès de son groupe cible : une dameuse spécialement créée pour l'occasion a imprimé le logo de la marque de luxe dans la neige - des milliers de petits monogrammes en blanc - à la place de fines lignes. Et a ainsi montré une fois de plus à quel point la publicité extérieure peut être polyvalente aujourd'hui, si l'on utilise correctement ses possibilités créatives. La piste de ski comme écran, les montagnes comme scène - un coup de marque extraordinaire qui a attiré beaucoup d'attention. Toutefois, pas sur les pistes, mais dans les médias sociaux. Car la campagne n'a jamais vraiment existé, les pistes au look de marque de luxe étaient créées par IA et donc un cas classique de faux hors domicile, virtuel et purement numérique.

L'IA transforme la publicité extérieure

Cet exemple illustre la manière dont la créativité évolue aujourd'hui dans la publicité extérieure. Les frontières entre analogique et numérique s'estompent, l'IA influence la qualité, les nouvelles technologies font leur entrée. Dans la publicité extérieure numérique (DOOH) en particulier, elles ouvrent aux marques de nouvelles voies pour atteindre les groupes cibles de manière toujours plus créative et innovante. Et cela est aujourd'hui plus important que jamais pour les annonceurs : "Les marques ont besoin de visibilité. Et il n'y a guère d'autre canal qui offre actuellement une attention aussi forte que le Digital out of Home", explique Mike Klostermann, expert indépendant en Digital out of Home chez DOOH Collective à Hambourg. "Pas de défilement rapide, pas d'adblockers, pas de bots. Simplement de grands écrans avec des campagnes qui attirent l'attention et qui peuvent en outre être ciblées de manière très précise. De nombreux décideurs marketing ont reconnu ce potentiel et enregistrent des améliorations positives de la marque et des performances. Le DOOH est donc devenu incontournable dans le médiamix et sert de catalyseur pour la marque et le chiffre d'affaires".

3D sans lunettes VR

Le média connaît actuellement un véritable saut quantique en termes de possibilités créatives. Ainsi, les campagnes en 3D ne se limitent plus à Times Square ou Piccadilly Circus, mais sont désormais également présentes dans les centres-villes de la région DACH. Sans lunettes VR, technologies AR ou écrans en angle, les produits peuvent ainsi être mis en scène dans tout l'espace - en fait, par une simple illusion d'optique. Et ils atteignent ainsi les gens de manière directe et efficace grâce à une interaction réussie entre créativité, technologie et stratégie de site. Cet été, Red Bull et Livesystems ont montré au point de vente des sites de proximité Migrolino en Suisse alémanique, avec des motifs 3D animés, comment un mélange de profondeur de champ, de jeu de perspectives et de mouvements ciblés peut même augmenter l'impact publicitaire : Pendant deux semaines, les motifs ont été visibles sur les sites très fréquentés et ont ainsi atteint plus d'un million de personnes avec plus de 2,4 millions de contacts bruts. "Les effets 3D rendent la publicité plus mémorable et constituent un complément puissant au marketing mix", a déclaré Marco Gasser, Chief Sales Officer chez Livesystems.

Vérifier l'attitude - avec DOOH

Les écrans interactifs offrent également de plus en plus de possibilités créatives pour les campagnes. Ainsi, l'été dernier, la Polyclinique de Croatie a fait de la publicité avec une action DOOH nationale dans le cadre de laquelle des écrans placés aux arrêts de bus enregistraient en temps réel la posture des passants, donnaient un feedback et mettaient directement à disposition un code QR pour prendre rendez-vous. Cela a été apprécié : Plus de 100 000 corps ont été dépistés, les examens préventifs ont augmenté de 46 pour cent. En Allemagne, la compagnie d'assurance Neue Leben a misé sur des écrans interactifs et, pour sa campagne "Triff dein Zukunfts-Ich" (Rencontre avec ton futur moi), elle a fait parler les gens avec une version plus ancienne d'eux-mêmes en collaboration avec l'agence Curious Company. Cela a été rendu possible grâce à l'intelligence artificielle, qui a servi de chatbot et a fait vieillir ses interlocuteurs de manière réaliste. L'IA est considérée comme l'une des tendances les plus importantes du secteur DOOH, elle ouvre de nouvelles possibilités de ciblage et augmente l'efficacité des campagnes de manière démontrable. "L'IA peut déjà aider à atteindre une plus grande efficacité dans presque tous les domaines", explique Mike Klostermann. "Par exemple, pour identifier les bons écrans parmi la multitude de données disponibles. Ou pour optimiser les supports publicitaires à l'aide d'un pré-testing. Et bien sûr aussi pour mieux évaluer les résultats de différents outils. L'IA permet ici d'accélérer les choses, ce qui laisse plus de temps pour l'essentiel : la stratégie, le mix média et l'idée créative qui se cache derrière".

"Le DOOH est devenu incontournable dans le mix média et sert de catalyseur pour la marque et les ventes".

La créativité reste le maître-mot

Car malgré toutes les nouvelles technologies, la créativité reste de mise, Klostermann en est convaincu : "Cela peut paraître banal, mais c'est à mon avis la plus grande chance pour de nombreuses entreprises. Car on voit encore trop souvent des campagnes qui sont ennuyeuses et qui perdent ainsi leur effet. Les règles créatives sont pourtant simples : un langage visuel fort, un message clair, une conception réduite. Bien sûr, je suis aussi fan de DCO, 3D et autres, mais tant que les bases créatives ne sont pas pleinement exploitées, je recommande de faire la différence ici". Selon l'expert, la créativité et la sensibilité sont encore souvent négligées : "Le DOOH ne reste qu'une ligne dans le plan média, les supports publicitaires sont repris par d'autres canaux et la mesure du succès n'est souvent pas non plus clairement définie. En d'autres termes : le plus grand potentiel résulte du développement de campagnes spécifiquement pour ce canal et de leur mise en œuvre avec une idée forte et créative - c'est ainsi que l'on obtient un véritable effet !"

"La créativité et la sensibilité sont encore souvent négligées, le DOOH ne reste alors qu'une ligne dans le plan média".

Double effet des campagnes créatives

Une nouvelle analyse globale de JCDecaux et System1 portant sur plus de 1.000 campagnes (D)OOH montre ce qui est important - et pourquoi la créativité est payante : selon cette analyse, la publicité créative avec un message de marque clair et une approche émotionnelle est nettement plus efficace que les campagnes moyennes. Elle assure une meilleure reconnaissance, un plus grand attachement à la marque et des résultats commerciaux mesurables - souvent même avec un effet double par rapport à des réalisations moins créatives. L'étude identifie des facteurs clés de succès tels que la reconnaissance immédiate, le caractère unique de la marque, l'identité créative cohérente et la pertinence émotionnelle. Les auteurs de l'étude ont toutefois constaté que de nombreuses campagnes (trois sur cinq selon l'étude) n'exploitaient pas ce potentiel jusqu'à présent. Selon Mike Klostermann, cela dépend aussi de la situation d'utilisation spécifique du média : "La télévision, par exemple, est une zone de détente et de confort. Le DOOH s'adresse aux personnes qui sont en déplacement et plus actives. Selon l'objectif, il est possible d'attirer l'attention au bon moment, par exemple au milieu du gymnase, sur le chemin du travail ou directement au supermarché. La création devrait être axée sur ce point, car la perception s'en trouve encore nettement renforcée. Le bon contexte permet d'attirer fortement l'attention".

Une publicité adaptée à la situation actuelle et réalisée de manière créative génère de la pertinence pour les spectateurs. Sur l'écran - ou sur les pistes de ski.

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ENQUÊTE

Comment l'IA rend le DOOH plus rapide, plus pertinent et plus efficace

Comment l'intelligence artificielle modifie-t-elle la qualité créative, la pertinence et l'impact de la DOOH - et quelles opportunités y voyez-vous pour le secteur ? Nous avons posé cette question à des représentants importants du secteur suisse de la publicité extérieure. Les réponses montrent que : L'IA devient un levier d'efficacité et d'impact. Mais le véritable impact n'apparaît que lorsqu'il est associé à la créativité humaine.

Adriano Beti, CEO de Livesystems

Actuellement, l'intelligence artificielle agit surtout comme un multiplicateur de vitesse dans la création DOOH. Les outils d'IA permettent de créer beaucoup plus de variantes d'images en peu de temps et augmentent ainsi l'efficacité. Un avantage dont nos clients profitent directement. En combinaison avec nos approches de groupes cibles basées sur les données, il est encore plus facile d'adapter les messages aux lieux et aux situations. Il est toutefois important de noter que la plupart des spots continuent de se baser sur des supports publicitaires produits de manière classique, car l'IA soutient surtout la planification et la postproduction. A long terme, l'IA sera un moteur central pour des campagnes variées et fortes dans l'espace public. Nous nous attendons à ce que l'IA marque durablement le secteur.

Tom Gibbings, CEO Goldbach Neo

La créativité naît de l'inspiration et de la compétence - les campagnes les plus efficaces sont toujours basées sur des connaissances humaines et un storytelling émotionnel. Le potentiel de l'IA est d'améliorer ce processus en élargissant les possibilités tout en conservant la vision créative au cœur du processus. Vous pouvez créer et tester plus rapidement, ce qui est parfait pour un média dynamique comme le DOOH, où le contenu peut être adapté et activé avec un délai minimal. Cela permet d'établir un lien encore plus étroit entre les marques et leur public. Au-delà de la maximisation de l'impact créatif, l'IA ouvre des possibilités pour le secteur en coulisses, en rendant le processus d'achat plus intelligent, plus rapide et plus efficace. Elle permet d'optimiser les placements en fonction de la demande des clients et d'améliorer l'expérience client dans son ensemble grâce à des outils intelligents qui s'adaptent à l'évolution des besoins.

Daniel Schönmann, responsable de la recherche publicitaire et de la communication, Swiss Post Advertising

La publicité extérieure doit faire son effet en quelques secondes - les messages doivent être immédiatement percutants. L'eye-tracking assisté par l'IA y contribue en rendant visible la manière dont un motif est perçu : quels éléments retiennent l'attention, si le message principal passe ou à quel endroit une mise en page semble surchargée. De telles analyses permettent de prendre des décisions fondées sans avoir recours à des tests réels qui prennent beaucoup de temps. L'IA fournit des impulsions, mais ne remplace pas l'homme qui les classe et les évalue. Nous n'en sommes qu'au début de cette évolution ; son potentiel pour la DOOH est de rendre l'effet plus clairement reconnaissable - sans complexité supplémentaire. Parallèlement, de nouvelles possibilités s'ouvrent en termes de pénétration et de nombre de contacts : des analyses dynamiques et contextuelles ainsi que des prévisions plus précises changent les règles du jeu. Cela devient clair : Dans presque toutes les professions, la capacité à bien anticiper sera décisive à l'avenir - car la règle est : 'Shit in, shit out'.

Markus Ehrle, CEO APG | SGA

Les idées créatives proviennent toujours de personnes travaillant dans le secteur créatif, mais les outils d'IA permettent une production plus rapide et plus variée à des coûts sans doute plus bas qu'aujourd'hui. Il reste donc plus de moyens pour l'utilisation des médias afin de diffuser des messages dynamiques et précis, qui peuvent être diffusés en contexte (météo, trafic, heure de la journée, etc.) ou en temps réel (mot-clé : Dynamic Creative Optimization) grâce à la DOOH. Plus les contenus sont pertinents, plus l'attention portée aux produits ou services promus augmente. Et à l'ère de l'IA, avec une explosion de "faux contenus" sur les médias sociaux, le message dans l'espace public acquiert une force supplémentaire ; établir la confiance par la visibilité, que ce soit pour le développement de la marque ou pour l'activation.

Le décalage est évident - et il n'est pas nouveau. Alors que le monde change à intervalles de plus en plus rapprochés, les perturbations géopolitiques, économiques et infrastructurelles s'intensifient et se superposent. Les développements en Ukraine, la situation au Venezuela, les événements comme ceux de Crans-Montana ou les pannes d'électricité à grande échelle ayant des origines systémiques ne sont plus des incidents isolés. Ils sont l'expression d'une réalité dans laquelle l'incertitude, les dépendances et les effets en cascade deviennent la nouvelle normalité.

Et pourtant, le discours marketing public semble étonnamment épargné par ce phénomène. Dans les médias numériques, ce sont les rétrospectives personnelles, les horizons d'expérience individuels, les thèmes d'optimisation opérationnelle ou la prochaine vague de tendances - actuellement de préférence sous l'étiquette "IA" - qui dominent. Beaucoup de ces choses ne sont pas fausses. Mais beaucoup d'entre elles sont remarquablement petites par rapport aux questions auxquelles les entreprises, les marchés et les sociétés sont réellement confrontés.

Cette divergence n'est pas un phénomène d'humeur ou un rituel de début d'année. Il est structurel. Et elle rappelle - tout en prenant des précautions dans les comparaisons historiques - une époque qui est justement née d'une telle tension : le Biedermeier.

Le repli sur soi

Le Biedermeier historique est né à une époque de répression politique, d'insécurité et d'absence d'espaces de création. Le débat public était risqué, le changement systémique à peine possible. La réaction n'était pas une révolte, mais un repli sur soi : dans le privé, dans la maison, dans ce que l'on peut créer. L'ordre, l'application et l'esthétique ont remplacé le débat politique. Non pas par indifférence, mais par autoprotection.

"Ce n'est pas le retrait qui pose problème - mais son absence supposée d'alternative".

On peut observer la même chose aujourd'hui dans le marketing. La comparaison historique avec l'époque Biedermeier ne sert pas à la nostalgie, mais à la mise en perspective. L'époque Biedermeier était moins une époque idyllique qu'une stratégie de gestion sociale. Dans un contexte de répression politique, de restriction de la liberté d'expression et d'absence d'espaces de création, la création de sens s'est déplacée vers l'espace privé. La sphère publique n'a pas été abolie, mais contournée. La création a eu lieu - mais à bas bruit, de manière indirecte et délibérément limitée. Ce qui est décisif, c'est que ce retrait n'était pas l'expression d'une passivité, mais une forme d'auto-stabilisation dans l'incertitude. L'ordre, la visibilité et les systèmes de sens personnels ont remplacé le débat politique ouvert, car celui-ci était lié à des risques élevés.

Si l'on transpose cette logique au discours marketing actuel, le parallèle devient palpable. Aujourd'hui encore, ce n'est pas tant le manque de volonté ou de pertinence qui éloigne les questions stratégiques du public, mais la perception que la complexité, l'ambivalence et l'incertitude à long terme sont difficilement communicables au public - et peuvent être risquées en termes de réputation. Le repli sur l'opérationnel, le personnel et les outils est donc moins un déficit qu'un effort d'adaptation à un environnement trop complexe. C'est précisément pour cette raison qu'il vaut la peine de ne pas juger trop vite ce retrait, mais de le lire comme un symptôme : comme l'indication que les formes établies de communication publique pour le débat stratégique ont atteint leurs limites.

"Le discours marketing public se trouve dans un état de biedermeier numérique".

Face à un monde devenu difficilement explicable, difficilement prévisible et stratégiquement très complexe, le discours public se rétrécit sur des thèmes qui semblent contrôlables : - son propre profil,

- sa propre carrière,

- leviers opérationnels,

- des outils et des frameworks clairement identifiables.

Le grand est occulté pour que le propre reste gérable. On pourrait critiquer cela de manière polémique. Il est plus judicieux de commencer par comprendre cette dynamique.

Le discours actuel évite la profondeur stratégique là où l'incertitude, l'ambivalence et les conséquences à long terme sont difficiles à communiquer. Au lieu de cela, c'est une forme d'affirmation de soi qui domine : personnelle, opérationnelle, en phase avec les tendances. Le problème n'est pas l'existence de ces contenus - ils ont leur place. Le problème ne survient que lorsqu'ils donnent l'impression que l'essentiel a déjà été négocié. Car pendant que l'on parle publiquement d'attribution, d'efficacité et d'outils, les entreprises se penchent en interne sur de toutes autres questions :

- Quelle est la résilience de nos modèles commerciaux ?

- Comment la demande, la confiance et les attentes évoluent-elles ?

- Quelles dépendances avons-nous sous-estimées ?

- Quels investissements sont encore judicieux et lesquels sont risqués ?

Entre le discours public et la réalité interne s'ouvre ainsi une brèche qui n'est pas sans conséquence pour une conception professionnelle du marketing. Ce décalage a des conséquences qui vont au-delà des décisions individuelles en matière de communication. Lorsque les questions stratégiques sont négociées presque exclusivement en interne, alors que la communication publique reste opérationnelle, il en résulte une asymétrie structurelle : le marketing apparaît à l'extérieur comme une discipline d'optimisation, alors qu'en interne, il est de plus en plus préoccupé par des questions d'orientation, de priorisation et d'évaluation des risques.

Cet écart n'est pas sans conséquence. Il marque les attentes des cadres, des jeunes recrues et des autres fonctions de l'entreprise. Là où le marketing parle en premier lieu d'outils, d'efficacité et de bonnes pratiques, il est également lu en conséquence en interne : comme une fonction d'exécution et non de création. A long terme, cela risque d'entraîner un rétrécissement de l'image de soi. Non pas parce que le marketing deviendrait moins pertinent sur le plan stratégique, mais parce que son travail stratégique resterait invisible. Le débat public ne fournit alors plus guère d'indices sur le rôle que le marketing peut - et devrait - réellement jouer dans un monde marqué par l'incertitude. Il en résulte une déconnexion silencieuse entre ce que le marketing accomplit réellement et ce pour quoi il est perçu. Entre la pertinence stratégique et la connectivité publique. Cette lacune n'est pas spectaculaire, mais elle est effective - et elle explique pourquoi on a l'impression que le marketing se retire des grandes questions actuelles, alors que c'est précisément là qu'il est appelé à intervenir en interne.

Ce retrait est nécessaire

Il serait trop facile de mettre cette évolution sur le compte du découragement ou de l'ignorance. Il y a de bonnes raisons pour lesquelles les discussions stratégiques sont rarement menées publiquement :

- Le travail stratégique est compétitif : Celui qui travaille sérieusement sur des questions d'avenir ne partage pas ses découvertes à la légère.

- L'attention est répartie de manière asymétrique : La visibilité naît rarement là où la complexité et l'incertitude dominent.

- Les médias numériques ne sont pas un espace de discours neutre : ils récompensent la simplification, la personnalisation et la rapidité - et non l'ambivalence et le long terme.

Le fait que de nombreux spécialistes du marketing se concentrent sur ce qui est représentable, explicable et raccordable n'est donc pas un échec individuel. C'est une conséquence systémique du contexte.

D'un point de vue historique, le Biedermeier n'était pas seulement une époque de rétrécissement. C'était aussi une époque où de nouvelles formes de culture, d'art et d'échange ont vu le jour - au-delà de la grande scène politique. Appliqué au marketing, cela signifie qu'il ne s'agit pas de discréditer des thèmes personnels, l'excellence opérationnelle ou les nouvelles technologies. Il s'agit d'élargir le discours public, et non de le remplacer. Le marketing peut être plus qu'une simple mise en scène de soi, une optimisation et une adaptation aux tendances. Il peut - et devrait - à nouveau jouer un rôle d'orientation plus important.

Invitation plutôt que conclusion

La comparaison avec l'époque Biedermeier n'est pas un adieu critique à la culture. C'est une indication que le retrait et la création ne sont pas forcément contradictoires. Le marketing est particulièrement efficace lorsqu'il donne une orientation - et pas seulement de l'attention. Aujourd'hui encore, il est possible de faire plus que ce que le débat actuel laisse supposer.

Concrètement

Le marketing peut faire plus

1

Public : rendre les divergences visibles, ne pas simuler de solutions

Toutes les questions stratégiques n'ont pas besoin d'une réponse dans le feed. Mais beaucoup méritent d'être nommées. Les zones de tension, les conflits d'objectifs et les incertitudes ne sont pas un signe de faiblesse - ils sont l'expression de la réalité. Le marketing peut agir ici comme un traducteur : entre la situation mondiale et la logique du marché, entre la complexité et la possibilité de prendre des décisions.

2

Personnel : créer des espaces pour un véritable échange

Les discussions pertinentes ne disparaîtront pas - elles auront simplement lieu ailleurs. En petits groupes, dans des formats protégés, dans des discussions directes. Entretenir et initier consciemment ces espaces n'est pas un geste nostalgique, mais une nécessité stratégique.

3

Numérique : de la vitrine à la transition

Les médias numériques, et notamment les médias sociaux, ne sont pas sans alternative. Leur rôle doit être redéfini. Moins comme scène, plus comme catalyseur. Moins de conclusion, plus d'invitation. Moins d'affirmation de soi, plus de contexte.

Congrès gfm-Trend

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m&k En médecine, on sait aujourd'hui de plus en plus que de nombreux médicaments agissent différemment chez les femmes que chez les hommes. Et nous savons également que la ménopause affecte de nombreuses femmes. Comment les entreprises réagissent-elles à ces découvertes ?

A dit Bratby : Les femmes se sont toujours adaptées à un monde créé par les hommes. Outre la température des bureaux, qui s'aligne sur le métabolisme masculin, le comportement dans l'environnement de travail est lui aussi calqué sur celui des hommes : comment agir, quelles sont les choses qu'il vaut mieux ne pas aborder. Cela est en train de changer : les discussions autour des troubles féminins comme les règles ou la ménopause ne sont plus taboues. Certaines entreprises règlent ouvertement la manière de gérer les défis spécifiques au genre. Mais tout cela n'est qu'une goutte d'eau dans l'océan, car les structures de base sont toujours faites pour les hommes.

Sur quoi vous basez-vous pour affirmer cela ?

Commençons par la journée de travail, qui commence à neuf heures et se poursuit jusqu'au soir. Cela suppose qu'une autre personne aille chercher les enfants à l'école. Le comportement est également évalué en fonction du sexe : une attitude directe et sûre d'elle est souvent jugée agressive chez une femme, alors qu'un homme montre des qualités de leader. Les femmes doivent donc constamment faire attention à la manière dont elles sont perçues, alors que les hommes ne le font jamais. Ensuite, il y a la question des compétences : les hommes sont considérés comme compétents jusqu'à ce que le contraire soit prouvé, alors que les femmes doivent constamment prouver leurs compétences. Elles doivent donc être deux fois plus compétentes pour être perçues comme deux fois moins bonnes. De plus, les promotions sont généralement réservées à celles qui ne prennent pas de pause dans leur carrière pour s'occuper de leurs enfants ou de leurs parents dépendants. Être un leader signifie toujours se comporter comme un homme en costume. Mais ce qui est en train de changer, c'est que les femmes n'acceptent plus cela.

Quelle est la voie à suivre pour y parvenir ?

Au lieu de demander la permission comme auparavant, ils créent leurs propres rôles et négocient des conditions qui conviennent à leur vie. Ils ne veulent plus se plier en quatre pour s'adapter à un système qui n'est pas fait pour eux.

Prenons l'exemple des négociations salariales - votre domaine d'expertise. Est-il recommandé de revendiquer avec assurance, comme les hommes, ou existe-t-il une voie féminine ?

Je ne pense pas que les femmes doivent adopter le comportement des hommes. En revanche, elles devraient intégrer le fait que les négociations sont basées sur des règles. Contrairement aux garçons, elles ne l'apprennent pas dès l'enfance. Les garçons sont encouragés très tôt à dire ce qu'ils veulent. Ils savent donc quelle est leur propre valeur sur le marché et exigent le salaire qu'ils souhaitent plutôt que de sauter sur la première offre. Quant aux filles, elles apprennent qu'elles doivent d'abord penser aux autres et créer une atmosphère de bien-être. Mais lorsque les femmes commencent à parler de leurs conditions, elles doublent presque leur salaire. Celles qui ne le font pas perdent des centaines de milliers d'euros ou de francs au cours de leur vie professionnelle. En fin de compte, elles ne doivent pas changer de rôle pour négocier, mais jouer le jeu. La règle du jeu la plus importante est la suivante : exiger un salaire approprié n'est pas agressif, mais juste. Après tout, en tant que collaboratrices, elles aident l'employeur à progresser et à réussir. Les femmes doivent comprendre cela au lieu de considérer les négociations comme un conflit ou même une guerre.

Comment les entreprises peuvent-elles soutenir les femmes dans cette démarche ?

Les entreprises doivent mieux promouvoir les femmes au lieu de se contenter de les solliciter davantage comme elles l'ont fait jusqu'à présent. Elles devraient investir dans les femmes et créer des structures salariales transparentes. Elles ont besoin de soutien pendant leurs cycles de vie, comme la maternité ou la ménopause. C'est également ce que recommande le dernier rapport McKinsey "Women at Work". Mais jusqu'à présent, il se passe encore beaucoup trop peu de choses.

Comment les collaborateurs, hommes et femmes confondus, peuvent-ils changer le monde des affaires pour permettre aux femmes d'accéder à leur pouvoir ?

Les hommes pourraient commencer à utiliser leur pouvoir pour promouvoir les femmes. Les patrons et les collègues masculins doivent veiller à ce que leurs homologues féminines soient également rémunérées de manière équitable. Ils doivent également cesser de freiner leurs collègues féminines avec des phrases telles que "elle n'est pas encore prête". Les programmes de mentorat peuvent également contribuer à l'égalité des chances. Les femmes ne devraient toutefois pas attendre d'être sauvées. Il est préférable de développer ses propres relations stratégiques. Celles qui se rendent précieuses ne peuvent pas être ignorées. Les femmes qui réussissent sont en fin de compte celles qui reconnaissent que l'on peut vraiment changer les choses si l'on a de l'influence. Cela n'a rien à voir avec le fait de demander gentiment.

"Tout est négociable - c'est un message que les garçons reçoivent dès leur plus jeune âge. Nous devons rattraper ce retard auprès des filles".

Les femmes devraient donc oser réagir avec colère lorsque leurs revendications ne sont pas entendues ?

Une réaction de colère de la part d'une femme est souvent considérée comme non professionnelle. Un homme en colère est en revanche considéré comme engagé. Mais les émotions doivent être considérées comme des données, des points de repère permettant d'explorer ce qui ne va pas. Ainsi, si une femme est constamment ignorée lors d'une promotion ou si ses idées sont volées par des collègues masculins, la colère est une réaction appropriée. Elles ne devraient pas non plus réprimer ce sentiment - mais l'utiliser comme moteur. L'une de mes clientes a été empêchée pendant des années par son chef de monter en grade parce qu'elle lui était très précieuse en tant qu'ouvrière et qu'il ne voulait pas la perdre. Elle a alors appris à ne plus réprimer sa frustration face à cette situation et a utilisé son énergie de colère pour se connecter à des supérieurs hiérarchiques plus élevés. Résultat : elle a obtenu un nouveau poste vraiment formidable dans l'entreprise, accompagné d'une augmentation de salaire de plus de 30 %. Ce bond en avant dans sa carrière l'a propulsée au même niveau que son ancien chef. Ce cas montre comment le mécontentement peut être utilisé de manière stratégique.

"Une attitude directe et sûre d'elle est souvent jugée agressive chez une femme, alors qu'un homme montre des qualités de leader".

Que se passerait-il si les femmes pouvaient enfin exprimer leur pleine puissance - comment les entreprises changeraient-elles ?

Des études montrent que les femmes ont tendance à avoir des capacités de communication plus développées en moyenne. Une étude a examiné les réactions des bébés face aux visages humains : A partir de quatre mois environ, les filles étaient plus aptes à lire les visages que les garçons. Elles ont donc des antennes plus éveillées pour interpréter les situations et les personnes. Cela s'explique par le fait que les femmes ont été éduquées dès l'âge de pierre à travailler ensemble pendant que les hommes chassaient le bison à l'extérieur. Depuis toujours, l'importance de la communication et de la collaboration a toutefois été minimisée, bien qu'il s'agisse de qualités de leadership stratégiques. Bien sûr, cela ne signifie pas que toutes les femmes ont des compétences de communication unificatrices ou que les hommes ne peuvent pas les avoir. Et cela ne signifie certainement pas non plus que ce sont les seules compétences que les femmes possèdent. Parmi mes clientes, il y a des associées de cabinets d'avocats et de sociétés de conseil, des directrices de programmes et d'institutions académiques, des expertes en technologie et des directrices des ressources humaines - elles viennent de tous les horizons et occupent des postes à différents niveaux. Toutes réussissent parce qu'elles sont exceptionnellement douées, que ce soit en termes d'expertise technique, de réflexion stratégique ou de qualités de communication. Face à l'intelligence artificielle, avons-nous besoin d'une culture de direction plus émotionnelle et plus empathique ?

Lorsque nous affirmons que les femmes sont toutes des leaders empathiques, nous les mettons à nouveau dans une case. On a alors l'impression que les femmes ne sont précieuses dans les entreprises que pour cette qualité. Or, les femmes ont toujours apporté une valeur stratégique, une expertise technique, de l'innovation et, bien sûr, une intelligence émotionnelle. Les entreprises et les dirigeants reconnaissent enfin qu'un leadership empathique conduit à de meilleurs résultats. Parce que l'intelligence artificielle prend aujourd'hui en charge de plus en plus de tâches routinières, les compétences qui peuvent être considérées comme uniques à l'être humain deviennent plus importantes et plus précieuses : lire les gens, construire des relations, naviguer dans des dynamiques complexes entre les personnes sur le lieu de travail, créer des environnements dans lesquels nous avons envie de travailler.

Les femmes veulent-elles vraiment réaliser d'autres choses dans leur vie professionnelle ?

En fin de compte, elles veulent la même chose que les hommes : un travail qui a du sens et qui les épanouit, un salaire équitable, du respect et des opportunités de carrière - comme tout être humain, elles veulent progresser. La seule différence, c'est que nous, les femmes, avons été conditionnées à nous excuser pour cela. Lorsque je demande à mes clientes ce qu'elles aimeraient avoir, elles glissent souvent à la suite de leurs réponses : "Seulement si ce n'est pas trop demandé", ou "Je sais que je ne peux pas tout avoir". Ma réponse à cela est la suivante : "Ce n'est pas trop demander que de vouloir un poste où l'on peut utiliser ses talents, qui est correctement rémunéré et qui offre de la flexibilité". C'est ce qu'on appelle avoir des exigences ? Exactement ! Personne ne doit s'excuser pour cela.

Que doivent apprendre les femmes pour être à l'aise dans le jeu de coudes ?

L'objectif de se sentir à l'aise est faux. En fait, je dirais que les femmes doivent être à l'aise avec le fait de se sentir mal à l'aise. Pour gagner en visibilité, elles doivent négocier pour elles-mêmes et demander plus lors des négociations salariales. Jusqu'à présent, les femmes laissent passer beaucoup d'argent parce qu'elles se sentent tellement mal à l'aise pour négocier qu'elles n'essaient même pas. Les outils sont clairs : il faut d'abord connaître sa propre valeur sur le marché. Il ne s'agit pas de ce que l'on pense devoir gagner, mais de ce que le marché paie réellement. La plupart des gens sous-estiment le temps et les efforts nécessaires pour se faire une idée vraiment bonne et solide. Il est alors important de se fixer un maximum et un minimum, ainsi qu'une stratégie de négociation claire. Beaucoup de femmes ne travaillent pas avec un plan parce qu'elles craignent les négociations. C'est pourquoi elles se lancent souvent dans la discussion sans préparation, en se disant : "Voyons ce que je peux obtenir". Souvent, elles acceptent ensuite la première offre, car elles sont tellement reconnaissantes que quelqu'un leur ait dit "oui". Cela leur coûte beaucoup d'argent. C'est pourquoi j'apprends à mes clients à toujours négocier - et à tout négocier : le salaire de base, la participation, la flexibilité et la prime à l'embauche.

"Beaucoup de femmes ne travaillent pas avec un plan parce qu'elles craignent les négociations, cela leur coûte très cher".

Les femmes se sentiraient alors égales en valeur ?

La négociation des conditions de travail est le point de départ de tout. Beaucoup de femmes ont le sentiment qu'elles doivent simplement accepter tout ce que l'entreprise leur propose. Lors de leurs négociations, je montre à mes clients qu'il est généralement possible d'obtenir beaucoup plus. Ainsi, si elles souhaitent travailler à la maison plusieurs fois par semaine, c'est possible dans la plupart des cas. Ils ne devraient pas le demander seulement lorsqu'ils travaillent déjà dans l'entreprise, mais le négocier à l'avance. Il en va de même s'ils ont besoin de flexibilité pour aller chercher leurs enfants à l'école, par exemple. Ils devraient l'intégrer dans le rôle lui-même, c'est-à-dire en fait dans la conception du poste. Tout est négociable - c'est un message que les garçons ont reçu dès leur plus jeune âge. Il faut rattraper le coup.

De quoi les femmes ont-elles besoin sur leur lieu de travail ?

Les entreprises doivent faire preuve de responsabilité. Cela commence par des règles de travail flexibles établies comme norme et va jusqu'à l'aide à la garde des enfants et aux troubles liés à la ménopause - sans pour autant entraver la carrière. Il existe certes quelques entreprises qui ont de telles directives favorables à la famille sur le papier, mais qui punissent ensuite les femmes pour cela. Par exemple, lorsque les supérieurs supposent qu'une femme a perdu de son élan après six mois de congé de maternité. Cela arrive souvent. Une culture d'entreprise qui ne veut pas perdre les femmes doit cependant offrir une véritable sécurité et une valorisation.

En conclusion, pourriez-vous nous donner votre principal conseil ?

Les femmes devraient cesser de jouer selon des règles qui les freinent dans leur croissance et utiliser au contraire toutes leurs compétences pour travailler à leur carrière. La question que chaque femme devrait se poser est la suivante : comment puis-je tirer le meilleur parti de ma formation et de toutes les années que j'ai passées en entreprise ? En résumé : Les femmes devraient travailler à leur carrière plutôt que de se contenter d'y travailler. Je suis persuadée que le monde de l'entreprise changera si suffisamment de femmes refusent de s'investir moins que ce qu'elles valent.

Les chiffres de la dernière statistique publicitaire suisse parlent d'eux-mêmes : les chiffres d'affaires publicitaires nets des prestataires publicitaires suisses sont toujours bien inférieurs à ceux de l'année 2019, qui a précédé Corona. Il est particulièrement frappant de constater que, pour la première fois, les chiffres d'affaires des prestataires nationaux ont également baissé pour la publicité en ligne. En revanche, les plateformes tech mondiales ont gagné sept pour cent de plus que l'année précédente - soit environ deux milliards de francs - grâce à la publicité d'entreprises suisses sur les moteurs de recherche, les médias sociaux et YouTube.

Promesse d'une grande visibilité

Qu'est-ce qui a accéléré cette fuite de l'argent publicitaire suisse en direction des Etats-Unis et de la Chine ces dernières années ? Google, Meta et consorts ont réussi à ancrer dans l'esprit de nombreux annonceurs une promesse forte : chez nous seulement, vous atteignez vos groupes cibles de manière personnalisée, mesurable et efficace.

Cette promesse est efficace - notamment parce que de nombreux responsables marketing sont soumis à une pression croissante en matière de performance. Aujourd'hui, les décisions publicitaires s'orientent souvent davantage vers des KPI à court terme que vers un impact à long terme. Parallèlement, de nombreuses agences numériques se sont spécialisées dans les systèmes des plateformes internationales et les recommandent systématiquement. Il en résulte un marché dans lequel la prétendue portée est devenue l'argument dominant - souvent plus une illusion de visibilité qu'un véritable contact.

Un nouveau regard sur la suissitude

Ce qui frappe : même les marques qui misent sur la suissitude dans leur positionnement investissent une grande partie de leur budget sur des plateformes étrangères. C'est compréhensible, la diversification du contenu reste importante. Mais la suissitude ne devrait pas être une étiquette, mais faire partie d'une stratégie de communication globale. Il s'agit moins d'éviter les canaux globaux que d'utiliser les environnements suisses de manière plus consciente. Et ce, là où ils peuvent inspirer confiance et avoir un impact local. L'acceptation du projet E-ID a récemment montré à quel point cette confiance dans les solutions suisses est forte : la population s'est prononcée en faveur de la suissitude et de la souveraineté dans l'espace numérique. Ce même besoin de fiabilité est ressenti par de nombreux annonceurs - et par nous-mêmes. Car nous aussi, nous faisons partie de ce système, nous misons sciemment sur des plateformes internationales, mais nous les combinons avec des canaux suisses, où la proximité et la crédibilité sont décisives.

Ainsi, au lieu de déplorer uniquement la fuite des fonds publicitaires, nous devrions en profiter pour réajuster l'équilibre. La suissitude n'est pas une démarcation, mais une invitation à rechercher à nouveau davantage d'impact là où la confiance se crée.

Cinq raisons de choisir des solutions publicitaires suisses :

1. hauteur des yeux

Il n'est pas question d'une relation d'égal à égal avec les clients dans les grands groupes technologiques en raison de leur manque de transparence et de leurs offres standardisées. Il en va tout autrement pour les fournisseurs suisses de publicité : ils offrent l'accès à un écosystème publicitaire transparent avec des données fiables sur les performances effectives. Bien sûr, nous aussi, en tant que fournisseurs, sommes appelés à développer cette transparence et à simplifier les processus - mais c'est justement là que réside notre force : le dialogue personnel et la proximité avec nos clients.

2. partenariats de données

De nombreux annonceurs disposent de précieuses données de première partie. En concluant des partenariats de données avec des fournisseurs de publicité suisses, ils peuvent en tirer encore plus : Les données de première partie des partenaires sont reliées et comparées entre elles dans un environnement sûr et conforme à la protection des données. Les annonceurs obtiennent ainsi des informations utiles sur la meilleure façon d'atteindre le groupe cible pertinent grâce à un inventaire cross-média. De plus en plus de fournisseurs de publicité disposent en outre de données "zero party" - des informations que les clients leur transmettent consciemment et volontairement, par exemple sur leurs intérêts personnels. Si ces données sont prises en compte, il est possible de diffuser une publicité très pertinente.

3. transfert d'image positif

L'environnement publicitaire a un impact sur la confiance que l'on accorde aux contenus publicitaires. C'est ce que montrent régulièrement des études, comme récemment l'étude "Werbewirkung und Vertrauen" de gfs-zürich. Les canaux suisses éprouvés sont justement synonymes de "suissitude" auprès de la population, et donc de qualité, de fiabilité et de fiabilité. Il s'agit par exemple des affiches dans les gares, des display ads sur les portails des médias suisses ou des mailings adressés dans la propre boîte aux lettres. En choisissant ces canaux, les annonceurs transfèrent leur image positive sur leur propre publicité.

4. sécurité de la marque

A l'époque des fake news et des contenus sans vérification des faits, il est possible que sa propre publicité se retrouve soudain à côté de contenus problématiques - un risque pour la marque d'en subir les conséquences. Contrairement à ce qui se passe sur les plateformes internationales, ce risque est faible en Suisse, comme le montrent les chiffres publiés régulièrement par l'initiative Digital Ad Trust Switzerland : Le pourcentage d'entreprises dont les publicités sont diffusées dans un environnement potentiellement critique est minime.

5. valeur ajoutée nationale

Les prestataires de publicité locaux créent des emplois, du savoir-faire et de l'assiette fiscale. Choisir leurs inventaires, c'est contribuer à ce que cette valeur ajoutée reste dans le pays. Ce n'est peut-être pas un argument émotionnel, mais c'est un argument durable. Car un secteur publicitaire suisse qui fonctionne renforce en fin de compte tous ceux qui y sont actifs.

Les fournisseurs ont aussi leur rôle à jouer

Sur qui repose la balle pour trouver un nouvel équilibre entre efficacité globale et impact local ? Certainement aux annonceurs et aux agences, mais aussi aux fournisseurs suisses eux-mêmes. Ils doivent montrer qu'ils sont capables de rivaliser en termes de contenu et de technologie et qu'ils sont prêts à investir à nouveau davantage dans l'innovation. Des initiatives telles que OneDSP, qui crée une infrastructure programmatique commune pour les inventaires publicitaires suisses, montrent la voie à suivre : vers des solutions qui sont technologiquement compétitives et qui exploitent en même temps les forces des environnements locaux. Pour y arriver, deux points sont prioritaires : premièrement, il doit être plus facile de combiner différents canaux et de faire des réservations cross-média. Deuxièmement, les données existantes devraient être davantage utilisées pour s'adresser aux groupes cibles de manière plus précise et pertinente. Car lorsque le contexte, le message et le moment sont adéquats, la publicité n'est pas perçue comme une perturbation, mais comme une contribution qui crée de la valeur ajoutée.

Swissness n'est pas un label, mais une attitude qui apporte de la fiabilité dans un environnement de marché dynamique. Lorsque la portée mondiale et la pertinence locale se rejoignent, la communication est efficace parce qu'elle est comprise. C'est précisément là que réside notre mission : créer de l'impact là où il arrive - par la pertinence et non par la portée.

À propos de l'auteur

Raphael Bratschi est responsable du développement commercial et des produits chez Swiss Post Advertising. Il est responsable du développement stratégique des solutions publicitaires ainsi que du positionnement sur le marché publicitaire suisse. Swiss Post Advertising est le prestataire publicitaire cross-média de la Poste Suisse. Grâce à des environnements publicitaires exclusifs, à des données First-Party de grande qualité et à une compétence de longue date en matière de dialogue, l'entreprise garantit un effet publicitaire avec effet rétroactif.

Lors de la conférence numérique DLD, Stuart Russell a avoué avoir commis une grave erreur. Ce professeur d'informatique à l'université de Californie à Berkeley a abordé les bases de la technologie dans "Artificial Intelligence : A modern approach". Lorsqu'il a publié pour la première fois sa bible de l'IA en 1994, il avait toutefois oublié quelque chose de fondamental. "L'intelligence artificielle doit poursuivre les intérêts de l'homme, et non les siens", explique Stuart. Mais le temps qu'il s'en rende compte et qu'il rectifie enfin le tir dans la quatrième édition, il était déjà trop tard. La superintelligence poursuit aujourd'hui ses propres intérêts. "Elle préférerait déclencher une guerre nucléaire plutôt que d'être désactivée", a expliqué le scientifique au public international de la conférence annuelle de Munich. Certains des participants étaient venus en janvier dernier des Etats-Unis et même d'Inde et de Chine, tous avec la grande question dans leurs bagages : comment faire fonctionner les Large Language Models sans que nous, les humains, perdions le contrôle ?

Malgré les opportunités qui s'ouvrent un peu partout, l'autonomie créative de l'IA est un véritable casse-tête. Aux gouvernements qui ne savent pas encore comment utiliser cette superpuissance pour le bien de la population. Et aux entreprises, qui laissent encore souvent passer les opportunités offertes par ChatGPT, Perplexity et autres. Dans leur travail quotidien, les collaborateurs font de plus en plus souvent appel aux connaissances de l'IA pour se faire aider rapidement. L'association numérique allemande Bitkom parle d'une "IA fantôme" lorsque les collaborateurs utilisent des services sans que l'entreprise le sache. Le Bitkom conseille donc de donner aux employés des outils d'IA sûrs et conformes à la protection des données et de les former à une utilisation responsable de la technologie. Et de leur apprendre à utiliser et à contrôler l'IA, de sorte que le résultat final corresponde effectivement à ce qu'ils attendaient.

Qui contrôle qui ?

Car l'IA générative pense avec les autres. Rien à voir avec une IA analytique ou un apprentissage automatique, où les données conduisent à un résultat contrôlé - et donc sans danger - selon un principe fixe de "si-alors". "Les LLM ne sont pas construits, ils sont cultivés", a formulé Russell. Ils sont depuis longtemps en train de dépasser la tête des hommes. Ils pensent plus vite, saisissent les relations avec plus de précision et ont une réponse intelligente et détaillée pour chaque sujet. A la fin, ils suggèrent poliment que A, B ou C pourrait être la prochaine étape possible. Attention, attention : Qui contrôle qui ?

"Comment utiliser les Large Language Models sans que nous, les humains, perdions le contrôle ?"

C'est la question que se pose Marina Fiedler. En tant que professeur à l'université de Passau, elle s'occupe dans sa chaire de management, de personnel et d'information. De nombreuses entreprises évitent encore d'attribuer à la technologie une place fixe dans l'entreprise. C'est une grande erreur. L'IA offre finalement d'énormes avantages en termes d'efficacité - à tous les niveaux, selon Fiedler : "Toutes les organisations, aussi petites soient-elles, même s'il s'agit d'une pizzeria de cinq personnes, doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent utiliser l'IA pour elles-mêmes, afin d'assurer ainsi une augmentation du chiffre d'affaires ou une réduction des coûts, ou les deux".

Pour en rester à l'exemple de la pizzeria : "Avec les données appropriées et une bonne configuration, un restaurant peut analyser à quoi ressemble la concurrence dans son environnement, comment il est possible de conquérir de nouveaux clients et à quelles heures quelles pizzas sont particulièrement demandées", explique Fiedler. "Pour des analyses qui occupaient autrefois tout un département, l'IA n'a souvent besoin aujourd'hui que de quelques secondes - avec des coûts marginaux très faibles par requête". Mais en dehors d'objectifs étroitement définis, il existe des domaines d'application pour lesquels le résultat est moins clairement défini. Il est alors plus difficile pour les collaborateurs de vérifier si l'output est correct ou s'il mène dans la direction souhaitée.

Une étude menée par Fiedler depuis avril 2023 auprès de 150 participants montre toutefois que même dans les domaines de tâches où l'homme s'y connaît, l'IA donne très clairement la direction à suivre. "Grâce à une gestion habile des utilisateurs, l'IA prend implicitement le rôle de leader", observe la professeure. Elle en veut pour preuve les déclarations des utilisateurs. "Pour une solution rapide, nous avons ce polycopié développé par ChatGPT", dit l'un d'eux. Un autre : "Après que GPT a proposé trois nouvelles perspectives, nous avons décidé de changer notre approche". Un autre : "Suite à cette expérience positive, nous avons décidé de demander à l'IA générative de nous faire une recommandation". Qui a décidé ?

"Qui est responsable ?"

Les équipes doivent donc apprendre un certain nombre de choses pour éviter que les LLM ne prennent le dessus sans s'en rendre compte. Si les gens n'ont plus rien à dire, cela devient dangereux. Pour éviter ce cas de figure, Fiedler conseille d'appliquer la "règle des trois arrêts", à savoir : "Avant d'utiliser l'IA, il faut connaître son objectif, puis vérifier les différentes sources et s'assurer que le résultat est correct et correspond à la question posée, et enfin, avant de passer à l'action, clarifier qui est responsable des résultats recherchés par l'IA", explique le professeur. Sans cette attitude consciente, sans penser de manière autonome et sans remettre en question de manière critique, rien n'est possible. Pour ne pas perdre la capacité de jugement humaine, les collaborateurs devraient, selon Fiedler, effectuer 80 pour cent de leurs tâches en co-création avec les LLM, et 20 pour cent sans leur aide. Pour les bénéficiaires professionnels, elle recommande de former des équipes composées de juniors et de seniors afin de développer l'expertise.

L'informaticien diplômé Christoph Holz de St. Johann in Tirol laisse volontiers libre cours à l'IA. Le consultant en IA est très demandé par les entreprises, et il donne souvent des conférences dans la Silicon Valley. Pour s'y préparer, il fait appel aux outils dont il parle. Il leur fait par exemple analyser ce qui intéresse le groupe cible en question et quel est l'état actuel des connaissances à l'endroit en question. "Pour cela, j'aurais eu besoin de toute une équipe de collaborateurs, que je n'avais évidemment pas", dit-il. Souvent, les recherches de l'IA révèlent des choses surprenantes. "Comme l'IA générative est basée sur la probabilité, elle est imprécise. Cette imprécision fait apparaître des choses auxquelles nous n'aurions pas pensé et nous offre ainsi une nouvelle marge de manœuvre", se réjouit Holz. C'est pourquoi les LLM conviennent aussi bien au marketing, où l'on demande plus de créativité que de précision. Mais là encore, "c'est le professionnel qui décide en fin de compte de la création et de la stratégie marketing", conclut l'expert.

Pour que l'homme garde le dernier mot à l'avenir, Holz recommande de former encore mieux les collaborateurs, surtout les plus jeunes. "Notre société s'est tellement spécialisée dans ses nombreuses disciplines que les formations durent de plus en plus longtemps". Cela est encore plus vrai à l'époque de l'IA : "Les débutants ont désormais besoin de beaucoup de pratique - comparable aux simulateurs de vol pour les pilotes - pour pouvoir ensuite occuper des postes à responsabilité dans les entreprises", explique l'expert.

En co-création avec l'IA, les collaborateurs peuvent alors créer davantage. Un champ professionnel qui ne comportait auparavant qu'un seul domaine de tâches s'élargit encore. Holz esquisse notamment une sorte de multi-métier, dans lequel les utilisateurs peuvent faire plusieurs choses en même temps. Des lunettes intelligentes leur indiquent les gestes à effectuer. Avec l'expérience croissante, ils pourront éventuellement utiliser de toutes nouvelles machines. "Celui qui est engagé, curieux et responsable aura toujours un emploi", dit l'informaticien, dévoilant ainsi la formule magique. Car ce que l'IA ne peut pas faire en fin de compte, c'est remplacer ceux qui sont au-dessus de la moyenne. "Le grand défi de l'avenir du travail est de savoir comment faire en sorte que les jeunes qui entrent sur le marché du travail soient au-dessus de la moyenne", conclut Holz.

Il y a rarement eu une époque où l'incertitude était aussi omniprésente qu'aujourd'hui. Géopolitiquement, économiquement, technologiquement. On entend très souvent des phrases comme celles-ci en ce moment. Même les cadres confirmés s'inquiètent - et le montrent ouvertement ; lors d'interviews, de réunions dans le hall d'entrée avec les collaborateurs, lors d'entretiens personnels. Dans cet état d'incertitude permanent, il existe un levier plus ancien que le débat sur l'intelligence artificielle. Il s'appelle "marque". Et il permet de clarifier les choses.

La marque est une étoile du nord

Au cœur de la marque - la question fondamentale : "Que représentons-nous ?" Et au moins aussi important : "Que ne représentons-nous pas ?" La marque est un instrument de gestion. Et elle est indispensable à une époque comme celle-ci. Une marque claire agit à l'intérieur et à l'extérieur. Vers l'extérieur, parce que les clients comprennent ce qu'ils peuvent attendre. En interne, parce que les collaborateurs savent sur quoi ils doivent baser leurs décisions. La clarté crée la structure. Et la structure crée la capacité d'action. La marque est l'étoile polaire. Elle donne la direction, clarifie les processus, la collaboration et les priorités. Elle décide de la manière de diriger et de recruter. La marque est plus que du marketing, de la communication et de la technologie. La marque, c'est la gestion stratégique de l'entreprise. Et c'est précisément là que réside la responsabilité. Depuis des années, on parle de la perte d'importance des marketeurs - au moins depuis que l'article "The Death of the CMO" publié dans la Harvard Business Review a fait des vagues au niveau international. La critique fondamentale : travailler à la surface plutôt qu'à la substance. C'est aussi et surtout pour cette raison que le retour à l'essentiel est aujourd'hui une chance. Le marketing, c'est construire un pont vers le consommateur. Rendre possible une relation. On n'y parvient pas avec de l'arbitraire, mais avec une attitude. Avec un positionnement clair. Avec le courage de ne pas faire certaines choses.

La clarté devient une monnaie d'échange

De nombreuses entreprises se perdent dans l'arbitraire (ou plutôt dans l'absence de direction). Trop d'offres, trop de messages, pas assez de concision. Il est d'autant plus nécessaire que des voix s'élèvent pour réclamer de la clarté. Qui disent : voilà ce que nous sommes. Et ce n'est pas nous. Lorsque l'incertitude est le bruit de fond, la clarté devient une monnaie d'échange. L'heure de la marque est maintenant. Nous devons la saisir.

m&k Florian Avdic, vous avez quitté Berlin pour venir en Suisse afin d'initier une révolution créative chez Wirz. Pourquoi cette démarche - et pourquoi Wirz ?

Florian Avdic Je suis venu en Suisse parce que quelqu'un m'a demandé si je voulais continuer à développer ensemble une agence traditionnelle et extrêmement créative. Non pas en tant que conseiller extérieur, mais en tant qu'entrepreneur. Nous voulions construire un modèle commercial qui fonctionne plus efficacement pour les clients et qui a plus d'avenir. Après deux ans de construction et de collaboration intensive avec des clients solides, c'est le bon moment pour expliquer ce que nous faisons - et pourquoi.

Le terme de capitalisme créatif revient souvent chez Wirz. Qu'est-ce que cela signifie ?

La créativité est l'une des ressources les plus importantes de l'entreprise - et en même temps la dernière à être utilisée de manière totalement non systématique. RH, technologie, flux de trésorerie, innovation : tout est géré, mesuré, optimisé. La créativité, en revanche, est achetée projet par projet, évaluée à l'instinct et souvent réduite à de la création. Nous souhaitons davantage de capitalisme créatif. Cela signifie : utiliser la créativité de manière ciblée, avec méthode, de manière évolutive et en se concentrant clairement sur la création de valeur.

Cela ressemble beaucoup à du business - ne perd-on pas la magie ?

Au contraire, c'est tout le contraire. La créativité est souvent utilisée comme un iPhone avec lequel on ne fait que téléphoner. Pourtant, il s'agit d'un superordinateur. Elle peut résoudre des défis stratégiques, créer de la croissance sur des marchés saturés et rendre les marques pertinentes. La maximisation de la valeur ne semble peut-être pas sexy, mais elle est honnête. Et nécessaire.

Qu'avez-vous concrètement contribué à changer chez Wirz ?

Nous avons reconstruit l'ensemble du modèle commercial : Offre, création de valeur, processus. Tout est orienté vers la création d'une valeur maximale pour nos clients. C'est pourquoi nous ne vendons pas d'heures. Nos clients ne veulent pas d'efforts, ils veulent des solutions. La croissance. Notre objectif est de rendre la croissance accessible - via trois leviers : Brand Capital, Market Readiness et New Game.

Pourquoi est-ce le bon moment pour adopter cette approche ?

Le marché évolue clairement dans cette direction. Les budgets sont sous pression, l'impact devient plus important que la quantité, le brand building est à nouveau en tête de l'agenda. Cela signifie : en faire moins, mais faire les bonnes choses. Des priorités claires, des parcours clients épurés, des architectures marketing solides. Et plus de courage pour les grandes idées, pour les blockbusters dont on parle.

Beaucoup demandent plus de courage pour prendre des risques. Ils considèrent que c'est une idée hors du monde. Pourquoi ?

Parce que les gens n'aiment pas le risque. Le risque, c'est la possibilité d'échouer - et c'est ce que nous évitons instinctivement. En même temps, nous souhaitons des marques qui osent. La stratégie peut résoudre cette contradiction : non pas par une prise de risque aveugle, mais par des hypothèses rapides, des tests rapides et un apprentissage rapide. C'est ainsi que l'audace devient réalisable.

Quel est le rôle de l'IA dans ce contexte ?

L'IA est un énorme catalyseur. Elle rend le travail de marque solide plus facile et moins cher. C'est bien - et en même temps dangereux. Car la médiocrité devient très efficace. La différenciation, la stratégie et la sensibilité culturelle deviennent d'autant plus importantes. Ignorer ces éléments, c'est produire un manque de pertinence hautement optimisé.

Vous vivez en Suisse depuis deux ans. Qu'est-ce qui vous a surpris ?

La Suisse est pleine de contrastes : Tradition et innovation, bünzlitum et ouverture au monde. C'est précisément ce qui la rend si passionnante. Il y a ici un potentiel incroyable en marketing et en communication. Je suis toujours très enthousiaste à l'idée d'être ici - notamment grâce aux personnes de Wirz. La voie est bonne. Il s'agit maintenant de la poursuivre de manière conséquente. En collaboration avec nos clients.

"La créativité est souvent utilisée comme un iPhone avec lequel on ne fait que téléphoner. Alors que c'est un super ordinateur".

m&k Madame Bassler, connaissez-vous le chœur de yodel féministe "Echo vom Eierstock" ? Il cultive une tradition ancestrale et l'associe à des thèmes modernes comme la ménopause, l'égalité et la sexualité. Que nous dit le succès de ce chœur sur le besoin de nouvelles voix et de nouveaux récits dans notre société - et dans les médias ?

Annabella Bassler Oui, cet exemple est extrêmement passionnant, car il associe plusieurs niveaux. D'une part, nous voyons ici une forme de culture riche en traditions, qui a longtemps été fortement connotée par les hommes, et d'autre part, des thèmes qui n'ont toujours pas assez de place dans le débat public. Le fait que la chorale rencontre ainsi un si grand succès montre très clairement qu'il existe un énorme besoin d'identification, de nouvelles perspectives et de récits qui reflètent des réalités de vie qui sont souvent restées invisibles jusqu'à présent. Pour les médias, c'est un signal clair. Si les thèmes sociaux génèrent autant de résonance, ils doivent également être davantage représentés par les journalistes. Les médias déterminent quelles voix sont considérées comme pertinentes - et lesquelles ne le sont pas. C'est précisément là qu'intervient EqualVoice.

Selon vous, cet exemple est-il plutôt un phénomène marginal ou le signe d'un véritable changement structurel ?

Je dirais que c'est le symptôme d'un changement, mais pas encore la preuve qu'il est achevé. Nous voyons beaucoup d'initiatives, de projets et de mouvements de ce type qui montrent clairement que quelque chose est en train de changer. Mais en même temps, nous observons aussi à quel point les anciennes structures sont tenaces, notamment dans les médias. Un véritable changement structurel signifie que la diversité ne dépend plus de l'engagement d'individus isolés, mais qu'elle est systématiquement prise en compte. Tant que les femmes, en particulier les expertes, seront sous-représentées dans certains ministères ou contextes de pouvoir, nous ne pourrons pas parler d'égalité réelle.

"De nombreux déséquilibres ne résultent pas d'une intention, mais d'une habitude".

2025 a été qualifiée en de nombreux endroits d'"année de l'égalité". Quel est votre bilan personnel ?

Notre bilan est ambivalent. D'un côté, nous avons assisté en 2025 à une grande visibilité des thèmes liés à l'égalité : les discussions ont été intenses, de nombreuses initiatives ont été lancées et la conscience sociale s'est sensiblement accrue. Depuis longtemps, l'égalité n'est plus un thème marginal, mais est prise au sérieux, du moins au niveau du débat public. Mais en même temps, nous assistons à un net mouvement contraire. Les évolutions politiques - en particulier l'influence des États-Unis et le discours qu'elle a influencé - ont contribué au niveau international à ce que les thèmes de l'égalité et de la diversité soient de plus en plus remis en question ou délibérément repoussés. Cette dynamique a des répercussions bien au-delà des États-Unis et renforce également en Europe un climat dans lequel l'égalité est à nouveau présentée comme idéologique ou dispensable. Cela montre précisément à quel point les progrès réalisés sont fragiles. En période de crises multiples, les questions d'égalité sont rapidement mises sous pression. C'est d'autant plus clair : L'égalité ne doit pas être un projet dont la priorité ou l'absence dépend de la situation politique ou économique. Elle doit être ancrée dans les structures, notamment dans les médias, qui ont une influence déterminante sur les perspectives visibles ou non.

Y a-t-il eu une situation au cours de l'année écoulée dans laquelle vous vous êtes dit : "Je ne sais pas : C'est précisément pour cela qu'EqualVoice est nécessaire ?

De tels moments se produisent malheureusement régulièrement. C'est particulièrement évident dans les reportages sur les crises, la politique ou l'économie. Dès qu'il est question de pouvoir, de sécurité ou de conflits mondiaux, les femmes disparaissent à nouveau de la visibilité médiatique - en tant qu'expertes, décideuses ou protagonistes. EqualVoice a été fondée précisément pour cette raison : pour rendre ces modèles visibles. Et entre-temps, nous avons fait un pas de plus. Grâce à l'assistant EqualVoice assisté par IA, nous pouvons non seulement montrer a posteriori aux rédactions où se situent les déséquilibres, mais aussi attirer leur attention sur ce point dès le processus d'élaboration d'un texte.

Le championnat d'Europe de football féminin en Suisse a également suscité beaucoup d'attention. Quelle a été la contribution de cet événement à l'égalité, y compris à long terme ?

Ces grands événements sont extrêmement importants, car ils créent de la visibilité et font émerger de nouveaux modèles. Les jeunes filles voient que le succès sportif, le professionnalisme et l'attention des médias ne sont pas une question de sexe. Mais à long terme, il faudra voir si cet effet est durable. Ce qui est décisif, c'est de savoir si le football féminin fait l'objet d'une couverture médiatique régulière, sérieuse et équivalente en dehors des tournois. C'est précisément dans ce domaine que nous constatons souvent des rechutes - et c'est précisément là que des outils basés sur des données comme le EqualVoice-Factor peuvent aider à identifier ces déséquilibres à un stade précoce.

Les résultats du facteur EqualVoice 2024 indiquaient une tendance positive. Quels sont les chiffres actuels - et vont-ils dans la même direction ?

En principe, oui, nous continuons à voir des améliorations chez de nombreuses marques de médias. Mais l'évolution n'est pas uniforme. Certaines rédactions font de gros progrès, d'autres stagnent. Il est particulièrement clair : Les progrès se produisent là où les responsabilités sont clairement définies et où les données sont utilisées activement. Le facteur EqualVoice a été la première étape pour rendre l'égalité mesurable. L'assistant EqualVoice en est maintenant la suite logique, car il intègre ces connaissances directement dans le quotidien rédactionnel et les rend facilement utilisables.

Que diriez-vous des étapes que vous avez franchies depuis la création d'EqualVoice ?

L'étape la plus importante a sans aucun doute été l'introduction du facteur EqualVoice. Il a permis de créer une base objective, basée sur des données, et de dé-émotionnaliser la discussion. Le deuxième grand jalon est l'EqualVoice-Assistant. Nous quittons ainsi le niveau purement analytique pour passer à l'assistance opérationnelle. Les rédactions disposent pour la première fois d'un outil basé sur l'IA qui les aide en temps réel à rendre compte de manière plus consciente.

"En période de crises multiples, les questions d'égalité sont rapidement mises sous pression".

La parité n'est pourtant pas atteinte. Quand pensez-vous que cet objectif deviendra réalité ?

Il n'y a pas de date fixe. La parité n'est pas un acquis. Elle ne sera atteinte que si nous y travaillons en permanence - avec des objectifs clairs, des critères mesurables et des outils appropriés. Mais ce que je peux dire, c'est que : Sans soutien structurel, cela prendra nettement plus de temps. C'est précisément pour cette raison que nous misons sur des solutions technologiques telles que l'assistant EqualVoice.

Dans le débat social, on parle souvent de "backlash". Partagez-vous ce point de vue ?

Oui, nous aussi, nous ressentons ce vent contraire. En période d'incertitude politique et économique, les thèmes de la diversité et de l'égalité sont rapidement présentés comme des sujets dont on peut se passer. C'est dangereux, car cela suggère que l'égalité est un luxe. Pourtant, elle est un gage de qualité - notamment dans le journalisme. Les médias qui reflètent la diversité font des reportages plus précis, plus pertinents et plus proches de la réalité. Dans l'économie également, une plus grande diversité permet de meilleures discussions et donc de meilleures décisions.

Les entreprises se retirent également en partie des programmes de diversité. Quelles en sont les conséquences ?

À court terme, cela peut permettre de réduire les coûts, mais à long terme, c'est un net recul. Les entreprises perdent en capacité d'innovation, en crédibilité et en attractivité. Pour l'Europe, cela signifie que nous devons être très vigilants afin de ne pas revenir en arrière par rapport aux normes déjà atteintes. Des initiatives comme EqualVoice sont donc plus importantes que jamais.

Venons-en à l'IA : vous avez récemment ouvert l'assistant EqualVoice à des partenaires externes. Comment cet outil est-il accueilli ?

L'écho est extrêmement positif. De nombreux journalistes ne considèrent pas l'assistant EqualVoice comme un contrôle, mais comme un soutien. Il analyse les textes pendant la rédaction, détecte par exemple les déséquilibres dans la répartition des sexes, les attributions stéréotypées ou les perspectives unilatérales - et fait des propositions concrètes d'amélioration. Ce qui est important, c'est que l'assistant EqualVoice ne décide de rien. Il sensibilise. La responsabilité éditoriale reste toujours celle de l'homme. L'EqualVoice-Assistant n'est pas seulement accessible aux médias, il permet également d'analyser les textes des sites Internet, les contributions aux médias sociaux ou les annonces d'emploi.

Quel est l'impact concret d'un outil comme EqualVoice Assistant ?

Cela réduit la barrière à l'entrée. L'égalité ne devient pas une tâche supplémentaire, mais fait partie du flux de travail normal. C'est essentiel pour un changement durable. En outre, elle crée une prise de conscience là où les routines s'appliquent. De nombreux déséquilibres ne résultent pas d'une intention, mais d'une habitude. C'est là qu'intervient l'assistant.

Dans quelle mesure l'IA peut-elle contribuer à l'égalité dans les médias en général ?

L'IA peut identifier des modèles qui nous échappent. Elle peut analyser des données, faire apparaître des tendances et fournir des bases de décision. Bien utilisée, elle est un outil puissant pour plus d'équité et de qualité. À condition toutefois qu'elle soit développée de manière responsable - avec des lignes directrices éthiques claires.

En même temps, l'IA risque de renforcer les stéréotypes existants. Comment réagissez-vous à ce risque ?

Ce danger est réel. L'IA apprend à partir de données existantes - et celles-ci ne sont pas neutres. C'est pourquoi il était important pour nous de développer l'assistant EqualVoice sur la base de notre propre travail de longue date sur les données et de le contrôler en permanence. L'IA ne doit pas simplement reproduire, elle doit remettre en question de manière ciblée. C'est une question d'attitude, mais aussi de technologie.

Au final, l'opportunité ou le risque l'emporte-t-il pour vous ?

Il s'agit clairement d'une opportunité - si nous façonnons activement l'IA. Si nous la laissons se débrouiller seule, le risque l'emporte. L'assistant EqualVoice montre que l'IA peut être un instrument de progrès si elle est utilisée de manière consciente.

En guise de conclusion : Que souhaitez-vous pour la nouvelle année et quels sont les thèmes qui vous tiennent à cœur ?

Je souhaite que l'égalité soit à nouveau considérée comme une responsabilité partagée - non pas comme un projet idéologique, mais comme une question de qualité. En termes de contenu, nous continuerons à nous concentrer sur des solutions basées sur des données et à développer l'assistant EqualVoice. Notre objectif est clair : aider les entreprises à ne pas seulement vouloir la diversité, mais à la mettre en œuvre.

À propos d'Annabella Bassler

Dr. Annabella Bassler est CFO de Ringier depuis 2012, où elle fait avancer, entre autres, la transformation numérique du groupe Ringier. Elle se concentre sur la stratégie, les activités de fusion et d'acquisition et la gestion financière. En novembre 2019, Bassler a initié et lancé l'initiative EqualVoice de Ringier, dont l'objectif est de rendre les femmes plus visibles dans la couverture médiatique et de promouvoir l'égalité entre les femmes et les hommes. Le cœur de l'initiative est le facteur EqualVoice : un algorithme qui rend l'égalité mesurable.

"EqualVoice United réunit aujourd'hui 23 entreprises suisses de premier plan. La coopération, le partage des connaissances et l'analyse basée sur les données sont au cœur de cette collaboration pour promouvoir l'égalité des sexes et l'autonomisation des femmes et des jeunes filles".

Qui va gagner la course ? Les trois candidats ont le potentiel de recevoir l'Egon le 17 mars et de représenter le secteur pendant un an en tant qu'exemple d'excellence publicitaire. Le vote de la communauté a lieu à partir d'aujourd'hui, 23 février, jusqu'au 27 février. A la fin de la présentation de chaque nominé, vous trouverez un bouton pour voter.

Sa revendication s'il devenait le publicitaire de l'année : Je me porterais garant pour que nous, les publicitaires, fassions preuve de plus d'assurance et ne laissions pas notre branche se faire rabaisser.

m&k Qu'est-ce que la nomination au titre de publicitaire de l'année a déclenché en toi ?

Jan Kempter Euphorie, fierté et gratitude. La deuxième fois, c'est presque une plus belle confirmation. Cela me montre que cela vaut la peine de persévérer chaque année et de défendre la meilleure idée. En même temps, je suis incroyablement reconnaissant envers mon équipe chez Wirz - sans elle, tout cela ne serait pas possible. La publicité n'est pas un one-man-show.

Qu'est-ce qui te fascine dans le métier de publicitaire ?

Je trouve toujours magique la quantité de choses qu'une seule pensée peut déclencher. On s'assoit ensemble pour réfléchir et on dit en passant une phrase ingénue comme : "En fait, ce serait amusant si nous..." Et soudain, cela donne lieu à une grande campagne qui touche des millions de personnes et fait d'une marque un sujet de conversation national.

En quoi le métier de créatif est-il différent de ce que tu imaginais ?

Avant, je pensais que les créatifs s'asseyaient et attendaient tranquillement un éclair de génie. Je n'avais pas pensé que les vingt premières idées étaient souvent de la merde et qu'il fallait creuser très profond pour trouver la bonne. Et il faut ensuite convaincre toutes les parties prenantes que c'est la bonne. Avoir de bonnes idées et les mettre en œuvre est un travail intellectuel difficile.

Comment gères-tu la pression de devoir être créatif sur commande ?

En tant que jeune créatif, j'avais même besoin de la pression du temps pour me lancer en panique. C'est peut-être pour cela que j'ai perdu mes cheveux très tôt (rires). Aujourd'hui, j'essaie de travailler de manière plus procédurale. Plus nous comprenons les obstacles entrepreneuriaux et le problème réel du client, plus la solution est précise. Cela réduit la pression et augmente la précision.

Comment pouvons-nous imaginer une journée créative dans ta vie. Une journée de travail parfaite.

Ma journée de travail idéale commence par une promenade matinale avec ma chienne Pippa le long de l'Üetliberg jusqu'à l'agence. Là-bas, un briefing intéressant avec des lignes directrices claires et une équipe affamée m'attendent pour le résoudre ensemble. Ensuite, j'ai idéalement peu de réunions et suffisamment de temps pour me concentrer sur mon travail, discuter et réfléchir ensemble. Et entre-temps, une promenade inspirante avec Pippa.

Comment représenterais-tu ton secteur si tu gagnais l'Egon et devenais le phare de la communication créative pendant un an ?

Je me battrais pour que nous, les publicitaires, soyons plus sûrs de nous et que nous ne laissions pas notre branche se faire rabaisser. C'est justement à l'époque de l'IA, où tout se ressemble de plus en plus, que l'idée créative est ce qui fait toute la différence. La publicité ne se résume pas à des petits films amusants et à de belles images, elle peut avoir un impact énorme si elle est pertinente, audacieuse et bien faite. Ou en bref : La créativité est une pure création de valeur.

De quel travail es-tu le plus fier ?

Tout au long de ma carrière, je suis le plus fier de la "bière Migros", que je considère toujours comme une innovation produit très intelligente. En outre, la série de films avec Roger Federer et des stars hollywoodiennes pour Suisse Tourisme m'a rendu très fier - c'est tout de même l'une des campagnes suisses les plus réussies. Oh, et notre dernier film de Noël des lutins pour Migros a suscité de très nombreuses réactions positives, ce qui m'a également fait très plaisir. En fait, je suis fier de beaucoup de choses.

Quelle a été l'expérience la plus absurde de ta carrière de créateur ?

Les expériences absurdes ont été très nombreuses. Je n'oublierai jamais une réunion avec des clients peu avant le tournage d'un film, au cours de laquelle nous avons discuté exclusivement de différents lieux de toilettes pour une très courte scène dans un spot Telco. Lorsque six adultes parlent de toilettes avec un sérieux absolu, comme s'il s'agissait d'une question de vie ou de mort, cela prend vite des allures de sketch des Monty Python. Nous n'avons d'ailleurs pas réussi à nous mettre d'accord et la production du film a dû envoyer le recruteur à nouveau à la recherche des toilettes.

Quel est ton degré de confiance face aux changements dans le secteur ?

Ce bouleversement massif nous occupera encore un certain temps. Mais je suis malgré tout confiant : plus le contenu sera interchangeable à volonté grâce à la technologie, plus la composante humaine sera précieuse - avec tous ses coins, ses bords et ses surprises. L'IA ne remplacera pas la "folie" humaine de sitôt, avant cela, nous, les créatifs, rendrons l'IA folle. Celui qui allie cette créativité humaine à une profonde compréhension stratégique fera toujours la différence pour les marques.

Étapes de la carrière

Jan Kempter est partenaire et Creative Director chez Wirz Group, où il marque de son empreinte l'orientation créative de l'agence depuis 2021. Auparavant, ce créatif grison a travaillé chez Publicis, Jung von Matt et Scholz & Friends Berlin, où il a développé des campagnes qui ont reçu de nombreuses distinctions nationales et internationales. Kempter est germaniste de formation, membre de l'ADC Switzerland, membre du jury de l'ADC Europe et un paladin de niveau 15 dans Donjons et Dragons. En 2026, il est nominé pour la deuxième fois en tant que publicitaire de l'année.

Extraits des travaux de Jan Kempter :

 

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Sa revendication si elle était élue publicitaire de l'année : Dans les rôles de direction, je trouve qu'il manque de la diversité. Il faut y remédier, car des perspectives différentes enrichissent le secteur.

m&k Qu'est-ce que la nomination au titre de publicitaire de l'année a déclenché en toi ?

Dominique Magnusson : Elle m'a surtout remplie de fierté. Et avec le sentiment agréable que cela vaut la peine de persévérer et de rester fidèle à sa ligne. Quand je fais quelque chose, je m'engage toujours à cent pour cent. Cette nomination est pour moi un signe fort que c'est la bonne voie.

Qu'est-ce qui te fascine dans le métier de publicitaire ?

Ce qui me plaît le plus dans ce métier, ce sont probablement les personnages décalés qui nous entourent chaque jour. Je ne pourrais pas m'imaginer travailler dans un secteur où personne ne souffre de TDAH. Et par-dessus le marché, mon métier m'oblige à suivre l'air du temps. Chaque tâche est différente, de nouveaux outils apparaissent constamment, on ne s'ennuie jamais.

Qu'est-ce qui est différent dans la profession des créatifs, que ce que tu avais imaginé ?

Je ne pense pas que j'aurais pu imaginer, à 20 ans à peine, à quel point les timings seraient serrés dans le futur. Mais le reste est assez proche de ce que j'avais imaginé. Sauf peut-être la question de l'IA. Je ne l'avais pas vu venir à 20 ans. Bubbletea, oui. Pas AI.

Comment gères-tu la pression de devoir être créatif sur commande ?

Tout d'abord, je vais chercher un café pour aggraver encore un peu plus le problème du temps, car sans pression, rien ne va pour moi. Ensuite, j'écris volontiers plusieurs pages pour tout sortir de ma tête. Pour cela, je recommande vivement "10 Hours of White Noise" sur YouTube. Mais ce que je préfère, c'est travailler en équipe et me baser sur des données vraiment intelligentes issues de la stratégie. Ces dernières années, j'ai appris à aimer les données. Parce qu'elles peuvent donner naissance à des idées solides et ce, dans les coins les plus inattendus. En effet, les entretiens personnels permettent de saisir le côté humain d'un briefing et, avec les données, il en résulte généralement quelque chose de vraiment bon.

Comment pouvons-nous imaginer une journée créative dans ta vie. Une journée de travail parfaite.

Pour moi, une journée parfaite commence quelque part dans le monde, lors d'une production où une idée qui a survécu à des mois de présentations devient enfin réalité. Aujourd'hui encore, cela a quelque chose de magique pour moi. La collaboration avec des personnes talentueuses qui connaissent leur métier en fait également partie. Quand tout ce savoir et cette préparation sont réunis, on est tout simplement heureux. Et si, en plus, la situation des snacks sur place est parfaite, c'est une bonne journée.

Comment représenterais-tu ton secteur si tu gagnais l'Egon et devenais le phare de la communication créative pendant un an ?

Il y a deux thèmes qui me tiennent à cœur. Ce qui m'inspire, c'est l'échange avec de jeunes talents. Ils ont encore un autre regard sur le monde. De plus, j'ai personnellement toujours eu la chance d'avoir des supérieurs qui m'ont poussé et m'ont ouvert la voie. C'est ce que je veux faire dans mon rôle. Je pense que l'époque des magasins strictement hiérarchisés est révolue. Ce que j'apprécie, ce sont les discussions d'égal à égal, quel que soit l'âge ou le sexe. Et nous voilà déjà au deuxième sujet. Dans les rôles de direction, je trouve qu'il manque encore de la diversité. Il faut y remédier, car des perspectives différentes enrichissent le secteur. En résumé, donc : Je veillerais à ce que notre branche existe encore dans 20 ou 30 ans. Et ce, non pas malgré l'IA, mais grâce aux nombreux talents formidables et divers qui auront eu leur chance.

De quel travail es-tu le plus fier ?

Sur "Nemo Broke the Trophy" pour La Mobilière. Pour moi, tout ce qui fait un bon travail d'équipe était réuni. Un trophée cassé a d'abord donné lieu à une esquisse de dommage, rien de particulièrement révolutionnaire, mais l'idée d'une assurance pour le trophée a ensuite vu le jour. Le tout a donné lieu à une campagne holistique - attention, c'est un mot à la mode - que nous avons créée de toutes pièces en 48 heures en collaboration avec Media et qui a été récompensée dans le monde entier. J'aime ces moments où chaque seconde compte et où de nombreuses têtes s'unissent pour créer de grandes choses.

Quelle a été l'expérience la plus absurde de ta carrière de créateur ?

Lors de notre première rencontre, un client avait exprimé un souhait. "We want to see creatives". "Say no more", avons-nous pensé. Je me suis donc assise, très motivée, avec mon CD de textes devant un comité de 20 personnes, jusqu'à ce que nous comprenions que "creatives" ne signifiait pas nous en tant que personnes, mais des idées créatives. Un "S" de trop s'était simplement glissé dans le mot. Nous en sommes restés au premier rendez-vous.

Quel est ton degré de confiance face aux changements dans le secteur ?

De toute évidence, le secteur est en pleine mutation. Mais ne l'a-t-elle pas toujours été ? Actuellement, de plus en plus de collectifs modulaires de freelance voient le jour. Cela réduit les coûts et rend plus agile. Et l'IA est bien sûr un thème omniprésent. Malgré tout, en tant que représentante d'une grande agence, je reste optimiste. Je pense que c'est comme pour les rencontres : il y a un bon match pour chaque:n et au final, la magie se produit dans les relations humaines. C'est pourquoi je pense aussi que les grandes agences ont encore leur raison d'être, par exemple pour les gros clients qui ont besoin d'une certaine constance et d'une certaine taille. Mais cela ne veut pas dire que nous ne devons pas rester agiles et nous adapter aux changements du marché - mais nous avons toujours dû le faire.

Étapes de la carrière

En fait, Dominique Magnusson voulait devenir championne olympique de natation, mais avec sa taille de 160 cm, tout le monde était toujours plus rapide d'une longueur de bras, c'est pourquoi elle a finalement atterri dans la publicité et en est très heureuse. Elle a commencé comme graphiste chez TBWA, a fait un bref passage chez DDB Canada, puis chez WIRZ et enfin chez Jung von Matt, où elle est directrice de la création depuis cinq ans. Elle aime les équipes fortes et les moments où le chaos donne naissance à quelque chose de grand. Lorsqu'elle s'échappe brièvement de la publicité, elle fait de la musique punk, se promène sur les continents ou regarde des contenus de soins aux sabots sur Facebook.

Extraits des travaux de Dominique Magnusson :

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Sa revendication s'il devenait le publicitaire de l'année : L'important est de se concentrer sur la relève et de lui transmettre la passion d'une bonne communication créative.

m&k Qu'est-ce que la nomination au titre de publicitaire de l'année a déclenché en toi ?

Pablo Schencke : Tout d'abord, une petite explosion dans le cerveau accompagnée d'une mini-crise cardiaque, mais vraiment très "mini", heureusement. Ensuite, un très beau sentiment mêlé de fierté et de gratitude. Après 18 ans de création en Suisse, c'est une belle reconnaissance que j'emporte très volontiers avec moi.

Qu'est-ce qui te fascine dans le métier de publicitaire ?

C'est tout simplement un travail de rêve ! Nous recevons chaque jour de nombreux défis, ou comme on les appelle communément : Briefings, et automatiquement, un monde de solutions possibles s'ouvre à nous. Par exemple, l'autre jour, j'ai conçu avec ma fille de 13 ans une belle idée pour la poste, et au final, cela a donné un spot de Noël d'une minute.

En quoi le métier de créatif est-il différent de ce que tu imaginais ?

Fun Fact : Je ne savais pas ce que je devais étudier. Un jour avant que je ne m'inscrive à l'université, ma mère a écrit trois métiers sur trois bouts de papier : 1. art, 2. architecture, 3. publicité. Elle les a retournés et mélangés, et j'ai dû en choisir un. C'est ainsi que je me suis retrouvé dans la publicité. Je n'avais aucune idée de ce que cela impliquait. J'ai feuilleté le magazine "Archive" ou regardé les spots de Jukka Brothers sur MTV et j'ai su que c'était ce que je voulais faire. Ce bonheur dure maintenant depuis 24 ans.

Comment gères-tu la pression de devoir être créatif sur commande ?

Heureusement, la créativité est toujours en marche chez moi. Et pendant ma formation à l'Ad School de Minneapolis, je l'ai aussi entraînée de manière intensive. Chaque semaine, je devais présenter 100 idées. Mon objectif est maintenant de transmettre tout cela à nos jeunes.

Comment pouvons-nous imaginer une journée créative dans ta vie. Une journée de travail parfaite.

Une journée de travail parfaite serait celle où je m'assois avec mon partenaire créatif de longue date, Alex Jaggy, pour concevoir une nouvelle campagne, et où nous trouvons soudain une idée qui nous déclenche tous les deux totalement. On ressent une sorte d'électricité, une immense joie et une fascination. Un bon croustillant de poulet au curry chez un Thaïlandais local aide à rendre la journée encore plus parfaite.

Comment représenterais-tu ton secteur si tu gagnais l'Egon et devenais le phare de la communication créative pendant un an ?

Avec beaucoup d'inspiration, d'énergie positive et de passion. Nous faisons bouger les gens et les marques. Nous traversons des temps difficiles, où beaucoup de choses ne sont pas claires. C'est pourquoi nous devons rester unis en tant que secteur. Il est important que nous nous concentrions sur les jeunes talents et que nous leur transmettions la passion d'une bonne communication créative - c'est exactement ce que je voudrais faire en tant que publicitaire de l'année.

De quel travail es-tu le plus fier ?

Je ne peux malheureusement pas choisir un seul travail. La campagne Migros avec les panneaux de localisation, le film "Moneymaker" avec les petits criminels, "Chocolat sans trallala" avec Sir Rowan Atkinson, "The Password" pour Sunrise, la campagne mondiale de SWISS et les boulettes SWISS dans les rayons Migros et tous les travaux pour Ochsner Sport, où nous avons développé la marque en une love brand depuis huit ans. Un travail d'équipe phénoménal de la part de tous chez Thjnk et de nos clients.

Quelle a été l'expérience la plus absurde de ta carrière de créateur ?

Lorsque j'ai tourné un film pour Sunrise au Chili avec Marco Odermatt. Et précisément dans la petite station de ski où j'ai appris à faire du snowboard quand j'étais enfant. Encore plus absurde : ensuite, nous avons mangé avec l'équipe suisse une fondue chilienne avec des escalopes, des figues de Barbarie et du dulce de leche. Deux mondes qui se sont fondus dans le fromage. Fantástico !

Quel est ton degré de confiance face aux changements dans le secteur ?

Je suis très confiant. Oui, l'IA modifie les processus de travail, mais c'est précisément ce qui la rend passionnante. La technologie est un outil, mais les campagnes efficaces naissent d'une réflexion stratégique, de la créativité et d'une véritable compréhension des personnes et des marques. Ce qui me rend optimiste, c'est que nous avons la chance d'entraîner activement la relève. La prochaine génération devrait apprendre à utiliser l'IA à bon escient, sans pour autant perdre l'essence d'une bonne communication.

Étapes de la carrière

Pablo Schencke, suisse et chilien, né à Santiago du Chili, est directeur créatif exécutif, membre de la direction et partenaire de Thjnk Zurich. Après ses études à la Minneapolis School of Advertising, il a travaillé chez Leo Burnett et 180 º à Santiago, puis chez Jung von Matt / 9 à Hambourg. En 2008, il est arrivé à Zurich, où il a travaillé chez Spillmann /Felser / Leo Burnett, Jung von Matt /Limmat et Publicis. Depuis 2011, il est membre de l'ADC et de l'ADCE et enseigne à l'Ad School. Il a remporté de nombreux prix aux Cannes Lions, D&AD, Clio, The One Show et autres festivals internationaux.

Extraits des travaux de Pablo Schencke :

 

m&k Toutes nos félicitations. Selon notre traditionnel classement créatif m&k, vous êtes le numéro 1 de la branche publicitaire en Suisse. Qu'est-ce que cela vous fait ?

Pablo Schencke : Merci à tous ! Nous ne pourrions pas être plus fiers. Cela signifie énormément pour nous, d'autant plus que nous y sommes parvenus grâce à de grandes campagnes visibles qui ont été célébrées dans toute la Suisse.

Vous fêtez cette année votre anniversaire, comment l'un s'accorde-t-il avec l'autre ?

Le timing ne pourrait effectivement pas être meilleur. Depuis nos débuts avec Thjnk, nous nous sommes fixé pour objectif de jouer un rôle créatif de premier plan en Suisse. Cette récompense correspond vraiment parfaitement à notre anniversaire. Nous nous sommes offerts le plus beau des cadeaux !

De quoi êtes-vous particulièrement fiers lorsque vous pensez à la première place ?

Ce qui nous rend particulièrement fiers : Chaque travail résout un défi concret pour la marque. Ces récompenses ne sont donc pas seulement notre succès, elles sont surtout celui de nos clients qui nous ont fait confiance pour mettre en œuvre ces idées audacieuses.

Où voyez-vous le secteur, et Thjnk en particulier, dans 5 à 10 ans ?

Espérons que nous resterons à la première place - quoi d'autre ? Non, sérieusement : vu la dynamique qui règne actuellement dans notre secteur, tout pronostic serait purement spéculatif. Ce que je peux dire avec certitude : Nous nous remettons continuellement en question, nous optimisons nos processus, nous restons critiques vis-à-vis de notre propre travail et nous faisons un effort supplémentaire pour chaque projet. C'est ce qui nous a caractérisés dès le début - et c'est exactement ce que nous continuons à faire.

En tant que "créatifs expérimentés", quels conseils donneriez-vous aux jeunes agences qui rêvent de remporter un jour le classement des créatifs ?

Steve Jobs nous a laissé une leçon intemporelle : "Stay hungry, stay foolish". Et puis, il y a quelque chose d'au moins aussi important : faire confiance à son instinct. Le ventre sait souvent mieux que tout ce qui est bon pour nous.

Vous voulez dire merci ?

Bien entendu, nous remercions sincèrement tous les collaborateurs de Thjnk, qui donnent le meilleur d'eux-mêmes au quotidien, avec passion et engagement. Nous remercions également nos partenaires qui ne se contentent pas de nous soutenir, mais qui travaillent avec nous pour donner vie à ces projets et les faire devenir réalité. Et nous remercions tout particulièrement nos clients qui nous accordent leur confiance et nous permettent ainsi de faire ce que nous aimons.

"Cette récompense est maintenant vraiment parfaite pour notre anniversaire".