m&k: Carl Tillessen, votre premier livre, « Consommation – Pourquoi nous achetons ce dont nous n'avons pas besoin », est devenu un best-seller. Êtes-vous surpris ?

Carl Tillessen : Très surpris, oui. J'ai toujours aimé écrire, mais sur le plan professionnel, l'écriture n'a joué aucun rôle au cours des 25 premières années de ma carrière. C'est pourquoi je ne me considérais pas non plus comme un auteur.

Racontez-nous. Qu'avez-vous fait au cours des 25 premières années de votre carrière ?

Je suis en fait diplômé en gestion d'entreprise, j'ai un diplôme d'histoire de l'art et je voulais au départ me lancer dans le commerce de l'art. Mais j'ai finalement opté pour la mode. J'ai ensuite suivi des formations artisanales.

Quel métier de la mode avez-vous appris ?

Je suis maître tailleur. J'ai d'abord travaillé pour différents créateurs, puis j'ai dirigé ma propre marque avec ma compagne pendant 17 ans. Nous avions six boutiques, une boutique en ligne et une licence de produits cosmétiques. Nous avons arrêté il y a six ans.

Pourquoi ?

C'est une question complexe. Notre label « Firma » n'était pas en faillite, mais à bien des égards, nous ne voyions tout simplement plus d'avenir. Au final, je me suis senti libéré, mais cela a été douloureux.

Comment organisez-vous votre vie en ce moment, en dehors de l'écriture ?

En tant que consultant et analyste des tendances. Spécialisé dans le commerce de détail. De plus en plus sous l'égide du DMI, l'Institut allemand de la mode. Un nom très trompeur, car premièrement, il n'est pas uniquement allemand, deuxièmement, il ne s'agit pas uniquement de mode et troisièmement, ce n'est pas seulement un institut. Il s'agit en réalité d'un bureau d'analyse des tendances qui opère désormais à l'international. Et j'en suis associé.

« Je pense qu'il est important que les entreprises suivent de près les évolutions du système de valeurs des consommateurs et qu'elles les anticipent. »

Avez-vous écrit ce livre pour faire le point sur le passé ?

En réalité, c'était l'inverse. J'ai d'abord mené des recherches pendant dix ans, sans y associer aucune intention particulière. Simplement parce que ce sont des sujets qui m'intéressent et me fascinent, par simple curiosité personnelle. Et c’était aussi, en partie, une façon de surmonter un traumatisme, car je voulais comprendre ces changements structurels qui ont finalement conduit à l’abandon de notre marque.

Quand avez-vous vous-même acheté quelque chose dont vous n'aviez pas besoin ?

«Le terme » besoin » est une notion relative. Si nous savons qu’une chose nous procure un immense plaisir et que nous savons également que nous allons nous en servir ou l’utiliser, c’est une bonne raison de l’acheter.

Êtes-vous désormais immunisé contre l'envie d'acheter ?

Pas du tout. De toute évidence, ma passion, c'est la mode, et là, je craque vraiment. Mon cœur s'emballe, j'ai les mains moites, la gorge sèche, tant les trésors proposés à la vente me semblent irrésistibles à ce moment-là (rires).

Avez-vous mauvaise conscience lorsque vous cédez à cette envie ?

Je me suis un peu gâché le plaisir, c'est vrai. Je dirais plutôt que je suis devenu plus strict avec moi-même. Je ne m'accorde plus aussi souvent de dérogations.

Pouvez-vous nous donner un exemple de ce genre d'exceptions ?

Si je veux m’acheter une veste de plein air que je sais que je porterai pendant des années, je l’achète chez Vaude ou Patagonia. Mon enfant a besoin d’un nouveau pantalon et va de toute façon très vite le devenir trop grand, c’est pourquoi je vais chez H&M. Ou encore : je mange sainement, mais pendant ce trajet de huit heures en voiture, je m’arrête chez McDonald’s. On s’autorise ces exceptions pour toutes sortes de raisons.

Vous écrivez que nous courons tous après cette poussée de dopamine, et que nous sommes donc, dans une certaine mesure, dépendants.

On estime que 6 % de la population est considérée comme dépendante à la consommation. Mais on n'en parle pas. Pour moi, la dépendance commence dès lors qu'une chose exerce sur nous une attraction qui, non pas une seule fois, mais régulièrement, est plus forte que nos bonnes résolutions. On aime bien présenter cela comme une petite faiblesse sympathique. Mais du fait que nous le faisons collectivement, ce n’est plus une petite faiblesse sympathique.

Quelles en sont les conséquences ?

Ces problèmes peuvent être regroupés en deux grands domaines. D'une part, le manque de respect de l'environnement et, d'autre part, le manque de respect des conditions sociales. Je suis convaincu que c'est au consommateur qu'incombe la responsabilité principale du manque de respect de l'environnement, mais en ce qui concerne le manque de respect des conditions sociales, c'est aux responsables politiques qu'incombe la plus grande part de responsabilité.

Y a-t-il du mouvement en politique ?

Quoi qu'il en soit, ceux qui avaient misé sur l'autorégulation volontaire des entreprises ont souvent été déçus. On pensait en effet que des événements tels que la catastrophe du Rana Plaza conduiraient à des progrès, mais depuis lors, on a même assisté à un recul en matière de conditions de travail et de salaires dans les pays producteurs. À cet égard, je suis quelque peu désabusé. Il faut toutefois comprendre que c’est cette combinaison relativement nouvelle de concentration économique et de mondialisation qui a permis aux entreprises de dicter les conditions de travail et les salaires à l’autre bout du monde. Les responsables politiques en ont désormais pris conscience et réagissent. Petit à petit.

Lorsque les événements ne se déroulent pas sous nos yeux, on a tendance à détourner le regard.

Cela nous ramène à la question de la responsabilité individuelle des entreprises. Aucun PDG ne dit : « J’ai une idée géniale : à partir de maintenant, nous allons recourir au travail des enfants et à l’esclavage, cela nous permettra d’économiser beaucoup d’argent. » Il s’agit plutôt d’une forme collective de déni. On passe une commande : un fabricant de cosmétiques achète cette poudre pailletée qui provient de mines où le travail des enfants est très répandu. Et puis le fabricant de cosmétiques dit : « Je veux que cela ne se fasse pas en recourant au travail des enfants. » Alors le fournisseur répond : « D’accord, mais ça coûtera tant. » Mais en réalité, ce n’est pas le coût réel de la suppression du travail des enfants, c’est le montant nécessaire pour soudoyer le fonctionnaire qui certifie que le produit a été fabriqué sans recours au travail des enfants. Cela signifie qu’on peut bien sûr se contenter de cette attestation – ou bien on peut vérifier et essayer de contrôler la situation.

« Le »besoin» est une notion relative. Si nous savons que quelque chose nous procure beaucoup de joie et que nous allons l'utiliser, c'est une bonne raison de l'acheter. »

Est-ce que c'est vraiment possible ?

L'argument selon lequel on ne pourrait pas contrôler cela est, à mon avis, un prétexte. D'autant plus lorsqu'une entreprise de mode est en mesure de garantir que chaque point de couture est parfait, que l'étiquette d'entretien se trouve exactement à douze centimètres de l'ourlet, et ainsi de suite. Si l'on est capable de contrôler et de garantir tout cela avec autant de minutie et de précision, alors on peut également garantir qu'il n'y a pas de travail des enfants dans la chaîne de production.

Si, en tant que consommatrices et consommateurs, nous orientons nos choix d'achat en tenant compte de leur impact social, nous pouvons tout de même faire bouger les choses, n'est-ce pas ?

Oui. Les gens ne sont pas vraiment conscients de ce pouvoir. Les réseaux sociaux ont donné naissance à des plateformes extrêmement puissantes, qui peuvent être utilisées aussi bien à des fins négatives que positives. Il existe une étude passionnante de l’Institut FAZ sur le « principe des fans ». Du point de vue de la plupart des entreprises, le raisonnement est le suivant : tant que les clients continuent d’acheter, tout va bien. Mais cette étude démontre qu’il existe des fans qui achètent avec enthousiasme, et qu’il y a ensuite toute une gamme de profils allant jusqu’au « prisonnier », ce mercenaire qui achète à contrecœur. Je pense que les entreprises ne prennent pas suffisamment en compte le fait que des clients enthousiastes peuvent se transformer en clients réticents, qui n’attendent que de trouver une alternative pour partir en masse, de telle sorte que les entreprises ne puissent plus réagir à temps.

Un exemple ?

Facebook a connu toute une série de scandales. Et ce réseau social soi-disant si sympathique est soudainement devenu une « entreprise de merde ». Sur Facebook, les habitudes d’utilisation n’ont pour l’instant pas vraiment changé. Mais le ressentiment grandit chez les gens, et lorsque des alternatives comme Instagram apparaissent soudainement ou que d’autres plateformes de réseaux sociaux voient le jour, on assiste à un véritable glissement de terrain, pratiquement impossible à enrayer.

« Les entreprises ne se rendent pas suffisamment compte que des clients enthousiastes peuvent se transformer en clients mécontents. »

Qu'en est-il de cette tendance à la modération dans la consommation ?

La première étape vers une consommation plus responsable a consisté à parler de la qualité, et aujourd’hui, on parle de la quantité des produits que nous achetons. Et là encore, on retrouve ce fossé entre les attitudes et les comportements.

Que voulez-vous dire exactement ?

En 2020, le chiffre d'affaires du commerce de détail en Allemagne a augmenté de 5 % par rapport à 2019. Cela signifie que les gens ont acheté plus de choses que l'année précédente, alors même que tout le monde ne cessait de répéter qu'il fallait acheter moins. Mais je suis convaincu que ce message finira par s’imposer dans le grand public avec quelques années de retard, et qu’il sera alors également vérifiable statistiquement. Même les marques classiques de fast fashion comme H&M doivent lancer sur le marché des concepts tels qu’Arket, qui sont plus durables tant au niveau du design que de la qualité. Le changement radical va se produire.

Que pensez-vous du secteur de la mode et de la publicité ?

Quand j’ai choisi mon métier, la publicité était fantastique. À l’époque, on allait même au cinéma pour regarder un montage d’une heure et demie de spots publicitaires. C’était un véritable patrimoine culturel. Je ne parle pas seulement de son importance commerciale, mais aussi du prestige et de l’éclat qui s’en dégageaient. Aujourd’hui, la publicité est mal vue et ses créateurs doivent trouver des moyens de ne pas agacer les consommateurs. J’ai pu constater, au fil d’innombrables discussions, qu’il y a beaucoup de gens comme moi qui aspirent à être à nouveau fiers de leur secteur. Ce que j’ai appris n’est pas seulement mon métier, mais aussi ma vocation.

Comment vivez-vous aujourd'hui avec cette certitude ?

Je trouve qu'il est plus important que jamais que les entreprises surveillent de très près certaines évolutions, notamment celles du système de valeurs des consommateurs, et qu'elles les anticipent. Je me ferai un plaisir de les conseiller et de mettre mes connaissances à leur disposition.

Comment les entreprises peuvent-elles anticiper cela ?

Il ne s'agit pas d'espérer que les squelettes que l'on cache dans le placard ne soient jamais découverts. Il s'agit plutôt de se dire : « Bon, ils sont là, il faut s'en débarrasser, que faisons-nous maintenant ? Mieux vaut agir maintenant plutôt que d'attendre qu'ils soient découverts et que nous perdions alors le contrôle de la situation. » C'est un message important.

Vous ouvrez le chapitre « Mondialisation et consommation » de votre livre par une citation du Dalaï-Lama. En tant qu'analyste des tendances, comment envisagez-vous l'avenir dans ce domaine ?

Les gens ne changent que lorsqu'ils souffrent. La mauvaise nouvelle, c'est que ça va faire mal. La bonne nouvelle, c'est que les choses vont changer.

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Ce livre est disponible dans toutes les librairies, mais aussi sur le site web de Carl Tillessen.

m&k : Chris Dercon, Permettez-moi de commencer par une question qui peut paraître simple : qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous entendez le mot « créativité » ?

Chris Dercon : Ce qui me vient à l'esprit, ce sont des articles et des conférences que j'ai donnés il y a près de 10 ans, lorsque je travaillais en Allemagne. À l’époque, j’avais exprimé une opinion très critique sur l’utilisation excessive du mot « créativité ». Car pour moi, la créativité était alors – et l’est toujours – très étroitement liée à un concept néolibéral. Il s’agit en réalité d’exploitation, d’auto-exploitation. La soi-disant « classe créative » de notre société occidentale est devenue en grande partie une construction dans laquelle les gens vivent dans des conditions précaires et n’ont guère de chances de « réussir ». Tandis qu’une poignée de décideurs leur dictent comment ils doivent penser, être et se comporter de manière « créative ».

« La créativité engendre l'enthousiasme, et un enthousiasme débridé peut s'avérer dangereux. »

Pourriez-vous nous en dire un peu plus ?

On dit toujours qu’on veut « que les gens soient créatifs ». Mais la créativité engendre l’enthousiasme, et un enthousiasme débridé peut être dangereux : il détourne l’attention, fait oublier que la vie ne se limite pas à cette seule chose qui nous passionne. Quand je regarde des villes comme Berlin, je vois toutes ces communautés de personnes qui font preuve d’un « créativité » enthousiaste et qui rêvent d’échapper à leurs conditions de vie précaires grâce à leur travail. Or, plus leur enthousiasme grandit, plus leurs conditions de vie deviennent souvent précaires. Car d’autres tirent profit de leur travail ; ceux qui les emploient pour un salaire dérisoire en profitent, mais pas eux-mêmes.

Cela ressemble au concept d'une fausse créativité, d'une pseudo-créativité. Mais y a-t-il aussi de la place dans notre monde pour la « véritable créativité » ?

Je définirais la véritable créativité comme la capacité à sortir des sentiers battus, à penser de manière transformatrice. C’est savoir relier les choses entre elles ; trouver des réponses à des questions pour lesquelles on n’avait auparavant aucune solution… C’est une réflexion qui dépasse les catégories établies. Je considère tout le reste comme de la fausse créativité ou, comme je l’ai déjà dit, comme une forme d’exploitation. C’est très intéressant : en cherchant la définition du mot « créativité » avant notre entretien, j’ai constaté que les éditions Verso venaient de publier un ouvrage intitulé « Against Creativity ». Ce livre reprend bon nombre des réflexions dont je parle depuis des années – ce qui est tout à fait réjouissant, mais aussi un peu triste. Je pensais que le sujet était «clos». Je pensais que nous avions suffisamment abordé la question de la créativité (rires). Mais visiblement, l’abus de ce mot n’est pas encore terminé. Je le répète : nous devons être conscients que beaucoup de gens utilisent encore le mot « créativité » pour maintenir un ordre dans lequel il n’y a que quelques gagnants et de très nombreux perdants « créatifs ».

« Pour moi, la créativité est très étroitement liée à un concept néolibéral. Il s'agit d'exploitation, d'auto-exploitation. »

Cette « véritable créativité » dont vous avez parlé – je me demande si elle se limite au domaine artistique : au théâtre, à la musique, à la peinture, à la sculpture. Ou diriez-vous qu’il existe également une véritable créativité dans le monde des affaires ?

La véritable créativité n'est pas l'apanage du seul domaine artistique. Les scientifiques, quel que soit leur domaine de recherche, doivent faire preuve de créativité : ils doivent avoir des idées originales, prendre des risques et tenter de nouvelles approches. Et parfois, cela pourrait bien s’appliquer également à l’économie, n’est-ce pas ? D’un autre côté, l’objectif de toute entreprise est bien sûr de développer des mécanismes pour gagner de l’argent. Et la plupart de ces mécanismes reposent sur l’exploitation, ce qui nous ramène à notre point de départ. Comme l’a récemment écrit Kolja Reichert dans un brillant essai intitulé « Le complexe Trump-Balenciaga », « la signification, le contenu et le succès d’une marque sont créés par les utilisateurs eux-mêmes, leur travail non rémunéré donnant lieu à un nouveau modèle d’exploitation difficile à suivre et particulièrement difficile à enrayer ».

Un petit clin d'œil au monde de la mode !

Oui, tout cela apparaît d’autant plus clairement dans les secteurs considérés comme plutôt « glamour » : pensez à ces pauvres stagiaires, complètement exploités par l’industrie de la mode. Les mannequins célèbres sont bien payés, les créateurs de renom aussi… mais les photographes, stylistes et maquilleurs en devenir acceptent presque n’importe quelle forme de rémunération misérable, car ils doivent travailler pour rester dans le circuit. Et bien sûr, ils ont ce qu’on appelle des métiers créatifs, mais mon Dieu, quelle forme d’exploitation !

« Le métier de conservateur est un métier où l'on prend beaucoup de risques et où l'on peut perdre des batailles. »

Le métier de conservateur est-il, au fond, une activité « véritablement créative » ?

Ma mission consiste à sortir des sentiers battus. Dans mon métier, il s’agit de prendre des risques et de relier entre elles des choses provenant d’horizons très divers, d’une manière qui n’a encore jamais été explorée. J’apprécie beaucoup les écrits d’Alexander Kluge, qui affirme que tout peut être «connecté» à tout, à condition de s’y prendre correctement. Pour moi, c’est là l’essence même de mon activité. Mais… est-ce pour autant créatif ? Je laisse aux autres le soin d’en juger. Pour ma part, je constate avant tout que ce travail est très dur, très complexe. Et qu’il s’agit d’appliquer de manière transformatrice ce que l’on a appris. Si d’autres qualifient cela de créatif, cela me convient. Je dirais plutôt qu’il s’agit d’une forme de création intellectuelle – et surtout d’un métier où l’on prend beaucoup de risques. Où l’on peut perdre des batailles, mais où l’on finit peut-être par gagner la guerre.

Je ne souhaitais pas seulement aborder avec vous le thème de la créativité, mais aussi explorer ensemble le lien entre celle-ci et les marques, ou plus précisément le branding. Vous avez dirigé certaines des « marques muséales » les plus prestigieuses au monde : comment avez-vous géré les attentes que l’histoire de ces marques impliquait ?

Je comprends où vous voulez en venir avec votre question, mais j’utiliserais le terme « marque de musée » avec beaucoup de prudence. J’ai travaillé dans de nombreux musées, mais ceux-ci étaient très rarement des marques. Disons que la Tate à Londres est devenue une marque, car elle s'adresse à un large public. Si l'on souhaite atteindre cet objectif et que l'on y parvient, on finit sans doute par devenir une marque. Mais pour cela, il faut générer un chiffre d'affaires colossal, mettre en place un modèle économique agressif et une stratégie de croissance continue. Cela dit… je ne pense pas du tout que l’obtention d’un « statut de marque » soit nécessairement un critère de réussite pour un musée.

Et alors ?

Un projet muséal réussi consiste à créer une vie après la mort. Une vie après la mort qui naît de nouveaux liens entre des œuvres déjà existantes ; d’un sentiment de paternité morale et intellectuelle, ainsi que d’une vision, d’une certaine conception qui invite les visiteurs à la partager.

Mais qu'en est-il du « statut de marque » des artistes ? Cherchent-ils généralement à devenir leur propre marque ?

J'entretiens depuis de nombreuses années un dialogue intense avec Rem Koolhaas. C'est un architecte, mais à mes yeux, c'est aussi un artiste. Rem est souvent qualifié de « marque » dans les médias. Et je sais à quel point cela le met en colère. Il est fermement convaincu que le fait de se voir attribuer une étiquette percutante, mais statique, est la meilleure raison de rechercher un mode d’expression totalement différent. Et c’est exactement ce qu’il met en pratique, par exemple dans sa collaboration avec Miuccia Prada. Ils sont en quelque sorte sur la même longueur d’onde : ils dirigent des marques fortes et clairement distinctes des autres, mais pas d’une manière qui les rendrait immuables et reconnaissables uniquement par la répétition. Prada et Koolhaas sont les maîtres, tant sur le plan moral qu’intellectuel, de leur image ; c’est pourquoi ils n’ont aucun mal à repousser sans cesse leurs limites supposées. C’est ce type de stratégie de marque qui m’intéresse.

Je pense aussi à plusieurs artistes qui jouent avec le concept de l'image de marque. Ceux qui commentent, avec humour ou un regard critique, le fait d'être une « marque d'artiste »…

Oui, on peut exercer une activité artistique tout en se comportant comme une marque à des fins artistiques ! Andy Warhol l’a fait, Jeff Koons le fait, Maurizio Cattelan aussi, d’une certaine manière… et bien sûr Damien Hirst. Leurs œuvres traitent de la reconnaissance au sein du monde de l’art et des différentes nuances qui y sont associées.

« Un projet muséal réussi consiste à créer une vie après la mort. »

Lieux d'intervention de Chris Dercon : la Tate Modern à Londres, le Grand Palais à Paris et la Haus der Künste à Munich.

La rétrospective consacrée à Damien Hirst à la Tate de Londres en 2012 a été l’une de vos premières grandes expositions en tant que directeur du musée. Je me souviens l’avoir vue – et d’avoir été extrêmement impressionné. De nombreuses œuvres jouaient sur la notion de marques et d’image de marque.

Vous avez raison. Vous avez certainement été impressionnés par l’intelligence de l’artiste, qui transparaissait clairement dans cette exposition. Et je crois que l’exposition avait également pour but, à l’époque, de dire : « Attention, mes amis, vous devez prendre Damien Hirst beaucoup plus au sérieux ! » Cependant : si cette rétrospective a eu un effet, ce n’est pas d’avoir renforcé la marque de Damien Hirst. Elle a plutôt contribué à établir une image de sa créativité et de sa paternité artistique. Car elle a montré toute la richesse et les nuances de son œuvre. Et bien sûr, nous avons également exposé les armoires à pilules, qui traitent elles aussi de l’image de marque et de l’étiquetage. Mais des artistes comme Hirst et Warhol – ils se vendent pour ainsi dire en dessous de leur valeur au départ, lorsqu’ils incitent les gens à les considérer principalement comme des « marques d’artistes ». Dans un deuxième temps, bien sûr, ils nous mettent au défi de faire abstraction précisément de cela, et lorsque nous le faisons, nous voyons à quel point leur œuvre est riche, intelligente et belle. À quel point ses racines sont profondes.

« En fin de compte, la question est la suivante : comment mon œuvre peut-elle et va-t-elle perdurer au-delà de moi-même ? »

Dans une interview accordée au journal « The Independent » peu avant l'exposition mentionnée ci-dessus, Hirst a déclaré à propos de lui-même : « Je ne suis pas un artiste – je suis une marque ! » Cette déclaration fait-elle référence à quelque chose de concret, comme les « Dot-Paintings », qui sont reproduits par ses collaborateurs puis vendus ? Ou pensez-vous qu’il joue avec la notion même de marque ?

Il joue. Exactement comme il le fait actuellement avec son travail sur les NFT. Il a créé une sorte de « méta-concept » de la paternité artistique. Tout comme Andy Warhol l’avait fait en affirmant que tout le monde avait droit à quinze minutes de gloire. Bien sûr, c'était un jeu pour Andy, qui prétendait d'ailleurs gérer sa propre célébrité avec beaucoup de décontraction ! Ou pensez à Jeff Koons, qui semble presque trop sincère pour être vrai. Lui aussi joue avec cette image. Aucun des artistes cités n’est vraiment une marque, mais ils incarnent un travail qui s’interroge sur le concept de l’image de marque.

Entendent-ils ainsi mettre en lumière les mécanismes du marché de l'art ?

Oui, tout à fait. Et ils font en sorte qu’il soit très difficile d’en arriver à cette prise de conscience. Ils effacent leurs traces, car cela leur permet de parler de la gloire dans le monde de l’art. C’est une façon de philosopher sur la fin de l’avant-garde. C’est aussi une méthode très astucieuse pour doter leurs œuvres de multiples niveaux et couches de sens.

Mais lorsque certains artistes font l'objet d'un véritable « engouement », cela modifie-t-il leur travail ? Se laissent-ils influencer par l'image de marque que les galeries ou les collectionneurs leur attribuent ?

Bien sûr, il y a des artistes pour qui la popularité de leur nom est synonyme de succès. Et s’ils parviennent à trouver quelques collectionneurs, ils sont rarement sélectionnés par des conservateurs sérieux pour des expositions, ils finissent rarement dans les musées et, je pense, pas non plus dans de très bonnes collections privées. L’art de consommation a toujours existé, fondé sur le simple principe du « retour sur investissement ». Mais c’est tout autre chose que la quête de la paternité artistique. Car en fin de compte, la question la plus importante qu’il faille se poser n’est pas celle de la notoriété ou du rendement de l’œuvre, mais : « Comment mon œuvre peut-elle et va-t-elle perdurer au-delà de moi-même ? Comment va-t-elle rester importante, continuer d’exister ? » Et lorsqu’on se pose ces questions, on ne peut que rejeter l’idée d’une marque statique.

En tant qu'artiste, faut-il donc considérer son travail à travers le prisme d'une rétrospective fictive – et se demander comment cette œuvre sera un jour perçue dans sa globalité ?

C'est vrai, exactement ! C'est un processus intérieur, artistique. On essaie de comprendre ce qu’on fait et ce qu’on aimerait encore accomplir pendant le temps dont on dispose. Si l’on ne vise que à se faire un nom, on n’y parviendra justement pas : il y a trop de facteurs qui entrent en jeu et sur lesquels on n’a aucun contrôle. Ce qu’on peut faire, en revanche, c’est instaurer une confiance en son propre travail ; une confiance qui vient de l’intérieur et qui n’est pas attribuée à l’œuvre depuis l’extérieur. S’il existe une véritable créativité, c’est bien cette tentative d’acquérir cette confiance.

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Chris Dercon est un conservateur et spécialiste du théâtre belge. Il est considéré comme l’un des représentants les plus connus de sa discipline à l’échelle internationale : il a notamment été directeur de la Haus der Kunst à Munich et de la Tate Gallery of Modern Art à Londres, ainsi que directeur artistique de la Volksbühne de Berlin d’août 2017 à avril 2018. Depuis janvier 2019, Chris Dercon est le nouveau président de l'Association des musées nationaux et du Grand Palais des Champs-Élysées à Paris.

m&k : Roman Reichelt, vous avez été responsable du marketing de Migros pendant près de dix ans avant de rejoindre le Credit Suisse en 2018. Le "géant orange" a-t-il été une bonne école pour la finance internationale ?

Roman Reichelt : Le temps passé à Migros a été l'une des meilleures leçons en matière de customer centricity. Au niveau de la direction, on y disait toujours : "Répondre aux souhaits des clients et voir ensuite, dans un deuxième temps, comment optimiser les coûts en même temps". Et non pas l'inverse : on voulait commercialiser des produits rentables mais non pertinents. Cela m'a beaucoup marqué : agir avec beaucoup de cerveau, de cœur et d'intuition en partant des besoins des clients.

Ce que peu de gens savent, c'est que vous avez retiré de votre travail à Migros non seulement les leçons en question, mais aussi des disques d'or et de platine. Je ne connais en tout cas aucun autre CMO en Suisse qui puisse en dire autant.

C'est là que vous avez étudié de près le mur derrière moi dans le zoom call. (rires) Les plaques sont accrochées là depuis des années sans qu'on les remarque, car aucun client n'est jamais entré dans cette pièce. Maintenant, c'est la plus publique. Je devrais peut-être dire que je suis le membre de N'Sync dont personne ne se souvient, à juste titre... (rires) la vérité, c'est que j'ai été impliqué dans la chanson de Noël que Roman Camenzind a écrite pour Migros il y a quelques années. Roman et son équipe m'ont laissé participer un peu aux paroles, à la mélodie et aux refrains. Hitmill a ensuite eu la gentillesse de me faire figurer dans les Credentials.

Alors pourquoi changer de branche ? Ils auraient pu rester et co-composer d'autres tubes de Noël ...

Vous croyez ? (rires) Mais d'un autre côté, je savais qu'après dix ans, on pouvait entrer dans une certaine routine. On peut faire du marketing de Noël onze, douze, treize fois. Mais à un moment donné... on finit peut-être par se copier soi-même ? C'est pourquoi j'étais ouvert à quelque chose de nouveau.

Et c'est devenu le Credit Suisse. Un coup de foudre ?

Ce qui m'a fasciné, c'est à quel point les gens du Credit Suisse ont les pieds sur terre, sont intelligents, honnêtes et sympathiques. Quand on ne vient pas du monde de la banque, on a une toute autre image, on s'imagine des discussions distantes dans des salles de conférence froides.

Quels sont les défis de contenu qui vous ont attiré ?

Le défi que j'ai vu pour moi peut se résumer à une simple question : Pourquoi le Credit Suisse serait-il moins connu pour l'excellence de son marketing qu'un détaillant ? Il n'y a aucune raison pour cela. Nous pouvons oser davantage, repenser les idées et les concepts ; nous pouvons travailler de manière encore plus centrée sur le client. L'ancien CEO pour la Suisse m'avait déjà fortement soutenu dans cette optique avant ma prise de fonction. Nous étions et sommes toujours d'accord : il n'y a pas beaucoup de marques dont on peut faire autant que le Credit Suisse. Une marque mondiale avec un ADN suisse, positionnée sur le progrès pour les audacieux et les curieux.

Une marque bancaire émotionnelle ?

Par où commencer ? Il y a tant de points de contact dans la relation entre la banque et le client où l'émotion peut être présente. Le message aux entrepreneurs selon lequel nous sommes là pour eux en toute simplicité lors de la crise Covid-19, c'est quand même émotionnel pour les personnes concernées ; la grand-mère qui vient à la succursale avec son petit-fils pour récupérer un Digipigi ..., mais même les points de contact apparemment simples comme le design de notre carte de débit ou le frontend de notre application CSX génèrent un attachement à la marque. Et là, je ne vous ai pas encore parlé de Roger Federer, des équipes nationales de football, de la CS Super League ou de notre engagement pour la durabilité et la diversité.

Vous luttez en outre contre des préjugés fondamentaux à l'égard du secteur. Les banques ont-elles un problème d'image ?

Il y a certainement des clichés qui se sont ancrés dans les esprits au fil des années. Mais ils s'effacent rapidement - c'était le cas pour moi et pour toutes les personnes que j'ai recrutées à l'extérieur - dès que l'on entre chez nous. On se rend compte de la manière dont les choses sont faites ici, de la passion qui anime les collaborateurs. Cela me fait énormément plaisir. C'est un sentiment que je veux aussi transmettre aux clients.

Honnêtement, quel a été le défi de ces derniers mois ?

Fondamentalement, notre ambition est de faire partie de la création de valeur et de soutenir l'entreprise dans toutes les situations afin d'être le premier choix de ses clientes et clients. En tant que sponsor de football, je dirais peut-être qu'il s'agit parfois, en cas de performance supérieure, de mettre simplement le ballon dans le but. Et parfois, il faut digérer quelques buts encaissés et changer de tactique à court terme avant de repasser à l'offensive, plus fort.

"Une marque fonctionne comme une personne : elle a un ADN, mais peut s'adapter aux situations".

Ce n'est pas seulement à cette époque que vous êtes beaucoup plus exposé en tant que CMO mondial qu'auparavant. Ce que vous faites est plus visible, dans un sens ou dans l'autre. Cela vous intéresse-t-il de savoir que votre travail fait l'objet d'un article ?

En plus de l'interne, je m'intéresse bien sûr beaucoup à l'opinion publique, mais pas tellement à celle qui est publiée. Je fais une distinction très nette entre ce que les journalistes individuels ressentent à un moment donné et ce que le public et nos clients pensent. Parfois, cela se recoupe, il faut alors se remettre en question. Mais si les louanges ou les critiques ne se font que dans des bulles qui tournent sur elles-mêmes, cela m'est en fait égal. Un entraîneur de football ne réagit pas non plus à chaque commentaire du journal télévisé, mais il doit sentir si les supporters du stade sont heureux ou s'ils vont bientôt huer.

Puisque vous semblez aimer cette métaphore, restons-en là : si le Credit Suisse était une équipe de football, ses "supporters" seraient très divers. Des millionnaires du private banking en feraient partie, tout comme des jeunes. Un exercice d'équilibre pour votre marketing ?

C'est plutôt un grand écart, on peut s'étirer. Pour moi, une marque fonctionne fondamentalement comme un être humain : c'est-à-dire qu'elle a une personnalité, un ADN de marque, mais qui peut s'adapter aux situations. Elle ne doit pas être identique partout, mais elle doit opérer de manière cohérente. Moi-même, je me comporte différemment au stade et à l'opéra, j'ai même une apparence différente. Pourtant, ce n'est pas contradictoire. C'est ce qui est beau. Tant que l'ADN, la compétence et le but restent les mêmes en arrière-plan, il est tout à fait légitime pour une marque de parler différemment à un adolescent dans l'application CSX qu'à une entrepreneuse britannique qui veut investir 100 millions de francs suisses. BMW vend la Série 1 à des étudiants et la Série 7 à des membres de conseils d'administration. Tout le monde trouve cela aussi tout à fait normal.

Parce que vous citez cet exemple : Vous inspirez-vous d'autres marques ?

Bien sûr que oui. Ce qui m'arrange, c'est que je suis un drogué du marketing. Je regarde souvent des publicités à la télévision en connaissance de cause - ma femme me demande constamment pourquoi nous avons la télévision en replay si nous ne l'utilisons jamais. (rires)

Beaucoup de vos collègues se plaignent du fait que la marge de manœuvre générale des CMO dans les entreprises se réduit. Quelle en est la raison, selon vous ?

Si l'on admet que les gens ne viennent plus voir le directeur marketing que pour lui dire : "Nous avons besoin d'une affiche amusante - Reichelt, appelle l'agence", c'est le début de la fin. Le marketing, c'est bien plus que cela : c'est savoir quand, pourquoi et comment un client se décide, et l'influencer. Il faut venir voir le directeur du marketing et lui dire : "Nous n'arrivons pas à convaincre suffisamment de clients étrangers de changer leurs comptes pour les nôtres". Il faut alors se plonger dans la décision du client et, sur cette base, choisir ses moyens dans l'arsenal des possibilités.

Et il faut alors avoir le courage d'être créatif ?

Oui. En outre, il faut avoir le courage de faire de vrais insights, qui peuvent être douloureux. Je dois vraiment écouter : Que veut le client, qu'est-ce qui le dérange ? Pourquoi se décide-t-il contre nous ? Est-ce à cause de la marque, est-ce à cause de l'expérience utilisateur ou parce que ses arrière-grands-parents étaient déjà chez la concurrence ? En tant que CMO, je n'écoute pas le client pour pouvoir lui vendre plus de la même chose. Mais pour comprendre ce qu'il voudrait de moi s'il n'y avait pas encore d'offre de ma part. C'est ce que je cherche à découvrir.

Un incendie ?

Nous voulons allumer un feu d'artifice. Pour cela, je dois d'abord avoir du feu en moi, avec lequel j'allume la première fusée. Je dois m'enflammer pour le produit, pour l'entreprise. Sinon, il n'en résultera que de la médiocrité. Vous ne pouvez pas non plus "feindre" la passion - si, en tant que CMO, vous ne vous souciez pas vraiment de savoir pour qui vous travaillez, alors votre production sera générique. Mais si vous êtes "on fire", vous travaillez différemment. Et vous dirigez votre équipe différemment ; mieux.

Comme un chef d'orchestre qui est lui-même enthousiaste à l'égard de la musique qu'il fait jouer ?

Un chef d'orchestre qui n'aime pas le morceau à interpréter, mais se contente de dire stoïquement : "Oui, je sais, dix-sept violons et trois contrebasses ont leur rôle à jouer à un moment et à un autre"..., c'est quand même une erreur de casting. Quand je vais au concert, je veux que la personne qui tient la baguette se sente personnellement attaquée si l'orchestre ne se donne pas corps et âme à ce qu'il fait.

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Roman Reichelt est Global Chief Marketing Officer du Credit Suisse. Auparavant, il a travaillé près de dix ans à la Fédération des coopératives Migros, d'abord en tant que stratège senior, puis en tant que responsable du secteur Marque, Publicité, Sponsoring & Numérique, et plus tard en tant que responsable Marketing/Communication. Auparavant, il a travaillé comme consultant pour des entreprises dans plusieurs pays européens. Reichelt est marié et vit avec sa femme et son fils près de Zurich.

Grand-père croise Lena dans le jardin. « Bonjour, Lena, ça tombe bien de te croiser ici. Tu voulais me faire visiter ton école un de ces jours. » – « En fait, je ne vais pas du tout à l’école », répond Lena. Grand-père regarde Lena d’un air interrogateur : « Alors explique-moi, s’il te plaît, comment tu acquiers tes connaissances ? Tu en sais déjà tellement. ’ – » Tu sais, je fais juste ce que le KLC me demande de faire. Le KLC est un coach d’apprentissage artificiel, une IA. « – » Ah bon «, marmonne le grand-père entre ses dents.

Lena poursuit : « Papa m’a expliqué ça récemment pour que je comprenne mieux la » vision d’ensemble « de notre système éducatif. Il y a trois piliers dans ce système. Le premier pilier concerne l’apprentissage fondé sur les connaissances. Cela se passe dans la Matrice, où je dispose d’un KLC personnalisé en fonction du sujet. Celui-ci me motive à apprendre. » – « Hum, ça a l’air plus intéressant que chez nous à l’époque, où on devait »bûcher« », remarque papy. « Et les deux autres piliers ? » – Lena : « Le deuxième pilier concerne l’interaction sociale. On nous présente des scènes réalistes dans la Matrice. On y rencontre des personnes virtuelles sous forme d’avatars. Ça nous permet de vraiment nous immerger dans le sujet. Papa m’a dit que c’est pour ça qu’on parle d’» immersion «. » – « Ça a quand même l’air très artificiel », remarque papy. – « Oh papy, je ne connais rien d’autre », rétorque Lena avant de poursuivre aussitôt. « Le troisième pilier, c’est celui où on rencontre exclusivement de vraies personnes, pas des KLC, mais des MLC. Les MLC sont des coachs d’apprentissage humains. Ces séances de coaching ont lieu dans un cadre social normal. C’est ce que je trouve le plus intéressant. Ça me permet de sortir de la Matrice de temps en temps pour prendre l’air. Rester tout le temps dans la Matrice, ce n’est pas très amusant.»

« Mais comment ça se passe, ces séances de coaching ? » demande papy. – « Eh bien, on se réunit en groupes. Avant, je crois qu’on appelait ça des classes. » – « Oui, c’étaient des classes », s’exclame le grand-père, enthousiaste. – « Selon le thème et l’exercice, un coach d’apprentissage nous accompagne. C’est ce que je préfère : pouvoir résoudre des exercices avec d’autres personnes. Mais les autres piliers sont tout aussi importants », ajoute Lena. « Papa m’a dit que dans le monde du travail aussi, ce sont précisément ces trois piliers qui permettent de transmettre et de mettre en pratique de nouvelles connaissances et compétences. D’ailleurs, il trouve ça bien mieux qu’avant. Ça s’appelle l’apprentissage tout au long de la vie. »

À ce moment-là, le papa de Lena se joint à la discussion. Le grand-père lui demande aussitôt : « Je vois bien que le système éducatif a beaucoup changé depuis l’époque où nous étions à l’école. Qu’est-il advenu de tous ces enseignants ? Sont-ils tous au chômage aujourd’hui ? » – « Non, pas du tout. Ils travaillent tous pour le troisième pilier de notre système éducatif, en tant que formateurs et coachs », répond le papa de Lena.

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* Jörg Eugster est « L'ambassadeur de l'avenir ». Il rédige régulièrement pour m&k des articles depuis l'année 2050, dans lesquels il décrit l'évolution des technologies et des modes de vie.

 

La plupart des entreprises ont aujourd’hui conscience qu’aucune marque ne peut plus se passer des réseaux sociaux. Pourtant, ce domaine est justement considéré comme mal vu et fait parfois l’objet d’une négligence coupable. Or, ceux qui ne voient dans l’activité sur les réseaux sociaux et professionnels qu’une tâche supplémentaire fastidieuse courent le risque de ne suivre les tendances qu’à demi-mesure, au lieu de les comprendre et d’en tirer le meilleur parti. C’est ce que je voudrais illustrer à l’aide de l’exemple du marketing d’influence.

Il ne s'agit pas simplement d'être présent

Les réseaux sociaux ne sont pas les Jeux olympiques. Cela signifie qu’il ne s’agit pas simplement d’y être présent. Les réseaux sociaux remplissent depuis longtemps de nombreuses fonctions essentielles, qu’il s’agisse de renforcer sa marque employeur, de définir des thèmes, d’atteindre des collaborateurs potentiels, de communiquer avec son public cible ou encore de présenter ou d’expliquer ses produits.

Quiconque n'est pas présent sur les réseaux sociaux ignore un principe fondamental énoncé par le spécialiste en communication Paul Watzlawick : « On ne peut pas ne pas communiquer. » L'absence est donc aussi une prise de position. Quiconque ignore les réseaux sociaux laisse donc à d’autres le soin de formuler et de communiquer son propre message de marque. Car, qu’elles le veuillent ou non, les marques ont une présence sur les réseaux sociaux.

Le rôle des influenceuses dans le marketing sur les réseaux sociaux

Comme chacun sait, la communication ne se résume pas au message, mais dépend aussi de l'émetteur et de l'émettrice. Dans ce contexte, le marketing d'influence est depuis longtemps devenu incontournable dans la communication sur les réseaux sociaux. Après tout, personne ne souhaite voir des codes de réduction banals ou des formats publicitaires simplement repris tels quels des médias linéaires. Le marketing d’influence repose bien plus sur une narration authentique, portée par des visages crédibles et authentiques. À mon sens, tout repose sur le juste équilibre et le choix judicieux des influenceuses. Pour les marques, cela signifie plus que jamais qu’elles doivent également investir en interne dans des personnes possédant une expertise dans le domaine du marketing d’influence. Les influenceuses ne sont pas simplement des personnes qui publient n’importe quoi sur Internet. Les entreprises doivent apprendre à reconnaître qu’une véritable expertise est nécessaire dans ce domaine.

L'avenir du marketing d'influence

À l'avenir, les micro-influenceuses capables d'aborder de manière crédible des thèmes sociopolitiques joueront un rôle bien plus déterminant que celles qui disposent d'une portée supposée importante. Un contenu pertinent et une communication crédible ne se mesurent pas à l’aune de chiffres élevés. Les abonnés ne constituent pas une communauté, et le contenu n’est pas forcément crédible. Des marques telles qu«» Armedangels « l’ont déjà compris et tirent parti des effets positifs liés aux micro-influenceuses. À l’avenir, il sera de plus en plus important pour les entreprises, plutôt que de miser » uniquement » sur des influenceuses, de collaborer avec des « Sinnfluenceuses » – c’est-à-dire des personnes qui ont su créer une véritable communauté grâce à leurs histoires.

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m&k a réussi à convaincre Tijen Onaran de devenir chroniqueuse régulière pour son édition papier. Elle est PDG de Global Digital Women, autrice du best-seller du « Spiegel » intitulé « Nur wer sichtbar ist, findet auch statt » et a été élue en 2020 parmi les dix personnalités les plus influentes sur LinkedIn.

Il y a plus de 130 ans – en 1887, pour être précis –, Frank Smythson, un gentleman anglais, a ouvert sa première boutique sur Bond Street, à Londres. Il y proposait des articles de papeterie et d'écriture d'une qualité exceptionnelle. Et vous savez quoi ? L'entreprise qu'il a fondée à l'époque existe encore aujourd'hui et publie des produits imprimés haut de gamme.

« Quand quelqu’un prend un magazine papier, son cerveau passe en mode flânerie. »

L’une des raisons de ce succès durable réside dans le fait que, contrairement à une publication en ligne, nous ne pouvons pas échapper à l’impact tactile de la presse écrite. Parce que la presse écrite représente quelque chose de différent, de plus glamour, un bien culturel. Et parce que, contrairement à Internet, nous tombons sur des contenus importants sans les avoir activement recherchés. Néanmoins, à l’ère des médias électroniques et en particulier du World Wide Web, les supports imprimés s’amincissent et se font plus rares. Mais grâce à son effet multisensoriel, alliant le toucher et même l’odorat, l’imprimé n’a rien perdu de son attrait. Bien au contraire.

Une expérience qui fait appel à tous les sens

C'est un fait : notre perception n'est pas uniquement guidée par la vue, mais par l'ensemble de nos sens, et le toucher y occupe une place prépondérante. Bienvenue dans l’univers des expériences multisensorielles ! En tant que journaliste, je l’ai toujours ressenti, mais je ne parvenais pas à l’expliquer : la presse écrite possède une crédibilité, une autorité que l’Internet n’a pas. La presse écrite, c’est sexy.

Les dernières découvertes en neuromarketing viennent aujourd’hui confirmer précisément ce constat. Hans-Georg Häusel, pionnier du neuromarketing, déclare dans une interview consacrée aux médias imprimés publiée dans le magazine « Visuelle Kommunikation » : « Grâce à la recherche sur le cerveau et les motivations, nous savons aujourd’hui que lorsqu’une personne prend un magazine imprimé, son cerveau passe en mode » flânerie ». Elle est détendue et s’imprègne du contenu. L’imprimé est une sorte de bien-être pour le cerveau. » C’est la raison pour laquelle toutes les grandes marques mondiales se penchent, au sein de leurs services marketing, sur la manière dont nos émotions inconscientes peuvent être exploitées de manière rentable pour influencer une décision d’achat. Selon Hans-Georg Häusel, il en va autrement avec les smartphones ou les tablettes. L’utilisateur souhaite atteindre un objectif relativement rapidement, ce qui génère une sorte de stress.

Hans-Georg Häusel déclare dans la revue Médias imprimés: « Les possibilités offertes par le numérique évoluent rapidement, mais le cerveau humain, lui, ne change pas aussi facilement. C'est pourquoi l'imprimé est souvent tout simplement plus performant que les médias numériques. »

L'autorité de la presse écrite reste intacte. On accorde davantage de crédibilité aux médias familiers et connus (attention : patrimoine culturel !) qu'à Internet.

Selon l'Association suisse de communication visuelle, les supports imprimés ont un impact environ sept fois plus fort sur la fidélisation de la clientèle que les supports numériques. La publicité imprimée a un effet plus durable que les spots publicitaires à la télévision. Des études montrent que, proportionnellement, davantage de personnes se souviennent des images imprimées et de leurs messages que d'un court spot publicitaire. On les lit, on les feuillette, puis on les relit. Cette visibilité à long terme est également qualifiée d’« autorité sociale » des magazines. On les rencontre partout : dans le train lors des trajets quotidiens, dans les salles d’attente, en faisant ses courses, etc. C’est pourquoi la presse écrite a l’impact le plus durable de tous les médias.

« L'impact des supports imprimés sur l'image de marque ne pourra jamais être remplacé par Internet et la vidéo. »

Les supports imprimés sont souvent consultés par plusieurs personnes et à plusieurs reprises. Ce qui distingue particulièrement la presse écrite du web, c’est qu’on y trouve aussi ce que l’on n’a pas cherché, notamment sous forme d’annonces publicitaires.

La renaissance de l'imprimé

La presse écrite a connu un déclin commercial, mais pas en termes de renommée en tant que bien culturel. Elle revêt une autre dimension, culturelle, qui ne se limite pas au seul aspect commercial. La presse écrite a la capacité de toucher et d’atteindre les recoins les plus profonds de nos émotions inconscientes.

Comme l'histoire des médias l'a montré, les nouveaux médias ne se contentent pas de remplacer ce qui a fait ses preuves. La télévision n'a pas rendu la radio superflue. Bien au contraire. Le CD ou iTunes n'ont pas non plus fait disparaître le vinyle. Ils coexistent.

Le monde du web présente de nombreux avantages. Ceux-ci sont désormais également mis à profit pour faire évoluer la presse écrite. La presse écrite s'est inspirée du web, par exemple en intégrant aujourd'hui, à l'instar des sites web, des hyperliens dans ses documents PDF.

Donner vie aux marques

Mais malgré tout, la presse écrite ne fonctionne pas uniquement lorsqu'elle fait le lien entre le monde du papier et celui d'Internet. En 1996, Peter Turi, pionnier de l’Internet, a créé avec Kress.de ce qui est peut-être la newsletter d’actualité médiatique en ligne la plus lue dans l’espace germanophone. Il explique néanmoins dans une interview accordée à Buchmarkt.de que ce sont par exemple les vidéos qui aident ses livres – et non l’inverse.

« Le pouvoir de l’imprimé en matière de création de marque, d’inspiration et d’expérience durable ne pourra jamais être remplacé par Internet et la vidéo. Nous avons constaté que notre activité publicitaire sur le service en ligne turi2.de a connu une forte croissance dix ans après son lancement. Tout simplement parce que ce magazine papier permet de découvrir l’univers de la marque turi2. Le fait que 20 000 décideurs médias aient manifesté leur curiosité pour notre produit imprimé nous a bien sûr aidés au lancement, notamment pour attirer des annonceurs, des acheteurs et des interlocuteurs pour le premier numéro. »

En tant que journaliste, je ne lis pas les livres ni les magazines, je les retravaille. Mais jamais la couverture ni le rabat de couverture. Ce serait un sacrilège. Leur autorité reste intouchable. La qualité ne se démode jamais.

Épilogue : Tout est numérique, ou quoi ? Détendez-vous !

Dans une interview publiée dans la rubrique « Presse écrite » du site baselwest.ch, Hans-Georg Häusel s'exprime sur les habitudes médiatiques de la génération Y, dont on parle tant : « D'après nos études, même les jeunes lecteurs de magazines lifestyle se détendent davantage avec la version papier qu'avec une édition sur iPad. Même les natifs du numérique parviennent mieux à se détendre avec un magazine imprimé. »

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Marco Bieri parle de la presse écrite

« L'être humain aspire à des émotions et à des expériences authentiques. »

Marco Bieri est président de l'équipe de direction du Prix de l'impression suisse. Pour lui, le papier a quelque chose de magique. L'être humain aspire aux émotions et à la vie réelle, et c'est ce qu'on retrouve dans le toucher de l'imprimé.

m&k: Marco Bieri, comment les attentes vis-à-vis de la presse écrite ont-elles évolué ?

Marco Bieri : L'imprimé a évolué de manière positive ! Cela peut paraître un peu absurde, mais la numérisation a radicalement changé la façon dont l'imprimé est perçu ! De nombreuses entreprises ont pris conscience de l'importance de l'imprimé et l'ont redécouvert. Le grand public est lassé par le flot incessant de newsletters et de publicités numériques.

Où voyez-vous des opportunités pour la presse écrite ?

L'imprimé se ressent ! Les supports imprimés nous permettent de voir, d'entendre, de toucher et de goûter. Ils stimulent tous nos sens. L'être humain est un être multisensoriel qui aspire toujours à des émotions et à des expériences concrètes ! Aucun autre support ne parvient à offrir ce que le papier apporte sur le plan tactile. Il apporte une valeur ajoutée à la communication, améliore la qualité, renforce l’identité propre à l’entreprise et garantit une transmission fidèle de son image.

Où le Print Award peut-il encore se développer ?

Il y a encore beaucoup de potentiel ! Le Swiss Print Award doit s'imposer comme une plateforme de connaissances et de compétences. L'objectif est de continuer à développer cet événement. On pourrait envisager d'organiser, en amont du Swiss Print Award, des conférences, des tables rondes ou des ateliers pratiques. La plateforme doit toutefois également offrir des possibilités de réseautage. Mais la « raison d’être » première reste bien sûr la remise des prix !

Comment envisagez-vous personnellement l'avenir de la presse écrite ?

La numérisation a profondément transformé le secteur graphique au cours des 10 à 15 dernières années et continuera à le faire évoluer. Mais c’est précisément ce défi qui stimule l’imprimé. De nouvelles possibilités, différentes, s’ouvrent à l’imprimé ! Qui aurait cru que nous pourrions créer notre propre carte postale personnalisée depuis notre mobile et l'envoyer à nos proches directement depuis notre transat sur la plage ?! L'imprimé n'est pas mort ! L'imprimé va survivre. Mais sous une autre forme.

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Impact : pourquoi la presse écrite est-elle si efficace ?

1. Une expérience qui fait appel à tous les sens : L'imprimé permet de créer des expériences multisensorielles : il fait appel non seulement à la vue, mais aussi au toucher des lecteurs.
2. Le cerveau en mode flânerie : Les recherches sur le cerveau et la motivation le prouvent : lorsqu'une personne prend un magazine papier, son esprit passe en « mode flânerie ». Elle est détendue et s'imprègne du contenu.
3. Trouver ce qu’on ne cherchait pas : Dans la presse écrite, on trouve aussi ce que l'on ne cherchait pas forcément au départ : de l'inspiration, des sujets jusqu'alors inconnus et – oui ! – même des annonces qui captivent l'attention.
4. L'imprimé reste gravé dans les mémoires : L'Association suisse de la communication visuelle le sait : les supports imprimés ont un impact jusqu'à sept fois plus fort sur la fidélisation de la clientèle que les supports numériques.

 

m&k : Rainer Esser, qui, au moment de cet entretien, est l'actuel Temps intitulé « Retour à la vraie vie » et évoque le retour à la normale. Qu'est-ce qui vous a particulièrement manqué pendant la pandémie ?

Dr Rainer Esser : Les agréables discussions avec mes collègues à la cantine. Nous avons une cantine vraiment magnifique avec une terrasse sur le toit, qui est très fréquentée en temps normal. J’aime bien m’y rendre, y retrouver mes collègues ; c’est toujours un grand plaisir. Les échanges en face à face avec nos clients m’ont également manqué lors de Temps- Événements et conférences. Et sur le plan privé, cela m'a certainement manqué de ne pas pouvoir retrouver mes amis le soir au restaurant ou lors de fêtes.

Pourtant, vous ne semblez pas particulièrement abattu.

Bon… si je fais le bilan, ce dont j’ai dû me passer est très facile à surmonter. Beaucoup de gens ont perdu des amis ou des proches, ou ont connu des soucis existentiels. Certaines entreprises ont été mises à rude épreuve. Notre marque, en revanche, a justement connu une forte demande, notamment dans le domaine du numérique, si bien que nous n’avons rencontré aucun problème de ce côté-là. Je suis donc plutôt serein et de bonne humeur.

L'actuelle Temps Elle nous demande également si la pandémie nous a profondément changés, en tant qu'individus et en tant que société. Quelle est votre réponse à cette question ?

Beaucoup de choses ont changé. Il faudra un certain temps avant que les poignées de main ne redeviennent courantes, avant que la plupart des voyages ne reprennent. Mais à part cela, je pense que les gens retrouveront assez rapidement leurs anciennes habitudes. Les gens aiment tout simplement se retrouver, échanger quelques mots. Cela a toujours été le cas – ni la peste, ni la variole n’ont pu l’empêcher, et le coronavirus n’y parviendra pas non plus.

J'ai eu le plaisir de vous voir en direct lors du congrès de l'Épiphanie organisé par l'Association suisse des médias, en janvier 2020. Votre optimisme ce jour-là a impressionné le public. Avez-vous pu conserver cet optimisme pendant la crise ?

Oui, pourquoi pas ? (rires) Chaque fois qu'une porte se ferme, deux autres s'ouvrent. Il suffit alors de repérer où se trouvent ces portes – ou de les créer soi-même. Bien sûr, nous avons par exemple «Temps» Voyages «, un très beau programme proposant de grands voyages à Shanghai ou en Afrique du Sud. Ces voyages n’ont pas eu lieu au cours des douze derniers mois. Mais nous proposons également un «Temps» -Shop », qui a enregistré une hausse de 50 % de son chiffre d’affaires. Autre exemple : les kiosques des gares et des aéroports n’ont pas connu une grande affluence, mais les abonnements numériques ont connu un succès sans précédent. Je préfère me concentrer sur de nouvelles choses, sur des alternatives, plutôt que de me plaindre de ce que je ne peux pas changer.

« Je préfère me concentrer sur de nouvelles choses plutôt que de me plaindre de ce que je ne peux pas changer. »

Vous travaillez pour « Die Zeit » depuis 1999. Depuis lors, votre marque n'a cessé de se développer ; votre gamme de produits n'a cessé de s'élargir. Quelle est la recette de votre succès ?

Je pense que cela commence par nos structures – et par nos éditeurs. Nous ne sommes pas une entreprise cotée en bourse, mais détenue par la famille von Holtzbrinck. Nos éditeurs ont une vision à moyen et long terme et nous ont toujours encouragés à lancer de nouvelles initiatives. Faire des erreurs, en tirer des leçons… cela a toujours été notre façon de faire ici. Bien sûr, il faut une étude de marché, il faut un business plan. Mais ensuite : « C’est parti ! » Et si le succès n’est pas au rendez-vous, personne ne nous en tient rigueur. Dans ce cas, nous devons simplement nous améliorer ou, le cas échéant, mettre fin à un projet. De plus, depuis longtemps déjà, nous disposons, au sein de la rédaction en chef et de la direction, d’une équipe de direction qui aime beaucoup travailler ensemble et qui prend plaisir à innover. C’est également extrêmement important.

En tant que dirigeant, laissez-vous vous aussi vos collaborateurs commettre des erreurs sans les réprimander ?

Oui ! Au contraire, cela m’inspire de la méfiance quand quelqu’un n’essaie rien de nouveau. Quand quelqu’un ne fait pas évoluer son secteur d’activité. Ce n’est pas bon. Nous devons constamment veiller à notre croissance. Car dans notre domaine, nous ne pouvons pas partir du principe que les choses vont se développer d’elles-mêmes. Prenez la publicité imprimée, par exemple : ce n’est pas vraiment un produit porteur de croissance. Si l’on se concentre uniquement sur les publicités imprimées et les abonnements papier pour faire tourner son activité indéfiniment… eh bien, on finira par se retrouver à court de marge de manœuvre. C’est pourquoi nous recherchons sans cesse des moyens de nous améliorer et de nous développer.

Étiez-vous déjà convaincu, lorsque vous avez pris vos fonctions il y a deux décennies, qu'une marque comme Le temps La diversification n'est pas seulement tolérable, mais nécessaire ?

C'est inhérent à tout directeur général qui a l'esprit d'entreprise. Lorsqu'on lui confie une marque, il réfléchit à la manière de la faire évoluer – cela fait tout simplement partie du métier. J'ai moi-même été pendant quatre ans directeur général d'un journal régional ; à l'époque, nous avions tout autant diversifié nos activités.

« La diversification est inhérente à tout dirigeant doté d'un esprit d'entreprise. »

En 2015, un média spécialisé allemand a écrit que vous aviez créé pour votre communauté « un univers de produits insolites, composé d’articles de presse, de suspensions lumineuses et de portefeuilles ». Ces commentaires vous ont-ils parfois amené à remettre en question votre stratégie ?

Je ne sais pas comme ça, à brûle-pourpoint, si nous sommes dans le Temps- Notre boutique en ligne vend des portefeuilles. Mais si nous en proposons, ce ne sont pas les mêmes que ceux que vous trouvez dans le magasin du coin. Ils doivent être exceptionnels. Parmi les plus de 4 000 articles que nous commercialisons, bon nombre sont par exemple fabriqués dans des ateliers artisanaux. Ce que nous intégrons à notre gamme correspond toujours à l’image de marque que nous cultivons.

Selon vous, quels sont les autres aspects de la « gestion de la marque » ?

Tout le monde ici est conscient que nous sommes responsables d’une marque très raffinée et haut de gamme. Et chacun doit être à la hauteur des exigences qui en découlent. La culture d’entreprise ici est à l’image de notre marque. Nous échangeons, nous discutons, mais personne ne hausse le ton. C’est une culture fortement axée sur le respect et la confiance : le respect mutuel, le respect envers nos clients, le respect envers nos lecteurs.

Malgré toute cette diversification, y a-t-il des projets que vous ne vous lanceriez en aucun cas ?

Bien sûr. Nous avons par exemple ici, dans cet établissement, un Temps-Café. C'est un très bel espace de rencontre, joliment aménagé, où l'on peut découvrir de belles expositions et déguster un café et des gâteaux particulièrement bons. Mais ce n'est pas nous qui le gérons. Nous mettons les locaux à disposition et des conférences, des lectures ou des expositions y sont organisées. Mais à part cela, la restauration est bien trop éloignée de ce que nous faisons. Ou… des voyages à Majorque ! (rires) Des centaines de personnes dans un avion, en route pour « Malle » : c'est sympa que ce genre de choses existe, mais ça ne fait pas partie de notre offre.

Vous n'avez mis en place un système d'accès payant pour vos contenus en ligne que tardivement, mais vous rencontrez désormais un grand succès. Ce processus a-t-il été difficile ?

Non, le processus n'a pas été difficile, mais nous avons réfléchi plus longtemps que d'autres à la question du paywall – et c'était une bonne chose. Désormais, nous «réservons» les articles qui ont nécessité un travail particulièrement important et dont nous pouvons supposer qu’ils seront bien accueillis. Ainsi, au premier trimestre de cette année, nous avons augmenté le nombre d’abonnements de 25 % par rapport à l’année précédente. Une grande partie de cette progression est due à ce système de paywall bien pensé.

D'après vous, en tant que responsable des médias, qu'est-ce qui sera le plus important à moyen terme : le marché publicitaire ou celui des lecteurs ?

Pour tous les journaux suprarégionaux, le marché des lecteurs est d'ores et déjà bien plus important que le marché publicitaire. C'est également le cas chez nous. Si j'examine notre activité principale, les recettes de vente représentent un peu plus de soixante pour cent et celles de la publicité un peu moins de quarante pour cent.

Le temps est également présente en Suisse avec ses propres rédacteurs ; elle s'intéresse de près à notre pays. Quel rôle joue le marché suisse pour vous ?

Tout d'abord, à titre personnel, je peux dire que je trouve la Suisse formidable. J'ai passé une année fantastique à Genève pour mes études et je suis déjà allée très souvent à Zurich. Il n'y a guère de plus beau pays avec de plus beaux paysages ! Les lacs de montagne, le lac de Zurich, j’ai appris à skier à Zermatt… C’est tout simplement un rêve. (rires) Et sur le plan commercial, c'est aussi un rêve ! Nous avons commencé par l'édition suisse et avons enregistré un tirage de 6 000 exemplaires vendus. Depuis, nous avons plus que triplé notre tirage et nous approchons peu à peu les 20’000 exemplaires vendus en Suisse. L'année dernière encore, nous avons connu une croissance supérieure à la moyenne en Suisse. C'est une grande source de satisfaction.

« Nous avons plus que triplé notre tirage en Suisse. C'est une grande source de satisfaction. »

Diriez-vous que c'est le cas pour un journal suisse comme le NZZ Est-il plus facile de s'implanter en Allemagne – ou de travailler pour un journal allemand en Suisse ?

Cela dépend toujours de la capacité à s'adapter avec tact aux lecteurs du pays concerné. L'Allemagne étant un « grand canton » du Nord, il n'est certainement pas à l'avantage d'un journal allemand de reproduire ce que fait Eric Gujer en Allemagne – et, par exemple, de fustiger sans cesse le Bundesrat de manière offensive. (rires) Si nous agissions ainsi, cela serait fatal pour notre activité en Suisse. On nous prendrait alors pour les « je-sais-tout du Nord » ! À l’inverse, il est plus facile de trouver un public en Allemagne en adoptant une approche offensive : l’Allemagne est un pays très diversifié. Il y a là-bas de nombreuses opinions et de nombreux partis. Lorsqu’une voix offensive se fait entendre, elle n’est pas rejetée comme de la pédanterie, mais représente alors pour certains – apparemment – une perspective intéressante. C’est pourquoi l’approche de la NZZ C'est compréhensible en Allemagne, mais pour nous, en Suisse, ce serait une erreur.

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Dr Rainer Esser Il est directeur général de la maison d'édition Zeit-Verlag depuis 1999 et, depuis 2011, également directeur général de DvH Medien. Titulaire d'un doctorat en droit et diplômé de l'École allemande de journalisme, Esser a dirigé, au début de sa carrière, les revues spécialisées « Business Law Europe », «Tax Letter Europe» ainsi que «Europäisches Wirtschafts- und Steuerrecht». Il a ensuite dirigé les éditions Spotlight ainsi que le groupe de presse Main-Post, avant de rejoindre Zeit. Esser est marié et père de deux enfants.

Die Zeit (selon l'orthographe de l'éditeur : DIE ZEIT) est un hebdomadaire allemand à diffusion suprarégionale, dont le premier numéro est paru le 21 février 1946. C'est de loin le plus grand hebdomadaire d'Allemagne, tant en termes de tirage (près de 580 000 exemplaires vendus) que d'audience. La maison d'édition Zeit-Verlag, et donc *Die Zeit*, a été rachetée en 1996 par le groupe d'édition Georg von Holtzbrinck et appartient depuis 2009 à parts égales (50 %) à DvH Medien GmbH et au groupe d'édition Georg von Holtzbrinck.

 

Lorsqu'une marque donne à un nouveau produit le nom du lieu où il est promu, c'est sans doute la bonne stratégie. C'est ainsi que Cupra a lancé le modèle spécial Formentor Allalin – qui tire son nom du Mittelallalin, un sommet de 3 500 mètres situé au pied de l'Allalinhorn, où la marque a été mise en scène de manière spectaculaire. Le jeune constructeur automobile espagnol et la région touristique de Saas-Fee ont uni leurs forces et démontrent, dans le cadre d’une collaboration exceptionnelle, à quel point la publicité extérieure peut être impressionnante.

De la publicité à haute altitude

Un modèle Cupra sur la terrasse du plus haut restaurant tournant du monde, qui a été acheminé ici par hélicoptère, trois affiches géantes à la station aval, deux télécabines aux couleurs de la marque et une cabine de départ aux couleurs de Cupra : impossible de ne pas remarquer la marque ici, sur la montagne. Responsable de la commercialisation : Feratel Suisse SA, qui souhaite montrer, à travers cette collaboration, que de telles mises en scène ont un fort impact publicitaire. « À l’heure actuelle, où le consommateur est submergé par les médias, il devient de plus en plus difficile de transmettre de manière optimale le message publicitaire au groupe cible. En effet, les consommateurs, confrontés au stress du quotidien et à une multitude de formes de publicité analogiques et numériques, atteignent les limites de leur capacité d’assimilation », explique Moritz Weibel, responsable du marché publicitaire chez Feratel Suisse AG.

La publicité en montagne, selon l’expert, peut en revanche atteindre les publics cibles en toute sérénité et sans concurrence d’autres médias. Et ces publics sont extrêmement lucratifs : les skieurs ont un fort pouvoir d’achat, sont sportifs et actifs – exactement ce dont a besoin un constructeur automobile axé sur le sport. Et ce n’est pas seulement le cas en hiver : en été aussi, on compte de plus en plus d’amateurs de montagne, notamment pendant la crise du coronavirus, où les vacanciers sont restés principalement dans leur propre pays. Pour les entreprises qui font de la publicité, cela signifiait certes aussi qu’il y avait moins de touristes. « D’un côté, des secteurs comme celui de l’horlogerie, qui misent avant tout sur des vacanciers étrangers à fort pouvoir d’achat, ont réduit leurs budgets pendant la pandémie. De l’autre côté, tous ceux qui souhaitent s’adresser à une clientèle suisse ont profité de ce nouvel engouement pour le tourisme de montagne », explique M. Weibel. Ici, en haut dans les montagnes, il s’agit avant tout de promotion d’image – après tout, une télécabine aux couleurs d’une marque ne se remplace pas aussi facilement qu’un emplacement d’affiche à la gare. Les contrats courent souvent sur un an, mais les visuels peuvent être adaptés en fonction de la saison.

La publicité extérieure reprend de la vitesse

Même dans la vallée et en ville, la publicité extérieure peut être créative et originale – et elle ne manquera pas d’attirer l’attention. Des études montrent qu’environ 90 % des personnes résidant en Suisse sortent au moins une fois par jour de chez elles – et parcourent ainsi en moyenne environ 37 kilomètres par jour. En moyenne, les gens passent environ 90 minutes en déplacement – pour se rendre au travail, suivre une formation, faire leurs courses ou profiter de leurs loisirs. Du moins, en l’absence de pandémie de coronavirus. Car la crise du Covid a également eu des répercussions sur la publicité extérieure.

Mais maintenant que les gens sortent à nouveau davantage, la publicité dans l’espace public reprend également de l’ampleur. « La publicité extérieure a besoin de fréquentation et de mobilité. Maintenant que ces conditions sont à nouveau réunies, la publicité extérieure est très demandée. Nous l’avions déjà constaté l’année dernière. 2020 a été l’été par excellence pour la publicité extérieure, avec un chiffre d’affaires très satisfaisant », explique Ursulina Stecher, responsable de la communication d’entreprise chez Clear Channel. Outre la publicité extérieure classique, l’entreprise de médias propose également des formats spécifiques : des affiches végétalisées, des habillages de chantiers, de la publicité sur les transports en commun. Ou encore une campagne actuelle de Nespresso, dans laquelle les emplacements d’affiches se sont transformés en vitrines présentant les produits directement et en direct.

Publicité dans les bus et les tramways

Même sur – ou à l'intérieur – des bus ou des tramways, la publicité est difficile à manquer – même pendant la crise du coronavirus. Même si la demande globale a été plus faible pendant le confinement, les habillages complets de tramways ont en réalité été réservés plus souvent pendant la pandémie que les autres années, explique Serge Nater, chef de produit chez VBZ TrafficMedia. « La publicité sur les tramways et les bus offre une très grande portée, que pratiquement aucun autre support ne permet d’atteindre », explique l’expert. « Ainsi, une campagne est vue non seulement par les passagers eux-mêmes, mais aussi par les passants dans les rues et sur les places d’une ville. Ou encore, grâce à la publicité à l’arrière des bus, par les automobilistes qui suivent le véhicule. »

« Fermer la fenêtre » ? Impossible !

En effet, cette publicité ne peut être ignorée d’un simple clic ni en tournant la page – un avantage que de nombreux Suisses apprécient : ainsi, des études de marché menées par VBZ TrafficMedia montrent que 90 % des consommateurs aiment la publicité affichée sur et dans les tramways et les bus, ou ne la trouvent pas gênante. Selon le support publicitaire utilisé, jusqu’à 70 % des personnes interrogées se souviennent de certaines campagnes, précise l’agence de marketing. Qu'il s'agisse de boîtes suspendues dans lesquelles les passants peuvent se servir de flyers ou de cartes, de banderoles sur les vitres, d'affiches lumineuses, d'autocollants au sol ou encore de publicités sur les bus et les tramways, sur leurs toits, leurs flancs, leurs arrière-vents, voire sur des affiches apposées sur des vélos en libre-service : ces publicités attirent l’attention. Du moins, lorsque les annonceurs tiennent également compte de la création. « Il est important que la conception tienne compte du support. Les visuels et le texte doivent pouvoir être vus et compris de près, mais aussi à une certaine distance », explique M. Nater. Transposer les formats existants à l’échelle 1:1 sur la publicité extérieure est sans doute la plus grande erreur que les marques puissent commettre, estime également Ursulina Stecher de Clear Channel. « Chaque support a ses propres avantages et un mode de perception qui lui est propre ».

« On ne peut ni fermer ni passer cette publicité : un avantage que beaucoup de Suisses apprécient. »

Racontez des histoires sur des écrans numériques

Même sur les écrans numériques, la publicité peut faire preuve d’une grande créativité et est tout sauf « standardisée ». « L’affichage numérique extérieur a ouvert de nouvelles possibilités pour raconter une petite histoire ou approfondir un message et lui donner une dimension émotionnelle », explique Thomas Rüttimann, expert en médias, associé et co-directeur général de ZipMedia GmbH. Grâce à différents visuels diffusés sur des écrans numériques, il est ainsi possible d’accompagner littéralement les passants avec un message. En combinant différentes offres, les annonceurs peuvent également sortir des sentiers battus dans le domaine de l’affichage extérieur : Galaxus l’a démontré de manière impressionnante l’année dernière : sur 4 001 affiches, 579 eBoards et ePanels, 6 389 cartons suspendus et 245 annonces, l’entreprise a mis en évidence les comportements d’achat régionaux de ses clients. Chacun des 11 214 visuels était une pièce unique adaptée à son emplacement. Un exemple qui montre que la publicité extérieure peut non seulement être extraordinaire, mais aussi unique.

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Le site Abréviation OoH signifie « Out-of-Home » et correspond à la notion de publicité extérieure. La publicité « Out-of-Home » désigne l’ensemble des supports publicitaires présents dans l’espace public, tels que les affiches grand format, les superposters ou les colonnes publicitaires. Outre ces supports classiques de publicité extérieure, elle englobe également tous les types de supports « ambient » ou de publicité dans les transports en commun.

m&k: Béla Anda, permettez-moi de commencer notre entretien par une question fondamentale : pour vous, une communication réussie relève-t-elle davantage d'un métier ou d'une forme d'art ?

Béla Anda : Une communication réussie est en grande partie un métier qui s'apprend. Cela peut se faire dans différents contextes : au sein de services en ligne, dans les rédactions de journaux et de télévision, dans des agences spécialisées dans les réseaux sociaux, mais aussi au sein d'entreprises. Une connaissance approfondie de plusieurs domaines, tels que la presse, l'économie ou la politique, est utile pour acquérir de l'expérience et ainsi identifier ce qui est particulièrement important dans les situations difficiles. Mais il est vrai qu'une communication professionnelle de qualité comporte également une dimension artistique et exige de la créativité, de l'inspiration et de l'empathie.

Quand vous êtes-vous rendu compte pour la première fois que vous aviez un penchant pour la communication ?

En fait, à l'école primaire, j'avais eu un « 1 » en expression orale (rires), mais je n'avais pas encore pu en tirer cette conclusion. Peut-être – quand j'étais à la Welt am Sonntag J'étais stagiaire. Le rédacteur en chef de l'époque, Claus Jacobi, était redouté pour son travail de révision des textes : il ne laissait rien passer à ses rédactrices et rédacteurs, avait des exigences très claires, souvent impitoyables…

… et jouissait en Allemagne d'un véritable statut de légende …

Oui, notamment parce qu'il se présente comme Miroir-rédacteur en chef qui, lors de ce qu'on a appelé « l'affaire du Spiegel », n'a pas cédé à la pression de l'État, mais est allé en prison pour défendre la liberté de la presse. Il a bien sûr été réhabilité par la suite. Plus tard, il est devenu un proche collaborateur d'Axel Springer. Quoi qu’il en soit : j’ai dû écrire pour lui un article sur l’école du château de Salem, au bord du lac de Constance, un internat qui connaissait alors des difficultés avec son bailleur de l’époque, Max von Baden. Ce texte tenait beaucoup à cœur à Jacobi. Après avoir rendu mon article, j’ai attendu : Jacobi avait pour habitude de jeter les textes corrigés par terre dans le couloir de nos bureaux, devant les portes des collaborateurs. Chacun pouvait ainsi voir immédiatement quel enfer il avait déclenché à l’encre bleue. (rires) Dans mon texte sur Salem, cependant, il n'y avait que quatre petites parenthèses. J'avais 21 ans, j'étais incroyablement fier et je me suis dit : « Au moins, en matière d'écriture, Béla, tu as du talent. ».

Évidemment – car à 22 ans, vous étiez déjà responsable des affaires politiques de la Welt am Sonntag, n'est-ce pas ?

Oui ; j’ai obtenu ce poste trois ou quatre jours avant mon vingt-troisième anniversaire. Claus Jacobi voulait me donner ma chance, il a raccourci mon stage de 24 à 18 mois – et m’a nommé responsable de la rubrique politique, avec mention dans les mentions légales. Mais à l’époque, ma mère me répétait sans cesse : « Mon enfant, tu dois encore faire tes études ! Tu dois encore profiter de quelques belles années ! » Pourtant, chez la Welt am Sonntag le meilleur moment de ma vie ! (rires) Mais j'ai finalement écouté ma mère : je suis d'abord allé à Berlin, à l'Institut Otto Suhr, puis à la London School of Economics – et, avec le recul, j'ai bien fait.

Vous êtes ensuite revenu au journalisme ; vous êtes entré à la Image-Journal. Par la suite, vous êtes devenu porte-parole du gouvernement de Gerhard Schröder, porte-parole de la société AWD… puis expert en relations publiques de crise. Quel est le fil conducteur de votre carrière ?

C'est une bonne question. Avec le recul, tout semble toujours très cohérent, mais tout n'était pas prévisible. Je ne parlerais peut-être pas d’un « fil conducteur », mais plutôt d’objectifs et de principes que j’ai toujours eus et que j’ai encore à chaque étape de ma carrière : rechercher des défis, travailler dur et essayer de faire de chaque mission quelque chose d’exceptionnel. Aujourd’hui, j’y ajoute ceci : toujours garder à l’esprit les intérêts des clientes et des clients.

De plus, vous semblez avoir toujours choisi de vous diriger précisément vers les missions les plus exigeantes.

Ce qui m'attire dans les défis, c'est leur complexité et la créativité nécessaire pour les relever. Mais aussi la pression qui en découle et le travail d'équipe indispensable à leur réussite. Mes expériences professionnelles à ce jour – porte-parole du gouvernement, directeur commercial (CCO) d'une entreprise du MDAX et membre du Image-Rédaction en chef – permettent de puiser dans un riche bagage d'expériences. Mais là encore, il faut toujours être prêt à apprendre et à oser la nouveauté.

Alors, pourquoi ne pas simplement laisser libre cours à sa curiosité et « se lancer » ?

Oui. C'est comme ça que je suis arrivé à l'époque lors de mon transfert à Image après mes études… Dès mon stage chez la Welt am Sonntag, à l'époque dans le bâtiment situé en face de Image, je me suis toujours demandé : comment ça se passe vraiment là-bas ? Est-ce que toutes ces histoires sont vraies ? Est-ce qu'ils passent leur journée à boire du whisky et à lancer des ordinateurs ? (rires) Je voulais en faire l'expérience par moi-même et, lorsque l'occasion s'est présentée, je m'y suis rendu. La situation était similaire avec Gerhard Schröder : en 1998, beaucoup pensaient qu'il y aurait une grande coalition en Allemagne. Et puis, soudain, pour la première fois depuis 1949, les chiffres ont suffi pour former une coalition rouge-verte ! La proposition de devenir d’abord porte-parole adjoint du gouvernement est arrivée en même temps que celle d’un poste de correspondant à Washington. Mais l’accompagnement médiatique de ce bouleversement politique m’attirait davantage. Et en 2002, je suis devenu porte-parole du gouvernement et directeur de l’Office fédéral de presse. L’Agenda 2010 et le « non » à la guerre en Irak ont profondément marqué les années professionnelles qui ont suivi.

« J'ai toujours attaché une grande importance au travail acharné. Et à incarner la continuité. »

L'ancien chancelier Schröder est en effet connu bien au-delà des frontières allemandes pour son franc-parler. Qu'est-ce qui est le plus facile pour un porte-parole : s'occuper de quelqu'un qui affiche clairement ses positions, ou de quelqu'un qui préfère rester discret ?

Vous avez tout à fait raison, Gerhard Schröder est connu pour son franc-parler. Mais il faut aussi reconnaître que les personnalités politiques de premier plan comme lui restent, même lorsqu’elles s’expriment spontanément sans détours, de véritables pros de la communication. Car en politique, seuls ceux qui savent communiquer réussissent – directement avec les citoyens, par le biais des médias et, de plus en plus, via leurs propres comptes sur les réseaux sociaux. Toute personne qui devient ministre ou chancelier a, d’ici là, mené et donné d’innombrables entretiens, interviews et conférences de presse – infiniment plus qu’un PDG d’un groupe du DAX. Et c’est ce qui l’a endurci. D’ailleurs : je trouve formidable que Gerhard Schröder cultive un langage clair ; c’est d’ailleurs ce qui fait la force de notre podcast commun – « Die Agenda ». Celui-ci compte déjà plus de 260 000 abonnés. Et nombreux sont ceux qui apprécient le jugement lucide de Gerhard Schröder et son courage à appeler les choses par leur nom.

En raison de la pandémie, beaucoup de gens s'intéressent davantage à ce que les représentants de l'État ont à dire. Et, en Suisse comme en Allemagne, des critiques parfois virulentes sont formulées. Avez-vous suivi la communication relative à la pandémie ?

Oui, j'ai observé cela en Allemagne et j'ai parfois aussi fait part de mes commentaires. Au début, la communication était très mauvaise ici. Le gouvernement se cachait derrière les experts et ne cherchait que très rarement à entrer en contact avec la population. Pas même avec les personnes particulièrement touchées, comme les soignants et soignantes ou celles et ceux qui travaillaient quotidiennement pendant des heures aux caisses des supermarchés – pandémie ou pas. On a aujourd’hui presque oublié tout cela en raison des succès relatifs de la campagne de vaccination. Et n’oublions pas non plus les nombreuses informations erronées qui ont circulé ! Le port du masque n’était pas recommandé, car on disait qu’il favorisait la propagation du virus. Rétrospectivement, personne n’a eu le courage d’admettre qu’on s’était trompé et que beaucoup de choses avaient été mal communiquées.

Pendant la pandémie, les informations sur lesquelles les responsables pouvaient s'appuyer pour communiquer ont constamment évolué. Existe-t-il, pour des situations comparables, par exemple dans les entreprises, une sorte de « référence absolue en matière de communication » ?

Lorsque vous êtes confronté à une situation où les choses évoluent très rapidement, il est toujours bon d’identifier toutes les informations disponibles, de les conserver et, si nécessaire, d’avoir le courage de remettre en question ouvertement et en toute transparence les idées reçues. Vous avez également besoin d’interlocuteurs de confiance au sein de la direction de l’entreprise, sur lesquels vous pouvez réellement compter à tout moment. Et vous devez comprendre les dynamiques internes des instances de communication, c’est-à-dire ici celles de l’entreprise, et trouver des moyens de les maîtriser. Car toute crise doit être surmontée dans un climat interne particulier.

Que voulez-vous dire ?

En période de crise, les intérêts divergent toujours. Prenons l’exemple d’une entreprise : il y a ceux qui portent peut-être une part de responsabilité, mais qui ne veulent pas que cela soit rendu public. D’autres souhaitent attribuer publiquement cette responsabilité à un groupe précis. De plus, il y a toujours un groupe qui estime qu’il vaut mieux ne pas communiquer du tout. Et puis un autre qui souhaite agir de manière très offensive. Et cela ne représente même pas la moitié des dynamiques propres à ces situations particulières. Cela signifie qu’il est essentiel, dès le début, de cerner la dynamique interne propre à chaque situation et de s’y frayer un chemin afin de mener au mieux la crise. Il ne s’agit bien sûr que d’un aspect parmi d’autres d’une communication de crise réussie, mais c’est toujours un aspect central.

« Nous agissons de manière très proactive. Nous ne nous contentons pas de gérer les crises, nous préparons également un nouveau départ. »

Aujourd'hui, vous aidez des entreprises et des particuliers confrontés à des crises ou à des litiges. Considérez-vous votre travail comme réactif ? Ou la communication a-t-elle également une fonction proactive ?

La réponse découle en fait de la question elle-même : c'est bien le cas. Nous agissons de manière très proactive. Nous ne nous contentons pas de gérer les crises, nous façonnons également un nouveau départ. Nous le faisons en étroite collaboration avec l'équipe concernée. Et lorsque les personnes impliquées ne voient pas d'issue à la crise en question, ce qui arrive parfois, nous les aidons à trouver des perspectives et des solutions.

Aujourd'hui, les crises de communication se propagent plus rapidement via Internet. La numérisation a-t-elle rendu votre travail plus difficile ?

Non. Car la numérisation offre également de nombreuses possibilités, comme celle de communiquer par soi-même. En tant que particulier ou entreprise, vous avez aujourd’hui la possibilité d’exprimer votre point de vue directement via vos propres canaux. Avec tout le respect que je dois aux journalistes critiques, il existe également des interviews dans lesquelles la conversation est très fortement orientée vers cette seule déclaration polémique. Là où le « framing » est de plus en plus pratiqué, la numérisation et les réseaux sociaux vous offrent la possibilité de présenter des points de vue équilibrés.

La manière dont vous exercez votre métier semble se faire plus rare – j'ai souvent l'impression que les agences ne font plus que du travail superficiel. Partagez-vous cette impression ?

Si c'est le cas, c'est une bonne chose pour nous. Chez ABC Communication, nous sommes synonymes de qualité et de grand professionnalisme. Ce que je constate chez certaines agences de relations publiques, c’est qu’elles tentent de décrocher des contrats à prix fort, pour ensuite les confier à des consultants juniors mal formés, voire à des stagiaires. Bien sûr, il peut y avoir parmi eux de véritables génies de la communication. Mais ce principe – obtenir des contrats à prix fort pour les faire réaliser à moindre coût – ne fonctionne pas à long terme, j’en suis fermement convaincu. Autant que ceux qui veulent s’offrir des services de conseil embauchent eux-mêmes des responsables RP juniors. Cela revient alors nettement moins cher. C’est d’ailleurs ce que certains font déjà. Quelle conclusion en tirer ? Pour convaincre, il faut offrir de la qualité.

Étant donné que nous suivons avec beaucoup d'intérêt la politique allemande depuis la Suisse : en tant qu'ancien porte-parole du gouvernement, oseriez-vous prédire si votre pays aura, à l'automne, sa première chancelière verte ?

C'est tout à fait possible. Même si Annalena Baerbock traverse actuellement une période difficile. Et même si l'opinion publique se concentre en ce moment sur ses déclarations quelque peu controversées. Le chemin est encore long. Je trouve que le candidat de la CDU, Armin Laschet, est en train de rattraper son retard en termes d’image publique et de déclarations – mais il pourrait tout à fait y avoir un mouvement qui amènerait une chancelière verte au pouvoir.

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Béla Anda Il est considéré comme l'un des responsables de la communication les plus expérimentés de l'espace germanophone. Il a débuté sa carrière au journal « Welt am Sonntag », où il est devenu responsable de la rubrique politique à l'âge de 22 ans seulement ; il a ensuite rejoint le journal « Bild ». À l’époque de la coalition rouge-verte dirigée par Gerhard Schröder, il a occupé, de 2002 à 2005, les fonctions de porte-parole du gouvernement et de directeur de l’Office fédéral de presse. D’août 2012 à novembre 2015, il a été rédacteur en chef adjoint du journal « Bild ». Aujourd’hui, Anda dirige sa propre entreprise, spécialisée dans les relations publiques en situation de crise et en matière de litiges.

Sur le site Podcast « L'Agenda » Béla Anda s'entretient avec l'ancien chancelier fédéral Gerhard Schröder sur l'actualité et le passé ; sa vie actuelle, ses expériences et ses opinions. En prenant du recul par rapport à l'actualité politique quotidienne, Gerhard Schröder analyse avec pertinence les grands enjeux de notre époque.

 

Au cours des derniers mois, les règles du jeu ont changé pour de nombreuses entreprises et secteurs d’activité : les commerces et les établissements de restauration sont restés fermés, les gens ont travaillé à domicile, la mobilité a été restreinte. Cela a eu un impact direct sur la commercialisation des produits et des services. Les publics cibles ont soudainement disparu ou sont devenus plus difficiles à atteindre, les habitudes de consommation ont évolué, et l’utilisation des médias s’est transformée. Même après la crise du coronavirus, certaines de ces évolutions induites par la pandémie devraient perdurer. Une enquête représentative menée par le cabinet d’audit et de conseil Deloitte a par exemple révélé que de nombreuses personnes apprécient désormais le télétravail. En Suisse, une partie des employés de bureau (62 %) souhaiterait travailler partiellement depuis leur domicile après la pandémie, tandis que 26 % souhaiteraient le faire à temps plein.

Le mode hors ligne gagne en importance

La tendance au télétravail a des répercussions directes sur le marketing. Afin de toucher au mieux leur public, de nombreuses entreprises adaptent leur communication à ce qu’on appelle la « nouvelle normalité ». Une étude menée par Intervista pour le compte de La Poste révèle quels sont les canaux les plus adaptés à cet effet.

« La tendance au télétravail a des répercussions directes sur le marketing. »

Le domicile est ainsi défini comme une nouvelle référence en matière d’organisation. « Le télétravail a bouleversé le quotidien. Les anciennes routines s’adaptent à cette situation sans précédent. De nouvelles se mettent en place », indique le rapport. Les gens auraient appris à structurer leur journée à la maison tout en prévoyant de petites pauses. Par exemple, en faisant quelques pas, en vidant la boîte aux lettres, puis en feuilletant un magazine ou un prospectus autour d’une tasse de café. La jeune génération apprécie également activement ces moments loin des écrans, ce qui a des répercussions sur l’utilisation des médias : les canaux hors ligne gagnent en importance. 48 % des personnes interrogées indiquent qu’elles prêtent le plus attention aux envois publicitaires adressés personnellement. Viennent ensuite l’attention portée à la publicité à la télévision (41 %) ainsi qu’aux annonces et aux encarts publicitaires dans les journaux et les magazines (40 %).

19 % des participants à l'étude apprécient aujourd'hui davantage de lire sur papier, et 57 % indiquent que ce sont les publicités adressées personnellement qui les incitent le plus à acheter. Pour plus de la moitié des jeunes consommateurs (54 %), le courrier a gagné en importance pendant la pandémie de coronavirus ; 65 % des 18-29 ans déclarent en outre que les colis ont pris encore plus d'importance à leurs yeux.

De nouvelles opportunités pour le marketing direct

Cela ouvre de nouvelles perspectives pour le marketing direct. Ce secteur figure parmi les moins touchés par la crise sur le marché de la publicité. Selon Stephan Obwegeser, CDO/CMO chez KünzlerBachmann Directmarketing, certains clients ont considérablement intensifié leurs activités de marketing direct pendant la période de confinement et de télétravail, ce qui leur a permis de générer une valeur ajoutée nettement supérieure.

« Beaucoup apprécient aujourd’hui davantage que avant la pandémie de lire quelque chose sur papier. »

Cenk Erdil, spécialiste en marketing chez Trendcommerce Dialog AG, indique que l’entreprise a enregistré une tendance positive à court terme dans les domaines du marketing direct et du marketing dialogique au début de la pandémie de Covid-19, car elle a pu réaliser des envois d’informations pour ses clients – principalement des compagnies d’assurance. Après cette hausse, Trendcommerce a observé une stagnation dans le domaine du marketing direct et du marketing dialogique. On suppose que les entreprises ont, pendant cette période difficile, redéfini leurs priorités commerciales et revu leurs activités de marketing direct et de marketing dialogique. « Depuis que la situation pandémique s’est améliorée en Suisse et qu’un retour à la normale se profile, les commandes dans le domaine du marketing direct et du marketing dialogique ont de nouveau augmenté », déclare M. Erdil.

Même sans consentement préalable, dans la boîte aux lettres

Pendant la crise, le marketing direct a présenté des avantages évidents. Nadine Krienbühl, responsable marketing chez Swiss Direct Marketing, explique : « Les mailings directs arrivent dans la boîte aux lettres même sans consentement préalable et ne se perdent pas dans le flot des e-mails. » L’intérêt pour le courrier postal a augmenté pendant la pandémie, ce qui s’explique par le fait que les gens, contraints au télétravail et disposant de moins de loisirs, passaient davantage de temps chez eux et occupaient leur temps différemment. Stephan Obwegeser partage cette analyse : il est convaincu que, notamment pendant la crise du coronavirus, le marketing relationnel constitue une excellente option pour atteindre ses clients cibles. La faible mobilité rend les formats « out-of-home » et les médias destinés aux navetteurs moins attractifs ; à cela s’ajoute le temps passé devant les écrans en télétravail, ce qui fatigue les consommateurs. C’est là que le mailing classique peut marquer des points.

Cenk Erdil cite la grande disponibilité en télétravail comme un avantage supplémentaire pour le marketing relationnel. Les confinements partiels et la mise en place du chômage partiel auraient également favorisé ce paramètre. « Cela a permis aux entreprises d’intensifier leurs interactions avec leurs clients pendant la crise, ce qui a également eu un impact positif sur la satisfaction client », explique M. Erdil.

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Demandé

« Le marketing direct s'avère relativement résistant à la crise »

m&k : Daniel Schönmann, la pandémie a bouleversé les habitudes de consommation. Quels sont les défis du marketing en 2021 ?

Daniel Schönmann : Le grand défi consiste à identifier ces changements rapides et les opportunités qu’ils recèlent, puis à y réagir rapidement. À cet égard, il me semble essentiel que les entreprises se libèrent des schémas existants, qui les paralysent, et qu’elles adoptent une nouvelle façon de penser, plus libératrice. Une étude récente d’Intervista AG montre par exemple qu’une grande partie des actifs qui continuent de travailler à domicile souffrent désormais de fatigue visuelle. Il est donc de plus en plus difficile de les joindre par voie numérique. D’autres formes de distraction sont donc nécessaires. Les entreprises devraient en tenir compte dans leur stratégie marketing.

 

Quelles sont les formes de marketing qui s'avèrent efficaces en période de crise ?

Les actions marketing sur mesure, adaptées à la situation actuelle et au groupe cible spécifique, rencontrent encore plus de succès pendant la crise et s'avèrent particulièrement efficaces. Actuellement, cela se traduit par exemple par le fait que le marketing direct, c'est-à-dire la communication physique sur papier, retient encore davantage l'attention à domicile, a un impact plus fort et incite davantage à l'achat.

 

Comment les chiffres ont-ils évolué dans le domaine du marketing direct, et plus particulièrement dans celui du marketing dialogique ?

Le marketing direct s'avère relativement résistant à la crise et constitue un canal de communication essentiel. L'étude déjà mentionnée d'Intervista AG, menée auprès de plus de 1 000 personnes interrogées, n'est pas la seule à le confirmer. Les statistiques publicitaires suisses 2020 de la WEMF AG pour la recherche sur les médias publicitaires, qui viennent de paraître, le démontrent également de manière impressionnante. Cette étude présente les dépenses publicitaires : en 2020, année de crise, le marketing direct a représenté la part la plus importante, devant la presse et la télévision.

Qui ne connaît pas ce phénomène : on cherche un nouvel aspirateur sur Internet, et même des semaines plus tard, on voit encore des aspirateurs apparaître dans les espaces publicitaires de tous les sites web que l'on consulte. Ce sont les « cookies tiers » (voir aperçu) qui font en sorte que ces publicités nous suivent partout. Il s’agit de fichiers que les régies publicitaires et les prestataires de services publicitaires en ligne stockent dans le navigateur des internautes. Les cookies tiers permettent aux entreprises de créer des profils d’utilisateurs en fonction de leur comportement et de leurs activités, ce qui leur permet de diffuser des publicités ciblées.

Mais cela devrait désormais appartenir définitivement au passé. Le navigateur Firefox de Mozilla bloque déjà ces cookies tiers depuis 2019, et Safari d’Apple lui a emboîté le pas l’année dernière. À partir de 2022, Google prévoit désormais de supprimer cette fonctionnalité dans son propre navigateur, Chrome. Ces trois navigateurs couvrent plus de 80 % des pages consultées en Suisse et dans le monde. Les possibilités de publicité numérique vont donc devoir évoluer radicalement. Les médias qui se financent aujourd’hui en grande partie grâce à la publicité en ligne devront trouver de nouvelles solutions.

La protection des données est au centre de l'attention

Cette initiative des éditeurs de navigateurs s'explique par des considérations liées à la protection des données. En effet, du point de vue des utilisateurs finaux, les cookies constituent un sujet sensible. Les données utilisateur collectées donnent un aperçu très intime de la vie privée. Les sites web consultés, les liens cliqués et les termes de recherche saisis permettent d'établir des profils détaillés sur les centres d'intérêt, les préférences et les données démographiques telles que l'âge, le lieu de résidence et la situation familiale.

Les cas d'utilisation abusive de données, comme le scandale impliquant la société britannique Cambridge Analytica, qui a utilisé les données Facebook de 87 millions d’utilisateurs à des fins de profilage psychologique et aurait ainsi influencé des élections et des référendums, ont de plus en plus sensibilisé les utilisateurs aux risques liés à ce type de collecte de données. Aujourd’hui déjà, une grande partie des internautes bloque la publicité numérique à l’aide de bloqueurs de publicités. Le monde politique s’intéresse également de plus en plus à cette question et adopte de nouvelles lois sur la protection des données, telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) européen. Il n’est donc pas étonnant que les éditeurs de navigateurs s’efforcent de répondre à cette prise de conscience accrue en matière de protection des données en promettant de protéger la vie privée des utilisateurs.

Solutions pour les éditeurs et les annonceurs

Les annonceurs ne se réjouissent pas de ce changement, car les cookies tiers leur apportent de nombreux avantages. En ciblant leurs publicités sur les bonnes personnes, ils évitent les pertes de diffusion et, surtout, une augmentation des coûts. Il n’est donc pas étonnant que les annonceurs ne sachent pas trop comment aller de l’avant : selon une enquête menée en février 2021 par la plateforme de gestion publicitaire Adform, 88% des professionnels du marketing suisses interrogés n’ont pas encore trouvé de solution pour l’après-cookie tiers.

« Les données des utilisateurs qui sont collectées donnent un aperçu très intime de leur vie privée. »

Les éditeurs se trouvent eux aussi face à un dilemme. « Les utilisateurs ne veulent certes pas être suivis, mais ils ne souhaitent pas non plus payer pour accéder aux contenus », explique Daniel Hünebeck, responsable du numérique à l’Association suisse des annonceurs (SWA), lors d’un événement en ligne consacré aux cookies tiers. L’argent doit donc provenir de la publicité – et plus la publicité est ciblée, plus l’activité est rentable. Or, les éditeurs doivent faire face à deux adversaires de taille qui tirent profit du fait que les utilisateurs doivent s’inscrire et acceptent ainsi de fournir des données personnelles. Google et Facebook se partagent environ les trois quarts du marché de la publicité en ligne. Si Google utilise jusqu’à présent des cookies tiers pour obtenir des informations sur les utilisateurs, le groupe souhaite désormais changer cela. Il ne s’agit toutefois pas d’une initiative totalement désintéressée. Le fabricant de Chrome promeut, sous le nom de « Privacy Sandbox », une solution censée concilier publicité personnalisée et respect de la vie privée. Au cœur de ce projet se trouve une technologie publicitaire dans laquelle Chrome suit certes le comportement de l’utilisateur, mais le classe dans un groupe spécifique en fonction de ses habitudes. Les annonceurs devront alors cibler ce groupe plutôt que l’utilisateur individuel. Facebook ne dépend pas non plus des cookies tiers. Son traceur « Facebook Pixel » peut être installé par les exploitants de sites web en tant que cookie propriétaire. Ainsi, quiconque place un bouton « Partager » ou « J'aime » de Facebook sur son site web permet en même temps à Facebook de collecter des données sur les utilisateurs. Les annonceurs craignent que les évolutions actuelles ne les rendent encore plus dépendants des « jardins clos » (voir aperçu) de Google et Facebook. En effet, en continuant à collecter des informations détaillées sur leurs millions d’utilisateurs sans les partager, ces deux géants obligent de fait les annonceurs à utiliser leurs plateformes pour la publicité ciblée. Mais il existe d’autres options. Parmi celles-ci, on peut citer notamment un éventuel renouveau de la publicité contextuelle – ou encore l’utilisation de données de première partie.

Une piste envisageable pour aller de l'avant : l'Alliance numérique

Les grands groupes médiatiques suisses misent sur les « First Party Data ». Ils se sont déjà regroupés en 2018 au sein d'une alliance. L'objectif est de mettre en place un identifiant commun permettant aux utilisateurs de se connecter à toutes les plateformes d'actualités. Les groupes de presse CH Media, NZZ, Ringier, TX Group et la SSR font partie de cette alliance. La base technique est assurée par OneLog, une solution logicielle d’authentification unique développée par Ringier. OneLog est déjà utilisé par douze titres de Ringier et de Ringier Axel Springer Suisse. Depuis le 10 mars 2021, «20 Minuten» est venu s’ajouter à la liste en tant que premier projet pilote en dehors de Ringier. Grâce à cette solution de connexion commune, les entreprises de médias souhaitent permettre aux annonceurs de proposer à leurs lectrices et lecteurs des publicités pertinentes, basées sur leurs centres d’intérêt, même sans cookies tiers, tout en garantissant la protection des données des utilisateurs. Toute personne qui crée un compte accepte ainsi certaines utilisations anonymisées de ses données. Dans d’autres pays également, de telles solutions d’authentification unique sont en cours de développement – voire déjà plus avancées que le modèle suisse. En Allemagne, par exemple, il y a NetID, fondé par les entreprises de médias et d’Internet ProSieben, Sat.1 Media SE, Mediengruppe RTL Deutschland et United Internet AG. Cette solution intersectorielle est organisée dans le respect de la protection des données et n’autorise le transfert de données utilisateur entre les différentes offres qu’avec le consentement de l’utilisateur. L’alliance compte aujourd’hui déjà 38 millions de comptes utilisateurs, ce qui correspond à environ 60 % de l’ensemble des internautes en Allemagne.

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Qu'est-ce que cela signifie au juste…

Cookies sont des paquets de données générés par les navigateurs Web et les sites Web afin de stocker les données des utilisateurs.

Cookies propriétaires Ils sont générés par le site web et permettent, par exemple, de sauvegarder les identifiants de connexion ou le panier d'achat sur les sites de vente en ligne.

Cookies tiers sont placés par des tiers et enregistrent le comportement de navigation des utilisateurs sur différentes pages.

Authentification unique est une solution logicielle qui permet aux utilisateurs de ne devoir se connecter qu'une seule fois pour accéder à différents sites web ou services en ligne.

Jardins clos sont des plateformes fermées. Les opérateurs ne partagent pas directement avec les annonceurs les données que les utilisateurs fournissent au sein de ces plateformes, mais ils permettent à ces derniers de mener des campagnes publicitaires ciblées. Google et Facebook en sont des exemples souvent cités, mais des éditeurs tels que le New York Times exploitent également ce type de plateformes, sur lesquelles les lecteurs doivent se connecter.

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DEMANDE

« L'Alliance numérique n'a, pour l'instant, rien à voir avec la publicité personnalisée »

Patrick Rademacher est directeur stratégique de l'Alliance numérique suisse pour Ringier. (Photo : fournie par l'entreprise)

m&k : Patrick Rademacher, selon vous, quelles seront les conséquences de la fin des cookies tiers pour le marché de la publicité médiatique ?

Patrick Rademacher : Le changement le plus important réside dans le fait que, sur une grande partie de l'inventaire, les utilisateurs ne peuvent plus être ciblés par des publicités personnalisées. Cela entraîne d'énormes pertes de couverture du point de vue des annonceurs et des publicités non pertinentes du point de vue de nombreux utilisateurs. Pour le marché publicitaire, cela signifie donc que le secteur doit en partie se réinventer et rechercher des alternatives.

Qu'est-ce que cela signifie pour les éditeurs ?

Pour les éditeurs, cela signifie trouver des moyens de mieux comprendre leurs utilisateurs afin de leur proposer, par exemple, des recommandations de lecture pertinentes et des offres de produits ou de services adaptées. À notre avis, les données de première partie issues des inscriptions sont la clé du succès. Cela va de soi, dans une transparence totale vis-à-vis des utilisateurs et dans le respect de la législation en vigueur en matière de protection des données.

Le 10 mars, il a été annoncé que Ringier et 20 Minuten allaient lancer leur système de connexion commun. Quel bilan peut-on tirer deux mois après le lancement ?

Les médias en ligne de Ringier et Ringier Axel Springer Suisse utilisent depuis déjà deux ans et demi le système de connexion « Ringier-Connect », développé en interne. Depuis mars, cette solution d’authentification unique est désormais également utilisée par 20 Minuten, dans le cadre d’un projet pilote. Nous sommes très satisfaits de cette mise en service. Du côté des utilisateurs, la connexion est bien accueillie. Et sur le plan technique, le lancement s’est déroulé comme prévu et sans le moindre accroc.

Quelle sera la suite ?

D’ici peu, Ringier Connect deviendra OneLog et constituera ainsi l’infrastructure technologique de l’Alliance numérique suisse. Nous exploiterons et développerons conjointement cette infrastructure dans le cadre d’une coentreprise. Nous sommes fermement convaincus que cela nous permettra de renforcer la compétitivité des groupes de médias suisses.

Une telle solution de connexion permet-elle de continuer à diffuser de la publicité personnalisée ?

L'Alliance numérique suisse n'a, dans un premier temps, rien à voir avec la publicité personnalisée. L'Alliance assurera l'exploitation et le développement de l'infrastructure technologique du système d'authentification unique commun. La personnalisation des contenus et, le cas échéant, de la publicité ne se fait pas au niveau de l’Alliance, mais – de manière indépendante – au niveau de chaque entreprise. Ce qui est vrai, en revanche, c’est qu’en augmentant le nombre d’utilisateurs enregistrés, chaque entreprise de médias améliore sa propre base de données de première partie. Et cela constitue à son tour une base permettant de personnaliser aussi bien les contenus journalistiques que la publicité.

Comment convainquez-vous les utilisateurs de l'intérêt de s'inscrire ?

À la mi-octobre 2019, l'Alliance numérique suisse a lancé une campagne en faveur de la connexion, axée sur le principe du volontariat. Au cours de cette première phase, il s’agissait d’expliquer aux utilisatrices et utilisateurs que, outre l’intérêt personnel que leur apporte la connexion, les offres journalistiques numériques des entreprises médiatiques suisses n’ont d’avenir que si elles bénéficient d’un financement solide – et sont ainsi en mesure de rivaliser avec les grandes plateformes américaines. L’objectif commun des partenaires de l’Alliance reste de faire en sorte que nos utilisatrices et utilisateurs se connectent, comme ils le font tout naturellement sur d’autres plateformes numériques telles que Netflix, Instagram ou Spotify.